RECUPERAR LA CONFIANZA EN KRISPY KREME DONUTS, INC.

DESPUÉS DEL DESPLOME DEL

PRECIO DE SU ACCIÓN

La estrategia agresiva implementada por la empresa para expandir el número de tiendas durante 2004, el anuncio de
un recorte en las utilidades del 10% en ese mismo año, la venta de Montana Mills y el cierre de tres sucursales de
Hot Donut and Coffee Shops generaron una caída del 30% en el valor de las acciones. A lo anterior, se sumó la
revelación de una práctica indebida en la presentación de la información financiera reportada para el cierre del 2004
generando dudas sobre el comportamiento ético de la compañía. Esta situación generó el precio de las acciones
cayera un 80% ($15).
1,500,000 KK es una compañía cuyas principales fuentes de ingreso en el periodo
1,000,000 2000 a 2004 se concentraron en cuatro líneas de negocios: ventas
500,000 minoristas locales propios (27%), ventas en supermercados y tiendas de
0 conveniencia (40%), fabricación y distribución de mezcla de productos
FY00 FY01 FY02 FY03 FY04
y maquinaria y regalías (29%) y honorarios por franquicias (4%).
Revenues Operating expenses
Net income El análisis de información de este lustro permite aseverar que KK tuvo
un incremento de ingresos por ventas significativo, con un crecimiento
sostenido promedio del 32% por año, y un aumento del 202% entre 2000 y 2004. Adicionalmente, se evidenciaron
márgenes operacionales positivos del 4.9% en el 2000 al 15.3% para el 2004. También se observó un margen neto
de 2.7% en 2000 a 8.6% en 2004. Con respecto al Balance General, las partidas con mayor participación en los
activos totales son: propiedad, planta y equipo con un 48% en promedio, las cuentas por cobrar con un 11% en
promedio y en el año 2004 se observa un crecimiento importante del rubro de derechos de franquicia readquiridos
que alcanzó el 27%. Entre las partidas con mayor participación en los pasivos totales se encuentran: proveedores y
gastos por pagar corriente con un 38% y deuda a largo plazo del 41% en promedio.

Análisis de la situación

Con relación a sus indicadores financieros observamos que la compañía tiene una liquidez sostenible durante los
años en estudio, La compañía en el año 2004 presentó una relación Deuda/Patrimonio del 10.1% y una cobertura de
intereses del 23.1%
El flujo de efectivo presentó eficiencia operativa, una importante inversión, representada principalmente por la
readquisición de franquicias durante los años 2003 y 2004. Estas inversiones están mayormente financiadas ya que
no genera suficientes recursos en su operación.

Para el corte 2003 se analizan enseguida los indicadores de KK y sus principales competidores en el mercado. Frente
a los indicadores de liquidez estos son los más altos comparados con las otras empresas del sector. Por su parte, las
ratios de deuda son muy inferiores al promedio de las once empresas benchmark; sin embargo, el interés antes de
impuesto es el segundo más alto (23.15%). Respecto a las ratios del activo, el indicador de rotación de activos es
bajo, en comparación con el promedio del mercado, circunstancia que sugiere que la rotación de los inventarios y
cuentas por cobrar fue mal gestionada. El margen EBIT de KK es de 15.34% comparado con el margen promedio de
otras empresas (11.90%) y su margen de ganancia neta es de 8.58% frente al 5.99% del mercado, por lo que su
rentabilidad con estas dos medidas es superior. Finalmente, se proyectaron los estados financieros de la compañía y

1
se observa un manejo de la caja con buenos resultados, aunque la estrategia de franquicias debe reorganizarse y
plantear un control más agudo para mantener el mercado.

Este desempeño generó un alto beneficio por acción. Sin embargo esto circunstancia es motivo de preocupación
para cualquier analista, ya que el incremento en el ingreso impulsado por las ventas no es coherente con la situación
actual del mercado. La utilidad está sobreestimada como consecuencia de las prácticas contables incorrectas
realizadas por la compañía. Además, la cuenta de “Reacquired franchise rights” que pasó de 49.354.000 a
175.957.000 refleja un aumento considerable en la adquisición de derechos de franquicia y refleja que este rubro no
se estaba amortizando.

Desde la perspectiva contable, es importante notar que para el año fiscal 2004, se presentan una serie de aumentos
considerables en varias de las cuentas, por ejemplo, en “Long-term notes receivable, affiliates” cuyo valor fue de
$1.000.000 en 2003 y pasó a ser de 7.000.000 en 2004 por lo que se multiplicó por un factor de siete. Este
incremento se explica por el modelo de negocio de la empresa, ya que los nuevos franquiciados adeudan a KK el
valor de los equipos específicos que se ven obligados a comprar, igualmente el aumento en el número de nuevos
franquiciados causa el aumento en este rubro.

La fuente del valor de inversión intrínseco en la empresa es la actividad de compra de derechos de franquicia a
franquiciados ya existentes. Esta actividad le permite a KK, mediante la compra de los derechos, tomar el control de
tiendas existentes y negociar el cierre de aquellas que no están teniendo buenos resultados.

Recomendación

Luego de proceder con los ajustes solicitados por la SEC para el año fiscal 2004 y primer trimestre de 2005,
relacionados con las inexactitudes contables de la amortización de los “Reacquired Franchise Rights“. KK debe
propender por garantizar a cabalidad el cumplimiento de las normas USGAAP. Además, debe fortalecer las buenas
prácticas del gobierno corporativo, contribuyendo con estos pasos a impulsar el crecimiento y la generación de
riqueza, a través de confianza, credibilidad, transparencia y estabilidad frente a los “stakeholder”.

La compañía debería concentrarse en su operación, pues su valor proviene de su marca, su producto insignia (dona
glaseada 60%), mejorar la experiencia de los clientes en las tiendas de fábricas para ampliar la base de clientes y
establecer estrategias de lealtad a la marca.

Es importante que los franquiciados reciban mayor acompañamiento por parte de la compañía mediante
capacitaciones periódicas enfocadas en la imagen de la marca y en la fidelización de clientes. También requieren de
asesoramiento relacionado con optimización de costos por adquisición de equipos e ingredientes.

Por otro lado, se recomienda realizar un análisis de preferencias de los consumidores con el propósito de
comprender el comportamiento de las personas frente a los alimentos con gran contenido de azúcares y
carbohidratos, con el fin de brindar alternativas innovadoras que permitan la diversificación a través de nuevos
productos (por ejemplo, free gluten, free sugar, entre otros) que garanticen la sostenibilidad a marca en el tiempo, y
por ende, de la compañía.