La Multicanalidad Vs Omnicanalidad

UNIDAD 5
LA MULTICANALIDAD
1. El consumo de medios.............................................................................................2
2. El mundo móvil...........................................................................................................4
2.1. La hiperconectividad ..........................................................................................................4
2.2. El nuevo consumidor ..........................................................................................................6
2.3. SoLoMo .........................................................................................................................................9
2.3.1. Social....................................................................................................................................9
2.3.2. Local.................................................................................................................................. 10
2.3.3. Móvil.................................................................................................................................. 10
2.4. Glocalización ........................................................................................................................... 11
2.4.1. La glocalización en el marketing ................................................................12
3. La importancia de la multipantalla................................................................. 14
3.1. Individuos multitarea .........................................................................................................14
3.1.1. Tipos de consumo: meshing, stacking y shifting ...............................14
3.2. Entornos cross-media ......................................................................................................15
3.3. Estrategias omnicanal ......................................................................................................17
4. Los puentes entre los entornos offline y online........................................ 21

4.1. Los hashtags .......................................................................................................................... 22
4.2. Los códigos QR .................................................................................................................... 23
4.3. La tecnología Shazam .................................................................................................... 24
4.4. El reconocimiento de imágenes .............................................................................26
4.5. La tecnología NFC .............................................................................................................26
4.6. Gamificación ...........................................................................................................................28
4.7. La realidad virtual y la realidad aumentada ...................................................29
4.7.1. La realidad virtual ...................................................................................................29
4.7.2. La realidad aumentada .....................................................................................29
4.8. Chatbots y la inteligencia artificial .........................................................................30
5. Desafíos del entorno multicanal...................................................................... 35

5.1. La saturación publicitaria............................................................................................... 35
5.1.1. El remarketing o segmentación por audiencias ............................. 35
5.1.2. El desafío de las marcas en el nuevo contexto ............................... 37
5.2. Las dificultades de trazabilidad y atribución ................................................. 37
1
M Ó D U L O 1 | I N T R O D U C C I Ó N A L O S E N TO R N O S D I G I TA L E S
1 EL CONSUMO DE MEDIOS
L os grandes protagonistas de la revolución digital son los dispositivos móviles y la gran trans-
formación que están provocando en los usuarios, los consumidores, las empresas… Y, en con-
secuencia, en sus estrategias de comunicación.
Antes de adentrarnos en este tema, vamos a ver de manera global cómo evoluciona el consumo
de medios para entender el nuevo comportamiento del usuario.
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) suele presentar con regu-
laridad estudios sobre el marco general de los medios en España, en los que se reflejan las cifras
de audiencia y las evoluciones que registran la televisión, el exterior, la radio, las revistas y diarios,
el cine e Internet en el territorio.
Audiencia general de medios 2021 3ª Ola. Fuente: AIMC, http://reporting.aimc.es/index.html#/main/cockpit
Vamos a ver los índices de penetración (el porcentaje de la población que consume ese medio)
para hacernos una idea global de lo que supone cada entorno y la exposición general que vivi-
mos a cada uno de ellos.
Los medios reflejan que por primera vez Internet supera a la televisión, con una penetración
del 84,1%. YouTube lidera el ranking con más de 28.000 individuos.
En segunda posición se sitúa la televisión, con casi un 82%, seguida de los medios exteriores, con
un 78,2%.
2
UNIDAD 5 | LA MULTICANALIDAD
Como veremos, esto no impide que los medios se unan y se crucen, pero es necesario repasar
estos datos globales para ser conscientes de lo que siguen representando otros medios offline
y de lo importante que es una correcta integración y coordinación entre todos los canales.
En cuarta posición encontramos la radio, que mantiene relativamente estable y elevado su con-
sumo y su nivel de penetración. Le siguen las revistas y los diarios, con un consumo cada vez
más bajo. El cine se lleva la peor parte, siendo el medio menos consumido, por detrás de los
suplementos.
Mejores sitios web de Alexa, enero 2021. Digital 2021. Global Digital Overview. We Are Social + Hootsuite.
Fuente: https://wearesocial.com/es/blog/2021/01/digital-2021-espana/
Aunque a nivel digital el medidor oficial de audiencias es Comscore, no publican de manera

abierta sus rankings actualizados, por lo que utilizaremos un informe basado en datos de Alexa.
Alexa es una empresa subsidiaria de Amazon, que proporciona datos y análisis comerciales
de tráfico web. Si nos fijamos en el contenido que consumimos en Internet, vemos que los ví-
deos, las redes sociales o la prensa ocupan un lugar muy importante además del buscador, lo
que nos demuestra la complejidad de este entorno cada vez más digitalizado e interconectado.
Visiblemente, el consumo de medios está cada vez más fragmentado y entrelazado. Veamos
en este nuevo entorno qué papel ocupan los móviles, así como los cambios que provocan, tanto en
el consumidor como en el consumo de medios y en las estrategias de las marcas.
3
2 EL MUNDO MÓVIL
E l primer cambio al que nos enfrentamos es la conexión permanente que vivimos con Internet
y con nuestro entorno en general. Es lo que llamamos «hiperconectividad».
2.1. L A H I P E R C O N E C T I V I D A D
El estudio Navegantes en la Red, de la AIMC, refleja una clara tendencia hacia el uso del móvil
como dispositivo preferente para la navegación online. El 93,1% de los encuestados asegura
que se conecta a Internet a través de este aparato.
Además, el móvil se consagra como el principal dispositivo para el acceso a la red, como afirma
un 47,9% de los encuestados, lo que sitúa al móvil en primera posición en cuanto a dispositivos
para acceder a Internet.
El Interactive Advertising Bureau (IAB, https://iabspain.es/), otro de los grandes referentes del
sector, realiza regularmente unos estudios muy completos sobre el uso de los móviles, las ten-
dencias y el marketing con estadísticas, información sectorial, hábitos de uso, etc.
Es interesante ver las cifras sobre la cantidad de dispositivos que tenemos y usamos, y cuáles son
las principales tendencias en este entorno.
El Estudio Anual Mobile & Conectividad Inteligente 2021 nos confirma que la penetración de los
usuarios de smartphones es incluso superior a la penetración de los usuarios de Internet y que
cada vez tenemos más pantallas conectadas en nuestros hogares. Es habitual interactuar con
dos, tres o cuatro pantallas a la vez, y está creciendo exponencialmente la penetración de
tablets, televisores conectados (smart TV) e incluso nuevos dispositivos wearables, como los
relojes inteligentes o smartwatches.
Principales dispositivos con conectividad a Internet. Fuente: IAB Mobile, Estudio Anual Mobile & Conectividad Inteligente 2021,
https://iabspain.es/estudio/estudio-mobile-conectividad-inteligente-2021/
4
El hecho de tener tantos dispositivos y pantallas simultáneamente no sería tan impactante si

no fuera porque todos están conectados a Internet y porque integran nuevas funcionalida-
des, como el GPS, las cámaras, las redes sociales, etc.
IMPORTANTE
Nos referimos a «hiperconexión» o «hiperconectividad» para describir esta nueva tendencia y necesidad
de estar permanentemente conectados con nuestro entorno. Esto no solo afecta a la comunicación personal,
sino también a las relaciones laborales, al ocio y a nuestro consumo.
Son muy pocos los momentos en los que nos separamos del móvil o no estamos conectados. Si
pensamos en esos instantes de desconexión, veremos que tienden a desaparecer rápidamente.
Hasta hace poco, no los podíamos usar en los aviones, pero son cada vez más frecuentes las
aerolíneas que incluyen el wifi entre sus servicios. Cuando nos duchamos, por lo general tampoco
los usamos, pero casi todos los fabricantes están trabajando en modelos sumergibles.
Existen diferentes estudios que indican que miramos el móvil más de cien veces al día, en mu-
chas ocasiones casi inconscientemente o solo para mirar la hora. Aplicaciones como Checky,
QualityTime o Moment nos ayudan a controlar esa adicción y calculan cuántas veces desblo-
queamos el móvil o cuánto tiempo miramos la pantalla cada día. Se pueden incluso configurar
alarmas o establecer períodos máximos de consumo para ayudar a limitarlo.
Según un estudio del IDC Research, cuatro de cada cinco usuarios de móvil consultan sus dis-
positivos durante los 15 minutos siguientes a despertarse, y es habitual que sea lo primero que
hacemos al levantarnos y lo último antes de irnos a dormir. Además, según el informe Trends In
Consumer Mobility Report de Bank Of America, el 71% de los usuarios de móvil duermen con el
dispositivo a menos de un metro de distancia.
Kaspersky Lab y B2B International realizaron un estudio sobre el uso del móvil y sus riesgos, ana-
lizando el tiempo de uso en el trabajo (55%), en el transporte público (53%), en la cama (62%), en el
baño (45%) o en el coche (38%), con los peligros que esto supone para la seguridad vial.
Además, hay que tener en cuenta que almacenamos información importante, confidencial y, en
ocasiones, irreemplazable en nuestros smartphones. Incluyendo contraseñas, mensajes, fotogra-
fías, contactos y otros archivos. El 27% afirma que en sus dispositivos guarda información que
no le gustaría que nadie viese.
Todos hemos vivido los cambios que provocan estos dispositivos en las relaciones personales:
influyen en cuándo o cuánto nos vemos, de qué manera, cuánto interactuamos, etc. No nos cabe
5
en la cabeza que alguien no nos avise si llega tarde, ya casi no usamos teléfonos fijos y, si alguien
no responde al instante a un mensaje, nos preocupamos, sin aceptar que no es necesario estar
permanentemente conectado con nuestro entorno.
A nivel laboral, la frontera entre el tiempo de trabajo y el tiempo de ocio suele mezclarse, y se
generan nuevos modos de trabajo a distancia, cada vez más importantes, como el teletrabajo
o la mayor flexibilidad laboral.
Volviendo al estudio del IAB, vemos que estos dispositivos están presentes en prácticamente
todos los aspectos de nuestra vida. Los utilizamos sobre todo para comunicarnos, pero también
para comprar, entretenernos, informarnos… Y para realizar todo tipo de actividades funcionales,
como vemos en este detalle del estudio:
Actividades habituales con dispositivos móviles. Fuente: IAB Mobile, Estudio Anual Mobile & Conectividad Inteligente 2021.
https://iabspain.es/sin-acceso/download-id/57980/
En este entorno hiperconectado surge la figura de un consumidor muy diferente, con las carac-
terísticas que vamos a ver a continuación.
2.2. E L N U E V O C O N S U M I D O R
En unidades anteriores hemos visto en qué consiste el marketing 3.0 y los cambios que el nuevo
entorno provoca en las relaciones comerciales. Hablamos mucho de la importancia que otorgan
las marcas a los valores y de las nuevas relaciones individuales que se generan entre empresas
y consumidores.
En esta nueva teoría, el móvil ocupa un papel central y gracias a estos dispositivos se generaliza
el uso de las redes sociales y de la comunicación multidireccional a través de los nuevos medios,
permitiendo que los consumidores desarrollen un importante rol de «prosumidores»: producto-
res y consumidores de contenido a la vez.
Retomando un artículo de Andrés Silva Arancibia sobre el nuevo consumidor, vemos cuáles son,
para él, las diez características principales del consumidor 3.0:
6
1 Consume contenido cuando quiere y, además, donde quiere. Esto supone un cambio impor-
tante para las marcas y sus estrategias de comunicación, ya que el consumidor tiene mayor po-
der sobre los medios que quiere consumir, y la tecnología le permite elegir el momento. El tra-
dicional prime time de la televisión adquiere una nueva dimensión, mucho más diluida que en el
pasado, y actualmente el mando está en manos del consumidor.
2 Busca un contenido relevante para sus intereses. Las marcas son cada vez más conscientes
de la necesidad de generar un contenido interesante y de atraer a los consumidores gra-
cias al valor añadido que generan. Este concepto da lugar a una de las tendencias más impor-
tantes: el inbound marketing o marketing de atracción. Estos conceptos trabajan una comunica-
ción más sutil que se basa en la comunicación de valores, se centra en aportar un valor añadido
asociado a la marca o sus productos o servicios, y lo hace a través de información útil o entrete-
nida, no siempre comercial o directa.
3 Opina, comparte e influye en las decisiones de los demás. El nuevo consumidor es más crítico
y es consciente de su fuerza y poder de prescripción. Le gusta recomendar marcas e interactuar
con ellas, debido en gran parte a las nuevas dinámicas que se generan por lo que se refiere a
recompensas o incentivos para fomentar estas acciones.
Las opiniones individuales pueden ser muy poderosas en este nuevo entorno, tanto cuando son
positivas como cuando son negativas. A menudo nos encontramos con crisis de reputación aso-
ciadas a hechos puntuales, sofisticados servicios de atención al cliente digitalizados o entornos
en los que la presión de las recomendaciones es el principal garante de la satisfacción de los
clientes.
En otros casos se multiplican las opiniones, dando lugar a plataformas especializadas, como TripAd-
visor en el mundo de los viajes, o al rol de los influencers, sobre todo en el mundo de la moda.
4 Es hiperconectado en tiempo y medios. Interactuamos permanentemente con los dispositivos

móviles y a menudo incluso usamos tres o cuatro pantallas a la vez. Pasamos cada vez más horas
mirando las pantallas y disponemos de una mayor cantidad de dispositivos. Visitamos webs, bus-
cadores, y usamos diferentes redes sociales, generando contenido en cada uno de esos entornos.
5 Es consciente de su poder. Como veíamos en el punto 3, el nuevo consumidor opina y es cons-

ciente de su poder. Esto puede tener consecuencias en la defensa de sus derechos como con-
sumidor ante cualquier tipo de contratiempo, deficiencia de un producto o la mala prestación de
un servicio. Incluso a nivel de organizaciones o gobiernos, las consecuencias de movimientos
u opiniones individuales pueden tener gran impacto, como hemos visto con la Primavera Árabe u
otros movimientos masivos surgidos gracias al apoyo de las redes sociales.
6 Es impaciente. Quiere inmediatez. Al nuevo consumidor le molestan los rodeos o que lo dirijan
a webs o landings en los que no se puede ver rápidamente lo que se busca. Por eso es impor-
tante desarrollar secciones de casi cada producto o servicio en las diferentes webs, asegurarse
de ser explícito en todas ellas y redirigir correctamente cada vez que se incluye el enlace a una
web. Esto afecta también a la velocidad de respuesta a emails, posts o tuits, y a los servicios de
atención al cliente, que se ven forzados a adaptarse a esta velocidad.
7 Es más consciente de lo que compra. El nuevo consumidor está más informado y dedica más
tiempo a averiguar qué compra, compara, se informa sobre el origen del producto o los proce-
sos por los que pasa… Aunque en este entorno también existe la compra por impulso, la compra
más consciente y estudiada ocupa un lugar destacado. Es un consumidor más exigente, exper-
to y reflexivo, que valora la responsabilidad social y el consumo responsable.
7
8 No quiere productos. Busca experiencias. En un entorno comercial cada vez más saturado por
nuevos productos y marcas, los consumidores buscan la diferenciación, algo que les ayude a
decantarse por un producto u otro.
En esta nueva realidad, los valores, las experiencias y las historias adquieren un gran valor. La
empatía y la conexión entre productos y consumidores es cada vez más importante. Las marcas
intentan dotar a cada uno de sus productos de experiencias que permitan un mayor disfrute del
consumo y, sobre todo, dilatar esa experiencia en el tiempo. Por eso solemos decir que, hoy en
día, el valor es más importante que el precio de los productos.
9 Es cómodo: tendencia al delivery. Internet nos permite buscar y comparar productos o pre-
cios sin movernos del sillón, lo que hace que nos volvamos cada vez más sedentarios. Podemos
comprar online casi cualquier producto y recibirlo en nuestro hogar sin tener que desplazarnos
ni cargar con bolsas. El consumidor actual valora su tiempo y no quiere perderlo en desplaza-
mientos ni haciendo colas. Por eso realiza pedidos a domicilio, e incluso, si visita tiendas, com-
pra online para ahorrarse los tiempos de espera.
Somos adictos al delivery. El e-commerce, en general, está revolucionando el mundo de la pa-

quetería y de los envíos. Esta comodidad se asocia al mundo cada vez más audiovisual que nos
rodea: leemos menos y cada vez vemos más imágenes y vídeos.
10 El individualismo está en su ADN. El consumidor actual es individualista y piensa en satisfacer

sus propios deseos, además de los de su familia o su entorno. En el consumo digital no influye
el trato personal del comercio físico, que a menudo hace que nos decidamos por un producto u
otro, por lo que adquieren fuerza otro tipo de variables. Esto, sumado al hecho de que sea más
fácil investigar y comprar lo que a cada uno le interesa, ha acelerado esta tendencia. Además,
nos empuja a la infidelidad: cada vez hay más estímulos e información para probar nuevos pro-
ductos o marcas, lo que facilita el cambio.
11 Crea contenido y se graba. Es usuario productor y consumidor de contenido. Hace uso de las
aplicaciones o sitios web aportando información y contenido. Ofrece información de un producto
o servicio y produce contenido sobre su experiencia personal. Un ejemplo claro serían los
Local Guide de Google o el contenido que podemos ver en YouTube.
Este gráfico refleja prácticamente las mismas características, aunque son ocho en este caso,
dentro de lo que se ha dado en llamar «Nuevo paradigma del consumidor digital»:
NUEVO PARADIGMA DEL CONSUMIDOR DIGITAL
Fuente: https://pixel.do/captacion-clientes/nuevo-paradigma-del-consumidor-digital/
8
Este paradigma y sus nuevas características dan lugar a una tendencia propia del entorno
que resume muy bien estos cambios. Nos referimos a SoLoMo.
2.3. S oLoMo
Estas tres palabras (social, local y móvil) cobran un gran protagonismo en el nuevo entorno
móvil. Es importante tenerlas en cuenta no solo cuando pensamos en el nuevo consumidor, sino
también en cualquier estrategia de marketing, comunicación o campaña puntual, ya que pueden
tener grandes implicaciones y efecto siempre que sepan combinarse y trabajarse.
So Lo Mo
Social Local Móvil
2.3.1. SOC IAL
Como veíamos, el nuevo consumidor está permanente conectado a Internet a través de su

smartphone. Sus acciones se centran en lo social, es decir, en el uso de aplicaciones como
WhatsApp o Telegram y redes sociales como Facebook o Twitter. Es un gran consumidor de estas
redes, por lo que cualquier actividad se comparte en segundos con todo su entorno, pudiendo
alcanzar rápidamente una gran difusión, lo que le permite ser más visible que nunca.
Esto es muy relevante en cualquier tipo de campaña relacionada con acontecimientos que reú-
nen a mucha gente, como conciertos, ferias, encuentros deportivos o acciones en medios masi-
vos como la televisión. La combinación de lo masivo junto con las redes sociales consigue una
difusión y un nivel de visibilidad considerable si se coordina y aprovecha bien.
Las marcas están presentes en las redes, los consumidores no tienen reparos en seguirlas y,
aunque en algunos casos no lo estén, es habitual que se genere contenido digital sobre ellas. Por
tanto, es importante controlar lo que se dice en cada entorno y planificar lo que denominamos la
«escucha activa». Existen diversas herramientas y empresas que nos permiten seguir de cerca
el contenido que se genera, analizarlo y clasificarlo según las características que presenta para
emprender las acciones adecuadas.
RECUERDA
En el módulo dedicado al social media veremos cómo trabajar esta escucha activa y lo que llamamos la «reputación
digital», además de cómo planificar estratégicamente la actividad en estas redes, cómo prepararse para la gestión
de crisis y, en definitiva, cómo apoyarse en este entorno para sacar el máximo provecho para las marcas y las
diferentes campañas de marketing.
9
2.3.2. LOC AL
Llevar un smartphone en el bolsillo hace que estemos permanentemente geolocalizados, lo que

influye en nuestra manera de utilizar Internet y representa una gran oportunidad para todos los
productos o servicios que se ofrecen en una ubicación concreta.
Nos referimos sobre todo a acciones relacionadas con establecimientos, como tiendas, restau-
rantes, hoteles, supermercados o incluso oficinas. En este nuevo entorno, la proximidad gana un
gran valor y representa una oportunidad para diferenciarse sin tener que competir de una manera
tan global.
RECUERDA
El uso de mapas o el hecho de buscar sitios físicos son unas de las principales actividades realizadas desde
los móviles y a menudo los usuarios o consumidores comparten su ubicación o realizan acciones de check-in,
notificando en las redes su presencia en un local determinado.
El hecho de actualizar la información en los mapas, trabajar el SEO local esa presencia u ofrecer
promociones locales, gana una gran importancia. Esto afecta también a los algoritmos de los
buscadores como Google, que tienen que interpretar de otra manera las búsquedas realizadas
desde los móviles, incorporando en ocasiones el componente local, aunque no se especifique.
2.3.3. MÓVIL
Por último, los móviles presentan otras características importantes relacionadas con su tamaño,
funcionalidades y momentos de consumo.
RECUERDA
Los móviles suelen tener pantallas pequeñas, por lo que la adaptación a estos dispositivos es esencial,
reduciendo los textos y adaptando el contenido a estas pantallas estrechas. Es lo que llamamos el «diseño
responsive», es decir, la tecnología que permite adaptar el contenido de forma automática a las diferentes
pantallas y navegadores.
En general, leemos menos. Nos hemos acostumbrado a los titulares y a ver más imágenes, in-
fografías o vídeos, algo que debe tenerse en cuenta en todos los aspectos de la comunicación
digital y en toda campaña de marketing digital.
Esto se debe en gran parte a que los móviles integran potentes cámaras que permiten tomar fo-
tos y vídeos de gran calidad, así como aplicaciones que las procesan y las comparten fácilmente,
creando un mundo cada vez más audiovisual.
Además de estas funcionalidades y aplicaciones, los móviles alojan cantidad de aplicaciones

muy variadas, a menudo conectadas con dispositivos wearables, o aplicaciones como Shazam,
que permiten identificar audios, etc. Estas ofrecen, tanto a consumidores como a empresas, infi-
nitas oportunidades de crear experiencias diferentes, de conectarse mejor, etc.
10
No hay que olvidar que el consumo de móvil suele ser más frecuente que el de otros dispositivos,
pero, en general, durante períodos más limitados y con la atención más dividida, como veremos
más adelante.
Es frecuente interactuar con los móviles en desplazamientos, esperas o mientras se realizan otras
acciones que no consiguen captar toda nuestra atención. Por lo tanto, toda la comunicación o
las acciones realizadas en este entorno deben ser más concretas y captar la atención en pocos
segundos, pero sin ser invasivas, para conectar mejor con la audiencia.
Sin duda, SoLoMo representa grandes oportunidades tanto para usuarios como para negocios:
PARA EL USUARIO PARA EL NEGOCIO
Una oportunidad de encontrar más fácilmente

Una oportunidad de microsegmentación,
la información local, de conectar mejor
de diferenciación, de acercamiento
con las marcas y de opinar, compartir
a los clientes y de difusión en redes sociales.
o recomendar desde cualquier lugar.
Y aunque es algo que todos vivimos de manera natural, como usuarios, en primera persona, no
siempre lo integramos de la mejor manera a nivel profesional. Por eso es importante entender las
diferentes opciones y los beneficios que puede aportar cada elemento.
2.4. G LO C A L I Z A C I Ó N
El término globalización consolida la unión de globalización y localización. Es decir, una empresa
que piensa global y actúa local. Para ser más concretos: es adaptar una forma de negocio donde
las marcas operen de forma global pero se adapten al mercado local.
En un contexto de cercanía y lejanía simultánea como es el actual, surge el concepto de la

«glocalización». En su significado se engloban aspectos globales y locales, ya sea para hacer
llegar un mensaje a un cliente potencial, crear una red de comercialización o la comunicación
de una marca. Todo ello sin importar la distancia.
Muchas empresas tienen a su alcance distintas herramientas y estrategias con las que pueden
plantearse cómo competir en el mercado, dónde quieren estar presentes y hasta dónde es
capaz de llegar su producto o servicio. Hoy en día, todos los negocios tienen acceso a muchas
vías de desarrollo. En parte, esto se debe a la existencia de los canales digitales. La multicanalidad
y las estrategias omnicanales son la base para que las empresas que se sumen a la glocalización
funcionen.
11
A la hora de desarrollar cualquier estrategia deben tenerse en cuenta factores globales y su

repercusión a nivel local:
2.4.1. L A GLOC ALIZACIÓN EN EL MA R K ET ING
Adaptarse a las necesidades de cada mercado y entender a la audiencia no es tarea sencilla.

El mayor reto de todos es identificar qué necesita cada mercado, para entonces actuar de forma
local, manteniendo siempre una identidad y percepción globales.
Pongamos como ejemplo una marca como Coca-Cola. El consumidor de la bebida tendrá siem-
pre en mente un refresco capaz de empatizar con ellos y con su estilo de vida. Sin embargo,
Coca-Cola no se presentará igual en el mercado asiático que en el mercado americano. No solo
su publicidad será distinta, también lo serán el packaging o incluso los sabores.
Y es que, tanto en empresas de gran envergadura como en marcas más modestas, pero con la
misma ambición, es importante tener en cuenta diferentes aspectos: la descentralización de los
equipos, la adaptación de mensajes y el SEO local.
• Descentralización de los equipos
Para las empresas de gran tamaño es fácil implementar un nuevo equipo en cada mercado
para realizar su actividad a nivel local. No obstante, muchas de ellas deciden centralizar los
equipos de marketing y ventas, contando con la ayuda de agencias locales o captando talento
local que trabaje a nivel global.
• Adaptación de mensajes
La gran mayoría de marcas apuesta por presentar sus productos en otros mercados adaptando
la experiencia que ofrecen en torno a la marca. En este caso, no varían las características del
producto. Solo se optimiza su contenido, la forma de comunicarlo o los espacios en los que
está presente.
• SEO local
Se trata de un arma muy poderosa para las grandes marcas que existen en diferentes espacios
geográficos y quieren posicionarse de forma orgánica. Generar contenido para cada mercado
e idioma facilita la geolocalización y es esencial para posicionar el producto o servicio dentro
de la línea de acción local.
Hay varios ejemplos de glocalización y de cómo cada marca tiene en cuenta el balance glocal
para posicionarse.
12
EJEMPLO
Uno de los casos de éxito más desconocido fue la conquista de nuevos mercados de We Are
Knitters. Una empresa centralizada en España, presente a nivel internacional con el mismo
producto, con diferente forma de aterrizar en cada mercado e incentivando a la creación de
una comunidad global. En el siguiente vídeo, los fundadores de We Are Knitters explican su
modelo de negocio glocal y su experiencia con la creación de contenido:
Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=aXEJJoqGo7o
13
3 LA IMPORTANCIA
DE LA MULTIPANTALLA
A l hablar de hiperconectividad, hemos mencionado la cantidad de dispositivos que tenemos

conectados a Internet. La mayoría de ellos tienen pantallas de diferentes tamaños con las
que interactuamos muy a menudo de manera simultánea o que vamos alternando a lo largo del
día. Principalmente nos referimos a la televisión, ordenadores, móviles y tablets, que usamos de
forma intermitente en diferentes momentos.
3.1. I N D I V I D U O S M U LT I TA R E A
Hace unos años, acostumbrábamos a centrar nuestra atención en la televisión, prensa o revistas
que tuviéramos delante. La radio suponía la principal excepción, ya que era habitual tenerla de
fondo mientras uno realizaba diferentes tareas del hogar, laborales o sociales.
Actualmente, somos cada vez más multitarea y todo va más rápido; acostumbramos a consumir
mucha información, y a interactuar con más personas y en diferentes soportes según el momento
del día.
Es interesante estudiar los momentos de consumo: al levantarnos, en general, miramos el móvil,

de camino al trabajo también, luego interactuamos con el ordenador y por la tarde-noche con
el televisor, sumando las tablets y de nuevo el móvil. A menudo estas pantallas se cruzan, pero
siempre nos exponemos a diferentes medios o soportes simultáneamente (comunicación exte-
rior, prensa, revistas, etc.).
En la mayoría de los procesos de compra es habitual iniciar la investigación en una pantalla y se-
guirla en otra. Por ejemplo, al interesarnos por un viaje, quizá vemos una oferta en una revista
o en televisión, la buscamos en el móvil y compramos por ordenador. Son muy pocos los
procesos de compra que se inician y finalizan en un único dispositivo.
Si bien se acentúa en los jóvenes, es un comportamiento que avanza y al que ya estamos muy
acostumbrados. En algunos casos, consumimos contenido similar, pero en otros es un contenido
totalmente diferente.
3.1.1. T I POS DE CONSUMO: MES H IN G, S TAC KIN G Y S H IF T IN G
Hablamos de meshing para referirnos al consumo de contenido relacionado. Por ejemplo, cuan-
do buscamos opiniones, información adicional, queremos comentar algo sobre lo que vemos
o interactuar con el contenido mencionado en otra pantalla.
Nos referimos al stacking cuando este contenido no tiene nada que ver. En general, es lo que
hacemos para distraernos, cuando lo que hay en el televisor no nos interesa, tenemos otras cosas
que hacer o la televisión está de fondo, pero no le prestamos atención.
14
Nos referimos también a la «segunda pantalla» o second screen para mencionar este comporta-
miento. Los programas de televisión suelen desarrollar aplicaciones o acciones que les permiten
beneficiarse de esta duplicidad y trabajar lo que se denomina «TV social» para mejorar la expe-
riencia multimedia de sus consumidores.
Según el Estudio Anual Mobile & Conectividad Inteligente 2021 del IAB, un 93% de los usuarios ven
la televisión mientras usan el smartphone (aumentando ligeramente respecto a 2019). Este último
se usa especialmente para chatear (77%), usar las redes sociales (71%) o consultar el email (69%).
Fuente: IAB Mobile, Estudio Anual Mobile & Conectividad Inteligente 2021,
https://iabspain.es/estudio/estudio-mobile-conectividad-inteligente-2021/
En cambio, cuando el uso es secuencial (primero un dispositivo, después otro) para realizar y
completar una misma tarea, hablamos de shifting. El usuario salta de un dispositivo a otro por
diversas razones, puede ser por comodidad de uso del dispositivo o tiempo disponible para la
realización de la acción.
Pero incluso esta multicanalidad evoluciona rápidamente y presenta variantes importantes que
las empresas y sus estrategias de marketing deben tener en cuenta para conectar con los dife-
rentes consumidores y momentos de consumo.
3.2. E N TO R N O S C R O S S - M E D I A
Efectivamente, son muchos los canales de comunicación existentes, y cada vez es mayor la ne-
cesidad de coordinación entre ellos. Por ello, la comunicación multicanal evoluciona a lo que
llamamos el cross-media o cross-channel, que hace referencia a una comunicación mucho más
integrada y coordinada entre los diferentes canales.
Como leemos en el blog de email marketing de MDirector, es llamativa la proliferación de canales

que permiten la interacción entre los usuarios y las marcas.
15
CANALES DE COMUNICACIÓN
CONSUMIDOR > MARCAS
@
Páginas web
Teléfono y corporativas y landing Correo Mensajes vía SMS
call centers pages comerciales electrónico o WhatsApp
y de captación
Redes sociales Por correo

Vídeos
(Facebook, Twitter, o acudiendo
Instagram, YouTube...) a las oficinas
Así como el marketing multicanal se centra en la difusión de un mismo mensaje a través de los
diversos canales de comunicación que mantiene una empresa, el cross-channel marketing plan-
tea estrategias en las que se utilizan todos los canales de manera integrada, ofreciendo al usuario
una experiencia completa.
Marketing multicanal Marketing cross-channel

Mensaje Mensaje
Canal 1
Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4 Canal 2
Canal 3
Canal 4
Diferencia entre el marketing multicanal y el marketing cross-channel. Icono tomado de Freepik, www.flaticon.com
Si en el primero se lanza el mismo mensaje a través de todos los canales, en el cross-channel

cada canal aporta su especificidad para lograr una aproximación completa a los usuarios.
Los usuarios quieren contactar con las empresas en tiempo real, independientemente del canal
de contacto. Estos esperan que las empresas puedan compartir la información en todos sus ca-
nales, por lo que el cross-channel requiere un mejor conocimiento del usuario y de la manera de
gestionar su relación.
Estas son algunas de las principales diferencias entre campañas multicanal y cross-channel,
siempre según el blog de MDirector:
16
DIFERENCIAS ENTRE CAMPAÑAS MULTICANAL Y CROSS-CHANNEL
Fuente: https://www.cyberclick.es/que-es/marketing-multicanal-cross-channel-omnicanal
Podemos decir que el cross-channel marketing es un enfoque que utiliza análisis, inteligencia
dinámica de cliente y datos de comportamiento para ayudar a los responsables de marketing
a coordinar campañas a través de diferentes canales y proporcionar experiencias integradas en
tiempo real que sean relevantes para cualquier consumidor en todo contexto.
En esta misma línea, se habla cada vez más de «omnicanalidad» para definir la característica más
holística y sofisticada de este mundo hiperconectado, siendo una evolución tanto de la multica-
nalidad como del cross-media.
3.3. E S T R AT E G I A S O M N I C A N A L
Como leemos en PuroMarketing, una de las palabras clave que ha aparecido en todos los análisis
y estudios sobre la estrategia de marketing en los últimos tiempos es «omnicanal».
En un mundo omnicanal, los consumidores usan diferentes canales que deben estar coordinados
e integrados, pero además empiezan a hacerlo de una manera algo caótica, lo que requiere un
mayor esfuerzo organizativo y tecnológico por parte de las marcas.
Los consumidores omnicanal esperan que los procesos de compra los «sigan» allí donde va-
yan y en el canal que más les apetezca en ese momento con estrategias totalmente holísticas
y cross-channel. Si empiezan a comprar algo online, quieren que el proceso no tenga que
empezar de nuevo si deciden terminarlo en la tienda o en cualquier otro canal. Aunque, tec-
nológicamente, no es algo sencillo de llevar a cabo.
17
En este gráfico se ilustra la diferencia entre lo multicanal y lo omnicanal, reflejando la complejidad

de este nuevo entorno:
Fuente: http://www.kdweb.com.mx/blog/el-marketing-multicanal-cross-channel-y-omnicanal-en-que-se-diferencian/
El marketing omnicanal, como el cross-media, plantea estrategias en las que se utilizan todos los
canales de manera integrada, ofreciendo al usuario una experiencia global y completa.
Si entramos un poco más en detalle en un proceso de compra omnicanal, vemos cómo el con-
sumidor pasa por diferentes canales a lo largo de su proceso de compra. En estos casos, la
coordinación de los diferentes equipos y canales es esencial, así como el uso de buenas herra-
mientas de CRM (Customer Relationship Management) que faciliten la experiencia del usuario en
los diferentes entornos, permitiendo compartir y retomar datos personales, de búsqueda o de
adquisición.
18
PROCESO DE COMPRA OMNICANAL
Fuente: https://www.womgp.com/blog/inbound-marketing/consumidor-omnicanal-conductas-y-procesos-de-compra/
El principal objetivo de las empresas o campañas será conseguir que sus usuarios o potenciales
clientes disfruten de una experiencia o compra fluida, independientemente del canal utilizado
y del momento en el que se atiendan los diferentes canales.
En el mundo omnicanal, la experiencia y el usuario están en el centro del proceso de compra,

muy apoyados por la tecnología.
Este proceso requiere un cambio organizativo importante y, por lo tanto, también de mentalidad,
y se caracteriza, como leemos en el blog de MDirector, por:
• La fusión entre canales de venta, con una total desaparición de los límites entre canales.
El canal de venta ya no existe como tal y se sustituye por «puntos de contacto» o «puntos de re-
lación» del cliente con la marca.
• La experiencia global de la marca por parte de los usuarios. No se experimenta la marca de
manera diferente entre los distintos canales de venta, sino que la experiencia es consistente en
todos ellos. En este entorno, periódicamente se estudia la experiencia de los usuarios y su com-
portamiento mientras compran e investigan sobre los productos de la marca.
• La personalización del contenido, promociones y ofertas dirigidas a los clientes. El mensaje
que se va a escribir a un cliente que ha realizado una compra no será el mismo que el que se en-
vía al usuario que ha entrado en la web y no ha comprado nada. En el caso de este último, se le
puede enviar la información que necesitará para verse motivado a tomar la decisión de compra.
• La consistencia de marca entre canales a todos los niveles. Precio, branding, CRM y atención
al cliente, métodos de pago, inventarios y stocks, back-end, etc.
19
En estas estrategias, las marcas adquieren un gran nivel de conocimiento de sus consumidores,
lo que, sumado a la calidad de las experiencias, permite una mayor conexión y empatía entre
marcas y consumidores. Se consigue, por lo tanto, una mayor fidelización y se mejora la capa-
cidad de anticiparse a las necesidades de los clientes. En este entorno, el valor de las marcas
omnicanal aumenta, así como la rentabilidad de este tipo de acciones.
Para entender cómo los diferentes canales se comunican entre ellos, vamos a mencionar aquí
algunos de los «puentes» más utilizados entre los canales offline y online.
LA OMNICANALIDAD
Esperan que los procesos de compra los
«sigan» allí donde vayan y en el canal que
más les apetezca en ese momento.
Los consumidores usan diferentes canales

y empiezan a hacerlo de forma caótica. Si empiezan a comprar algo online, quieren
que el proceso no tenga que empezar de
nuevo si deciden terminarlo en la tienda
o en cualquier otro canal.
PUNTO DE VISTA DEL

CONSUMIDOR DIGITAL
Se presentan retos tecnológicos:

el consumidor pasa por diferentes canales
a lo largo de su proceso de compra. Mayor esfuerzo organizativo para ofrecer
Esto requiere que las marcas se adapten al usuario una experiencia global y completa.
a los usuarios con estrategias totalmente Para ello se deben coordinar e integrar todos
holísticas y cross-channel. los canales.
Objetivo: que los usuarios o potenciales

clientes disfruten de una experiencia
El uso de CRM facilita la experiencia del
usuario en los diferentes entornos,
o compra fluida, independientemente
permitiendo compartir y retomar datos del canal utilizado y del momento.
personales, de búsqueda o de adquisición.
PUNTO DE VISTA DE
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Fuente: Elaboración propia. Imágenes: Freepik.com.
20
4 LOS PUENTES ENTRE

LOS ENTORNOS OFFLINE Y ONLINE
E n el mundo online, tenemos una gran dependencia hacia los gigantes de este entorno. En
general, somos un poco vagos y cuando buscamos algo, casi siempre nos dirigimos a Goo-
gle. Aunque cada vez más accedemos al mundo digital a través de Facebook o de otras aplica-
ciones móviles.
No obstante, los puentes directos entre el mundo offline y ciertos entornos digitales se van multi-
plicando. Vamos a ver algunos de estos puentes; aunque no todos sean de utilización masiva, su
uso se desarrolla rápidamente y es interesante conocerlos.
Hashtags
Chatbots y la Códigos QR
inteligencia artificial
LOS PUENTES ENTRE

LOS ENTORNOS
Realidad virtual
ONLINE Y OFFLINE Tecnología
y realidad aumentada Shazam
Reconocimiento
Gamificación de imágenes
Tecnología NFC
21
4.1. LO S H A S H TA G S
Los hashtags nos sirven para etiquetar contenido, en general dentro de las redes sociales, pero
también para conectar el mundo offline con el mundo online y medir las conversaciones que se
generan. En programas de televisión, así como en eventos, acontecimientos o conferencias, es
habitual definir ciertos hashtags, a veces de manera espontánea, relacionados exclusivamente
con un evento, acontecimiento o programa en particular.
EL HASHTAG
Orígenes Usos del hashtag
2007 Marketing
Añaden valor a las campañas

Los hashtags empezaron a usarse en 2007.
Inicialmente, Twitter popularizó su uso. Permiten acercarse a los consumidores
estableciendo conversaciones
Actualmente se utilizan en todas las redes
Permiten ganar visibilidad de marca
y entornos.
Refuerzan valores de campaña
Refuerzan el recuerdo de marca
(trabajan eslóganes)
2010 Digital
Aparecen los trending topics: una forma

Se usan en webs y redes sociales
de clasificar los hashtags más populares
del momento, relacionados con temas de De uso complementario en otros soportes
actualidad (programas, eventos (menciones en TV, radio, prensa, revistas
deportivos, etc.) o publicidad exterior)
Características Un buen uso del hashtag implica:

Según el blog 40deFiebre, estas son las
principales características de los hashtags:
Que sean cortos Que sean fáciles
Ayudan a difundir una campaña e incluso y sin espacios de memorizar
a convertirla en un fenómeno viral
Crean y concentran las conversaciones

sobre la marca No utilizar
Que haya unidad
demasiados
en torno a su uso
Permiten transmitir eventos y noticias hashtags juntos
en tiempo real
Proporcionan contenido muy valioso

por parte del usuario
Ayudan a la marca a difundir su mensaje
22
4.2. LO S C Ó D I G O S Q R
Los códigos QR son una evolución de los tradicionales códigos de barras que permiten almace-
nar información en unas matrices de puntos con forma cuadrada.
CÓDIGOS QR
Orígenes Características
Conectan el entorno gráfico y el digital

1994
Se usan en anuncios de prensa, folletos, carteles,
vallas publicitarias, tarjetas de visita, etc.
Los códigos QR nacieron en Japón
en 1994 y su nombre viene del inglés
quick response, o respuesta rápida. Permiten medir la cantidad de personas que han
reaccionado a las publicaciones
Para su lectura, es necesario instalarse una
aplicación en el móvil que nos permite
conectar estos códigos con diferentes Generan nuevas conversaciones
entornos digitales, una vez escaneados.
Se crean de forma sencilla y gratuita
en numerosas páginas web
Pueden ayudar a generar acciones integrándolos

en formas, colores e incluso objetos
EJEMPLO
La cadena de supermercados Tesco desarrolló una acción muy creativa, llevando los
supermercados a las estaciones de metro. Para ello, colocó grandes imágenes de las estanterías
de los supermercados donde se podían ver los productos junto a diferentes códigos QR que
permitían realizar el pedido online de esos productos.
Esta acción se realizó como una campaña puntual, innovadora, y generó una buena visibilidad
y una gran repercusión en la prensa por su originalidad.
Fuente: https://tecnologiasemergente.mforos.com/2044653/11454742-tesco-qr-code-subway-store/
23
Según el artículo de MadridNYC, las principales ventajas del uso de los códigos QR son:
Fuente: https://madridnyc.es/codigos-qr-en-marketing/
Con una tecnología muy similar, pero conectando el mundo del audio con el entorno digital, en-
contramos lo que llamamos los QR del audio, es decir, la tecnología Shazam.
4.3. L A T E C N O LO G Í A S H A Z A M
Al igual que los códigos QR, la tecnología Shazam se basa en el uso de una aplicación móvil que
utiliza el micrófono en lugar de la cámara para identificar un contenido determinado y enlazarlo
con su correspondiente contenido digital.
En 2018, Apple adquirió Shazam para integrarlo como una funcionalidad nativa de su sistema
operativo iOS a través de Siri.
TECNOLOGÍA SHAZAM
Orígenes Características
Enlaza los medios masivos (TV)
1999 con el entorno digital
Permite a las marcas aprovechar

el entorno multipantalla
Shazam se creó para identificar canciones
y dirigirnos a las fichas digitales de
estas, donde podemos encontrar Genera nuevas experiencias
información sobre el nombre de la canción de marca con los usuarios
y del álbum, el autor, cantante, etc.
Se consiguen interacciones directas tras los
Se trata de una de las aplicaciones más impactos televisivos, pudiendo medir el impacto
utilizadas y que recientemente ha de sus acciones
encontrado una gran utilidad en el
entorno publicitario, ya que integra esta
tecnología en los audios de los anuncios.
24
Las marcas que integran Shazam en sus estrategias trabajan las acciones omnicanal y suelen
desarrollar microsites específicos para estas acciones, a menudo con incentivos interesantes
y claras llamadas a la acción para maximizar su efecto.
Según la revista empresarial mexicana Alto Nivel, el uso publicitario de Shazam permite a las mar-
cas generar con sus consumidores una empatía que les ayuda a consolidarse y a lograr mejores
resultados a nivel global.
Estos beneficios se consiguen gracias a:
• Una mayor implicación. La aplicación provoca que los usuarios que deciden taggear un sonido
o canción que les gusta puedan recordar mejor el sitio en el que lo encontraron. Posteriormente,
la información que despliega la aplicación permite que quien está realizando la acción pueda te-
ner presente a la marca que es partícipe del sonido que le gustó al usuario.
• La generación de experiencias. La conjunción entre la primera pantalla, la aplicación y el dispo-

sitivo móvil puede arrojar experiencias completamente nuevas, gratificantes y memorables para
los consumidores que se sientan atraídos por su uso.
• El contenido adicional compartido, como vídeos, fotografías, historias o información adicional,
servirá para acercarse más al consumidor y generar más empatía.
• Generar cobertura, bases de datos, resultados medibles e imagen de modernidad.
A diferencia de los QR, integrar Shazam en los anuncios no es sencillo ni económico, razón por la
que por ahora solo lo integran grandes marcas con elevados presupuestos de publicidad, como
pueden ser las de la industria del automóvil.
Renault fue la primera marca en integrar esta tecnología en sus anuncios y lo hizo en un anuncio
de su coche eléctrico Twizy, sorteando entradas para un concierto de David Guetta. La acción fue
un éxito, consiguió un elevado número de interacciones (180.000 taggeos en 15 días) y un gran
recuerdo publicitario.
Este es el microsite que creó Renault para dicha cam-

paña:
Fuente: https://www.elpublicista.es/anunciantes/renault-lanza-
modelo-twizy-spot-interactivo-tiempo-real
25
4.4. E L R E C O N O C I M I E N TO D E I M Á G E N E S
Las aplicaciones que permiten este reconocimiento son menos conocidas, pero también muy
potentes y con grandes aplicaciones a nivel publicitario.
Por una parte, Google ha desarrollado una herramienta capaz de identificar imágenes. Se trata de
Cloud Vision o Vision API, la tecnología que utiliza Google Fotos para identificar a las personas
y los diferentes objetos presentes en nuestras imágenes.
Tiene también una aplicación llamada Goggles, que permite apuntar a imágenes, como pueden
ser cuadros, monumentos o lugares famosos, y encontrar información sobre ellos e incluso tra-
ducir textos a diferentes idiomas.
Por otra parte, la empresa Blippar, a través de su tecnología Mobile Visual Search (MVS), ha desa-
rrollado diferentes aplicaciones orientadas al reconocimiento de imágenes en periódicos, revis-
tas, productos y carteles, vinculándolas online a experiencias de realidad aumentada y contenido
instantáneo.
Blippar utiliza la cámara de los smartphones para reconocer imágenes y devolver una respuesta,
que puede ser un microsite, un enlace web o la reproducción de un vídeo, a través de un con-
curso, juegos interactivos, encuestas o cupones. También dispone de la tecnología que permite
identificar rostros famosos y enlazarlos con la Wikipedia o sus redes sociales para saber de quién
se trata.
En campañas de marketing omnicanal, se aplica sobre todo a productos de gran consumo, como
pueden ser elementos de cocina enlazados con microsites de recetas, muebles enlazados a apli-
caciones de realidad aumentada que permiten verlos en diferentes entornos, etc.
Como en los casos anteriores, esta tecnología genera nuevas experiencias, trabaja la implicación,
crea bases de datos, potencia la modernidad de la marca, etc.
4.5. L A T E C N O LO G Í A N F C
La tecnología NFC es una evolución del bluetooth. Su nombre viene de las siglas inglesas Near
Field Communication y se trata de un sistema de comunicación inalámbrico de corto alcance que
funciona por proximidad y que se está integrando rápidamente en smartphones y tablets.
Su funcionamiento se basa en la creación de un campo electromagnético en el que, mediante

inducción, se genera un intercambio de información entre ambos dispositivos. Para usarla hay
que estar apenas a 10 o 15 cm del dispositivo con el que se interactúa.
Esta tecnología es la heredera directa de las etiquetas RFID, responsables de hacer saltar las
alarmas cuando alguien sale de una tienda sin pagar un producto. Las etiquetas camufladas en
el producto son el elemento pasivo y el arco de seguridad de la salida de la tienda, el elemento
activo que lee la información de la etiqueta y determina si ha sido dada de baja en el inventario
de la tienda. Si no ha sido así, hace sonar la alarma.
Su principal funcionalidad es el rápido intercambio de datos, permitiendo ahorrar tiempo y es-

fuerzo al conectar dos aparatos. En general, no está pensada para transferir ficheros de gran
tamaño, sino más bien para identificar o validar otro dispositivo.
26
Como leemos en el popular blog de tecnología Xataka, los usos que tienen más futuro son:
• La identificación. El acceso a lugares donde se necesita una identificación podría hacerse acercan-
do nuestro teléfono móvil o tarjeta con chip NFC a un dispositivo de lectura. Los abonos de auto-
bús, congresos, conciertos o eventos deportivos son algunos ejemplos en los que podría aplicarse.
• La recogida e intercambio de datos. Google es el principal protagonista de este uso, pues, en
combinación con las etiquetas RFID, utilidades como marcar dónde estamos o recibir informa-
ción de un evento o establecimiento son inmediatas.
• La sincronización instantánea de dispositivos. Algunos fabricantes también están utilizando

esta tecnología para sincronizar sus diferentes dispositivos. Por ejemplo, con solo acercar tu
móvil a unos altavoces, estos se sincronizarían de forma más sencilla que en el caso del bluetooth,
que primero requiere emparejarlos. Lo mismo sucede con la pantalla de la televisión o el manos
libres del coche.
• La automatización de acciones. Las etiquetas NFC o NFC tags son pequeños adhesivos que po-
demos poner en diferentes sitios y configurarlos para que, al pasar el móvil sobre ellos, realicen
configuraciones automáticas. Por ejemplo, puedes tener uno en la entrada de tu casa para que
al entrar active el wifi de tu móvil.
• El pago con el teléfono móvil. Sin duda alguna, es la estrella de los usos del NFC. La comodidad
de uso y que el gasto pueda asociarse a nuestra factura o a una cuenta de banco son armas muy
poderosas. Esta tecnología está en frecuente uso y puede llegar a ser el método de pago del futuro.
Fuente: https://www.by.com.es/blog/que-es-la-tecnologia-nfc-y-que-usos-tiene/
Llevadas al campo del marketing, estas aplicaciones pueden generar innovadoras experiencias
cross-media, sobre todo en las marcas de gran consumo, en los comercios físicos o en cualquier
acción relacionada con eventos.
Los locales comerciales pueden, por ejemplo, enviar cupones de descuento o enseñar promo-
ciones por cercanía. Por citar algunos ejemplos de marcas reconocidas, Lipton puso una etiqueta
en sus máquinas de té para que, al acercar el teléfono, se pudiera generar directamente un «me
gusta» en Facebook, o Blue Label, de Johnnie Walker, permitía ver un vídeo sobre la producción
de cada botella si se acercaba el dispositivo móvil.
27
En los productos premium, los chips NFC nos permiten acceder a contenidos de marca persona-
lizados y exclusivos, como puede ser un vídeo sobre el proceso de elaboración de su producto,
una presentación de imágenes de celebridades que apoyan esa marca, un enlace a su perfil de
Facebook, códigos promocionales o invitaciones a eventos exclusivos.
Hay que tener en cuenta que siempre que los cambios son tan rápidos y masivos suelen aparecer
nuevos desafíos. Aunque estos desafíos son muchos, vamos a centrarnos en dos puntos relevan-
tes, como lo son la saturación publicitaria y sus consecuencias, así como las dificultades a la
hora de medir el comportamiento en los diferentes canales.
4.6. G A M I F I C A C I Ó N
Como ya habíamos dicho anteriormente, en esta era digital, los consumidores dejan de ser re-
ceptores pasivos y no están dispuestos a permitir la publicidad en los medios. Sin embargo, este
cambio de actitud por parte de los usuarios aboga por un nuevo modelo de comunicación: uno
que no interrumpa y sea más interactivo.
Aquí es donde entra en juego el marketing de contenidos. Como bien sabemos, es un fenómeno
que consiste en crear y distribuir contenido sobre todo útil y relevante para el usuario. El objetivo
final de este marketing de contenidos es generar una reacción positiva hacia la marca.
De ello, surge la gamificación. Una técnica de marketing que tiene la capacidad de modificar
el comportamiento de los usuarios y motivar un cambio en ellos a través del juego. A través de
las mecánicas y el sistema de recompensas, el usuario acaba generando interés. Un interés que
posteriormente relacionará con el producto o servicio.
Las mecánicas de juego como retos, niveles, customización e insignias, entre otras, alimentan el
engagement con la marca. Y es que la gamificación es una estrategia muy útil que permite hacer
el uso de un producto, servicio o app más divertido y estimulante para el consumidor.
Los principales objetivos de una campaña de gamificación son:
Fidelización del usuario Generar engagement Motivar al usuario a realizar

y mejora de su experiencia entre usuario y marca un buen comportamiento
Mediante el recurso de la gamificación, se consigue establecer una conexión emocional con el

usuario. A veces, incluso una relación con la marca que va más allá del branding.
28
EJEMPLO
LIDL Y EL OBJETO OCULTO
Durante la celebración de San Nicolás en Bélgica, la cadena de supermercados Lidl publicó

en su página web y también en Facebook un divertido juego basado en el libro original ¿Dónde
está Wally?.
El juego consistía en encontrar objetos que San

Nicolás había perdido en el supermercado. La
recompensa del juego eran unas entradas para
toda la familia para ver el espectáculo de San
Nicolás.
Para confirmar su participación, los usuarios

debían completar un formulario de registro,
que incluía una casilla de suscripción a su
newsletter. De esta sencilla forma, consiguieron
conectar todavía más con su comunidad de
compradores, posicionar su marca como
un supermercado para toda la familia y
diferenciarse de sus competidores en Navidad,
un período en el que existen muchos estímulos
para los consumidores.
Fuente: https://marketing4ecommerce.net/como-aplicar-
la-gamificacion-a-las-empresas-5-ejemplos-de-grandes-
marcas/
EJEMPLO
AMERICAN EXPRESS Y LA COLECCIÓN DE CROMOS
Veamos este caso de American Express que se aplicó en las oficinas españolas de la compañía.
Este, en particular, es un ejemplo de gamificación utilizado durante la formación de sus
empleados.
El reto consistía en cambiar el método de enseñanza, sobre todo donde se detectaban

problemas: en la retención del conocimiento impartido y la puesta en práctica de los nuevos
hábitos. De esta forma, en el momento en que la clase finalizaba, los directivos de la empresa
seguían realizando sus tareas igual que antes.
Para conseguir que los directivos empezaran a evolucionar, se creó un juego donde los directivos
cumplían misiones para conseguir monedas y cromos. Cada día se habilitaba una lista de
misiones o tareas que consistían en poner en práctica los hábitos positivos que recomendaba
la formación.
29
Al superar correctamente estas misiones los empleados recibían monedas virtuales con las
que compraban cromos virtuales. Además, estos cromos estaban también relacionados con
las formaciones. Por ello, tanto los mecanismos de gamificación como los cromos servían para
reforzar el conocimiento impartido.
Para medir la eficacia de la herramienta se

midieron unos KPI relacionados con los ámbitos
de la empresa que se pretendían mejorar con
la formación. Una vez se puso en práctica el
sistema de misiones y cromos, estos indicadores
crecieron entre un 61% y un 86%. El 70% de los
empleados afirmaron que la herramienta era de
gran utilidad para mejorar su día a día.
Fuente: https://learningpark.io/blog/8-ejemplos-de-gamificacion-
y-formacion-en-la-empresa-con-resultados-en-datos/
4.7. L A R E A L I D A D V I R T U A L Y L A R E A L I D A D A U M E N TA D A
4.7.1. L A REALIDAD VIRTUAL
La realidad virtual es un entorno, generado mediante tecnología informática, de apariencia real.

La sensación que genera en el usuario es de estar inmerso en él. Dicho entorno solo puede con-
templarse a través de un dispositivo conocido como «gafas de realidad virtual».
Gracias a la realidad virtual podemos generar en el usuario experiencias inmersivas e impactar

de una forma distinta y memorable. Aunque parezca algo futurista, esta tecnología está en
auge. No solo en el ámbito de los videojuegos y el entretenimiento, también en el campo de la
medicina y el deporte de élite.
Fuente: Iberdrola, https://www.iberdrola.com/innovacion/realidad-virtual
30
4.7.2. L A REALIDAD AUMENTA DA
La realidad aumentada nos permite añadir elementos visuales en el mundo real mediante el uso
de la tecnología. Básicamente, mediante la realidad aumentada combinamos el mundo virtual
con el mundo real. Uno de los dispositivos más usados para dar uso a esta tecnología son nues-
tros smartphones.
Dos ejemplos muy concretos son los casos de Pokémon Go e Ikea Place. En el caso de Pokémon
Go, es posiblemente una de las apps que más visibilidad dio a este tipo de tecnología. Un año
después, Ikea lanzó su aplicación Ikea Place para dar la posibilidad de insertar los muebles de su
catálogo en cualquier espacio de una casa.
La forma en la que Ikea aprovechó la RA ofrece al usuario una valoración más concreta del pro-
ducto a la hora de comprarlo. La posibilidad de emplazar los muebles en el mundo real y visuali-
zarlos desde la pantalla de un dispositivo móvil genera confianza y aporta valor hacia la marca
y afecta positivamente en la decisión de compra.
Ikea Place. Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=UudV1VdFtuQ
La combinación de ambas realidades da como resultado la realidad mixta. Esta tecnología híbri-
da permite ver objetos del mundo real y construir una experiencia entre lo físico y lo virtual.
El usuario no se sumerge del todo en el mundo virtual y sigue siendo consciente del entorno que
le rodea. Aun así, en la experiencia se reproduce el comportamiento natural de la persona (inte-
ractuar con los objetos) y se consigue una experiencia muy real e inmersiva.
Uno de los dispositivos de experiencias de realidad mixta y de bajo coste es Glassear, que fun-
ciona utilizando cualquier smartphone. El dispositivo contempla una parte frontal donde colocar
el móvil. A través de una aplicación, previamente instalada en el móvil, el usuario puede empezar
con la experiencia de realidad mixta.
A pesar de contar con un diseño muy básico, la fun-

cionalidad de este dispositivo cumple con todas las
exigencias que se puedan esperar de esta experien-
cia virtual.
Dispositivo de realidad mixta Glassear.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=cIBY0aJrXlE
31
4.8. C H AT B OT S Y L A I N T E L I G E N C I A A R T I F I C I A L
Un chatbot es un programa informático con el que es posible mantener una conversación. Este
responderá tanto si queremos pedirle algún tipo de información como si directamente le orde-
namos una acción.
Un claro ejemplo de la normalización de los chatbots en nuestra vida diaria es, por ejemplo, el
que podemos encontrar a la hora de comprar unos billetes en renfe.com. Cualquier duda que po-
damos tener durante nuestra compra será resuelta a través de Irene, la asistente virtual de la web
de Renfe. En el mismo momento podría: buscar la dirección de una estación de tren o indicarnos
algo que estemos buscando en la misma página.
Una de las grandes ventajas de los chatbots es que no se descargan, a diferencia de las aplica-
ciones, y por lo tanto no ocupan memoria en el teléfono. Además, suman un valor positivo en la
experiencia del usuario, ya que es una forma de ofrecer una interacción más rápida y sencilla con
el usuario.
Cualquier chatbot con el que interactuemos podrá reconocer nuestro lenguaje natural y realizar
las acciones que le encomendamos. Como serían Siri de Apple o Cortana de Windows, pero en
formato texto. Además, gracias a la inteligencia artificial aprenden sobre nuestros gustos y hábitos.
Esta es una forma de retener información y ofrecer servicios y productos de manera más precisa.
VENTAJAS DE CONTAR CON UN

CHATBOT EN TU SITIO WEB
1 2 3
Inmediatez Ubicuidad Autenticidad

Respuestas más Posibilidad de atender Usa el lenguaje
rápidas a más de una persona para comunicarse
a la vez
4 5
Accesibilidad Eficiencia
Ofrece una interfaz El usuario consigue
más cómoda e intuitiva más con menos
que la web
32
Crear un chatbot en aplicaciones como Facebook o WhatsApp es más sencillo de lo que cree-
mos. En este tutorial se explica cómo crear uno a través de Facebook:
«¿Cómo crear un Chatbot para Facebook? ¡EN 15 MINUTOS!». Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=Lu8hsrOPxvE
Chatbot de la aplicación móvil Condis Family. Fuente: https://www.condis.es/condisline-condisapp
33
Ejemplos de marcas con chatbots.

Fuente: https://www.antevenio.com/blog/2019/07/chatbots-efectivos-para-captar-clientes/
34
5 DESAFÍOS DEL ENTORNO

MULTICANAL
5.1. L A S AT U R A C I Ó N P U B L I C I TA R I A
Como hemos visto, el consumidor actual interactúa con numerosos medios simultáneamente,
lo que conlleva un riesgo a la hora de sentirse sobreexpuesto a una gran cantidad de impactos
publicitarios en los diferentes entornos.
Algunos estudios aseguran que una persona se ve expuesta a unos 5.000 impactos publicitarios
al día. Algo que aumenta exponencialmente en un mundo cada vez más multicanal y multipan-
talla.
Según la última edición del Estudio Anual de Medios de Comunicación Online de IAB Spain, Internet
es el medio más creíble, con el que más se identifican los internautas y el mejor valorado para
conocer una marca para los españoles. No obstante, del estudio también se extrae que el usuario
medio percibe una mayor saturación o presión publicitaria.
El hecho de medir y analizar el comportamiento de cada individuo en el mundo digital provoca

que, a veces, la publicidad personalizada se perciba como una invasión de la intimidad. Segura-
mente, en más de una ocasión, os haya sorprendido ver ciertos anuncios relacionados con vues-
tros gustos o intenciones del momento, como algo relacionado con una compra que no llegasteis
a finalizar o con un viaje que estabais buscando.
5.1.1. E L REMARK ETING O SEGMENTACIÓ N PO R AUD IENCIA S
Este tipo de publicidad es lo que llamamos «remarketing» o «segmentación por audiencias

o comportamiento». Se trata de una potente tecnología que está en pleno desarrollo y que fun-
ciona muy bien. Aunque, como veremos más adelante, conlleva ciertos riesgos cuando no se
trabaja bien.
Por otra parte, en los dispositivos móviles, con un tamaño más reducido, los impactos publicita-
rios suelen ser más molestos. Lo que influye en el nivel de receptividad de los consumidores por
lo que se refiere a los diferentes tipos de comunicación.
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) realiza periódicamen-

te encuestas a los usuarios de Internet. En la encuesta nº 23, de marzo de 2021, vemos cuáles
son las opiniones de los usuarios sobre la publicidad en Internet. Ha aumentado el número de
navegantes que cree que hay demasiada y le preocupa su seguridad, e incluso afirman sentirse
«vigilados».
35
Fuente: AIMC, 23º Navegantes en la Red, 2021. https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/navegantes-la-red/
Como respuesta a estos hechos,en los últimos años están avanzando rápidamente los denomi-
nados «bloqueadores de anuncios» o adblockers. Se trata de unas aplicaciones informáticas que
permiten bloquear la publicidad en los navegadores en los que se descargan.
Estas aplicaciones se usan bastante, sobre todo entre los más jóvenes, y aunque aún no son ma-
sivas ni se desarrollan rápidamente, su presencia preocupa y es algo que la industria publicitaria
tiene muy en cuenta. Se estima que en España un 34% de los internautas usa estas aplicaciones;
a nivel mundial se acumulan ya más de 200 millones de descargas, lo que no es un hecho menor.
36
Según el estudio Observatorio de la Publicidad en España, las alarmas saltan cuando se pregunta
a los millennials y a la generación Zeta. En este segmento de la población —entre los que están
los nacidos a partir de 1984 — los bloqueadores de publicidad superan el 50%.
No hay que olvidar que la mayoría de los medios y gran parte de negocios digitales viven de
la publicidad, permitiendo un uso gratuito de diferentes webs a cambio de ello. Por lo que no
pueden permitirse este avance. En respuesta a este hecho, algunos sitios limitan o bloquean sus
servicios, pero tienen en cuenta la reacción que están provocando en algunos consumidores.
5.1.2. E L DESAFÍO DE LAS MA R CA S EN EL N UEVO CO N T EX TO
En este contexto, es importante trabajar las estrategias omnicanal adaptadas a cada entorno,
intentando no saturar al consumidor ni ser especialmente intrusivos. Como hemos visto, el con-
sumidor tiene cada vez más poder y valora la publicidad más sutil que busca la conexión con el
usuario, la personalización y el valor añadido. De hecho, cada vez sigue a más marcas, por lo que
los canales de comunicación siguen siendo muchos.
Una de las grandes tendencias del marketing actual es lo que llamamos el marketing de atrac-
ción o inbound marketing, que trabaja la generación de un contenido interesante que consiga
que los consumidores lleguen a las marcas, no al revés.
Dentro de este estilo de comunicación más sutil se desarrollan el contenido de marca, los blogs,
los patrocinios y los prescriptores de marca. Los prescriptores de marca suelen ser mejor per-
cibidos, ya que son personas externas a la organización que, en general, gozan de credibilidad
porque son independientes de las marcas que recomiendan.
En resumen, el desafío de las marcas en este nuevo contexto es interesar y empatizar con los
usuarios para que ellos las busquen e, incluso, las recomienden.
Para terminar con esta unidad, vamos a hablar de las dificultades que surgen a la hora de realizar
una correcta medición en un mundo cada vez más interconectado.
5.2. L A S D I F I C U LTA D E S D E T R A Z A B I L I D A D Y AT R I B U C I Ó N
Siempre que hablamos de los beneficios y diferenciales del entorno digital, mencionamos el he-
cho de que todo se puede medir y que esto nos permite optimizar y controlar la efectividad
y rentabilidad de este entorno.
Sabemos quién visita nuestra web, desde dónde, pero la dificultad surge cuando una misma per-
sona accede a una web desde diferentes canales online u offline y de manera secuencial, sin que
podamos identificar que se trata de la misma persona o del mismo proceso de compra.
Sumado a este punto, la multiplicación de los puntos de acceso, de las conexiones y el hecho
de llevar un GPS en el bolsillo provoca que generemos una cantidad de información tan elevada
que no siempre es sencillo saber cómo tratarla o procesarla para extraer conclusiones útiles
y correctamente integradas. Y aquí entra en juego el marketing intelligence o business intelligence y
su tratamiento del big data.
37
Toda esta recolección de datos nos sirve para realizar una correcta trazabilidad. Nos referimos al
hecho de medir y rastrear las diferentes rutas tomadas por un usuario dentro de un proceso de
conversión. Hablamos a menudo del viaje digital o customer journey para referirnos a este recorri-
do que es tan importante que entiendan tanto las marcas como los analistas de marketing.
Estudiar este viaje digital nos ayuda a comprender mejor a los usuarios, conectar con su expe-
riencia, pero también a entender las diferentes fases del ciclo de compra, identificar sus motiva-
ciones y seleccionar los puntos de contacto o touchpoints más acertados.
Existen diferentes esquemas que nos permiten trabajar estos ciclos integrando tanto canales
online y offline como fases del ciclo de compra o tipos de sentimientos generados. Este es uno
de los ejemplos que representa el viaje del consumidor que abarca desde la fase positiva de im-
pacto de la marca sobre su interés hasta la decisión de compra del producto o servicio:
Omnicanalidad, moda y customer journey.

Fuente: https://ecommercerentable.es/customer-journey-map-mapa-viaje-cliente/
De hecho, es posible visualizar el viaje del usuario gracias a herramientas como Uxpressia
(www.uxpressia.com), una aplicación web muy útil y fácil de usar que permite realizar mapas de
customer journey y análisis del target en tiempo real y de forma colaborativa.
Uno de los objetivos a la hora de medir es realizar una correcta atribución para determinar si las
acciones que se realizan funcionan o no y para ver cómo optimizarlas. Los modelos de atribución
son patrones que permiten asignar a los diferentes canales y acciones de marketing un peso pro-
porcional al papel que desempeñan de cara a la conversión de un consumidor en un determina-
do negocio, uno de los temas más relevantes y que más controversias causa en la medición web.
Si comparamos este concepto con el mundo del fútbol, para que se entienda mejor, podemos
referirnos al papel que cumple un goleador en el éxito de un partido. Podemos pensar que todo
el mérito es del goleador o que el éxito se debe a la combinación de buenos entrenamientos, una
estrategia adecuada y pases acertados.
38
Tanto en el mundo del fútbol como en el terreno de la atribución, las controversias se presentan a
la hora de valorar la influencia de los diferentes elementos en una compra o conversión, teniendo
en cuenta la exposición a diferentes campañas, la primera visita realizada, la última, los elemen-
tos offline o multipantallas, etc. No todo el mundo o todos los análisis valoran igual la contribución
de cada canal, lo que puede llevar a conclusiones muy diferentes.
En el mundo digital, hemos visto que somos cómodos y que recurrimos a Google muy a menu-
do, aunque conozcamos una web, hayamos visto un anuncio en otro medio o tengamos clara la
acción que queremos realizar. A nivel de atribución, esto supone que, en general, asignamos un
papel muy elevado a la responsabilidad del buscador en las conversiones cuando, a menudo,
se alimenta y es consecuencia de las acciones realizadas en otros entornos.
Llamamos modelo de atribución del último clic o interacción al modelo que asigna el 100%
del valor de la conversión a la última fuente de tráfico por la que entró el usuario a nuestra web,
sin tener en cuenta las interacciones anteriores o posteriores de otros canales o medios.
Esto nos puede llevar al error de sobrevalorar o infravalorar algunas de las fuentes de tráfico de
nuestro sitio web. Podemos pensar que un canal tiene mucho peso en las ventas de nuestra web
y, por tanto, invertir más presupuesto en detrimento de otros canales que contribuyen (sin que lo
sepamos) a crear accesos previos a la compra final en las etapas de descubrimiento de la marca,
consideración o investigación del producto.
No es sencillo seleccionar el mejor modelo de atribución, ni tener la certeza de que es el más

adecuado. En general, las empresas van probando diferentes modelos en función de su planifica-
ción de medios y del conocimiento que tengan de sus usuarios y de su customer journey. En este
caso, es crucial la capacidad de análisis, la optimización y el seguimiento que se pueda realizar
sobre las diferentes acciones y canales.
Estos son algunos de los modelos de atribución más utilizados:
• Última interacción. Toda la atribución se la lleva el último canal de acceso al site. Este modelo
puede servir cuando no se realizan muchas acciones de marketing o cuando la mayoría se cen-
tran en el buscador.
• Primera interacción. La atribución se la lleva el primer canal de acceso al sitio web, es decir, la
campaña que consiguió captar la atención del usuario en primer lugar. Este modelo se suele uti-
lizar en procesos de compra más rápidos o impulsivos.
• Atribución lineal. La atribución se reparte de forma equitativa entre todos los canales que par-
ticipan en la conversión. Este modelo nos permite valorar el esfuerzo de diferentes acciones de
marketing realizadas en su conjunto y probar las consecuencias que puede tener el hecho de re-
forzar uno u otro. En general, se utiliza en procesos de conversión más largos y complejos en los
que el usuario se ve expuesto a diversos impactos publicitarios en diferentes canales.
• Deterioro en el tiempo. El último canal es el que recibe mayor porcentaje de atribución y se le

da más peso cuanto más cerca se está de la conversión final. Este modelo refuerza los canales
de consideración y conversión, restando valor a las campañas de branding.
39
• En función de la posición. El primer y último canal reciben mayor porcentaje de atribución, mien-
tras que el porcentaje restante se reparte equitativamente entre los canales intermedios (si los
hay). Este modelo valora las campañas que generan un primer conocimiento y las que buscan
la respuesta directa, pero resta valor a todas las acciones intermedias basadas en el recuerdo.
Fuente: https://sh.marketing/modelos-atribucion-google-analytics/
Aunque realizar una correcta medición y estudio del target y su comportamiento es complejo,
los beneficios de un buen trabajo suelen ser notables. Del mismo modo, si asignamos un modelo
de atribución correcto a nuestro negocio, nos permitirá conocer la efectividad de nuestras cam-
pañas de marketing y cómo debemos repartir nuestros presupuestos de una forma eficaz para
alcanzar el éxito.
40

La Multicanalidad Vs Omnicanalidad

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En el mundo omnicanal, la experiencia y el usuario están en el centro del proceso de compra,

Los consumidores usan diferentes canales

PUNTO DE VISTA DEL

Se presentan retos tecnológicos:

Objetivo: que los usuarios o potenciales

4 LOS PUENTES ENTRE

LOS PUENTES ENTRE

Orígenes Usos del hashtag

Añaden valor a las campañas

Aparecen los trending topics: una forma

Características Un buen uso del hashtag implica:

Crean y concentran las conversaciones

Proporcionan contenido muy valioso

Ayudan a la marca a difundir su mensaje

Conectan el entorno gráfico y el digital

Pueden ayudar a generar acciones integrándolos

Permite a las marcas aprovechar

Estos beneficios se consiguen gracias a:

• La generación de experiencias. La conjunción entre la primera pantalla, la aplicación y el dispo-

• Generar cobertura, bases de datos, resultados medibles e imagen de modernidad.

Este es el microsite que creó Renault para dicha cam-

Su funcionamiento se basa en la creación de un campo electromagnético en el que, mediante

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• La sincronización instantánea de dispositivos. Algunos fabricantes también están utilizando

Los principales objetivos de una campaña de gamificación son:

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Mediante el recurso de la gamificación, se consigue establecer una conexión emocional con el

LIDL Y EL OBJETO OCULTO

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