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Marketing
Caso Clean Edge

DEFINICIN DEL PROBLEMA


El principal reto al que se enfrenta la compaa Paramount es el de decidir qu posicionamiento
elegir para su nuevo producto, la mquina de afeitar no desechable Clean Edge. Las dos
alternativas que se plantean son el lanzamiento del nuevo producto de mxima calidad con una
estrategia dominante o de nicho.
ANLISIS DE LA SITUACIN
Paramount planea lanzar su nueva maquina de afeitar no desechable Clean Edge en 2011. La
compaa ha realizado pruebas de investigacin en las cuales ha podido observar el uso del
producto en una docena de hombres y sus comentarios acerca de su experiencia.
El mercado estadounidense de mquinas de afeitar se divide en las categoras de mquinas de
afeitar desechables, no desechables (en adelante,MAND),cartuchos de repuesto, crema de
afeitar y las de depilar. El nuevo producto formara parte de la categora de mquinas de afeitar
no desechables dentro del segmento de mxima calidad.
En base a los requerimientos del mercado en cuestin de innovacin tecnolgica, Paramount
llev a cabo pruebas para desarrollar el diseo del producto, buscando posicionarlo como
producto sobresaliente de la categora y a Paramount como lder innovador.
Las caractersticas del producto son cualidades de mxima calidad, mayor tecnologa y
desempeo superior. Clean Edge es una mquina de afeitar que brinda una afeitada ms al
ras, limpia y suave. Cuenta con tecnologa de vibracin que logra la estimulacin de los folculos,
5 cuchillas ultra delgadas que reducen la irritacin, asa grande y pesada que permite un mejor
balance, agarre y control. Su desempeo mejorado aumenta en un 25% la remocin de vello,
brinda una tonalidad uniforme y textura mejorada de la piel.
CLIENTES
Se decidi lanzar el producto para el mercado masculino ya que la presencia de la marca estaba
ms consolidada y una vez asentado extenderlo al mercado femenino.
Para poder analizar a la poblacin y poder ofrecerle el mximo beneficio al cliente, Paramount
realiz una investigacin de consumo y se lleg a la conclusin de la existencia de 3 tipos de
consumidores:

Usuarios de mquinas involucrados: En este sector se encuentran las personas


dispuestas a innovar con la tecnologa. En la que podemos distinguir dos subgrupos:

Afeitados Sociales/ Emotivos: Este grupo lo constituan personas interesadas en la accin del
afeitado. Lo constituan un 39% de los usuarios de mquinas desechables.

Afeitadoras estticos: Este grupo de personas se preocupaba ms de su esttica que del


afeitado. Constituan un 28% de los usuarios de mquinas desechables.

Usuarios no involucrados. Afeitadoras de mantenimiento: Constituido por personas con


poco inters y a los que les daba igual usar una cuchilla u otra. Constituan el 33% de los
usuarios de mquinas desechables.
COMPAIA

o
o

Paramount es considerado un gigante global en productos de consumo.


Ventas Mundiales en 2009 de $13.000 millones y $7.000 millones en utilidades brutas.
Divisiones corporativas: Salud, Aseo, Belleza y Cuidado Personal.
1962 Entrada al mercado de las mquinas de afeitar.
MAND y Cartuchos $ 170.000 millones/ $ 92.000 millones de Utilidad bruta y Utilidades
Operativa de $26 millones.
Cartera- 2 Lneas de producto (sin innovaciones tecnolgicas representativas en los ltimos 5
aos)
Paramount Pro Segmento moderado
Paramount Avail Oferta de Valor
Lder del mercado de volumen unitario (2009)/ Participacin Unitaria de Ventas menor al 23.3%.
Marca respetada en la industria.
CONTEXTO

Desempeo en ventas de Paramount:


o
Las MAND incrementaron sus ventas en un 5% anual y
los cartuchos de repuesto aumentaron en un 2% anual entre 2007 y 2010.
o
Desechables - Incremento
o
Cremas de afeitar y de depilar sufrieron un decremento
en sus ventas.

Tendencias:
o
Tasa de lanzamientos acelerada (MAND, Cuchillas de
repuesto)
o
Introduccin de 22 SKUs.
o
Estimulacin Demanda - Gastos Publicidad y Promocin
mayor que las Ventas Mercado Minorista.
o
Cambio en canales de distribucin. Los almacenes de
alimentos pasaron de vender ms de la mitad de las mquinas de afeitar a
solo el 42% en 2009.
o
Cambio en la rutina diaria de aseo personal de los
hombre.

COMPETENCIA

Competidores Directos en la categora Super-Premium: Benet&Klein (Vitric Advanced y Master),


Prince (Congente y Plus), Simpsons (Tempest) y Radiance (Naiv).
Productos sustitutos:

o
o
o

Mquina afeitadora desechable - Competan en precio


Mquina de afeitar electrnica - 27% del mercado y orientada a consumidores mayores.
Cremas depilatorias, ceras y laser.

o
o
o

o
o

3 Multinacionales Lderes:
Benet&Kein (B&K) - Vitric (afeitar), Vitric Master (cartuchos) tecnologa.
Prince- Lder en el mercado MAND con los productos Cogent (lder) y Cogent Plus
Paramount - Pro Avail y Avail.
Nuevas compaas (productos de cuidado personal):
Simpson - Nueva MAND, utilizando a Tempest (desodorante)/ Cabeza giratoria.
Radiance - Marca Naiv (desodorante), buscan convertirla en marca de MAND. Lanzamiento
Septiembre 2010 ($16.000 millones en publicidad)
COLABORADORES
No hay informacin
Una vez terminado con el anlisis del producto estudiamos la parte de estrategia en la que
englobamos la segmentacin, posicionamiento y propuesta de valor.
Segmentacin
El mercado de cuchillas de afeitar est dividido en 3 segmentos en funcin de la calidad y del
precio, los cuales son:

Productos de valor: En este sector est posicionado Paramount avail.


Productos moderados: En este sector est posicionado Paramount pro. Alcanzables por
la mayora de personas y que junto con Paramount avail fueron lder de mercado en
2009.
Productos de mxima calidad: el cul se vio extremadamente desarrollado en los ltimos
aos debido a la innovacin de la nueva mquina de afeitar con 5 cuchillas finas que
evitan la irritacin de la piel y a su vez estaba dotado de una pila la cual le haca vibrar
para masajear los folculos pilosos.

Posicionamiento
El objetivo es por lo tanto lograr posicionar correctamente a Clean Edge Razor, lo cual significa
elegir bien el segmento al que se dirigir al lanzamiento.

Despus del anlisis de toda la informacin anteriormente expuesta, consideramos que la mejor
estrategia para Paramount es posicionarse hacia un producto nicho durante los primeros aos de
Clean Edge y beneficiarse de las ventajas que le brinda a corto plazo. En primer lugar, el
posicionamento de nicho le hara ganar ms beneficios (ver anexo) debido a la reduccin del
efecto de canibalizacin respecto al consumo masivo y a que requiere menos gastos de
fabricacin y comercializacin. En segundo lugar la estrategia de nicho permite que el producto
Paramount Pro no pierda clientes del mercado general, donde podemos observar que hay un
slo competidor. Por ltimo, Paramount no tena ningn producto que cubra este nicho, con lo
que ahora si Clean Edge se posiciona en nichos de mercado, tendran lneas de productos en
cada segmento de mercado complementando as su cartera de productos. La desventaja es que
las ventas por volumen en el nicho de mercado son menores dado que est dirigido a menos
personas.
RECOMENDACIONES
Producto - Al habernos centrado en el posicionamiento nicho, es importante que Clean Edge se
distinga del resto de las marcas, as como de las ya existentes lneas de Paramount. Por ello
seleccionamos el nombre Clean Edge by Paramount que atraer a los clientes y reducira la
canibalizacin de Paramount Avail y Paramount Pro. Al ser un producto masculino
recomendaramos que el color de la cuchilla sea negra y plateada y que se venda un envoltorio
diferente al de los competidores ms elegante con un caligrafiado exclusivo.
Precio - Debido a la eleccin de la estrategia de nicho, el precio de Paramount para Clean Edge
($12.99 es) es superior al que ofrece su principal competencia con la marca Naiv ($11.80). El
precio promedio en la categora Super-Premium es de $11.42. Nuestra recomendacin sera el
reconsiderar el precio de lanzamiento y contemplar la opcin de ofrecer un precio menor que nos
permita ofrecer un ventaja con respecto a la competencia.
Lugar - Los puntos de distribucin seran los supermercados, las farmacias, los grandes
almacenes y venta online.
Promocin Para promover el producto se sugiere ofrecer, durante el primer mes de
lanzamiento, junto a la mquina de afetar unos cartuchos de repuestos, o venderlo junto a una
espuma de afeitar considerada de mxima calidad a travs de una alianza estratgica. Tambin
es importante orientar las promociones a los atributos emocionales del producto para los
usuarios sociales/emocionales dentro de la segmentacin por comportamiento, dado que estos
representan el 39% de los compradores de mquinas de afeitar no desechables.

ANEXO.
NICHO
Ao 1
Unidades maquina de
afeitar
Precio manufactura
maq
Venta
Cartuchos Uds
Precio manufactura
cartucho
Venta
TOTAL VENTA

MAINSTREAM
Ao 1
Ao 2

Ao 2
1

1,5

3,3

9,09
9,09
4

9,09
13,635
10

7,83
25,839
9,9

7,83
31,32
21,9

7,35
29,4
38,49

7,35
73,5
87,135

6,22
61,578
87,417

6,22
136,218
167,538

NICHO
Ao 1
Unidades maquina de
afeitar
Coste produccion
COSTE
Cartuchos Uds
Precio manufactura
cartucho
COSTE
Coste capacidad
Publicidad y
promociones
TOTAL COSTE
Beneficio
Coste canabilizacion
maquina
Coste canabilizacion
cartucho
TOTAL
CANABILIZACION
Beneficio despues
canabilizacion

MAINSTREAM
Ao 1
Ao 2

Ao 2
1
5
5
4

1,5
5
7,5
10

3,3
4,74
15,642
9,9

4
4,74
18,96
21,9

2,43
9,72
0,61

2,43
24,3
0,87

2,24
22,176
1,71

2,24
49,056
2,45

15
30,33

16
48,67

42
81,528

39
109,466

8,16

38,465

5,889

58,072

0,62

0,92

3,48

4,22

3,92

9,8

16,63

36,79

4,54

10,72

20,11

41,01

3,62

27,745

-14,221

17,062