36. La campaña publicitaria.

Objetivos, estrategias y
planificación. Uso, características y selección de los
distintos medios de comunicación como soportes
publicitarios. El departamento de medios.

1 La campaña publicitaria. Objetivos, estrategias y

planificación.
Antes de hablar de la campaña publicitaria hay que definir qué entendemos por
publicidad. Para ello, hacemos nuestra una de las definiciones más completas,
la de La Advertising Federation of America: "La publicidad es el empleo
comercial de mensajes orales o impresos, firmados, que informan al público
respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan en el lector un deseo
hacia ellos".

La campaña publicitaria

La campaña publicitaria es el producto organizado que ofrecen las Agencias de

Publicidad. No se trata de una pieza aislada o de un producto en concreto, sino
que es un conjunto de productos y servicios asociados a una marca o empresa
con una duración de tiempo determinada.

Dentro de una campaña de publicidad nos podemos encontrar aspectos tan

dispares como anuncios en prensa, cuñas de radio, spots para televisión,
promociones, marketing directo, publicidad interactiva, páginas web, eventos y
un largo etc. La característica principal es que todas estas acciones se
encuentran relacionadas entre sí y responden a una única estrategia global que
dependen de la agencia. Ésta a su vez se enmarca dentro de otra estrategia
que depende del cliente: su plan de marketing.

No es objeto de este tema definir el plan de marketing de una empresa, así que
bastará con decir que es un proyecto cuya finalidad es servir como guía para la
planificación de las actividades comerciales de la empresa, para cada una de
sus unidades estratégicas de negocio UEN, en un periodo de un año o ejercicio
económico y en plena coherencia con las decisiones tomadas a nivel
estratégico corporativo. El plan de marketing fija qué productos se van a
vender, a qué precio, cuáles van a ser los canales de distribución y cuáles van
a ser las estrategias de comunicación. Así pues incidirá directamente en el
desarrollo de la campaña puesto que es el origen de la misma.

Tipos de campaña

Según la identificación del producto podemos encontrarnos con:

1. Campañas no comerciales
a. Propaganda: Cuando no hay un interés económico explícito de
por medio, se habla de la propaganda, es decir, del tipo de
 campaña que promueve ideas, personas, ideologías, credos.
Incluimos aquí la propaganda política.
b. Cívica o de bien público: Se llaman así las campañas realizadas
por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan
en un papel similar. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a
congregarse alrededor de causas importantes para la sociedad:
combatir la droga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.

2. Campañas Institucionales o de imagen: Algunas de sus manifestaciones

pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el
tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que
la gente tenga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes
positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan a creer en
valores empresariales, bien sea directamente o por asociación con obras
socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques
infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos:
a. Políticos. Cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de
poder, significativos para la institución, con el fin de obtener
medidas que la beneficien, o de contrarrestar algunas adversas,
de tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales o para
un político favorecedor de sus intereses, etc.
b. Económicos. Para conseguir crédito o vendedores, colocar
acciones, prevenir reacciones por alzas de precios.
c. Sociales. Para felicitar a alguien, celebrar aniversarios o premios.
d. Marketing disfrazado. Para fortalecer indirectamente la imagen de
los productos amparados por una empresa; evadir restricciones
sobre publicidad, etc.

3. Campañas comerciales:
a. Industrial o genérica: Elaborada para un grupo de fabricantes o
comercializadores de un producto común: la leche, los seguros...
b. Cooperativa: Se realiza para varios productos que se acompañan
entre sí por cualquier razón: la empresa y la cadena distribuidora
o un almacén, un licor y su mezclador.
c. De marca o corporativa: Gira alrededor del nombre de un
fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados
en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los
respalda.
d. Paraguas: Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de
productos de la misma empresa bajo la sombrilla de un solo
mensaje; generalmente disminuye más la efectividad que la
inversión. En algunos casos, sin embargo, la campaña de
productos en conjunto puede conducir a resultados positivos:
ofertas promocionales, satisfactores complementarios (crema
para la afeitada, loción, máquina), etc.
e. Individuales para bienes de consumo: Se realizan para productos
o servicios concretos una clase de jeans, de cigarrillos, de
cuentas correintes, etc.
Según el objetivo de la campaña podemos diferenciar:

1. La campaña de expectativa (teaser o intriga) Corresponde al objetivo de

crear ansiedad en torno al producto. Así, la campaña posterior que
anuncie dicho producto, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad.
Se justifica cuando la campaña que se va a lanzar es especialmente
espectacular, de las que "nadie se puede perder" y más que para el
producto, debe trabajarse para la futura publicidad. Tiene dos peligros:
prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento o ambos
efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes
de permitir que la competencia tome medidas.
2. La campaña de lanzamiento: Informa sobre la salida de un nuevo
producto e introduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es,
qué hace). Como el posicionamiento futuro despega con ella, es vital
que brinde el impulso inicial correcto.
3. La campaña de sostenimiento: Acompaña la vida normal de un producto
cuando éste se mantiene en los niveles esperados.
4. La campaña de reactivación: Refuerza el posicionamiento en situaciones
fuertemente anormales en el mercado.
5. La campaña de relanzamiento: Los cambios del producto o del mercado,
programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los
consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su
posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro producto se
apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta
hacerlo irreconocible o poco atractivo. La campaña de relanzamiento
sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en
nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento).
6. La campaña de reposicionamiento de la competencia: El ingreso de
cualquier producto en una categoría "empuja", desplaza a los demás,
incluso a los que no son su competencia directa. En este caso, lo mejor
es atacar los puntos fuertes de la competencia, la percepción del
producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó para
convertir la tradicional Coca Cola en producto para mayores.
7. La campaña de venta agresiva: Hay momentos en los cuales el objetivo
debe cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de
persuasión rápida, que se conocen como de venta agresiva (Hard
Selling) y que se expresan en frases como última oportunidad, sólo por
hoy, etc.

Normas que rigen las campañas

1. Unidad de campaña: Cuando sean varias las piezas que se preparen

para una campaña, deben tener características comunes destacadas
que las hagan identificables y coherentes; se deduce que el concepto
usado en todos los medios debe ser el mismo, pero como va traducido a
los códigos de cada medio, cambia el énfasis puesto en una u otra de
sus partes. Es su flexibilidad para adaptarse y transformarse, lo que le
permite sobrevivir y actuar con eficacia.
 Como los mensajes se tienen que defender individualmente, cada uno
comunicará todo el impulso como si sólo existiera la pieza que lo
conforma. La unidad que debe darse entre ellas se refiere tanto al
contenido conceptual como a la forma y solamente está limitada por la
diversidad de la estructura lingüística de los medios: a una tipografía
suave en impresos corresponde una voz suave en radio; a una
ilustración detallada en revistas, le hace juego un comercial donde
predomine lo demostrativo.

Debe darse la unidad no sólo entre las piezas de una campaña, sino
también entre campañas sucesivas, para conservar en el tiempo la
ventaja de la acumulación de los estímulos en la misma dirección, así
como una fácil identificación de la imagen total del producto.

2. Continuidad temporal: Aunque puede haber campañas que se plasman

en una sola pieza, en general están constituidas por series de piezas
que actúan mediante repeticiones en períodos más o menos
prolongados. La duración del efecto de un estímulo es variable y
limitada, de modo que hay que estar martilleando sobre las mismas
cabezas para lograr la penetración satisfactoria y la subsiguiente
respuesta. La irresponsabilidad con que las empresas y agencias
cambian frecuentemente sus campañas, equivale a la de ponerle todos
los días un nuevo nombre al producto. Como norma, puede decirse que
un mensaje debe repetirse con tanta frecuencia y durante tanto tiempo
como tarde en obtener el objetivo de comunicación fijado.

Desarrollo de la Campaña Publicitaria.

A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de

publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra
campaña de las diferentes áreas de la comunicación integral:

1. FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el

responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los
objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña
basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas.

En principio indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:

 Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es

que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
 Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
 Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
 Restar clientes a la competencia.
 Fidelizar clientes actuales.
 Consolidar la imagen de marca.
 Fomentar el recuerdo del producto, etc.
2. REALIZACIÓN DEL BRIEFING

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el responsable de la

empresa en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan
de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña,
documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la

agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar
muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la
compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y
estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos
por los siguientes elementos:
 Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible.
Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su
edad... e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
 Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los
beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de
vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
 Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual,
condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.
 Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No
solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las
tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como
las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y
diseño, etc.
 Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por
las que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc
 Indicación de los canales de comercialización, tanto los propios como los
de la competencia.
 Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy
en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus
objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
 Objetivos que deseamos cumplir. Es fundamental comunicar los
objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder
establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
 Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen
ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es
fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover
la agencia.

3. PROPUESTA BASE

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar
seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como
emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la
propuesta base se presenta a la empresa cliente.
4. ELABORACIÓN DEL MENSAJE

El mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o
servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y
para evitar sorpresas posteriores, una vez elaborado dicho mensaje es
conveniente someterlo a un pretest de campaña a través de cualquiera de las
diferentes técnicas existentes.

5. REALIZACIÓN DE ARTES FINALES, CUÑAS Y PIEZAS VIDEOGRÁFICAS

Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados. Incluimos en este
apartado piezas gráficas, cuñas, spots y cualquier otra forma de comunicación
planificada dentro de la campaña (webs, micro-sites, blogs, redes sociales, plv,
organización de eventos, etc.)

6. ADECUACIÓN DEL MENSAJE AL MEDIO

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de

comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el
mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes
formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al
máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio
para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar
la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de
audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color,
emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y espacios.

7. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS

Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto,
sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público
objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello,
analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de
conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son
facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a través de
medios de control: Oficina de Justificación de la Di-fusión (OJD), Estudio
General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.

Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios

más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando
los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer
una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos
los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña.

8. COORDINACIÓN DE LA CAMPAÑA

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener

sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y
aparición. También nos ayudará a solucionar posibles incidencias.
9. PUESTA EN MARCHA

Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos

rápidamente a recibir el feedback, es decir, la aceptación que está provocando
nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable
paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del
mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo
que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.

310. SISTEMAS DE CONTROL

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra

de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un
éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la
analítica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados
inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento
de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del
marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que
aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.

2 Uso, características y selección de los distintos medios

de comunicación como soportes publicitarios.
Podemos establecer una clasificación de los medios de comunicación
siguiendo la categorización que establece Lluis Bassat en su <<Libro rojo de la
publicidad>>. A partir de esta categorización desgranaremos los usos y
criterios de selección de cada uno de ellos.

1 Prensa escrita: la publicidad en su tinta

"De la cabeza del titular a los pies de foto"

Siempre hemos considerado a la Prensa como el medio que puede contener

todos y cada uno de los ingredientes del mensaje publicitario en estado puro.
Es como el anuncio-tipo, el prototipo de anuncio publicitario. Se trata del
anuncio por antonomasia.

El anuncio en Prensa puede contener un titular, un subtítulo en algunos casos,

una imagen estática que corresponde a una fotografía o una ilustración, un
cuerpo de texto o caja de texto que permite ampliar la información contenida en
el titular y ofrecer a los lectores argumentos de ventas; una mascota (como el
personaje de Michelin) que representa gráficamente a la compañía
anunciadora o un logotipo que nos dice el nombre e identidad de la empresa, y
un slogan que cierra el mensaje. Todos los ingredientes necesarios para
comunicar una idea, vender un producto, servicio o emitir un mensaje
corporativo.
En el caso del anuncio en Prensa estamos hablando de un mensaje informativo
por excelencia, en el que normalmente el lector lo recibe a su ritmo de lectura,
donde podemos explicar ampliamente las ventajas del producto y donde
contamos con la inmensa ventaja de la credibilidad que proporciona el medio,
la cual se transmite al mensaje comercial.

1.1. Ventajas de la prensa

 Bajo costo: Su bajo costo de adquisición hace que pueda llegar

fácilmente a la mayoría de la población.
 Dependencia: Existe una gran dependencia del individuo hacia la
prensa, hacia "su periódico".
 Confianza: El diario transmite confianza. Parece como si el individuo
perdiera su capacidad de argumentar.
 Autoridad: La frase "lo escrito permanece" hace referencia a la
importancia que el lector da a la Prensa. El periódico tiene más
autoridad que la Radio o la Televisión, incluso más que las Revistas. En
otros medios no escritos "las palabras se las lleva el viento".
 Vinculación: El lector se identifica incondicionalmente con su diario.
Corresponde a su forma de ser y de pensar. Va de acuerdo con sus
gustos y preferencias. Generalmente mantiene sus mismas posturas
ideológicas. Le dice al lector "lo que quiere que le digan".
 Inmediatez: Si bien sabemos y admitimos que la Radio y la Televisión
nos transmiten las noticias antes que la Prensa, la Prensa Diaria se
percibe como actual, noticiosa, inmediata. El mensaje publicitario dentro
del periódico se ve también como "noticia", como algo nuevo.
 Homogenización: Los lectores de un diario, generalmente, se consideran
un grupo homogéneo.
 Sintonía: Los mensajes en Prensa son recibidos por el lector a su propia
velocidad receptiva y de captación.
 Actitud positiva: La actitud hacia la publicidad en diarios es positiva por
parte del lector. No le molesta, porque sabe que puede controlarla.
 Establece símbolos sociales y psicológicos: Hay periódicos que se
perciben como tradicionales, progresistas, anticulturales, etc.
 Capacidad informativa: La prensa permite amplios mensajes donde se
pueden ofrecer mayores argumentaciones de venta que en medios
como la Publicidad Exterior o la Televisión, aquella por las propias
características del medio y ésta última por su alto coste.
 Flexibilidad: Flexibilidad geográfica del medio, ya que puede ser de
carácter nacional, regional o local. Flexibilidad de colocación del
mensaje en el soporte que permite situar el anuncio en cualquier parte
del diario.
 Comodidad y duración: El diario permite su lectura en cualquier
momento y a cualquier ritmo, lo que favorece la recepción del mensaje.

1.2. Desventajas de la prensa

 Bajo índice de lectura: En líneas generales suele haber más lectores

dentro del grupo de hombres que de mujeres. Y aunque el número de
 lectores aumenta cada año, los índices de lectura siguen siendo muy
bajos en España comparados con otros países de Europa.
 Poca selectividad: la Prensa puede ser adquirida por personas con
características muy distintas, con independencia de la edad, el sexo, la
posición social, etc., lo que hace que sea un medio de escasa
selectividad del público receptor.
 Limitaciones técnicas: Si bien la inclusión del color en los diarios ha
permitido que los mensajes tengan mayor relevancia, no hay que olvidar
que se trata de un soporte básicamente impreso en blanco y negro.
 Permanencia reducida: Aunque la recepción del mensaje sea amplia, la
vida del diario es de un día.
 Falta de realismo: Los diarios tienen la limitación de la falta de la imagen
en movimiento, la música, la voz. Se trata pues de un medio informativo
y no demostrativo.

1.3 Espacios publicitarios en prensa

Si el medio y el soporte condicionan el anuncio, el espacio publicitario, el

formato y su colocación, también. No es ningún secreto que siempre se buscan
aquellos espacios en portada, dentro del contenido editorial o en las páginas de
la derecha, porque los anuncios tienen más posibilidades de ser leídos.

Independientemente del tipo de periódico, los espacios más habituales son los
siguientes:

1. Portada. Primera página. Muy eficaz.

2. Interior de portada. Segunda página a la izquierda. Menos eficaz.
3. Páginas pares. Todas aquellas que se encuentran a la izquierda. Menos
eficaces que las de la derecha.
4. Páginas impares. Todas las de la derecha, según se ve el periódico.
5. Página horizontal en espacio vertical. Aquella cuya colocación va en
contra del formato vertical del diario.
6. Doble página. Dos páginas enteras enfrentadas. Muy eficaces.
7. Páginas consecutivas. Utilización de dos o varias páginas impares para
seguir el ritmo de lectura. Muy eficaces. Añaden espectacularidad y
notoriedad al mensaje. Suelen utilizarse para lanzamientos o
relanzamientos de productos y para buscar un efecto de intriga (teaser).
8. Media página. Espacio horizontal o vertical (si el diario tiene número par
de columnas). Cuando va con información editorial es eficaz. No sucede
lo mismo cuando se incluyen dos espacios publicitarios juntos, es decir,
dos anuncios de media página para diferentes marcas.
9. Doble media página. Espacio muy espectacular, pero poco frecuente. Se
utiliza cuando el tipo de mensaje requiere un formato horizontal.
10. Robapáginas. Llamado también "rompepáginas" o "página americana".
Reducción proporcional de una página a un tamaño inferior que va
rodeado de información editorial. Por formato se adecua a la mayoría de
los anuncios y, sobre todo, a la página. Suele situarse en el extremo
izquierda y a pie de página. Muy eficaz porque sigue el movimiento de
los ojos del lector que "salen" por donde está situado el anuncio.
 11. Faldón. Llamado también "pie de página". Es un formato horizontal de
aproximadamente el tamaño de una columna. Puede utilizarse
ocasionalmente (si la idea lo requiere) dos faldones unidos o
consecutivos y la eficacia del anuncio se multiplica.
12. Encarte. Llamado también "inserto". Se trata de la inclusión de un
soporte publicitario dentro del diario: folletos, posters, mapas, cupones,
etc. El encarte es eficaz especialmente cuando se quiere seleccionar a
un público objetivo en concreto o en una zona geográfica determinada.
13. Anuncios por palabras. Pequeños o grandes formatos que generalmente
tienen un espacio en los diarios donde van todos juntos.
14. Formatos por columnas. La flexibilidad del medio permite formatos
variados en las páginas interiores ya que, tanto la portada como la
contraportada, tienen limitaciones y son inamovibles.
15. Formatos especiales. Son negociables con el medio y permiten muchas
alternativas brillantes.
16. Anuncios a sangre. Sabemos que muchos diarios llevan unos espacios
en blanco en su paginación que forman parte de su diseño. La
información editorial y los anuncios van encuadrados en esa especie de
"marco blanco" de papel sin imprimir que lo rodea. Cuando un anuncio
ocupa todo el espacio disponible de la página sin dejar márgenes, se
dice que "va a sangre", que es un "anuncio sin sangría".

1.4. Tipos de mensajes en prensa

Si se diferencian los anuncios por el espacio y el formato dentro del medio

Prensa, también se diferencian por el tipo de mensajes que transmiten:

1. Reclamo. Se conoce como anuncio de pequeño formato. Comprendería

desde un anuncio por palabras a aquellos que miden menos que los
espacios convencionales y que anteriormente hemos visto. Cuando el
espacio está en un lugar privilegiado, donde tiene más posibilidades de
verse, se le llama reclamo preferente.
2. Anuncio Convencional. Cualquier espacio y formato comercial que
ofrece el periódico a los Anunciantes.
3. Publirreportaje. Espacio de amplio formato (una, dos o más páginas) que
contiene un mensaje de tipo periodístico, más informativo y menos
comercial que un anuncio convencional.
4. Comunicado. Llamado también "remitido". Espacio publicitario, pagado o
gratuito (Publicity), que transmite información de las empresas y que es
de interés para los lectores del diario.
5. Anuncio Clasificado. Mensaje integrado en un conjunto de anuncios
clasificados, por temas o secciones: demandas y ofertas de trabajo,
vivienda, automóviles, contactos, etc.
6. Inserto. Llamado también "encarte" y cuya función hemos expuesto
anteriormente.

1.5 Las revistas

Las revistas merecen un análisis aparte dentro de la prensa. Siempre se ha

visto a las Revistas como un medio ilustrado, en función de que incluyen en su
composición la fotografía y el color, por lo que merece una consideración a
parte dentro del sector de la prensa.

Hay tres características que hacen que las revistas estén un punto por encima
de los periódicos en cuanto a posibilidades creativas y capacidad de captar la
atención en una campaña: el color, la fidelidad de reproducción y la amplitud
del mensaje.

Teniendo en cuenta al destinatario de las mismas, el tipo de público al que se

dirigen, podemos hacer la siguiente división:

1. Revistas de Información General: económica, masculina, del hogar,

femenina, del automóvil, deportiva, etc...
2. Revistas de Sectoriales o Dirigidas al Trade: Alimentación, Automoción,
Electrónica, Droguería y Perfumería, Banca, etc
3. Revistas Institucionales: Boletines Oficiales, Fundaciones, Cámaras de
Comercio, etc...

1.6. Ventajas y desventajas de las revistas

Las ventajas son muy parecidas a las de los periódicos, pero tenemos que
añadir alguna más:

 Hay una estrecha vinculación entre revista y lector. La identificación del

lector con la revista es absoluta.
 Tienen mayor flexibilidad y selectividad, en cuanto a que su variedad
permite llegar a distintos públicos y, en el caso de las Revistas
Especializadas, a públicos muy concretos.
 El soporte y el anuncio tienen la gran ventaja de la permanencia, ya que
es un medio que no se tira, que permanece en casa durante varios días
y, en muchos casos, es guardado o coleccionado.
 Los mensajes en Revistas tienen una destacable eficacia, al asegurar
una mayor probabilidad de contacto y continuidad en el impacto, lo que
produce una impresión más duradera en el receptor. .

Las desventajas también son comunes con los diarios.

2 La radio: los ojos de la imaginación

"Cómo sacar partido de un medio que nadie ve"

Como hemos visto anteriormente, cada medio tiene sus propias características
y no se pueden hacer mensajes-comodín que se adapten a cada uno de ellos,
sino que para cada medio y soporte debe hacerse un anuncio específico,
siguiendo las directrices marcadas por los objetivos de comunicación, el
concepto básico y el eje de campaña.

La Radio tiene también sus propias peculiaridades como medio de difusión y

como medio publicitario, características que la singularizan y la diferencian de
los demás medios.
2.1. Ventajas de la radio:

 Flexibilidad en el tiempo y en el espacio: La realización de los mensajes

en Radio puede hacerse o modificarse con gran rapidez, si lo
comparamos con otros medios, lo que significa una gran flexibilidad del
medio y aumenta las posibilidades de su utilización.
 Selectividad geográfica: Con excepción de las cadenas o grupo de
emisoras, la mayoría de ellas tienen un alcance limitado, dentro del
ámbito provincial y local, lo que confiere al medio de una gran
selectividad geográfica para fines publicitarios.
 Audiencia fuera del hogar: La posibilidad de utilizar receptores fuera del
hogar hace que la recepción de los mensajes se facilite en aquellas
personas que están mucho tiempo fuera del hogar. La Radio en el
coche, los aparatos MP3 son un buen ejemplo de esta movilidad de la
audiencia.
 Facilidad en la repetición de mensajes: El bajo coste absoluto del medio
permite a los pequeños anunciantes acceder a la Radio y, a la vez,
repetir el número de sus mensajes, lo que permite una mayor frecuencia
y, en consecuencia, una mayor efectividad.
 Carácter íntimo y personal: La voz humana produce en la Radio una
vinculación fuertemente emocional. Los oyentes perciben el mensaje
como algo individual y permanecen atentos a la emisora mientras hacen
otras cosas. Se identifican con un tipo de emisora y reacciona con ella
como si se tratara de un interlocutor cercano, íntimo. Esta vinculación y
solidaridad se pone de manifiesto en las llamadas a la radio y en los
programas de la noche.
 Inmediatez. Se tiene con la Radio la sensación de vivir la actualidad y la
noticia en directo.
 Versatilidad. La Radio ha sido uno de los medios más flexibles a la hora
de determinar el espacio destinado a los mensajes: duración, con
menciones publicitarias cortas, cuñas de 15, 20, 30, 45, 60 segundos o
más; emplazamiento dentro de los programas o en los cortes
publicitarios, tono, o fórmulas diversas en su tratamiento, (humorístico,
dramático, voces famosas, etc.), acompañamiento de múltiples efectos
especiales, o de la música por medio de fondos musicales, jingles o
músicas publicitarias, etc.

2.2. Desventajas de la radio

 Falta de soporte visual: La Radio no permite mostrar imágenes, lo que

limita sus posibilidades publicitarias. Sin embargo, esta carencia se ve
compensada con la aportación "mental" y la imaginación del oyente. Y
por eso se habla de crear "imágenes audibles" o estímulos que
provoquen imágenes mentales ricas en contenidos.
 Medio no demostrativo: La Radio, por ser un medio descriptivo, narrativo
e informativo, no permite hacer demostraciones.
 Limitada selectividad de audiencias: El hecho de que sea un medio muy
atomizado no permite hacer una correcta selección de la audiencia. Ésta
se establece en función del tipo de programa y el horario de emisión.
  Fugacidad de los mensajes: La Radio es un medio efímero.

2.3 Espacios publicitarios en radio

1. Mención Publicitaria: se menciona una frase publicitaria y la marca

anunciada en una retransmisión. Esta especialidad radiofónica suele
utilizarse mucho en las retrasmisiones deportivas porque permite seguir
las incidencias del partido sin largas interrupciones.
2. Cuña: Espacio publicitario con una duración entre 10 y 60 segundos.
Estos espacios de tiempo permiten desarrollar ideas y transmitir un
mensaje comercial aportando argumentos de venta y motivando a los
oyentes con mayor facilidad. El contenido verbal de las cuñas se mueve
dentro de las siguientes cantidades de palabras:
 10 segundos, 25 palabras.
 20 segundos, 45 palabras.
 30 segundos, 65 palabras.
 60 segundos, 125 palabras.

3. Microprograma: Programa radiofónico reducido que incluye uno o varios

mensajes publicitarios en la programación. Aunque los tiempos varían,
estos microporgramas suelen durar de 2 a 5 minutos.
4. Programas patrocinados: Espacios de más larga duración programados
por la emisora o la cadena y que una o varias marcas patrocinan en
exclusividad, y en los que se incluyen menciones o cuñas publicitarias a
lo largo del programa.

2.4. La música en radio

La Radio es un medio orientado a la música y sus posibilidades para las

campañas de publicidad son múltiples:
 Fondo musical. Música estándar que sirve de soporte a la locución, al
texto hablado. Puede ser música de archivo, grabaciones especiales
para utilizar comercialmente y de menor costo, o música especialmente
compuesta para la publicidad de un producto o servicio y que,
obviamente, es más costosa.
 Música original. Composiciones ya existentes que se utilizan en su
versión original y hay que pagar derechos a sus autores.
 Jingle. Música publicitaria especialmente compuesta para los anuncios
de una campaña determinada. El jingle tiene, por tanto, un matiz más
comercial que la música original de versiones ya existentes en el
mercado discográfico. El poder comunicacional de la música publicitaria
se pone de manifiesto en la popularidad y la fama de muchas canciones
publicitarias de todos los tiempos.
 Logo Musical. Se denomina logo musical o cierre musical a una "frase
musical" que puede ir acompañando al eslogan y como entrada o cierre
de algunos anuncios de Radio. La función del logo musical es la de
hacer memorable un anuncio, reforzar una música exclusiva, identificarlo
con una marca o producto y diferenciarse de la competencia.
3 Publicidad exterior: el grito en la pared o el puñetazo en el ojo

Impactos de 8 metros de ancho por 3 de alto

La publicidad incluye anuncios colocados en vallas, mupis, marquesinas, en

autobuses, trenes subterráneos y taxis. El tiempo de exposición se amplía si el
anuncio está colocado dentro de un vehículo. Se trata de anuncios que
impactan en un corto periodo de tiempo por lo que la claridad y la llamada a la
atención debe ser el pilar fundamental. Hay que tener en cuenta que estos
anuncios se ven a muy diversas distancias, por lo que es de vital importancia
unos textos y unas imágenes grandes y claras.

Se vende por circuito y por tiempo.

3.1 Ventajas de la publicidad exterior:

 Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este

medio, su mensaje debe ser corto y al grano.
 La tecnología ha abierto las posibilidades para innovaciones y
curiosidades tales como anuncios que hablan o se mueven.
 Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven
repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.
 Los anuncios colocados tanto en vallas y mupis como en los autobuses
y taxis son vistos por una audiencia diversa y numerosa.
 El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente
la persona que utiliza el transporte va de compras, a cenar o algún lugar
de entretenimiento.
 Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto que usted
sabe quién va a estar en un área específica a una hora específica.
 Este método de publicidad tiende a ser barato tanto en términos
absolutos como relativos.

3.2. Desventajas de la publicidad exterior

 Es difícil alcanzar audiencias específicas.

 La creatividad está limitada por el espacio.
 Es difícil medir su efectividad.
 Pueden dañarse por las inclemencias del tiempo, o por vandalismo.
 Los costes pueden subir considerablemente si se quieren introducir
innovaciones o modificaciones periódicas.
 El ambiente de los trenes subterráneos, los autobuses u otro sistema de
transporte puede que no sea adecuado para la imagen del producto.

3.3. Tipos de soporte en publicidad exterior:

 Carteles callejeros
 Vallas
 Mupis
 Marquesinas de autobuses
  Gigantografías: Son como las vallas pero de un tamaño mayor (7 x
3.20).
 Medianeras. Son las paredes de los edificios.
 Publicidad en transportes: exteriores e interiores de autobuses, metros y
taxis.
 Cualquier otro medio donde la publicidad se coloque al aire libre.

4 El cine: el espectáculo de la gran pantalla

El Cine, como Medio Convencional, es una potente arma de comunicación, y lo

está siendo más en nuestra época en la que la imagen va ganando terreno a la
letra impresa. Es un instrumento eficaz para conmover con fuerte impacto a
todos los grupos sociales. El Cine, en términos creativos, es unos de los
mejores medios de difusión. Al ser un medio tan completo, podemos decir que
la función del Cine puede ser informativa, formativa, promocional, demostrativa,
estética, espectacular, etc.

4.1 Ventajas del cine:

 En el cine la atención es sostenida y exclusiva. No hay elementos

externos que distraigan al espectador como ocurre en otros medios de
comunicación. El espectador "se concentra" en las imágenes que
aparecen en la pantalla.
 En el Cine se da solidaridad emocional. Se produce un vínculo estrecho
entre lo que está sucediendo en la pantalla y el espectador.
 La pantalla acerca al espectador. Éste se libera de su vida cotidiana y se
dispone a ver el Cine con cierto relajamiento y corta ciertas cadenas que
le atan a su vida normal, a su propia realidad, para vivir otras realidades
y otras fantasías.
 El espectador de Cine está preparado para una recepción favorable.
Esta predisposición es altamente positiva con respecto al medio, tanto
como vehículo de comunicación como emisor de mensajes publicitarios.
 Al apagarse la luz, el espectador se proyecta en lo que está sucediendo
en la gran pantalla. Se da una identificación absoluta con lo que está
viendo en la película y en los anuncios.

4.2. Desventajas del cine:

 El Cine es un medio muy atomizado, que tiene unas audiencias muy

reducidas por sala.
 Poca cobertura en relación a otros medios, no toda la gente va al cine.
 Mensaje efímero de difícil repetición.
 Condiciones de visión en ocasiones mala.

4.3. Espacios publicitarios en cine:

1. Filmlet. Estas películas Standard son aquellos espacios reducidos de

aproximadamente 15, 20 ó 30 segundos que, por ser más económicos,
 se utilizan para empresas o tiendas locales o cercanas al lugar donde se
encuentra la sala de exhibición. Algunos de estos filmlets han sido
rodados previamente y se les añade la marca o nombre de la empresa y
la dirección. Este sistema permite a los pequeños Anunciantes hacer
cine sin tener que invertir en la realización del anuncio.
2. Película. Film o mal llamado spot de cine, de más de 20 segundos de
duración que se suelen utilizar tanto para acciones locales como para
campañas regionales y nacionales. El espacio de 60 segundos de
duración es el más adecuado al "tempo cinematográfico" del medio y es
uno de los mensajes más utilizados.
3. Publirreportaje. Largos espacios de una media de 2 o más minutos de
duración utilizados normalmente para acciones típicas de Publicidad
Corporativa o Institucional.

5 Televisión: la idea en movimiento

El reto diario de destacar y gratificar

La Televisión, por ser un medio básico en muchas campañas, decide la vida de

muchas marcas y productos. Todo el mundo lo ve, todos lo comentan y opinan.
Las frases publicitarias se hacen populares y las músicas se tararean en la
calle.

Este medio genera unas actitudes que difieren de otros medios. Tiene un gran
poder de atracción y es uno de los medios más completos, en el sentido de que
tiene todos los ingredientes para interesar, convencer y creer. Sin embargo, la
Televisión provoca un cierto rechazo hacia determinados programas y hacia
algunos anuncios, porque es una publicidad, o un programa, no deseado por el
espectador. Cuando hay una salida de tono, una provocación, violencia, o una
manifestación de mal gusto, la reacción del espectador suele ser negativa.

5.1. Ventajas de la televisión :

 El carácter audiovisual de las emisiones permite observar y escuchar los

beneficios y los valores de los productos, hacer demostraciones y
mostrar evidencias, lo que redunda en una mayor efectividad del
mensaje, en un mayor realismo y, consecuentemente, una mayor
credibilidad por parte del espectador.
 Su flexibilidad geográfica permite llegar a cualquier lugar del mundo.
 Elevada audiencia, lo que hace posible llegar a la gran mayoría de la
población.
 Se produce con la Televisión una vinculación hipnótica, similar a la que
se experimenta en el Cine, ya que la imagen en movimiento y el color
ejercen una fuerte atracción y tiene un gran poder de sugestión.
 Se suele dar con este medio una clara identificación. El telespectador se
identifica emocionalmente con determinados canales, programas o
presentadores.
 En la Televisión también se tiene la sensación de inmediatez, ya que la
actualidad, la noticia, el suceso, se ven y se viven en directo de una
forma real e inminente.
  Es un medio demostrativo porque el producto se ve tal y como es, entra
por los ojos del espectador.
 Es un medio creativo y por eso no es de extrañar que sea el preferido de
los Creativos y de los Anunciantes.

5.2. Desventajas de la televisión

 En televisión se produce una percepción pasiva, ya que todo se da

hecho, sólo hay que ver y escuchar.
 Al igual que la Radio, la Televisión es un medio efímero, lo que
condiciona la elaboración de los mensajes publicitarios y nos obliga en
cierta manera a repetir los argumentos básicos de venta, los puntos
claves de nuestra comunicación varias veces. La fugacidad intrínseca
del medio nos fuerza a transmitir imágenes espectaculares, músicas
memorables y mensajes claros y concisos.
 La saturación publicitaria no es achacable al medio en sí mismo, pero se
ha convertido en algo habitual en las cadenas.

5.3 Espacios publicitarios en televisión

1. SPOT: Quizá el formato más conocido de publicidad televisiva. Su

duración es de 10 a 60 segundos aproximadamente. Su mayor enemigo
es el zapping.
2. PATROCINIO: Una marca colabora con la emisión de un programa a
cambio de ser mencionada durante su desarrollo o en los créditos.
3. PUBLICIDAD ESTÁTICA O DINÁMICA: Podemos encontrarla en
espacios abiertos, como estadios a manera de vallas publicitarias, por
ejemplo. Su interacción con la televisión se debe a las transmisiones de
eventos fundamentalmente deportivos.
4. PUBLICIDAD INTERACTIVA: Gracias a la tecnología de los nuevos
televisores, el usuario puede interactuar con los avisos que ve en
pantalla mediante SMS, mensajes en twitter o facebook, etc.
5. BUMPER: Su duración puede llegar a ser entre 2 y 15 segundos. Este
formato puede integrar una marca a las cortinillas de la cadena de
televisión creando un vínculo. Es similar al patrocinio, pero en este caso
se integra la marca con la imagen de la cadena en un mismo sketch.
6. MORPHING: Es parecido al bumper, la marca del anunciante se fusiona
mediante una animación con algunos atributos del programa donde
participa.
7. SOBREIMPRESIONES: Se tratan de banners, que usualmente
aparecen en el pie de nuestra pantalla de televisión sin interrumpir la
imagen que estamos viendo.
8. PUBLIREPORTAJE: En este formato prima la noticia acerca de un
producto o marca de una manera muy similar al medio radio.
9. PRODUCT PLACEMENT: El producto que se desea anunciar participa
de un programa televisivo, se "coloca" en el footage de la serie o
espacio de manera que aparece en segundo o incluso en un primer
plano de manera que se vea perfectamente el producto y la marca. En la
actualidad puede incluso llegarse a modificar el guión para dar cabida a
un producto o servicio completo.
 10. ESPACIO DE TELEVENTA O INFOMERCIAL: De duración similar a un
programa de televisión. Busca una respuesta directa del televidente, por
lo cual son sumamente demostrativos, muestran el precio del producto y
un número telefónico de contacto para adquirir el producto.
11. TELEPROMOCION: Un personaje destacado de la programación realiza
la promoción de un producto. Las estrellas del canal se relacionan con el
producto generando más impacto y credibilidad al televidente.
12. BARTERING: La cadena televisiva ofrece un espacio de su
programación al anunciante para que este último transmita su
producción audiovisual a fin de promocionar su producto. En este caso
la producción siempre corre a cargo del anunciante.

6 Promociones, marketing directo, relaciones públicas y publicidad

corporativa

Sumando esfuerzos: todos a una

En su clasificación, Lluis Bassat nos coloca en un mismo cajón las

promociones, marketing directo, las relaciones públicas y la publicidad
corporativa. Esto no es porque tengan similitudes entre ellas, ni siquiera porque
sirvan a un mismo objetivo, sino más bien porque se trata de los "hermanos
menores" de la campaña publicitaria, muchas veces usados como
complemento a acciones en otros medios de masas y que han sido bautizados
como medios no convencionales.

1 Marketing promocional

El Marketing Promocional responde a las estrategias comerciales que llevan a

cabo las empresas para promover las ventas de sus mercancías en unos
momentos determinados, con acciones y estímulos limitados en el tiempo y en
el espacio. Es por esta razón por la que las promociones no deben
improvisarse, sino formar parte de la planificación del Marketing y de la
Comunicación.

Mientras que la publicidad en Medios Convencionales trata de informar, motivar

e inducir a la acción al consumidor, las promociones lo que hacen es ofrecer un
incentivo para facilitar el acto de la compra.

Entre las ventajas de realizar promociones están:

 Dinamismo: Las promociones son, como hemos dicho, un factor
dinámico del Marketing Mix. Su carácter periódico y la corta duración de
las mismas, aporta interés y renueva la atención por el producto.
 Eficacia: En las promociones los resultados son medibles y permite a los
productos o servicios incrementar su participación en el mercado en un
momento determinado. Pueden aplicarse tanto a nivel estratégico en los
planes de Marketing, como a nivel táctico en respuesta a las acciones de
la competencia.
 Agilidad: Por su propio carácter excepcional, las promociones implican
flexibilidad, rapidez en la puesta en marcha, y resultados inmediatos.
  Rentabilidad: Las promociones bien planificadas y realizadas se
autofinancian en función del margen de beneficio que generan y
representa una alta rentabilidad para la empresa.
 Complemento de la publicidad: A pesar de que las promociones tienen
un carácter independiente de las acciones puramente publicitarias,
pueden resultar un excelente complemento a las mismas.

2 Marketing directo

Entendemos por Marketing Directo aquellos mensajes que llegan

"directamente" a las manos del público objetivo y cuyos resultados se pueden
controlar y medir.

Se trata de un medio below the tine que aplica un sistema interactivo, en el que
la comunicación funciona en dos direcciones:
 Envío de información por parte del Anunciante.
 Respuesta y participación del receptor.

La ventaja diferencial del Marketing Directo está en que sus resultados son
medibles, ya que se consigue que el destinatario del mensaje responda por
escrito, que reaccione y actúe, ya que ha sido interesado y motivado por
nuestra comunicación.

A nivel individual sería considerada Comunicación Directa las acciones de

Mailing, Buzoneo, Marketing Directo en Internet, Venta por Correo,
Telemarketing, etc.

Presenta una serie de ventajas:

 Interactividad.
 Respuestas medibles; cualitativa y cuantitativamente evaluables.
 Vinculación emocional: El hecho de que los mensajes sean
personalizados hace la relación emisor-receptor más directa, más
emotiva y discreta.
 Selectividad: Al estar el medio fundamentado en la base de datos, es
posible segmentar nuestra audiencia hasta límites insospechados
 Flexibilidad: El Marketing Directo es un medio flexible en cuanto a que
permite adaptar cada mensaje al tipo de audiencia, sea esta la que sea.
 Control: seguimiento de resultados fácilmente controlable, lo que permite
a la Agencia anticipar y corregir resultados.
 Inmediatez: Mientras que en otros medios obtenemos una respuesta
aplazada en el tiempo cuando hablamos de imagen o generación de
actitudes, con el Marketing Directo los resultados son inmediatos.
 Versatilidad: Las nuevas técnicas del Marketing Directo han desarrollado
tantas fórmulas y modalidades de comunicación directa que se puede
enviar desde una carta, hasta una botella con mensaje dentro,
directamente al consumidor.

Las principales desventajas vienen por el rechazo generalizado que produce el

buzoneo, la dificultad de conseguir listas fiables y los problemas legales
derivados de la Ley Orgánica Reguladora del Tratamiento Automatizado de
Datos (LORTAD) y la Agencia de Protección de Datos (APD).

3 Relaciones públicas

Las Relaciones Públicas busca la creación de una buena imagen, una buena
reputación entre la empresa y los públicos con los que se relaciona:
instituciones, organismos oficiales, accionistas, empleados, proveedores,
consumidores, medios de comunicación, líderes de opinión, etc.

Hoy se ven las RR. PP., indirectamente, como generadora de ventas y forman
parte del Marketing y, sobre todo, del Mix de Comunicación, aunque su fin
primero no sea el de "vender" productos, sino consecuencia de su buena
imagen y reputación.

Las empresas que tienen una buena reputación consiguen:

 Mayor fidelidad de los públicos relacionados con la empresa.
 Mayor credibilidad de las empresas.
 Mayores beneficios.

Todas las comunicaciones gratuitas que la empresa realice para crear buena
imagen reciben el nombre de publicity y se engloban en las relaciones públicas.

4 Publicidad corporativa

Se considera Publicidad Corporativa o Publicidad Institucional todo espacio

pagado en los medios para crear o proporcionar una buena reputación a la
empresa.

Se trata de publicidad pagada y requiere, en términos generales, un tratamiento

serio, periodístico, narrativo, informativo, técnico, verídico y formal:
comunicados, conferencias de prensa, publirreportajes, artículos, etc.

5 Patrocinio y mecenazgo

Este tipo de actividad se percibe por los consumidores como una aportación y
una labor desinteresada y de carácter social por parte de las organizaciones, lo
que no impide que como medio forme parte del Mix de Comunicación y, por lo
tanto, integrado en el Plan de Marketing de muchas empresas. Su carácter
desinteresado es percibido muy positivamente por parte de los consumidores y
del público en general.

A la hora de decidir un Patrocinio es importante relacionarlo con todo aquello

que tenga una relación o una vinculación directa con los siguientes temas: La
empresa, La marca, El producto y Los consumidores.

El Mecenazgo sería un tipo de patrocinio en segundo plano, es decir, mientras

en el caso del Patrocinio la publicidad explícita es necesaria y admitida, en el
caso del Mecenazgo la publicidad es implícita.
6 Merchandising y PLV

El desarrollo de la Distribución Comercial en los últimos años ha hecho que la

gestión del espacio de exhibición y venta en los lineales se convierta en
prioritario para la aplicación de las más sofisticadas técnicas del Merchandising
y, como consecuencia, de las acciones de tipo publicitario y promocional en el
Lugar de Venta.

Si la Publicidad en el Punto de Venta es todo aquél material publicitario y

promocional que "ayuda a vender nuestro producto" en el acto de compra-
venta, el Merchandising comprende, además de la Comunicación Comercial en
el lugar de venta, la acción total de Marketing en el punto de venta: sistemas de
presentación de productos, flujos de la clientela, hábitos de compra, rotación de
las mercancías, etc..

Es por esto que tanto las acciones de Merchandising como las de Publicidad en
el Punto de Venta tienen que tener un claro objetivo de ventas

7 Publicidad e Internet: herramientas de comunicación 2.0

Hemos dejado este medio para el final, no porque carezca de importancia o

relevancia en el Mix de Comunicación, sino por ser el último que se ha
integrado al mercado de los medios utilizados publicitariamente. De hecho, “El
libro rojo de la Publicidad” de Lluis Bassat que hemos usado como referencia
en la categorización, no llega ni a mencionar esta categoría al datar de 1993.

El futuro de la Creatividad pasa por hacer una comunicación interactiva en

función de las marcas, en lo que podríamos definir como Branding Interactivo o
la Interrelación entre la Marca y el Consumidor. La actividad publicitaria
general, pero sobre todo la actividad económica relacionada con la
comunicación en los nuevos medios, está sufriendo un cambio radical, porque
afectan a la configuración de un nuevo tipo de consumidor: el ciberconsumidor.

7.2. Ventajas del Internet

 Coste eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la

audiencia. Por ejemplo, el coste será el mismo no importa cuántas
personas visiten su página.
 Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar
sus anuncios en Páginas de temas relacionados.
 Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente.
 Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede
solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de
compra o contestar preguntas instantáneamente.
 Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global.
 Gran capacidad de segmentación en el caso de las redes sociales.
7.3. Desventajas del Internet

 Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los

resultados de la publicidad a través de este medio.
 Es un medio bastante caro en términos totales. Sin embargo, si se
enfoca en sólo los clientes con grandes posibilidades de compra, puede
ser muy efectivo.
 Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo
adicional.
 Puede evaluar su efectividad. Si compara el número de respuestas con
el de los envíos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye
cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente
quién le respondió y de dónde.
 Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su
correspondencia cuando así lo deseen.

7.3. Formatos de publicidad on-line:

Existen numerosísimos formatos y sería imposible mencionarlos todos, así que

aquí van los más comunes:

 Página Web corporativa. Si la página tiene un tamaño grande podemos

encontrarnos con u Portal Interactivo
 Robapáginas. Espacios publicitarios que funcionan como los
robapáginas en Prensa.
 Banner. Rótulo estático o animado
 Botones. Tienen igual función que el banner pero de tamaño menor, de
forma cuadrada y ubicados normalmente en un lateral de la página.
 Rectángulo Publicitario.
 Pop-ups Ventanas emergentes que aparecen cuando se entra en una
Página Web. Actualmente cada vez más en desuso por los
bloqueadores publicitarios.
 Intersite o Interstitial. Anuncio parecido a los de televisión
 Layer. Formato publicitario con animación, sonido e interactividad.
 Skyscrapers (rascacielos), Promo-sites, Módulos, Links y otros soportes
que se contratan en portales y medios de comunicación.
 Adwords, sistema de publicidad por palabras de Google.
 Publicidad en RRSS.
 Posicionamiento en buscadores SEO. Metatags, contenido optimizado,
redes de intercambio de links, etc.

3 El departamento de medios.
Desde el departamento de medios se eligen y seleccionan los medios y
soportes más adecuados para la difusión del mensaje publicitario. El objetivo
principal de esta función es la búsqueda de la eficiencia y de la eficacia. Por
ello se investigan los medios y soportes, sus audiencias y la relación de estas
variables con la campaña en cuestión, desde un punto de vista económico y
creativo. También se vincula a esta área la función de negociación,
contratación y control de los medios y soportes.

Las agencias de publicidad actuales no suelen destinar grandes recursos

humanos a la gestión de la planificación de medios debido a que existen
centrales de medios integradas por personal cualificado en el ámbito de la
estadística, la investigación de audiencias y la negociación de compra de
medios. Antes de la revolución creativa de los años sesenta, esta función era
una de las principales que las agencias de publicidad llevaban a cabo, ya que
con este negocio conseguían buenos beneficios económicos. Sin embargo,
cuando el papel de la creatividad publicitaria emergió, esta función fue asumida
por las centrales de medios. Como argumenta Eguizábal (2007: 91), «hoy, lo
que venden en realidad los medios es audiencia, no información, ni siquiera
entretenimiento. Y sus clientes son las agencias y centrales más que el
público».

Las figuras más importantes dentro de la función de la planificación de medios

son el director de medios, el planificador de medios y el comprador de medios.
Existe una cuarta figura, que es el investigador de medios. Aunque,
generalmente, la tarea de investigación de medios recae sobre el propio
planificador. En las agencias pequeñas, las tareas de negociación y compra de
medios y soportes también las lleva a cabo el propio planificador.

Planificador de medios

La tarea del planificador de medios se centra en la búsqueda de rentabilidad.

Para conseguir la máxima rentabilidad, el mensaje debe alcanzar al mayor
número de receptores-audiencia y, en la mayoría de casos, al mayor número
de receptores-audiencia que, a priori, van a ser receptivos al mensaje,
atendiendo a factores sociales, psicográficos, etc. Para ello es necesario que el
planificador acierte con la selección de medios y soportes y con la ubicación del
mensaje dentro de esos medios y soportes. El objetivo último es optimizar el
presupuesto que el anunciante dedica a la publicidad.

Comprador de medios

Es la persona que, tras la selección de los soportes y las inserciones

(frecuencia, formatos...) en ellos, contrata los espacios publicitarios precisos.
Debe ser una persona conocedora de los mismos para poder negociar con
cada uno de ellos, y conseguir las mejores ubicaciones de nuestros mensajes y
el mayor número de veces posibles por el menor coste rentable.

Director de medios

Es la persona encargada de coordinar a los equipos formados por

planificadores y compradores de medios. En ocasiones también ejerce de
negociador con los medios y con el propio anunciante.
4 Bibliografia

Bassat, Luis, “El libro rojo de la publicidad”, Madrid, Ed. Espasa Calpe,
1993

Costa, Joan, “Reinventar la publicidad”, Madrid, Ed. FUNDESCO, 1992

García López, Javier. "Publicidad y Marketing" Madrid, Ed. UDIMA 2012

García Uceda, Mariola, “Las claves de la publicidad”, Madrid, ESIC

Editorial, 2008

Kotler, Philip, “El Marketing según Kotler”, Barcelona, Ediciones Paidós

Ibérica, 1999

Moreno, Jesús. “Dibujo Volumen I: Percepción, forma, color y diseño”,

Sevilla, ed. MAD, 2012

Muñiz González, Rafael "Marketing en el S XXI" Madrid: Centro de

Estudios Financieros.

Ricarte, José Mª, “Creatividad y comunicación persuasiva”, Barcelona, Ed.

Universitat Autònoma de Barcelona, 1998

Robinat Rivadulla, J. R. (2012) "Manual Procesos de planificación comercial

y Marketing en la organizaciones" Madrid, Udima, 2012

www.graffica.info