ANÁLISIS CASO MÁQUINA DE AFEITAR CLEAN EDGE

JOSE LUIS LEÓN ALVEAR

DANIEL CASTAÑO RIVAS

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2019
Tabla de contenido

Introducción:..................................................................................................................................2
1.Cambios en la categoría de máquinas de afeitar no desechables................................3
2. Posición competitiva de Paramount....................................................................................4
3. Desafíos estratégicos del ciclo de vida para los productos actuales de
Paramount, así como para Clean Edge....................................................................................4
4. Comportamiento del consumidor para la categoría de máquinas de afeitar no
desechables...................................................................................................................................5
5. Segmentación del mercado de las máquinas de afeitar no desechables...................6
6. Argumentos para lanzar Clean Edge como un producto de:.........................................7
7. Pronósticos financieros y decisión final.............................................................................7

Introducción:

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A continuación se hace un detallado análisis del caso de Clean Edge, uno de los
productos de Paramount, compañía dedicada principalmente al cuidado personal.
El análisis se hace desde la perspectiva de la estrategia de precio, evaluando las
ventajas y desventajas de inclinarse por una u otra estrategia. En la realización de
este trabajo se aplican los conocimientos adquiridos en la clase de Estrategia de
Mercadeo 4 (Precio).
El resultado del análisis es una sugerencia (basada en los resultados de las
hipótesis) a los gerentes de la compañía, sobre la estrategia que le viene mejor a
Paramount teniendo en cuenta las variables de marketing.

1. Cambios en la categoría de máquinas de afeitar no

desechables

El mercado estadounidense de máquinas de afeitar presentaba varias

categorías en las cuales se encontraba las máquinas de afeitar no
desechable. Dentro de esta categoría se evidencia la implementación
reciente de innovación y tecnología, esto debido a que las compañías le
están apostando fuertemente a la Investigación y Desarrollo de sus
productos buscando que estas máquinas tengan un diferenciador respecto
a la competencia. Desde 2007 hasta 2010 esta ha ocurrido grandes
cambios incrementales aumentando a un ritmo de 5% anual es decir
aproximadamente $10 millones de dólares en ventas al por menor. Sin
embargo aún sigue lejos de las cifras de ventas al por menor logradas por
las máquinas de afeitar desechables, y también se presentó una ampliación
en la gama de productos ofrecidos dentro de la categoría con un total de 22
nuevos productos y líneas de extensión introducidos en el 2008-2009.

CATEGORIAS 2007 2008 2009 2010

MAQUINAS DE $188 $198 $208 $218
AFEITAR NO
DESECHABLE
MAQUINAS DE $477 $490 $504 $522
AFEITAR
DESECHABLE

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Este análisis tiene una falencia y es que el negocio de máquinas de afeitar
no desechables tiene dos componentes, el primero son las máquinas y el
segundo son los cartuchos, sumados los dos las ventas estimadas para
2010 son 1.071, es decir, el 48% del total de máquinas no desechables y
cartuchos.
También dentro de la industria se presenta un aumento dentro de los
gastos de publicidad, lo que lleva a un aumento en los espacios de la
estantería, y se observa una tendencia interesante presentando un cambio
de la distribución de tiendas de alimentos y droguerías a tiendas de
distribución masiva.

2. Posición competitiva de Paramount.

Paramount es un gigante global de productos de consumo en ventas

mundiales de $13.000 millones y $7.000 millones en utilidad bruta para el
2009. Paramount logró el liderazgo en la categoría en ventas al por menor,
alcanzando una participación del 23,3%. Desde su creación en 1962 logro
se rápidamente una marca respetada en la industria con una gran imagen y
posicionamiento de marca abarcando varias divisiones incluyen Salud,
Aseo, Belleza y Cuidado Personal.
Paramount cuenta con dos líneas de producto para estos productos los
cuales son Paramount Pro que se ubica en el segmento moderado, y la
Paramount Avail, posicionada en el segmento de Valor. Ambos productos
no han tenido grandes cambios tecnológicos en los últimos años por lo que
se cree necesario a través de la continua mejora e innovación introducir una
nueva línea de producto que sea capaz de satisfacer la creciente necesidad
de los clientes de contar con productos novedosos y modernos que
entreguen una mejor calidad y de experiencia de afeitado. Sus dos grandes
competidores son Prince y Benet & Klein, con las que domina el mercado.
De resto hay otras marcas que por su tamaño y participación no
representan ningún peligro para Paramount.
Y esto como afecta o como deja la posición competitiva de la empresa?

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3. Desafíos estratégicos del ciclo de vida para los productos
actuales de Paramount, así como para Clean Edge

Paramount Pro y Avail se encuentran en etapa de madurez, por lo que la

estrategia debe girar en torno al sostenimiento, se debe pensar en alargar
su etapa de madurez a través de nuevas estrategias de marketing que
implemente nuevas tecnologías que permitan actualizar el producto sin
perder la esencia. Son productos a los que la compañía no les hace
innovación, y ahora menos que la investigación y desarrollo se enfocará y
será el diferenciador de Clean Edge. Por lo tanto lograr mantener la
participación se lograría a través de la publicidad masiva.
Esto es muy riesgoso, mantenerse en madurez solo con publicidad, como
ustedes lo sugieren.

En cuanto Clean Edge al ser un producto nuevo entrará a etapa de

introducción al mercado. Por lo que el desafío principal es impulsar el
producto a pesar de los bajos niveles de ventas o de aceptación que tenga
el producto ya que son características típicas de esta etapa. Si se decide
lanzarla por nicho, tendrá un precio alto y por lo tanto las ventas no serán
tan altas que si se lanzara como producto masivo, donde las ventas
crecerían a un mayor ritmo ¿Y en el fondo lo más relevante es el volumen
de ventas o la rentabilidad?). De entrar como producto masivo, puede
incluso que afecte las ventas de Pro y Avail, porque se convertiría para
algunos en la oferta que tiene más valor agregado. Dicho de otra manera, la
canibalización sería mayor en ese hipotético.

4. Comportamiento del consumidor para la categoría de

máquinas de afeitar no desechables.

La segmentación comprende tres grandes grupos: los afeitadores

sociales/emotivos, los afeitadores estéticos y los de mantenimiento. Para
los primeros la afeitada es todo un ritual, que a fin de cuentas los hacen
sentir más atractivos y confiados. Además se basan en la funcionalidad a la
hora de buscar productos. Los segundos se basan más en la efectividad, en
los resultados. Además realizan la afeitada mas consistentemente. Por

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último, los afeitadores de mantenimiento no son tan consistentes con la
afeitada, no ven la afeitada como un ritual, al contrario desean que dure
poco. Además ven todos los productos iguales.
Gracias al estudio que realizo Paramount para el 2009 se pudo examinar
que los consumidores adquirieron las maquinas de afeitar y los cartuchos
de repuesto con mayor frecuencia a comparación al año anterior. Además
el ciclo de vida de adquisición de los productos había disminuido.

5. Segmentación del mercado de las máquinas de afeitar no

desechables

Los expertos de la industria, basándose en el precio y la calidad crearon

tres segmentos: 1) Valor, 2) Moderado y 3) Máxima Calidad. En el curso de
la última década la industria experimento un aumento significativo en el
segmento de alta calidad este se dio a las innovaciones que se presentaron
dentro de este segmento de alta calidad.

Volumen

25%
32% VentasMá
xim
Val a
or cali
22 dad
% 34
%
43%

Máxima calidad Moderado

Valor Mo
der
ado
44
%
Máxima calidadModerado
El cuadro anterior muestra las ventas
Valor
al por menor de máquinas de afeitar
no desechables y de cartuchos de repuestos, por segmento en el año 2009.
Además de los segmentos tradicionales de precio calidad en el estudio que
Paramount indicaron que los consumidores adquirieron las máquinas de
afeitar y los cartuchos de repuesto con más frecuencia que el año anterior.

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 6. Argumentos para lanzar Clean Edge como un producto
de:

a. Nicho
Si se inclina por una estrategia de nicho, la estrategia haría foco en
aquellas personas que son muy meticulosas y que le dan mucha prioridad
al cuidado personal. Estas personas se caracterizan por buscar una
experiencia de afeitada superior. Otro factor positivo es que tendría una
gama de productos más amplia. En la estrategia de nicho, el 35% de las
ventas de Clean Edge provendrían de los clientes de Pro/Avail, es decir,
posee un menor nivel de canibalización. ¿Y el precio juega algún papel en
el nicho?

b. Masivo

Si se inclina por una estrategia masiva, la marca tendría a su favor el

argumento de “la afeitada más a ras posible”, atributo que sin duda lo
diferencia de la competencia y les daría ventaja competitiva respecto a
estos, además lograría un posicionamiento dominante. En la estrategia
masiva, el 60% de las ventas de Clean Edge provendrían de los clientes de
Pro/Avail (también de Paramount).

7. Pronósticos financieros y decisión final

Escenarios alternativos de posicionamiento para Clean Edge

NICHO MASIVO
Año 1 Año 2 Año 1 Año 2
UNIDADES VENDIDAS 1000000 1500000 3300000 4000000
AFEITADORAS

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UNIDADES VENDIDAS 4000000 10000000 9900000 21900000
CARTUCHOS

PRECIO AFEITADORA $ 9,09 $ 9,09 $ 7,83 $ 7,83

PRECIO CARTUCHO $ 7,35 $ 7,35 $ 6,22 $ 6,22
TOTAL INGRESOS $ 38.490.000 $ 87.135.000 $ 87.417.000 $ 167.538.000

COSTO AFEITADORA $ 5,00 $ 5,00 $ 4,74 $ 4,74

COSTO CARTUCHO $ 2,43 $ 2,43 $ 2,24 $ 2,24
TOTAL DE COSTOS $ 14.720.000 $ 31.800.000 $ 37.818.000 $ 68.016.000

MARGEN BRUTO $ 23.770.000 $ 55.335.000 $ 49.599.000 $ 99.522.000

COSTO DE PLANTA $ 610.000 $ 870.000 $ 1.710.000 $ 2.450.000
PUBLICIDAD Y $ 15.000.000 $ 16.000.000 $ 42.000.000 $ 39.000.000
PROMOCIÓN

RENTABILIDAD BRUTA $ 8.160.000 $ 38.465.000 $ 5.889.000 $ 58.072.000

COSTO DE $ 4.536.000 $ 10.724.000 $ 20.116.800 $ 41.016.000
CANIBALIZACIÓN
GANANCIA POSTERIOR $ 3.624.000 $ 27.741.000 -$ 14.227.800 $ 17.056.000
A LA CANIBALIZACIÓN

Como resultado del análisis para el lanzamiento de Clean Edge, y tomando en

cuenta el beneficio y la prevención de perdidas. Nosotros recomendamos
posicionar Clean Edge como una marca de Nicho de mercado, ya que es la mas
apropiada y rentable para Paramount.
La primera razón por la cual sustenta nuestra decisión es que Clean Edge
presentaría un mayor índice de utilidad, observando los escenarios alternativos de
posicionamiento la ganancia total en los dos primeros años en la vida del producto
incluyendo la canibalización arroja como resultado una ganancia de
$31.365.000, comparado con la utilidad que presentaría un lanzamiento
Posicionamiento Dominante $2.828.200.
Dentro del panorama de nicho se evidencia que están abarcando un mercado de
hombre meticulosos y exigente a la hora de la experiencia de afeitado, dentro de
estos encontramos dos segmentos “los afeitadores sociales/emotivos” y “los
afeitadores estéticos” del mercado de las maquina de afeitar no desechable estos
componen la mayoría de los usuarios dentro de la industria con un 67%, lo cual es
positivo para Paramount ya que abarca gran parte del mercado de la categoría a
un mayor precio posicionando Clean Edge como un producto de máxima calidad,

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además se cree que este tipo de clientes pueden influenciar a otros potenciales
consumidores a que consuman el producto, definiendo una tendencia de consumo
favorable para la Clean Edge aumentando su hipótesis de venta.
También evidenciamos un desembolso menor para gastos de marketing y Costos
de capacidad dentro el escenario de Nicho lo cual debería ser atractivo para la
junta directiva, puesto que con un porcentaje de canibalización de 35% una
utilidad favorable y un desembolso mínimo en gastos de publicidad traería un
mayor índice de rentabilidad para Paramount.
Como otro resultado positivo de la implicación de esta estrategia a corto plazo se
seguiría aprovechando de las ventas de Pro/Avail, ya que estos productos se
encuentran en su etapa de madurez y de la menor canibalización, adicionando
que la empresa no tendría que hacer ninguna inversión adicional para obtener
este resultado de esta forma se reduciría mucho el riesgo, asegurando la
protección de la empresa asegurando reconocimiento y ganancias. Clean Edge
también ayudaría al extendimiento de la etapa de madurez de la Pro/ Avail ya que
tendría un lanzamiento dentro de en un segmento diferente.
En conclusión, se puede decir que Clean Edge maximiza la rentabilidad de
Paramount, se puede competir por primera vez en el nicho de mercado
capturando una gran parte del mercado con un producto de buena penetración
dentro del mercado, luego a medida que aumenta la conciencia y lealtad de los
clientes, y se produce un mayor desarrollo dentro del ámbito tecnológico, podemos
hacer la transición del producto en el segmento de la corriente principal es decir un
posicionamiento dominante. dándonos así la capacidad de maximizar los
beneficios en costos compartidos y nuestra curva de experiencia.