COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR – AM34

NIVEL 2: Análisis de Mercado

TA 1 ONLINE

INDICACIONES

Usted deberá elegir un producto de consumo masivo (Ejemplo: Ayudín líquido, Soda Field,
Yogur Batimix, Aceite Primor, Mayonesa Alacena, Inca Kola, etc.)

Luego de haber elegido su producto, deberá responder las siguientes preguntas:

I.-Descripción del producto: (2 puntos)

a.-Breve detalle de la empresa a la que pertenece ( Grupo comercial y participación de
mercado-la más reciente).(Luis)

En el presente trabajo hablaremos sobre la margarina manty, pero antes de ello hablaremos un poco
sobre la empresa que la fabrica (Alicorp).
Alicorp inició sus labores en el año 1956 con el nombre de Anderson, Clayton & Co. fabricando
aceites y sopas en el Callao, Perú. En 1971, el Grupo Romero compra esta empresa y la nombra
Compañía Industrial Peru Pacifico S.A.
En los años 90s durante los regímenes militares la empresa se embarcó en varias adquisiciones.

En 1995 asumen un nuevo nombre (Consorcio de Alimentos Fabril Pacifico) tras adquirir La Fabril
S.A y Consorcio Distribuidor S.A. En 1996 con la adquisición de empresas como Nicolini y Molinera
del Perú, se incrementa la participación en fideos, alimentos balanceados, cereales y harinas, para
después en 1997 iniciar una etapa de consolidación con el nombre de Alicorp S.A.A. Y a partir del
año 2005 se inicia con el proceso de expansión a nivel de latinoamérica a países como Ecuador,
Colombia, Argentina, Chile y Brasil (Alicorp, 2019).

Margarina Manty desde hace mucho tiempo está presente en la mesa de muchos peruanos y se
caracteriza por ser muy cremosa y fácil de untar. Actualmente Manty es por excelencia líder en el
mercado de margarinas abarcando el 83%, dejando muy lejos a otras marcas, en especial a su
competencia más cercana Dorina de Unilever.

b. -Explicación de su logo actual y el (los anteriores). Hacer una evaluación de los colores
(clase de personalidad), percepción y aprendizaje dentro de la justificación de dicha
explicación. (Aeileen)

En el logo de 1985 a 1999 se observa una tipografía simple y tradicional

de color rojo, este color normalmente es vinculado con una personalidad
fuerte y enérgica. En este caso, la presentacion es un elemento de
posicionamiento puesto que junto con el fondo de color verde y las casas
de color rojo, se busca que el consumidor perciba a la margarina Manty
como un producto hogareño y natural proveniente del campo. Además,
esta presentación tuvo una de los comerciales más recordados de los 80s,
lo que junto con la presentación del producto sirvió de estímulo para el
proceso de aprendizaje del consumidor.

El logo de 1999 a 2015 muestra un cambio de color y de tipografía. Este

es de tipografia mas redondeada y de color azul, este color estan asociados a
una personalidad autoritaria y respetuosa. La presentacion tambien cambio
por un envase color amarillo que se vincula con una personalidad feliz y
alentadora. Esta presentación m busca que el consumidor perciba el color de
la margarina y lo bien que va junto al pan. Además, sus comerciales sobre
pasarle la Manty al pan lograron un estímulo condicionado para sus
consumidores.
El logo actual muestra un cambio menor referente al logo anterior pues sólo
cambió la tipografía por una más moderna y el color por un azul un poco más
oscuro. El color del envase ahora se vincula con una personalidad cálida y
alegre que busca que el consumidor perciba la margarina manty como un
producto confiable y con un excelente sabor, todo esto por los colores e
iconos del envase. Actualmente los comerciales de Manty ya no utilizan sus
típicas frases sino que intentan transmitir al consumidor sentimientos como la
calidez y el amor mostrados a través de la familia.

II. En base al libro de Schiffman responda las siguientes preguntas de análisis considerando el

producto elegido.

1. ¿Cuál es la motivación del consumidor que hace que compre este producto? Debido a que
pueden ser varios considere UN EJEMPLO PARA ESTO. Sea claro y conciso. ( 2 puntos)

2. ¿Cuál es la personalidad del consumidor? (para el mismo ejemplo que ha utilizado en la

pregunta anterior). Empiece sustentando así “ De acuerdo a la teoría de los rasgos del
consumidor o… De acuerdo a la teoría freudiana/ neofreudiana….o De acuerdo a la teoría
según Aaker” ( 1 punto) (Leonardo)

3. De acuerdo al capítulo 4 “El consumidor como individuo” y al tema expuesto “Activación

de los Motivos” en la página 96, menciona 03 tipos de activaciones: activación fisiológica,
activación emocional y activación cognitiva. Se le pide buscar 3 publicidades del producto
que está trabajando donde aplique cada una de ellas. Considerar foto o video justificando su
respuesta. (3 puntos) (Luis)

- Activación Fisiológica:
Esta es la manera que tiene nuestro cuerpo de reaccionar frente a determinadas
situaciones. Para el caso de margarina manty, se podría relacionarlo con el
siguiente video donde se muestra un desayuno cualquiera mostrando los beneficios
que te brinda a diferencia de otras marcas y que este mismo despierta la intención
de querer comer lo que el anuncio ofrece.
Link:
https://www.youtube.com/watch?
v=HZ9kk0ogvv4&ab_channel=EntretenimientoyComerciales
 - Activación Emocional:
Esta activación se define como una reacción fisiológica que interviene en las
células cerebrales a través de recuerdo y/o emociones. En el caso de margarina
manty se puede relacionar con el siguiente video en el cual se muestra una familia
disfrutando del producto, además relacionando este mismo con muchas emociones
que te puede traer a la mente un simple producto.
Link: https://www.youtube.com/watch?
v=53tG9xSgg0o&ab_channel=EntretenimientoyComerciales

- Activación Cognitiva:
La activación cognitiva es el conjunto de técnicas y estrategias que pretenden
optimizar la eficacia del funcionamiento de las distintas capacidades y funciones
cognitivas. En este caso elegimos este video el cual refleja una reunion esporádica
y casual donde se puede consumir el producto y te da la sensación de que puedes
consumir el producto en cualquier momento del dia y cpn cualquier persona.
Link:
https://www.youtube.com/watch?v=qUEuVuXdQcw&ab_channel=R

4. De acuerdo con el capítulo 5 “Personalidad del comportamiento del consumidor” en la

“Teoría de la Personalidad “página 119 considere una publicidad que tenga algunas de las
siguientes teorías: (3 puntos)- Esta pregunta difiere de la pregunta dos porque esta se basa
en una publicidad que usted encuentre. (Aeileen)
-Freudiana
-Neo Freudiana
-De los Rasgos

Considerar foto o video justificando su respuesta.

En el comercial “Ponles en la cara una sonrisa Manty”, se vincula con la teoría

neofreudiana, puesto que muestra el impacto del producto en las relaciones sociales que
se establecen con los miembros de la familia. Según la teoría de Horney existen 3
grupos de personalidades: complacientes, agresivos e independientes, esta publicidad
está dirigida a los individuos complacientes quienes buscan acercarse a los demás. En
este caso, a una madre que busca causar un sentimiento de felicidad a su familia al
consumirlo y un sentimiento de felicidad hacia ella al comprarlo.

Link del video : https://www.youtube.com/watch?v=uHOooZx3YxY

5. Describa el tipo de mensaje promocional que sería más adecuado para cada uno de los
siguientes segmentos de mercado y dé un ejemplo de cada uno: a) consumidores altamente
dogmáticos, b) consumidores dirigidos internamente, c) consumidores con niveles de
estimulación óptima, d) consumidores con una elevada necesidad de reconocimiento y e)
consumidores visualizadores contra consumidores verbalizadores (3 puntos)

6. El capítulo 6 “Percepción”: Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral

diferencial a través de alguna publicidad expuesta en medios por el mismo producto
trabajado. Explique su respuesta. (1 punto) (Leonardo)

El umbral absoluto en Manty se aprecia en su estrategia de Marketing de emboscada, donde

mediante una empresa llamada Grupo Peruana que vende insumos y materias primas a las
panaderías. Esta estrategia consiste en que la empresa repartidora al momento de entregar
sus pedidos pedía permiso a las panaderías de colocar un anuncio de Manty en la entrada
donde todos los que entrarán al negocio pudieran ver el afiche. Esta estrategia es
beneficiosa ya que se puso en distintos puntos de la ciudad para que llegue y atraiga a más
posibles compradores. Además, se trató de colocar en lugares donde no hubiera otros
anuncios y que esté a simple vista para que el umbral absoluto sea el menor posible.
En el umbral diferencial podemos encontrar pequeños cambios que realiza la marca para
que el cliente no lo pueda percibir tan fácil. Manty fue cambiando de diseños con el pasar
del tiempo desde su primera presentación en los años 80 donde tomó fama con la frase
“pásame la manty”, hasta la actual presentación que conocemos que salió en el 2016. Estos
cambios han sido sutiles manteniendo como color dominante al amarillo y realizando
pequeños cambios en el logo para que los consumidores se vayan adaptando. El precio
también aumentó unos céntimos con el tiempo, por ejemplo, en el 2019 un pote de 300
gramos costaba 3.80 y en el 2020 subió a 3.90, esto casi no se noto debido a que lo hicieron
con sutileza y los cambios realizados fueron menor al DAP (Diferencia Apenas
Perceptible).

Umbral absoluto:
 Umbral diferencial:

7. El capítulo 7 “Aprendizaje”: Mencione cómo la marca elegida podría aplicar “la

recuperación de información” . Explique su respuesta con un antes y un después gráfico
para poder entender su sustento. (1 punto) (Aeileen)
 Hace ya varios años Manty dejó de utilizar su muy conocida frase “Pásame la Manty”, esta
se ha convertido con el pasar de los años en un estímulo condicionado que recuerda a los
consumidores el posicionamiento de la marca. La frase realizó una entrada sensorial a
través de los comerciales de televisión que junto con la repetición al pasar de los años
logró codificarse en el almacén a largo plazo de la memoria de los consumidores. La marca
Manty puede aplicar la recuperación de información a través del lanzamiento de un
comercial para la televisión donde mencionan la frase en una situación parecida a sus
comerciales actuales relacionados con la familia, de una forma más disimulada que en sus
antiguos comerciales.

8. El capítulo 8 “ Actitud” En “ Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia”

mencione el caso de una marca que haya trabajado este ejemplo según lo mencionado en la
lectura. (1 punto) (Luis)
Este capitulo nos menciona la

9. De acuerdo al libro de Martin Lindstrom, relacione la simbología de la marca que usted

haya utilizado; para que su análisis tenga mejor contenido, considere los logos de la
competencia; para entender si el consumidor ya está estimulado por otras simbologías de la
marca y si la de usted se logra perder. De manera contraria, puede ser que la marca que
usted ha elegido trabaje potentes simbologías y las otras marcas sean las casi seguidoras.
Explique su relación.(3 puntos)

Abril, 2021
¿Cuándo se presenta? En la semana 7 (Del 3 al 8 de Mayo)

¿Qué se sube y dónde?

Se deberá subir un día antes de su exposición hasta las 6 :00 pm en el foro habilitado denominado
TA1 (Word) y PPTS listos para exponer.

¿Debería citar lo que encuentro en las webs?

Sí. Considere que los docentes, suben sus trabajos a un programa que se llama SAFEASSIGN
para revisar si hay plagios. Es importante que si hay narración que no es de ustedes, deberán ser
citadas en REFERENCIAS.

Si el docente encuentra alguna redacción no citada, puede NO CONSIDERAR LA PREGUNTA

O HASTA EL TRABAJO EN SU TOTALIDAD (Dependerá de la decisión del docente)

¿Qué notas se considerarán como TA1?

No sólo se considerará la nota de la TA1 y PPT, sino también de la exposición y es individual.

Cada pregunta resuelta en el trabajo debe tener los nombres y apellidos de la o las personas que
han desarrollado dicha pregunta. ( Redactado por Joaquín Quiroz)

Si son dos o más quienes han desarrollado … (Redactado por Joaquín Quiroz y Antonio
Miranda) Esto permitirá al docente considerar la nota no sólo por cantidad sino por contenido
para cada una de las respuestas.

En suma va así: Word Individual evaluado por las partes que cada uno ha hecho+ PPT
Grupal + Exposición Individual

Si el docente considera ponerles nota igual a todos será por trabajo parejo.