18/3/2019 Tema 1 - Branding - Google Docs

BRANDING Y ESTRATEGIA HACIA EL NUEVO CONSUMIDOR

Tema 1
Branding
M. Consuelo Balado

"En un entorno voluble, saturado y con perfiles de público más exigentes e informados, las marcas luchan
por diferenciarse, por comunicar unos valores que le otorguen personalidad. Las nuevas tecnologías, los
nuevos planteamientos estratégicos, el nuevo perfil del consumidor y la nueva oferta de formatos deben
redefinir las estructuras publicitarias, la metodología de trabajo y, por supuesto, el modelo de gestión de
uno de los pilares básicos de las organizaciones: la marca."
Juan Benavides

1- La evolución de la gestión de la marca

La marca es más que un nombre, un logotipo y un estilo identificativos, establece una importantísima
relación entre la realidad y los intangibles de la empresa (Davis, 2006:14). Desde esa relación se
comprende y desarrolla el enfoque del brand management sobre la base de tres paradigmas: el producto,
la personalidad y el consumidor; tres paradigmas que bien pueden entenderse como tres ámbitos
contextuales desde donde se define y desarrolla todo el proceso de gestión de una marca.
Las consecuencias de este planteamiento van mucho más allá de un simple principio para la
gestión de la marca, pues de hecho está definiendo todo un conjunto de nuevos contenidos que deben
precisarse: el surgimiento de los intangibles y, en definitiva, del proceso de posicionamiento de una
marca, que es un proceso que afecta a los espacios cognitivos desde los que los ciudadanos perciben y
comprenden los valores de una empresa. Y desde ahí la marca se dirige directamente al ámbito de
reflexión sobre la cultura. Así, la marca se abre a tres áreas fundamentales desde las cuales desarrolla su
propia gestión: el ámbito del producto, el modo en que la marca adquiere personalidad propia y el
consumidor (Fernández Gómez, 2013).

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A.- Branding de producto (años 50):

No tiene en cuenta a la figura del consumidor, la gestión comercial y de comunicación deben
supeditarse al producto. Si se resaltan las ventajas competitivas que actúen como gancho para que compre
el consumidor se tiene resuelto el problema de la comercialización y el branding.
Esta orientación al bien tangible afecta a todas las esferas de la compañía, desde cuestiones
estratégicas de gestión empresarial, hasta las técnicas publicitarias que se emplean para anunciar los
productos de dicha organización.
La marca es un mero elemento identificativo.

B.- Branding de personalidad (finales años 60 y 70):

Nace como respuesta al paradigma anterior, bajo este enfoque, la marca pasa a configurarse como
un activo estratégico y no como un mero elemento identificativo. Se le crea una personalidad al producto
poniendo el acento en los deseos, motivaciones o necesidades del consumidor, con el objeto de extrapolar
esos datos a sus marcas para que influyan en la selección y compra que realizan estos consumidores.
Frente al enfoque anterior, pretende llenar la marca con unos valores diferenciadores alejados del
producto en sí, valores intangibles que ofrecen al consumidor beneficios emocionales. Se pone el acento
en la personalidad que el gestor de marca crea para ella.
El consumidor no se contempla más allá de modelo a imitar por las marcas con el propósito de
conectar emocionalmente con sus públicos, no se le implica en la gestión de la marca, no interviene.

C.- Branding del consumidor (nace a mediados de los 70 y continúa reelaborándose):

Supone la reivindicación del usuario, o la oposición a los paradigmas de "branding de producto" y
"branding de personalidad". Cobija diversas y complejas teorías: posicionamiento, identidad, cultural,
relacional, comunidad...
El usuario se configura como el elemento central de la gestión de marca.
Busca generar una experiencia en el consumidor y que este interactúe de manera constante y
directa con la marca. El fin es encontrar una conexión emocional con el consumidor para que tenga un
mayor deseo de participación.
La revolución tecnológica es una de las más poderosas razones por las que el brand management
ha evolucionado hacia el consumidor.

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Así pues, vemos cómo la diferencia que hay entre vender productos y construir marcas se asocia
directamente al enfoque de branding seleccionado.

2- Un sistema vivo
La construcción de la marca es un proceso en continua evolución, que debe funcionar al ritmo que
evolucionan los consumidores y al ritmo que marca la necesidad de diferenciación con la competencia.
Aquella marca que no sepa adaptarse perderá el atractivo, porque la marca es un ente intangible y en
perpetua transformación.
Pero ojo, no hay que confundir evolución con ruptura. La gestión de la marca es un proceso
continuo, por tanto la marca deberá evolucionar a la par que el mercado, los consumidores, la
competencia y por ende también su comunicación, pero ha de procurar que su promesa básica perdure en
el tiempo.
"La gestión de la marca es un proceso estratégico y táctico mediante el cual se crea, gestiona y
comunica una marca, implementando los diferentes puntos de contacto de esta con todos los agentes que
influyen sobre la misma, desde el marketing y la comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión
empresarial, transmitiendo de este modo unos valores de marca, por un lado, tangibles y racionales y, por
otro lado, intangibles y emocionales, permanentes pero en constante evolución, con el propósito de
construir un universo que la marca proyecta y el consumidor experimenta" (Fernández Gómez, 2013:20).
Para Davis (2006:74), la creación de una marca empieza por la definición de unas reglas, la
conceptualización de su posicionamiento de mercado y el diseño de una presentación clara para su
público. "Esto será respaldado por los valores de marca, que son la espina dorsal, su personalidad y
comportamiento".

3- A la búsqueda de la notoriedad
La marca facilita al consumidor la búsqueda de información y evaluación, funciona a modo de regla
mnemotécnica, se utiliza como un medio rápido de interrogar a la memoria, si hay suficiente información
pertinente de ser recuperada, solo se precisa de un mínimo esfuerzo para hacer una decisión de compra.
La función memorística de la marca implica una presencia cuantitativa y una coherencia en el
espacio-tiempo. Así, Costa (1987) asegura que frente a la renovación incesante de las figuras efímeras de
la publicidad, la marca permanece: "La publicidad, la oferta, la promoción, necesitan renovarse

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constantemente, ya que la sorpresa es uno de los recursos esenciales. La marca, en tanto que signo, es su
contrapunto y su refuerzo: su fijación mnemotécnica en el recuerdo de los mercados".
Pero no sólo la publicidad. La misma empresa evoluciona: sus componentes, su organización y
sus métodos, su política de diversificación y sus estrategias de comunicación y de acción.
Los factores mnemotécnicos son:
- Originalidad, puesto que una marca que posee un aspecto o algún rasgo diferente de sus
concurrentes es mejor retenida en la memoria.
- Denotaciones, o lo que la marca expresa de forma inequívoca para una mayoría de las personas
encuestadas.
- Connotaciones: ¿qué evoca, qué recuerda o a qué se parece?, valores, sensaciones y opiniones.
- Pregnancia: medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu del receptor.
Potencial mnemotécnico: suma de los factores positivos detectados en las etapas precedentes:
originalidad (novedad), denotaciones-connotaciones (simbolismo) y pregnancia (impacto-recuerdo).
Es en este sentido de "reconocimiento" o "recuerdo" en el se mide la notoriedad que obtiene la
marca en las elecciones de baja implicación. En los casos de consumos de alta implicación la familiaridad
de la marca resulta primordial, ya que responde a criterios de fidelización muy altos. Así pues, la
notoriedad es el grado de conocimiento que tienen los públicos acerca de una marca. Tener “notoriedad”
significa “existir” para un público.
Los estudios de notoriedad deben ser de carácter comparativo, analizando la notoriedad de una
organización en relación con las marcas competidoras, ya que ello nos permitirá tener una perspectiva
más adecuada sobre cómo se encuentra la organización en relación con la competencia.
La notoriedad mide el número de personas que conocen el significado de la marca, que son
conscientes de lo que ese signo promete y que saben su territorio de competencia profesional.

Tipos de notoriedad (Kapferer, 1992):

- Notoriedad top of mind (en la punta de la mente), que mide si la marca es la primera que viene a
la cabeza cuando se interroga a los encuestados sobre las marcas de una determinada categoría de
productos.
- Notoriedad espontánea, que mide la prominencia de la marca, su grado de asociación
espontánea con esa categoría de productos. Por ejemplo, la pregunta utilizada sería: “¿Qué marcas de
refresco conoce usted, aunque sea de nombre?”, y la persona citaría los nombres de los refrescos que
recuerda espontáneamente.

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- Notoriedad asistida, que consiste en preguntar a la audiencia objetivo si han oído ya hablar de
determinadas marcas, si las conocen aunque solo sea de nombre. Por ejemplo, ante la pregunta “de estos
refrescos que le mencionaré, ¿cuáles de ellos conoce?”, la persona, entre varias opciones que le nombran,
señalará las que conoce.
Los tres tipos son progresivos y jerarquizables en función del grado de implicación del usuario
con la marca.
En el lado opuesto de la escala, se encuentra el nivel de "No notoriedad" cuando una marca no es
reconocida adecuadamente, hay dos niveles:
- El desconocimiento, que es cuando las personas no reconocen ni siquiera el nombre de la marca
en la pregunta de notoriedad asistida. Es la situación más negativa de la escala de notoriedad. Por
ejemplo, si a una persona se le pregunta si conoce lo que es “Sprite”, y la persona responde que es la
primera vez que escucha ese nombre.
- La confusión, cuando a las personas les “suena” el nombre, pero son incapaces de señalar
adecuadamente a qué sector o tema se dedica, en general, la organización. Por ejemplo, reconoce el
nombre de “Sprite”, pero no sabe si es una chocolatina o una bebida refrescante.

NOTA: Complementar este apartado con el video de Félix

Muñoz "Modelo de gestión de la marca", en el que explica
cómo la relación que establecen las personas con las marcas
influye en el valor de la marca.

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4- Herramienta aglutinadora
El branding, como filosofía asociada a la gestión de marcas, debe ser una herramienta aglutinadora.
Actividades como el marketing, la publicidad, las relaciones públicas, el diseño o la identidad corporativa
son áreas interconectadas que se ocupan de las ventas, el reconocimiento, la reputación, la fidelidad del
cliente o la estética visual y todas ellas convergen en la marca.
El branding es pues un proceso estratégico y táctico mediante el cual se crea, gestiona y comunica
una marca, implementando los diferentes puntos de contacto de esa con todos los agentes que influyen
sobre la misma, desde el marketing y la comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión
empresarial, transmitiendo de este modo unos valores de marca, por un lado, tangibles y racionales y, por
otro lado, intangibles y emocionales, permanentes pero en constante evolución, con el propósito de
construir un universo que la marca proyecta y el consumidor experimenta (Fernández Gómez, 2013:20).

NOTA: Completar este apartado con el video de Félix Muñoz "La

nueva forma de trabajar en comunicación", en el que explica cómo
el vertiginoso avance de la tecnología ha provocado la tormenta
perfecta en las empresas. ¿Cómo están las grandes empresas
adaptándose a esos cambios sin perder competitividad? En estas
grandes estructuras la marca está gestionada desde muy diferentes
áreas de la empresa y la solución pasa por gestionar la tecnología
digital de una forma totalmente integrada.

5. Los cuatro niveles de mensaje de marca

Si bien es importante que la marca esté en el centro de la estrategia corporativa de las empresas, no hemos
de olvidar que existen cuatro niveles de mensaje y que cada uno tiene su propia y específica finalidad,
destinatarios, contenido y estilo. Así Kapferer (1992) distingue cuatro niveles de mensaje de marca:

5.1- Comunicación de empresa:

Es la comunicación que muestra el físico de la empresa, sus recursos humanos, tecnológicos y
financieros; arroja luz sobre sus ambiciones en tanto que agente económico y sobre los medios que la
empresa pone a su servicio.

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Contenido: fáctico y económico.

Destinatarios: trabajadores de la empresa, accionistas, proveedores y agentes de servicios
exteriores, líderes de opinión, analistas económicos, financieros o sociales, pero también pueden ser los
propios usuarios.

5.2- Comunicación institucional:

Es la que anuncia los valores de la empresa, es la portavoz del alma y de la vocación de la empresa. No es
casualidad que este tipo crezca cada vez más; el público exige a las grandes empresas que legitimen su
actividad; ya no basta con la eficacia económica y financiera, las empresas deben demostrar su
justificación social. Cuanto mayor sea el peso de una empresa más deberá cuidar su faceta "institucional",
su inserción en la sociedad, su valor cívico y moral.
Esta comunicación muestra la aportación de la empresa a la colectividad. Ya no se trata de
dirigirse al financiero, al trabajador, al consumidor o al proveedor, sino al ciudadano que cada uno de
ellos lleva dentro.
El contenido es de tipo moral, político o filosófico.

5.3- Comunicación de marca:

Expresa el sentido de los productos; la marca transforma la categoría de los productos e inyecta en él sus
valores: proporciona al producto genérico un relieve funcional y lo eleva inscribiéndolo en una
continuidad, en una saga: la de la misión de la marca.
Finalidad: expresar el concepto y la identidad de la marca.
El destinatario de la marca es un consumidor potencial, un consumidor que todavía no se ha
lanzado a comparar concretamente los productos punto por punto.

5.4- Comunicación de producto:

Dirigida al consumidor efectivo. El destinatario deseado es un comprador en el mercado, es decir, una
persona a la que se le presenta una problemática de elección ya que está deseosa de comparar las ofertas
que recibe sobre una serie de características de empleo y de precio del producto.
Pero Kapferer advierte que estos no son registros estancos, cada uno tiene su propio territorio,
pero suele ocurrir que determinados mensajes estén a caballo entre varios registros. Y al igual que afirma
Muñoz en el video anteriormente mencionado, el consumidor no está estratificado ni compartimentado:

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no hay una parte del consumidor que esté relacionada con la institución y otra que esté relacionada con la
marca.
Es necesario gestionar los cuatro registros a la vez para que, venga de dónde venga, toda la
comunicación tenga coherencia, porque los consumidores atribuyen características de identidad a las
compañías y forman sus imágenes basándose en la experiencia total de estas, no diferencian si es un
mensaje de empresa, institucional, de marca o de producto. Los usuarios no solo están en contacto con la
marca a través de la publicidad, sino que existen numerosos puntos de conexión entre la marca y el
consumidor: desde una noticia bursátil en la prensa económica hasta un comentario en una red social.
Es decir, departamentos de marketing y comunicación, la alta dirección o la gerencia, los
accionistas o los mismos empleados -"stakeholders internos"-, crean marca. Sin embargo, también
construyen "imagen" los "stakeholders externos", esto es, las instituciones, los proveedores, los medios de
comunicación, los líderes de opinión o determinados grupos de referencia o de pertenencia de los
consumidores. Incluso los propios usuarios -sobre todo con la oportunidad que proporciona el uso de las
nuevas tecnologías-, pueden afectar a la comunicación de marca.

6- Identidad e imagen de marca

Como acabamos de ver, la identidad es algo que se inicia desde dentro de la compañía pero, la trasciende.
Dice Bassat que mientras que la identidad es un concepto que pertenece a la empresa, la imagen pertenece
al público.
Cuando hablamos de identidad de marca nos referimos al conjunto de valores, creencias y
maneras de actuar que marcan el comportamiento de un organismo o institución. Es una propuesta de
activos que tangibilizan a la marca, esto es, la hacen física, palpable y conocida a la gente. Se trata de un
concepto aspiracional, un bien esperado. Queremos que se nos perciba de una manera (que puede
coincidir con nuestra personalidad o no), y trabajamos para ello. "Es lo que somos o decimos que somos,
lo que dice la empresa de sí misma" (Fernández y Labarta, 2009).
Por otro lado, toda esa información que llega a los públicos desde diversas fuentes (familia,
amigos, medios de comunicación, prescriptores, líderes de opinión, la propia compañía, etc.) colabora en
la construcción de la imagen de marca. La imagen se nutre de significados y estos los podemos crear
desde la organización o se pueden gestar desde fuera, a partir de agentes que no tienen relación con la
empresa. En cuanto a este tipo de agentes, que son incontrolables y a veces hasta impredecibles, son los
que nos dan más miedo y nos pueden llegar a hacer más daño.

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La imagen de marca es pues la percepción que tienen los consumidores de las empresas. Se trata
de un asunto de psicología social más que de diseño.
La imagen corporativa se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la
empresa. Sin embargo, a estos mensajes que lanzamos como sujeto corporativo (organización) tenemos
que sumarles los que no emitimos.

7- Entrevista a Olga Kolotouchkina

En este video, la Dra. Olga Kolotouchkina, Consultora
Estratégica, nos habla, entre otras muchas cosas, sobre la
importancia de las marcas en nuestras vidas, su origen, la
metodología de trabajo a seguir, cómo se determinan los
atributos de marca, la importancia de la creatividad... y
también nos pone diferentes ejemplos sobre buena gestión de
marca.

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8- Ejercicio a realizar
Una vez leído este tema y visionados los diferentes videos de Félix Muñoz y Olga Kolotouchkina, te
pedimos que realices un ejercicio de reflexión en el que busques un ejemplo de una marca nacional o
internacional que consideres que no está realizando una buena gestión de marca.

Por favor, haz primero una breve presentación y descripción de la marca para pasar luego a exponer, con
argumentos extraídos de este tema, porqué consideras que esa marca no está siendo bien gestionada.

Extensión máxima: 2 folios.

Fecha tope de entrega: 5/04/2019.

9- Bibliografía
Costa, J. (1987). Imagen Global. Barcelona: Enciclopedia del Diseño, CEAC.
Davis, M. (2006). Mucho más que un nombre: una introducción a la gestión de marcas. Barcelona:
Parramón.
Fernández Gómez, J. D. (2013). Principios de estrategia publicitaria y gestión de marcas. Madrid:
McGraw-Hill.
Fernández, J. D. y Labarta, F. (2009). Cómo crear una marca. Manual de uso y gestión. Córdoba:
Almuzara.
Kapferer, J. N. (1992). La Marca, capital de la empresa. Bilbao: Ediciones Deusto.

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