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TRIMESTRE: III
EJERCICIO PRÁCTICO
En 1974 nació la primera tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el
empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata de un nombre español conocido
internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de la
“ZARAMANÍA”.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando sacos que
vendía en los mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía
confeccionista de ropa para el hogar y sacos.
Hoy el grupo Zara está dentro del holding español Inditex con cuatro ramas. Grupo de
19 fabricantes, 6 distribuidores, 1 oficina de representación en China (Inditex Beijing),
Zara Holding que posee 11 filiales en otros tantos países. Además está diversificándose
hacia sectores como el bancario, constructoras o concesionarios de vehículos. En todas
ellas se ejerce una dirección centralizada y se aplica una política y estrategia en el
ámbito de grupo.
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda
nueva y en compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto
increíble en la manera de pensar de muchas mujeres y adolescentes. Zara marca su
diferencia gracias a la innovación estratégica, ha conseguido cambiar las reglas del
juego que predominaban en Europa desde hacía siglos. La estructura de Zara se
compone por una red de 1.500 establecimientos repartidos en 64 países, está presente en
las principales ciudades de Europa, Asia y América (tres de cada cuatro tiendas se
inauguran en los mercados internacionales). El 60% de sus beneficios es de sus tiendas
que están fuera de de España. Zara reúne toda su producción entre España, Francia y
Marruecos, lo que hace que sus costos de producción sean muchos más bajos que los de
otras empresas que se trasladan a otros países de oriente para fabricar sus productos.
La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es la compañía de distribución textil más
importante de España y la mayor del mundo. El éxito se debe principalmente a una
estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas:
Control sobre toda la cadena de valor: ZARA se distingue por un modelo de negocio
único en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra
verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el
diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así
como las ventas en tiendas propias. Dicho control le proporciona una fortaleza muy
importante de rapidez y flexibilidad frente a sus competidores. El resto de los procesos
como la confección se subcontratan a cerca de 2000 talleres (externos y propios) de
forma que se abaratan muchísimos los costes. Es una estrategia que desde la compra de
las telas hasta la venta final al cliente, se realiza en 15 días, un plazo de producción
mínimo comparado con el de sus competidores.
Just in time: Una enorme fortaleza es que de esta forma no se almacena la ropa y no se
pierde dinero con los inventarios. Si se descubre que un modelo no gusta, se retira y
rediseña adaptándolo a los gustos de los consumidores o se desplaza hacia un mercado
en el que sí que haya tenido éxito. Es un sistema Just In Time, produce sólo lo que va a
vender a corto plazo y así no arriesga.
Minicolecciones todo el año: ZARA por otro lado, rompió con la costumbre de otros
distribuidores de moda de diseñar únicamente ropa para dos temporadas: primavera-
verano y otoño-invierno. Es decir, fabricarán prendas de abrigo una vez empiecen a
bajar las temperaturas y no cuando se supone que lo harán.
Cultura de compra instantánea: Con el sistema de alta rotación de productos, ZARA,
ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en
los demás países, consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran
si no se venden para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores
saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque sino
probablemente cuando hayan tomado la decisión de compra el producto no esté
disponible.
Marcas prestigiosas: Otro punto fuerte de la empresa es que la marca ZARA, tiene una
alta reputación en todo el mundo lo cual hace que tenga más valor
Grupo homogéneo: Una fortaleza más de ZARA, sigue la misma estrategia en todo el
mundo por lo que el consumidor sabe a qué atenerse si se abre una nueva tienda. Por
ejemplo, el diseño de las tiendas, los escaparates, la iluminación y la música de toda la
marca Zara se decide desde la central en Galicia y es igual para todos los puntos de
venta del mundo. No importa que te encuentres en una Zara de España o en uno en
Inglaterra que enseguida podrás ubicarte y saber dónde encontrar la ropa de joven o la
de niño.
Tiendas: más que simples puntos de venta: Además de tener una distribución similar y
la misma decoración, todas las tiendas de ZARA, se encuentran en excelentes
ubicaciones, en las ciudades más importantes y en las zonas más comerciales. Son
locales amplios para poder distribuir los productos de forma espaciosa y permitir a los
clientes pasear cómodamente por la tienda. Hay que tener en cuenta que absolutamente
todo está estudiado en una tienda de Inditex para lograr mayores ventas, por ejemplo la
ropa de mayor calidad y por lo tanto también la más cara se sitúa cerca de las puertas
para ser vista en primer lugar.
Uso de las nuevas tecnologías: Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para
promocionar su marca y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página
web, diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su público objetivo.
Pero además de dinámicas páginas web con el catálogo de producto. Por otro lado, en el
mes de diciembre Inditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer
sus productos. Se trata de los catálogos disponibles en versión para móvil de Zara y
Zara Home.
Saturación del mercado: En primer lugar al tener unos precios tan asequibles, Es una
desventaja ya que parte del público objetivo prefiere no comprar prendas de ZARA, por
saber que no le van a diferenciar del resto de los consumidores.
Canibalismo entre marcas: Por otro lado, al poseer ZARA, varias cadenas con el
mismo tipo de productos y dirigidos a prácticamente los mismos sectores, se hacen la
competencia entre ellos y se roban cuota de mercado..
• Los nombres de cada país están en inglés, excepto España y Nueva York. Este
caos lingüístico, junto al camuflaje de las tiendas, explica la connivencia con los
clientes.
• Estas estrategias también han tenido pequeños fracasos, como es el caso del año
1999, Zara abrió su primera tienda en el centro comercial de Manhattan, Nueva York;
pese a lo cual en 1995 se abrieron otras tres tiendas en la ciudad. La estrategia de Zara
está muy clara, consiste en mantener su presencia en Estados Unidos dentro de una
estrategia de penetración en un mercado de alto potencial económico.
• La primera tienda de París tenía cinco pisos. La planta de calle funcionaba bien,
pero las otras no, porque los clientes no asumían que una boutique fuese como unos
grandes almacenes.
Modelo de negocio.
Con más de 200 diseñadores las últimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de
calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. Así, Zara diseña, produce una
colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son
pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad. Esto evita
rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma periódica.
Al contrario que otras marcas la publicidad de Zara es más discreta en este aspecto. Esto
se debe precisamente a la política de renovación constante de las colecciones.
Jugando con largos plazos de pago a sus proveedores, frente a lo inmediato que cobra a
sus clientes en las tiendas.
• Todo lo que produce lo vende sin intermediarios, ahorrándose, las algunas veces,
cláusulas leoninas impuestas por los distribuidores a las marcas por la venta y
distribución de sus productos.
• No tiene existencias, utiliza parte del método justo a tiempo en cuanto a las
mismas, son cero existencias.
ZARA - BENETTON.
• Benetton utiliza colores para teñir las prendas que resultan más caros que la
materia prima. De aquí que una minifalda cueste en Benetton 6.700 pts, un jersey 8.000
y una blusa 5.000 pts, el doble que en Zara.
-Permite controlar los activos tangibles, que la empresa considera valiosos para su
funcionamiento.
-Da acceso a nuevos negocios, que pueden mejorar la rentabilidad global de la empresa.
-Da acceso a nuevas tecnologías, siempre que la empresa comprada las posea.
El bajo costo proporciona defensas contra los proveedores poderosos dando más
flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de costos de los insumos. Los factores que
conducen a una posición de bajo costo por lo general también ponen sustanciales
barreras de ingreso en términos de economías de escala o ventaja de costos. Una
posición de bajos costos protege a la empresa contra las cinco fuerzas competitivas
porque la negociación sólo puede continuar para erosionar las utilidades hasta que las
del competidor que siga en eficiencia sean destruidas.
• Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no estableciéndose
los precios en función de los costos, sino al revés, ajustando el proceso de producción al
precio de venta y al beneficio que se pretende conseguir.
• Las fábricas (las 19 españolas) funcionan con tres turnos diarios de ocho horas,
con ciclos de producción quincenales. Por lo que el nivel de inventarios es casi cero. La
empresa mantiene planes de producción quincenales para poder dar respuesta inmediata
a las tendencias de la moda. El sistema de justo a tiempo exige un compromiso personal
y emocional de todos los empleados que intervienen a lo largo del proceso Utilización
de colaboradores que tienen como cometido el coser las piezas; agrupándose en
pequeñas empresas entorno a los 40/50 empleados de promedio. En ZARA se ve con
buenos ojos que las personas implicadas en los procesos productivos mantengan entre sí
vínculos familiares. Esto puede aumentar la productividad y disminuir los costes.
ESTRATEGIA COMPETITIVA.
ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economías
de escala los costos por producción son muy bajos en comparación con el margen de
beneficio que obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la
llegada de nuevo productos constantemente y con sus diseños orientados generalmente a
acercar la moda de los grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios
asequibles, podría corresponder también a una estrategia de diferenciación, desde el
punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente.
La fabricación y los tiempos de distribución de las prendas son los pilares del liderazgo
en costes, mientras que el diseño, la imitación y la constante renovación de prendas es
lo que le aporta diferenciación al Grupo.
La estrategia que utiliza ZARA, para aumentar la rotación y reducir los costes de
almacenaje, es la de refrescar la oferta continuamente. De esta manera, se genera un
estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con cierta regularidad, y la posibilidad
de encontrar nuevas colecciones cada dos semanas. Para poder refrescar la oferta
continuamente, es imprescindible contar con una fabricación eficiente e integrada
verticalmente que implique la distribución en tiempo record, como es el caso de ZARA.
LA VENTAJA COMPETITIVA,
REFLEXION ESTRATEGICA
De las estrategias genéricas definidas por Porter (1985) ZARA aplica principalmente la
estrategia de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su sector utilizando
políticas orientadas a reducir los costos, aunque últimamente comienza a redefinir su
estrategia orientándola hacia la diferenciación, pero todo ello sin olvidar sus orígenes de
líder en costos.
• La utilización en el proceso productivo del sistema justo a tiempo, que hace que el
nivel de inventario sea casi cero.
• Con el mismo fin utiliza colaboradores independientes que tienen vínculos familiares
entre ellos, lo que hace aumentar la productividad y disminuir el costo.
El aplicar esta estrategia genérica de liderazgo en costes es lo que ha hecho que Zara sea
la empresa líder del sector.
Al comienzo de todo negocio exitoso hay una visión, una estrategia, una misión y unos
valores. Inditex a través de ZARA, supo crear un modelo de negocio único en el mundo
que se caracteriza por su rapidez, innovación y flexibilidad.
Pero ZARA, va más allá, y lo que hace es adelantarse a sus tiempos para crear el futuro.
Esa visión es sin duda la clave del éxito de su estrategia empresarial.
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las
prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de
moda, ferias del sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes,
son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo
convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas
en todo el mundo.
La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas
a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que
tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, “populariza la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima
semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas.