Taller Caso Clean Edge

Por Diego

Presentado al profesor
Jorge Orlando Parra Rodríguez

Facultad de Ciencias Administrativas

2023
 ANÁLISIS CASO MÁQUINA DE AFEITAR CLEAN EDGE

1. ¿Qué cambios están ocurriendo en la categoría de máquinas de afeitar

no desechables?

Los cambios que presentaba la categoría eran de un mercado en crecimiento durante

los años
2007 y 2010 (aproximado del 5% anual) esto debido a las diferentes innovaciones y
lanzamientos
en el mercado.

La categoría fue dividida en tres segmentos teniendo en cuenta el precio y la calidad:

valor,
moderado y máxima calidad, donde se fue logrando un crecimiento en el segmento de
máxima
calidad, gracias a las diferentes innovaciones que se tuvieron como la tecnología de 5
cuchillas,
tiras antideslizantes, barra de espuma, revestimiento de baja resistencia de la cuchilla,
entre otros)

2. Evalúa la posición competitiva de Paramount:

Paramount, quería evitar que la competencia tomara parte del mercado por quedarse
atrás en
innovación. Además, quería lograr posicionar correctamente Clean Edge, eligiendo el
segmento
adecuado a quien dirigir su lanzamiento. Ver el impacto en cuanto a la canibalización,
pues al
lanzar el producto, podría quitar parte del mercado a su Máquina de afeitar Pro.

3. ¿Cuáles son los desafíos estratégicos del ciclo de vida para los
productos actuales de Paramount, así como para Clean Edge?
 Dentro de los desafíos que tenían los productos como Paramound Pro y Aval era ampliar
las etapas de madurez a través de estrategias de mercadeo, incluyendo nuevas tecnologías
que lograran actualizar los productos sin que estos perdieran lo más importante su esencia.

En cuanto al producto nuevo Clean Edge, el desafío está en impulsar el producto a

pesar de los bajos niveles de venta y la aceptación que pueda tener en su etapa de introducción
al mercado, es importante evitar que esta introducción se una con la etapa de declive de los
otros productos de la categoría.

En los dos productos que tenía (Pro/ Avail) según el caso, podemos decir que:

Pro: se encuentra en la etapa de madurez, con unas ganancias que representan un

lugar 5.3pp share en volumen y 5,9pp en share en dinero.
Avail: Actualmente se encontraba en declive, Perdió 3.9pp de share en volumen y 3.5pp
en $.
• Actualmente los consumidores se estaban convirtiendo en más sofisticados y atracción
por elementos de tecnología en los nuevos productos, Paramount no contaba con
productos de este tipo y podría ser un desafío importante, actual e innovador, y adicional
con tecnología que fuera atractiva para este tipo de consumidores.

• Otro desafío era tomar la decisión que debía tomar era si canibalizaría sus propios
productos o lanzaría el producto orientado a otro segmento que en este caso era el
Premium y genera el 25% del volumen de ventas en la categoría de las cuchillas no
desechables.

4. ¿Como esta segmentado el mercado?

La segmentación del mercado para cuchillas no desechables es:

• Usuarios de máquinas de afeitar sociales y Emocionales: 39% usuarios de cuchillas no

desechables

• Usuarios de máquinas de afeitar estéticos: 28% usuarios de cuchillas no desechables

• Usuarios indiferentes al producto: 33% usuarios de cuchillas no desechables

5. ¿Cuál es el comportamiento del consumidor de cuchillas no

desechables?

Usuarios de máquinas de afeitar sociales y Emocionales:

• Encuentra diferenciación entre productos

• Busca productos con base en su funcionalidad y su mensaje

• Afeitarse en una parte esencial de su ritual diario

• Afeitarse los hace sentir más atractivo y seguros

Usuarios de máquinas de afeitar estéticos

• Buscan productos con base en los resultados estéticos de usarlos.

• Encuentra diferenciación entre productos

• Busca productos con base en sus resultados y su mensaje

• Buscan una afeitada más al ras

• Afeitarse los hace sentir más atractivo y seguros

6. El equipo debe tomar la decisión de si posicionar Clean Edge

como una marca de nicho o una marca masiva y argumentar las
implicaciones estratégicas de su recomendación.

Problema en cuestión: Lanzar Clean Edge con una estrategia de posicionamiento

Dominante o de Nicho. A continuación, se muestran los argumentos a favor de lanzarlo
como nicho:
 Segmento de nicho: Inversión en el lanzamiento del producto es mucho menor. Se
apunta a nuevo segmento de clientes para Paramount el sector de máxima calidad y se
disminuyen los costos del canibalismo. No se desplaza el principal producto de Paramount.
Segmento masico: en esta el producto es tan potente de buena calidad que puede
lograr ventas importantes. Cuenta con buena innovación en cuanto a diseño y
rendimiento.
 Total Gasto Indirecto de Marketing $ 15,000,000 $ 16,000,000

Canibalización
Canibalizacion del 35% 350000 525000
Precio $1,76 616000 924000
Canibalizacion del 35 cartucho 1400000 $ 3,500,000.00
Precio cartucho $2,8 3920000 $ 9,800,000.00
Total Canibalizacion 4536000 $ 10,724,000.00

Resultados despues de canibalizacion

Utilidades netas $ 3,624,000.00 $ 27,741,000.00
 Posicionamiento de Nicho Estrategia de Posicionamiento m

s totales para el año 1 y el años en cada escenario Ingresos totales para el año 1 y el años en
Año 1 Año 2
Capacidad planeada volumen unitario
1000000.0 1500000 máquina de afeitar (millones de unidades)
Capacidad planeada volumen unitario
4000000.00 10000000.00 Cartuchos (millones de unidades)
$ 12.99 $ 12.99 Máquina de afeitar: Precio sugerido
$ 9,090,000.00 $ 13,635,000.00 Máquina de afeitar: Precio manufactura
$ 6.22 Cartucho: Precio promedio fabricante
$ 29,400,000.00 $ 73,500,000.00 Cartuchoa: Precio promedio fabricante
$ 38,490,000.00 $ 87,135,000.00 Ingresos totales

Costo variable total

$ 610,000.00 $ 870,000.00 Costos capacidad ($ en millones)
Máquina de afeitar: Producción por costo
$ 5,000,000.00 $ 7,500,000.00 unitario
Cartuchoa: Costo unitario producción
$ 9,720,000.00 $ 24,300,000.00 promedio
$ 15,330,000.00 $ 32,670,000.00 Total costo variable

Gasto Indirecto de Marketing

$ 7,000,000 $ 7,000,000 Publicidad ($ en millones)
$ 6,000,000 $ 6,000,000 Promociones consumo ($ en millones)
$ 2,000,000 $ 3,000,000 Promociones comerciales ($ en millones)
$ 15,000,000 $ 16,000,000 Total Gasto Indirecto de Marketing

Canibalización
350000 525000 Canibalizacion del 60%
616000 924000 Precio 1,76
1400000 $ 3,500,000.00 Canibalizacion del 60 cartucho
3920000 $ 9,800,000.00 Precio cartucho 2,8