UNIDAD 4.

APLICACIONES Y HERRAMIENTAS DE
LA MERCADOTECNIA
ACTIVIDAD 6. PROYECTO INTEGRADOR ETAPA 2
PROFESORA ATZIN ANDREA RECODER RENTERAL

EQUIPO 2.
Introducción.

Con el fin de conocer más sobre las empresas desde su creación hasta su día a
día, así como su visión y misión, conociendo sus fortalezas, debilidades y como
manejan a sus mercados meta, se ha realizado este proyecto acerca de Inditex, la
cual es una empresa multinacional española de fabricación y distribución textil que
manejan marcas como Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, etc.

ETAPA 1. Análisis del macro y microentorno.

HITOS

Convertir un modesto taller familiar en una empresa internacional de moda solo es

posible con una trayectoria marcada por decisiones valientes. Tenemos siempre
presente de dónde venimos. La visión que nos guía desde el inicio con nuestro
fundador, Amancio Ortega, hasta hoy, ha seguido una evolución constante y
dinámica. Nuestro carácter inconformista y emprendedor, sin embargo, sigue siendo
el mismo del primer día.
HISTORIA

Punto de partida: A Coruña, destino: el mundo. Muy probablemente esta no era la

hoja de ruta que Amancio Ortega planificó cuando, allá por 1963, abrió su primer
taller de distribución de moda. Casi con la misma seguridad el ahora multimillonario
tampoco pensó que de vestir a la mujer con batas de boatiné y vestidos pasaría a
producir una gama de prendas, calzado y complementos casi tan diversa como
popular. Esta es la historia del éxito de Inditex.
Inditex, la pasarela de la calle
Sí, de la confección de batas y vestidos. Así nació Industria del Diseño Textil, más
conocida como Inditex, una de las compañías de distribución de moda más
importantes y grandes del comercio textil global. El plan empresarial de su fundador
ha llevado a la marca a vestir, calzar y complementar a mujeres, hombres y niños
de todas las edades, nacionalidades y condición social. Y, como ocurre con todos
los triunfos, el de Inditex genera mucha curiosidad.
El propio Amancio Ortega ha reconocido sobre la identidad de sus creaciones que
la gran pasarela de la moda está en la calle. De hecho, Inditex, frente a
competidores como H&M o Mango, no presenta sus colecciones en desfiles, ni
grandes ni pequeños. El magnate gallego aconseja buscar la inspiración a pie de
suelo callejero. Cree que es el modo de lograr la ruptura creativa y original tan
deseada en el gremio. Algo que a él no le ha ido nada mal.
EN INDITEX, EL TAMAÑO IMPORTA.
En moda el tamaño importa. Y no solo por el tallaje de las prendas. Las mini
colecciones de Inditex son una pieza fundamental de su exitoso engranaje
empresarial. La marca lanza muchas colecciones; tantas, que semanalmente las
tiendas se actualizan dos veces, lo que se traduce en un total de 25.000 colecciones
anuales. El prefijo “mini” tiene sentido para Inditex porque cada una de estas
colecciones incluye muy pocos modelos.
Los clientes, sabiendo que pueden quedarse sin aquello que les ha gustado, se
deciden a comprar en el mismo instante en el que lo ven. A esto cabe añadir que el
limitado número de modelos de las mini colecciones les aporta cierta exclusividad.
Esas clientas saben que su estilismo no va a coincidir con el de otras muchas
mujeres. Con esta política, Inditex anota varios tantos en su marcador: el de los
sonantes beneficios económicos y la expansión en número de consumidores.
AMANCIO Y LA EXCLUSIVIDAD.
La cierta exclusividad que se encuentra en las tiendas de Inditex gracias a las mini
colecciones no solo satisface a la clientela, sino que forma parte de los deseos de
su fundador. Amancio Ortega ha reconocido en más de una ocasión que su sueño
es “que las clientas de Dior o Chanel compren también en Zara sin avergonzarse
de ello”. Sus tiendas en las principales calles de las capitales más importantes del
mundo, como la de la Quinta Avenida de Nueva York o la de Victoria Street de
Londres, le acercan a cumplir su sueño.
LA DIMENSIÓN DE INDITEX.
Las marcas que forman parte del grupo Inditex son: Zara, Zara Home (hogar),
Stradivarius, Pull and Bear, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe
(complementos y accesorios). Estas ocho marcas suponen más de 7.400 tiendas
físicas, aproximadamente 171.000 empleados y presencia en alrededor de 140
mercados. Estos son solo algunos los datos y de las cifras que cuantifican la
magnitud de Inditex: el gigante español de la distribución de moda.
En 1963 Amancio Ortega funda GOA, un pequeño taller de confección.
En 1974 nace Zara con la inauguración de la primera tienda de Zara en A Coruña,
el proyecto de Amancio Ortega inicia su andadura comercial. Inditex en 1985 ya es
oficial todas las sociedades se agrupan bajo una misma firma.
En 1988-1990 el reto global, Zara empieza su aventura internacional con la apertura
de tiendas en Oporto, Nueva York y París.
La familia crece en 1991-1999; Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka y Stradivarius
se unen al Grupo Inditex.
En 2000-2001, la inauguración en Arteixo de nuestra nueva sede central, coincide
con el estreno de Inditex en la Bolsa de Madrid y el lanzamiento de Oysho.
“Bienvenidos a Home” en el año 2003 la creación de la línea para la casa Zara Home
llevan la marca a un nuevo y potente terreno de expresión.
En 2007-2017, una nueva forma de conectar con el mundo las marcas se lanzan al
comercio electrónico y se convierten en destinos online de referencia.
En 2021-2022, nuevo liderazgo con Óscar García Maceiras y Marta Ortega Pérez
asumen los cargos de consejero delegado y presidenta no Ejecutiva,
respectivamente.

CARACTERÍSTICAS MACROENTORNO:
ECONÓMICO: Crearon distintos tipos de línea para la gente de diferentes medidas
a precios accesibles y poniendo ciertos días al mes rebajas para que la gente pueda
llevarse esa prenda que tanto les gusto. Esto hizo que generaran más ventas.
POLÍTICO: cumplen con ciertas obligaciones la señalización, rótulos y carteles en
los 2 idiomas oficiales o la posibilidad de atender a los clientes en español
castellano, inglés y euskera.
DEMOGRÁFICO: cuenta con 6000 tiendas en 86 países a lo largo de los 5
continentes. En 2015 reportó ventas por valor de un total de 20.900 millones de
euros, un crecimiento del 15,4 % con respecto al ejercicio anterior. La empresa del
grupo Inditex que más creció fue Zara Home, que elevó su facturación el 21,5 %.
En el mismo año, la compañía ha realizado 330 aperturas netas en 56 países, hasta
terminar el ejercicio con un total de 7.013 tiendas distribuidas en 88 mercados
distintos y una plantilla de 152 854 personas. Inditex fue la tercera empresa
española de la historia en valer 100 000 millones de euros en bolsa, alcanzando un
valor bursátil de 107 789 millones de euros. Amancio Ortega, fundador de la
compañía, es uno de los hombres más ricos del mundo según Forbes.
FACTOR SOCIAL Y CULTURAL: En 2006 se firmó un acuerdo con diseñadores y
fabricantes de ropa para promover estándares de belleza saludables, combatir la
anorexia y unificar las tallas de las prendas.
Otro punto es que las personas empezaron a querer ser diferentes o tener una
imagen única por lo tanto muchas de las tiendas dentro de la empresa creando
stands donde puedes personalizar tus prendas ya sea con un bordado o por medio
de la serigrafía.
TECNOLÓGICO: La compañía desplegó en 2021, casi al 100%, los dos sistemas
que le permiten alcanzar la integración digital y física en sus establecimientos. Hace
algo más de un año Inditex anunció la inversión de 2.700 millones de euros hasta
2022 para acelerar su modelo de negocio, integrando venta presencial y online.
En 2007 Inditex lanzó la tienda en línea de Zara Home. Zara se unió al mercado de
comercio electrónico en septiembre de 2010, abriendo sitios web en España, Reino
Unido, Portugal, Italia, Alemania y Francia. En noviembre de 2010, Zara incluyó su
presencia en línea a Austria, Irlanda, Países Bajos, Bélgica y Luxemburgo. En
septiembre de 2011, Inditex llevó la plataforma electrónica de Zara a los Estados
Unidos, así como añadió las marcas Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho y Uterqüe al comercio en línea. En septiembre de 2015, la venta
en línea de Zara llegó a Taiwán, Hong Kong (China) y Macao (China), mientras que,
en diciembre, la web de Zara Home llegó a Australia. En total, la venta en línea de
Inditex opera en 41 mercados.
AMBIENTALES: Aplican diversas medidas a lo largo de toda la cadena de valor
para reducir el impacto del consumo de agua y energía a través de un uso eficiente
de los recursos, proteger la biodiversidad, fomentar la circularidad y avanzar así
hacia la descarbonización. De esta manera, contribuyen a la consecución de los
Objetivos de Desarrollo Sostenible y del objetivo del Acuerdo Climático de París, y
proseguimos decididamente los esfuerzos para limitar el calentamiento global a 1,5
ºC en línea con las últimas evidencias del IPCC y la COP26.

CARACTERÍSTICAS DEL MICROENTORNO:

CLIENTES
En Inditex, todos los clientes son clientes de consumo, donde podemos encontrar:

 Clientes en tienda física, que son aquellos que se desplazan para comprar
en las tiendas.
 Clientes online, que son aquellos que comprar por internet.
 Clientes potenciales, que son aquellos que comprar con frecuencia, y estos
clientes mantienen una frecuencia constante y los objetivos que Inditex busca
con ellos es que la empresa responda lo más rápido posible a lo que quieren
sus clientes y crear innovaciones para satisfacerlos, por ello tienen tiendas
online, para facilitar a sus clientes la llegada de la nueva moda de una forma
más rápida y eficiente, o han incluido en su servicio el pago con el móvil, o
las cajas de pago rápidas, las etiquetas interactivas, los probadores de ropa
interactivos.
 Atienden a sus clientes de forma segmentada, por países; lo que le lleva a
una atención más personalizada y a unos clientes más satisfechos, por eso,
por ejemplo, en Marruecos hacen un tipo de ropa diferente a España (por la
cultura y la religión) y esto crea satisfacción para los clientes de Marruecos y
un aumento de la demanda.
  Lo que hace Inditex para sus clientes es tener tiendas físicas, controles de
seguridad para sus productos, tener redes sociales (donde Facebook
encabeza la más seguida) y equipos perfectamente equipados para la
atención al cliente.
 Para terminar, es preciso decir que la mayoría de clientes de Inditex son
mujeres, aunque desde 2012 a 2016 ha caído su compra en un 2%, mientras
que los hombres, aunque sean muchos menos los que compren, ha
aumentado en los últimos años muy considerablemente su porcentaje.

PROVEEDORES
Son los encargados de proporcionar los recursos que necesita la compañía para
producir los bienes. Las capacidades formativas son continuas en todos los
clústeres. Y además de formaciones grupales, sus equipos de sostenibilidad
realizan sesiones individuales para fomentar el continuo dialogo. En Inditex cuentan
con un gran número de proveedores: 1805 personas. 59% de sus fábricas se
encuentran próximas a su sede, destacando España, Portugal, Marruecos y Turquía
pero cuentan con proveedores y fabricantes en 53 países.

DISTRIBUIDORES
En 2021, nuestra cadena de suministro estaba integrada por 1.790 proveedores
directos situados en 44 mercados que, a su vez, utilizaron 8.756 fábricas para sus
producciones, dando empleo a más de tres millones de trabajadores. Nuestro
compromiso con ellos se sustenta en una gestión responsable de nuestra cadena
de suministro, con el objetivo de que nuestros proveedores crezcan con nosotros y
nos acompañen en la transformación de la industria. Además, contamos con la
estrategia Trabajador en el Centro 2019-2022, que pone el foco en los trabajadores
de la cadena de suministro.
COMPETENCIA
Hoy en día, Inditex es el líder mundial en la distribución de moda y se distancia de
sus principales competidores:
● H&M (Hennes & Mauritz). Es una empresa multinacional de origen sueco que se
dedica a producir y comercializar ropa, cosméticos y accesorios para damas,
caballeros y niños. Tiene más de 4000 tiendas y 150.000 empleados por todo el
mundo.
● Mango (Punto Fa, S.L). Es una compañía multinacional española que se
especializa en el diseño, fabricación y comercialización de prendas de vestir y
accesorios para damas, caballeros y niños. Tiene alrededor de 14000 empleados y
1700 tiendas que operan en más de 100 países.
● GAP. Es una empresa estadounidense que se dedica a la fabricación y el
comercio de prendas de vestir para damas, caballeros, niños y bebes. Sus prendas
de vestir más representativas son los jeans o vaqueros y los suéteres con el nombre
GAP bordado al frente. Es uno de los principales competidores de Inditex en
Estados Unidos.
● Uniqlo. Es una compañía japonesa con más de 1500 tiendas a nivel mundial que
se especializa en el diseño, confección y comercialización de ropa y complementos
unisex, es decir, que pueden ser utilizados por damas y caballeros. Se caracteriza
por ofrecer prendas básicas con diseños exclusivos que son fácilmente
combinables.
● Forever 21. Esta compañía estadounidense tiene su sede en Los Ángeles, done
nación hace tres décadas. Es famosa por ofrecer ropa de moda a precios atractivos,
dirigida tanto a mujeres, como a hombres y niños.

FUNCIONAMIENTO DE LAS ÁREAS DE LA EMPRESA:

Inditex, al ser una gran empresa multinacional cuenta con las cuatro áreas o
departamentos fundamentales que debe haber en una empresa de esas
dimensiones:
ÁREA COMERCIAL: fuerza motriz que impulsa las estrategias comerciales de
cualquier empresa. Además, es la responsable de marcar el ritmo de producción;
evitar que la empresa sufra problemas económicos y garantizar que se expanda a
nuevos mercados.
ÁREA DE PRODUCCIÓN: se ocupa de la realización del producto, los costes y de
otros factores que intervienen en la elaboración del mismo. En el departamento de
producción se realizan las siguientes funciones: análisis y control de lo que fabrican.
ÁREA DE INVERSIÓN Y FINANCIACIÓN: realizar las cancelaciones de las
obligaciones económicas de la empresa. Como así también la de gestionar las
partidas de ingresos y gastos que pueda tener la compañía.
DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS: se encarga de conocer las
necesidades formativas de los colaboradores, desarrollar y ofrecer la oferta de
capacitación según esas necesidades y, posteriormente evaluar los resultados de
esos programas.

PARÁMETROS FUNDAMENTALES DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE

MERCADOTECNIA – SIM Y SU UTILIDAD PARA LA
ORGANIZACIÓN/EMPRESA CONSTA DE TRES PARTES QUE SON:

1. Máquinas, el hardware y el software de la computadora necesarios para analizar

datos y generar informes.
2. Personas, un sistema de salida para los responsables de la toma de decisiones
de marketing y publicidad.
3. Métodos, cada uno de los procesos o pasos que deben cumplirse para su buen
funcionamiento.

FUNCIONES:
● Identificar el tipo de información que necesitan los responsables de la toma de
decisiones de marketing y publicidad.
● Recopilar datos y ordenarlos para un acceso futuro, también puede usarse para
analizar los datos recopilados.
● Distribuir datos relevantes a los gerentes que lo usarán para la promoción de
productos o servicios. Y dado que el uso está bajo la dirección de un investigador
de mercado, la información se difundirá a los clientes de manera clara y oportuna.
NECESIDADES QUE CUMPLE:
● Bases de datos adquiridas
● Datos internos de la compañía
● Inteligencia de mercado

ETAPA 2. Investigación de mercados.

Para empezar este apartado debemos describir que es una investigación de

mercados, por lo cual, basado en nuestras experiencias y leyendo y comprendiendo
las lecturas complementarias podemos describir un estudio de mercado como un
proceso para recopilar y analizar la información de alguna empresa, negocio u
organización sobre sus clientes, clientes meta, descubrir quiénes son, sus deseos
y necesidades.

En base en eso podrán elegir una idea de negocio, como manejar su publicidad,
cuanto estará dispuesta la gente a pagar por su producto o servicio y adaptarlo a
los deseos y necesidades de sus clientes, entre muchas cosas más.

Dicho esto se buscó y analizo los tipos de investigación de mercados utilizados por
la empresa Inditex. Primero acomodando por secciones dentro de una tabla el tipo
de investigaciones encontradas y posteriormente describiendo las acciones que la
empresa realiza en cada una de ellas y estos fueron los resultados:
Las necesidades de marketing que se cubren con cada tipo de investigación

 Estudios de campo:
a) Las principales necesidades que abarca son reconocer el contexto de los
datos ya que muchas veces a pesar de que los datos son correctos es
mejor realizar una investigación de campo y conocer de manera más
detallada los datos existentes.
b) Mejorar la escasez de datos por que como sabemos el estudio de campo
no solo cubre el vacío de datos, sino que también recolecta materia de
apoyo, lo que lo convierte en una de las mejores estrategias de estudio
para los investigadores profesionales.
 Estudios Mixtos (cuantitativos y cualitativos)
a) Al mezclar ambos tipos de investigación (cuantitativa y cualitativa), se
fortalece la investigación ya que al juntar ambos enfoques se pueden
compensar los puntos débiles del otro.
b) Se tendrá una comprensión más absoluta del problema de la investigación
que si lo hiciéramos por separado.
c) Ayuda a explicar los hallazgos y las causas de estos.
 Estudios descriptivos:
a) Ya que se realizan en periodos cortos, sus costos son menos elevados que
el de otras investigaciones.
b) Permite formular hipótesis y aportar gran cantidad de datos que son valiosos
para el desarrollo de futuras investigaciones.
c) Los datos son reunidos en el lugar de la evaluación sin generar alteraciones
o modificaciones a la investigación, asegurando la calidad e integridad de
esta.
 Estudios exploratorios:
a) Ayuda a establecer una visión general sobre el tema.
b) Ayuda al investigador o equipo de investigadores a familiarizarse con el tema
principal y las circunstancias que lo rodean.
c) Sus resultados nos ayudan a construir estudios de mayor profundidad sobre
la temática estudiada.
 Estudios predictivos:
a) Gracias a este estudio podemos analizar los hábitos de compra y el
comportamiento de las personas ante la marca, lo cual ayuda a predecir el
rendimiento de la campaña.
b) Nos ayuda a conocer que servicios de la empresa son más vulnerables y así
poder implementar las medidas de seguridad adecuadas.
c) Planificar eficientemente los recursos para cada campaña.
d) Identificar la segmentación de clientes potenciales para la marca.
e) Crear campañas más personalizadas según el segmento al que nos
queramos dirigir.
Momentos o periodos en los que se aplica cada tipo de investigación
detectada.

Describe la aportación de cada tipo de investigación detectada en la

toma de decisiones de la organización/empresa en relación con el
desarrollo, lanzamiento distribución y posicionamiento de los
productos y servicios de la misma

En Inditex se utiliza bastante este tipo de estudios como por ejemplo en las
encuestas de satisfacción que se realizan en las diferentes tiendas después de
comprar algún producto, en donde realizan preguntas como ¿Cómo calificarías tu
experiencia en la tienda?, ¿Recomendarías la tienda?, ¿Cómo calificarías el
servicio?, etc.

Como se puede notar los estudios se realizan fuera de la empresa y pueden ser
dentro de la tienda donde el cliente se sienta seguro ya que se diseña un espacio
adecuado para una experiencia grata al momento de comprar o juntando una cierta
cantidad de personas dentro de alguna colonia, comunidad, región, etc. Donde se
sientan relajados y las respuestas fluyan dentro de su zona.

Dentro del ámbito de estudios mixtos se han realizado diferentes entrevistas,

encuestas, focus group, etc. En donde se quiere dar solución a diferentes
problemas, uno de los problemas más conocidos en la marca es el saber si su
modelo de negocio es dominante dentro del mercado y si cuentan con estrategias
exitosas de innovación en la industria de la moda.

Por lo tanto se realizó un estudio mixto en las diferentes tiendas, en este ejemplo
veremos un estudio de una de las tiendas de Inditex llamada Zara. Para conocer las
respuestas acertadas ante la problemática, en esta se realizaron preguntas
cualitativas como por ejemplo: ¿Por qué compra en la tienda? ¿Qué opina sobre la
calidad de las prendas?, ¿Qué es lo que más te llama la atención de la tienda?,
¿Cuándo escuchar el nombre Zara que se te viene a la mente?, etc.

Gracias a esto se pudo conocer el posicionamiento de la marca y las mejoras que

debe tener en temas como calidad, atención al cliente, distribución de los productos
dentro de los establecimientos, etc.

Y en cuanto a las preguntas cuantitativas dentro del mismo estudio se realizó un

censo para saber por qué la tienda MNGO que es de la misma empresa Inditex, era
ante el público mejor posicionada que Zara.

Dando preguntas como son edad, sexo, estado civil, que marca de las mencionadas
prefiere, tiene más prendas de Zara o de MNGO, por lo regular cuánto gasta en
prendas de cada tienda, que prefiere: calidad, precios o diseño, etc.

Dentro de los datos arrojados por el estudio pudieron descubrir que el 49.9% de las
personas dentro del estudio prefieren la ropa de MNGO por la calidad pero el
restante prefiere Zara por los precios bajos.

Dentro de los estudios descriptivos han ayudado a la empresa para conocer los
objetivos de la misma y como conocer que diseños deben otorgar tanto a las
prendas como a los locales y sus escaparates, es básico para antes de realizar
cualquier otro tipo de investigación para conocer la formación de sus tiendas y
productos.

En los estudios exploratorios encontramos que hacen investigaciones más

pequeñas como son preguntar al cliente dentro de su plataforma online si le gusto
en específico el producto que acaba de adquirir en cuanto este es entregado en su
domicilio.

Y por último pero no menos importante el estudio predictivo ha ayudado a la

empresa a realizar investigaciones a futuro como son las ventas a largo plazo y las
modificaciones que podría tener la moda a corto, mediano y largo plazo.

Referencias:

Compañía de Marketing. (2017). Estudio de Mercado ¿qué tipos hay? Recuperado de

https://companiademarketing.com/estudio-de-mercado-que-tipos-hay/

INDITEX (2022).”Historia”[Recuperado].https://www.inditex.com/itxcomweb/es/grupo/historia

Iniesta, I. (2015). Tipos de investigación de marketing [Archivo pdf]. Recuperado de

https://www.marketreal.es/2015/08/tipos-de-investigacion-de-marketing/

QuestionPro. (2019). ¿Qué es la investigación primaria y secundaria? [Sitio web]. Recuperado de

https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-investigacion-primaria-y-secundaria/