Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Integral
[2.1] ¿Cómo estudiar este tema?
TEMA
Business Intelligence para la Toma de Decisiones
Esquema
Ideas clave
Para estudiar este tema lee las páginas 74-84, 94-100 y 128-140, en los apartados
que así se indiquen, del libro: Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2009). El Cuadro de Mando
Integral. Barcelona: Ediciones Gestión 2000. Estas páginas están disponibles en el aula
virtual.
En este tema definiremos qué es el Cuadro de Mando Integral (CMI), cuál es su origen y
el porqué de su necesidad, así como conocer sus cuatro perspectivas:
Perspectiva financiera.
Perspectiva del cliente.
Perspectiva del proceso interno.
Perspectiva de la innovación y el aprendizaje.
Tal como señalábamos en el tema anterior, tras las etapas de análisis y planificación
estratégica, el control estratégico es el proceso por el cual garantizamos que tenga
lugar una correcta ejecución de la estrategia que nos garantice el alcance de los objetivos.
Durante la era industrial, hasta mediados de los setenta, el entorno en el que las
empresas desarrollaban su actividad se caracterizaba por ser estable, con baja presión
competitiva, ciclos de vida de producto largos y un alto componente de mano de obra y
gastos de fabricación. En dicho entorno, la estrategia empresarial se focalizaba en
el control de costes. Esto es, el control estratégico era básicamente un control
financiero conocido actualmente como control de gestión.
El habitual control de costes o control de gestión, resulta insuficiente por sí solo a la hora
de realizar un adecuado control. Es necesario ampliarlo a toda una serie nueva de
variables que van más allá del ámbito financiero.
Las cuatro perspectivas del CMI permiten equilibrar los objetivos a corto y largo
plazo, así como los resultados deseados y los inductores de actuación de esos resultados.
Visión y estrategia
APRENDIZAJE CLIENTES
¿Cómo se consigue una ¿Cómo se debería aparecer
mejora significativa para ante los clientes para
alcanzar los objetivos? alcanzar los objetivos?
Basado en:
http://www.camaracr.org/uploads/tx_icticontent/Manual_Experiencias_Plan_Estrategico_y_CMI_01.pdf
Para estudiar este apartado lee las páginas 74-84 del libro: Kaplan, R. S., & Norton,
D. P. (2009). El Cuadro de Mando Integral. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
Teniendo en cuenta que el objetivo económico final a largo plazo de toda empresa es
proporcionar rendimientos financieros a los inversores, se han de fijar una serie de
objetivos financieros en áreas tales como crecimiento, rentabilidad, riesgo financiero,
estrategias de costes e inversiones, cantidad máxima de cuentas por cobrar, etc.
Dichos objetivos han de estar en concordancia con las conclusiones del análisis externo
e interno realizado durante la fase de análisis estratégico, donde quedan reflejadas la
situación del sector económico de la empresa, del entorno competitivo, la fase de
crecimiento en que se encuentra el negocio, el ciclo de vida del producto, fortalezas
y debilidades.
Valor
Estructura
Sostenibilidad
Objetivos de la financiera
perspectiva
financiera
Rentabilidad
Basado en:
http://www.camaracr.org/uploads/tx_icticontent/Manual_Experiencias_Plan_Estrategico_y_CMI_01.pdf
Así, por ejemplo, no es lo mismo que los rendimientos sean negativos si nos encontramos
en la fase de introducción de un producto que si dichos rendimientos los son en la fase
de maduración, donde es fundamental que estos ratios presenten buenos resultados a fin
de prevenir se llegue a la fase de declive antes de tiempo.
PERSPECTIVA FINANCIERA
FACTORES-CLAVE INDICADORES
Aumento de las ventas - Cuota de mercado año N/Cuota de mercado año N-1
Para estudiar este apartado lee las páginas 94-100 del libro: Kaplan, R. S., & Norton,
D. P. (2009). El Cuadro de Mando Integral. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
PERSPECTIVA DE CLIENTES
FACTORES-CLAVE INDICADORES
- Clientes perdidos/Clientes
Satisfacción de los
- Devoluciones/Ventas totales
clientes
- Cuestionarios
- Número de clientes
- Número de clientes = Nº clientes año N/Nº de clientes año N-1
Calidad de los productos
- Cuota de mercado = Proporción de ventas/Total de ventas
- Retención de clientes = % de clientes que permanecen
Procesos Esfuerzos de
internos desarrollo
PERSPECTIVA
Imagen DEL CLIENTE Calidad
Aumenta
Precio
fidelidad
Aspectos proceso de
compra
INFORMACIÓN
Cuotas de NECESARIA Satisfacción
mercado clientes
Fidelidad Rentabilidad
clientes cliente
Entrada nuevos
clientes
Para estudiar este apartado lee las páginas 128-140 del libro: Kaplan, R. S., & Norton,
D. P. (2009). El Cuadro de Mando Integral. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
En la perspectiva del proceso interno identificamos los procesos críticos en los que la
empresa ha de ser excelente en su ejecución para poder satisfacer los objetivos
económicos y, a la par, alcanzar la satisfacción de los clientes. Para ello se ha de buscar
la calidad del proceso, es decir, la calidad del producto final al menor coste posible.
Una forma de realizar este análisis es a través de la cadena de valor de Porter —visto en
el tema anterior— y, en concreto, en lo que respecta a los tres siguientes procesos:
Servicio postventa: servicios al cliente tras la venta que añadan valor al producto
desde la perspectiva del cliente.
Para poder alcanzar los objetivos fijados en las tres perspectivas anteriores, es necesario
crear la infraestructura que permita a la empresa estar en un proceso continuo de
aprendizaje y crecimiento.
- Premios
Incentivos
- Salario mínimo/Salario máximo (6)
Lo + recomendado
No dejes de leer…
Santos, M., & Fidalgo, E. (2005). El balanced scorecard o Cuadro de Mando Integral y
el Cuadro de Mando Tradicional: principales diferencias. Técnica Contable, 673, 13-17.
No dejes de ver…
Entrevistas a Robert Kaplan en las que habla sobre qué es el Cuadro de Mando Integral,
en qué consisten y cuáles son sus principales aportaciones al mundo empresarial.
Accede a los vídeos desde el aula virtual o a través de la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=3pzTlYo0Ppw&feature=player_detailpage
https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=S7lnB5VdeeQ
https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=oNy8kupW8oI
No dejes de visitar…
No dejes de ver los casos reales de implantación del Cuadro de Mando Integral dentro de
la sección Casos Reales BSC. Aparecen múltiples casos: Telefónica, Sogecable, Lladró,
Hidrocantábrico, etc.
+ Información
A fondo
Estructura y estrategia
En este capítulo del libro indicado, los autores describen cómo el cuadro de mando
integral ha de adaptarse a la estructura organizativa de la empresa para la que se formula
la estrategia: corporaciones con distintas unidades estratégicas, joint ventures,
departamentos de apoyo, etc.