Resumen “Introducción al Mundo de los Negocios en un Mundo

Cambiante” por Ferrel y Hirt

Material compilado y resumido por Matías Julio el semestre Otoño 2012 en base a lo
leído del mismo libro, se encuentran todos los capítulos vistos en el curso Gestion y
Empresa con Eduardo Kohler.

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Resumen “Introducción al Mundo de los Negocios en un Mundo
Cambiante” por Ferrel y Hirt
Introducción

La Evolución de las Teorías Administrativas

⦁ La administración científica:

a) Fue creada por Frederick Taylor, la empresa y la administración deben estudiarse de

manera científica. La planificación debe sustituir a la improvisación.

b) Propuso aplicar la administración científica con base en los siguientes criterios:

-Estudios de tiempos y estándares de producción

-Supervisión funcional

-Estandarización de herramientas

-Planeación de tareas

-Utilización de la regla de cálculo

-Fichas de instrucciones

-Incentivos de producción por la ejecución eficiente de las tareas

-Diseño de la rutina de trabajo

c) La organización del trabajo en torno a la administración científica involucraba el estudio

de tiempo y movimientos de las actividades realizadas por el obrero, su fática, la división del
trabajo entre estos, la especialización de cada uno y los planes de incentivos salariales para
cada uno. Además la administración científica quería estandarizar métodos y procesos de
trabajo con el objetivo de aumentar la eficiencia de los procesos.

⦁ La Administración Burocrática

a) Fue propuesta por Max Weber, él creía que dentro de las empresas los puestos eran
ocupados por el estatus de cada persona y no por su real especialización en un trabajo
determinado, es por esto que según él las organizaciones no alcanzaban su máximo
potencial

b) Burocracia es “la forma racional y eficiente de organización que tiene como base la lógica,
el orden y la autoridad legítima”.

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c) La administración burocrática descansa en 5 principios:

-La división del trabajo

-La jerarquía de autoridad

-Reglas y procedimientos formales

-Carácter impersonal

-Avance profesional con base en el merito

⦁ El Proceso Administrativo

⦁ Desarrollado por Henri Fayol. Su principal objetivo era el de lograr definir la

administración adecuada de las organizaciones y de las personas dentro de estas. Fayol
propuso lograr la eficiencia de la organización a través de 5 reglas o deberes del
administrador:

-Planeación

-Organización

-Dirección

-Coordinación

-Control

b) Los principios del proceso administrativo son: La división del trabajo, la autoridad y la
responsabilidad, la disciplina, la unidad de mando, la unidad de dirección, la subordinación
del interés individual al interés general, la remuneración del personal, la centralización, la
jerarquía o cadena a escalar, el orden, la equidad, la estabilidad del personal, iniciativa y por
último el espíritu de grupo.

c) Las funciones básicas que debe tener la estructura de una empresa son:

-Técnicas, funciones relacionadas con la producción de bienes y servicios

-Comerciales, relacionadas con la compra, venta o intercambio de bienes

-Financieras, relacionadas con la búsqueda y organización de capitales

-Contables, relacionadas con los inventarios, registros, costos y estadísticas

-Administrativas, relacionadas con la integraciones de las funciones mencionadas anterior

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mente e incluyen los procesos de los deberes del administrador (planeación, organización,
dirección, control y coordinación).

3) El Comportamiento Humano

a) Postulado por Elton Mayo, debido a sus estudios se comenzó a considerar que las
personas que son objetos de atención especial a desempeñarse según las expectativas
incrementan su productividad.

b) Los estudios realizados por Mayo, ayudaron a desplazar la atención de los gerentes e
investigador de la administración en el enfoque clásico de las preocupaciones técnicas y
estructurales hacia preocupaciones sociales y humanas (el trabajador) como las claves de la
productividad.

c) Los experimentos mostraron que la gente y sus relaciones con los compañeros de trabajo
deben ser temas importantes para la administración y reconocieron la importancia de los
grupos de trabajo.

4) La Jerarquía de las Necesidades

a) Propuesto por Abraham

Maslow, postula una teoría de la motivación que se centra en las necesidades humanas en
orden de importancia, este orden se puede visualizar en una pirámide.

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5) Teoría X e Y

a) Propuesta por Douglas McGregor. Postula dos teorías, por un lado, la teoría X, que
presupone que a las personas no les gusta el trabajo, son irresponsables, no son ambiciosas
y prefieren ser dirigidas. Por otro lado la teoría Y presupone que las personas están
deseosas de trabajar, aceptar responsabilidades, son capaces de auto dirigirse y son
creativas.

6) Teoría General de Sistemas

a) Postulada por LudwingBeralanffy, quien ve a la empresa como un sistema abierto que

interactúa con el medio ambiente externo, transformando los recursos de entrada en bienes
y servicios finales.

7) El Control Total de Calidad

a) El control total de calidad japonés constituye una revolución para el pensamiento de todo
administrador. Este es “desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto o
servicio de calidad, que sea el más económico, útil y siempre satisfactorio para el
consumidor”. Constituye un cambio en donde volumen y calidad deben ir de la mano y es
ahí donde la administración debe enfocarse y dar un giro.

8) Los catorce principios de Deming

a) Ser constante en el propósito de mejorar los productos y los servicios

b) Adoptar la nueva filosofía (del control total de calidad)

c) No depender más de la inspección masiva (mejorar las líneas de producción y los procesos
para no tener que realizar inspecciones, puesto que estas no mejoran la calidad.)

d) Acabar con la práctica de adjudicar contratos de compra basándose exclusivamente en el

precio. (Buscar calidad y precio conveniente)

e) Mejorar continuamente y por siempre el sistema de producción y de servicio

f) Instituir la capacitación en el trabajo (enseñar a los trabajadores en qué consiste su

trabajo)

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g) Instituir el liderazgo (Orientar, no decir que hacer o castigar)

h) Desterrar el temor (de los empleados a preguntar cómo hacer algo o de hacerlo mal)

j) Derribar las barreras entre las distintas secciones de la empresa

k) Eliminar slogans, exhortaciones y metas para la fuerza laboral (que ellos establezcan los
suyos propios)

l) Eliminar las cuotas numéricas (sólo miden cantidad, no calidad)

m) Derribar las barreras que impiden el sentimiento de orgullo de los trabajadores

n) Establecer un vigoroso programa de educación y reentrenamiento (para los empleados y

los gerentes)

ñ) Tomar medidas para lograr la transformación (se necesitara un equipo de altos ejecutivos
para lograr la calidad deseada y poder llevar a cabo los 14 puntos dentro de la empresa)

8) Desarrollo de una estrategia más flexible para enfrentar los retos del siglo XXI

Postula que las empresas de hoy en día deben desarrollar una estrategia más flexible para
adaptarse al medio ambiente turbulento en el que se desarrollan hoy en día. Se requieren 3
elementos importantes para lograr la flexibilidad estratégica de una organización: 1) el
desarrollo y uso de capacidades de manufactura a través de la utilización de tecnología de
punta, 2) el desarrollo continuo de habilidades y conocimientos de los empleados de la
empresa para que logren fácilmente la adaptación al uso de nuevas herramientas de trabajo
y 3) la transformación organizacional de una estructura tradicional, cuta verticalidad de larga
jerarquía se transforme en una estructura más dinámica plana u horizontal. Todo lo anterior
conllevara a que la empresa pueda adaptar velozmente los cambios y formular una nueva
estrategia. La idea es transformarse en organizaciones que aprenden.

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Capitulo 1: “Dinámica de las empresas y la economía”

Naturaleza de las empresas

⦁ Objetivo de las empresas

El principal objetivo de las empresas es obtener utilidades, que son la diferencia de los costos de
fabricación y la venta de un producto menos el precio que el cliente paga por el. Las empresas
tienen derecho de usar sus utilidades como les plazca porque son la recompensa por los riesgos
que asumen al ofrecer sus productos.

A fin de generar utilidades las empresas necesitan de habilidades administrativas para planear
como organizar y controlar sus actividades, además de encontrar mano de obra calificada y
experiencia mercadológica para determinar que deben producir. Además las empresas
necesitan de recursos financieros y habilidades para financiar y mantener sus operaciones.

El objetivo de las empresas no se puede limitar solo a generar utilidades, también, para tener
éxito se deben asumir una responsabilidad social y conducirse según las normas éticas en el

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trato con clientes, empleados, inversionistas, la comunidad y la sociedad en general.

⦁ Personas y actividades empresariales

Dentro de las empresas hay 3 formas de participación, como cliente, propietario o empleado.
Los propietarios por una parte se dedican a aportar recursos financieros para iniciar una
empresa. Por otro lado a los empleados les corresponde hacer el trabajo que requiere una
empresa para producir bienes y servicios. Por último y siendo la función mas importante, a la
empresa le corresponde satisfacer a los clientes que compran sus bienes y servicios.

En la otra esquina se presentan las 3 actividades empresariales, las cuales son la administración,
las finanzas y el marketing. Primero, la administración se enfoca en la coordinación de los
empleados para lograr los objetivos de la empresa, organizan a las personas para que realicen el
trabajo eficazmente y las motivan para alcanzar sus objetivos, fundamentalmente los
administradores planean, organizan, contratar personal y controlan las tareas para llegar al
objetivo. Por otro lado el marketing se define como toda actividad cuyo fin sea proporcionar
bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, esto se realiza a través de
la recopilación de información e investigación para saber que quieren los consumidores. Por
último las finanzas se refieren a todas las actividades relacionadas con la obtención de dinero y
su uso eficaz.

Fundamentos Económicos de las Empresas

⦁ Definiciones previas

⦁ Economía: Estudio de la forma en que se distribuyen los recursos para la producción de

bienes y servicios en un sistema social.

⦁ Recursos naturales: Recursos que no pueden crear las personas y se encuentran en la

naturaleza.

⦁ Recursos humanos: O capital humano, son todas las capacidades físicas y mentales que
usan las personas para producir bienes y servicios. (o mano de obra)

⦁ Recursos financieros: Fondos usados para adquirir los recursos humanos y materiales
necesarios para generar productos. (también llamados capital)

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 ⦁ Sistema económico: descripción de la forma en que una sociedad dada distribuye sus
recursos para la producción de bienes y servicios.

⦁ Sistemas económicos

Los sistemas económicos intentar resolver el problema de cómo satisfacer las necesidades
ilimitadas con recursos limitados. Estos se enmarca en 3 preguntas básicas que debe responder
un sistema económico, las cuales son: ¿Qué producir y en qué cantidad?, ¿Cómo producirlo y
quien lo producirá? Y ¿Cómo se distribuirá lo producido? Existen 3 sistemas económicos, el
comunismo, el socialismo y el capitalismo.

El comunismo, propuesto por Marx se basa en que todos los miembros de un país son dueños de
los recursos, sin importar su clase. En este sistema todos contribuyen según su capacidad y
reciben según sus necesidades, potenciando la equidad. Las 3 preguntas básicas son respondidas
por la planificación central, que determina que producir y en qué cantidad, fija el precio,
estandariza los métodos de producción y determina en qué manera se distribuye. Sin embargo
en la práctica este sistema se ha visto marcado por bajos niveles de vida, escasez critica de
bienes de consumo, precios altos, poca variedad y poca libertad.

En el socialismo por otra parte el estado posee las industrias de servicios básicos y algunas
empresas manufactureras, mientras que existe el espacio para la empresa privada, que
representa la mayoría del sector empresarial. En este sistema el estado garantiza bienes y
servicios básicos y los que no son parte de estos cae en mano de los privados satisfacerlos.

El capitalismo se divide en dos posibles capitalismo, el capitalismo puro y el modificado, el

primero se trata de un sistema en el que el estado no tiene cabida regulatoria y todo lo
relacionado a la economía se decide por el mercado, la oferta y la demanda. Mientras que el
segundo tipo de capitalismo permite la regulación mínima del estado en el mercado para evitar
abusos, fallos de mercado, problemas económicos y proteger a los consumidores.

También se pueden dar los casos de las economías mixtas, en que se toman elementos del
capitalismo y se mezclan con elementos socialistas o comunistas conservando una tendencia
única hacia uno de estos 3 sistemas.

⦁ El Sistema de Libre Empresa

El sistema de libre empresa constituye una oportunidad para que las empresas tengan éxito o
fracaso por obra de la demanda. En este sistema las empresas que pueden fabricar lo que los
consumidores necesitan y demandan pueden tener altas probabilidades de éxito, no así las que
venden productos que no dan los beneficios necesarios a los consumidores. Para que funcione el
sistema de libre empresa se deben garantizar una serie de derechos básicos.

⦁ Los individuos deben tener el derecho a la propiedad privada y a transferirla a sus

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 herederos, puesto que esto motiva a las personas a que trabajen por tener algo.

⦁ Los individuos y las empresas deben contar con el derecho a tener utilidades y a usarlas
como les parezca, dentro la legalidad y la ética.

⦁ Los individuos y las empresas deben tener el derecho a tomar decisiones que
determinan la forma en que operan, de modo de entregar la máxima libertad.

⦁ Los individuos deben contar con el derecho a elegir su carrera donde vivir, que servicios
y bienes comprar y más. Lo mismo para las empresas.

⦁ Fuerzas de la Oferta y la Demanda

En países con sistema de libre empresa, la distribución de recursos y productos está

determinada por la oferta y la demanda. La demanda es el número de bienes y servicios que los
consumidores están dispuestos a comprar en diferentes precios y en un momento específico. La
ley de la demanda establece que a menor precio, mas bienes están dispuestos a comprar los
consumidores. Por otro lado la oferta es el número de productos que las empresas están
dispuestas a vender en precios distintos y en un momento especifico. La ley de la oferta
establece que las empresas ofrecerán más cantidad de un bien a precios más alto, puesto que
las utilidades serían mayores.

Las curvas de la oferta y la demanda, son graficas que establecen la relación entre el precio de
un bien P(x) y la cantidad demandada o ofertada de este Q(x). Estas curvas se intersectan en un
punto donde la oferta y la demanda son iguales, este puntoestablece el precio de equilibrio.

Si los costos de fabricación cambian, la empresa se verá forzada a cambiar el precio al que los
ofrecía, cambia la curva de la demanda y fija un nuevo precio de equilibro. Es un proceso
continuo en el que la oferta y la demanda cambian de manera constante en respuesta las
modificaciones de la situación económica, disponibilidad de recursos e intensidad de la
competencia.

Los críticos de la oferta y la demanda afirman que el sistema no distribuye por igual los recursos.
Las fuerzas de la oferta y la demanda impiden que participen en el mercado quienes tienen que
vender a precios más alto (porque tienen mayores costos) y quienes no pueden costear la
adquisición de bienes en el precio de equilibrio. Según los críticos, los ricos pueden costear la
adquisición de una cantidad mayor a la que necesitan, mientras que los pobres no pueden
comprar lo requieren en cantidades suficientes para sobrevivir.

⦁ Naturaleza de la competencia

La competencia es la rivalidad entre las empresas por las ventas a los consumidores, esto es vital

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en el sistema de libre empresa. La competencia se da cuando dos o más empresas venden los
mismos productos y esto provoca que busquen los mismos clientes. Los clientes tienen la
libertad de escoger a quien comprarle y esto provoca que las empresas se vean obligadas a
competir en una de las 3 formas de competencia para captar esos clientes (precio, calidad o
innovación). Según Adam Smith se fomentan la eficacia y los precios bajos al hacer que los
productores ofrezcan mejores productos a un precio más razonable, de modo que quienes no lo
hagan podrían verse forzados a cerrar. Así pues la competencia mejora la calidad de los bienes y
servicios disponibles.

⦁ La competencia pura se da cuando hay muchas pequeñas empresas que venden un

producto estandarizado y ningún productor vende cantidades suficientes del producto
como para influir en su precio. (Sector Agrícola)

⦁ La competencia monopolística se da cuando existen menos empresas que en u n

ambiente de competencia pura y la diferencia entre los bienes que se ofrecen para
satisfacer una misma necesidad es mínima. Las empresas tienen cierto control sobre el
precio, ya que, a través de la publicidad pueden hacer que los consumidores adquieran
conciencia de las diferencias entre productos, además los consumidores valoran ciertas
características más que otras y están dispuestos a pagar más por un producto que las
posea.

⦁ El oligopolio se da cuando unas cuantas empresas venden un producto. En tales

circunstancias la empresas controlan el precio del producto, ya que cada una provee una
gran parte de las unidades que se venden en el mercado, por ende, si una reduce o
aumenta el precio, pasa lo mismo con el resto.

⦁ Un monopolio se da cuando una sola empresa ofrece un producto en un mercado dado.

El gobierno permite algunos monopolios porque el costo de creación de los bienes o
prestación del servicio es tan grande que las nuevas empresas no podrían competir con
las antiguas y por un tema de conveniencia. Los monopolios concesionados están
sujetos a regulación gubernamental para evitar abusos.

⦁ La competencia y el precio

El precio es una forma muy común de competir, bajando los precios los consumidores por la ley
de la demanda encuentran más atractivo comprar en el proveedor de bienes y servicios que
tenga los menores precios. Para poder estructurar una empresa que pueda tener una ventaja
competitiva en el precio la empresa debe poder producir bienes y servicios a menores costos
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que su competidor.

⦁ La competencia, la calidad y el servicio

En lugar de reducir los precios, una empresa puede competir por los clientes ofreciéndoles
bienes de mayor calidad o un servicio excepcional en comparación al de los rivales. Quien
compite con base en el servicio puede obtener ganancias similares o mayores a quienes
compiten en precio. Esto resulta motivador para que las empresas ofrezcan productos de calidad
con excelente servicio.

⦁ La competencia y la innovación

El innovar trae como consecuencia que se ofrezca a los consumidores una gran variedad de
bienes y servicios. El cambio que se da en ámbitos tecnológicos y económicos a nivel mundial no
se mantiene ajeno a las preferencias de los clientes, por lo que las empresas se ven en la
necesidad de crear nuevas oportunidades de negocios. La innovación está muy presente en los
mercados de competencia monopolística, en la que un gran número de vendedores ofrece
productos que pueden ser distinguidos de los productos que ofrece la competencia en cuanto al
menos un detalle.

⦁ Ciclos económicos y productividad

Las economías no son estáticas, sino que se expanden y contraen. Ocurre una expansión
económica cuando la economía crece y las personas gastan más dinero. Sus compras estimulan
la producción de bienes y servicios, lo que a su vez aumenta el empleo, esto mejora el nivel de
vida ya que la gente tiene empleo y más dinero, sin embargo, la expansión muy rápida puede
generar inflación(aumento generalizado de los precios), que es un fenómeno dañino si los
ingresos de las personas no se aumentan al mismo ritmo que los precios, esto reduce su poder
adquisitivo.

Una contracción económica tiene lugar cuando disminuye el gasto. Las empresas reducen su
producción y despiden a trabajadores, lo que provoca el desaceleramiento de la economía. La
contracción económica puede llevar a una recesión, que es la disminución de la producción,
empleo e ingreso de una economía.

Los países miden el estado de su economía para determinar si está en expansión o en

contracción y si se requieren medidas correctivas para minimizar las fluctuaciones o no. Un
medidor de uso común es el PIB, que es la suma del valor de todos los bienes y servicios que se
producen en un país durante un año. Otro indicador importante es la relación entre el gasto y el
ingreso fiscal.

⦁ Función del empresario

Un empresario es toda persona que arriesga su dinero, tiempo y esfuerzo para desarrollar un
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producto o forma de hacer algo innovador. El sistema de libre empresa brinda las condiciones
necesarias para que los empresarios tengan éxito.

⦁ Función del gobierno en la economía

El gobierno regula a las empresas para mantener la competencia y proteger a los consumidores
y empleados. Además los gobiernos cuentan con organismos gubernamentales que miden la
salud de la economía y en caso necesario emprenden medidas para minimizar los efectos
nocivos de las fluctuaciones económicas y para reducir la inflación y el desempleo.

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Capitulo 4: “Administración de la tecnología de la información y el
comercio electrónico”
Introducción

La tecnología de la informaron consiste en los procesos y aplicaciones que generan nuevos

métodos de solución de problemas, realizan tareas y administran las comunicaciones. Esta
tecnología se asocia al uso de computadoras para obtener y procesar la información, así como
los software para organizar y comunicar la información. Su efecto en la economía es
particularmente en la productividad, el empleo y el ambiente laboral. La tecnología ha generado
problemas sociales concernientes a la vida privada de las personas, la propiedad intelectual, la
calidad de vida y la capacidad del sistema legal para responder a este ambiente. Las empresas
usan la tecnología de la información para elaborar nuevas estrategias y mejorar la productividad
de sus empleados.

Función de la tecnología y sus efectos en la economía

La tecnología es la aplicación de conocimientos, incluidos los procesos y procedimientos para

solucionar problemas, realizar tareas y crear nuevos métodos para conseguir los resultados
deseados. Ha sido la fuerza impulsora de los sistemas económicos y la calidad de vida. Hoy la
productividad económica se basa en la tecnología más que en cualquier otro adelanto. En el
trabajo ha aumentado la productividad, la eficacia, ha reducido costos y ha mejorado el servicio
a los clientes.

La tecnología de la información ha mejorado el acceso global al enlazar a las empresas a través

de las telecomunicaciones que permiten contactos instantáneos en cualquier parte del planeta.
La productividad o producción por hora de trabajo está directamente relacionado con la calidad
de vida. La tecnología de la información ha permitido incrementar la productividad, reducir los
tiempos de espera, reducir la cantidad de trabajo y el tiempo de trabajo.

Administración de la información

La información son los datos y conocimientos que pueden usarse en la toma de decisiones. Los
datos por un lado son las descripciones verbales o numéricas de estadísticas u otros elementos
no analizados, mientras que, el conocimiento es la comprensión de los datos obtenidos por el
estudio o experiencia. Cuanto menos información se tenga, mas riesgo hay al tomar una

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decisión.

Sistemas de información administrativa

Un sistema de información administrativa (SIA) se utiliza para organizar y convertir los datos en
información que pueda usarse en tales decisiones. Su propósito es obtener datos de fuentes
internas y externas para crear información de fácil acceso y estructurada, a modo de simplificar
la comunicación con los administradores. El SIA permite que la información esté disponible
cuando y donde se necesite para resolver problemas.

Un SIA, debe tener las funciones de recopilación, almacenamiento y actualización de datos,

además de procesamiento y presentación de la información. Gran parte de los datos útiles para
los gerentes viene de las fuentes internas de la organización. Esos datos son los que se obtienen
de registros, informes y operaciones de la compañía, pueden relacionarse con clientes,
proveedores, gastos y ventas. Entre los datos externos se cuentan los clientes, proveedores,
publicaciones gremiales, MMC y empresas que recopilan datos para venderlos.

Una base de datos es un conjunto de datos almacenados en un sitio y al cual se tiene acceso
mediante una red. Estas sirven para que sus participantes almacenen electrónicamente
información y organicen datos en categorías útiles, que se ordenan según las necesidades de
toma de decisiones.

Internet-Intranet-Extranet

Internet es un sistema de información global que enlaza a muchas redes de computadoras y ha

modificado considerablemente la manera en que los seres de comunican, aprenden, hacen
negocios y se entretienen.

Una intranet es una red de computadoras similar a internet a la que sólo tiene acceso el
personal de una organización. Las empresas crearon intranets para que los SIA estuvieran a
disposición de los empleados. Esta permite que los empleados generen información útil en toda
la organización, el desarrollo de las intranets ahorra tiempo y dinero, ya que se elimina el papel
y la información está disponible instantáneamente.

Una extranet es una red de computadoras que permites a compañías externas tener acceso a la
intranet de una empresa para comunicarse información. Es muy utilizada entre empresas y
proveedores de las mismas para tener información sobre stocks, pedidos, etc.

Funcionamiento de internet

El acceso a internet requiere una computadora, un modem y un proveedor de servicios de

internet. El proveedor de servicios de internet es una organización que brinda acceso a internet
mediante su propio conjunto de redes locales.

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Comercio electrónico

El fenomenal crecimiento de internet ha dado la oportunidad para que el comercio electrónico

crezca más rápidamente que cualquier otra innovación de años recientes. Internet facilita las
transacciones de negocios, tal que permite a las compañías enlazarse con fabricantes,
distribuidores, minoristas, proveedores y subcontratistas para servir más eficazmente a sus
clientes.

Naturaleza del comercio electrónico

El comercio electrónico se define como la realización de los objetivos de una empresa mediante
la utilización de internet. Este comprende actividades como la investigación de mercado,
proveer y obtener información de precios y productos, publicidad y ventas en línea. Las
estrategias exitosas de comercio electrónico dependen de crear productos que los
consumidores necesitan o quieren. El comercio electrónico aprovecha muchas ventajas de la red
para disminuir los costos de transacciones tanto para la empresa como para los clientes.

Modelos de comercio electrónico

⦁ Empresa a empresa, a veces llamado comercio colaborativo, consiste en el uso de

internet para transacciones y comunicación entre organizaciones. Son el área de mayor
y mas rápido crecimiento del comercio electrónico.

⦁ Empresa a consumidor, consiste en proporcionar directamente productos y servicios al

consumidor mediante internet. La red constituye una oportunidad para la
personalización masiva, lo cual significa que los consumidores pueden comunicarse
electrónicamente por internet y obtener respuestas que satisfagan sus necesidades
personales. Las relaciones mejoran cuando es factible la personalización de productos.

⦁ Consumidor a consumidor, consiste en el mercado en el que los consumidores realizan

transacciones de bienes y servicios entre ellos por internet. (eBay, MercadoLibre, etc.)

Aspectos legales y sociales de la tecnología de la información y el comercio electrónico

⦁ Respeto a la vida privada

⦁ Usurpación de la identidad

⦁ Protección de la propiedad intelectual y los derechos de autor (copyright)

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 ⦁ Naturaleza dinámica de la tecnología y el comercio electrónico

Capitulo 5: “Opciones en la organización de empresas”

EMPRESAS DE PROPIETARIO ÚNICO

Las empresas de propietario único, de las que es dueño y administrador un solo individuo, son la
forma más común de organización empresarial. Suelen ser compañías pequeñas con menos de
50 empleados.

Ventajas de las empresas de propietario único. En general el dueño administra su empresa,

gracias a esta simple estructura administrativa, se pueden tomar las decisiones rápidamente.

⦁ Las empresas se propietario único son fáciles de crear y de bajo costo, tanto por el
papeleo como los permisos que deben tener.

⦁ Las empresas de propietario único tienen el grado más alto posible de confidencialidad,
pues el dueño no tiene porque comentar sus planes, de esta manera la posibilidad de
que sus rivales se enteren de sus planes es muy baja. Tampoco es necesario que
publiquen sus estados financieros a diferencia de las compañías públicas.

⦁ Distribución y uso de utilidades. Todas las utilidades de una empresa de propietario

único pertenecen exclusivamente a su dueño. No tiene que compartirlas con socios o
accionistas y el dueño decide como usarlas.

⦁ Flexibilidad y control de la empresa. El propietario es el único que ejerce control

absoluto sobre la empresa y toma decisiones instantáneas sin la aprobación de nadie.
Este control le permite responder rápidamente a los cambios de la economía o
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 responder a las condiciones competitivas.

⦁ Regulación gubernamental. Las empresas de propietario único son las menos sometidas
a regulación gubernamental.

⦁ Impuestos. Las utilidades de estas empresas se conceptúan como ingresos personales

de su propietario y se gravan con las tasas correspondientes a las personal naturales. El
propietario paga una sola vez el impuesto sobre la renta.

⦁ Cierre de empresa. Es fácil disolver una empresa de este tipo, el único requisito legal es
que se liquiden todos los préstamos obtenidos.

Desventajas de las empresas de propietario único.

⦁ Responsabilidad ilimitada. El propietario único tiene responsabilidad ilimitada en

cuanto a liquidar todas las deudas de la empresa. Si la compañía no puede pagar a sus
acreedores, el propietario debe pagar con sus activos personales, ajenos a la empresa,
para el pago de deudas de esta.

⦁ Fuentes de financiamiento limitadas. Entre las fuentes escasas de financiamiento para

las empresas para este tipo de empresas destacan los bancos, los amigos, familiares o
los propios fondos del dueño. Así pues la posición financiera personal del dueño
determina su capacidad de crédito.

⦁ Habilidades limitadas. El propietario único debe tener capacidad para múltiples

funciones y poseer habilidades en diversos campos para manejar su empresa.
(administración, marketing, finanzas, RR.HH., etc.).

⦁ Falta de continuidad. La duración de una empresa de este tipo se relaciona

directamente con la vida de su propietario y su capacidad de trabajo. Es difícil realizar
los arreglos para la venta de una de estas empresas y garantizar a sus clientes que
seguirá siendo igual que antes.

⦁ Falta de empleados capacitados. Es normal que a las empresas de propietario único les
sea difícil igualar los sueldos y prestaciones de una gran empresa, ya que, su nivel de
ingresos no suele ser tan alto como estas. Es por esto que es difícil captar empleados de
buen nivel.

SOCIEDADES PERSONALES

Las sociedades personales o colectivas son formas de organización empresarial definidas como
una asociación de dos o más personas que fungen como copropietarios de una empresa con
fines lucrativos. Existen 3 tipos de sociedades personales: general limitado y conjunto.

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Tipos de sociedades personales

⦁ Sociedad personal general. Se comparte en su totalidad la administración de la

empresa, cada socio tiene una responsabilidad ilimitada por las deudas de la empresa.

⦁ Sociedad personal limitada. Tiene al menos un socio general, que sume la

responsabilidad ilimitada y como mínimo un socio limitado, cuya responsabilidad se
limita a su inversión en la empresa. Los socios limitados no participan de la
administración, si bien comparten las utilidades según los términos de la sociedad.

⦁ Empresa conjunta. Es una sociedad personal establecida para un proyecto específico o

por tiempo limitado. Los socios pueden ser personas y organizaciones. Aquí cada socio
tiene una responsabilidad ilimitada.

Contrato de asociación

El contrato de asociación son los documentos legales que establecen los acuerdos básicos entre
los socios. Este enumera el dinero o activos que aporta cada socio, las funciones y obligaciones
de cada uno, la forma en que se dividen las perdidas y utilidades entre los socios y la manera en
que un socio de dejaría la sociedad, además de otras posibles restricciones que se aplican al
contrato.

Ventajas de las sociedades personales

⦁ Facilidad de organización. Crear una sociedad personal requiere poco más que elaborar
el contrato de asociación. No se precisan escrituras constitutivas, pero si se requiere
registrar el nombre de la empresa a las autoridades correspondientes.

⦁ Disponibilidad de capital y crédito. Estas empresas constan de varios socios que

aportan con talentos, habilidades y recursos financieros, son empresas más grandes que
las de propietario único y por ello tienen mayor capacidad de generación de ingresos y
mejor clasificación de crédito.

⦁ Combinación de conocimientos y habilidades. En estas empresas los socios reconoce

mutuamente sus talentos y evitan conflictos y confusiones al especializarse en una parte

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 de la empresa.

⦁ Toma de decisiones. Las sociedades personales pequeñas pueden reaccionar a los

cambios del ambiente empresarial más rápidamente que las grandes y las S.A.

⦁ Controles reglamentarios. Al igual que el caso de una empresa de propietario único,

estas sociedades personales están sujetas a menos controles regulatorios que en el caso
de una S.A. Tampoco tienen que presentar estados financieros ni enviar estados
financieros cada 3 meses a miles de propietarios como las S.A.

Desventajas de las sociedades personales

⦁ Responsabilidad ilimitada. En las sociedades generales, los socios generales tienen una
responsabilidad ilimitada por las deudas de la empresa, esto es una desventaja para
aquel socio que tiene mayores recursos que los demás. Esta desventaja no se aplica a
socios limitados.

⦁ Responsabilidad por la empresa. Cada socio tiene una responsabilidad por als acciones
empresariales de los demás socios. Por ejemplo si se firma un contrato a nombre de la
empresa sin consultar al os demás socios, esto podría llevar a una mala decisión por
parte de la empresa y perjudicarla.

⦁ Vida de la sociedad. Una sociedad termina cuando un socio muere o se jubila.

⦁ Distribución de las utilidades. Las utilidades que se generan se distribuyen entre los
socios según las proporciones que se especifican en el contrato de asociación. Ello
podría ser una desventaja si la distribución no refleja el trabajo que aporta cada uno.

⦁ Fuentes de financiamiento limitadas. No tienen valor público, por ende son

consideradas riesgosas pro los bancos (mayor interés) y además sus acciones no se
venden ni compran fácilmente en el mercado bursátil.

COMPAÑIAS PUBLICAS

Una compañía pública es una entidad legal, creada con autorización del estado, cuyos activos y
pasivos son independientes de los correspondientes a sus propietarios. Tienen el derecho de
recibir, poseer y transferir propiedades. Pueden celebrar contratos con individuos u otras
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entidades legales, así como demandar o ser demandadas en tribunales. Estas suelen tener como
propietarios a muchos individuos y organizaciones, quienes poseen títulos de propiedad de la
empresa llamados acciones. Los accionistas pueden comprar, vender, ceder, recibir como regalo
o heredar sus acciones. Como propietarios tienen derecho a todas las utilidades que queden
después de que la compañía cumpla con otras obligaciones. Se las distribuyen en forma de
pagos en efectivo, llamados dividendos.

Creación de una sociedad anónima

Una sociedad anónima se constituye bajo las leyes de la jurisdicción en que se crea. Los
individuos que participan en su creación se llaman accionistas fundadores. Estos deben
presentar documentos legales, las actas constitutivas, ante las autoridades apropiadas, con lo
siguiente: nombre y dirección de la compañía, objetivos de la compañía, clases de acciones y
número de títulos que se emitirán de cada tipo, vida esperada de la compañía, capital financiero
necesario en el momento de la construcción del a empresa, clausulas de transferencia de títulos
accionarios entre los propietarios, clausulas de regulación de asuntos internos de la compañía,
dirección de la oficina de la empresa registrada antes las autoridades correspondientes,
nombres y direcciones de los miembros del consejo de administración inicial y nombres y
direcciones de los accionistas fundadores.

Acta constitutiva: documento legal que emite el estado a una compañía con base en la
información que esta le brinda respecto de su conformación.

Tipos de sociedades anónimas.

⦁ Compañía privada. Es la que tiene como propietarios a unas cuantas personas, las
cuales participan directamente en su administración. Estos sujetos, frecuentemente
miembros de una familia, son propietarios de todos los títulos accionarios de la
compañía y no se venden al público. Estas además no están sujetas a revelar su
información financiera al público, pero si pagan impuestos.

⦁ Compañía pública.Es aquella cuyos títulos accionarios se pueden comprar, vender o

negociar libremente. Estas están sujetas a tener que revelar su información financiera al
público general siguiendo leyes específicas que regulan la compraventa de acciones y
otros títulos bursátiles.

⦁ Compañías paraestatales. Son propiedad de gobiernos y se enfocan en brindar servicios

a los ciudadanos, no en generar utilidades. (correos por ejemplo)

⦁ Empresas no lucrativas. Estas centran su atención en brindar servicios, no en obtener

utilidades, sin ser propiedad de gobiernos.

Elementos de una sociedad anónima.

21
 ⦁ Consejo de administración. Es un órgano que eligen los accionistas para que supervise
las operaciones generales de la compañía y establezca sus objetivos a largo plazo. Los
miembros de consejos de administración son legalmente responsables por la mala
administración o el mal uso de fondos.

⦁ Propiedad de acciones. Las S.A. emiten dos tipos de acciones, preferentes y comunes.
Los propietarios de las acciones preferentes forman una clase especial, ya que, sin tener
voz ni voto en la administración de la compañía, si tienen derechos prioritarios a las
utilidades por encima de los demás accionistas, los que no reciben dividendo alguno
hasta que no se hayan pagado los de los accionistas preferentes. Los propietarios de
acciones comunes no reciben ese tratamiento preferencial en cuanto a dividendos, pero
si tienen voz y voto en las operaciones de la compañía, además tienen la ventaja sobre
los preferentes en que tienen derecho preferente sobre la compra a nuevas acciones en
la compañía cuando esta decide colocar acciones comunes en el mercado. (si un
accionista cuenta con 10% de participación en una empresa, se le dará la posibilidad de
comprar las acciones necesarias para mantener su participación.

Ventajas de las sociedades anónimas.

⦁ Responsabilidad limitada. Los activos y pasivos de una sociedad anónima son

independientes de los que tienen sus propietarios, de modo que los accionistas no son
responsables por las deudas de la empresa.

⦁ Fácil transferencia de la participación. Los accionistas pueden vender o negociar sus

acciones con otras personas sin que ello haga que se termine la S.A. además de poder
hacerlo sin la aprobación de otros accionistas. Estas transferencias no afecta las
operaciones cotidianas y de largo plazo de la S.A.

⦁ Duración perpetúa. Es usual que la duración de las S.A. sea indefinida, a menos que las
actas constitutivas digan lo contrario. Sobreviven hasta que se liquiden sus activos, sin
embargo, la quiebra pone en fin a las operaciones de una S.A.

⦁ Fuentes externas de financiamiento. Las S.A. obtienen financiamiento de las acciones o

bonos. Cuanto más grande sea la S.A. mayor el número de fuentes de financiamiento a
su disposición.

⦁ Potencial de expansión. Pueden obtener fácilmente financiamiento de largo plazo, por

lo que también se les facilita la expansión a los mercados nacional e internacional.

Desventajas de las sociedades anónimas.

⦁ Doble gravamen. Las S.A. deben pagar impuestos sobre sus ingresos, luego cuando
pagan utilidades a sus accionistas en forma de dividendos estos se ven a un segundo

22
 gravamen sobre los ingresos de los accionistas. Esto no ocurre con otras formas de
organización empresarial.

⦁ Constitución de la sociedad anónima. Formar una organización de este tipo es costoso,

entre el abogado, los permisos, pagos anuales de vigencia y el pago de permisos.

⦁ Revelación de información. Las S.A. deben poner cierta información al alcance de sus
propietarios mediante informes anuales, que contiene información financiera sobre las
utilidades, ventas, instalaciones y equipo, deudas de la compañía, además de las
descripciones de sus operaciones y planes futuros. Además las S.A. tienen que presentar
informes antes organismos gubernamentales que los liberan al público de modo que
hasta los competidores pueden verlos.

⦁ Separación entre empleados y propietarios. Muchos empleados no tienen acciones en

la empresa en que trabajan, esto provoca que sientan que su trabajo solo beneficia a los
propietarios.

OTROS TIPOS DE PROPIEDAD DE EMPRESAS

Compañías S

Una compañía S es una forma de organización empresarial con gravámenes similares a los de
uan sociedad personal. Las utilidades o pérdidas netas se transfieren a los propietarios, lo cual
elimina el doble gravamen. Se conserva el beneficio de la responsabilidad limitada. Tienen
máximo 35 accionistas.

Compañías de responsabilidad limitada

Forma de propiedad que se acompaña de responsabilidad e impuestos limitados, como las de

una sociedad, si bien impone menos restricciones a los accionistas.

Cooperativas

Organización compuesta de individuos o empresas pequeñas que se unen para recibir los
beneficios de formar una organización más grande.

TENDENCIAS EN LA PROPIEDAD DE LAS EMPRESAS: FUSIONES Y ADQUISICIONES

Fusión. Combinación de dos compañías, usualmente sociedades, para formar una nueva.

⦁ Fusión horizontal. Cuando se combinan empresas que fabrica y venden productos

similares a los mismos clientes.

⦁ Fusión vertical. Se combinan empresas que operan niveles industriales distintos, si bien
relacionados. En muchos casos estas fusiones se produces cuando una compañía se une
23
 con uno de sus clientes o proveedores.

⦁ Fusión de conglomerado. Tiene lugar cuando se fusionan dos empresas de industrias no

relacionadas.

Adquisición. Compra de una compañía por otra, usualmente mediante compra de las acciones
de la segunda. Las ofertas públicas por las empresas pueden ser amistosas (pactadas) u hostiles.

Compra apalancada. Es una compra en la que un grupo de inversionistas obtiene préstamos de

bancos y otras instituciones para la compra de una empresa y utiliza los activos de dicha
compañía para garantizar el pago de los préstamos.

En michos casos las fusiones aumentan la capacidad de las empresas para hacer frente a las
empresas extranjeras en un mercado cada vez mas globalizados. Además las empresas que son
objeto de adquisiciones hostiles normalmente mejoran sus operaciones y eliminan mermas de
desempeño.

24
Capitulo 6: “Pequeñas empresas, actitud emprendedora y franquicias”

NATURALEZA DE LA HABILIDAD EMPRESARIAL Y PEQUEÑAS EMPRESAS

Se define como empresario una persona que arriesga su dinero, tiempo y esfuerzo en el
desarrollo de un producto o forma de hacer algo innovador para obtener utilidades. La actitud
emprendedora es el proceso de crear y administrar una empresa para el logro de sus objetivos.
Algunas pequeñas empresas tienen la capacidad para ver nuevas tendencias y en respuesta
brindan un producto o servicio que satisfaga las nuevas necesidades de los clientes, por ejemplo,
en lugar de crear una nueva tecnología, utilizan la ya existente para crear nuevos mercados que
no existían. La tecnología está al alcance de todas las empresas, pequeñas y grandes.

¿Qué es una pequeña empresa?

Una pequeña empresa se define como toda compañía de propiedad y operación independientes
que no domina su área competitiva ni emplea a más de 500 personas.

Función de las pequeñas empresas en la economía estadounidense

Las pequeñas empresas son muy importantes, puesto que son una importante fuente de
creación de empleos e innovación, además que brindan oportunidades de éxito empresarial a
mujeres y miembros de grupos minoritarios.

⦁ Creación de empleos. La energía, creatividad y capacidad de innovación de las empresas

pequeñas crea empleos para persona, las relaciones colaborativas generan mucho
trabajo para los propietarios de pequeñas empresas y sus empleados.

⦁ Innovación. Las pequeñas empresas generan ideas frescas provenientes de sus

propietarios y tienen mayor flexibilidad de cambio que las grandes empresas.

⦁ Exportación. Las pequeñas empresas ocupan un importante sector en la exportación.

Giros económicos que atraen a las pequeñas empresas

Los principales servicios en que están presente las pequeñas empresas son el comercio
minorista y mayorista, servicios, manufactura y alta tecnología. Dado que en estos mercados es
25
relativamente fácil entrar y se requiere poco financiamiento inicial.

⦁ Comercio minorista y mayorista. Los establecimientos minoristas adquieren bienes de

los mayoristas y se los venden a los consumidores. En este sector es relativamente fácil
adquirir experiencia y ser conocido en dicha actividad, además de que no requiere
grandes sumas de dinero acondicionar un local de distribución. Por otro lado el
comercio mayorista ofrecen sus productos a usuarios industriales, minoristas e
institucionales para su reventa o uso e la fabricación de otros productos.

⦁ Servicios. Este sector abarca empresas que trabajan para otras, sin que produzcan
bienes tangibles. Son el sector de más rápido crecimiento y muchos de estos
proveedores de servicios son minoristas, ya que atienden a consumidores finales.

⦁ Manufactura. La fabricación de bienes puede brindar oportunidades singulares a las

pequeñas empresas, las pequeñas empresas frecuentemente adaptan sus productos
para satisfacer las necesidades de sus clientes.

⦁ Alta tecnología. Este término se utiliza para referirse a empresas que dependen mucho
del os adelantos en los conocimientos científicos y de ingeniería. En general las
empresas de alta tecnología tienen costos de arranque más altos que otras pequeñas
empresas, sin embargo, muchas se inicias en garajes, sótanos, cocinas y dormitorios.

VENTAJAS DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS COMO FORMA DE ORGANIZACIÓN

Ventajas personales

Es probable que la independencia sea una de las razones más importantes por la que los
empresarios deciden formar su propia empresa. Lo más frecuentes es que los propietarios de
pequeñas empresas quieran la libertad de decidir con quienes trabajar, la flexibilidad de elegir
cuando y donde trabajar y la opción de hacerlo en un entorno familiar.

Ventajas operacionales

⦁ Costos. Es frecuente que se requiera menos dinero para iniciar y sostener una pequeña
empresa en comparación a otra grande.

⦁ Flexibilidad. La pequeñez de la compañía significa que las pequeñas empresas

normalmente tengan un solo nivel administrativo, el de sus dueños, de esta manera las
decisiones se toman y ponen en práctica rápidamente.

⦁ Enfoque. Las pequeñas empresas pueden enfocar sus esfuerzos en unos cuantos
clientes clave de un nicho de mercado definido con precisión, es decir en un grupo
especifico de clientes.

26
 ⦁ Reputación. La capacidad de pequeñas empresas para enfocarse en nichos específicos
les confiere una reputación envidiable por su calidad y servicio.

DESVENTAJAS DE LAS EMPRESAS PEQUEÑAS

Tensión intensa

Es común que los propietarios sean los administradores, vendedores, almacenistas, contadores y
custodios. El dueño está preocupado por todo , por la competencia, problemas con los
empleados, necesidades de nuevo equipo, expansión del inventario, cambios en las demandas
del mercado, etc.

Alto índice de fracaso

Es común que las empresas pequeñas fracasen por un concepto empresarial inadecuado, crear
una empresa sin identificar las reales necesidades del bien o servicio que provee, reglamentos
gubernamentales de tendencia negativa, capital insuficiente y vulnerabilidad frente a las
grandes compañías.

⦁ Descapitalización. El camino más corto al fracaso de una empresa es su

descapitalización, es decir, la carencia de fondos para sus operaciones normales. Casi
todas las empresas deben enfrentar variaciones en el número de ventas.

⦁ Inexperiencia o incompetencia administrativa. La administración deficiente se da

porque los dueños no poseen los conocimientos necesarios o la experiencia necesaria
para manejar una empresa en todos sus ámbitos.

⦁ Incapacidad para hacer frente al crecimiento. El crecimiento precisa capacidades

administrativas especializadas en áreas como el análisis de crédito y promociones, de las
cuales podría carecer el fundador o quizá no tenga tiempo para aplicarlas.

COMO INICIAR UNA PEQUEÑA EMPRESA

Plan de negocios

Un elemento clave para el éxito de una empresa es el plan de negocios, que es una declaración
precisa de la razón de ser de la empresa y una explicación paso a paso de cómo lograra sus
objetivos. Esté debe fungir como guía y documento de referencia, no como un obstáculo para la
flexibilidad y la toma de decisiones.

Formas de propiedad

Después de elaborar el plan de negocios el empresario debe escoger la forma legal mas
apropiada para participar en su empresa.

27
Recursos financieros

A fin de generar dinero, el propietario primero tiene que obtener un capital para poner en
marcha la empresa y operarla. Normalmente los empresarios buscan financiamiento en bancos
porque carecen de todo el capital que necesitan.

⦁ Financiamiento con participación. En este método de financiamiento el dueño utiliza

sus propios activos para obtener los capitales para poner en marcha la empresa, en vez
de utilizar otras fuentes de capital. Además las empresas podrían obtener
financiamiento de los capitalistas de riesgopersonas u organizaciones que aceptan
proporcionar fondos para una nueva empresa a cambio de participación en ella o títulos
accionarios.

⦁ Financiamiento con deuda. Las nuevas empresas obtienen préstamos para poder
financiarse. El dueño intentara desarrollar un plan de pagos favorable y con una baja
tasa de interés. Es frecuente que el banco requiera que el empresario presente un
colateral, que es un interés financiero en la propiedad o bienes muebles de la empresa
como garantía del pago del adeudo.

Enfoques para el inicio de una pequeña empresa

⦁ Iniciar desde el principio o comprar una empresa en marcha.

⦁ Franquicias. Son licencias para vender los productos de otra entidad y/o usar su nombre
en la empresa, se llama franquiciante al que vende las franquicias y franquiciario al que
las compra. Esté obtiene a cambio de un compromiso económico y la aceptación de
conducir su empresa bajo las normas del franquiciante, equipo, capacitación y obtiene
una hipoteca o arrendamiento.

EL FUTURO DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS

LEER PAGS 198 (inresumible o poco útil)

28
Capitulo 12: “Marketing Orientado a los Clientes”

INTRODUCCION

El marketing consiste en planear y ejecutar el desarrollo, fijación de precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagas objetivos de las
personas y las organizaciones. Estas actividades permiten que los productos de interés para los
consumidores se vendan al precio al que están dispuestos a pagar y que se les proporciones
información acerca de sus características y disponibilidad.

NATURALEZA DEL MARKETING

El marketing, es el grupo de actividades diseñado para agilizar las transacciones con la creación,
distribución, fijación de precios y promoción de bienes, servicios e ideas. Es una parte vital de
toda empresa, pues, crean valor al permitir que los individuos y organizaciones obtengan lo que
necesitan o les falta. Una empresa solo logra sus objetivos si cuenta con algo que valoran los
consumidores.

29
Las empresas tratan de responder a las necesidades y carencias de los consumidores, además de
prever los cambios en el ambiente. Es difícil comprender y predecir que quieren los
consumidores, además de que son pocos los principios que se pueden aplicar sistemáticamente
y los mercados tienden a fragmentarse y requerir productos personalizados.

El marketing no es manipular a los consumidores y tampoco es vender y hacer publicidad. El

marketing se enfoca en muchas actividades, planeación, fijación de precios, promoción y
distribución de productos, que fomentan los intercambios.

La relación de intercambio. En el centro de toda empresa están los intercambios, que son los
actos de entregar algo (dinero, crédito, mano de obra o bienes) a cambio de algo mas (bienes,
servicios o ideas). Las empresas intercambian sus bienes, servicios o ideas por dinero o crédito
de los clientes en una relación de intercambio voluntario. El comprador debe sentirse a gusto
con la compra, ya que de lo contrario no volverá a comprar. Es necesario que ambas partes
estén dispuestas a entregar su “algo de valor” a cambio del “algo de valor” del otro.

La mercadotecnia crea utilidad. La mercadotecnia se centra en crear utilidad, que es la

capacidad de un producto para satisfacer necesidades y carencias humanas. Las empresas tratan
de crear 4 tipos de utilidad.

⦁ Utilidad de lugar. Hacer que el producto esté disponible donde el comprador desea
adquirirlo.

⦁ Utilidad de tiempo. Hacer que el producto esté disponible cuando el cliente desee
comprarlo.

⦁ Utilidad de propiedad. Transferencia del título de propiedad de un producto al

comprador. Garantiza el derecho del comprador de usarlo para satisfacer sus
necesidades.

⦁ Utilidad de forma. Utilidad que se crea mediante el proceso de producción, no por las
actividades de marketing.

Funciones del marketing. El marketing se enfoca en un conjunto de actividades complejas que

deben realizarse para lograr objetivos y generar intercambios.

⦁ Compra. Toda persona o entidad de compra productos decide si los adquiere o no y en

30
 sus caso, que compra. El mercadólogo debe entender las necesidades y los deseos de los
compradores para determinar qué productos pone a su disposición.

⦁ Venta. El proceso de intercambio ocurre mediante el acto llamado venta. Es usual que
los mercadólogo consideren a las ventas como una actividad de persuasión que se logra
mediante la promoción.

⦁ Transporte. El transporte es el proceso de desplazar los productos del vendedor al

comprador. Los mercadólogos se enfocan en los costos y servicios de transporte.

⦁ Almacenaje. El almacenaje es parte de la distribución física de los productos y consiste

en contar con un sitio para guardarlos hasta su venta. Algunos productos tienen que
almacenarse durante largo tiempo con el fin de generar utilidad de tiempo.

⦁ Nivelación. Se refiere a la estandarización de los productos y a su despliegue y

etiquetado, de modo que los consumidores entiendan claramente su naturaleza y
claridad.

⦁ Financiamiento. Los mercadólogos brindan opciones de crédito para facilitar la compra

de muchos productos, en especial los de alto costo como casa o automóviles.

⦁ Investigación de mercados. Es una actividad que permite a los mercadólogos evaluar la

necesidad de nuevos bienes y servicios. Al recopilar información con regularidad,
pueden detectar nuevas tendencias y cambios en los grupos de consumidores.

⦁ Asunción de riesgos. Consiste en las probabilidades de perdidas relacionadas con las

decisiones de marketing.

El concepto de marketing. El concepto de marketing es la idea de que una organización debe

satisfacer las necesidades de sus clientes mediante actividades coordinadas que también le
permitan lograr sus propios objetivos. Según este concepto las empresas deben indagar cuales
son las necesidades de los consumidores y luego crear un bien, servicio o idea que las satisfaga.
La puesta en práctica del concepto de marketing debe contar con buena información acerca de
que quieren los consumidores, orientarse a los consumidores mismos y coordinar esfuerzos en
toda la organización, ya que, de lo contrario puede quedarse con bienes, servicios e ideas que
los consumidores no necesitan. Toda rotura en cualquier punto de la organización, puede
originar la perdida de ventas e ingresos, así como la insatisfacción de los clientes.

Administración de la relación con los clientes. La mercadotecnia de relaciones es el proceso del

lograr interacciones estrechas con los clientes para optimizar su satisfacción, el fin de alcanzar
esta satisfacción es que los consumidores se vuelvan leales y estén dispuestos a compartir
información y confiar en la empresa. Por definición la administración de la relación con los
clientes es el uso de la información sobre los clientes para crear estrategias de marketing con

31
que se desarrollen y mantengan relaciones adecuadas con los clientes. Para llevar a cabo esta
administración se requiere identificar hábitos de compra y usar esa información para enfocarse
en los clientes más promisorios y rentables, las compañías deben ser sensibles a las necesidades
y deseos de los clientes, además de establecer comunicación con ellos para lograr su confianza y
lealtad. La comunicación es un elemento importante de toda estrategia de desarrollo y
administración de la relación a largo plazo con los clientes.

DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

Las empresas necesitan preparas y mantener una estrategia de marketing , que es un plan de
acción para el desarrollo, fijación de precios, distribución y promoción de productos que
satisfagan las necesidades de clientes específicos para poner en práctica el concepto de
marketing y la administración de la relación con los clientes.

Selección de un mercado meta.Un mercado es un grupo de personas con una necesidad, poder
adquisitivo y el deseo y autoridad para gastar su dinero en bienes, servicios o ideas. Un mercado
meta se conforma de un grupo más especifico de consumidores, en cuyas necesidades y
carencias una compañía enfoca sus actividades de marketing. Algunas compañías utilizan el
concepto de enfoque de marketing total, en que intentan atraer a todo el mundo y suponen
que todos los consumidores tienen necesidades y carencias similares.

No obstante lo anterior, muchas empresas realizan una segmentación y dividen el mercado en

grupos de personas con necesidades de productos relativamente similares. Un segmento de
mercado es un conjunto de individuos, grupos u organizaciones que comparten una omás
características y, de tal suerte tienen necesidades y deseos de productos hasta cierto punto
similares.

Otro enfoque es el enfoque de concentración, el cual consiste en un método de segmentación

de mercados con que una compañía desarrolla una estrategia de marketing para un solo
segmento de mercado. Este enfoque permite a la compañía especializarse y centrar todos sus
esfuerzos en un solo segmento.

Otro enfoque es el enfoque multisegmentario, que consiste en un método de segmentación de

mercados con que se dirigen las actividades de marketing a uno con mas segmentos, con una
estrategia de marketing para cada uno.

Por último está el marketing de nichos que es un enfoque dirigido a un segmento de mercado
muy restringido, pequeño y bien definido que tiene un conjunto singular y especifico de
necesidades.

Requisitos para que una compañía saque provecho de los enfoques multisegmentario o de
concentración de la segmentación de mercados:

32
 ⦁ Las necesidades de productos de los consumidores deben ser heterogéneas

⦁ Los segmentos deben ser identificables y divisibles

⦁ El mercado total deber estar dividido de manera que sea posible calcular el potencial de
ventas, costos y utilidades de los segmentos que se comparan

⦁ Al menos un segmento debe tener potencial de utilidades suficiente para justificar el

desarrollo y mantenimiento de una estrategia de marketing especial.

⦁ Debe ser posible que la compañía llegue al segmento de mercado escogido con una
estrategia de marketing en particular.

Bases de la segmentación de mercados. Las empresas segmentan los mercados con

fundamento en diversas variables:

⦁ Demográficas

⦁ Geográficas

⦁ Psicográficas (personalidad, motivaciones y estilos de vida)

⦁ Conductuales (comportamiento del consumidor hacia el producto)

Desarrollo de una mezcla de marketing. El segundo paso de una estrategia de marketing es

crear y mantener una mezcla de marketing satisfactoria. El termino mezcla de marketing se
refiere a las cuatro actividades de marketing –producto, precio, distribución y promoción-, que
una empresa puede controlar para el logro de objetivos específicos en un entorno de mercado
dinámico. El comprador o mercado meta son el centro de todas las actividades de marketing.

⦁ Producto. Un producto, es una mezcla compleja de atributos tangibles e intangibles que

brindan satisfacción y beneficios. Posee características emocionales, psicológicas, físicas
e incluye todo lo que el comprador recibe en el intercambio.

⦁ Precio. El precio es el valor asignado a un objeto intercambiado entre el comprador y el

vendedor. Se relaciona directamente con la generación de ingresos y utilidades, los
precios además pueden cambiarse rápidamente para estimular la demanda o responder
a la competencia.

⦁ Distribución. La distribución consiste en el acto de hacer que los productos estén

disponibles para los clientes en las cantidades necesarias. Esto incluye el transporte,
almacenaje, manejo de materias y control de inventarios, además de las tareas de
empaque y comunicaciones.

33
 ⦁ Promoción. La promoción es una forma persuasiva de comunicación que intenta agilizar
los intercambios al influir en los individuos, grupos y organizaciones para que acepten
bienes, servicios e ideas. El objetivo de la promoción es la comunicación directa o
indirecta con los individuos, grupos y organizaciones para facilitar los intercambios.

INVESTIFACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Lainvestigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo con que se obtiene

información acerca de posibles clientes para guiar las decisiones de marketing. Es crucial, ya
que, el concepto de marketing no puede implementarse si falta información relativa a los
clientes. Dentro de esta se cuenta con un flujo continuo de información sobre precios ventas y
gastos. Fuera se consiguen datos en informales públicos o privados, datos estadísticos censales y
muchas otras fuentes. Esta información es primordial para la planeación y desarrollo de la
estrategia de marketing.

En general, quienes toman decisiones cuentan con dos tipos de datos. Los datos primarios es la
información de marketing que se observa, registra o recopila directamente con los participantes.
Los datos secundarios son aquellos que se recopilan dentro o fuera de la organización para
algún propósito que no sea cambiar la situación actual. Para esta última los mercadólogos suele
utilizar la información censal y de otros órganos gubernamentales, bases de datos que crean las
empresas de investigación de mercados e informes de ventas u otros internos para obtener
información sobre los clientes.

Pruebas virtuales: combinación de imágenes, sonidos y animación para facilitar las pruebas de
conceptos y de características de empaque y diseño en bienes de consumo.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Es imposible poner en práctica el concepto de marketing si los mercadólogos no saben que

compraran los consumidores, donde, cuando y como lo harán. El comportamiento de compra es
el conjunto de procesos de decisión y acción de las personas que comprar y usan productos.
Abarca la conducta de los consumidores que adquieren productos para uso personal o
domestico y de organizaciones que los compran para uso empresarial. Los mercadólogo analizan
el comportamiento de compra porque la estrategia de marketing debe basarse en entender a
los compradores.

Variables psicológicas de comportamiento de compra.

⦁ Percepción. Es el proceso por el que una persona selecciona, organiza e interpreta la

información que recibe con los órganos de los sentidos.

⦁ Aprendizaje. Son los cambios en el comportamiento de una persona basados en la

34
 información y la experiencia.

⦁ Actitud. Son los conocimientos y sentimientos positivos o negativos hacia algo.

⦁ Personalidad. Consiste en la organización de los rasgos de carácter, actitudes o hábitos

que distinguen a un individuo.

Variables sociales del comportamiento de compra.

⦁ Papeles sociales. Conjunto de expectativas que se tienen de los individuos con base en
las posiciones que ocupan.

⦁ Grupos de referencia. Grupos con que se identifican los compradores y cuyos valores o
actitudes adoptan.

⦁ Clases de sociales. Clasificación de las personas en disposiciones de mayor o menor

poder adquisitivo y bienes que se poseen

⦁ Cultura. Conjunto integrado y aceptado de comportamiento que incluye ideas, habla,

creencia, acciones y artefactos.

Comprensión del comportamiento de compra. LEER PAG 378

EL AMBIENTE DEL MARKETING

Diversas fuerzas externas influyen de manera directa o indirecta en el desarrollo de las

estrategias de marketing.

⦁ Fuerzas políticas, legales y regulatorias.

⦁ Fuerzas sociales.

⦁ Fuerzas competitivas y económicas

⦁ Fuerzas tecnológicas

35
CAPITULO 13: “DIMENSIONES DEL PROCESO DE MERCADOTECNIA”

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La clave para elaborar una estrategia de mercadotecnia es lograr la mezcla adecuada que
cumpla con las necesidades del mercado meta y genere relaciones de largo plazo con los
clientes. Para tratar dichas relaciones, los mercadólogo tienen que desarrollar y administrar las
dimensiones de la mezcla de mercadotecnia de modo que la empresa desarrolles ventajas sobre
los competidores.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

El producto suele ser la mas visible de las dimensiones de la mezcla de mercadotecnia, de modo
que es crucial administrar las decisiones concernientes a él.

Desarrollo de nuevos productos

⦁ Desarrollo de nuevas ideas. Las nuevas ideas provienen del personal de investigación
de mercados ingenieros y fuentes externas, como las agencias publicitarias t consultores
administrativos. Las ideas a veces provienen también de los clientes o de las
retribuciones de las compañías a sus empleados por buenas ideas.

⦁ Evaluación de nuevas ideas. El paso siguiente en el desarrollo de un nuevo producto es

la evaluación de ideas. En esta fase el administrador de los procesos de mercadotecnia
debe considerar los recueros y objetivos de la organización, así como su capacidad para
36
 producir y comercializar el producto. En lo fundamental, son dos las razones para el
éxito de nuevos productos: que satisfagan una necesidad o resuelvan un problema en
mejor forma que los productos actuales o que amplíen la selección de productos del
mercado.

⦁ Análisis de negocios. El siguiente paso consiste en una evaluación básica de la

compatibilidad del producto con el mercado y su potencial o rentabilidad. Se analiza el
tamaño del mercado y los productos competidores.

⦁ Desarrollo del producto. Luego de que un producto pase los 3 primeros pasos se
desarrolla un prototipo que debe revelar los atributos intangibles del producto según los
percibiría el consumidor.

⦁ Pruebas de mercado. Una prueba de mercado o mercado de prueba es un lanzamiento

restringido de un producto en áreas limitadas que representan al mercado potencial.
Permite identificar puntos débiles y eliminarlos antes del lanzamiento real del producto.

⦁ Comercialización. La comercialización es la puesta en práctica completa de la estrategia

de mercadotecnia y lanzamiento de un producto para su éxito comercial.

Clasificación de los productos.

Bienes de consumo. Son aquellos que son para uso domestico o familiar y no se pretende que
tengan otro fin que su utilización cotidiana.

⦁ Los productos de conveniencia, son aquellos que se compran frecuentemente sin una
búsqueda prolongada y en muchos casos para su consumo inmediato. (huevos, leche)

⦁ Los productos de compra comparativa, son aquellos que se comprar después de que el
consumidor contrasta los productos en diversos establecimientos.

⦁ Los productos especializados, son aquellas que requieren actividades de investigación y

compra mayores. (ropa, zapatos de diseñador y arte o antigüedades.)

Productos industriales. Son aquellos productos que se usan directa o indirectamente en los
procesos de operación o manufactura de empresas.

37
 ⦁ Las materias primas, son productos naturales que se obtienen del subsuelo, océanos y
desechos sólidos reciclados.

⦁ El equipo principal, son aquellos productos grandes y costosos que se usan en

actividades de producción. (máquinas)

⦁ El equipo accesorio, son aquellos artículos usados en actividades de producción, de

oficina o administrativas. (computadoras, calculadoras, etc.)

⦁ Los componentes, son los productos terminados y listos para ser incluidos en los
productos terminados de la compañía. (Bujías, neumáticos, etc.)

⦁ Los materiales procesados, son bienes que se usan directamente en las operaciones
productivas o administrativas, sin ser fácilmente identificables como componentes.
(barniz de una fábrica de muebles.

⦁ Los insumos, son los materiales que hacen posibles las actividades productivas,
administrativas y otras. (lápices, papel, artículos de limpieza)

⦁ Los servicios industriales, son los financieros, legales y de investigación de mercados.

(seguridad, limpieza y exterminación de plagas.

Línea de productos y mezcla de productos.

Una línea de productos son un grupo de productos relacionados estrechamente a los que se
trata como una unidad en virtud de similitudes en su estrategia de comercialización, producción
o uso final. Una mezcla de productos son todos aquellos productos que ofrece una organización.

Ciclo de vida de un producto.

Los productos nacen, crecen, maduran y mueren, sin embargo, algunos son longevos. Son cuatro
las etapas del ciclo de vida de un producto, lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia. La
etapa en que este un producto ayudara a determinar su estrategia de mercadotecnia.

⦁ Etapa de lanzamiento. El conocimiento y aceptación del producto por el consumidor

son limitadas, las ventas son nulas y no se tienen utilidades. En esta etapa el vendedor
38
 se enfoca en lograr que los consumidores adquieran conocimiento de su producto y sus
beneficios.

⦁ Etapa de crecimiento. Las ventas aumentan rápidamente y las utilidades alcanzan su

punto máximo, para luego disminuir. La razón de que se reduzcan las utilidades es que
entran nuevas compañías al mercado, lo que hace que desciendan los precios y
aumenten los gastos de mercadotecnia. En esta etapa la empresa intenta fortalecer su
posición en el mercado resaltando los beneficios del producto e identificando a los
segmentos de mercado que quieren esos beneficios.

⦁ Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza por una competencia intensa y gastos de
mercadotecnia altos. (Ej. Automóviles)

⦁ Etapa de decadencia. Durante la etapa de decadencia, las ventas continúan

disminuyendo a ritmo acelerado, además se reducen las utilidades e inclusive pueden
convertirse en perdidas con la caída de los precios y gastos en mercadotecnia. En última
instancia las empresas deben ver forma de retirar el producto del mercado y ver formas
de lanzar nuevos productos que ocupen su lugar.

Identificación de productos.

Las marcas, empaque y etiquetas identifican a un producto de otros, en consecuencia, son

actividades clave de la mercadotecnia que ayuda posicionar un producto en su mercado meta.

⦁ Asignación de marca. La asignación de marca es el proceso de normar e identificar un

producto. La marca es el nombre, termino, símbolo, diseño o combinación que distingue
a un producto de otros. El símbolo de marca es la parte de una marca que constituye un
diseño distintivo. Una marca registrada es la que ha sido presentada para su registro
ante las oficinas de patentes y marcas que correspondan para gozar de protección legal
contra su uso por parte de otra organización.

Existen además marcas de fabricante, que son las que registra y posee el fabricante
para identificar sus productos, otras son las marcas de distribuidor privado o propio,
que son las que poseen y controla un mayorista o minorista.

Otro tipo de marca son los productos genéricos que no tienen nombre de marca en
absoluto.

Las compañías utilizan dos métodos básicos para asignar la marca a sus productos
39
 múltiples. Primero la organización asigna un nombre de marca a cada producto de su
mezcla, esto garantiza que el nombre de un producto no afecte al de otros, además que
las marcas distintas pueden dirigirse a distintos segmentos. En el segundo método se
crea una familia de marcas, en que cada producto de la compañía tenga el mismo
nombre o al menos una parte de este.

⦁ Empaque. El empaque es el envase externo que contiene y describe un producto, este

influye en las actitudes de los consumidores y sus decisiones de compra. El llamado
empaque electrónico consiste en usar luces y sonido para llamar la atención de los
consumidores. Un empaque puede desempeñar funciones de protección, economía,
conveniencia y promoción.

⦁ Etiqueta. La etiqueta es la información de importancia que se presenta en el empaque.

Normalmente incluye imposiciones legales de información.

⦁ Calidad del producto. La calidad refleja el grado en que un bien, servicio o idea satisface
las exigencias y requisitos de los clientes. El grado de calidad señala cuanta calidad tiene
el producto, mientras que la constancia de la calidad consiste en cuanto se mantiene
esta al paso del tiempo. (Leer Pag 396)

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Definimos el precio como el valor que se asigna a un objeto intercambiado entre el comprador y
vendedor. Los precios se pueden cambiar en minutos.

Objetivos de los precios

Los precios tienen cuatro objetivos comunes, la optimización de las utilidades y ventas, el
aumento de la participación de mercado, mantenimiento del status quo y supervivencia.

Estrategias de precios específicas

Las estrategias de precios constituyen lineamientos para lograr los objetivos de precios de la
compañía y la estrategia general de la mercadotecnia

⦁ Los nuevos productos. Existen dos estrategias para fijar el precio básico de un nuevo
producto. La discriminación de precios, que es el acto de fijar el precio lo más alto
posible que estén dispuestos a pagar los compradores que desean adquirir el producto,
esta estrategia permite amortizar los costos de investigación y desarrollo. El precio de
penetración consiste en un precio bajo, diseñado para ayudar a que un producto entre
en el mercado y logre rápidamente participación en el.

⦁ Precios psicológicos. Los precios psicológicos estimulan las compras mediante

respuestas emocionales, no racionales, al precio. (Ej.$1.990)

40
 ⦁ Descuentos. Los descuentos son reducciones temporales del precio, frecuentemente
usadas para estimular las ventas. Los más conocidos son los descuentos por volumen,
promocionales y estacionales.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Ni siquiera el mejor producto del mundo tiene éxito si la organización no lo pone a la venta
donde y cuando los clientes quieran comprarlo.

Canal de mercadotecnia

Son un grupo de organizaciones que desplazan productos del fabricante a los clientes, también
llamado canal de distribución. Estos ponen el producto al alcance los compradores donde y
cuando quieren adquirirlos.

⦁ Los minoristas. Son intermediarios que compran productos a los fabricantes (o a otros
intermediarios) y los vende a los consumidores para su uso en el hogar o familiar, no
para su reventa o uso en la fabricación de otros productos. Estos hacen los arreglos para
transportar los productos desde el fabricante al establecimiento minorista conveniente
(utilidad de lugar) y tienen sus tiendas abiertas para que los productos sean comprados
cuando los consumidores deseen (utilidad de tiempo). Por último asumen el riesgo de
propiedad de los inventarios (riesgo de propiedad).

⦁ Los mayoristas. Son intermediarios que adquieren productos de los fabricantes o de

otros mayoristas y los venden a los minoristas.

⦁ Administración de la cadena de abastecimiento. Es una alianza a largo plazo entre los

miembros de los canales de comercialización, quienes trabajan juntos para reducir
costos, desperdicios y movimientos innecesarios en todo el canal con el fin de satisfacer
a los clientes. Va mas allá de los productores, minoristas y mayoristas, e incluye a todas
las organizaciones que participan en el movimiento de productos del fabricante al
cliente final.

⦁ Canales de bienes de consumo. VER CUADRO PAG 403

⦁ Canales de servicios. LEER PAGINA 402

Intensidad de la cobertura del mercado

Una importante decisión de distribución es la amplitud con la que se distribuirá el producto, es

decir, cuantos y cuales tipos de establecimientos lo tendrán.

⦁ Distribución intensiva. La distribución intensiva es una forma de cobertura del mercado

en que un producto está disponible en tantos establecimientos como sea factible. La

41
 disponibilidad es importante para los consumidores de productos de conveniencia
(leche, huevos)

⦁ Distribución selectiva. La distribución selectiva es una forma de cobertura del mercado

en que se usa solo una pequeña proporción de los establecimientos disponibles para
exponer los productos. Suele usarse en productos que los compradores solo comprarían
después de comparar precios, calidad y estilo.

⦁ Distribución exclusiva. La distribución exclusiva es una forma de cobertura del mercado

en que se da un otorgamiento de un fabricante a un intermediario, del derecho
excluyente a la venta de un producto en un territorio geográfico definido.

Distribución física

La distribución física es el conjunto de actividades necesarias para desplazar los productos de los
fabricantes a los clientes: control de inventarios, transporte, almacenaje y manejo de materiales.

⦁ Transporte. El transporte es el desplazamiento de los productos a los compradores.

Crea utilidad de tiempo y lugar para los productos, por ende, es calve en el flujo de los
bienes y servicios de los productores a los consumidores. Los factores que afectan la
elección de modo de transporte son el costo, capacidad de manejo del producto,
confiabilidad y disponibilidad además de las características singulares del producto.

⦁ Almacenaje. El almacenaje es el diseño y operación de instalaciones para recibir,

guardar y embarcar productos.

⦁ Manejo de materiales. El manejo de materiales es el desplazamiento y control físicos de

los productos en almacenes y transportes.

Importancia de la distribución en una estrategia de mercadotecnia

Las decisiones de distribución se cuentan entre las menos flexibles de la mezcla de

mercadotecnia. Los productos cambian con el paso del tiempo, los precios con rapidez y la
promoción con regularidad. Sin embargo las decisiones de distribución consumen recursos y
establecen relaciones contractuales que son difíciles de cambiar. LEER PAG 406

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

La función de la promoción es comunicarse con individuos, grupos y organizaciones para facilitar

directa o indirectamente los intercambios.

La mezcla de promoción

El conjunto de publicidad, ventas personales, propagando no pagada y promoción de ventas se

conoce como mezcla de promoción. El proceso de coordinar los elementos de la mezcla de
42
promoción y sincronizar la promoción misma como una actividad unificada se llama
comunicaciones de mercadotecnia integradas. Esta produce el mensaje deseado para los
clientes.

⦁ Publicidad. Forma pagada de comunicación impersonal que se transmite por un medio

masivo de comunicación, como los anuncios televisivos o en revistas. Los medios
publicitarios son los vehículos o formas de comunicación que se usan para llegar al
auditorio previsto.

⦁ Ventas personales. Comunicación directa y bidireccional con compradores reales y

potenciales. Aunque las ventas personales tienen muchas ventajas, son las formas mas
costosas de promoción. Son 3 los tipos de vendedores: tomadores de pedidos,
representantes de ventas y representantes de venta de soporte. La venta personal
consta de 6 pasos:

⦁ Búsqueda de candidatos

⦁ Acercamiento

⦁ Presentación

⦁ Manejo de objeciones

⦁ Cierre

⦁ Seguimiento

⦁ Propaganda no pagada. La propaganda no pagada es la comunicación impersonal

transmitida por medios masivos sin que la pague la compañía a la cual hacer referencia.
(ej. Noticias de un nuevo producto).La propaganda es informativa, no persuasiva. (LEER
410)

⦁ Promoción de ventas. La promoción de ventas es la inducción directa en que se ofrece

valor añadido o algún otro incentivo a los compradores para que realicen un
intercambio. Por ejemplo premios, muestras y demostraciones, cupones, concursos,
reembolsos y ferias comerciales.

Estrategias de incentivos: a los canales o a la demanda

43
 ⦁ Estrategias de incentivos a los canales. Intento de motivación de los intermediarios
para que empujen el producto hasta sus clientes.

⦁ Estrategias de incentivos a la demanda. Uso de la promoción para crear demanda de un

producto entre los consumidores, de modo que estos ejerzan presión en los miembros
del canal de comercialización para que esté disponible.

Objetivos de la promoción LEER PAGINA 413-414

Capitulo 16: “Administración Financiera y mercados bursátiles”

ADMINISTRACION DEL ACTIVO Y PASIVO CIRCULANTES

La administración del activo y pasivo de corto plazo es la del activo y pasivo circulantes del
balance general. El Activo circulante son los recursos de corto plazo, como el efectivo,
inversiones, cuentas por cobrar e inventarios. El pasivo circulante se conforma de deudas de
corto plazo, como cuentas por pagar, sueldos acumulados, impuestos acumulados y préstamos
bancarios de corto plazo. La administración del activo y pasivo se llama administración del
capital de trabajo.

Administración del activo circulante

El objetivo principal de los administradores financieros es optimizar el rendimiento que la

empresa obtiene sobre el efectivo, inversiones temporales del efectivo ocioso, cuentas por
cobrar e inventarios.

⦁ Administración del efectivo. Una tarea crucial de todo administrador financiero es

manejar el flujo de efectivo de una organización. Lograr que se tengan siempre fondos
suficientes para cumplir las obligaciones de la compañía es su tarea más importante. Los
administradores financieros astutos tratan de tener apenas el efectivo suficiente para
pagar las cosas necesarias (empleados, insumos, servicios públicos), esto se llama saldos
para transacciones, que es el efectivo que tiene disponible la compaña para el pago de
44
 sus gastos diarios normales, como los sueldos u las facturas de insumos y servicios
públicos. Con el fin de que el efectivo fluya por la organización de manera rápida y eficaz
las compañas aceleran el cobro a sus clientes.

⦁ Inversión del efectivo ocioso. Las compañías generan diariamente efectivo con la venta
de sus productos y a veces el dinero llega con mayor rapidez que la necesaria para el
pago de deudas. Las organizaciones suelen invertir este exceso de efectivo, estas
inversiones se llaman valores realizables. Entre los tipos de valores realizables, destacan
las letras de la tesorería, los certificados de depósito comerciales, el papel comercial y
el mercado de eurodólares.

⦁ Optimización de cuentas por cobrar. Las cuentas por cobrar son el dinero que adeudan
a una compañía los clientes que compran a crédito. Normalmente con el fin de acelerar
los pagos, algunas empresas ofrecen a sus clientes descuentos en el pago si pagan
dentro de un periodo específico.

⦁ Optimización de inventarios. El objetivo es minimizar la inversión de la empresa en

inventarios sin que se detenga la producción por la falta de materiales ni se pierdan
ventas por la falta de producto terminado. Cada unidad monetaria invertida en
inventarios no está disponible para su inversión en otras áreas de la organización.

Administración del pasivo circulante.

Mientras que tener exceso de efectivo puede ser agradable, la situación opuesta, la falta de
liquidez temporal podría constituir una crisis. Para resolver esto se recurre a préstamos y crédito
a corto plazo.

⦁ Cuentas por pagar. Las cuentas por pagar son el dinero que la organización adeuda a sus
proveedores por bienes y servicios. La fuente de financiamiento más usada de corto
plazo y por ende la cuenta por pagar más importante es el crédito comercial, que
extienden los proveedores por la compra de sus bienes y servicios.

⦁ Préstamos bancarios. Casi todas las organizaciones obtienen financiamiento de corto

plazo para sus operaciones en bancos. Los bancos otorgan créditos o préstamos por un
importe fijo. Una línea de crédito es un convenio mediante el cual el banco acuerda
prestar un importe específico a una organización según lo requiera esta, siempre que el
banco cuente con los fondos necesarios para el préstamo. Los bancos también otorgan
préstamos garantizados, que son los préstamos que tienen un colateral que el banco
puede reclamar si el prestatario no paga el préstamo. Por otro lado están los préstamos
no garantizados, que son aquellos préstamos respaldados solo por la buena reputación e
45
 historial crediticio del prestatario. La tasa prima es la tasa de interés preferencial que
cobran los bancos comerciales a sus mejores clientes por préstamos a corto plazo.

⦁ Pasivos no bancarios. Los bancos no son la única fuente de fondos para corto plazo.
Otras instituciones son las aseguradores, fondos de pensiones, compañías financieras,
etc. Prestan dinero a muchas organizaciones. En algunos casos las empresas venden sus
cuentas por cobrar a una compañía financiera llamada factor. Otros pasivos no
bancarios son los impuestos y sueldos que se adeudan al gobierno y a los empleados
respectivamente.

ADMINISTRACIÓN DEL ACTIVO FIJO

El éxito empresarial también requiere de planear las consecuencias financieras de largo plazo de
las operaciones. La administración del activo y pasivo de largo plazo y del capital contable es
importante para la salud financiera de la empresa a largo plazo.

Se espera que el activo de largo plazo o fijo dure muchos años y abarca conceptos como las
instalaciones de producción, oficinas, equipo, maquinaria pesada, mobiliario, vehículos, etc. En
la actualidad las compañías deben tener las instalaciones y equipo más avanzados y modernos
que puedan costear.

Presupuestos de capital y elección de proyectos

Una de las tareas más importantes de los administradores financieros es decidir cuales activos
fijos, proyectos e inversiones generaran para la compañía ingresos mayores que los costos de su
financiamiento. El Presupuesto de capital es el que resulta del proceso de analizar las
necesidades de la empresa y elegir los activos que optimicen su valor, de modo que dicho
presupuesto es el importe asignado a la inversión de activos de largo plazo.

Evaluación de riesgos (LEER PAG 488)

Toda inversión se acompaña de riesgos y estos deben ser estudiados. Dependen de factores
como ambiente político, estabilidad económica regional y mundial, etc.

Costos de financiamiento de largo plazo

La rentabilidad final de todo proyecto depende no solo de supuestos precisos acerca de cuanto
efectivo generará, sino también de sus costos de financiamiento. Las empresas tiene que pagar
46
intereses sobre los préstamos, de modo que el rendimiento del proyecto no solo debe cumplir
los costos de operación, sino también el de los intereses. Una organización fracasa a menos que
pueda cubrir todos sus costos, financieros y operativos.

Las fuentes de financiamiento son limitadas y discriminan entre compañías más eficaces y
rentables, recientes y menos prosperas, etc.

FINANCIAMIENTO CON PASIVO DE LARGO PLAZO

El activo de largo plazo consiste en deudas que se pagaran durante varios años, como los
préstamos bancarios y las emisiones bonos, es decir, son toda deuda que se pague a lo largo de
varios años.

Bonos: pagarés corporativos

Los bonos son instrumentos de deuda que venden las grandes compañías para obtener
financiamiento a largo plazo. Los compradores de bonos entregan dinero a cambio de pagos
periódicos de intereses por parte de la corporación emisora de bonos hasta la liquidación del
préstamo en una fecha de vencimiento especificada.

Tipos de bonos

⦁ Bonos sin garantía. Son aquellos que no tienen respaldo de un colateral específico.

⦁ Bonos con garantía. Son aquellos que tienen el respaldo de un colateral específico, que
debe entregarse si la emisora no cumple con el pago.

⦁ Bonos seriados. Secuencia de pequeñas emisiones de bonos con lazos de vencimiento

cada vez mayores.

⦁ Bonos chatarra. Tipo especial de bonos que paga tasas de interés altas y se acompaña
de riesgos altos que le son inherentes.

FINANCIAMIENTO CON CAPITAL CONTABLE

Una segunda forma de financiamiento de largo plazo es el capital contable o participación de los
propietarios. Esto incluye el dinero que el dueño único o los socios aportan de sus activos a la
organización. Por otro lado en las S.A. el financiamiento es a través de las acciones de sus
dueños.

Las acciones comunes son la fuente masi importante de capital para las compañías nuevas. En el
balance general la cuenta de acciones comunes se divide en dos partes, el valor par y capital
pagado en exceso del valor par. El valor par de una acción es simplemente el importe monetario
impreso en el certificado accionario y no guarda relación alguna con su valor de mercado. La

47
diferencia entre estos dos valores se llama capital pagado en exceso del valor par.

Las acciones preferentes son las que les otorgan a sus propietarios preferencia en la distribución
de las utilidades de la compañía, a cambio de ausencia de derechos de control y voto. Todas las
empresas tienen como fin generar utilidades para sus propietarios, cuando una empresa paga
todos sus gastos y sobran utilidades, tiene la opción de dárselas parcialmente a sus dueños o
retenerlas. Las utilidades retenidas son las ganancias que quedan después de gastos e
impuestos, que se reinvierten en los activos de la compañía y son propiedad de sus dueños en
forma de capital contable.

BANCA DE INVERSIÓN

Una compañía que necesita más dinero para expandirse o aprovechar oportunidades podría
obtener financiamiento mediante la emisión de acciones.La banca de inversión, dedicada a la
venta de acciones y bonos de sociedades anónimas, ayuda a que estas compañías obtengan
fondos mediante la vinculación de personas que tienen dinero para invertir en dichas
organizaciones que necesitan recursos para aprovechar nuevas oportunidades. Cuando una
empresa ofrece por primera vez sus acciones al público se convierten en compañía pública y se
llama oferta pública inicial.

Las nuevas emisiones de acciones y bonos se venden directamente al público en lo que se

conoce como mercado primario, en el que las organizaciones obtienen capital financiero. Difiere
de los mercados secundarios, como las bolsas de valores y mercados fuera de bolsa, donde los
inversionistas negocian sus títulos.

MERCADOS BURSÁTILES

Los mercados bursátiles son un mecanismo para la compraventa de valores. Hacen posible que
los propietarios y tenedores vendan sus acciones y bonos a otros inversionistas. Así pues puede
considerarse a los mercados accionarios y de bonos como proveedores de liquidez, es decir, la
capacidad para convertir rápidamente y con el menor costo y esfuerzo la tenencia de valores en
efectivo.

Bolsas de valores

Las bolsas de valores son sitios donde los inversionistas compran y venden títulos bursátiles. Los
inversionistas no están presentes en el piso de remates, sino que son representados por
corredores de bolsa que fungen como agentes de compraventa de valores según las
instrucciones de los inversionistas.

Mercado de mostrador (over-the-counter)

Los mercados de mostrador están formados por una red de agentes distribuidos en todo un país
48
y enlazada mediante computadoras, teletipos y teléfonos. Los valores de muchas compañías
nuevas y muy pequeñas se negocian en este mercado en los que también se compran y venden
los de compañías muy grandes y conocidas.

Medición del desempeño en el mercado

LEER PAGINA 498

Capitulo 14: “Contabilidad y Estados Financieros”

INTRODUCCIÓN

El lenguaje financiero que usan las empresas para registrar, medir e interpretar sus
transacciones y registros financieros es muy importante en los negocios. Todas las empresas
usan el lenguaje de la contabilidad para administrar sabiamente su dinero y planear el futuro. En
este capítulo se analizan la función de la contabilidad de las empresas y su importancia en la
49
toma de decisiones empresariales.

NATURALEZA DE LA CONTABILIDAD

La contabilidad es el registro, medición e interpretación de la información financiera. Las

herramientas contables se utilizan para evaluar las operaciones de una organización.

Contadores

Los contadores públicos son aquellos profesionales independientes que brindan servicios
contables, desde la preparación y presentación de declaraciones de impuestos de personas
físicas hasta la auditoria compleja de registros financieros corporativos. Un contador público
titulado certificado es el que ha sido certificado oficialmente en el estado donde ejerce después
de cumplir ciertos requisitos de estudios profesionales que establece dicha jurisdicción.

Los contadores privados son aquellos que trabajan en grandes compañías, dependencias
gubernamentales u otras organizaciones, donde prepara y analiza estados financieros. Los
contadores administrativos certificados son los contadores privados que reciben la certificación
de instituciones que después de un examen riguroso y que tiene ciertas responsabilidades
administrativas

¿Contabilidad o teneduría de libros?

Es frecuente que los términos contabilidad y teneduría de libros se usen indistintamente. La

teneduría del libro es el registro sistemático y cotidiano de las transacciones empresariales, los
tenedores de libros tienen la responsabilidad de registrar la información que los contadores
requieren para analizar la posición financiera de la empresa. Los contadores no sólo registran
información, sino que además están capacitados para interpretarla.

Usos de la información contable

Los contadores resumen la información que deriva de las transacciones de una empresa en
diversos estados financieros que se analizan en apartados finales del capítulo. Muchos fracasos
empresariales se relacionan con la ignorancia administrativa de las tendencias e información
oculta de los estados financieros. La información financiera se utiliza para principalmente:

⦁ Facilitar la planeación y control internos

⦁ Propósitos externos como las declaraciones de impuestos e informes a accionistas,

acreedores, clientes, empleados y otros interesados

Usos internos. El termino contabilidad administrativa se refiere al uso interno de los estados
financieros por los administradores en la planeaciones y direcciones de las actividades

50
organizacionales. La mayor preocupación de los administradores es el flujo de caja, es decir, el
movimiento de dinero en un periodo de tiempo dado en una organización.

La contabilidad administrativa es la columna del presupuesto, plan financiero interno en el que

se predicen los gastos e ingresos de un periodo especifico.

Usos externos. Los administradores también usan los estados financieros para presentar la
información financiera del a empresa a otras personas o entidades. Dichos estados sirven para
presentar las declaraciones de impuestos, obtener créditos de instituciones financieras y
presentar resultados a los accionistas. Son la base del informe anual de la empresa, que es un
resumen de la información financiera, productos y planes de crecimiento de la compañía para
sus propietarios y posibles inversionistas. El componente más importante del informe público
anual es la firma del contador público certificado. Se dice que están auditados los estados
financiero que cumplen ese requisito.

(LEER PAG 428)

EL PROCESO CONTABLE

La contabilidad es un lenguaje de poco provecho, por fortuna, es fácil aprender sus

fundamentes, la ecuación contable y la contabilidad por partida doble. Son los dos conceptos
que formas todos los principios contables aceptados en la actualidad.

La ecuación contable

A los contadores les interesan los activos, pasivos y capital contable de la organización. Los
activos son los recursos económicos o bienes de valor que posee una organización, como el
efectivo, inventarios, terrenos, edificios y otros bienes tangibles. Los pasivos son las deudas que
la organización tiene con otras personas o entidades y el capital contable es el dinero que
quedase si se vendieran todos los activos y se pagaran todas las deudas. La ecuación contable
es:

Activo = Pasivo – Capital contable

Contabilidad por partida doble

La contabilidad por partida doble esun sistema de registro y clasificación de las transacciones de
una empresa en cuentas separadas para mantener el equilibrio de la ecuación contable.

LEER PAGINA 429

El ciclo contable

Es un procedimiento de cuatro pasos del sistema contable: examen de los documentos, registro
de transacciones en el diario, pase de asientos de las transacciones registradas y preparación de

51
estados financieros.

⦁ Examen de documentos. Consiste en reunir y analizar los documentos fuente (cheques,

recibos de tarjetas de crédito, notas de ventas, etc.) para luego clasificarlos en las
cuentas apropiadas.

⦁ Registro de transacciones. En este paso se registra cada transacción financiera en el

diario, que es básicamente una lista de transacciones de las cuentas ordenada
cronológicamente.

⦁ Pase de asientos de las transacciones. A continuación se transfiere la información del

diario al mayor general, libro o archivo de computadores con secciones para cada
cuenta, proceso llamado pase de asientos. Luego se recurre a un contador público
titulado para que prepare la balanza de comprobación que es un resumen de los saldos
de todas las cuentas del mayor general.

⦁ Preparación de los estados financieros. La información usada para calcular la balanza de

comprobación sirve para elaborar los estados financieros.

ESTADOS FINANCIEROS

El resultado final del proceso contable es un conjunto de estados financieros. El estado de

resultados y el balance general son los más conocidos. Estos estados se preparan para los
accionistas e inversionistas potenciales como parte del informe anual de la compañía.

Estado de resultados

La pregunta sobre cuál es el saldo final procede del estado de resultados, cuyo saldo final
muestra las utilidades o pérdidas de la compañía después de impuestos. Así, el estado de
resultados es el informe financiero que muestra la rentabilidad de la organización durante un
periodo mensual, trimestral o anual.

Ingresos. Los ingresos son el importe total de dinero que se recibe por la venta de bienes o
servicios y por otras actividades organizacionales a fines. LEER PAGINA 434

Gastos. Son los costos en que se incurre como parte de laso peraciones cotidianas de una
organización. Tres cuentas de gastos suelen mostrarse en los estados de resultados. 1 ) Gastos
de ventas generales y administrativos, 2) gastos de investigación, desarrollo e ingeniería y 3)
gastos por intereses.

En la categoría general y administrativa se incluye un tipo especial de gasto, la depreciación, que

es proceso de distribuir el costo de activos de larga vida en el número total de ejercicios
contables durante los cuales se espera usarlos.

Utilidad neta. La utilidad neta o ganancia neta es la que queda después de deducir todos los
52
gastos, incluidos los impuestos de los ingresos.

Balance general

El segundo estado financiero básico es el balance general, en el cual se presenta una

instantánea de la posición financiera de la organización en una fecha dada. El balance general
indica que posee o controla la organización, sus fuentes de fondos y las deudas bancarias o el
capital contable.

Activo. Todas las cuentas de activo se presentan en orden descendente de liquidez, es decir, de
cuan rápidamente puedan convertirse en efectivo. El activo de corto plazo o circulante es el que
se gasta o convierte en efectivo antes de que transcurra un año calendario. El termino cuentas
por cobrar hace referencia a los importes que los clientes adeudan a la compañía.

El activo fijo o de largo plazo son los fondos organizacionales que están comprometidos por lo
menos un año.

Pasivo. El pasivo circulante son las obligaciones financieras de corto plazo que tiene la empresa
con sus acreedores, las cuales deben pagarse antes de un año. Las cuentas por pagar son los
importes que la compañía adeuda por bienes y servicios comprados a crédito. Los gastos
acumulados son las obligaciones financieras no pagadas en que ha incurrido la organización.

Capital contable. El capital contable incluye las aportaciones de los dueños a la organización, así
como las ganancias que ha obtenido la organización misma y que requiere para financiar su
crecimiento y desarrollo.

ANALISIS DE RAZONES: EL ANALISIS DE LOS ESTADOS FINANCIEROS

El estado de los resultados muestra la pérdida o utilidad de una compañía y su balance general,
el valor de sus activos, pasivos y capital contable. Estos dos medios perimen responder a dos
preguntas ¿Cuánto gano o perdió la organización? Y ¿Cuánto vale actualmente la organización?

El análisis de razones enfoca más de cerca la información compleja de resultados y balance

general de cómo que los administradores, prestamistas y propietarios puedan medir la
productividad, rentabilidad y mezcla de financiamiento de la organización, además de
compararla con entidades similares.

Razones de rentabilidad

Las razones de rentabilidad miden cuanto ingreso operativo o utilidad neta puede generar una
organización en proporción a sus activos, capital contable y ventas. El margen de utilidad
calculado al dividir la utilidad neta entre las ventas, muestra las utilidades porcentuales totales
que genera la compañía, cuanto más alto, mejor.

El rendimiento sobre los activos es la utilidad neta entre el activo total, muestra cuantos
53
ingresos produce la organización por cada unidad monetaria invertida en los activos.

LEER PAGINAS 441---ADELANTE.

54
CAPITULO 9: “ADMINISTRACION DE LA PRODUCCIÓN Y LAS OPERACIONES”

INTRODUCCIÓN

El crear productos u ofrecer servicios es la actividad básica de toda empresa, de hecho algunos
autores le llaman a esta área “el corazón técnico de la organización”. A la producción se le
define como el proceso de transformar insumos (o factores de la producción) con el objetivo de
crear productos o servicios que la gente necesita o desea. En las páginas que siguen se discutirá
el rol de la producción y la administración de las operaciones en la adquisición y manejo de los
recursos necesarios para la creación de bienes y servicios. Esta rama de la administración
comprende la planeación y diseño de los procesos con que se transforman los recursos en
productos terminados, su administración por el proceso de transformación y la forma en que se
garantiza que los productos tengan la calidad que esperan los clientes.

NATURALEZA DE LA ADMINISTRACIÓN DE LAS OPERACIONES

La administración de las operaciones se define como el desarrollo y administración de las

actividades necesarias de la transformación de recursos en bienes y servicios. Los
administradores de operaciones supervisan el proceso de transformación y la planeación y
diseño de los sistemas de operaciones, lo que incluye el manejo de la logística, calidad y
productividad. Esta administración es muy importante puesto que su responsabilidad es la
creación de los productos de la organización.

ANTECEDENTES EN LA PRODUCCIÓN

A lo largo de toda la historia humana se ha buscado la manera de elevar la eficiencia de la

producción, es decir, ha intentado reducir los costos y obtener un resultado óptimo con cada
recurso utilizado en producir.

Época artesanal

Los sistemas de producción eran básicamente domésticos, se utilizaban herramientas manuales

y el ser humano participaba ampliamente en los procesos productivos.

Época de la Revolución Industrial

En esta época surgen una serie de adelantos tecnológicos que dieron lugar a una producción aun
más eficiente. Esto trajo como consecuencia la Revolución Industrial. A lo largo de los años, la
administración de las operaciones se ha denominado “producción o manufactura”,
principalmente por que se enfocaba en la fabricación de bienes físicos. Se enfocaba en los
métodos y técnicas necesarios para la operación eficaz de una fábrica. El cambio de producción
55
a “operaciones” reconoce la importancia creciente de las empresas proveedoras de servicios o
ideas.

La administración por operaciones en la actualidad

Hoy en día la administración de operaciones incluye una amplia gama de actividades y

situaciones organizacionales no relacionadas con la manufactura, es decir, servicios. Por una
parte cabe definir que la manufactura son las actividades y procesos usados en la creación de
productos tangible, también llamada producción. Por otro lado, las operaciones son las
actividades y procesos que se usan en la producción de bienes tangibles e intangibles.

Niveles en la administración de las operaciones (subtema anterior)

⦁ Nivel estratégico: En este se consideran aspectos como el entorno, el mercado, la

estrategia, así como los pronósticos de la organización. Así se establece la relación entre
la planeación estratégica de toda la empresa y las decisiones que se tomaran en
cuestión de manufactura más adelante.

⦁ Nivel estructural: En este nivel e estudia o decide acerca de la capacidad del negocio, la
ubicación de la planta, la forma en que estará la distribución de las instalaciones, las
técnicas a utilizar y la capacitación requerida, así como la forma o método de llevar el
control de los inventarios.

⦁ Nivel funcional: En este nivel se lleva a cabo la planeación de la producción, el control de

calidad, el sistema de logística de proveedores, el servicio a clientes, así como la
programación y el control de producción.

El proceso de transformación

El proceso de transformación convierte los insumos (mano de obra, capital, materiales y

energía) en productos (bienes, servicios o ideas) y esta en el centro de la administración
operativa. Es proceso en el que se combinan los insumos de maneras predeterminadas con el
uso de equipos, procedimientos administrativos y tecnológicos para la creación de productos.
Con el fin de que los productos sean de calidad, los administradores de operaciones controlan
con mediciones en distintos puntos del proceso mismo y las comparan con normas
prestablecidas.Todos los ajustes realizados para crear un producto satisfactorio son parte del
proceso de transformación.

Administración de las operaciones en las empresas de servicios.

Son diversos los tipos de procesos de transformación que ocurren en organizaciones que
brinden servicios, tales como aerolíneas, instituciones de educación superior y organizaciones
no lucrativas. Las organizaciones de servicios deben centrar sus operaciones en la ejecución
56
adecuada, para ello es preciso contratar y capacitar a empleados de excelencia, contar con
sistemas flexibles, personalizar sus servicios y tener una capacidad ajustable para hacer frente a
los cambios en la demanda.

Las organizaciones que fabrican bienes tangibles y las que brindan servicios o ideas son similares
a la vez que diferentes, Ambas deben tomar decisiones de diseño y operación, pero también
difieren en varios aspectos, los que se clasifican en 5 categorías básicas:

⦁ Naturaleza y consumo de los productos: Los fabricantes y proveedores de servicios

difieren en la naturaleza y consumo de sus productos. El termino fabricante implica que
la organización genera productos tangibles. Por otra parte un proveedor de servicios
brinda productos intangibles, la naturaleza misma de los productos del proveedor de
servicios requiere un contacto frecuente con los clientes. Además la prestación del
servicio suele ocurrir en el punto de consumo. Además los proveedores de servicios
suelen estar más limitados que los fabricantes en la elección de los métodos de trabajo,
asignación de tareas programación del trabajo y control de las operaciones, en virtud de
que deben tratar con los clientes. La calidad de los servicios depende del empleado que
sirve como contacto mismo del servicio.

⦁ Uniformidad de los insumos: Es habitual que las organizaciones manufactureras tengan

más control que los prestadores de servicios sobre el grado de variabilidad de los
recursos que utilizan. Es por esto, que los servicios suelen ser más personalizados que
los productos manufacturados.

⦁ Uniformidad del producto: Dado el elemento humano que es inherente a la prestación

de servicios, estos se prestan de manera distinta en cada ocasión. Así, no todas las
cajeras de las tiendas atienden de la misma manera a los clientes por ejemplo. En la
manufactura, el alto grado de automatización permite que los fabricantes generen
productos uniformes y con ello sus operaciones sean más eficientes y eficaces.

⦁ Mano de obra necesaria: Los prestadores de servicios requieren mas mano de obra,
dado el contacto frecuente con los clientes, el carácter perecedero de su producto (debe
consumirse inmediatamente) y el alto frado de variación de sus insumos y productos
(personalización).

⦁ Medición de la productividad: Los fabricantes pueden medir de mejor manera la

productividad de su organización por el carácter tangible del producto y su alto grado de
uniformidad. En los prestadores de servicios, medir la productividad suele complicarse
más por las variaciones de la demanda y de los requisitos de servicio en cada caso,
además de la naturaleza intangible del producto.

PLANEACIÓN Y DISEÑO DE SISEMAS OPERATIVOS

57
Para que una compañía genere un producto debe decidir que producir y para qué grupo de
clientes, Luego debe determinar los procesos que seguirán la producción y las instalaciones
necesarias para emprenderla. Esas decisiones comprenden lo que se denomina planeación
operativa. En esta área participan casi todos los departamentos, en especial los de marketing,
investigación y desarrollo.

Planeación del producto

La elaboración de un producto requiere determinar que necesitan los consumidores y luego

diseñar ese producto que satisfaga tal necesidad. Muchas organizaciones realizan
investigaciones de mercados ara determinar los bienes y servicios a ofrecer y que características
deben tener. Además, la investigación permite estimar cual será la demanda por el producto y
cuanto están dispuestos a pagar por el.

En las organizaciones, los departamentos de ingeniería o de investigación y desarrollo tienen a

su cargo convertir una idea de producto en un diseño funcional que se pueda producir de
manera rentable. La planeación no se detiene en el boceto de producto o en la descripción del
servicio, sino también requiere planear su producción eficaz para que el producto este
disponible en cantidad suficiente para abastecer a la demanda. Los administradores operativos
deben planear los tipos y cantidades de materiales necesarios para generar un producto, las
habilidades y el numero de personas para su producción y los procesos por los cales deben pasar
los insumos para su transformación en productos.

Diseño de los procesos operativos

Antes de que una organización inicie la producción, esta debe determinar el método apropiado
de transformación de recursos en el producto final. Es usual que este proceso dependa de las
necesidades y deseos de los consumidores. Los productos se diseñan para su fabricación en uno
de los siguientes tres procesos:

⦁ Estandarización: La estandarización es la fabricación de componentes o incluso

productos completos que son idénticos e intercambiables. Gracias esto se disminuyen
costos para el cliente y el productor. La estandarización acelera la producción, mejora el
control de calidad y reduce los costos.

⦁ Diseño modular:El diseño modular es la producción de un artículo en unidades

independientes o módulos que se pueden combinar o intercambiar para crear distintos
58
 productos. El diseño modular permite la reparación inmediata de productos con lo que
se reduce el costo de mano de obra, pero el componente en si es mas caro, lo que
aumenta el costo de materiales de reparación. (Ej: PC’s de escritorio).

⦁ Personalización: La personalización es una forma de fabricación de productos para

satisfacer las necesidades o deseos de un cliente específico. Los productos generados de
esta manera suelen ser únicos.

Planeación de capacidad instalada

La planeación de los procesos operativos de una organización comprende dos áreas

importantes, la capacidad instalada y las instalaciones. La capacidad instalada es la carga
máxima de trabajo que soporta una unidad organizacional con la cual puede operar. La unidad
de medición podría ser un trabajador, maquina, departamento, sucursal o una planta completa.
La capacidad instalada máxima se expresa por insumo o productos. La planeación eficaz de las
necesidades de capacidad instalada de una organización es tarea de los administradores de
operaciones y si la capacidad es insuficiente no se satisfará a la demanda y por ende se perderán
clientes. Por otra parte si la capacidad es mayor que la requerida, se entrara en costos
innecesarios en virtud de los recursos no utilizados, en tales casos se requerirá que las
organizaciones estimen con exactitud la demanda y planear su capacidad instalada con base en
tal pronóstico.

Planeación de las instalaciones

Cuando una compañía sabe que proceso seguirá en la elaboración de sus productos puede
diseñar y construir las instalaciones adecuadas. Los productos se pueden producir en fábricas,
tiendas, hogares o en el sitio de su uso. Las compañías deben decidir donde ubicar sus
instalaciones operativas, que diseño es optimo para fabricar sus productos e incluso que
tecnología se aplicara al proceso de transformación.

⦁ Ubicación de las instalaciones: La ubicación de las instalaciones de una organización es

una decisión significativa, ya que, una ves tomada y puesta en practica la organización
tiene que aceptarla dados los altos costos de modificarla. Si una compañía decide
reubicarse o abrir una nueva sucursal debe prestar atención a la proximidad con el
mercado, disponibilidad de materias primas, transporte, energía eléctrica, factores
climáticos, disponibilidad de mano de obra, características de la comunidad, impuestos
e incentivos.

⦁ Diseño de las instalaciones: Decidir la distribución física de las instalaciones es

complejo. Hay arquitectos industriales especializados. Son tres los diseños básicos: de
posición fija, por procesos y por productos.

Un diseño de posiciones fijas consiste en ubicar todos los recursos para crear el
producto en un sitio central, se les llama a las organizaciones que utilizan este diseño
59
 organizaciones de proyectos. Por otro lado un diseño por procesos estructura el
proceso de transformación en departamentos que agrupan procesos relacionados entre
sí, también se les llama organizaciones intermitentes. Finalmente esta el diseño por
productos que requiere dividir la producción en áreas relativamente sencillas que se
asignan a trabajadores específicos, los cuales suelen tener una posición fija en una línea
de montaje, a las organizaciones que utilizan este método ser les conoce como
organizaciones de manufactura continua.

⦁ Tecnología: LEER PÁGINA 280

ADMINISTRACIÓN DE LA LOGÍSTICA

La logística se define como todas las actividades relacionadas con la obtención y administración
de materias primas y componentes, administración de los productos terminados, su empaque y
su distribución a los clientes. Se analizarán sus funciones de compras, administración de
inventario y programación.

Compras

La función compras o aprovisionamiento es la adquisición de todos los materiales que necesita

la organización. El departamento de compras tiene el fin de obtener materiales de calidad
necesaria y en cantidades adecuadas al costo mas bajo posible. Entre sus tareas se incluye la
búsqueda de proveedores, su evaluación, su selección y su contratación tomando en cuenta
lógicamente aspectos como materiales o productos que ofrecen variedad y calidad de los
mismos, tiempos de entrega, así como su responsabilidad y seriedad en el cumplimiento de sus
ofrecimientos. Algunas compañías en ves de comprar sus materiales producen algunos de ellos
porque es más barato que comprarlos.

Administración del inventario

Una vez adquiridos los artículos necesarios para crear un producto, deben tomar las medidas
para almacenarlos hasta el momento de su uso. Se deben contabilizar o controlar las materias
primas, componentes, productos en proceso o terminas y equipo que usa la organización, es
decir llevar su inventario. Hay tres tipos de inventario, el inventario de productos terminados, el
inventario de trabajos en proceso y el inventario de materias primas. El control del inventario
es el proceso de determinar cuantos insumos y bienes se necesitan, además de llevar el control
de las cantidades en existencia, donde se localizan y quien es responsable por ellas.

Los administradores de inventario dedican tiempo a determinar las existencias apropiadas de

cada artículos de acuerdo a el ritmo de su uso, el costo de tenerlas en existencia, el costo del
papeleo otros procedimientos relacionados con la colocación de pedidos o fabricación del
articulo y costo del mismo. Se han adoptado varios enfoques para determinar cuantas unidades
60
de un elemento dado han de tenerse en existencia y cuando deben adquirirse.

⦁ Modelo de pedido óptimo: Modelo que identifica el númeroóptimo de bienes que

deben pedirse para minimizar los costos de u manejo (de pedido, almacenamiento y
uso).

⦁ Administración del inventario justo a tiempo: Es una técnica en que se utilizan

cantidades menores de materiales, que llegan “justo a tiempo” para los procesos de
transformación y por ende, requieren menos espacio de almacenamiento y otros gastos
de administración de inventarios. (requiere de un proveedor confiable y cercano a la
planta de producción)

⦁ Planeación de los requerimientos de materiales: Es un sistema de planificación que

programa las cantidades precisas de materiales necesarias para fabricar productos.

Ruta y programación

Después de adquirir todos los materiales y determinar su uso, los administradores deben
determinar la ruta o secuencia de procesos por los que debe pasar un producto. Luego de que la
ruta es conocida, los administradores pueden programar el trabajo. La programación es la
asignación de tareas necesaria a departamentos o incluso maquinas, trabajadores o equipos
específicos. Se han creado mucho enfoques del a programación, un método muy utilizado es la
técnica de evaluación y revisión de programas (PERT), con la que se identifican todas las
actividades o acontecimientos importantes que se requieren para completar un proyecto, se los
ordena en una secuencia o ruta u se determina la ruta critica y se calcula el tiempo necesario
para cada actividad.

ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD

La calidad al igual que el costo y eficacia es un elemento crítico de la administración operativa,

ya que los productos defectuosos pueden arruinar en poco tiempo a una organización. La
calidad refleja el grado en que el bien o servicio satisfacen las exigencias o requisitos de los
clientes. Determinar la calidad puede ser difícil, ya que depende de la percepción que tenga el
cliente de cuan bien el producto satisface sus expectativas o las excede.

61
El termino control de calidad se refiere a los procesos que aplica una organización para
mantener sus normas de calidad establecidas. Las compañías que utilizan programas de
administración de la calidad total saben que el control de calidad debe incluir durante todo el
proceso de transformación, es decir, conceptual la calidad como un elemento del producto en si,
no simplemente como una función del proceso de operaciones. Cuando una compañía fabrica
correctamente un producto desde el principio no es necesario corregir errores en productos
defectuosos. Un método por el que las compañías han intentado mejorar la calidad es el control
estadístico de procesos que es un sistema en que los administradores recopilan y analizan
información acerca de los procesos de producción para identificar problemas de calidad en el
sistema de producción mismo.

Establecimiento de normas ISO 9000

Inspección

Muestreo

LEER PÁGINA 298 Y 290

CAPITULO 10 : “MOTIVACIÓN DE LA FUERZA LABORAL”

INTRODUCCIÓN

En el siguiente capítulo, se analizan las necesidades y motivación de los empleados, los puntos
de vista de los administradores acerca de los trabajadores y diversas estrategias de motivación
de los empleados. Los directivos que entienden las necesidades de sus empleados pueden
ayudarles a tener una mayor productividad y, de tal suerte, contribuir al logro de los objetivos
organizacionales.

NATURALEZA DE LAS RELACIONES HUMANAS

Las motivaciones de los empleados para rendir en el trabajo son el tema de las relaciones
humanas, que es el estudio del comportamiento de los individuos y grupos en el contexto
organizacional. En las empresas las relaciones humanas consisten en motivar al trabajador para
el logro eficaz y eficiente de los objetivos.

Una motivación es un factor interno que dirige el comportamiento de una persona hacia ciertos

62
objetivos. Un fin es la satisfacción de una necesidad, la cual consiste en la diferencia entre un
estado deseado y el estado real. Tanto las necesidades como los fines pueden ser motivadores.
Las motivaciones explican el porqué de las acciones de las personas.

Un aspecto importante de las relaciones humanas es el estado de ánimo, que es la actitud del
empleado hacia su trabajo, jefe y compañeros de trabajo. Un buen estado de ánimo aumenta la
productividad, el desempeño y la lealtad de los trabajadores. A la inversa un mal estado de
ánimo no contribuye a lo antes mencionado.

Respeto, participación, apreciación, retribución adecuada, grato ambiente laboral y cultura

organizacional positiva son factores que mejoran el estado de ánimo.

PERSPECTIVAS HISTORICAS DE LA MOTIVACIÓN DE LOS EMPLEADOS

Durante el siglo XX los investigadores realizaron numerosos estudios para identificar las formas
de motivar a los empleados y aumentar la productividad. De esos estudios surgieron teorías que
se han aplicado al medio laboral con grado variable de éxito. Estos son la teoría clásica de la
motivación y los estudios de Hawthorne.

Teoría clásica de la motivación

Según la teoría clásica de la motivación, el dinero es el único factor que motiva a los
trabajadores. Taylor pensaba que la retribución satisfactoria y la seguridad en el trabajo
motivarían a los empleados para trabajar intensamente. Sin embargo en el futuro se mostró que
otros factores también son importantes.

Los estudios de Hawthorne

Elton Mayo y un grupo de investigadores querían determinar en que condiciones de los centros
de trabajo estimularían a los trabajadores para tener una productividad óptima. Descubrieron
algo inesperado, la productividad aumento sin importar cuales fueran las condiciones
materiales. Es un efecto conocido como efecto Hawthorne. Los trabajadores respondieron a la
atención recibida y no al cambio en las condiciones de trabajo. Los investigadores llegaron a la
conclusión que los factores sociales y psíquicos podrían afectar significativamente la
productividad y el estado de animo. Los estudios de Hawthorne marcaron el inicio de la
preocupación por las relaciones humanas en los centros de trabajo.

TEORIAS DE LA MOTIVACION DE LOS EMPLEADOS

Las investigaciones de Taylor, Mayo y muchos otros llevaron el desarrollo de numerosas teorías
que intentan describir las motivación de los empleados para rendir en el trabajo. En esta sección
se habla de algunas de las más importantes.

Jerarquía de las necesidades de Maslow

63
La teoría de la jerarquía de las necesidades de Abraham Maslow es una teoría que ordena las
cinco necesidades básicas de las personas (fisiológicas, de seguridad, sociales, de autoestima y
de autorrealización) en el orden mismo en que se intenta satisfacerlas.

⦁ Necesidades fisiológicas. Son aquellas necesidades básicas que tienen que satisfacer las
personas para vivir.

⦁ Necesidades de seguridad. Son aquellas necesidades de protegerse contra el daño físico

y económico.

⦁ Necesidades sociales. Son aquellas relacionadas con la aceptación de otros.

⦁ Necesidades de autoestima. Corresponden al respeto que se tiene de si mismo y el que

se recibe de otros.

⦁ Necesidades de Autorrealización. Son aquellas que son “ser lo mejor que se pueda ser”.

Teoría de los factores de Herzberg

Esta teoría de motivación se centra en el trabajo y el ambiente laboral. Herzberg llegó a la

conclusión de que la motivación de los empleados puede dividirse en factores de higiene y
motivacionales.

Los factores de higiene. Son aquellos que se relacionan con el entorno laboral, no con el
contenido del trabajo mismo, abarcan el sueldo, las condiciones de seguridad y comodidades
laborales, políticas organizacionales justas y etc.

Los factores motivacionales. Son aquellos relacionados con el contenido del trabajo mismo,
comprenden logros, reconocimientos, participación, responsabilidades y progreso personal. Su
ausencia no siempre origina insatisfacción, pero su presencia motiva a los empleados para ser
excelentes.

Teorías X e Y de McGregor

Douglas McGregor postulo que por un lado, la teoría X, supone que en general a los
trabajadores les desagrada el trabajo, y por ende, hay que forzarlos para que lo realicen.
Considera lo siguiente.

⦁ Las personas comunes y corrientes sienten un desagrado natural por el trabajo y lo

64
 evitan en la medida posible.

⦁ Con muchos trabajadores son necesarias la coerción, control, dirección o amenaza de

castigos para que trabajen por el logro de los objetivos organizacionales.

⦁ El trabajador común y corriente prefiere ser dirigido y evita las responsabilidades, tiene
relativamente pocas ambiciones y prefiere la seguridad.

El estilo administrativo de los administradores que se sustentan en la teoría X es por lo general

autocrático, poca retroalimentación, mucho control y supervisión y se enfoca en las necesidades
fisiológicas y e seguridad, haciendo caso omiso al resto de las necesidades de Maslow.

Por otro lado la teoría Y asume que a los trabajadores les agrada el trabajo y que dadas las
condiciones laborales apropiadas, buscan responsabilidades para satisfacer sus necesidades
sociales, de autoestima y de autorrealización. Considera lo siguiente.

⦁ El esfuerzo físico y mental en el trabajo es tan natural como el juego o reposo.

⦁ Las personas necesitan dirigirse y controlarse entre ellas mismas para lograr los
objetivos con que están comprometidas.

⦁ Las personas se compromete con objetivos cuando se dan cuenta de que conseguirlos
les traerá beneficios personales

⦁ La persona común corriente acepta y busca responsabilidades.

⦁ Imaginación, ingenio, creatividad ayudan a resolver los problemas organizacionales, si

bien muchas organización no se valen de estas características de sus empleados.

⦁ Las organizaciones actuales no aprovechan plenamente el potencial intelectual de sus

trabajadores.

Los administradores que se sustentan en la teoría Y, se enfocan en las necesidades de alto nivel
de Maslow, por igual que en las fisiológicas y de seguridad, hoy en día esta teoría es de uso
generalizado y ya desplazo a la teoría X.

Teoría Z

La teoría Z es una filosofía administrativa que subraya la participación de los empleados en

todos los aspectos de la toma de decisiones de la compañía. La teoría Z hace que los empleados
65
sientan que son copropietarios de la organización.

Variantes de la teoría Z

La teoría Z se ha adaptado y modificado para usarla en diversas compañías estadounidenses.

Una de las adaptaciones hace que los trabajadores participen en las decisiones a través de los
círculos de calidad, que son grupos pequeños de cinco a 8 personas en que se analizan las
formas de reducir desperdicios, eliminar problemas y mejorar la calidad, las comunicaciones y la
satisfacción laboral. LEER COMPLETO PAG 309

Teoría de la Equidad

La teoría de la equidad es el supuesto de que el grado en que los empleados están dispuestos a
contribuir a una organización depende de la evaluación que hacen de la justeza o equidad de sus
retribuciones.

Teoría de las expectativas

La teoría de las expectativas es el supuesto de que la motivación depende no solo del grado en
que las personas deseen algo, sino también de cuan probable sea que lo obtengan.

ESTRATEGIAS DE MOTIVACIÓN DE EMPLEADOS

Las empresas han elaborado diversas estrategias de motivación de sus empleados y

mejoramiento del estado de ánimo y productividad inspirada en las teorías que intentan explicar
los factores que motivan a los empleados.

Modificación de la conducta

La modificación de la conducta consiste en fomentar acciones apropiadas al relacionar las

consecuencias de los actos con la conducta misma para modificarla. Los comportamientos
recompensados tienden a repetirse y los castigados a eliminarse.

Diseño de puestos

Herzberg identifico el puesto mismo como un factor motivacional. Los administradores cuentan
con varias estrategias de diseño de puestos para mejorar la motivación de sus trabajadores:
ampliación, enriquecimiento y horarios flexibles.

Rotación de puestos. Por rotación de puestos se entiende la transferencia de empleados de un

puesto a otro para aliviar el aburrimiento que suele relacionarse con la especialización en uno
solo. Si es verdad que la especialización aumenta la productividad, esta también a la larga
produce un efecto inverso, donde la monotonía y el aburrimiento de la especialización aburren

66
al trabajador y hacen que disminuya su productividad.

Ampliación de puestos. La ampliación de puestas es la adición de tareas a un puesto, en ves de

tratar por separado cada una. Con esto se pretende contrarrestar el aburrimiento que produce
la especialización. Se basa en el supuesto de que los puestos son más satisfactorios a medida
que aumenta el número de tareas que realiza el individuo.

Enriquecimiento de puestos. En el enriquecimiento de puestos se añaden factores

motivacionales, como logros, reconocimientos, responsabilidad y progreso. No sólo asignan más
tareas al empleado que cubre un puesto, sino que, también le confieren más control y
responsabilidad del mismo.

Estrategias de horarios flexibles. LEER PAG 313 FERREL

JORNADA FLEXIBLE, SEMANA LABORAL COMPRIMIDA Y PUESTOS COMPARTIDOS

CAPITULO 2: “ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS

67
ORGANIZACIONES"

INTRODUCCIÓN

Toda empresa funciona como parte de un sistema interactivo de relaciones con individuos y
grupos sociales. La relacion entre empresa y sociedad es un asunto para discutir. Las decisiones
y acciones administrativas se han vuelto tema de discusión, tanto que academicos, activistas
sociales y administradores intentan determinar cuales deben ser las responsabilidades de un
negocio en lo que se refiere a las actividades que afectan a la sociedad, tanto positiva como
negativamente. Otro aspecto relevante que se analiza es como integrar los conceptos de
responsabilidad social a las empresas para reducir y solucionar los problemas sociales.
Asimismo, este interés en la conducta de las empresas se espera que siga los patrones
socialmente aceptados.

Los dos aspectos nombrados anteriormente forman el nucleo central de lo que se conoce como
responsabilidad social y la ética empresarial como estrategia corporativa, la cual sostiene que
las empresas tienen obligaciones muy grandes en la sociedad, independientes de la búsqueda
de utilidades y o de otras metas estratégicas.

ETICA EMPRESARIAL Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

La ética empresarial se define como los principios y normas que tipifican la conducta aceptable
en las organizaciones empresariales. Cuan aceptable es el comportamiento en las empresas
depende de los clientes, competidores, reguladores gubernamentales, grupos de interés y
público en general, así como de los principios morales y valores personales de cada individuo.

Muchos consumidores y defensores sociales piensan que las empresas no solo deben obtener
utilidades, sino que también deben tomar en cuenta las consecuencias sociales de sus
actividades. La responsabilidad social se define como la obligación de una empresa de optimizar
su efecto positivo y minimizar su efecto negativo en la sociedad. La ética empresarial se
relaciona con las decisiones de un individuo o grupo de trabajo que la sociedad evalúa como
buenas o malas, mientas que la responsabilidad social es un concepto que se relaciona con el
impacto que las actividades de una empresa como un todo tienen en la sociedad.

FUNCIÓN ETICA EN LAS EMPRESAS

El comportamiento ético genera confianza entre los individuos en las relaciones empresariales,
lo cual valida y promueve la buena fe en dichas relaciones. Lograr la confianza es mucho más
difícil para las organizaciones que tienen una reputación de actuar en forma poco ética.

68
RECONOCIMIENTO DE LAS CUESTIONES ETICAS EN LAS EMPRESAS

Aprender a reconocer las cuestiones éticas es el paso mas importante para entender la ética
empresarial. Una cuestión ética es un problema, situación u oportunidad identificables en que
una persona tiene que elegir entre varias acciones que se califican buenas o malas, morales o
inmorales. En las empresas es frecuente que ello consista en ponderar la utilidad monetaria
contra lo que la persona considera apropiado. Las mejores formas de juzgar la ética de una
decisión es analizarla desde el punto de vista del cliente o competidor. Es normal que las
decisiones éticas parezcan fáciles y rápidas de solucionar, sin embargo, en la práctica es muy
diferente, se necesita mucha experiencia para poder distinguir entre lo malo y lo bueno.

Cuestiones éticas

Una de las principales causas del comportamiento poco ético en las organizaciones radica en
unos objetivos empresariales o financieros excesivamente agresivos. Muchas cuestiones éticas
pueden clasificarse en el contexto de su relación con los conflictos de interés, equidad y
honestidad, comunicaciones y relaciones empresariales.

Conflictos de interés. Hay un conflicto de interés cuando una persona debe escoger entre
promover sus intereses personales o los de otros. Los empleados deben tener la capacidad para
separar sus intereses económicos personales de sus tratos de negocios.

Equidad y honestidad. Estos conceptos están en el centro de la ética empresarial y se relacionan

con los valores generales de quienes toman decisiones. Se espera que los hombres de negocios
al menos acaten todas las leyes y reglamentos aplicables. También se espera que no dañen
adrede a clientes, empleados o competidores mediante engaños, representación indebida,
coerción o discriminación. Un aspecto importante de la equidad es la competencia, un aspecto
importante de la equidad y honestidad es la revelación del posible daño causado por el uso de
productos.

Comunicaciones. La publicidad falsa y desorientadora, al igual que las tácticas de venta

engañosas, irritan a los consumidores y pueden generar el fracaso de una empresa.

Relaciones personales. El comportamiento de los hombres de negocios hacia sus clientes,

proveedores y otros en el centro de trabajo también suscita problemas éticos. Una empresa
debe guardar sus secretos, cumplir con sus obligaciones y responsabilidades y evitar ejercer
presión que fuerce a otros a actuar de manera poco ética.

El plagio. El plagio es otro problema ético y consiste en tomar el trabajo de otra persona y
presentarlo como propio sin mencionar su fuente.

Toma de decisiones relativas a cuestiones éticas

Quien toma las decisiones de un problema ético depende del problema mismo. Por ejemplo, los

69
administradores se preocupan más por los problemas que los tocan más de cerca y por los que
tienen consecuencias más inmediatas, no por los de largo plazo. LEER PAG 43

MEJORAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO ETICO EN LAS EMPRESAS

Las decisiones éticas en una organización dependen de tres factores: normas morales
personales, influencia de los administradores y compañeros de trabajo y oportunidades para
realizar actos indebidos. Si la compañía no da buenos ejemplo ni dirección sobre el
comportamiento apropiado, surgen confusiones y conflictos, lo cual genera oportunidades para
el comportamiento indebido. Es difícil que los empleados determinen que conducta es
aceptable en una compañía si esta no cuenta con políticas y normas éticas, a falta de estas, los
empleados suelen comportarse como el resto. Los códigos de ética de las empresas son reglas y
normas formalizadas en que se describe que espera una compañía de sus empleados, estos
mejoran el comportamiento ético, ya que describen que actividades son aceptables y cuáles no,
además de limitar las posibilidades de comportamiento indebido mediante la estipulación de de
castigos por infringir las reglas y normas.

Las cuestiones éticas surgen de los conflictos, por lo que es útil estudiar las causas de estos. Los
administradores y empleados sufren de cierta tensión entre sus propias convicciones morales y
su obligación con las organizaciones en las que trabajan.

Los empleados cumplen una función clave en promover las decisiones éticas en los centros de
trabajo. La delación ocurre cuando un empleado expone el comportamiento indebido de la
empresa a terceros, como los MMC. Muchas empresas están fomentando la delación de actos
ilegales internamente.

NATURALEZA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Son cuatro las dimensiones de la responsabilidad social, económica, legal, ética y voluntaria.

Una empresa cuyo único objetivo es optimizar las utilidades con toda probabilidad no considera
su responsabilidad social, sin importar que sus actividades sean legales. Por otro lado las
responsabilidades voluntarias son actividades que podrían ser obligatorias si bien promueven el
bienestar humano o el buen nombre de la empresa. Las preocupaciones legales y económicas
han sido reconocidas desde tiempo atrás en las empresas, mientras que las cuestiones
voluntarias y éticas son aspectos más recientes.

La ciudadanía corporativa es el grado en que las empresas cumplen con las responsabilidades
legales, éticas, económicas y voluntarias que les imponen sus diversos grupos de interés. Esto
comprende las actividades y procesos organizacionales que adoptan las empresas para cumplir
con sus responsabilidades sociales. El compromiso de una empresa con la ciudadanía
corporativa revela un enfoque estratégico para cumplir con las responsabilidades sociales que
esperan de ella sus interesados. Hoy en día muchas empresas consideran que ser socialmente

70
responsables es un costo de hacer negocios.

CUESTIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Las empresas han considerado entre sus prácticas administrativas el donar a instituciones
sociales.

LEER PAG 49

Limitaciones en las prácticas de la responsabilidad social

Relaciones con los propietarios y accionistas

Relaciones con los empleados

Relaciones con los clientes

Cuestiones ambientales

Derechos animales – Contaminación – Respuesta a cuestiones ambientales

Relaciones con la comunidad

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