Plan de Mercadeo para Nuevos Productos o Servicios

Introducción

El presente documento presenta el proceso de formulación de un plan de mercadeo de

nuevos productos y servicio, que sirve para ser presentando ante la alta gerencia para su
aprobación y obtención de fondos que se requieran para implementarlo, o para solicitar
los recursos requeridos de inversionistas o entes financieros.

Lo primero que Ud. Debe hacer cuando desarrolle un plan de mercadeo es definir la
estructura en que éste será presentado. La estructura del plan debe permitir la
presentación de información estratégica en una manera lógica y progresiva.

La estructura del plan de mercadeo por lo general variará según el negocio, producto o
servicio, y los propios objetivos del plan. Sin embargo generalmente, incluirá la siguiente
información:

 Resumen Ejecutivo
 Descripción del producto o servicio
 Análisis de Mercado
 Análisis competitivo
 Desarrollo del producto o servicio
 Operaciones
 Metas y objetivos
 Tácticas de mercadeo
 Proyecciones Financieras
 Resumen

Parte 1: Resumen Ejecutivo

El resumen Ejecutivo es una sinopsis breve del plan de mercadeo total. Él Proporciona al
lector la siguiente información:
 Una breve descripción de su producto o servicio
 El por que este es diferente de los productos o servicios de sus competidores
 Sus objetivos y metas
 Las ventajas competitivas que su producto o servicio tiene sobre los de sus
competidores
 La inversión requerida para satisfacer sus objetivos
 Los resultados financieros (ej.: rendimiento de la inversión, ventas, ganancias,
distribución del mercado, etc.)
 Las estrategias que se utilizaran para alcanzar sus objetivos
Un resumen ejecutivo solido e impactante es un elemento importante de un plan de
mercadeo, especialmente si Ud. Esta tratando de obtener financiamiento. Este proporciona
a inversionistas y entes financieros, con una rápida visión de su propuesta. Puede ser de
unos pocos párrafos y no debería de ser mayor de página y media. La idea es presentar
un resumen ejecutivo sucinto y bien pensado. Que atrae la atención del lector. El resumen
debe dar la impresión que detrás del plan hay profesionales responsables que pueden
realizar las cosas planteada, y que su plan tiene potencial y buenas oportunidades de
éxito.

El resumen ejecutivo es preparado después que el plan ha sido redactado, sin embargo,
se coloca al principio del plan.

Un resumen ejecutivo se desarrolla leyendo todo el plan de mercadeo después que este es
completado, extrayendo la información clave para el éxito de su propuesta, tales como
tamaño del mercado, los pronósticos de crecimiento, competencia relativa y sus objetivos.
Comience su resumen con una declaración que atraiga la atención, describa su mercado,
producto o servicio, y cualquier necesidad no satisfecha del cliente, siga con la estrategia
de mercadeo y precise lo que Ud. Ésta tratando de lograr.

Parte 2: Descripción del producto o servicio.

A diferencia del resumen ejecutivo, la descripción del producto o servicio no es una

sinopsis del plan general, sin o una discusión detallada de su propuesta del proyecto, en
ella, Ud. Necesita explicar en que consiste su producto o servicio, el tema especifico de su
plan, y las estrategias principales que se usaran para realizar sus objetivos. La idea que
persigue la descripción del producto o servicio es asegurar que Ud. Comunica el propósito
de su plan, de manera que haya una explicación clara de lo que es su producto o servicio
y lo que Ud. Intenta hacer con él.

Como el resumen ejecutivo, esta sección puede ser de unos pocos párrafos o paginas,
dependiendo de la complejidad de su plan. Si su plan no es demasiado complicado,
mantenga breve su descripción del producto, reseñe su producto o servicio, en un párrafo,
y sus objetivos y estrategias en otro. Cuando necesitare tener una descripción extensa del
producto, una descripción resumida del producto o servicio, pero que transmita la
información requerida de una manera sucinta, será la más efectiva. No intente retener la
atención del lector por un periodo largo de tiempo. Si su descripción del producto es
extensa e interminable, Ud. Perderá la atención del lector, y posiblemente cualquier
oportunidad de recibir la aprobación o el financiamiento del proyecto.

Cuando escriba la descripción mencionada. Ud. Debería usar cualquier soporte estadístico.
Asegúrese que Ud. Presenta las fuentes secundarias o primarias, de manera que el lector
sepa que sus datos estadísticos no son simplemente cantidades arbitrarias.

Parte 3: Análisis del Mercado

Gran parte de la ecuación del mercado esta basada en segmentos específicos definidos del
mercado que llenan el perfil demográfico de sus presuntos clientes. Dentro del ámbito del
plan de mercadeo, concéntrese en describir estos segmentos, haciendo una descripción
completa de quienes son estas empresas o personas exactamente. Contestar las
preguntas siguientes puede ayudarlo antes de proceder con una segmentación del
mercado:

 ¿Cuál es la ubicación geográfica del mercado objetivo?

 ¿Cuáles son los antecedentes culturales, étnicos, religiosos y raciales
predominantes de sus clientes objetivos?
 ¿Cuál es la clase social de su cliente objetivo?
 ¿Cuál es el sexo de su cliente objetivo base?
 ¿Cuál es la edad promedio de su cliente objetivo base?
 ¿Cuál es la educación de su cliente objetivo base?
 ¿Cuál es el promedio de los ingresos de su cliente objetivo base y el tamaño de su
familia?
 ¿Cuál es el estado civil de su cliente base?
 ¿Cuál es la condición de trabajo de los individuos dentro del hogar e ingresos
disponible?
 ¿Cuál(es) es/son su(s) ocupación(es)?
 ¿Cuál miembro del hogar toma la decisión para la compra de su producto o servicio
particular y cual hace la compra?
 ¿Cuáles son los requerimientos y necesidades del mercado objetivo?
 ¿Cuáles son las características claves del producto/servicio?
 ¿Cuán frecuentemente es usado su producto o servicio?
 ¿Cuál es el tamaño del mercado?
 ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento del mercado?
 ¿Cuál es el ambiente tecnológico de su producto o servicio?
 ¿Se introducen nuevos productos o servicios frecuentemente en esta industria?

Si su producto o servicio es comercializado a empresas, adapte las preguntas pertinentes

a ese caso.

Restringir la descripción de su mercado objetivo al segmento del mercado que es mas

deseable para la propuesta de su producto o servicio, le permitirá también a Ud. Optimizar
el uso de sus recursos. Si Ud. De comercializar su producto o servicio a trabes de
demasiados segmentos del mercado, Ud. Malgastara sus recursos sin alcanzar
efectivamente a ninguno de ellos.

En su análisis del mercado objetivo, Ud. debería incluir argumentos que indiquen las
ventajas de enfocar este mercado sobre los otros segmentos. Ud. Debería incluir también
en términos generales, el tamaño del mercado objetivo en relación a la industria, así como
también las características demográficas, geográficas, psicográficas y estilo de vida de sus
clientes. Desarrollar un conocimiento completo de ellos, es tan importante como saber sus
propias capacidades y las de su firma o departamento.

Parte 4: Análisis Competitivo

El propósito de esta sección es identificar a sus competidores y evaluar sus estrategias,

para determinar sus fortaleza y debilidades en comparación las de su empresa. Al realizar
esta evaluación de sus competidores y sus productos, Ud. Será capaz de desarrollar una
idea de que es lo que hace único a su producto o servicio. Esto es importante, porque en
esta sección del plan. Ud. Quiere demostrar la indudable ventaja competitiva que Ud.
Tendrá sobre los competidores que Ud. Ha identificado.

Para evaluar a sus competidores colóquelos en grupos estratégicos. Según cual

directamente compiten ellos contra Ud. Por obtener una parte del mercado, Debajo de
cada competidor o grupo estratégico enumere sus producto o servicio, el tamaño; la
rentabilidad, el modelo de crecimiento. Los objetivos, y las suposiciones del mercado;
estrategias actuales y pasadas, su estructura organizativa, su estructura de costo y sus
fortalezas y debilidades. La siguiente serie de preguntas le servirán para identificar y
definir a sus competidores:

 ¿Quiénes son sus competidores?

 ¿Qué productos o servicios venden ellos?
 ¿Cuál es la participación del mercado que tienen sus competidores?
 ¿Cuáles fueron sus estrategias pasadas?
 ¿Cuáles son sus estrategias actuales?
 ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de sus competidores?
 ¿Cuáles son los problemas potenciales con el mercadeo del producto o servicio?
 ¿Qué amenazas potenciales presentan sus competidores al mercadeo de su
producto o servicio?
 ¿Cuáles son las oportunidades potenciales disponibles para mercadear su producto
o servicio?
 ¿Qué tipo de medios usan sus competidores para comercializar sus productos o
servicios?
 ¿Cuánto gastan sus competidores para anunciar sus productos o servicios en los
medios usados en este mercado?

Parte 5: Desarrollo del producto o servicio

El propósito de esta sección es simplemente lo que nombre implica: detallar el proceso de

desarrollo del producto o servicio. Esto requiere colocar ese desarrollo dentro de un marco
de metas de desarrollo, poniendo plazos sobre esas metas, y asociando los costos con el
desarrollo del producto o servicio. Otra parte de la sección de desarrollo del producto que
necesita ser incluida, define la experiencia requerida para desarrollar el producto o servicio
y si ella esta actualmente disponible en el personal o si Ud. Necesitará reclutar los
recursos humanos necesarios para producir el producto o servicio propuesto.

La primera cosa que usted tiene que detallar es la condición actual del producto o servicio.
Explique exactamente en que etapa de desarrollo esta su producto o servicio Ud. Ha
avanzado hasta una determinada etapa de desarrollo esperando el financiamiento
adecuado. Sobre esto. La gerencia, el ente financiero, o inversionista potencial querrán
saber precisamente cuanto ha avanzado en el desarrollo del producto o del concepto del
servicio.

Después que Ud. Ha proporcionado la información con respecto a la condición actual del
producto o servicio, Ud. Necesita detallar las metas asociadas con su posterior desarrollo.
Cuando defina sus metas, es importante no subestimar los plazos, costo, y requerimientos
de personal. Si, Ud. Lo hace, Ud. Realmente se esta perjudicando, por que no podrá cubrir
los gastos de producción adecuadamente, arriesgando así la terminación de su proyecto.

Las metas que Ud. Fijo para el desarrollo de su producto deben satisfacer tanto los
aspectos técnicos como los aspectos de mercadeo del producto o servicio, de manera que
haya un esquema claro, desde el cual el equipo de desarrollo puede trabajar. Nosotros
enfatizamos los aspectos técnicos así como los de mercadeo, por que a medida que el
producto o servicio es desarrollado, tiene que ser producido pensando en su
comercialización. Si el producto no satisface las necesidades del grupo objetivo de clientes
y si no encuentra las fortalezas claves, tal como están definidas en su análisis competitivo,
entonces no tiene sentido desarrollarlo.

Es bueno fijar metas, pero para que sean útiles, tiene que hacer un cierto nivel de
experiencia presente dentro de su empresa en relación al conocimiento del producto o
servicio que esta desarrollando. Esto da ciertas seguridades de que el producto o servicio
podrá comercializarse.

Sus metas deben también tener un conjunto de procedimientos agregados, de manera

que haya cronogramas y personal encargado de cada tarea para que las metas puedan
ser completadas en los plazos especificados. Por eso, las tareas a realizar necesitan ser
asignadas. La asignación de tareas dividirá los procedimientos en diversas tareas que
necesitan ser completadas por etapas, a fin de lograr las metas planteadas en esta
sección. Las etapas de cada tarea, por lo general, incluyen una fecha de entrega del
resultado preliminar de la tarea, un plazo para la supervisión y revisión del resultado
preliminar, y una fecha para la entrega del resultado final de una tarea.

Dentro de la sección de desarrollo del producto o servicio, Ud. Debería proporcionar

también un presupuesto de desarrollo. Cuando lo formule, Ud. Necesita tomar en cuenta
todos los gastos requeridos para desarrollar el producto o servicio, desde el modelo hasta
la producción, estos costos comúnmente incluyen:

 Insumos. Todos los materiales en bruto usados en el desarrollo del producto o

servicio.
 Mano de obra directa. Todos los costos laborales asociados con el desarrollo del
producto.
 Gastos generales. Todos los gastos generales requeridos para operar durante la
fase de desarrollo, tales como impuestos, alquiler, teléfono, servicios, artículos de
oficina etc.
 Personal. Los sueldos del personal ejecutivo y administrativo, conjuntamente con
cualesquier otro gasto por personal y funciones de la oficina.
 Comercialización y ventas. Los sueldos del personal de mercadeo requerido
para desarrollar materiales pre-promocionales y para planear la campaña de
mercadeo, que debería comenzar con anterioridad a la entrega del producto o
servicio.
 Servicios profesionales. Los costos asociados con la consulta de expertos y
consultores externos, tales como contadores. Abogados, y consultores de
empresas.
  Costos Diversos. Costos que están relacionados al desarrollo del producto o
servicio.
 Bienes de Capital. Para determinar estos requerimientos, Ud. Primero tiene que
establecer que tipo de equipamiento necesitará decidir si va a adquirir el equipo o
usar contratistas externos, y finalmente, si Ud. Decide adquirir el equipo, si va a
usar un sistema leasing o va a comprarlo.

El ultimo elemento que Ud. Necesita discutir en esta sección. Son los riesgos involucrados
en el desarrollo del producto o servicio. Identificar estos riesgos es importante porque
obliga a atender estos asuntos y muestra también a cualquiera de los altos ejecutivos de
su empresa, entes financieros o inversionistas potenciales que Ud. Ha analizado de
antemano y profundamente los procesos de desarrollo y cuenta ya con un plan para
resolver cualquier problema que pueda ocurrir.

Parte 6: Operaciones

En esta sección, Ud. Necesita describir como el producto o servicio se integrara en las
operaciones normales de la empresa. Comience enumerando todos los diversos productos
o servicios que su compañía ofrece, seguidos de los elementos impactantes de su
propuesta. Después que Ud. Ha hecho esto, suministre alguna información de
antecedentes sobre Ud. Mismo y su equipo de gestión. Incluya experiencia, educación,
proyectos que Ud. Ha supervisado, etc. dele al lector una buena idea de con quien estará
tratando y sobre que tipo de experiencia se basa esta propuesta.

Básicamente, Ud. Quiere hacer que la alta gerencia, entes financieros o inversionistas se
sientan seguros y cómodos con Ud. Y su experiencia de manera que ellos tengan
confianza si deciden apoyar su proyecto.

Se recomienda incluir también, una presentación de los recursos financieros y humanos de

su empresa, y de sus fortalezas y debilidades. Estos son elementos esenciales para
permitir al lector saber cuan solvente es su empresa, que tipo de experiencia existe en ella
para implementar su plan de mercadeo, y conocer como percibe Ud. Las fortalezas y
debilidades de su empresa.

Ud. Debería incluir también el cuadro de gastos operativos, el cuadro de requerimientos

de capital, y el cuadro de costos de los productos o servicios. El cuadro de gastos
operativos debería incluir todos los gastos fijos y variables asociados con las operaciones
del negocio. Esto es importante por que mostrará las inversiones requeridas para el nuevo
equipo que elaborará el producto. Si el equipo esta ya en el lugar, la inversión en el
equipo y mostrada en esta lista, podría ser nominal o incluso inexistente, para la mayoría
de las compañías, sin embargo, se necesitara comprar nuevo equipo, a fin de acomodar la
elaboración de un nuevo producto.

El cuadro de costos es principalmente para los fabricantes, los comerciantes, y las

compañías de servicio que utilizan una gran cantidad de material en servir a sus clientes.
Esta lista mostrará el material, el trabajo y los gastos generales asociados con la
elaboración del producto o servicio sobre una base continua.
Antes que Ud. Comience a escribir esta sección, Ud. Debe contestar las preguntas
siguientes:

 ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?

 ¿Qué tipo de experiencia tiene Ud. En esta industria?
 ¿Cuál es su historial en asuntos y proyectos similares?

Parte 7: Metas y Objetivos

Los objetivos y las metas son importantes para un plan de mercadeo, porque ellos dan
una dirección para su estrategia de crecimiento y señalan los puntos precisos hacia los
que Ud. Enrumbará su compañía y sus recursos. Los objetivos se refieren al largo plazo y
las metas a los sucesivos puntos intermedios que se deben ir alcanzando para obtener el
objetivo. Ambos son de naturaleza específica y son medibles en un periodo de tiempo.
Ambos deben estar dentro del campo de la factibilidad y estar vinculados al propósito y a
la misión básica de su empresa.

Sus objetivos y metas deberían explicar exactamente lo que Ud. Intenta realizar. Los
objetivos de largo plazo se vinculan comúnmente al desempeño y ala prosperidad de una
compañía e involucran objetivos financieros tales como las ventas generales, el
rendimiento de la inversión, márgenes de ganancia, etc. por supuesto, sus objetivos de
largo alcance no tienen que ser restringidos a las metas financieras, pero pueden incluir
otras áreas de crecimiento dentro de su empresa, tales como: participación en el mercado,
personal, productividad, investigación y desarrollo, y/o cualquier otro objetivo que Ud.
Considera apropiado para su compañía o la división que Ud. Administra.

Sus objetivos de lago alcance no tiene que ser de naturaleza especial. Ud. Puede formular
un objetivo, dos, tres, o más, mientras no se contradigan el uno con el otro, no hay
ningún problema.

Las metas a corto plazo deberían ser compatibles con sus objetivos de largo alcance, ellas
deberían ser vistas como una serie de hitos que eventualmente conducirán hacia el logro
de su(s) objetivo(s) de largo alcance. Las metas de corta duración le permitirán conocer si
Ud. Esta en el curso correcto o no.

Las metas frecuentemente se desarrollan alrededor de objetivos financieros, pero como

los objetivos no deberían restringirse únicamente a estos aspectos. De hecho, una sección
de metas bien elaborada, toma en cuenta los diversos elementos dentro su organización
que necesitan ser realizados, a fin de lograr sus objetivos de largo plazo. Esto podría se,
un aumento en personal de producción, la introducción de equipo moderno, un
incremento en la productividad, etc. la idea completa es definir como alcanzará Ud. Sus
objetivos de largo alcance.

Antes que Ud. Comience a elaborar su plan de mercadeo, Ud. Debería tener preparados
sus objetivos de largo plazo y las metas a corto plazo. En las secciones previas de su plna
de mercadeo, debería reunir toda esta información para proporcionar un propósito y un
plan de acción dentro de un periodo de tiempo especifico.
Comience esta sección fijando su(s) objetivo(s) de largo plazo. Desde ellos, desplácese a
las diversas metas a corto plazo que Ud. Necesitará satisfacer en un cierto periodo de
tiempo, a fin de alcanzar sus objetivos. Para apoyar sus objetivos y metas establecidos,
algunos consultores creen que es necesario incluir la evidencia sustentatoria usada en su
formulación. Esto simplemente puede ser un cuadro que muestre el crecimiento de la
compañía para encontrar sus objetivos de largo alcance o puede ser una ecuación
mostrando exactamente como determino Ud. Sus metas.

Recuerde, sin embargo que la prueba de apoyo no es absolutamente necesaria. Mientras

Ud.: defina claramente su(s) objetivo(s) y Metas y de la razones de porque Ud. Piensa que
ellos son factibles, no hay necesidad de incluir la evidencia de apoyo, nuestra visión sobre
el tema es usarla siempre que sea posible. Recuerde, Ud. Está tratando con gente muy
ocupada que generalmente considera financiar más de un plan de mercadeo. Por eso, Ud.
Necesita transmitir sus hechos e ideas rápida y contundentemente.

Parte 8: Tácticas de Mercadeo

Analizaremos sus clientes, competidores, mercado y empresa, Ud. Debería tener una
buena idea de sus estrategias comerciales.

Sus estrategias primordialmente deberían de girar alrededor de establecer una ventaja

competitiva distintiva y el punto de entrada en el ciclo de vida del producto (¿Es su
producto o servicio el primero en entrar en el mercado, uno de los primeros o esta
entrando en un mercado ya establecido?). Esto involucra definir los elementos que
pondrán a su producto o servicio aparte de sus competidores o grupos estratégico. Ud.
Necesita establecer claramente esta ventaja competitiva de modo que el lector comprenda
no solamente cómo cumplirá Ud. Sus metas, si no por que funcionaran sus estrategias.

En esta sección Ud. Debería detallar no solamente sus estrategias de mercadeo, sino
como reaccionará su competencia. Esta es un área frecuentemente ignorada en muchos
planes de mercadeo. No cometa el mismo error para cada acción que Ud. Tome, habrá
una reacción en contra por sus competidores, a fin de mantener su posición actual en el
mercado o expandirlo. De al lector un resumen de cómo sus competidores reaccionaran a
sus planes, y como propone Ud. Contrarrestarlos.

A fin de desarrollar una comprensión clara de la información que Ud. Necesitará incluir en
la sección táctica de mercadeo, Ud. Debería hacerse una serie de preguntas tácticas:

1. En Relación con el producto:

 ¿Cómo difiere su producto o servicio del de la competencia?
 ¿Cuáles son los aspectos principales de su producto o servicio?
 ¿en qué punto del ciclo de vida esta introduciendo su producto o servicio?
 ¿qué mensaje incluirá Ud. En su envase?
 ¿Cuál será la forma el tamaño, el color y el material del envase?
 ¿Cuál es el pronóstico de su producción y ventas?
2. En la relación con la distribución:
 ¿Qué canales usará Ud. Para distribuir su producto o servicio?
 ¿Cómo programara Ud. Su distribución?
 ¿Su distribución será intensiva, selectiva o exclusiva?

3. En relación al precio:
 ¿Cuáles son sus objetivos de precio?
 ¿Ofrecerá usted una política de descuento?
 ¿Cuál será su precio por unidad?
 ¿Cuánto estima usted que serán sus ingresos y ganancias?

4. En relación con la promoción de ventas:

 ¿A cuanto asciende el presupuesto con el que usted contará?
 ¿Cómo posicionara Ud. Su producto o servicio?
 ¿Sus promociones serán coordinadas con los calendarios de distribución?
 ¿Cuáles serán sus objetivos de promoción de ventas?
 ¿De cuantas personas consistirá su personar de ventas?
 ¿Definirá Ud. Territorios de ventas?
 ¿Cómo compensará Ud. A su personal de ventas?
 ¿Qué tipo de publicidad buscará Ud.?

5. En relación a la publicidad:
 ¿Cuáles son sus objetivos de publicidad?
 ¿Cuál será su tema de campaña?
 ¿Qué tipo de medios planifica usar Ud.?
 ¿Cuán frecuentemente usará Ud. Estos medios?
 ¿Cuál será el tamaño y duración de sus comerciales o anuncios?
 ¿Cuál será su costo?
 ¿Cuál es su presupuesto de publicidad?

En base a sus respuestas, comience a elaborar ideas para la sección de tácticas de

mercadeo. Comience cada segmento de esta sección con su estrategia de mercadeo y sus
objetivos y explique el tipo de acciones que Ud. Usará para alcanzar estos objetivos,
incluya información suplementaria cuando sea posible. Esta puede estar en forma escrita;
de diagrama, tabla o ilustración; o puede incluir todos ellos. El propósito es ser tan claro y
conciso como sea posible, para que el lector pueda comprender rápidamente las tácticas
que están detrás de los objetivos, y se lleve una idea definitiva de lo que Ud. Cree que se
necesitará, desde el punto de vista de los costos y del tiempo para alcanzarlos.

Parte 9: Proyecciones Financieras

Esta sección es quizás la más crítica en la totalidad del plan de mercadeo. Porque será la
más analizada por el lector. La sección de proyecciones financieras incluirá toda la
información financiera pertinente al proyecto. Aunque cada plan difiera, la mayoría
requerirá que Ud. Presente un estado de perdidas y ganancias, una proyección de flujo de
caja, y balances, todos ellos por un periodo de tres años.
Con base en la investigación que Ud. Ha realizado y en el contenido del plan de mercadeo.
Ud. Debería ya tener números sólidos sobre que basar sus proyecciones. Su información
financiera no es solamente importante para los inversionistas para determinar si ellos
quieren o no financiar la propuesta, sino también para Ud. Por que le proporciona otra
herramienta crucial que lo ayudará a controlar el curso del proyecto.

Un estado de pérdidas y ganancias es una visión mes a mes de las ventas proyectadas,
gastos fijos y variables y las ganancias. Le da una idea rápida de cómo su proyecto se
desempeñará a lo largo de un periodo determinado de tiempo.

La proyección del flujo de caja resume la información del estado de pérdidas y ganancias
y muestra la disponibilidad de efectivo sobre una base mensual. Una proyección de flujo
de caja se presenta comúnmente en tres columnas: los ingresos, los gastos y los
excedentes o déficits de efectivo corriente.

La proyección de flujo de caja es un barómetro importante porque muestra cuando

necesitará Ud. El dinero adicional que permitirá la continuidad del proyecto.

En cuando a los balances presentados en el plan de mercadeo, nosotros sugerimos que

Ud. Provea balances semestrales o trimestrales. La información para elaborar los balances
se obtiene de los estados de ganancias y pérdidas y de la s proyecciones de flujo de caja.

Aunque nosotros le recomendamos realizar todas las proyecciones mencionadas para un

periodo de tres años, que es generalmente la norma para estos planes. Ud. Puede
hacerlos para un periodo de uno o dos años o hasta para cinco años. Ud. Decide.

Ud. Puede querer incluir también un cronograma de implementación en su plan de

mercadeo. Este cronograma enumera las tareas y metas importantes necesarias para
completar el proyecto y los desembolsos requeridos en cada periodo. Ud. Puede elaborar
su cronograma en periodos semanales, mensuales o trimestrales.

Si su proyecto es uno prolongado con proyecciones de hasta cinco años, nosotros

recomendamos basar su calendario sobre periodos trimestrales. Si oscila entre un año y
tres años, implemente un calendario mensual. Si es un año o menos, puede que Ud.
Quiera considerar un calendario semanal.

Cuando Ud. Haga sus proyecciones, recuerde que el mercado potencial, las ventas
potenciales, y el pronostico de ventas, significan cosas diferentes, el mercado potencial se
refiere a las posibilidades totales de colocación de un producto o servicio dentro de un
área geográfica especifica sobre un periodo fijo de tiempo.

Las ventas potenciales se refieren a la capacidad del mercado para absorber el volumen
producido por una compañía específica, tal como la suya. Sus ventas potenciales sin
embargo, no son iguales a los que pronostican sus ventas.

El pronóstico de las ventas son las ventas reales que Ud. Cree que su compañía generará
durante un año, con base en su estudio de mercado.
Parte 10: Resumen

El resumen concluye su plan de mercadeo; por lo tanto, él realzará los puntos que son
significativos en su plan para convencer al lector. Éste incluye los temas, tales como las
ventas que su producto o servicio tiene sobre los productos o servicios de sus
competidores,, la estructura de costos y las ganancias esperadas. Enfatiza fuertemente las
ventajas diferenciales de su producto o servicio, eso es lo que ellos tienen y que los de sus
competidores no tienen. Esa clave para el éxito de su plan de mercadeo.

El resumen no deber extenso. Unos pocos párrafos le permitirán a Ud. Condensar todos
los puntos principales de su plan, de manera que estén completamente disponibles para
aquellos lectores que van directo al resumen. Por eso, ponga mucho cuidado y trabajo
sobre esta sección del plan.

El resumen debería de comenzar con una explicación del propósito que hay detrás del plan
de mercadeo. Dado que la mayoría son formulados con el propósito de obtener capital,
Ud. Debe incluir el monto de la inversión que necesitará para lograr sus metas. Después,
provea las razones por las cuales esta inversión esta justificada, tales como: su ventaja
competitiva y cualesquiera otro elemento principales que contribuirán a su éxito. Para que
este seguro de que ha incluido toda la información necesaria, Ud. Puede describir
sucintamente todos los puntos principales que haya discutido en el plan de mercadeo.

En el resumen, también debe incluir el programa de implementación, proporcionando un

cronograma de todas las tareas importantes y cuando ellas serán ejecutadas.