¿En qué consiste el éxito de Zara?

Es la pregunta que se responde en numerosas escuelas de negocios al estudiar

el modelo económico de Zara y del grupo Inditex, ya que todas las marcas siguen
el mismo modelo que Zara. En este sentido, su estrategia se basa principalmente
en la diferenciación y sus principales fortalezas son:

 Producto de calidad y diseño novedoso: los ojeadores repartidos por todo el

mundo buscan las tendencias más de moda tanto en la calle como en las
pasarelas que después los diseñadores plasmarán en sus diseños y que estarán
en los escaparates más  o menos en dos semanas.
 Control exhaustivo del proceso de creación: se integran verticalmente todas
las tareas de la cadena de valor. Así, desde el diseño hasta la producción y la
logística se realiza en la empresa. Esto hace que aumente la flexibilidad y los
tiempos de producción.
 Alta capacidad de innovación: los procesos de producción, logística y
distribución están totalmente automatizados para hacerlos más eficientes. Internet
además tienen un uso muy importante a la hora de la promoción de la marca y de
la venta de sus productos. De hecho, cuentan con tiendas online de sus marcas.
 Alta rotación de productos: los clientes saben que Zara hace una pequeña
tirada de todos sus productos y tan sólo los que triunfan en ventas son los que se
siguen fabricando. Por ello, los clientes saben que si hay algo que les gusta lo
tienen que comprar inmediatamente porque puede que la próxima vez no lo
encuentren.
 No almacenamiento: debido a los escasos tiempos de producción y a la
reducida tirada de colección que se realiza, Zara ahorra tanto en tiempo como en
almacenamiento y en inventarios. Se trata de un sistema a corto plazo, ya que se
produce solo lo que se va a vender, disminuyendo así los riesgos.
 Colecciones todo el año: cada dos semanas van cambiando las prendas
que tienen. Las diferentes colecciones se ajustan a los gustos, tendencias y el
tiempo que hace. Así, ya no se crean dos colecciones como antaño: primavera-
verano y otoño-invierno, sino que están en creación continua de micro
colecciones.
 Estrategia mundial fija: su estrategia de alta rotación de productos forma
parte de la idiosincrasia de la empresa y está instaurada globalmente, da igual que
la tienda esté en Madrid o en Pekín.
 Estética de tienda global: todas las tiendas de Zara tienen la misma
distribución, decoración y con escaparates muy atractivos. Todas están en las
ciudades más importantes de cada país y en las mejores ubicaciones, ya sea
geográficamente o por ser las más comerciales.
 Escasa publicidad: no se realizan campañas publicitarias al uso en grandes
medios ya que su principal forma de publicidad es el boca a boca. También tiene
mucha importancia las noticias que aparecen en los medios de comunicación.
 Alta reputación: Zara está considerada como una marca prestigiosa. La
imagen a transmitir es lujo para todo tipo de públicos. Trasladar las tendencias de
las pasarelas a la calle.

Como se puede comprobar, la clave del éxito empresarial de Zara está en la

capacidad para analizar el mercado, en predecir las tendencias de consumo, en su
rápida producción, en su gestión del inventario, en la sensación de “glamour a bajo
coste” que transmiten y sobre todo en la conexión emocional y de fidelidad que
han conseguido con su público. La pregunta es ¿por cuánto tiempo seguirá
teniendo éxito el modelo de negocio de Inditex/Zara? Según las cifras de ventas
de 2014 -que pueden comprobarse en sus informes comerciales-, de momento
funciona. Sólo el tiempo dirá si continuará estando en vigor o si tendrán que
adaptarse a nuevas tendencias.

Inditex sigue imparable. Después de años de crecimiento y nuevas

aperturas de tiendas en todo el mundo, el grupo en el que se integra Zara
ha aumentado sus beneficios un 26 por ciento en el primer semestre
fiscal de 2015, lo que supone para la compañía un beneficio neto de
1.166 millones de euros.
Y es que el aumento de sus ventas no parece tocar techo. Ni siquiera la
crisis económica ha hecho temblar a la empresa que ha convertido a su
dueño, Amancio Ortega, en el hombre más rico del mundo. Su fulgurante
comercio online y la conquista de nuevos mercados son algunas de sus
claves, pero, ¿cuál es el verdadero secreto de su éxito? Desgranamos
las claves de por qué los compradores prefieren adquirir su ropa
en Zara o Pull and Bear a otras cadenas.
1. Apertura de nuevas tiendas. En este periodo, Zara ha abierto unas
94 tiendas en distintos puntos del mundo, desde Bruselas a Amsterdam.
Zara Home ha realizado 25 aperturas, la más importante en Berlín,
mientras Pull and Bear se ha instalado en Suiza. El grupo tiene en total
6.777 locales en 88 países.
2. A la conquista de nuevos mercados. Asia ha sido la pieza
fundamental para este nuevo crecimiento, con especial atención a los
consumidores chinos. Actualmente, este continente representa el 25,2
por ciento del negocio del grupo, mientras América genera el 14,7 por
ciento. Europa supone el 42,7 por ciento de los beneficios, frente al
45,6% del año pasado. España también pierde peso siendo solo el
17,4% de sus ventas.
3. Nuevos espacios de venta.Una de las grandes ventajas de Inditex
es la capacidad de adaptarse a las nuevas corrientes 'fashion'. La última
es la apertura de las 'flagship store', que son actualmente tendencia. La
tienda de Paseo de Gràcia de Barcelona o en la calle Serrano de
Madrid son ejemplos de cómo la cadena gallega ha abiertos en los
últimos años templos del consumo en España.
4. Tienda online. Cada vez más consumidores se entregan a la
compra por internet, que ya se puede realizar en 28 países. Su
expansión internacional tiene mucho que ver con esto, ya que Hong
Kong, Macao y Taiwán han sido las últimas zonas geográficas en
sumarse al jugoso negocio online.
5. Redes sociales. Aunque no tienen una estrategia muy definida,
Zara, su marca estrella, tiene una influencia indudable en las redes
sociales. Sus perfiles suelen hacerse eco de sus campañas y los
productos de su tienda online. En Twitter, Zara ya ha alcanzado el millón
de seguidores, mientras en Instagram llega a los 6, 2 millones de
seguidores. Para hacer un cálculo de la influencia real del grupo, habría
que sumar los seguidores de todas sus firmas. Pull and Bear, por
ejemplo, alcanza en Twitter los 273.000 seguidores, un perfil que se
eleva a 963.000 en el caso de Instagram.
6. Un departamento creativo ágil. Lo que hoy vemos en la pasarela de
Nueva York, la temporada que viene lo veremos en las tiendas de
Inditex. Aunque en alguna ocasión les han acusado de copiar, el gran
secreto de sus marcas es saber adaptar las tendencias de pasarela al
'street style'.
7. Los precios. El hecho de que 'royals' como la Reina Letizia o Kate
Middleton utilicen Zara como marca 'low-cost' y que estas prendas
convivan en sus armarios con piezas de Felipe Varela o Alexander
McQueen da buena cuenta de lo que significa para los consumidores
Inditex: ropa a la última a precios asequibles.
8. Diversificar su producto. Aunque Zara siga siendo el buque insignia
del grupo (creciendo un 18 por ciento) es Zara Home la que más ha
aumentado sus ventas, aumentándolas un 22 por ciento. El secreto del
gigante textil es diversificar en distintas marcas: Pull&Bear creció el 13
por ciento, Massimo Dutti el 9 por ciento, Bershka el 15 por
ciento,Stradivarius el 17 por ciento, Oysho el 13% y Uterqüe el 5 por
ciento.
9. Una buena imagen de marca. El hecho de que solo en este
semestre Inditex haya creado 10.000 nuevos empleos (2.532, en
España) o que haya abierto una tienda sociolaboral en A Coruña hacen
que su imagen social mejore.
10. Las campañas. Es una parte fundamental del grupo. En cada
temporada, el gigante textil se encarga de hacer intensas campañas
publicitarias tanto en la calle como en los medios de comunicación.

Arteixo, una población industrial de 30.000 habitantes junto a A Coruña, es la casa original
de Zara. Aunque el resto de las marcas de Inditex se reparten por plataformas en
Catalunya, Madrid y Galicia, fue en Arteixo donde nació todo y donde se toman aún las
grandes decisiones del grupo.
Origen industrial. Los almacenes de ropa colgada de Arteixo están prácticamente
invadidos por blazers blancos de mujer que reciben los últimos toques antes de llegar a
tienda. Aunque suene extraño explicado en el 2015 -cuando Inditex es el grupo líder
mundial en distribución de moda-, la primera empresa textil de Amancio Ortega, Goa, tiene
un origen puramente industrial. Entre los años sesenta y setenta, Ortega fabricaba para
terceros como mayorista de moda. De aquel origen industrial todavía quedan algunos
talleres alrededor de la sede central de Arteixo. La producción ahora se centra en el corte de
prendas con un sistema de última generación que permite elaborar hasta una decena de
chaquetas a la vez. Tras cortarlas, las piezas se identifican por capas, para que toda la
prenda se elabore con el mismo trozo de tela, y se envían a un confeccionista, seguramente
a talleres portugueses, los más próximos.
Producción próxima, rápida. Según Inditex, el 55% de las prendas que vende se producen
en España, Portugal y Marruecos. Eso supone la gran parte de la prenda, que se hace en
series cortas y que llegan a las tiendas de todo el mundo entre dos semanas y un mes
después de salir dela mesa del diseñador. "En Asia y otros mercados lejanos producimos
series largas dela línea Basic y de productos que acaban convirtiéndose en un clásico y se
van reponiendo durante toda la temporada", aseguran en Inditex."Cada vez producimos más
en España", apuntan de la firma.
La mesa de Amancio Ortega. Amancio Ortega, fundador de Inditex, tiene un despacho en
la cuarta planta de la sede central. Pero está casi sin estrenar. El propietario de la compañía
suele sentarse en una mesa en uno de los extremos del área de diseño de Zara Woman, la
línea principal dela marca y en la que le gusta concentrar los mayores esfuerzos. Zara
aporta más de 10.500 millones de euros a la facturación del grupo, el 66%. La de Ortega es
una mesa de estructura metálica y superficie blanca, igual que las del resto del
departamento. Desde allí domina con la vista toda la extensión de la nave.
Diseño a tres manos. Las decisiones de producto tienen que ser consensuadas entre el
diseñador, que aporta las tendencias y diseño de las prendas; el comercial, que concentra la
información de las tiendas y las claves delos productos que más se venden; y el comprador,
que controla la fabricación. Todos trabajan en una de las naves de Arteixo, con una
superficie de 12.000 m2 , compartimentada en pequeños despachos separados por biombos,
en los que cuelgan fotos, pedazos de tejidos y dibujos que sirven de inspiración para los
nuevos diseños, que pueden llegar a 12.000 referencias al año.
Vender, vender, vender. "El objetivo dela empresa, a todos los niveles, no es ganar más
dinero, sino vender más", repiten en Inditex. La mayoría de los profesionales cobran parte
de su sueldo en comisiones en función de las ventas. En las tiendas, el aumento de la
facturación se refleja en el sueldo de todos sus trabajadores, que no tienen comisiones
individuales. Estos pluses premian el aumento de las ventas, no delos beneficios. El grupo
facturó más de 18.000 millones en el 2014 y ganó 2.501 millones.
El glamur, en la tienda. En las oficinas de Arteixo hay un departamento de arquitectura
que supera en tamaño a muchos de los grandes estudios españoles. Su misión es
implementar la nueva imagen de Zara, que tuvo su puesta de largo en la nueva tienda de la
marca en la Quinta Avenida de Nueva york en 2102. Los fondos oscuros dejaron paso a
superficies blancas y más limpias y las prendas se colocan por tendencias. Ahí invierte la
marca parte de los más de mil millones que gastará este año entre aperturas y rediseño de
tiendas. Además del equipo de arquitectos, en las tiendas intervienen contratistas dela casa
e, incluso, operarios que viajan desde España para las obras. En Arteixo, Zara cuenta con
una avenida de tiendas piloto en la que se coloca cada prenda que llega a la central y cuya
posición se replica en las tiendas de todo el mundo.
Logística a medida. La plataforma logística de Arteixo, por la que pasan todas las prendas
Zara que se producen en el mundo (unos 900 millones), es como un gigantesco laberinto a
varios niveles que se extiende por kilómetros y kilómetros de raíles. No es la más moderna
ni la más sofisticada, pero posiblemente sea la más eficiente, sobre todo desde la
implantación del sistema Rfid, que permite tener controlada cada prenda en todo momento.
Además dela inmensa nave central, la plataforma se extiende a varias naves adyacentes,
que conectadas con la principal con unos túneles que prolongan la continuidad de los raíles
para transportar las prendas. En algunos túneles, se cruzarían dos coches. En otros, hay
espacio para las vías y para el paso delos operarios. La plataforma es el único sistema de
Inditex que funciona las 24 horas: durante el día se organizan los repartos y por la noche
llegan mercancías constantemente. Las máquinas solamente paran el domingo.
La tienda, el centro. Cada tienda se gestiona como un establecimiento independiente y es
la gran fuente de información que alimenta desde la inspiración del diseño de las prendas
hasta la composición delos pedidos. Por una parte, cuentan con la información cualitativa
que recopila el sistema informático y por la otra, la cualitativa, basada en la impresión de
sus dependientes. Cada mañana, el equipo de tienda, liderado por el director, se reúne para
intercambiar las impresiones dela venta del día anterior, que se trasladan a la central. Cada
tienda realiza el pedido de manera independiente y desde la central se incluyen las nuevas
prendas de tendencia. El camión llega a la tienda dos veces por semana. "Las prendas no
duran en la tienda más de tres semanas", dicen en Inditex. La máquina no para.