Marketing digital aplicado

Estudiante: Jennifer Ruminot, Belén Álvarez, Sebastián

Paredes
Carrera del estudiante: Técnico Marketing Digital
Docente: Pablo Barrera
Módulo: MKD 301-2100-2021
Fecha: 06 de Abril de 2021
Introducción

El presente informe tiene por objetivo identificar el plan de marketing digital

utilizado por la empresa de telecomunicaciones WOM.

WOM nace a comienzos del 2015, a partir de la compra de Nextel por parte de
Novatur, un fondo de inversión internacional. Desde sus comienzos se declaró
como un nuevo competidor en el mundo de las telecomunicaciones, refiriéndose
no solo a ser recién llegados, si no a diferenciarse del resto, definiéndose a sí
mismos como novedosos y diferentes. A partir del primer momento declararon que
venían a romper con lo establecido, redefiniendo el estándar de la industria. Y la
historia nos muestra que efectivamente han sido fieles a sus declaraciones
iniciales.

El primer paso fue seleccionar el nombre de la marca WOM, que corresponde a

“Word of mouth” es decir “Boca a Boca”, esto hace referencia a la necesidad de
estar presente en la conversación de la gente, es prácticamente una declaración.
Por otra parte, el color de su marca no es al azar, ya que el morado representa la
imaginación, locura, creatividad, misterio y magia.

Antes de WOM las compañías de telecomunicaciones centraban sus estrategias

de Marketing en destacar sus planes, precios, redes sociales, hablar “Sin límites”,
etc. Existiendo una casi nula diferencia en la manera de captar al público objetivo,
sin embargo, WOM dirige su estrategia a un público joven, generando una imagen
rebelde y mucho más cercana a su audiencia, y sin duda lo han logrado, ya que
hoy por hoy difícilmente existe alguien que NO conozca al “Tío Wom” (Chris
Bannister, Ceo de WOM, quien dejó su cargo en el 2018).

De entrada estuvieron presentes en las distintas redes sociales activas, donde

justamente se encuentra su principal audiencia, utilizando influencers reconocidos
por dicho público. Dentro de sus redes sociales operantes, se encuentra
Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Linkedin y la más reciente Tik Tok desde
el 25-02-2020.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

2
Su Misión dice: “En todo lo que hacemos, nos desafiamos a inspirar y enriquecer
la vida de las personas”.

La visión de WOM es brindar a sus clientes el mejor servicio con los precios más
convenientes del mercado.

Y los valores se muestran en la siguiente figura tomada de la página web oficial.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

3
Conceptos y estructura del plan de Marketing

Tal como se indicó anteriormente la empresa posee una estrategia de Marketing

enfocada a un público Joven y fue una de las primeras empresas que utilizó un
relato de justicia social para posicionar su imagen, con publicidad disruptiva,
tomando en consideración a los consumidores estableciendo con ello una oferta
de servicio de un 40% más barata que la competencia, lo cual no fue solo una
oferta de lanzamiento, ha sido una estrategia permanente. Esto los ha llevado a
convertirse en un líder en las cifras de portabilidad numérica, alcanzando en poco
más de 6 millones de clientes en su aniversario número 5 desde su llegada al
mercado chileno. Este fenómeno radica en su oferta comercial y excelente
estrategia de Marketing. También le ha valido ser merecedores del premio
Nacional de Satisfacción de Cliente ProCalidad, debido a sus buenos precios y
calidad de operaciones, mostrando coherencia entre lo que se dice y lo que de
hace, que a su vez repercute en la credibilidad de las empresas.

WOM se abrió al debate en las redes sociales, algo que las marcas en general no
hacían, porque simplemente las veían como un medio de comunicación más. Se
plantearon en la lógica de enviar un mensaje sin importar lo que pase. Si se quiere
establecer ese diálogo, hay que escuchar, tanto lo bueno como lo malo, y de lo
malo aprender y actuar. Ahí se fue generando un espacio de muchos insight de la
sociedad. WOM se ha mostrado también muy ágil con los “memes”, esto ayuda
lógicamente a generar cercanía con la audiencia, que no es un simple receptor de
un mensaje sino un interlocutor. La marca trata constantemente de mantener esa
conexión y de no dejar de alimentarla, con temas que piensan relevantes.

Es evidente que tratan de mantener un diálogo muy abierto con los clientes, tanto
desde la comunicación como del servicio, carriles que deben estar siempre
conectados, entendiendo que eso debe ir evolucionando. La marca está tratando
de incluir nuevos mensajes, nuevas audiencias, nuevos productos, desarrollando
los distintos canales. Y al mismo tiempo, siendo muy pragmáticos, porque
finalmente lo que WOM debe asegurar es cumplir su promesa de servicio de
buena manera.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

4
WOM es una marca que se concibe como un todo, no solo como un canal de
comunicación. La cultura de la empresa está muy vinculada a la marca. No hay
disociación entre el discurso interno y el mensaje externo.

Desde sus comienzos presentes en las distintas redes sociales activas, ya que es
justamente en estos canales donde se encuentra presente su principal audiencia.

En Facebook la primera publicación se hizo con fecha 01 de junio de 2015,

asociado a la visita de Zach King, reconocido youtuber estadounidense famoso
por sus “mágica vines”, videos de 6 segundos editados digitalmente para que
pareciera que presencias un acto de magia, el cual visitó Chile invitado por la
marca.

A través de las publicaciones generadas en Facebook se impulsaban las visitas y

menciones en sus otras redes sociales, incrementando con esto el
posicionamiento.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

5
La marca fue vinculada al término de “violencia publicitaria” ya que dentro de sus
distintas publicaciones hacía referencia directa a sus competidores con frases
tales como: “que al navegar no te den ganas de vomistar” y “dejarás de ser
virgen”, lo que generó molestias en el mercado, e inclusive denuncias por ser
considerados “competencia desleal”.

La marca produce campañas publicitarias que impulsan una acción directa por
parte de la audiencia, donde muchos se animan a participar de forma activa,
expandiendo así aún más su visibilidad.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

6
Todo lo anterior acompañado de ofertas comerciales sumamente atractivas

Fuente: https://www.facebook.com/womchile

Para comienzos de agosto del 2015 a solo a casi 2 meses desde su llegada al
mercado, la marca que contaba con 200.000 suscriptores en su canal de
Facebook, hoy cuenta con 1.665.249 suscriptores.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

7
En lo que respecta a Instagram la cuenta fue creada el 13 de mayo del 2015, y su
primera publicación se realizó el 01 de Junio de 2015 referente a la visita de Zach
en Chile.

Si bien ambas cuentas publican las mismas piezas graficas en más de una
oportunidad, dentro de la cuanta de Instagram de la marca se puede apreciar
contenido exclusivo para este canal, tales como videos o fotos de eventos
realizados por la empresa a lo largo de su historia, además de hacer partícipes a
sus colaboradores.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

8
Cabe destacar que la marca también impulsa o da a conocer a emprendedores a
través de sus campañas, generando con esto una mayor cercanía con el público y
favoreciendo a las pequeñas empresas.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

9
 Fuente: https://www.instagram.com/womchile/?hl=es-la

WOM también se encuentra presente en Twitter, canal en donde sus

publicaciones son más esporádicas en comparación con las otras dos redes antes
mencionadas. Este canal presenta 2 cuentas, una dedicada a impulsar parte de
sus campañas y dar novedades o nuevas noticias referentes a la marca y la otra
cuenta esta exclusivamente dedicada a atender las consultas o reclamos de los
clientes.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

10
 Fuente: https://twitter.com/womchile?s=20

Fuente: https://twitter.com/WOMteAyuda?s=20

La compañía en general aprovecha cualquier oportunidad para dar a conocer su

opinión, ya que sabe sacar provecho a cada situación y no teme arriesgarse con
publicaciones que pudiesen ser consideradas agresivas por algunas personas,
además de generar contenido propio a través de videos atractivos para la
audiencia, suele vincularse a programas o personajes irreverentes y de moda.
WOM posee cuentas activas en Linkedin, Tiktok y Snapchat, además de los
medios tradicionales, auspicios de radio o televisión.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

11
A continuación, compartiremos algunos ejemplos del tipo de publicaciones
generadas por la marca.

Presupuesto del plan de Marketing

Como lo hemos mencionado anteriormente WOM es hoy la empresa de servicios
de telecomunicaciones con mayor participación dentro de lo que es el marketing
digital, destacando por sobre el resto de los competidores a través de sus
irreverentes mensajes.

Para llegar a tal presencia, WOM utiliza diferentes canales y estrategias, las
cuales detallaremos a continuación:

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

12
1.-Diseño Web

En la actualidad el éxito de los negocios depende en gran parte de las tecnologías

que utilizan y en su presencia dentro del universo Web, es por ello que todas las
grandes y pequeñas empresas que buscan obtener credibilidad a ojos de los
consumidores cuenta con un dominio propio y un Sitio Web operativo.

WOM destaca con su diseño juvenil y un amplio catálogo de productos y servicios

a bajo costo, con una Web que posee una buena experiencia de usuario, haciendo
fácil y sencilla la navegación dentro del Sitio.

Debemos de considerar que todo esto tiene un costo, tomando en cuenta que el
primer paso será comprar e inscribir el dominio de la empresa, además de la
contratación de un Hosting con las características necesarias para soportar un
gran flujo de visitas y consultas hacia el Sitio Web, además de considerar el
diseños y graficas de dicho sitio sin dejar de lado la contratación de un Copywriter
para la creación de contenido que nos permita aumentar el posicionamiento

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

13
orgánico de la marca, por ultimo debemos tomar en consideración la constante
mantención y edición del Sitio.

Se estima que el valor aproximado sería:

● Dominio: $10.000 anuales
● Hosting: $450.000 anuales
● Certificado de seguridad: $140.000 anuales
● Diseño página web: $ 1.200UF
● Copywriter: Aproximado $20.000 por 500 palabras

2.- Posicionamiento orgánico (SEO)

El posicionamiento orgánico más conocido como SEO, es vital a la hora de
posicionar un Sitio o contenido web, dentro de los buscadores disponibles en la
red. La competencia de las empresas de telecomunicaciones es muy reñida y
aunque en este punto el SEM destaca, la estrategia SEO no deja de estar
presente.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

14
Para lograr que el Sitio de la marca se encuentre debidamente posicionado, se
requiere de un consultor SEO, además de un área especializada que trabaje en
Pro del correcto posicionamiento de la marca dentro de los buscadores.

Podemos estimar un costo aproximado de:

● Consultor SEO: $1.300.000 mensual aproximado por persona,
considerando en tamaño de esta empresa, nos atrevemos a decir para que
para esta tarea debe de contar con a lo menos 4 colaboradores

● Las agencias profesionales de marketing digital cobran por campañas SEO

para grandes empresas aproximadamente $4.000.000 mensuales.

3.- SEM o Google Adwords

Los anuncios de Google son un método rápido a la hora de llegar a la atención del
cliente en sus búsquedas.
Esta estrategia es muy utilizada por WOM en función de ofrecer sus servicios,
posicionándose en primer lugar dentro del buscador de Google.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

15
Para llevar a cabo las distintas campañas SEM, se considera la contratación de
agencias especializadas y un buen plan de medios.

● Calculado unos $5.000.000 por mes para una campaña digital por agencia
con una duración de 3 meses aprox.
● Considerando $6.000.000 mensuales por concepto de inversión de plan de
medios.

4.- Redes Sociales

Sin lugar a duda, el punto más fuerte de WOM son sus redes sociales, sus
publicaciones haciendo referencia a las tendencias del día a día, su agresividad y
atrevimiento contra la competencia y la excelente relación marca-consumidor
hacen que esta empresa esté presente en la mente de los consumidores.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

16
El constante diálogo que mantiene la marca con los consumidores genera en
estos mismos una fidelización increíble para/con la empresa y es el principal punto
de inversión dentro de su área de marketing digital.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

17
El Community Manager es uno de los actores principales dentro de esta
estrategia, generando interacción con la audiencia constantemente y
respondiendo a la participación de los consumidores lo más rápido posible.

Estimamos que el costo por dicho concepto es de:

● Community Manager: $700.000 aproximado por persona. Consideramos

que la empresa debe contar con al menos 5 trabajadores dentro de este
cargo.
● Jefe de Plataformas de RRSS, calculamos un bruto de a los menos
$1.800.000.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

18
5.- Email Marketing
Para mantener la fidelización y como forma de dar a conocer a los consumidores
nuevas campañas, WOM utiliza el e-mail marketing como canal de oferta de
productos y servicios a sus clientes ya fidelizados, además de ofrecer información
personal relacionada a pagos de cuentas, noticias, etc. Pero este canal de igual
manera es utilizado para atraer prospectos, utilizando atractivas promociones.

La utilización de este canal tiene un valor promedio de 348,24UF mensuales

considerando la base actual de clientes de la marca la cual asciende a 6.000.000
de registros aproximadamente. Adicionalmente se deben considerar posibles
costos por generación de plantillas HTML las cuales tiene un valor unitario
aproximado de 4UF + IVA.

Sin dejar de lado a los colaboradores que participan en el proceso en caso de ser
un área interna, en tal caso se debe considerar un extra de a lo menos $4.200.000
considerando un jefe de área y 2 analistas.

Habiendo analizado el costo aproximado de todas las estrategias digitales

señaladas, hemos realizado el siguiente presupuesto:

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

19
 Presupuesto aproximado estrategias digitales WOM (Anual)

Estrategia Detalle Costo Total

Diseño Web Dominio $ 10.000 $ 35.600.000
Hosting $ 450.000
Certificado seguridad $ 140.000
Diseño y edición $ 35.000.000
SEO Campañas $ 40.000.000 $102.400.000
Personal (4 personas) $ 62.400.000
SEM Campaña agencia $ 20.000.000 $ 92.000.000
Inversión plan de $ 72.000.000
medios
Redes Personal (5 personas) $ 42.000.000 $ 63.600.000
Sociales
Jefe Plataformas RRSS $ 21.600.000
Email Base (6.000.000 $122.957.568 $173.357.568
Marketing clientes)
Personal $ 50.400.000
Total $466.957.568

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

20
Stakeholders
Antes de comenzar a hablar de los Stakeholders de WOM debemos comprender
el significado de este término. Los Stakaholders son todas aquellas personas o
entidades que se ven afectadas en alguna medida por las decisiones o actividades
que desarrolla una empresa.
En el caso particular de WOM hemos encontrados 12 grupos de interés, los cuales
dividiremos en primarios y secundarios, donde los primarios corresponden a todos
aquellos grupos que mantienen un vínculo económico y directo con la empresa, y
los secundarios a todos los grupos de interés que, a pesar de no tener vínculos
económicos directos, sí se ven afectados por las actividades y decisiones de la
empresa.
Stakeholders Primarios:

 Propietarios de la empresa:

WOM actualmente pertenece al Grupo Europeo de inversiones Novator, que

pertenece a Thor Björgólfsso, el hombre más rico de Islandia con una de las
mayores fortunas de Europa, con un patrimonio neto de UD$2.300 millones.
Fuente: https://forbes.co/2021/02/12/editors-picks/la-estrategia-del-multimillonario-thor-bjorgolfsson-
dueno-de-wom/

 Accionistas o inversores:

El principal accionista de la compañía es Conect S.A con un 20% de la

propiedad WOM Mobile S.A. Adicionalmente, no podemos dejar de mencionar
como inversionista a Kenbourne Investm, ya que gracias a su participación la
compañía logro instalar 4.000 antenas propias.
Con las diferentes iniciativas en las que participa abiertamente la empresa, se
posiciona constantemente como una marca reconocida en el mercado local,
entregando con ello seguridad a sus posibles inversionistas. Iniciativas tales
como el proyecto de gobierno que busca extender las redes de conectividad a
lo largo del país.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

21
 Fuente:https://www.cmfchile.cl/institucional/mercados/entidad.php?
mercado=O&rut=96965220&grupo=&tipoentidad=RGEIN&row=AAAwy2ACTAAAByxAAD&vig=NV&c
ontrol=svs&pestania=21
https://www.pauta.cl/negocios/bloomberg/wom-logra-apoyo-de-inversionistas-de-deuda
https://www.latercera.com/pulso-pm/noticia/caballo-pillado-wom-iguala-a-claro-como-el-tercer-mayor-
operador-de-la-industria-movil/PM6XYYGOPNFBZEZRLHZI6LUWYI/

 Socios corporativos:
Uno de los principales socios corporativos de WOM es China Development
Bank, el cual financió con 350 millones de dólares a WOM para que operara
en sus primeros 4 años. Tampoco podemos dejar fuera a Bruce McInroy y
Serdar Cetin, ambos socios del fondo Novator, el primero con una amplia
experiencia en el rubro de las telecomunicaciones y el segundo con una
vasta experiencia en negocios, encargados de compras y ventas de
compañías.

Fuente: https://www.latercera.com/pulso/noticia/paso-paso-wom-los-ojo-la-bolsa/1018457/

 Trabajadores:

Con casi 2.700 empleados, la fuerza laboral de la empresa se encuentra

compuesta en su mayoría por Millennials, alcanzando un 83% del total de
colaboradores, es la única empresa en tener todos sus call center dentro
del país. Y redujo su jornada laboral de 45 a 40 horas semanales. Cabe
mencionar que también cuenta con programas de beneficios para sus
colaboradores. WOM dentro de sus campañas de MKT suele utilizar
contenido referente a sus trabajadores, donde se empeña en mostrarse
como una empresa cercana y amigable con sus colaboradores, en este
aspecto cabe destacar que la empresa se encuentra en el Ranking de las

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

22
 30 empresas más responsables durante la pandemia, posicionándose en el
lugar número 27 y reconociendo el trabajo equipo.

Fuentes: https://mktg.gointegro.com/hubfs/Campa%C3%B1as/Casos_de_Exito/wom/GOintegro%20-
%20Caso%20de%20Exito%20%5BWOM%20Chile%5D.pdf
https://www.tributariolaboral.cl/610/w3-article-70748.html
https://www.diariosustentable.com/2021/04/ranking-merco-bci-banco-de-chile-y-colun-son-las-
empresas-mas-responsables-y-con-mejor-gobierno-corporativo-en-chile/

 Proveedores:
En 2017 WOM termina su contrato de servicio de arriendo a antenas con la

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

23
 empresa Entel y suma como proveedor a Movistar.
Fuente: https://www.latercera.com/noticia/wom-termina-contrato-redes-entel-se-queda-claro-movistar/

 Subcontratistas:

La empresa MOBILE 360 SPA subcontratista de WOM para el retail es de

sus principales asociados. Como dato extra, el año 2018 el sindicato de
trabajadores de MOBILE 360 se lanzó a huelga con el fin de mejorar sus
condiciones de laborales, señalando ser vulnerados gravemente sus
derechos. Cabe mencionar que este hecho fue publicado solo por medios
de prensa independientes.

Fuente: https://sindical.cl/subcontratados-de-wom-en-huelga-queremos-respeto-y-que-
nos-traten-con-dignidad/
http://www.laizquierdadiario.cl/Trabajadores-denuncian-a-empresa-Holdtech-de-Coquimbo-por-
practicas-antisindicales-y-prepotencia

 Cliente:

Hoy la empresa cuenta con casi 6.000.000 millones de usuarios, con un

porcentaje de participación del 22,6%, posicionándola como el tercer
operador en el mercado, contribuyendo a su vez en la disminución de los
planes en un 40% y el valor del giga bajó en un 98.7%.
La empresa usa estrategias de MKT donde incentiva la participación directa
de sus clientes, de sus Womers, así los cataloga, por lo general crea
campañas recurrentes donde los invita a participar en diferentes iniciativas,

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

24
 lo que hace que su posicionamiento mejore aún más y siendo coherente
con si declaración de ser parte del boca a boca, de esta manera es posible
que ahorre grande sumas de dinero ya que serán sus propios clientes
quienes generen contenido relacionado con la marca.

Fuente: https://www.corporateit.cl/index.php/2020/07/09/wom-cumple-5-anos-en-chile-superando-los-
6-millones-de-clientes/
https://www.larepublica.co/globoeconomia/wom-gana-participacion-de-mercado-y-logra-aumentar-
sus-ingresos-durante-el-2020-3145154

Stakeholders Secundarios:

 Competencia:

Los principales competidores de la compañía son Entel y Movistar, donde

Entel domina el mercado con un 30,74% y por su parte Movistar posee un
27,61% del mercado. Desde sus comienzos la estrategia de Marketing
WOM ha sido disruptiva, y esto no exime a sus competidores, WOM ha
hecho referencias “indirectas” a todos estos con campañas que han sido
consideradas agresivas y desleales, lo que les ha valido denuncias al
Consejo de Autorregulación de Ética publicitaria y tribunales de justicia, sin
embargo la empresa continua utilizando esta estrategia, que al parecer les
ha traído resultados positivos, captando la atención no solo de los

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

25
 consumidores, sino también de la presa, producto de esta aparente
rivalidad entre competidores, a continuación compartiremos algunos
ejemplos:

 Comunidad:

WOM es muy conocida por su cercanía con la comunidad, utilizando un

discurso de justicia social permanente, el cual es entregado al público a
través de los distintos medios de publicidad existentes, además de sus
redes sociales activas en las que se encuentra presente la marca, alcanza
un total de 1.668.976 seguidores en Facebook, y con más de 310,000
seguidores en Instagram, mientras que en Twitter tiene más de 169.800
seguidores. Entendemos que para entregar una mayor credibilidad y
coherencia al discurso de la empresa, desde el 2018 WOM trabaja de la
mano con Chile Transparente, y es por ello que en septiembre del 2020
invitaron a la comunidad a participar comentando las palabras y frases que
definieran acciones típicas de “Corrupción” donde obtuvieron más de 5.000

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

26
 conceptos de los cuales escogieron 100, para formar parte del Diccionario
de la Corrupción.

Fuente:https://ohzom.com/2020/01/09/chile-transparente-y-wom-lanzan-el-diccionario-de-la-
corrupcion/

 Medios de comunicación:

WOM ha destacado por su participación en los medios de comunicación,

siendo los principales las redes sociales (Youtube, Instagram, Facebook,
Twitter) y la TV. Sus publicidades irreverentes suelen llamar la atención del
público. Por lo general los medios de comunicación reconocidos por las
audiencias informan noticias relacionadas con la marca, al realizar una
búsqueda rápida de cómo se refieran a la empresa en su mayoría es desde
una visión positiva.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

27
  Gobierno
El año 2020 WOM, a través del Ministerio de Transporte y
Telecomunicaciones, se adjudicó el proyecto para implementar la fibra
óptica nacional, el cual busca conectar a un total de 186 comunas con sus
respectivas capitales regionales.

Durante la pandemia y junto al Ministerio de Desarrollo Social y Familia,

WOM colaboró con 100.000 SIM cards, con el fin de conectar a familias en
campamentos, pacientes en hospitales, adultos mayores y estudiantes.

Todas estas iniciativas le han entregado gran notoriedad a la empresa,

donde no podemos dejar de mencionar su colaboración con Chile
transparente y con la Corporación Nacional de consumidores y usuarios
(Conadecus) con los cuales firmaron un convenio de colaboración en el
objetivo de crear un canal de consultas y reclamos a los consumidores, de
manera asegurar una respuesta rápida y oportuna, hacia los clientes.

A pesar que muchas veces la publicidad que utiliza WOM hace referencia o
alcances a temas tangentes que tienen relación directa con el gobierno,

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

28
 podemos ver que está permanentemente sumándose a iniciativas he
impulsado la colaboración con entidades regulatorias.

Fuente:https://chocale.cl/2021/01/conadecus-y-wom-anuncian-acuerdo-para-la-atencion-de-clientes/

Pestal

A continuación desarrollaremos el análisis Pestal de la empresa WOM,

considerando los factores Políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos,
ambientales y legales:

Político

La pandemia golpeó a Chile bajo circunstancias complejas, ya que el país afronta

un descontento generalizado ante la desigualdad socioeconómica, y existe una
demanda popular por reformas desde octubre de 2019. Tras una ola de protestas,
el presidente Piñera aceptó organizar un plebiscito nacional para decidir si
reemplazar la actual constitución, heredada de la dictadura militar. En el plebiscito,
que originalmente debía realizarse en abril de 2020, pero que fue pospuesto a
octubre de 2020 debido a la pandemia de coronavirus, una mayoría de 78% votó
en favor de la nueva constitución, que será redactada por un órgano constituyente
electo por voto popular. En mayo de 2021, los chilenos volverán a las urnas para
escoger a 155 constituyentes encargados de redactar la nueva carta fundamental,
que luego deberá ser aprobada en otro plebiscito en 2022.

Este escenario mantiene expectante al mercado, pero da lugar a la reactivación

del Plan Solidario de Conectividad. Más de 11 millones de usuarios solicitaron este
beneficio público-privado durante 2020, motivo por el cual, el Ministerio de
Transportes y Telecomunicaciones (MTT), en conjunto con las empresas
agrupadas en ATELMO (Claro, Entel, GTD, Movistar, Mundo Pacífico y VTR),
además de WOM, Direct TV, CMET y Netline, decidieron reactivar el plan hasta el
30 de junio de 2021, con una vigencia de tres meses.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

29
En términos regulatorios, las empresas de telecomunicaciones están normadas
por la Subsecretaría de Telecomunicaciones (SUBTEL), quien tiene como
principales funciones proponer las políticas nacionales en materias de
telecomunicaciones, de acuerdo a las directrices del Gobierno, ejercer la dirección
y control de su puesta en práctica, supervisar a las empresas públicas y privadas
del sector en el país, controlando el cumplimiento de las leyes, reglamentos y
normas 38 pertinentes (Subsecretaría de Telecomunicaciones de Chile, SUBTEL,
2017). 

La Subsecretaría de Telecomunicaciones (SUBTEL), a través del Consejo de

Desarrollo de las Telecomunicaciones (CDT), adjudicó a la empresa WOM cinco
de las seis macrozonas del proyecto Fibra Óptica Nacional. Esta iniciativa, que
considera un subsidio estatal histórico de más de $86 mil millones y que entrará
en operación durante el 2022, contempla el despliegue de 10.000 kilómetros de
fibra óptica, beneficiando a 186 comunas desde la Región de Arica y Parinacota
hasta la Región de Los Lagos.

El actual contexto político del país evidencia una oportunidad para WOM por
donde se debe seguir explorando, ya que el “Plan Solidario de Conectividad” y el
“Fibra Óptica Nacional” potencian a la empresa.

Económico 

El país atraviesa por una crisis económica proyectando un crecimiento de 2,5% y

un aumento en la tasa de interés. La balanza general del gobierno cerró en -3,3%
del PIB en 2020 y se prevé que caiga a -4,4% en 2021 y -3% en 2022.

El daño económico de la pandemia se produjo como un doble golpe: mientras que

una de las cuarentenas más estrictas del mundo sofocó el consumo y la actividad
de inversión, la turbulencia en los mercados internacionales de productos
primarios amplificó la presión sobre la economía del país, dependiente de las
exportaciones. 

Según estimaciones del FMI, la inflación llegó a 2,9% en 2020 y se prevé que baje
levemente a 2,7% en 2021 y luego suban a 3% en 2022; esto significa que, a

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

30
pesar de la pandemia de COVID-19, se mantiene el objetivo de inflación del Banco
Central de Chile (3%).

La tasa de desempleo de Chile, relativamente elevada, se vio afectada por el

impacto económico negativo de la pandemia de COVID-19, y aumentó a 11,4% en
2020. Sin embargo, el FMI prevé que la tasa baje ligeramente a 10,2% en 2021 y
9,1% en 2022.

Por el lado de la demanda, la reducción de los ingresos de los consumidores y la

incertidumbre han redundado en una caída del consumo y un cambio en los
patrones de consumo. Esto se ha dado en segmentos de bienes de consumo
duradero (automóviles, muebles, electrodomésticos, viviendas, prendas y calzado,
por ejemplo), al mismo tiempo que el impacto ha sido menor o incluso positivo
para las ventas de otros tipos de bienes y servicios (productos de limpieza y
desinfectantes, alimentos duraderos, televisión vía Internet y telecomunicaciones).

A pesar de que WOM es una empresa del sector privado y se ve afectada por las
recesiones económicas debido a la disminución del consumo en estas brechas
recensiónales. Al ser una empresa de las telecomunicaciones y con la expansión
tecnológica que se presenta actualmente, se muestran oportunidades.

Socioculturales 

En este ámbito, en los últimos años se ha producido un cambio notable,

inicialmente el uso de las telecomunicaciones era un servicio dirigido a las
empresas y adultos, pero hoy gracias a la masificación de dispositivos móviles
esto ha quedado en el pasado, hoy tanto niños, adultos, trabajadores y personas
del sector empresarial, utilizan dispositivos móviles, lo cual ha hecho que aumente
su demanda, existiendo una oferta para cada tipo de cliente. Dado lo anterior se
puede afirmar que los factores culturales hacen muy atractiva la industria.

Sin embargo, Chile es el país con mayor desigualdad de distribución de ingresos

junto con México. El país tiene el PIB per cápita más alto de la región (USD 15.92;
Coface), pero también altos niveles de desigualdad e informalidad (OCDE). Los

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

31
factores en la disparidad de riqueza incluyen el sistema impositivo actual que
perjudica principalmente a las clases de ingresos medios y bajos. El nivel de
ingresos y de deuda a la vez influye en el poder de compra de los chilenos.
También existen desigualdades en el sistema educativo, aunque los chilenos son
quienes tienen más años de educación en Latinoamérica. 

Como se mencionó anteriormente, en el contexto de la pandemia el Ministerio de

Transportes y Telecomunicaciones y empresas del sector acuerdan reactivar Plan
Solidario de Conectividad. Por su parte, WOM entregará de manera gratuita los
siguientes beneficios para todos sus usuarios móviles de prepago, contando con
acceso y navegación a sitios y plataformas del gobierno
https://www.gob.cl/coronavirus/, aprendoenlinea.mineduc.cl y
https://comisariavirtual.cl/ y redes las sociales, WhatsApp y Twitter, incluyendo
llamadas y videollamadas liberadas para toda la base de estos clientes de
prepago. Siendo una oportunidad para aumentar la fidelización con sus clientes.

Tecnológico

Chile se mantiene a la vanguardia de las innovaciones tecnológicas mundiales.

Los chilenos, además responden muy bien a la tecnología, teniendo un 138% de
penetración de teléfonos celulares.

Por su parte, las empresas que lideran el mercado (Movistar, Entel y WOM)
comprometieron recursos por un total de US$ 453 millones para utilizar una
porción del espectro destinado al desarrollo de la tecnología 5G. Solo WOM fue
responsable de ofrecer US$150 millones, lo que le permitió hacerse de espacio en
las bandas de 3,5 GHz, la de 700 MHz y la AWS. Así cuenta con la base para
aumentar su espacio desde 60 MHz a 500 MHz si se suman las distintas bandas.
WOM tiene actualmente 4500 antenas instaladas, lo que permite que el 95% de
sus clientes esté conectado a su propia red.

Es importante considerar, que los cambios promovidos por la Cuarta Revolución

Industrial (o Industria 4.0) tienen un alcance global y están creando un escenario
desconocido en su magnitud y límites. Muchas empresas (sobre todo aquellas

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

32
internacionales, grandes y masivas), para las que no es posible restarse de este
proceso, han asumido el cambio con rapidez, ya sea generando su propia
tecnología o adquiriéndola en el mercado especializado. 

Se estima que la introducción de las nuevas tecnologías tendrá un impacto

relevante en la estructura del mercado del trabajo y en las competencias
requeridas. Según un estudio de la OCDE, el 53% de la fuerza de trabajo en Chile
podría desaparecer o ser reemplazada gracias al avance de la tecnología (OCDE,
2019). 

El 2020 WOM ya logra posicionarse como tercera empresa de telecomunicaciones

más importante en el mercado chileno, logrando aumentar sus ingresos y
apostando por quedarse con la tecnología 5G de la zona, actualmente se está
posicionando en Colombia con miras en Perú y Ecuador. Todo el escenario se ve
muy oportuno.

Ambiental

El país ha invertido notablemente en energía renovable, con el objetivo de que

represente hasta 20% de su generación de energía para 2025. El gobierno
anunció que un 30 % de los proyectos de inversión pública destinados a la
reactivación económica del país buscarán la mitigación y adaptación al cambio
climático. Sin embargo, las ONG critican que las propuestas son soluciones
convencionales y no buscan generar cambios de fondo. Científicos y abogados ya
han comenzado a trabajar en propuestas para que la nueva constitución considere
de manera transversal la protección al medio ambiente.

El Ministerio de Transportes y Telecomunicaciones (MTT), junto con Entel y

Ericsson, inauguraron la primera “Zona 5G” de Latinoamérica, para la cual se
usarán frecuencias propias de esta tecnología como 3.500 MHz y 700 MHz. Esto,
con el propósito de experimentar, en conjunto con la ciudadanía, su rol habilitante
y transformacional.

La implementación de 5G multiplicará la capacidad de recibir la información y

permitirá que objetos cotidianos, desde refrigeradores hasta los automóviles,

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

33
puedan conectarse con nosotros y entre sí, impulsado el uso del Internet de las
Cosas (IoT). Esta es una clara oportunidad para WOM.

Legal 

Chile posee un sistema político republicano, democrático y representativo. El

Estado está dividido en tres poderes independientes: Ejecutivo, Legislativo y
Judicial. 

El principal órgano legal rector de la industria de telecomunicaciones es la

Subsecretaria de Telecomunicaciones (SUBTEL), cuya misión es definida de la
siguiente forma: "Promover el acceso equitativo a las telecomunicaciones,
reduciendo la brecha digital mediante el otorgamiento de subsidios, concesiones y
permisos; profundizar la competencia en el mercado, actualizando el marco
normativo del sector y reformulando la institucionalidad, para asegurar la debida
protección de los usuarios, fiscalizando el cumplimiento de normas, en el contexto
del rol subsidiario del Estado; permitiendo mayor igualdad de oportunidades y el
incremento de la calidad de vida para todos los habitantes del país".

Se puede destacar las siguientes leyes regulatorias:

 Ley 18.168, General de Telecomunicaciones, modificada por la Ley 20.808,

Santiago, 19 de abril de 2018
 Ley 19.496 sobre protección de los derechos de los consumidores 
 Ley 19.628 sobre protección de datos de carácter personal 

La Portabilidad Numérica se origina en la Ley N°20.471, promulgada por el

presidente Sebastián Piñera, que consagra el derecho de los usuarios de telefonía
a cambiarse de compañía manteniendo su número. La ley estableció que todas las
empresas de telefonía fija, móvil y de voz sobre Internet (VOIP), están obligadas a
implementar este sistema tecnológico que entrega plena libertad a los
consumidores. Con la ley de portabilidad numérica, WOM apostó por competir en
el mercado de las telecomunicaciones móviles. Su apuesta estaba en ofrecer
planes que costaban menos de los que ofrecían sus principales competidores. De
aquí en adelante la empresa ha tenido oportunidades en el mercado.

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

34
Fuentes:

https://www.df.cl/noticias/empresas/telecom-tecnologia/wom-alcanza-a-claro-en-base-de-abonados-y-se-
perfila-como-el-tercer/2021-04-19/161726.html
https://www.df.cl/noticias/df-mas/por-dentro/la-millonaria-apuesta-de-wom-por-quedarse-con-el-5g-y-llegar-a-
mas-paises/2021-02-19/165141.html
https://www.subtel.gob.cl/mtt-y-empresas-del-sector-acuerdan-reactivar-plan-solidario-de-conectividad/
https://www.subtel.gob.cl/subtel-adjudica-a-wom-proyecto-fibra-optica-nacional/
https://santandertrade.com/es/portal/analizar-mercados/chile/politica-y-economia

Conclusión:

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

35
 Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n
36
Bibliografía:

WOM, revolucionaria de las telecomunicaciones en Chile – Editado el 24 de marzo

de 2016, recuperado de:
https://www.eleconomista.com.mx/empresas/WOM-revolucionaria-de-las-telecomunicaciones-
en-Chile-20160324-0015.html

WOM, un caso de estudio. – Editado el 16 de Julio de 2018

https://medium.com/@nbravoch/wom-un-caso-de-estudio-b272b473294f

WOM cumple 5 años en Chile superando los 6 millones de clientes – Editado el 09

de julio de 2020, recuperado de:

https://www.corporateit.cl/index.php/2020/07/09/wom-cumple-5-anos-en-chile-superando-los-
6-millones-de-clientes/

WOM El paso a paso de WOM que los tiene con un ojo en la Bolsa – Editado el 22
de febrero de 2020, recuperado de:
https://www.latercera.com/pulso/noticia/paso-paso-wom-los-ojo-la-bolsa/1018457/

Marketing de Digital/ Trabajo de Investigació n

37