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Clean Edge Razor

1. ¿Qué cambios están ocurriendo en la categoría de


máquinas de afeitar no desechables? Evalúe la posición
competitiva de Paramount. ¿Cuáles son los retos
estratégicos del ciclo de vida de los productos actuales
de Paramount y de Clean Edge?

 CAMBIOS QUE ESTAN OCURRIENDO EN LA CATEGORIA DE MAQUINAS DE AFEITAR NO


DESECHABLES:

1. Se está experimentando un crecimiento del 5% anual a partir del 2005 al 2010. La


mayor parte del crecimiento se puede atribuir a las innovaciones en cada uno de los
productos que existen dentro de este segmento y también al lanzamiento de nuevos
productos es decir cada vez más hay más marcas que crean y lanza un producto que
pertenece a este segmento. A pesar que las ventas en los últimos 5 años han sido
bajas a comparación de los otros segmentos es el segmento que más crecimiento está
teniendo.

2. Son productos que le dan comodidad al consumidor de hacer una compra cada cierto
tiempo o hasta que la maquina se descomponga a comparación de una maquina
desechable que solo sirve un par de veces y el consumidor tiene que ir de nuevo a
comprar una nueva a la tienda y para el consumidor eso significa esforzarse más.

3. En este segmento de producto existen tres categorías en base al precio y calidad del
producto los cuales son “Por valor, moderado y máxima calidad”

¿Qué significa cada una de esta categoría?


a. Por valor: básicamente son productos básicos en donde los consumidores
prefieren el valor de sentir que en cada compra están adquiriendo una
máquina de afeitar nueva a un precio accesible.

b. Moderado: Productos a un precio intermedio

c. Máxima calidad: los consumidores buscan un producto que les ayude a estar
más estéticos, un producto que no les irrite la piel después de afeitarse. Esta
categoría a tenido auge y se debe a que son productos que le ayudan a los
consumidores a tener una experiencia de rasurase mas cómoda, no les daña
mucho la piel y además les permite remover de forma más efectiva el bello
facial que una maquina normal.

4. Entre el 2008 y 2009 han ingresado aproximadamente 22 productos nuevos o SKUS


que van dirigidos a la categoría de máxima calidad. Cada vez más es un segmento en
donde hay más opciones para los consumidores y esto puede ser difícil ya que nuestro
producto tiene que posicionarse entre los mejores para que las personas puedan ver
la diferencia con la competencia y otros productos y compren nuestro producto
Y por eso los gastos en publicidad han aumentado debido a que las empresas invierten
más en la diferenciación de sus productos con respecto a los demás.

5. Para los distribuidores las maquinas no desechables no son un producto que genere
mucho tráfico o por lo menos compras repetitivas muy seguidas debido a que es un
producto que se compra una vez y cada cierto tiempo muy lejano se vuelve a comprar
o hasta que la maquina deje de funcionar y se tenga que cambiar por una nueva. Sin
embargo, los márgenes para estos productos son mayores y para los distribuidores
eso es atractivo ya que les deja mayores utilidades por cada venta de maquina no
desechable. Esto se puede inferir que el espacio en góndola será para aquellos
productos que roten mas Clean Edge no es uno de ellos por lo que el verdadero
negocio de la empresa será en vender repuestos para la máquina.

6. Estos productos se están vendiendo cada vez más en almacenes de venta de


alimentos, es decir, supermercados y también en droguerías

 POSICIÓN COMPETITIVA DE PARAMOUNT:

1. Paramount es una empresa gigante a nivel mundial, por lo que tienen un montón de
productos en categorías para el cuidado personal, salud, belleza y aseo por lo tanto,
en los supermercados no solo venden un producto si no que vende muchos otros
productos en diferentes categorías, para los supermercados eso es importante ya que
es una empresa que les genera bastantes ganancias.
2. Sus ventas para 2009 fueron de 13 millones y 7 millones en utilidades brutas.
3. Las ventas en el segmento de máquinas desechables por parte de Paramount
aportaron ingresos de 170 millones y 92 millones en utilidad bruta y 26 millones en
utilidad operacional en 2009 para este segmento de producto.
4. Actualmente Paramount cuenta con dos líneas de producto y cartuchos de repuesto,
la Paramount Pro la cual estaba posicionada dentro de la categoría de “Producto
moderado” y la Paramount Avail la cual se encontraba en la categoría o segmento de
“Valor”
5. La participación del mercado de Paramount gracias a estas dos líneas de productos es
de 23.3% aproximadamente 39.1 millones de ingresos en ventas
 RETOS ESTRATÉGICOS PARA LOS CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS DE PARAMOUNT:

a. Paramount Pro: Actualmente es un producto que se encuentra en la etapa de


madurez, además en 5 años no se han hecho innovaciones tecnológicas para este
producto y hoy en día los consumidores se están volviendo más sofisticados y esperan
una tecnología más avanzada. Los retos son que en esta etapa los niveles de ventas
alcanzan su nivel máximo, el crecimiento de las ventas se ralentiza a medida que el
mercado se satura y la competencia aumenta aún más. En esta etapa se vuelve menos
eficiente llegar a nuevos clientes y es más difícil comercializar efectivamente el
producto, porque ya los consumidores conocen la marca, la compran, la consumen,
pero también empiezan a buscar nuevas opciones más innovadoras. Como resultado,
las ganancias se estabilizan. El principal reto es que la empresa siempre busca
maximizar ganancias, pero en la etapa de madurez ya es muy difícil en esta etapa se
tiene que tener en cuenta innovar en este producto, ampliar la anchura de la línea de
producto para que la decadencia del producto no tenga un impacto negativo para la
empresa mientras se defiende la participación de mercado.

b. Paramount Avail: al igual que Paramount Pro, Avail es un producto que también ya se
encuentra en la etapa de madurez ambos productos tiene retos estratégicos de riesgo
ya que depende de lo que se haga o no se haga con estos productos determinara el
tiempo en que empiecen a decaer y el esfuerzo sea mayor.

c. Clean Edge Razor: En este caso este producto es un nuevo producto en una categoría
ya existente, y como se está introduciendo un nuevo producto en esta etapa los retos
más fuertes para la empresa son los gastos de marketing y publicidad ya que las
ventas no crecen de forma rápida si no lenta y en donde más tendría que invertir la
marca debido a la etapa en la que se encuentra el producto es en Publicidad esto tiene
una ventaja ya que como ya es una marca conocida y los consumidores ya compran
sus otras líneas de productos que perteneces a este segmento de mercado de
máquinas no desechables por lo tanto mi esfuerzo en marketing tendría que ser
enfocado en que los consumidores conozcan el producto, que hace, en que se
diferencia de los demás, cuáles son sus beneficios, etc.

Marca
Nuevo Clean Edge (Diversificación)
Existente Pro y Avail (Line Extension)
Existente Nuevo

Categoría de producto
2. ¿Cómo se segmenta el mercado de máquinas de afeitar
no desechables? Examine el comportamiento del
consumidor para las máquinas de afeitar no
desechables
1. Estudios de investigación de mercado concluyeron que actualmente los consumidores
adquirieron las máquinas de afeitar y los cartuchos de repuesto con más frecuencia
que el año anterior. Es decir, cada vez más, mas consumidores están buscando esa
comodidad de comprar una sola máquina para ellos y rasurarse cuando ellos quieran
sin la necesidad de tener que ir a una tienda a comprar una nueva máquina de afeitar,
la compra de los cartuchos ha aumentado también debido a que prefieren tener
repuestos para su máquina y hacerlo todo desde su casa que ir a comprar una nueva
máquina.

2. Comportamiento del consumidor: El 67% de los usuarios de máquinas no desechables


son personas que se toman muy enserio la afeitada para ellos es una actividad muy
importante en su vida diaria.

a. Usuarios de máquinas (Afeitadores Sociales/Emotivos): son el 39% de los


usuarios de máquinas no desechables,

¿Qué Compra? buscan productos funcionales, establecen diferencias entre


productos es un factor importante de compra, son personas que la afeitada para
ellos es un ritual diario por eso prefieren comprar maquinas por que no piensan ir
todos los días a una tienda a comprar una maquina desechable cada día y más si
son personas que tiene un trabajo, un horario, responsabilidades, no tienen
tiempo para ir a una tienda cada mañana, no es cómodo para ellos.

¿Quién compra?
Iniciador: El hombre que necesita afeitarse todos los días
Decisor: El hombre que necesita una máquina de afeitar que le sirva todos los días
Influyente: Amigos, familiares, jefes, novia, esposa
Comprador: La persona que tiene la capacidad para adquirir una máquina de
afeitar si es un hijo podrían ser los padres, si es alguien que tiene la capacidad
pues el mismo
Usuario: La persona que necesita afeitarse todos los días, hombres.

¿Dónde compra? Principalmente en tiendas de supermercados o almacenes de


venta de alimentos y Droguerías.

¿Cuándo compra? Utiliza la maquina todos los días por lo que compra cada vez
que la maquina no desechable se arruine o se tenga que cambiar por una nueva.
¿Por qué compra? Funcionalidad que sea fácil de usar.

b. Usuarios de máquinas (Afeitadores estéticos): son el 28% de los usuarios de


máquinas no desechables, se podría deducir que estos consumidores son modelos que
necesitan verse bien estéticamente.

¿Qué Compra? para ellos lo más importante es la estética es decir que en cada
afeitada puedan remover de manera más efectiva el vello en el rostro. La afeitada
tal vez no es un ritual diario, pero si lo hacen consistentemente cada vez que
quieren eliminar el vello no deseado.

¿Quién compra?
Iniciador: El hombre que necesita afeitarse muy seguido
Decisor: El hombre que necesita una máquina de afeitar que le sirva cada vez que
se tiene que afeitar
Influyente: Amigos, familiares, jefes, novia, esposa
Comprador: La persona que tiene la capacidad para adquirir una máquina de
afeitar si es un hijo podrían ser los padres, si es alguien que tiene la capacidad
pues el mismo
Usuario: La persona que necesita muy seguido, hombres o modelos.

¿Dónde compra? Principalmente en tiendas de supermercados o almacenes de


venta de alimentos y Droguerías.

¿Cuándo compra? Utiliza la maquina muy seguido por lo que compra cada vez que
la maquina no desechable se arruine o se tenga que cambiar por una nueva.

¿Por qué compra? Efectividad del producto. Para ellos la afeitada es un medio
para tener más suave la piel por eso buscan productos que no les irrite la piel o les
deje vello afeitado a medias.

c. Usuarios de máquinas (Afeitadores de mantenimiento): son el 33% restante de los


consumidores

¿Qué Compra? para ellos la afeitada es una actividad tediosa, se afeitan cada de
vez en cuando, no buscan la diferencia entre productos para ellos todos los
productos son iguales por lo que compraran el más barato o el más accesible, no
tienen necesidad de una maquina no desechable ya que no es algo que ellos
hagan todos los días o realmente les importe ellos son consumidores que compran
una maquina cuando se quieren rasurar, pero luego la desechan porque sienten
que no es necesario para ellos tener un producto que casi ni utilizan
¿Quién compra?
Iniciador: El papa, el jefe, la novia, el hombre que tiene que rasurarse
Decisor: El hombre que necesita una máquina de afeitar muy de vez en cuando
Influyente: Amigos, familiares, jefes, novia, esposa
Comprador: La persona que tiene la capacidad para adquirir una máquina de
afeitar si es un hijo podrían ser los padres, si es alguien que tiene la capacidad
pues el mismo
Usuario: La persona que necesita afeitarse cada vez que el cree necesario

¿Dónde compra? Principalmente en tiendas de supermercados o almacenes de


venta de alimentos y Droguerías.

¿Cuándo compra? Utiliza la maquina muy de vez en cuando, no buscan gastar en


un producto que no usan todos los días.

¿Por qué compra? Porque para él, el uso de una maquina no es indispensable por
lo que lo hace porque si o porque le dijeron que tenía que afeitarse, o no es una
persona que le salga mucho vello por lo que no tiene necesidad de afeitarse muy
seguido.

.
3. ¿Cuáles son los argumentos para lanzar Clean Edge
como (a) un producto de nicho y (b) una marca
masiva? ¿Qué recomendaría? ¿Cuáles son las
implicaciones estratégicas de su recomendación?

a. Clean Edge como un producto de Nicho.

Ventajas Desventajas
Gastos de publicidad y promoción son Es un segmento más reducido, nos
menores debido a que estamos apuntando de arriesgamos a que nuestra publicidad tendría
manera específica a quien queremos que ser perfecta para que se logre vender el 1
dirigirnos. millón de unidades de lo contrario se puede
vender menos y también generar menos
utilidades
La cantidad de dinero que se deja de percibir Costos de producción un poco más altos a
por la canibalizacion de productos es menor a comparación del segmento dominante
comparación de lanzarlo masivamente
El beneficio que se obtendrá a los 2 años es Existe mayor competencia en esta categoría
muchísimo mayor 31 millones acumulando el actualmente hay 6 marcas de productos ya
año 1 y año 2 mientras que el beneficio que se existentes que tiene más de 2 años de
obtendrá si se lanza masivamente para los 2 experiencia en promedio estando en esta
años sea de solo 2 millones acumulando el categoría
año 1 y año 2
Nuestro margen de ganancia es mayor tanto
para la maquina como para los cartuchos que
en el segmento de lanzarlo masivamente

b. Clean Edge como producto Dominante.

Ventajas Desventajas
Es un mercado mucho mayor, 3 veces mayor Es un producto de máxima calidad por lo tanto
EN VENTAS tanto en máquinas como en si se lanza a un segmento masivo no hay
cartuchos a comparación del segmento de concordancia entre el tipo de producto y el
nicho por lo tanto el ingreso por ventas son segmento masivo, se comparara el producto
doblemente mayores como todos los demás y no como un producto
de máxima calidad “Ejemplo BMW”
Se evita que otras marcas que si están El margen de ganancia que se genera para
innovando en sus productos nos quiten este segmento es menor se estaría ganando
consumidores leales a Paramount debido a su $1 menos tanto en máquinas como en
preferencia de productos más avanzados cartuchos
Costos de producción son más bajos El beneficio que se genera ya con todo y
canibalizacion de productos es muy bajo en los
2 años en total acumulando año 1 y año 2 es
de solo 2 millones en ganancias
Existe menos competencia Si se lanza en mercado dominante el
porcentaje de canibalizacion es mayor debido
a que se introduce dentro de la categoría en
donde ya tenemos productos participando
pero que no han sido innovados y los
consumidores debido a la tendencia de buscar
productos más avanzados preferirán comprar
Clean Edge
Nos arriesgamos a que nuestros otros 2
productos empiecen a desaparecer
Gastos en publicidad son más altos debido a
que el segmento es mayor y por lo tanto se
quiere llegar a mas personas

Recomendación:

 Lanzar Clean Edge dentro del segmento de nicho de mercado debido a que existen una
fuerte tendencia por parte de consumidores de máquinas desechables por productos que
les dejen la piel suave, la afeitada de la maquina sea más profunda, sea fácil de usar, y
Clean Edge es un producto que cumple con todas estas necesidades a satisfacer.

 Además, como es un producto de máxima calidad debe lanzarse dentro del segmento
correcto el cual es Nicho de mercado enfocado para aquellas personas que realmente si
están buscando un producto excelente.

 El beneficio para la empresa es mucho mayor las utilidades son mayores a comparación
del segmento dominante masivo debido a que como nos enfocamos en ciertos
consumidores si nuestro esfuerzo en marketing es bueno nos aseguramos de que esas
personas si nos compren en el otro segmento no es asi porque dentro de ese segmento
también se encuentran los consumidores que no les importa la afeitada y por lo tanto no
le dan la importancia debida al comprar una no comparan marcas.

 La empresa podrá tener 3 marcas compitiendo en 3 diferentes categorías por lo que para
la empresa esto implica generar más ingresos de diversas categorías de mercado
prácticamente está teniendo una participación masiva para cada uno de los productos.

Implicaciones Estratégicas:

 Si se lanza el producto como Nicho de mercado se tendrá que tomar en cuenta que hay
que invertir en innovaciones para los otros dos productos para que no caigan en la etapa
de declive y no tengamos que eliminar nuestros productos del mercado eso nos afectaría
bastante en participación de mercado, utilidades, como marca, etc. Por lo que se tiene
que considerar invertir si o si en nuevas innovaciones para estos productos ya sea
ampliando las opciones sacar una versión femenina o agregarle nuevos detalles o
beneficios, presentaciones diferentes, etc.

4. Sobre la base de su estrategia de posicionamiento,


¿qué marca y asignación de presupuesto de
marketing aconsejaría?

MARCA A ESCOGER: Dos opciones a evaluar

1. Clean Edge por Paramount:

PROS CONTRAS
Hace más énfasis en la marca del producto, El nombre no se podrá observar de manera
que en la empresa. Haciendo importancia en efectiva por lo que los consumidores no
que es un producto nuevo e innovador. podrán reconocer de que empresa es.

2. Paramount Clean Edge:

PROS CONTRAS
Hace más énfasis en la empresa. Le da más Pueden relacionar el producto con los otros
importancia al nombre de la empresa, a la que ya conocen y no vean realmente las
buena imagen que tiene y que es una marca diferencias que existen entre líneas de
global y bien posicionada. producto, así que pensaran que ha de ser solo
una innovación de los productos existentes.
Los consumidores reconocerán fácilmente el
producto si observan primero el nombre de la
empresa que ya conocen y saben que es muy
buena marca.

¿Qué marca escoger?

 PARAMOUNT CLEAN EDGE: Porque se quiere que los consumidores logren identificar
rápidamente a la empresa al momento de comprar el producto, actualmente hay varias
marcas que ya compiten dentro de esta categoría por lo que tendríamos que empezar a
diferenciarnos desde el nombre como primer paso y darle énfasis a la marca Paramount
ya que es una marca bien reconocida y a nivel mundial con un buen posicionamiento.
Nuestra participación de mercado ha ido en aumento hasta llegar a ser la marca número 1
para lo que va del año 2010.

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