Josefa 

González Santana 
María Consolación Castellano Bordón 
Rafaela Esther Melián Rodríguez 

TÉCNICAS BÁSICAS DE
MERCHANDISING
FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA 

Formación Profesional Básica (LOMCE) 
Real Decreto 127/2014, de 28 de febrero 

Proyecto docente
Mercurio
© de los textos, Josefa González Santana, María Consolación Castellano Bordón y
Rafaela Esther Melián Rodríguez, 2014
© del proyecto docente del presente libro, Josefa González Santana, María Conso-
lación Castellano Bordón y Rafaela Esther Melián Rodríguez, 2014
© Mercurio Editorial

Director Proyecto docente Mercurio: Jorge A. Liria

Maquetación: Jorge A. Liria
Diseño de cubierta: Jorge A. Liria
Corrección de textos: Jorge A. Liria y Josefa González Santana
Ilustración cubierta: Juani Estupiñán, Pinceladas
Ilustraciones interior: José Aday Hernández González
Fotos interior: José Aday Hernández González y Josefa González Santana

Primera edición, julio 2014

Mercurio Editorial
Oficina comercial
c/ Berbiquí, 17-19
Polígono Industrial Santa Ana
28529 Rivas-Vaciamadrid (Madrid)
www.edicionesmercurio.com

ISBN: 978-84-942934-5-0
Depósito Legal: GC 806-2014

Impreso en Reprográficas Malpe, SA

Calle de la Calidad, 34
Polígono Industrial Los Olivos
28906 Getafe (Madrid)
Impreso en España

Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación

de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excep-
ción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográfi-
cos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra.
 Proyecto docente 
Mercurio
Equipo de trabajo formado por 
las Profesoras Técnicos de FP: 
 
Josefa González Santana 
Licenciada en Psicopedagogía 
 
María Consolación Castellano Bordón 
Diplomada en Graduado Social 
 
Rafaela Esther Melián Rodríguez 
Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales 

TÉCNICAS BÁSICAS DE
MERCHANDISING
FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA 

BLOQUE I, 6 
BLOQUE II, 46
BLOQUE III, 60 
BLOQUE IV, 74
Este libro está dedicado especialmente a Juani Estupiñán, profesora, artista 
y amiga y a todos los que seguimos de manera altruista persiguiendo sue‐
ños.  
Ella  fue  una  de  las  que  imaginaron  que  algún  día  sus  alumnos  y  alumnas 
pudieran tener entre sus manos un libro elaborado por un grupo de profe‐
soras canarias que sirviera de herramienta básica en el aula. Un hecho poco 
común en este archipiélago, donde los libros en nuestras aulas suelen estar 
elaborados  a  miles  de  kilómetros,  tan  alejados  en  la  distancia  geográfica 
como la otra distancia que nos separa en los objetivos de los que habitamos 
las aulas canarias y que se traduce en mayores dificultades a la hora de su‐
perar nuestro reiterado fracaso escolar. 
Ella no está con nosotras, pero sí este libro, que fue también su sueño que 
se ha hecho realidad, y que facilitará el trabajo en el aula ayudando a com‐
prender mejor la materia impartida, convirtiéndose en un compañero inse‐
parable y valioso. 
La pintura de Juani Estupiñán, que ilustra la cubierta de este libro, represen‐
ta  su  pensamiento  sobre  la  expresión  de  la  pintura  que  en  sus  palabras 
aporta “momentos de relajación y salir de lo cotidiano, además de poder 
compartirla con los demás, independientemente de los conceptos particu‐
lares de la pintura”.  
Las personas dejan su huella con las obras que permanecen en el tiempo 
más allá de nuestra corta vida. 
Con sus “Pinceladas” nos contagió momentos de relajación y salir de lo co‐
tidiano. Nos dejó su serenidad y su  trabajo sosegado y bien hecho. Agrade‐
cemos que se haya atrevido a expresar con sus manos la belleza de su  Arte 
y  que haya contribuido a  lo  que  hoy  nosotras  podemos  disfrutar como si 
ella  estuviera. El destino ha querido que tenga otro cometido. 
Su arte preside el libro desde la cubierta y su sueño docente camina en ca‐
da página de este libro. 
  
 
Francisca Sosa León y las autoras del libro. 
 TÉCNICAS BÁSICAS DE
MERCHANDISING
FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA 
 

BLOQUE I 
MONTAJE DE ELEMENTOS DE ANIMACIÓN 
DEL PUNTO DE VENTA Y EXPOSITORES 
 
UNIDAD 1: EL MERCHANDISING, 7 
1. EL MERCHANDISING, 10 
2. CRITERIOS DE DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS, 14 
3. UBICACIÓN DE LAS SECCIONES MÁS IMPORTANTES, 15 
 
UNIDAD 2: FLUJO DE CIRCULACIÓN DE LOS CLIENTES:  
LA ZONA FRÍA Y LA ZONA CALIENTE, 16 
1. ZONAS DE LA SALA DE VENTAS, 16 
2. MÉTODOS FÍSICOS Y PSICOLÓGICOS PARA CALENTAR PUNTOS FRÍOS, 17 
3. CIRCULACIÓN POR LA SALA DE VENTAS, 18 
3.1. EL ITINERARIO, 18 
  3.2. VELOCIDAD, 20 
  3.3. TIEMPO DE PERMANENCIA, 21 
 
UNIDAD 3. TIPOS DE MOBILIARIO EN EL PUNTO DE VENTA, 22 
1. TIPOS DE MOBILIARIO, 22 
2. DISTINTAS FORMAS DE DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO, 24 
3. ELEMENTOS Y MATERIALES DE PLV (PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA) Y 
MERCHANDISING, 26 
 
UNIDAD 4. EL ESCAPARATE: FUNCIONES Y MONTAJE, 28 
1. FUNCIONES, 28 
2. OBJETIVOS, 28 
3. CLASES DE ESCAPARATES, 29 
4. COLOR, ILUMINACIÓN Y COMPOSICIÓN, 30 
5. MONTAJE DE ESCAPARATES, 31 
 
UNIDAD 5. LOS CARTELES, FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS DE ELABORACIÓN, 33 
1. FUNCIONES DEL CARTEL, 33 
2. ELABORACION DE CARTELES, 34 
2.1. ELABORACIÓN MANUAL DE CARTELES, 36 
 
UNIDAD 6. NORMAS DE SEGURIDAD Y PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES, 37 
1. PRINCIPIOS DE LA ACCIÓN PREVENTIVA, 37 
2. DEBERES DEL EMPRESARIO Y DEL TRABAJADOR, 38 
3. RIESGOS EN EL SECTOR DEL COMERCIO, 38 
4. SEÑALES PREVENTIVAS MÁS USADAS EN EL COMERCIO, 40 
 
ACTIVIDADES DEL BLOQUE, 42 

 
6
UNIDAD I 
EL MERCHANDISING 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cuando hablamos de realizar una 
venta, rápidamente nos viene a la mente la forma tradicional en los que el vendedor o ven‐
dedora, situado detrás de un mostrador, intentaba convencer al cliente de las características 
del producto para animar su venta. 
Hoy en día nos gusta tener más independencia y libertad al comprar, y sobre todo en el 
momento de tomar la decisión de qué adquirir. Por tanto, vemos que los sistemas de ventas 
han cambiado mucho y que es posible comprar en muy distintos tipos de establecimientos, e 
incluso comprar sin que haya por medio un establecimiento; y cada uno de ellos cuenta con 
un método de venta diferentes. 
Veamos algunos ejemplos: 
 Con establecimiento: Tiendas tradicionales, mercado, supermercados, hipermercados, 
grandes superficies comerciales, tiendas especializadas, outlets, … 
 Sin establecimiento: Mercadillos, por correo, venta a través de televisión, online, … 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
7
 
 
ACTIVIDADES 
   
1. ¿Qué sabemos? 
 ACTIVIDAD 1  
  Para  ir  familiarizándote  con  los  términos  que  iremos  en‐
¿Qué sabemos?  contrando  en  este  módulo,  te  proponemos  la  siguiente 
  lista para que busques su significado utilizando diccionario, 
internet,  o  incluso  debatiendo  con  tu  compañero  o  com‐
pañera o preguntando a conocidos. 

Mayorista: 
 
Minorista: 
 
Venta tradicional: 
 
Venta en libre servicio: 
 
Autoservicio: 
 
Supermercado: 
 
Hipermercado: 
 
Cash and Carry: 
 
Tiendas de conveniencia: 
 
Venta automática: 
 
Grandes Almacenes: 
 
Tiendas de Descuento: 
 
Centros Comerciales: 
 
Venta por televisión: 
 
Venta por internet: 
 
Venta por correspondencia: 
 
Venta por teléfono: 
 
Venta a domicilio: 
 
Outlets: 

 
8
 
 
ACTIVIDADES 

 
  2. Investiga 
   Investiga las siguientes empresas y describe qué tipo 
  establecimiento representa: 
 
   
 
 
 
 
   
       
   
 
 
 
 
 
       
   
 
 
   
 
       
   
 
 
   
 
 
       
   
 
 
   
   
       
   
 
 
 
   
 
       
       
   
 
 
   
 
 

   
9
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING? 
 
El  merchandising,  vocablo  anglosajón  de  reciente  incorporación  al  lenguaje  comercial. 
Está compuesto por la palabra "merchandise", cuyo significado es mercancía y la termi‐
nación – "ing", que significa acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el pro‐
ducto en poder del consumidor. 
 
Teniendo  en  cuenta  la  definición  anterior,  podemos  decir  que  el  Merchandising  es  el 
conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, con el fin de argumentar e 
influir sobre el público incluso, sin estar presente el vendedor y que permiten: 
 
 Colocar el producto adecuado 
 En el lugar propicio  Debemos conocer CÓMO 
 Durante el tiempo necesario 
 De la forma más eficaz  actúa y en QUÉ basa su 
 Al precio más conveniente.  decisión de compra el 
 Y en la cantidad precisa  consumidor, para saber 
 
 
cómo aplicar esas técnicas.
 
 
   
10
 

 
El merchandising se aplica a cada rincón del establecimiento tanto en el interior como en el 
exterior,y a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente, teniendo muy en cuenta: 
 
 

  El grafismo   Trato al público 
 El color   Zonas de descanso 
 Situación de puertas y pasillos   Tarjetas comerciales 
 Situación de los departamentos o   Cartas 
grupo de productos   Impresos promocionales 
 Exposición del producto   Etiquetas de productos 
 Exposiciones y elementos decorativos   Etc. ...
 Presentación del producto 
 

 
 
 
 
EXTERIOR DEL  Imagen comercial   Fachada 
 
ESTABLECIMIENTO  Puerta de acceso   Toldos 
 
Escaparatismo   Rótulos 
 
 
 
 
 
Gestión de lineales   Secciones   
INTERIOR DEL 
Gestión del surtido   Circulación   
ESTABLECI‐  Animación   
Animación del punto de Venta
MIENTO  visual   
Distribución del espacio 
 Promoción   
   Publicidad  
 
 
Para  saber  cómo  llevar  a  cabo  esas  acciones,  debemos  conocer  cómo  actúa  y  en  que 
basa el consumidor su decisión de compra sin olvidar que éste, cada vez está más for‐
mado, informado y es más exigente. 
 
Con las técnicas de merchandising se consigue vender más, con menos gasto y está ba‐
sada en la psicología del consumidor con el fin de lograr que el visitante se convierta en 
cliente. 
 
 
 
  MERCHANDISING = VENDER MÁS CON MENOS GASTO 

   
11
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
 
 
  DEFINICIÓN MERCHANDISING
1   "Conjunto  de  técnicas  encaminadas  a  po‐
  ner  los  productos  a  disposición  del  consu‐
 
2 midor,  con  el  objeto  de  aumentar  la  ren‐
 
  tabilidad y estimular la compra en el pun‐
  to de venta”
3  
 
 
  ACTIVIDADES
 
3. Completa 
 
    Completa  el  texto  con  las  palabras  compra,  consumidor, 
  comprador, y cliente, de forma que quede la frase correcta. 
 
 
El_____________ 
  o  usuario  efectúa  la  ___________  pudiendo  ser  o  no  el 
_____________________ 
  final,  mientras  que  el  consumidor  es  el  ___________________ 
final del producto. 
 
 
 
4. Navega en la red 
 
  Entra en la página web de la cámara de comercio de tu pro‐
  vincia y busca noticias, eventos, cursos, … relacionados con 
  el marketing y explica porqué has elegido ese contenido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
12
  
 
  1.1. Tipos de Merchandising
 
 
 
  a) DE PRESENTACIÓN: Para mostrar el producto 
de forma agradable al cliente. 
 
b) DE SEDUCCIÓN: Para atraer al cliente a través 
 
de la vista, oído, olfato, gusto y tacto. 
 
c) DE GESTIÓN: Para administrar el espacio y el 
 
surtido del producto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ACTIVIDADES
   
  5. Vamos de visita 
   Haz una visita a uno de los comercio de un centro comercial 
  y describe, incluso ilustrando con fotos si se puede, las dife‐
  rentes técnicas de merchandising que observes. 
 

   
13