Máster en Marketing Digital y Comercio

Electronico

Módulo 2
Actividad 3_Caso Volkswagen
Nieves Borrego Gil
17/12/2020

Página 1
 Índice

Análisis del formulario Volkswagen Página 3

1. Mejoras Página 3
2. Conclusiones Página 3

Creación de un formulario optimizado Página 4

1. Descripción Página 4
2. Conclusiones Página 4

Creación de una Newsletter Página 5

1. Newsletter de la Campaña Página 5
2. Definición de la estrategia de email marketing Página 5
3. Segmentación de la Campaña Página 6
4. Elementos indispensables para evitar baja de los suscriptores Página 6
5. Normativas a cumplir en la Campaña Página 6
ANEXO 1: Análisis del Formulario propuesto por Volkswagen Página 7

ANEXO 2: Propuesta de Formulario Página 8-9

ANEXO 3: Proceso de Lead nurturing Página 10-11

ANEXO 4: Creación de la audiencia Página 12

ANEXO 5: Estudio de salarios por edad Página 13

ANEXO 6: Visualización de la campaña Página 14-16

ANEXO 7: Comentarios finales Página 17

Bibliografía Página 18

Página 2
 Análisis del formulario Volkswagen

Una vez analizado el formulario que nos ha propuesto Volkswagen (ver Anexo 1), y
teniendo muy presente que el principal objetivo es conseguir el mayor número de mails
en esta primera parte del proceso del email marketing se exponen las siguientes
fortalezas y debilidades:

Fortalezas
 Respeta el no usar mayúsculas
en las etiquetas, eso permite
tener coherencia.
 Relaciona las etiquetas con su
campo adecuadamente, lo cual
tiene relación con una de las
“leyes de la Gestalt”, la de
proximidad: “Los elementos
aislados pero con cierta
cercanía tienden a ser
considerado como grupos”.
 Cuenta con campos literales,
esto ayuda a aclarar al usuario
lo que rellenara. Las etiquetas
son cortas y descriptivas.
 Etiquetas en los campos bien
ubicadas, es decir, por encima
del campo
Debilidades
 Demasiados campos/etiquetas que
rellenar por el usuario en su primer
registro.
 Excesivos datos sensibles sin explicar por
qué, por ejemplo, la fecha de nacimiento.
 Uso de varias filas en campos que no
cuentan con mucha relación.
 No cumple con generar una buena
experiencia de usuario (usabilidad). Hay
que realizar demasiados saltos visuales
para poder cumplimentarlo correctamente.
 El formulario genera una barrera para la
conversión.
 La estructura no está pensada en un
diseño responsive. No está adaptado para
dispositivos móviles.
 Campos innecesarios que se pueden
ahorrar con una sola solicitud, ejemplo, el
código postal.
 No utiliza en algunos campos el tamaño
adecuado.
 Radio-buttons en horizontal, siendo solo
dos las opciones.

1.-Mejoras

Si el objetivo del formulario es obtener el mail de usuario, y considerando que es su

primer registro no se deben solicitar tantos datos, y de ser necesario pedirlos, explicar
el por qué. Se recomienda mejorar la estructura y usabilidad, es mejor usar una sola
columna y optimizar la solicitud de datos, esto favorece el layout y el diseño
responsive.

2.-Conclusiones

El formulario presentado no llega al nivel de optimización necesario para incrementar

el objetivo que se persigue, no solo es demasiado extenso y difícil de cumplimentar
sino que además no cuenta con un diseño responsive.

El formulario pretende recopilar todo en una solicitud, sin considerar que la Newsletter
también cumple una función importante, informar y ofrecerle beneficios al usuario, con
el que podemos obtener el objetivo de la campaña.

Página 3
 Creación de un formulario optimizado

Hemos efectuado un diseño de formulario optimizado con la herramienta Jotform (

https://www.jotfrom.com)

1.-Descripción:

Una vez analizado el formulario no optimizado de Volkswagen, sus debilidades y

fortalezas, se procede a efectuar una nueva propuesta de formulario optimizado (ver
Anexo 2).

La optimización se ha llevado a cabo teniendo en cuenta la estructura, organización,

layout, también se ha tenido en cuenta un diseño responsive que se adapta a múltiples
dispositivos.

En primer lugar se incentiva la captación de datos mediante una promoción de puntos

canjeable en los paquetes de configuración de los vehículos. Se han reducido al
mínimo los datos que se solicitan, el principal objetivo es la captación del mail y el
formulario se centra en ello.

Se ha optado por una sola columna, brindando al formulario un diseño natural, esto
permitirá que el usuario no tenga que hacer muchos saltos visuales, además de
mejorar la experiencia del usuario en el uso de dispositivos móviles y tablets que
permite una mejor adaptación con el diseño propuesto, las etiquetas cumplen la ley de
proximidad. El tamaño adecuado para los campos también se ha adaptado.

En cuanto al tabulador, se ha maquetado de tal manera, que pueda pasar haciendo

saltos con el tabulador o con la tecla “Enter”, este último es conveniente si se está
cumplimentando el formulario con un móvil. También está especificado que los
campos son obligatorios saltando el mensaje en el caso que no se cumplimente.
Igualmente los campos se activan con un enmarcado en otro color cuando se está
dentro de ellos facilitando la completitud de los mismos. Se han utilizado preguntas
cercanas en el lenguaje.

Por último se ha incluido de forma muy visible tanto la aceptación de la política de

privacidad (con su correspondiente link a una sección de la web donde se especifican
los términos y condiciones establecidos por la LOPD-GDD) como el Permission
Marketing (con su correspondiente link a una sección de la web donde se especifican
los términos y condiciones establecidas por la LSSICE). En este caso en particular se
opta por el sistema de Double Opt-in.

2.-Conclusiones:
El diseño, los datos, la inclusión del Double Opt-in, el Permissión Marketing y la
promoción para la obtención del mail están basadas básicamente en mi propia
experiencia que aunque parte de la base de establecimientos hoteleros siempre me
han funcionado bastante bien para conseguir los mails y construir una base de datos
que luego puedo ir trabajando poco a poco con las diferentes campañas que he
lanzado.
He aplicado la misma estrategia

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 Creación de una Newsletter
1.-Newsletter de la Campaña

2.-Definición de la estrategia de email marketing

La estrategia a utilizar es la de Inbound Marketing basadas en las Newsletter, puesto
que está diseñada para ofrecer un contenido personalizado y de calidad a los
suscriptores, con el fin de retenerlos y crear un tráfico constante a la web de
Volkswagen.

Página 5
Pero no solo se basa en conseguir el mail y luego enviar cualquier información al
cliente, por el contrario, como se mencionó al principio el fin es ofrecerle un beneficio a
la audiencia, fidelizar mediante información relevante en forma de promociones,
descuentos o nuevas acciones que la empresa lleve a cabo, esto sería un proceso de
Lead Nurturing que nos permitirá llegar al punto de conversión (ver proceso de
automatización de mails en Anexo 3)
3.-Segmentación de la campaña
Basada en la BBDD proporcionada en el Tutorial de Mailchimp, se ha segmentado por
ciudad y edades, nuestros posibles clientes son, en su mayoría, de la ciudad de
Barcelona, y se encuentran entre las edades de 18-24, 25-35, 36-45, 46-59 y 60 a más
años. Además de suman las ciudades de Girona, Lleida y Tarragona, pero en menor
número, (Anexo 4, creación de la audiencia).
Según estudios de INE en la página Business Insider, nos basaremos en el poder
adquisitivo de nuestros clientes, y por tal motivo segmentaremos aún más en cuanto a
la edad, el segmento se enfocara entre 30 y 64 años y sexo (Anexo 5, Estudio de
ganancia media anual por grupo de edad).
Buyer Persona
Tomás Gabi
40 años con estudios universitarios y 34 años con estudios universitarios,
propietario de una empresa de servicios, empleada por cuenta ajena en una
tiene 2 hijos y está casado. Siempre le empresa, vive en pareja y no tiene hijos.
han gustado los deportes de aventura Le encantan las actividades culturales y
que ahora disfruta en familia. Las es muy urbanita entre sus viajes favoritos
escapadas a la sierra o a la playa para están las escapadas de 2 o 3 días a
hacer rutas de senderismo, en 4x4, un ciudades del Sur de España, Granada y
poco de escalada se encuentran entre Córdoba son algunos de sus destinos
sus aficiones favoritas. Por su trabajo favoritos. Le gusta viajar en pareja pero
suele hacer bastantes kilómetros ya que también con amigas. Está buscando un
tiene que visitar a clientes y suele coche con una buena relación calidad-
cambiar de vehículo ya que utiliza el precio y que cubra sus necesidades de
mismo para sus desplazamientos viajar.
familiares como para su trabajo.

4.-Elementos indispensables para evitar la baja de los suscriptores

Los elementos a tener en cuenta son contar con un diseño de fidelización del cliente,
ofreciéndoles beneficios y contenidos de calidad que nos permitan hacer que el
usuario hagan las acciones que deseamos, para ello debemos tener presente en todo
momento, las etapas del proceso de compra, las cuales deben estar perfectamente
alineadas con nuestra estrategia de Inboud Marketing.
5.-Normativas a cumplir en la campaña
Se contiene y se cumple la normativa establecida en LOPD-GDD, además del campo
específico donde el usuario dará su consentimiento para el tratamiento de sus datos.
Mantener la palabra “publi” en el email, aunque ya no es obligatorio si es
recomendable, y en cuanto a las direcciones de mail mantener el CCO para evitar el
acceso de terceros a dicha información.

Página 6
 ANEXO 1: Análisis del Formulario propuesto por Volkswagen

Se incluye el esquema donde se han especificado en rojo las debilidades encontradas

y en verde las fortalezas.

En general como fortaleza hemos de destacar que tanto la escritura como la

ubicación de las etiquetas, la relación de las mismas con los campos son
correctas, esto ayuda a que el usuario sepa lo que tiene que rellenar sin
dificultad y relacione bien los conceptos. La lectura es rápida y fácil.

Nos encontramos ante un formulario claramente no optimizado y muy enfocado

a la captación de multitud de datos, de entrada no está claro cuál es el objetivo
del formulario, captar el contacto del usuario o conseguir una visita.
Demasiados campos, y muchos de ellos sensibles sin explicación, el formato del
campo de la fecha de nacimiento no es adecuado así como los radio-buttons en
horizontal. Mezcla información diferente y sin relación aparente en el mismo
espacio lo que provoca confusión y hace que el usuario repita la información, no
es necesario pedir todos los datos de la dirección postal y luego pedirle que
seleccione el concesionario.

Página 7
 ANEXO 2: Propuesta de Formulario

Ordenador:

Móvil:

Página 8
Tablet:

Formulario cumplimentado:

Página 9
 Anexo 3: Proceso de Lead Nurturing

Desarrollo 1: Si el cliente confirma la cita en el concesionario

Formulario

Mail de Bienvenida

Mail de confirmación de cita

en concesionario para prueba

DD
Desarrollo 2: Si el cliente no confirma la cita en el concesionario

Formulario

Mail de Bienvenida

Mail con Promocion de puntos si

confirma la cita en el concesionario
(limitación temporal)

Página 10
Desarrollo 3: Tras la visita y prueba del vehículo si no se ha cerrado la compra en
concesionario

Mail de
agradecimiento tras la visita

Mail con una promoción

específica a aplicar en la
compra vehículo probado
(limitación temporal)

De

Página 11
 Anexo 4: Creación de la audiencia

Mail de confirmación de cita en concesionario para prueba

Hemos generado 2 segmentos ya que en el estudio de salarios por edad se especifica

una diferenciación de sueldos por género.

También hemos creado 2 ejemplos de Buyer Persona, hombre y mujer. Se debería

crear uno por género para cada rango de edad.

Página 12
ANEXO 5: Estudio de salarios por edad

Página 13
Anexo 6: Visualización de la campaña

Página 14
Página 15
La campaña está pensada para conseguir que los usuarios pidan su cita en el
concesionario, el vínculo que se ha incluido en “Pide tu cita” lleva directamente a la
web de Volkswagen donde se recogen el resto de información necesaria para la
empresa así como un calendario donde el cliente puede programar su cita para la
actividad que se propone o bien simplemente la visita al concesionario. El objetivo no
es cerrar la venta sino conseguir la visita.

Página 16
 Anexo 7: Comentarios finales

Tras haber analizado el formulario propuesto y la web de Volkswagen, se ha realizado

una propuesta de formulario optimizado, enfocado en conseguir la dirección de mail
del usuario para posteriormente montar una campaña enfocada en conseguir la visita
al concesionario, lugar donde realmente se cierra la venta de coches. Consideramos
que con dicho formulario se reduce la tasa de rebote ya que reducir al máximo los
datos que se piden e incluir el valor añadido de los puntos para el pack como reclamo
para cumplimentarlo, aumentara considerablemente la base de datos.

Dicha base de datos debe ser revisada periódicamente para limpiarla, eliminando a los
usuarios que se hayan dado de baja.

El Email Marketing va de la mano de estrategias de Inbound Marketing, que ayuda a

generar CTR hacia el contenido interno de la web de la empresa, además de fidelizar
a los clientes, y retenerlos ofreciéndoles contenido relevante, sobre todo beneficios
como puntos que pueden canjear por paquetes de mejora en los vehículos o
experiencias en las pruebas de los vehículos, que es lo que ayudara a conseguir las
ventas finales. La Newsletter cumple un rol importante en generar dicho flujo hacia el
contenido, que motivará a la audiencia a dar el clic en nuestra web, además de ello
debemos crear contenido de calidad que invite a ser viralizado, evitando así la baja de
suscriptores.

En cuanto a los términos legales, ya hemos mencionado que deben estar legibles y
facilitar al usuario el poder darse de baja, informar el tratamiento de sus datos
personales cumpliendo la normativa establecida en la LOPD-GDD.

Se ha establecido una cadencia de envío semanal, siendo el miércoles el día elegido

ya que según “estadísticas del uso del email en España, los lunes, viernes, sábados y
domingos son los días en que se abren y responden menos emails (EAE, 2000).

Mailchimp es una buena herramienta para la creación, automatización y gestión de

campañas, en mi experiencia profesional también he utilizado Mailrelay que me ha
dado un buen resultado. Si bien el uso de una u otra depende del tamaño de tu base
de datos y de los envíos que se efectúen así como del presupuesto que se disponga
para pasarse a los programas PRO de cada una de ellas.

Página 17
 Bibliografía

EAE Business School. Tema 16 “Email Marketing”: chrome-

extension://oemmndcbldboiebfnladdacbdfmadadm/https://campus.eaeprogramas.es/bb
cswebdav/pid-2951843-dt-content-rid-
50209841_1/courses/200948022_02/M2U16_Email%20marketing_19111.pdf

Cómo diseñar una estrategia de email marketing desde cero (Vilma Nuñez):
https://vilmanunez.com/estrategia-para-email-marketing/

Webinar gratuito: Debate sobre email marketing (1h):

https://www.youtube.com/watch?v=rtU7u3aF1bs&t=4s

Email marketing: Qué es, como hacer emailings y 15 herramientas (Ignacio Santiago):
https://ignaciosantiago.com/email-marketing-que-es-campanas-herramientas/

Usabilidad y Experiencia del usuario (David Gil Ripoll): http://www.usabilidad-

ux.com/usabilidad-experiencia-de-usuario-formularios-web/

¿Qué es el Inbound Marketing? (Carolina Samsing):

https://blog.hubspot.es/marketing/que-es-inbound-marketing-slide-share

Business Insider – Este es exactamente el sueldo que deberías tener según tu edad y
sexo para ganar más que la media en España: https://www.businessinsider.es/cuanto-
debes-ganas-edad-sexo-ir-encima-media-727873

INE – Nota de prensa – Encuesta de Estructura Salarial (EES) 2018: chrome-

extension://oemmndcbldboiebfnladdacbdfmadadm/https://www.ine.es/prensa/eces_20
18_d.pdf

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