REP

Millennials,
el target de moda
del turismo
La generación Millennial es el segmento de consumidores del mundo desarrollado
formado por los jóvenes nacidos entre principios de los años 80 y principios de
la década 2000. Su estilo de vida y pautas de consumo están provocando ya
grandes transformaciones en la industria turística.

4 Noviembre 2013

Las aerolíneas están incorporando un atractivo especial para los Millennials que requieren estar conectado
permanentemente: la conexión WiFi.
E
l término “generación Millennial” fue acuñado
por los ensayistas estadounidenses William
Strauss y Neil Howe en su libro “Millennials
Rising: The Next Great Generation”, publicado en
el año 2000. Los Millennials -también conocidos
como Generación Y- se estrenan como consu-
midores adultos al comenzar el nuevo milenio y
tienen características singulares diferentes a las
anteriores generaciones “X” y “babyboomers”.
Así, los Millennials tienen plena conciencia de
la globalización -de la que se ven parte activa- y
las tecnologías de la información forman parte de
su estilo de vida. Por ejemplo, los Millennials son
más conscientes de que viven en un mundo más
interconectado. Y aunque se les critica por haber
sido malcriados en una época de abundancia y
expansión económica cuando eran niños y ado-
lescentes, ahora la crisis los golpea duramente.
Pero en todo caso, esta coyuntura se aplica para
Europa y Estados Unidos, no para los mercados
emergentes de Asia y Latinoamérica.
Otro factor clave de diferenciación es que la
tecnología no es un añadido para ellos, sino que
forma parte de su estilo de vida. Curiosamente, a
los Millennials se les acusa de mayor individualis-
mo, pero explotan las redes sociales al máximo.
Y al mismo tiempo, se trata de una generación
que ha crecido con las low cost, las reservas on-
line, Youtube y los comentarios en internet.
De hecho, una encuesta a nivel mundial entre
Millennials realizada por la World Youth Stu-
dent & Educational (WYSE) Travel Confede-
ration, apuntó tres características fundamenta-
les de estos jóvenes viajeros.
La primera señal de identidad es que -des-
pués del precio- la capacidad de reservar online
a través de dispositivos móviles es el factor más
importante a la hora de elegir un producto o ser-
vicio, ya que los jóvenes están migrando desde
Producto hotelero
Las cadenas hoteleras también han percibido
el potencial de los Millennial pero sobre todo su
recorrido en los próximos años, por lo que algu-
nas han desarrollado productos específicos para
responder a sus gustos y necesidades.
Así, Room Mate Hotels, en colaboración con
ByHours.com, ha creado Room Service Club,
con el que todos sus establecimientos en España
ponen a disposición de los clientes habitaciones
por horas, equipadas con SmartTV para disfrutar
de películas en HD, series, partidos de fútbol y
todo tipo de contenido a través de WuakiTV. Esta
acción se dirige a este tipo de público al ofrecer-
les otra alternativa de diversión.
Para ellos también se enfoca su servicio Wifi
in the city, con el que el cliente puede disfrutar
de wifi gratuito de alta velocidad en todo el terri-
torio nacional con un router inalámbrico al que
se pueden conectar hasta seis dispositivos, res-
pondiendo así a la necesidad de los Millennials
de estar permanentemente conectados a la red.
La oferta para dar respuesta a los requeri-
el pc a los smartphones y tablets. En segundo mientos de este nicho de mercado se centra,
lugar, más del 70% de los jóvenes consumido- sin embargo, en garantizar su diversión siguien-
res consultaron webs de críticas/comentarios y do sus hábitos de conducta. Prueba de ello ha
sobre el destino antes de emprender el viaje. sido la experiencia del hotel Barceló Floriana
Y como tercer punto destacado, en los últimos Village, en Italia, que este verano lanzó su pro-
cinco años, la variedad de métodos de comuni- grama Energy Summer. Un equipo de más de
cación usados durante el viaje se ha incremen- 30 animadores mantuvo activos a los jóvenes
tado enormemente, con las redes sociales a la practicando las actividades que más les gustan:
vanguardia del resto. desde deportes náuticos no motorizados, fiestas
Según ha revelado un informe encargado por de agua y cursos en la escuela de hip hop, hasta
el grupo hotelero Hilton, este grupo demográ- competiciones de ‘laser combat’.
fico está “redefiniendo” el tradicional equilibrio Otra iniciativa similar es la que organizó en julio
entre trabajo y ocio, desdibujando las líneas de el hotel sólo para adultos Barceló Corralejo Bay,
separación entre ambas realidades. “Más que en colaboración con eDarling: la Sun Fest Expe-
cualquier otro grupo de edad, los Millenials son rience, un encuentro para singles que pudieron
los más dispuestos a añadir días extras de ocio a disfrutar de un fin de semana repleto de activi-
su viaje de trabajo. Los Millenials están creando dades. En octubre el también only adults Barceló
una nueva clase de equilibrio entre vida laboral Bávaro Beach, en República Dominicana, ha pre-
y vida personal que para ellos tiene sentido, te- parado asimismo una semana para solteros con
niendo en cuenta sus largas jornadas laborales”. todo tipo de opciones deportivas y de ocio.
Millennial.- Segmento de consumidores del mundo desarrollado
formado por los jóvenes nacidos entre principios de los años
1980 y principios de la década 2000 (también conocidos como
Generación Y). El término “generación Millennial” fue acuñado
por los ensayistas estadounidenses William Strauss y Neil Howe
en su libro “Millennials Rising: The Next Great Generation”. Los
Millennials se estrenan como consumidores adultos al comenzar
el nuevo milenio y tienen características singulares diferentes a las
anteriores generaciones “X” y “babyboomers”. Así, los Millennials
tienen plena conciencia de la globalización (de la que se ven
parte activa) y son pioneros en el uso de las tecnologías de la
información, que forman parte de su estilo de vida.
Noviembre 2013 5
 Pero sin duda lo que caracteriza
REP a este colectivo es su necesidad
de interactuar a través de las re-
des sociales con sus amigos y con las nuevas
amistades con las que coincide en el hotel, por
lo que algunas de las cadenas consultadas han
puesto en marcha mecanismos para facilitarlo.
Precisamente uno de los elementos del Ener-
gy Summer del Barceló Floriana Village era una
aplicación gratuita para que los clientes alojados
pudieran comunicarse entre ellos y organizar en-
cuentros como los freeze flashmob, una figura
muy utilizada en las redes sociales y que consis-
te en convocar de golpe eventos multitudinarios
en los que los participantes se congregan rápi-
damente para hacer una acción concreta y acto
seguido se dispersan, a la misma velocidad.
Una de las más activas e innovadoras en este
ámbito es Palladium Hotel Group, que esta
temporada ha unido en el Ushuaïa Ibiza Beach
Hotel la tecnología de reconocimiento de huella
dactilar de PayTouch y Facebook para ofrecer
a los huéspedes la opción de compartir conteni-
dos sólo con su huella. El hotel también ha de-
sarrollado en esta red social un juego donde los
fans de las daytime parties pueden convertirse
en Djs haciendo mezclas y ganando premios.
Asimismo las 85 suites de The Ushuaïa Tower,
además del lobby y la recepción, están equipa-
das con Kinect, un sistema de detección de ra-
yos infrarrojos unido a la videoconsola Xbox 360
de Microsoft. Además de poder escuchar su
música favorita, ver películas en alta definición y
practicar con los últimos videojuegos del merca-
do, Kinect conecta las consolas con otras suites,
permitiendo de esta manera que los huéspedes
chateen y socialicen entre sí.
Por su parte, Meliá Hotels & Resorts ha
convertido su innovador establecimiento @So-
lWaveHouse, situado en primera línea de playa
de Magaluf (Mallorca), en el primer Tweet Expe-
rience Hotel del mundo, gracias a su comunidad
virtual #SocialWave, facilitando de este modo la
interacción entre los clientes aficionados a las
redes sociales.
Hostels, el alojamiento más Millennial
Si hay un tipo de alojamiento creado a imagen
y semejanza de los Millennials ese es el hostel,
nombre con el que se conoce a nivel internacio-
nal a los albergues. Y es que los nuevos consu-
midores jóvenes han influido considerablemente
en el diseño y funcionamiento de los hostels de
nueva generación que están proliferando a nivel
mundial, incluyendo España.
Según explica la asistente de marketing on-
line de HostelBookers, Yolanda de Peso, los
Millennials han determinado los cambios. “La in-
dustria de los hostels se ha expandido en los úl-
timos años y ha evolucionado enormemente, de-
bido a que las nuevas generaciones tienen unas
exigencias y necesidades en constante evolución
6 Noviembre 2013
Los millennials redefinen el equilibrio trabajo-vida personal
• 24% de los viajeros de negocios que podrían ser clasificados como
millennials realizan al menos un desplazamiento mensual por trabajo
pasando una noche fuera de casa.
• 84% de los jóvenes viajeros de negocios se muestra favorable a la
opción de añadir algún día de ocio a su viaje de trabajo, porcentaje que
se eleva hasta el 92% si el hotel les ofrece un descuento por pasar una
noche más en el establecimiento.
• 45% de los millennials dicen que “experimentar cosas nuevas” es la
mayor ventaja de un viaje de trabajo, mientras que un 37% sobre todo
tienen ganas de conectar con gente nueva cuando realizan una salida de
trabajo.
• 65% de los millennials sostiene que “descubrir una nueva ciudad” es el
motivo número uno para extender un viaje de negocios.
• 85% está dispuesto a usar sus puntos de programas de fidelización
obtenidos durante los viajes de trabajo para reservar unas vacaciones.
Fuente: Informe “Millennials redefine work-life Balance”, Hilton Hotels, 2013
y el concepto de hostel ha ido cambiando para tidas se intente crear un espacio donde el viajero
cubrir dichas necesidades. El servicio de wifi, por se sienta a gusto, utilizando cortinas individuales
ejemplo, es un requisito imprescindible”. y otras estructuras”. A su manera “los hostels
Además, “los jóvenes ahora viajan con mó- están ofreciendo servicios que normalmente se
viles, portátiles, tabletas... y necesitan estar asociaban exclusivamente con hoteles”.
conectados a la web. Es común que en las ha- En la línea de la búsqueda de esa privacidad
bitaciones compartidas haya enchufes y adapta- y confort pero sin perder el carácter de aloja-
dores individuales para recargar los dispositivos miento barato destacan los hostels cápsula. El
y que los hostels cuenten con amplias salas co- modelo de The Hostel Box de la empresa Velbox
munes donde acceder a internet”. Hotel, que ha abierto dos establecimientos en
De Peso señala que “los jóvenes viajeros son Barcelona y planea estrenar otro en Madrid tiene
esta orientación. El concepto es el de un hostel
Los Millennials están “de lujo”, según explica uno de sus fundadores,
redefiniendo el Javier Velat, donde el cliente comparte habita-
ción, servicios y zonas comunes pero “con un
tradicional equilibrio plus de privacidad”, gracias a las literas que la
entre trabajo y ocio, empresa denomina tipo “box”.
“Nuestra filosofía es que el cliente pueda des-
desdibujando las líneas cansar al máximo cuando está durmiendo y dis-
de separación entre frutar a la vez de las zonas comunes interactuan-
ambas realidades do con los demás huéspedes, ya que por este
motivo, realizamos actividades temáticas tipo
walking tours, barbacoas, paseos en bici guia-
curiosos, creativos y apasionados, lo que ha dos...También estamos desarrollando una apli-
dado lugar a la creación de una amplia gama de cación que ayudará a todo esto”, explica Velat.
boutique hostels para demostrar que el concepto Los hostels incluso están atrayendo al Millen-
de alojamiento barato pero chic es posible. Los nial viajero de negocios porque le ofrece todo lo
hostels ofrecen un diseño colorido, moderno e que este nuevo modelo espera: tecnología, es-
incluso a veces temático; muchos poseen, terra- pacios para compartir y disfrutar de su estancia
zas, bar y zonas comunes espaciosas”. en el destino y privacidad. “Creemos que gracias
A los Millennials les gusta especialmente com- a nuestro ‘look and feel’ en los hostels cada vez
partir el espacio y las actividades en las zonas co- más estamos atrayendo a un cliente que hasta
munes, pero al mismo tiempo eso contrasta con ahora utilizaba los hoteles como único medio
el deseo de privacidad. “La privacidad también donde alojarse”, indica Velat.
está ganando importancia y la mayoría de los Según Gerard Belenes, director de marketing
hostels ofrecen la posibilidad de alojarse en ha- y ventas de Equity Points Hostels, “El backpac-
bitaciones privadas. Asimismo, es frecuente que ker (mochilero) tradicional con la mochila a es-
a través del diseño de las habitaciones compar- SIGUE EN PÁGINA 8...
 Los alojamientos preferidos por los viajeros independientes
REP ...VIENE DE PÁGINA 6
paldas y una guía en la mano, ha de 18 a 34 años de edad
dejado paso a un joven con una
maleta de ruedas, que está permanentemente 45
conectado a internet mediante su teléfono o ta- Hostels (albergues) Hoteles
bleta y que tiene más información de la ciudad 40
que visita que el propio recepcionista”.
35
Algunos hostels incluso han nacido direc-
tamente de la interactuación con los jóvenes a 30
través de las redes sociales. Así en el primer
Room007 Hostel de Madrid, de Lookotels se 25
han aplicado las demandas de sus potenciales 20
clientes, jóvenes viajeros de todo el mundo fun-
damentalmente, tras interactuar con ellos a tra- 15
vés de sus páginas en Facebook. Localización,
10
seguridad, limpieza y sostenibilidad han sido los
conceptos más repetidos. 5
La optimización de espacios y la eficiencia
energética han estado muy presentes en su di- 0
seño. Con un fuerte sentido de concienciación Menos 20 20-22 23-25 26-29 30-34
medioambiental nació también, en este caso en Fuente: WYSE Travel Confederation
Barcelona el Twentytú Hi-tech hostel, el primer
edificio de uso hotelero en la ciudad de Barcelo-
na en obtener la máxima calificación en eficien-
cia energética. Según Ignasi Uñó, responsable
Factores más valorados por los millennials
de Innovat Hoteles han tenido especialmente en cuando buscan alojamiento (en %)
cuenta a los jóvenes “en la selección del tipo de
mobiliario más funcional y en el equipamiento, 35
como por ejemplo unos grandes monitores a
través de los que se pueden visualizar deportes 30
de aventura extreme y actividades más próxi-
mas a ellos, o unos grandes cojines sobre una 25
superficie de hierba artificial que permite poder
descansar casi a nivel del suelo, etc”. 20

Uso de gadgets
Cabe recordar además que los Millennials son
los consumidores más dispuestos a probar y ex-
perimentar con las nuevas tecnologías en su vida
diaria así como en los viajes que realizan. Los
últimos adelantos se enfocan hacia tres fases de
la estancia del cliente en el hotel:
• Check-in, para que el huésped pueda realizarlo
desde su propio dispositivo, convertirlo en la
llave de su habitación mediante sistemas NFC,
u ofrecer un servicio de preasignación de ha-
bitaciones desde plataformas web similar a la
reserva de asientos de las compañías aéreas.
• Estancia en si, con soluciones ligadas al mun-
do de los dispositivos móviles, pantallas táctil
y televisores inteligentes, para conocer los de-
talles del destino, pedir un room service, iden-
tificar una incidencia o controlar los puntos de
luz, aire acondicionado, etc., de la habitación
• Check-out, a través de sistemas NFC o de bio-
metría dactilar.
Promociones especiales
Las cadenas también lanzan promociones es-
peciales adaptadas para atraer a este segmen-
to de demanda. Así, InterContinental Hotels
15
10
5
0
Localización Servicio Reputación
al cliente
Fuente: WYSE Travel Confederation
Group (IHG) ofrece en sus hoteles Holiday Inn
y Holiday Inn Express que dos chicos de hasta
18 años se alojen gratis en la misma habitación
junto con dos adultos. No en vano, un estudio
realizado por el grupo revela que el 95% de las
familias encuestadas con hijos adolescentes
comparte habitación con ellos.
Existen asimismo descuentos específicos para
este perfil, como el 10% que aplica Room Mate
Hotels en cualquiera de sus establecimientos a los
fans de sus perfiles en las redes sociales. “El nú-
cleo de nuestros seguidores se encuentra en esa
franja de edad, por lo que es una acción totalmente
destinada a ellos”, según aclaran desde la cadena.
Relación Calidad Seguridad
calidad-precio
Las marcas de la familia Ibis de Accor, espe-
cialmente Ibis e Ibis Budget, también ofrecen un
10% de descuento sobre la tarifa estándar a los
titulares del carnet joven.
Otras marcas hoteleras optan por concursos
destinados a estos jóvenes 2.0 que dominan
los nuevos códigos de comunicación, y que al
mismo tiempo son grandes viajeros. Eurostars
Hotels ha puesto en marcha el certamen de
cortos ‘My Eurostars City’, con viajes a Nueva
York, destinos europeos y Madrid como pre-
mios. En las redes sociales fomentan el con-
tacto directo con los Millennials invitándoles,
por ejemplo, a fotografiar los desayunos en sus

8 Noviembre 2013
 mercado porque, aunque te compren a menudo,
nunca acaban siendo fieles a una sola marca,
usan mucho y bien los comparadores buscando
Millennials, una generación conectada siempre el mejor precio”.
Esta online ha aumentado sus ventas a través
• Consultan 10,4 fuentes online antes de comprar. de móviles un 156% en el segundo cuatrimestre
• 75% tienen una cuenta en redes sociales. del año, superando las 9.000 reservas.
• 83% duermen con el smartphone al lado de la cama.
• 84% dicen que el contenido generado por otros usuarios afecta sus Última hora vs anticipación
decisiones de viaje. Francesco Signoretti, CEO de Rumbo, incide
• 57% actualizan su estado en redes sociales cada día mientras viajan. también en factor precio, y señala que al tratarse
de un público más flexible en cuanto a fechas,
Fuente: Amadeus Big Data Report
destinos, etc., tienen más probabilidades de
adaptación, incluyendo las ventas de las ofertas
de última hora. “Estimamos que los viajeros de
establecimientos para poder optar así a estan- miento, que interesa a todos los clientes. última hora ahorran de media en Rumbo en torno
cias gratuitas en la cadena. Para promocionar sus productos entre los al 30%, un porcentaje significativo que está tra-
Millennials, Logitravel utiliza especialmente tres yendo a Rumbo cada vez más Millennials”.
Venta en foros de viajes vías. Las redes sociales, especialmente Twit- Respecto a campañas de marketing para este
Nathalie Arbogast, responsable de mar- ter, a través de @logichollos; foros de viajes, colectivo, indica los dos medios esenciales de
keting online de la agencia online Logitravel, en especial ‘El Viajero Fisgón’; y acuerdos con atracción son “por supuesto” digitales: la propia
apunta que el precio es el “factor determinante” portales académicos, bien sean universidades y web y las redes sociales. “Además, los blogs de
a la hora de comprar, seguido de las opiniones otros centros, donde la agencia incluye busca- viajes también juegan un papel interesante”.
que consultan estos jóvenes viajeros en las re- dores de vuelos. En estos canales presentan “los Por su parte, la agencia online Atrapalo des-
des sociales, además de lo que les cuentan sus mejores precios que van saliendo”. Nathalie Ar- taca la importancia que un “precio asequible”
amigos. En cuanto al tipo de producto, no tienen bogast señala que es en el mencionado foro de tiene para los Milennials. “Es el top 1 en la deci-
uno específico dado que cuentan con una amplia viajes donde más resultados logran. Y concluye sión de compra, asegura su portavoz, Aina Sal-
oferta low cost tanto de transporte como aloja- que “tenemos que ser muy dinámicos con este vadó. “Son expertos en localizar planes con el

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Noviembre 2013 9
 precio más barato, y a veces esto
REP pasa por comprar su ocio con mu-
cho tiempo de anticipación”.
En cuanto al tipo de producto, “por lo general
se hospeda en hoteles situados en el centro y no
busca comodidades. Puede ser un hotel con po-
cas estrellas o un albergue, pero los Millennials
priorizan la localización”.
Salvadó indica que “un turista joven no tiene
unas fechas establecidas para viajar y es muy
flexible en modificarlas, busca el precio más ba-
rato y no tiene un destino fijado”. Con estas tres
variables Atrápalo creó un servicio que agrupa
las tres características: la Lanzadera. Un busca-
dor de vuelos que sitúa en un mapa los destinos
más buscados con el coste más económico y te
los ordena por rangos de precios. “Es una herra-
mienta muy utilizada por los Milennials”, dice la
portavoz de Atrapalo.
En cuanto a las estrategias de marketing, esta
agencia online asegura que capta la atención de
los jóvenes con “mensajes frescos, directos y
urbanitas”. Los resultados del EGM apunta a los
medios online como fuente de información más
consultada por usuarios jóvenes. Con lo cual, las
campañas dirigidas a este tipo de target tienen
fuerte presencia en redes sociales (Facebook,
Twitter, Youtube) y banners en portales afines a
este tipo de público, indica Salvadó. Por ejemplo,
“Lanzamos la campaña ‘Lárgate’, que encaja con
este tipo de público. Esta campaña invitaba a des-
hacerte de un personaje que te complicaba la vida
regalándole un viaje para así perderlo de vista”.
Respecto a los medios tecnológicos de reser-
va, la web de Atrápalo “es 100% accesible a tra-
vés del móvil. En la actualidad más de un 25%
del tráfico llega por smartphpmes y en un año
se han doblado el número de visitas recibidas a
través de dispositivos móviles”.
Más volumen, menor margen
“Para nuestros jóvenes el factor precio es de-
terminante, por lo que ofrecemos flexibilidad en
Los Millennials y las redes sociales
• 80% de los jóvenes internautas menores de 30 años se conecta
diariamente a alguna red social. Es un porcentaje claramente superior
a los miembros de la generación X (los nacidos entre 1965 y 1995
aproximadamente, cuya tasa de conexión diaria es del 55%).
• La red social con más usuarios entre los Millenials es Facebook (66% de
los internautas jóvenes tienen un perfil creado aquí) seguida de Twitter
(29%). Algunas de reciente aparición como Instagram tienen una tasa de
penetración del 7% mientras que la veterana MySpace se ha quedado en
el 12%.
• El 92% de los Millennials no tiene intención de abandonar la red social
de la que es miembro, mientras que un 38% dice que no se plantea
apuntarse a más redes.
Fuente: InSites Consulting
¿Para qué, cuándo y cómo los Millennials
usan las redes sociales?
Principales motivos para usar las redes sociales:
• Posibilidad de comunicarse y de enviar mensajes directos (56%)
• Pasatiempo (54%)
• Compartir fotos (49%)
• Compartir información y links (45%)
• Organizar encuentros con amigos y familiares (36%)
• Ver videos (36%)
• Enterarse de nuevos productos (26%)
• Encontrar cupones o promociones (20%)
• Crear y compartir videos (20%)
• Encontrar o mantener contactos de trabajo (18%)
Lugares y momentos en que los Millennials se conectan a las redes sociales:
• Durante el tiempo de ocio (73%)
• Mientras ven la tv o escuchan la radio (39%)
• En la cama cuando no pueden dormir (34%)
• En el trabajo durante pausas (26%)
• En el transporte público (23%)
Fuente: InSites Consulting

cuanto a fechas y conexiones de vuelo que nos

permite ofrecerle alternativas económicas aun-
que no sean las mejores en cuanto a tiempos
de vuelo”, indica Viviana Antolín, gerente de las
agencia bonaerense Tango Joven. Y añade que
los productos para jóvenes “tienen márgenes de
rentabilidad inferiores a los convencionales. Esto
hace que el nuestro sea un negocio basado más
en el volumen. Las agencias de viajes convencio-
nales no ofrecen hostels o productos educativos”.
Antolín señala que “la mayoría de nuestros
ejecutivos de ventas son jóvenes que comparten
las mismas inquietudes que nuestros clientes.
Esto genera una empatía importante a la forma
de recomendar”.
Viajes de trabajo
A medida que los Millennials se van incor-
porando al mercado laboral, bastantes de ellos
comienzan a realizar viajes de trabajo. ¿Cómo
afecta la llegada de esta nueva generación al
business travel?
La agencia online Expedia encuestó a 8.535
adultos trabajadores de 24 países en los 5 conti-
nentes entre el 20 de agosto y 12 de septiembre
de 2013 con un objetivo: descubrir distintas con-
ductas según el tipo de viaje y, sobretodo, según
las distintas edades.
De acuerdo con los resultados de dicha inves-
tigación, los Millennials son más partidarios de
mezclar negocio con placer. Esto significa que
son más propensos que otros grupos a alargar su
viaje de negocios y aprovecharlo para una esca-
pada. El 62% de los Millennials admite hacerlo, y
solo un 51% de los trabajadores entre 31-45 años
y un 37% de los de 46-65 años lo han hecho.
Pero además, los Millennials son más propi-
cios a expresar su descontento cuando viajan
por negocios y han tenido una mala experien-
cia en un hotel, restaurante, con el vuelo, el co-
che de alquiler… Y precisamente los comenta-
rios y críticas son considerados factores de
gran importancia cuando se viaja tanto por
negocio como de vacaciones, particularmente
entre los Millennials, pues 8 de cada 10
los describe como “muy importante” o “bastante
importante”.
Por otra parte, el informe de Expedia apuntó
que para la reserva de viajes de negocios, el
32% de los Millennials reserva mediante un
smartphone y un 20% lo hace a través de una
tablet. En cambio, de los mayores de 45 años
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10 Noviembre 2013
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REP Hablan los Millenials
“Busco viajes por precio” Mª Ángeles Guzmán. 30 años
Es licenciada en periodismo y en los últimos dos años ha viajado a Barcelona, Londres, Colonia, Marsella, Las Palmas, Santiago de
Compostela, Roma, Portugal, Cádiz o Santander. Viaja normalmente con una low cost y se aloja en apartamentos alquilados, casas de
amigos y a veces en hoteles de 3 ó 4 estrellas. Reserva mayoritariamente online y suele ir acompañada de amigos aunque a veces
con su madre. “Lo que busco en los viajes sobre todo es desconectar de la rutina de mi ciudad y visitar a los amigos que viven en
otros países. Para reservar me guío mucho por el precio, de hecho muchas veces no busco los viajes por destino sino por precios,
miro en la página de la aerolínea buscando el destino más barato”. Usa bastante las redes sociales estando de viaje, “generalmente
para subir fotos y para hacer geolocalización de los sitios en los que estoy para buscar restaurantes o tiendas. De redes utilizo sobre
todo Foursquare, y también Facebook y Twitter. Ahora ya estoy pensando en mi próximo viaje, la semana que viene me voy a Milán”.

“El precio es determinante” Brezo Rodríguez. 30 años

Es licenciada en Periodismo y trabaja en una agencia de relaciones públicas. Una de sus principales aficiones son los viajes y tiene “la
suerte de disfrutar de ellos en su trabajo y en su tiempo libre”, afirma. Acaba de volver de la costa oeste de Irlanda y en los dos últimos años
ha viajado a Marrakech, Praga, Roterdam, Marsella, Inglaterra, Portugal y Perú. A nivel nacional destaca Menorca y otros destinos peninsula-
res. La principal motivación es cultural pero también son importantes las actividades relacionadas con la naturaleza: rutas a caballo, trekking
o kayak. Reconoce que “el precio es determinante” a la hora de reservar. En este sentido, sus principales lugares de alojamiento son los
hostales y los bed & breakfast, con la excepción de los viajes largos, en los que se decanta por lo hoteles. Admite que realiza las reservas
por Internet, que valora los comentarios de portales como TripAdvisors y que cada vez utiliza más las redes sociales. Suele viajar con amigos,
pareja o familia. Prevé que su próxima salida será en Navidad, cuando en compañía de su familia, irá a Florencia.

“Antes de viajar miro opiniones” Paloma López. 20 años

Está cursando 3º de Estudios Hispánicos. Confiesa que el precio es el primer factor a contemplar, y determinante. El pasado año realizó un
viaje de verano a La Manga (Murcia). “Fui con varias amigas, viajamos en autobús, que reservamos en la web de la compañía, y nos alojamos
en casa de un familiar”. Y este año ha hecho un viaje en Semana Santa a Vigo “con una amiga, fuimos en autobús y tren, que reservamos en las
webs de las compañías, y nos alojamos en un hostal que vimos y reservamos en eBooking”. El viaje más reciente fue este verano, “estuve un mes
en Londres, con una amiga. Reservamos el avión en Rumbo y nos alojamos en una casa compartida que reservamos en purplestonerooms.com”.
En cuanto a los preparativos, “antes de viajar miro opiniones sobre el destino, pero no es un factor determinante, sino orientativo”. Y sobre el uso
de las redes sociales, “cuando viajo las uso, tanto en viaje como en destino. Especialmente a través del móvil, y en Londres también por el orde-
nador”. Y en cuanto al próximo viaje “estoy mirando en Blabacar.com para compartir coche con alguien, y en Airbnb.com para el alojamiento”.

“Reservo todo por internet” Amaya González. 30 años

Estudió Periodismo y un master en Marketing Management y es community manager. En los últimos dos años ha viajado a Perú, Irán y
Dublín, destinos de larga distancia que alterna con escapadas a otros más cercanos como Granada, Toledo, Soria o Guadalajara. Revela que
“normalmente reservo todo a través de internet y me dejo aconsejar por internautas, tanto en el tema del alojamiento como en transporte.
Aunque mi último viaje a Irán lo he realizado con Focus On Women, la empresa para la que trabajo”. Suele viajar con amigos, familia y su pa-
reja, con el fin de conocer lugares que la sorprendan. Para ella el precio es “importante pero no crucial”, aunque admite que “siempre dentro
de unos límites”. Siempre utiliza las redes sociales en el destino al que viaja salvo en Irán, donde “no pude usar ni Facebook ni Twitter porque
estaban censurados, aunque allí todo el mundo los consulta”. Cuando realizó esta entrevista acababa de llegar de viaje, por lo que confesó
que todavía no estaba pensando en el próximo, “sólo en la cantidad de trabajo que se me ha acumulado en mi ausencia”.

“Me informo por blogs de viajes” Tamara Flores. 27 años

Ejerce como profesora de primaria. Se define como “no muy tecnológica” pero aún así siempre reserva viajes por internet, busca hoteles que ofrezcan
wifi gratis y durante sus vacaciones sube fotos a la red social Instagram. Durante los dos últimos años, Tamara ha viajado a Lisboa, Berlín, Amsterdam,
Madrid, Londres y también realizó un crucero por el Mediterráneo. ¿Ha entrado alguna vez en alguna agencia de viajes a pie de calle? “Nunca. Bueno sí,
una vez entré a preguntar… Pero creo que sale más a cuenta si reservas por internet”. ¿Y cómo recoge la información del destino? “Me informo mucho
por blogs de viajes, por las recomendaciones que hacen”. Tamara suele viajar con su pareja, pero también ha realizado escapadas con sus amigas. “Son
otros objetivos: con la pareja haces más visitas de museos y ciudades, te enriqueces culturalmente… Con las amigas buscas más la diversión”. ¿Es
el precio el factor determinante a la hora de elegir un viaje? “En mi caso, primero elijo el destino”. ¿Qué prioridades marcan la elección del hotel? “Que
esté en el centro, que tenga wifi gratis, que el baño no sea compartido y en general miro la relación calidad-precio. No siempre cojo lo más barato”.

“Las ofertas determinan el destino” Juan Antonio García. 29 años

Trabaja como analista programador web y, hace tres años y medio, montó con un compañero de su último empleo su propia empre-
sa, Embat Consultors, especializada en desarrollo de páginas web. En los últimos dos años ha realizado ocho viajes: un crucero de 12
días por el mar Báltico con su pareja; tres viajes de negocios combinados con placer a Madrid; un viaje de intercambio juvenil en grupo
a Eslovaquia; una escapada de fin de semana a Munich; y dos a Menorca, por Sant Joan y de vacaciones. Relax, placer, diversión,
desconectar del trabajo son sus principales motivaciones. Incluso, en sus viajes de negocio combina negocio con ocio, por lo general,
para conocer la ciudad y disfrutar de la gastronomía. Antes de viajar, “primero miro el precio, veo las ofertas de escapadas de finde o
en puentes y eso determina el destino. Busco el mejor precio de hotel en Booking y la cercanía a lugares y luego consulto los comentarios que salen en Tripadvisor.
Entonces tomo la decisión final”. En el viaje, si hay disponible wi-fi gratis, cuelga fotos en Facebook. Siempre lleva su Smartphone de 5 pulgadas y el portátil.

12 Noviembre 2013
...VIENE DE PÁGINA 10
sólo un 12% efectúa reservas con su smar-
tphone y un 9% usa tablet.
Por otra parte, y según recuerda Soledad
Pachecho, responsable de comunicación de
InnWise, empresa que presta servicios de co-
mercialización a hoteles, el estudio realizado por
Expedia apuntó que cuando viajan por negocios,
el 37% de los Millennials realizan gasto en el ser-
vicio de habitaciones, frente al 21% de los viaje-
ros de edades comprendidas entre 46 y 65 años.
“El comportamiento de los viajeros del Mile-
nio está siendo estudiado muy de cerca por los
hoteles, las líneas aéreas y las empresas de in-
vestigación porque se espera que se conviertan
en viajeros más influyentes y lucrativos a medida
que maduran”, apunta Pachecho. “La mitad de
estos jóvenes considera los programas de fide-
lización importantes cuando reservan vuelos
(48%) y hoteles (51%), frente a los tres de cada
10 viajeros de 46 años a 65”, añade.
Viajes de estudios
Mención aparte merecen los viajes de estu-
dios, un segmento donde operan turoperadores
especializados, que comercializan su producto a
través de agencias de viajes. Sus estrategias de
marketing y captación van más dirigidas a los co-
legios y profesores que al propio estudiante. Los
paquetes integran una parte educacional que se
complementa con otras actividades de ocio.
“En estos casos el precio es importante,
pero no tan determinante”, indica Jordi Martí,
vicepresidente del área de receptivo de ACAV
y director de la agencia receptiva Traveltec,
especializada en recibir grupos de estudiantes
británicos y balcánicos. “En estos viajes los tu-
roperadores son seleccionados con rigor para
tener todas las garantías”.
Por su parte, Carlos Jiménez, director de
Special Tours, indica que “el factor precio es
un ítem muy determinante en estas operacio-
nes. Y dentro del precio el ítem del transporte
aéreo tiene un porcentaje de repercusión muy
importante. Y como cada año las aerolíneas tie-
nen una postura con el producto de estudiantes
no siempre decidida con la antelación adecuada
(si aplican tarifas especiales o no y en qué con-
diciones), el aéreo es un factor que puede por-
centualmente alterar mucho el precio de venta”.
El futuro de la agencia física
El efecto que pueda tener en las agencias de
viajes presenciales el arraigado hábito de los Mi-
llennials de reservar exclusivamente por internet
es analizado con cautela por este sector.
Rafael Sánchez Sensarrubías, director
general de Viajes Carrefour, así lo piensa: “Al
ritmo que avanza la sociedad y las nuevas tec-
nologías, es muy difícil prever que pasará dentro
de los próximos 15 años, pero yo sinceramente
no creo que desaparezca la agencia de viajes
Análisis
La generación del “háztelo tú mismo”
Miguel Navarrete
Doctor en sociología y ex agente de viajes,
cofundador de Viajes Neptuno
L
o que está ocurriendo con la actual generación de jóvenes va mucho más allá del mero
hecho del uso que hacen de las nuevas tecnologías, que sólo es una consecuencia.
Para entender a este segmento de población hay que tener en cuenta la experiencia
previa que los Millennials han ido acumulando antes de tener capacidad de compra.
Se trata de unos individuos que llegan al mercado con una experiencia turística previa,
forjada en el hábito a viajar, especialmente en viajes de estudios, y que en muchos casos
culmina en experiencias como el Erasmus que les confiere una experiencia a moverse
fuera de su entorno y valerse por sí mismos. Por eso el ‘háztelo tú mismo’ que facilitan las
nuevas tecnologías está tan arraigado en esta población.
Por otro lado, asistimos a un creciente efecto de nomadismo en estos jóvenes (menor
en el caso de España), que hace que se muevan con mucha naturalidad de un país a
otro, facilitado tanto por la abundancia de información que circula por la red y sus círculos
sociales, como por la accesibilidad en cuanto precio que tiene el transporte.
En cuanto a las agencias de viajes, no creo que desaparezcan cuando esta generación
sea la que más consuma. Hay segmentos como los viajes de empresa, gestión de grupos o
grandes viajes que siempre necesitarán a profesionales detrás.
Desaparecerán las agencias que se limiten al avión o el hotel. Además, y aunque el
cliente no lo perciba, detrás de la mayoría de actividades turísticas en internet hay un
intermediario.
presencial. El viajero del futuro querrá conocer entonces. El futuro de la agencia pasa por la es-
cada vez destinos más sofisticados y exóticos, pecialización, pero no necesariamente en un de-
y estos siempre necesitarán de la gestión de un terminado producto, sino, sobre todo, en servicio
agente de viajes del futuro”. al cliente. Y, por supuesto, en adaptarse y ofrecer
Por otra parte, añade, “todavía existen mu- todas las vías de venta, incluyendo la online”.
chos segmentos dentro de este negocio, no re-
sueltos a través de la venta online, y que por su Transporte: precio y redes sociales
complejidad difícilmente podrán ser automatiza- El segmento joven es un target estratégico, a fu-
dos en el futuro. Viajes personalizados, gestión turo, para la industria aérea que, pionera en el uso
de grupos, congresos, viajes de incentivos, y en de internet y en el desarrollo de aplicaciones móvi-
general todo lo que rodea al business travel”. les y herramientas en las redes sociales, ya estaba
El director general de Viajes El Corte Inglés, preparada para la generación de los Millennials.
Jesús Nuño de la Rosa, indica que “es una Alrededor del 10% de los clientes de Iberia
realidad que determinados productos simples corresponde a este segmento que mayorita-
como reservas de hotel y especialmente avión, riamente utiliza Twitter y Facebook. “Siempre
están disminuyendo en la agencia tradicional buscan el mejor precio, aunque eso signifique
para efectuarse por internet, y seguro que en cambiar algo las fechas previstas inicialmente”,
los próximos años seguirá esta tendencia. A la indica la compañía aérea.
agencia tradicional no le cabe otra alternativa que Conociendo esta orientación al precio, la aero-
ir adaptándose a las circunstancias de mercado línea española realiza campañas agresivas y, dos
en lo que se refiere a su estructura y potenciar el veces al mes, lanza “Findes al vuelo”, en la que,
valor añadido en aquellos productos y servicios durante un periodo muy corto, unas dos horas, se
donde este aspecto sea más significativo”. ofertan vuelos a varios destinos nacionales y euro-
El presidente de CEAV, Rafael Gallego, no peos a precios muy reducidos y solo compra online.
cree que la agencia desaparezca. “Ya dijeron los Iberia tiene perfiles en casi todas las redes
agoreros a finales de los 90 que internet acabaría -Facebook, Twitter, Tuenti, Google+, LinkedIN,
en pocos años con el sector, pero hoy, pese a los Youtube, Pinterest e Instagram- con contenidos
cierres de la crisis, hay el doble de agencias que SIGUE EN PÁGINA 17...
Noviembre 2013 13
REP ENTREVISTA

David Burstein, escritor, productor de TV

“Las empresas turísticas

tendrán que fichar a Millennials
para reorientar sus negocios”
E
l estadounidense David Burstein, de
23 años, es autor del libro “Fast Futu-
re: How the Millennials are shaping our
world” (Beacon Press, 2103). Productor de
documentales de TV, también es colaborador
del diario online The Hugginfton Post, confe-
renciante y activista político. En esta entrevis-
ta concedida a HOSTELTUR apunta cómo las
empresas turísticas podrían conectar mejor
con este tipo de público.

¿Por qué considera usted que la industria

turística tendría que prestar más atención
a la Generación Millennial?
En primer lugar, se trata del segmento de
consumidores cuyo gasto más crece. Estamos
hablando de jóvenes cuyo motivo principal
para viajar es formar parte de una experiencia,
algo que puedan realizar con sus amigos. No
les atrae el lujo, ni la ostentación. Sólo quieren
ser felices haciendo cosas nuevas, exploran-
do sitios, viviendo aventuras, compartiendo
valores… Todo esto supone un gran cambio
respecto a cómo la industria turística ha con-
templado a los viajeros jóvenes hasta ahora.
¿A qué se refiere?
Tradicionalmente se ha pensado: “Los jóvenes
sólo vienen aquí para pasárselo bien”, “para
evadirse…”. Pero en realidad lo importante
ahora es el concepto de “explorar”. Y en los
próximos 20 años esta tendencia tendrá mayor
peso, a medida que la generación Millennial sea
una de las fuerzas dominantes del mercado.
¿Cree que las empresas turísticas com-
prenden lo que realmente quieren los Mi-
llennial?
No lo creo. Y seguramente hay gente muy bue-
na trabajando en ello. Pero comprender lo que
quieren los Millennial exige un duro reajuste.
Porque el punto de vista de los jóvenes y el
de las empresas es totalmente diferente. Para
empezar, los Millennial quieren personalización,
construir su propia experiencia social. Esto no
lo ofrece un paquete turístico convencional.
¿Qué recomendaría entonces a las empre-
sas turísticas?
Lo mejor que podrían hacer es incorporar a
gente joven, con talento, a sus centros de
decisión, para ayudarles a reorientar el ne-
gocio. No estoy hablando de montar un focus
group con jóvenes y preguntarles “¿qué es
lo que queréis chicos?”, sino de realmente
traer a profesionales jóvenes a las empresas
y meterlos en la sala de reuniones donde se
toman las decisiones. Esto permitiría a las
empresas pasar del estadio de “preguntar
sobre los Millennials” a “actuar sobre los
Millennials”. Porque esta es la única mane-
ra que realmente puedes moverte hacia este
segmento.
¿Cree que hay muchas diferencias entre
los Millennials de Estados Unidos, de Asia
y de Europa?
Aquí sucede algo curioso. Hace poco he re-
gresado de un tour de conferencias que me ha
llevado por Asia y Europa. .. Y es muy intere-
sante… Me he sorprendido por las similitudes
entre todos ellos sobre cómo piensan y cómo
comparten información gracias a internet. La
información y las ideas hoy no tienen fronteras
y aunque esto ya lo damos por sentado hoy en
día, en realidad -si piensas sobre ello- ha su-
puesto un cambio radical y son los jóvenes los
que están en la primera línea de esta transfor-
mación. Es decir, los Millennials están mucho
más conectados entre ellos en sus propios
países y también a nivel global. Yo tengo más
cosas en común con un joven de España, Vie-
na o Tokio que con mi vecino de 65 años.
¿Esa conexión global marca la diferencia
entre los Millennials y los miembros de la
generación anterior, la X?
Sí, porque gracias a esa conexión global se
genera una nueva cultura global, donde se
comparten ideas sobre colaboración, inclu-
sión, participación, hacer del mundo un sitio
mejor… Ese tipo de cosas que se han conver-
tido en valores bastante globales.
Xavier Canalis

14 Noviembre 2013
REP
Peter Jordan, portavoz de la World Youth Student & Educacional Travel Confederation (WYSE)
“El Millennial puede poner un destino
de moda o arruinarlo”
E
l turismo joven es uno de los segmentos
que más rápido crece. Según la OMT,
supone el 20% de las llegadas internacio-
nales. El viaje ha adquirido una dimensión vital
para este colectivo y lo consideran más como
una parte esencial de su desarrollo personal que
como una forma de ocio. La WYSE, la principal
organización de turismo de jóvenes del mundo,
publica la tercera edición de Nuevos horizontes,
el mayor estudio del comportamiento del consu-
midor joven en cuanto a los viajes, que se realiza
cada cinco años. Las conclusiones se acaban de
presentar en el congreso mundial que esta or-
ganización ha celebrado en Sidney. Su portavoz,
Peter Jordan, nos explica los resultados. Uno
de los principales cambios que aprecian es el
uso masivo de las nuevas tecnologías, especial-
mente los dispositivos móviles para informarse,
reservar y compartir sus experiencias.
¿Cuáles son las principales conclusiones
del encuentro de Sidney?
Hay muchos destinos interesados en trabajar
con los Millennials, pero en realidad no están
haciendo nada por atraerles. También se ha
debatido sobre los visados, un tema especial-
mente importante. A modo de ejemplo, unos
350.000 jóvenes viajan cada año a Estados
Unidos, si se les restringen estos permisos se
generará un gran problema.
16 Noviembre 2013
Según la nueva edición del informe Nuevos
Horizontes, ¿cuáles son las principales carac-
terísticas del consumidor joven o Millennial?
Una de las principales novedades es que ya no
se puede perfilar como mochilero. En el estudio
que hicimos en 2007, tres cuartas partes de las
personas que contestaron a la encuesta afir-
maron que el motivo de su viaje era el ocio o las
vacaciones. Ahora son menos de la mitad los
que responden a esta motivación, se aprecia un
crecimiento entre los que viajan para estudiar
un idioma, ganar experiencia laboral, estudiar
en universidades extranjeras, hacer voluntaria-
do o trabajar como au pair.
“Es una generación
que está conectada
permanentemente, en
toda la cadena del viaje”
¿Y cuentan con suficiente presupuesto?
Existe la imagen de un joven con bajo presu-
puesto y escaso poder adquisitivo, por esta
razón muchas veces no interesa a los destinos
turísticos, pero ya no es mochilero ni de tan
bajo presupuesto. En su viaje gastaron unos
2.800 euros de media, según los resultados de
la encuesta. Sumando los gastos de vuelo, alo-
jamiento y actividades realizadas, el resultado
supone un incremento del 40% desde 2007.
Es un aumento muy importante…
El gasto en el turismo internacional ha crecido
un 3%, según la OMT, mientras que en el tu-
rismo joven ha crecido un 9% al año. Los que
más gastan son los que viajan por razones de
estudios, incluyendo las tasas universitarias.
Este tipo de viajero gasta una media de 3.640
euros y los que se desplazan para estudiar un
idioma, 3.500 euros. A continuación se sitúan
aquellos que podemos incluir en el concepto de
nuevo mochilero, con mayor poder adquisitivo.
¿No es un gasto muy elevado para perso-
nas tan jóvenes?
Hemos preguntado sobre la procedencia del
dinero, en algunos casos es fruto de un trabajo
realizado antes de iniciar el viaje, en otros es
una ayuda de sus padres. En el estudio no he-
ENTREVISTA
mos preguntado por la situación personal del
joven, sí por el motivo, y cuando obedece a ra-
zones de estudio implica un gasto importante.
Llama la atención ese elevado poder adqui-
sitivo cuando en países como España existe
una tasa de paro juvenil superior al 50%...
No es necesariamente el joven quien tiene en
la cuenta el dinero para viajar. Si se trata de
un viaje para estudiar, para aprender idiomas,
son mucho más los recursos que vienen de los
padres, que lo ven más como una inversión que
como un gasto. Cuando son desplazamientos
por razones de ocio, no sucede tanto esto.
Ahora se gasta más en viajes, pero el dinero
proviene de más fuentes.
¿Qué supone para ellos entonces el factor
precio?
Para el 80% de los encuestados, el precio es el
factor principal, el que va a decidir la reserva en
el último minuto. A mucha distancia le sigue la
posibilidad de reservar a través del móvil. Otros
factores que han destacado en menor medida
son el reconocimiento de una marca a la hora
de comprar, la calidad del producto y su diver-
sidad o la reputación de la agencia de viajes.
También valoran la flexibilidad para cambiar los
planes y la rapidez y eficacia del servicio.
¿Qué papel juega internet en este viajero?
Es una generación que está conectada perma-
nentemente, en toda la cadena del viaje: pla-
nificación, reserva, realización del viaje… Se
sacan la foto de la maleta y la distribuyen antes
de irse al aeropuerto. Es un proceso continuo
de compartir, de contrastar las experiencias
entre los jóvenes y esto no va a cambiar, va
a ir creciendo. Eso algo que tienen que tener
en cuenta los proveedores, las autoridades tu-
rísticas, los que se dedican a la promoción y
quienes no se hayan sumado todavía al mundo
de las redes y del mundo online. Esta es una
oportunidad muy importante para las agencias,
los operadores están en contacto con el consu-
midor mientras éste está de viaje.
Una de las prácticas que definen a este via-
jero es su tendencia a compartirlo todo, ¿no?
Sí, incluso cuando les ha ido algo mal también.
La gente quiere compartir el proceso de viaje
y cuando recibe un mal servicio, no encuentra
el alojamiento adecuado o existen ciertas ca-
rencias, también se comparte. El viajero joven
es muy influyente en este sentido, puede po-
ner un destino de moda o arruinarlo.
¿A qué destinos viajan principalmente?
Las ciudades más visitadas son Londres,
Nueva York, París, Los Ángeles y Amsterdam.
Y en cuanto a nuevas visitas, les gustaría
viajar a Río de Janeiro, Tokio, Sidney, Buenos
Aires y San Francisco. En Río de Janeiro influ-
yen mucho los eventos que se van a celebrar,
como la Copa del Mundo de Fútbol y los Jue-
gos Olímpicos. En total tenemos una lista de
25 ciudades que están en el deseo del joven
viajero, como destino o como lugar para viajar
desde ahí al resto del país.
¿Cómo evolucionan los Millennial a medi-
da que viajan?
A través del estudio hemos podido constatar
que el viaje incrementa su interés por volver
a salir y aumenta su interés por conocer otras
culturas. Otra conclusión que extraen de sus
desplazamientos es un mayor conocimiento y
mayor seguridad en sí mismos. A continua-
ción destaca una mayor tolerancia hacia las
diferencias culturales. Es decir, una vez que
el joven empieza a viajar, ya quiere viajar más.
¿Ha habido cambios en la franja de edad para
valorar a este tipo de consumidor joven?
Sí, en el último estudio observamos que el
rango de edad se está expandiendo mucho.
El concepto del turismo joven ya es más un
estilo de vida que la tendencia de un colec-
tivo concreto. En un principio, este segmento
contemplaba el grupo comprendido entre 18
y 24 años, coincidiendo con el periodo de es-
tudios, pero en la última encuesta han parti-
cipado gente más joven y cada vez mayor de
30 años. Hay personas de más de 30 años
que se identifican como viajeros jóvenes.
¿Qué actividades hacen los Millennials en
sus viajes?
Ir a cafés y restaurantes es la primera acti-
vidad porque hay que comer y beber, a con-
tinuación se situaba el shopping, pero ahora
hay un cambio. Los deportes de aventura son
un elemento cada vez más frecuente en los
viajes de ocio, son más fáciles de reservar y
compartir online. Además, la nueva genera-
ción de albergues se convierte en un desti-
no en sí mismo. Organizan actividades para
compartir, como cursos de cocina e incluso
música. Son cada vez más centros sociales
para los viajeros y la población local.
Carmen Porras
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ad hoc dirigidos a este público para el que, adi-
cionalmente, ha creado una página web: Iberia
Joven (http://erasmus.iberiajoven.com/), con
contenidos específicos, ofertas, un buscador de
vuelos para el fin de semana, y una página para
los Erasmus, con noticias, promociones e infor-
mación práctica para los estudiantes que quieran
ir a estudiar al extranjero. El portal tiene versiones
en español, inglés, francés, alemán e italiano, ya
que está ideada para estudiantes españoles que
quieren ir a estudiar a Europa y viceversa.
En el caso de KLM, a principios de 2012, lanzó
Meet & Seat, convirtiéndose en la primera aero-
línea que integró las redes sociales en los pro-
cesos normales de un vuelo. Los pasajeros con
reserva pueden enlazar su perfil de Facebook o
LinkedIn al vuelo y saber si viajan amigos o cono-
cidos, quiénes asisten al mismo evento o lugares
a los que van, o contactar con otros pasajeros
con intereses o gustos similares, quedar o esco-
ger asientos contiguos, teniendo una experiencia
mucho más interesante. Desde su lanzamiento
hasta agosto pasado, se han compartido más de
30.000 perfiles a través de esta aplicación.
En enero pasado, la aerolínea holandesa lanzó
la aplicación Must see map para crear guías de
viajes y mapas con los consejos y sugerencias
sobre qué hacer o ver en una ciudad hechas por
amigos a través de Facebook, Twitter y/o correo
electrónico. El pasajero decide cuándo el mapa
está listo para ser impreso y a las tres semanas
recibe una copia en su domicilio, o visualizarlo a
través de internet.
Air France, por su parte, pensando en este
segmento, lanzó en noviembre pasado la apli-
cación Air France Music y su programa Music
in the Sky que ofrece durante los vuelos la opor-
tunidad de descubrir nuevos temas en función
del lugar donde aterrizan. Los usuarios sólo tie-
nen que elevar su iPhone al cielo y a través de
sus pantallas pueden visualizar notas musicales
ocultas en las nubes que sólo tienen que agregar
a su lista de reproducción.
Air France y KLM cuentan desde mayo pasa-
do con un atractivo especial para este segmento
que requiere estar conectado permanentemen-
te: la conexión Wi-Fi en fase experimental en
rutas de largo radio, permitiendo enviar y recibir
mensajes por sms y correo electrónico, así como
navegar en internet y ver televisión en directo
con sus dispositivos móviles.
También para Lufthansa es un público que
cada vez cobra más importancia “porque cada
vez tienen más interés en viajar. Es un público
más global, tanto por ocio como por estudios,
por circunstancias personales y profesionales”,
dice la aerolínea alemana. Para este segmen-
to, la compañía desarrolla acciones a través de
las redes sociales, en universidades y de Street
Marketing. También la aerolínea cuenta con la
ventaja de ofrecer FlyNet, internet a bordo.
En cuanto a estrategias de marketing espe-
cíficas, desde este mes desarrollan una cam-
paña en redes sociales denominada #Sindro-
meLufthausen, a través de Facebook, Twitter y
YouTube, para dar a conocer e impulsar las rutas
de Lufthansa a Alemania. “Esta campaña viral
incluye los testimonios de tres casos que cuen-
tan la misteriosa desaparición de un ser querido
delante de sus propios ojos que aparece en una
localidad alemana”, en destinos que Lufthansa
opera a Alemania desde España.
Después del precio, la
capacidad de reservar
online a través de
dispositivos móviles es
el factor más importante
para ellos a la hora de
elegir un producto o
servicio
Germanwings estima que los Millennials su-
ponen más de un 30% de sus pasajeros habitua-
les. La low cost alemana ha concentrado sus es-
fuerzos en potenciar las dos redes más populares
entre sus clientes de este segmento: Facebook y
Twitter, donde se llevan a cabo más de 11 millo-
nes de actividades por semana. “Para captar su
atención, hemos incluido algunas opciones en la
web que les permite compartir la información con
familiares y amigos, a quienes pueden recomen-
dar la oferta de forma automática a sus amigos
de Facebook o sus seguidores de Twitter”.
Para este público, Germanwings ofrece la
blind booking, “un producto muy innovador, di-
señado específicamente para esta generación”.
El usuario sólo elige el momento en el que quiere
volar y la temática de su escapada (compras, na-
turaleza, fiesta, gay-friendly, metrópoli o cultura)
y Germanwings decide el destino. “El factor sor-
presa y el bajo coste son las dos ventajas princi-
pales de esta tarifa porque cuantos más destinos
acepte el cliente, menor será el coste del vuelo”.
Tal como concluye la consultora estadouni-
dense Boston Consulting Group, aunque los
Millennials no son todavía el grupo más nume-
roso de clientes de aerolíneas, hoteles y otros
operadores, lo serán en un plazo de cinco a diez
años. Así que la oleada de transformaciones que
ahora están impulsando está moldeando ya la
industria turística del mañana.
Este reportaje ha sido elaborado con las
aportaciones de José Manuel de la Rosa,
Diana Ramon Vilarasau, Vivi Hinojosa,
Ángeles Vargas y Xavier Canalis.
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