EMPRESA ZARA-GRUPO INDITEX(*) BREVE RESEÑA HISTÓRICA.

En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo lnditex, fundado por el
empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre español conocido
internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de la "Zaramanía".
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando sacos que
vendía en los mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía confeccionista
de ropa para el hogar y sacos. Hoy el grupo Zara está dentro del holding español lnditex con
cuatro ramas. Grupo de 19 fabricantes, 6 distribuidores, la oficina de representación en
China (lnditex Beijing), Zara Holding que posee 11 filiales en otros tantos países. Además
está diversificándose hacia sectores como el bancario, constructoras o concesionarios de
vehículos. En todas ellas se ejerce una dirección centralizada y se aplica una política y
estrategia en el ámbito de grupo. Zara ha sabido establecer con su público un vínculo
emocional .Los atributos que acompañan a cada producto con etiqueta Zara son
inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor. Cada vez son más los
expertos en comunicación que recomiendan centrar la estrategia en esos valores que
conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes, más allá de las
características propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las tiendas han sido
el mejor soporte de su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el que los
consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de 1.500
tiendas ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más de 60 países de Europa, Asia y
América. El grupo lnditex, cuya marca estrella es Zara, es la primera empresa española
especialista en textil. Su modelo se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de
fabricación y distribución, junto con una logística considerada como una de las más eficaces
del mundo. El control de los pedidos y entregas, mediante la aplicación del just-in-time, está
implantado en todas las unidades y departamentos. El control y la rapidez del proceso,
diseño-fabricación-distribución, es un aspecto clave de su éxito. Se dice, que en un plazo de
15 días en el mercado doméstico y de 20 días en el mercado internacional, el departamento
de diseño, previamente asesorado por la información proveniente de todas las tiendas de
Zara, en el mundo, crea el modelo, que con un mínimo tiempo de fabricación, y con una
logística eficaz, llega a los puntos de venta, con las dificultad añadida de crear dos
colecciones verano-invierno, según el destino sea europeo o sudamericano. Una de las
claves de Zara, es que al conocer inmediatamente las ventas, de cada tienda, puede ajustar
su surtido a las características propias de cada mercado geográfico. Cada vez que uno
pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda nueva y en compras. En
poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto increíble en la manera de pensar
de muchas mujeres y adolescentes. Zara marca su diferencia gracias a la innovación
estratégica, ha conseguido cambiar las reglas del juego que predominaban en Europa
desde hacía siglos. La estructura de Zara se compone por una red de 1.500
establecimientos repartidos en 64 países, está presente en las principales ciudades de
Europa, Asia y América (tres de cada cuatro tiendas se inauguran en los mercados
internacionales). El 60% de sus beneficios es de sus tiendas que están fuera de España.
Zara reúne toda su producción entre España, Francia y Marruecos, lo que hace que sus
costos de producción sean muchos más bajos que los de otras empresas que se trasladan
a otros países de oriente para fabricar sus productos.
3 La capacidad de respuesta a las condiciones de la demanda es muy elevada, puesto que
la proximidad de la producción a los puntos de venta hace que la reacción a los cambios en
los gustos de los consumidores sea mayor, se dice que en 24 horas es capaz de responder
a las necesidades de sus clientes y en cualquier establecimiento que tenga por el mundo.
La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en tener productos de buena calidad a
un bajo precio, su red de logística, en la proximidad de la producción de sus prendas y en la
alta rotación de sus productos (es capaz de abastecer a sus tiendas dos veces por semana.
La empresa lnditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más
importante de España y la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una
estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas: Calidad y diseño: Zara, ofrece un
producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última moda porque cuentan con
un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias y
se crean los nuevos diseños de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de
dos semanas. Esta es una las mayores ventajas de la fórmula empresarial de la
organización. Control sobre toda la cadena de valor: Zara se distingue por un modelo de
negocio único en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra
verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseño
de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así como las
ventas en tiendas propias. Dicho control le proporciona una fortaleza muy importante de
rapidez y flexibilidad frente a sus competidores. El resto de los procesos como la confección
se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de forma que se abaratan
muchísimos los costes. Es una estrategia que desde la compra de las telas hasta la venta
final al cliente, se realiza en 15 días, un plazo de producción mínimo comparado con el de
sus competidores.
Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se
pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y
rediseña adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado en
el que sí que haya tenido éxito. Es un sistema Just In Time, produce sólo lo que va a vender
a corto plazo y así no arriesga. Fuerte sistema financiero: El sistema financiero en el que se
sustenta el grupo lnditex es desde hace muchos años uno de sus puntos fuertes. Pero para
continuar con su gran expansión, en el 2001 salió a Bolsa. Hoy en día las acciones de
lnditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone un importante punto
fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista Mini
colecciones todo el año: Zara por otro lado, rompió con la costumbre de otros distribuidores
de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-verano y otoño-
invierno. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas
y no cuando se supone que lo harán.
4 Cultura de compra instantánea: Con el sistema de alta rotación de productos, ZARA, ha
conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los
demás consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se
venden para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores saben que si
algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque si no probablemente cuando
hayan tomado la decisión de compra el producto no esté disponible.
Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca Zara, tiene una alta
reputación en todo el mundo lo cual hace que tenga más valor
Fuerte presencia internacional: Al consolidarse como una importante marca en el mercado
español, lnditex pudo entrar en el mercado internacional y así seguir aumentando su
crecimiento porque el mercado nacional estaba saturado. La internacionalización fue un
éxito. Es representativo el hecho de que durante los primeros nueve meses de 2009 se
hayan inaugurado 90 nuevas tiendas en Asia, un mercado emergente muy potente. Oferta
segmentada: Además Zara, abarca todo el mercado disponible porque lo segmenta Grupo
homogéneo: Una fortaleza más de Zara, sigue la misma estrategia en todo el mundo por lo
que el consumidor sabe a qué atenerse si abre una nueva tienda.
Por ejemplo, el diseño de las tiendas, los escaparates, la iluminación y la música de toda la
marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual para todos los puntos de venta
del mundo. No importa que te encuentres en una Zara de España o en uno en Inglaterra
que enseguida podrás ubicarte y saber dónde encontrar la ropa de joven o la de niño.
Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar y la
misma decoración, todas las tiendas de Zara, se encuentran en excelentes ubicaciones, en
las ciudades más importantes y en las zonas más comerciales. Son locales amplios para
poder distribuir los productos de forma espaciosa y permitir a los clientes pasear
cómodamente por la tienda. Hay que tener en cuenta que absolutamente todo está
estudiado en una tienda de lnditex para lograr mayores ventas, por ejemplo la ropa de
mayor calidad y por lo tanto también la más cara se sitúa cerca de las puertas para ser vista
en primer lugar. Cómodo sistema post-venta: Otra ventaja de esta organización es su
política de devolución. Hay una gran flexibilidad a la hora de cambiar o devolver un producto
por lo que todo son facilidades para los clientes Escaparates atractivos: Esta no es la única
táctica que tiene ZARA, para incitar la compra, los atractivos escaparates son otra. Son
luminosos, con fondos claros y poco producto, pero lo suficientemente atractivos para
captar la atención de los transeúntes y así invitarles a entrar.
Publicidad no convencional: Así el boca a boca es seguramente el agente que genera más
publicidad sobre la empresa y por supuesto el más fiable para los consumidores. Otra vía
de obtención de publicidad para la compañía es las noticias de los medios de comunicación.
Zara, logra por tanto impactos publicitarios diarios, de una forma u otra pero realiza un
enorme ahorro en gastos de publicidad.
Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace tiempo, Zara, hacen uso de internet para
promocionar su marca y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página web,
diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su público objetivo. Pero
además de dinámicas páginas web con el catálogo de producto. Por otro lado, en el mes de
diciembre lnditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer sus
productos. Se trata de los catálogos disponibles en versión para móvil de Zara y Zara
Home. 5 A pesar de que lo parezca, la empresa Zara, no es perfecta. Se detectaron unas
pocas debilidades:
Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es una
desventaja ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de Zara, por saber
que no le van a diferenciar del resto de los consumidores.
Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer Zara, varias cadenas con el mismo tipo
de productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, se hacen la competencia
entre ellos y se roban cuota de mercado.
Distribución centralizada: Ya hemos visto que Zara, tiene un sistema de producción y
distribución muy estudiada y compleja, está muy centralizado en España. Este hecho puede
ser una desventaja ya que puede derivar en altos costes de transporte.
Política de personal débil: Otra debilidad a tener en cuenta es la mala política de recursos
humanos que tiene Zara. Pero la mayoría es personal con bajo poder de decisión. En estos
cargos la compensación económica suele ser escasa, la motivación laboral es
prácticamente nula... El personal de tienda, es decir aquél que está más en contacto con el
cliente y en el momento más importante, el de la compra, no está orientado para realizar
mejor su trabajo ya que no recibe formación específica. INFORMACIÓN ADICIONAL DE
ZARA Uno de los pilares básicos del éxito de Zara se encuentra en el manejo de la
información. La compañía dispone de un equipo que opera internacionalmente y se dedica a
visitar centros comerciales, discotecas, universidades, fiestas, escaparates de la
competencia y pasarelas de moda. La función de este equipo consiste en recabar
información tanto de lo que la competencia ofrece, como de aquello que los consumidores
reclaman en cada mercado, ya que los hábitos culturales de cada país exigen una oferta
específica: *Los nombres de cada país están en inglés, excepto España y Nueva York. Este
caos lingüístico, junto al camuflaje de las tiendas, explica la connivencia con los clientes.
*Estas estrategias también han tenido pequeños fracasos, como es el caso del año 1999,
Zara abrió su primera tienda en el centro comercial de Manhattan, Nueva York; pese a lo
cual en 1995 se abrieron otras tres tiendas en la ciudad. La estrategia de Zara está muy
clara, consiste en mantener su presencia en Estados Unidos dentro de una estrategia de
penetración en un mercado de alto potencial económico. *La primera tienda de París tenía
cinco pisos. La planta de calle funcionaba bien, pero las otras no, porque los clientes no
asumían que una boutique fuese como unos grandes almacenes. *El interior de una de sus
tiendas es clásico de las empresas que aplican el método justo a tiempo; muy poco o casi
sin espacio para el almacén; todos los productos están a la vista del cliente. Así se
aprovecha al máximo el valor del metro cuadrado, ubicando las tiendas en las principales
calles de las ciudades.
MODELO DE NEGOCIO Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público
femenino, adolescente, masculino e infantil. De esta misma marca deriva una línea de
artículos para el hogar (Zara Home) que empezó a venderse por internet en octubre de
2007. Con más de 200 diseñadores las últimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie
de calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. Así, Zara diseña, produce una
colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son
pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad. Esto evita
rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma periódica. Al contrario
que otras marcas la publicidad de Zara es más discreta en este aspecto. Esto se debe
precisamente a la política de renovación constante de las colecciones. Jugando con largos
plazos de pago a sus proveedores, frente a lo inmediato que cobra a sus clientes en las
tiendas. MOVIMIENTOS ESTRATÉGICOS DE LOS RIVALES (Ver anexos) Comparación
de estrategias genéricas del mismo sector. En cuanto a la estrategia de liderazgo en costes,
las dos marcas Zara y Adolfo Domínguez utilizan similitudes en su puesta en práctica:
ADOLFO DOMINGUEZ se caracteriza por: *Todo lo que produce lo vende sin
intermediarios, ahorrándose algunas veces, cláusulas leoninas impuestas por los
distribuidores a las marcas por la venta y distribución de sus productos. No tiene
existencias, utiliza parte del método justo a tiempo en cuanto a las mismas, con cero
existencias. *La fabricación propia en sus talleres es tan sólo del 10%, el resto de la
confección es ajustada a pequeños fabricantes que están situados en los alrededores de las
de la marca. Con estas actuaciones se reduce el coste del transporte y se disminuyen los
riesgos. *El ahorro en costes viene también por el lado de las ventas. En un principio se
hacía a tiendas multimarcas para posteriormente hacerlo vía tiendas propias y
franquiciadas. Estas actuaciones supusieron un ahorro del 30% de los costes. El uso de las
franquicias supone que de las 119 tiendas que la marca tiene, 46 son franquicias. La
estrategia de diferenciación se distingue principalmente por: *Su principal éxito gira en torno
al nombre de Adolfo Domínguez, nombre que les ayuda a comunicar, conectar con los
clientes y en resumidas cuentas a vender. *Sus productos son característicos de diseño
propio, rechazando cualquier clase de imitaciones. Recientemente ha llegado a un acuerdo
con la firma Sáez Merino para la fabricación de la línea U que abarcará vaqueros, tops y
suéteres. BENETTON. La estrategia de liderazgo en costes se caracteriza por: *No adopta
la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a un bajo precio sin que
por ello se resienta el beneficio. La política se centra en la disminución de los costes por la
vía de la reducción del espacio de almacenamiento en los establecimientos minoristas para
aumentar la rotación de los productos. Este sistema ha sido bautizado como un sistema
centrado en el impulso de la oferta, en contraposición con el sistema tradicional basado en
el impulso de la demanda. 7 *Con este sistema también se alcanzan economías de escala,
además apoyadas por las estrechas relaciones entre la compañía y su red de agentes
(franquiciados). *Utilización de procesos de producción estandarizados. *Uso de avances
tecnológicos punteros como la electrónica de telecomunicaciones aplicadas al proceso
logístico. *Igualmente externaliza tareas de fabricación de sus prendas, siempre bajo un
saber/hacer propio. La estrategia de diferenciación tiene toques particulares como: Benetton
utiliza colores para teñir las prendas que resultan más caros que la materia prima. De aquí
que una minifalda cueste en Benetton, el doble que en Zara. *Dedican un 4% de su
facturación a publicidad. Hecho que unido a lo polémico de sus campañas publicitarias y la
amplia gama de colores dan a Benetton un aire diferente. *Se apoya en el nombre
comercial, la propia marca añade valor a cualquiera de sus artículos que son percibidos
como únicos. *Las características como la calidad, diseño novedoso, color y combinación
con un precio adecuado, van muy unidas. *El que quizás sea el punto clave en su política
de diferenciación es el color, normalmente son vivos y fuertes. Todas las temporadas se
prueban 700 colores (7 tiene el arco iris) y se escogen 50 para cada una de las colecciones
y para cada una de las líneas.
OPCIONES ESTRATÉGICAS DE ZARA ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL
APLICADA POR ZARA Aunque la integración vertical, en una forma de disminuir la
dependencia de los distribuidores o de los canales de distribución, de igual forma hay que
considerarla como una inversión de riesgo.
Ventajas de la integración vertical: -Aumenta el poder de la empresa y permite crear
barreras de entrada a nuevos competidores. -Asegura el aprovisionamiento de materias
primas, (integración vertical hacia atrás) -Asegura el acceso a canales de distribución
(integración vertical hacia adelante) -Asegura los costes de transacción, asociados a la
búsqueda de información, de negociación, o de acuerdos con proveedores o canales de
distribución. -Permite controlar los activos tangibles, que la empresa considera valiosos para
su funcionamiento. -Da acceso a nuevos activos intangibles: ejemplo conocimiento,
relaciones, etc. -Da acceso a nuevos negocios, que pueden mejorar la rentabilidad global de
la empresa. -Da acceso a nuevas tecnologías, siempre que la empresa comprada las
posea. -Asegura la protección de tecnologías, propias al no tener que compartirlas con
otros. 8 -Simplifica la gestión de compras (integración vertical asía atrás). -Simplifica la
gestión de la red de ventas (integración vertical asía adelante). -Desaparece el margen de la
empresa comprada.
Riesgos de la integración vertical: -Reduce la flexibilidad de la empresa. -Aumenta los
costes fijos (por aumento de la estructura) -Aumenta los costes de coordinación y gestión,
ya que la empresa se vuelve más compleja internamente. -Aumenta el riesgo de la
empresa, ya que se invierten muchos recursos en productos, que con el tiempo pueden no
tener mercado. -Aumenta el cambio de coste, la innovación puede no ser una prioridad.
LA VENTAJA COMPETITIVA: Las ventajas competitivas de Zara, (su flexibilidad, rapidez y
capacidad de innovación) se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo las
actividades .El concepto de cadena de valor, también desarrollado por Michael Porter,
considera que cada actividad de una organización añade un cierto valor al producto final o
servicio ofrecido. A diferencia de sus competidores, ZARA está integrada verticalmente, lo
que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar con mayor rapidez a lo que
piden los clientes. Además lnditex rompió los esquemas existentes hasta ahora en el sector
de la distribución minorista de moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada
al cliente.
REFLEXIONES FINALES Al comienzo de todo negocio exitoso hay una visión, una
estrategia, una misión y unos valores. lnditex a través de Zara, supo crear un modelo de
negocio único en el mundo que se caracteriza por su rapidez, innovación y flexibilidad. Lo
que empezó como una pequeña tienda en La Coruña, se ha convertido en apenas 35 años
en el Nº 1 de la distribución minorista de textil a nivel mundial. ZARA, con su particular
modelo de negocio, ha conseguido revolucionar el mundo de la moda, orientando toda su
cadena de valor hacia el cliente. En época de turbulencias económicas el Grupo se planteó
nuevas estrategias para hacer frente al temporal. Como por ejemplo, subir el
posicionamiento de las marcas dejando atrás la imagen de "low cost", (bajo costo) ampliar
su zona de producción a otros países próximos como por ejemplo Marruecos y utilizar
nuevas formas de comunicación. Sin duda, estas nuevas estrategias están llamadas a
cobrar protagonismo en los próximos años. Pero Zara, va más allá, y lo que hace es
adelantarse a sus tiempos para crear el futuro. Esa visión es sin duda la clave del éxito de
su estrategia empresarial. Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con
los clientes sobre las prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en
las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. 9 Por tanto la brújula
que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que
mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad
en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo. La
ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas a las
que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen
las marcas de prestigio, pero a precios populares, "populariza la moda". Frente al modelo
tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de
colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez
con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad,
pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y
mucho menos si esperan a las rebajas.

PREGUNTAS

https://es.essays.club/Ciencias-humanas/Administraci%C3%B3n/Caso-Zara-146052.html
https://es.scribd.com/document/318389487/Cadena-de-Valor-de-Zara

1. Realice un análisis FODA, de Querencia Política y de Responsabilidad Social de la

empresa Zara.

Fortalezas ● Ha establecido un vínculo emocional con el cliente y la

marca.
● Es capaz de reducir los costos de producción ya que tiene
 talleres con subcontratación.
● El control y la rapidez del proceso, diseño-fabricación-
distribución

Oportunidades

Debilidades

Amenazas ● Crisis financiera mundial

Querencia Política:
La cultura corporativa de la empresa se basa en

Responsabilidad Social:
La responsabilidad social de Zara se basa

2. ¿Cuáles son los factores críticos de éxito de la industria donde está inserta la empresa
Zara?

● Rapidez: Realiza la confección en 15 días, ventaja por sobre sus competidores.

● Logistica

3. ¿Cuáles son las fuentes de ventajas competitivas de la empresa Zara?

La publicidad ?

4. ¿Cuáles son las principales ventajas competitivas de la empresa Zara?

● Flexibilidad
● Rapidez
● Capacidad de Innovación

5. Elabore una misión para la empresa Zara.QUE PARA QUIEN DONDE Y COMO
Misión: Ofrecer moda que se ajuste a los gustos de todos nuestros clientes y su diversidad,
a través de una confección sustentable y amigable con el medio ambiente.

6. ¿Cuál es la cadena de valor de la empresa Zara?

Infraestructura de la empresa:

Administración de los recursos humanos:

Desarrollo Tecnológico:

Abastecimiento:

Log. Log. Marketing Servicio:

Interna: Operacione Externa: y Ventas:
 s:

7. ¿Cuáles son las estrategias corporativas de la empresa Zara (Estrategia genérica,

Estrategia competitiva y Estrategia de crecimiento)