Diapositivas Capitulo 3

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Enfoque para
América Latina
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MARCELA BENASSINI
Enfoque para América Latina www.benassini.com
CAPÍTULO 3
El diseño de la
investigación:
investigación
exploratoria
Enfoque para
América Latina
OBJETIVOS
- Presentar los lineamientos generales para realizar una

- correcta investigación de mercados.
- Haciendo énfasis en la investigación exploratoria.

- Un medio muy eficaz y poco costoso de obtener
información de calidad para las organizaciones.

Tipos de investigación de
acuerdo con su fin último
1. Descriptiva
2. Predictiva
3. Causal
Tipos de investigación
DESCRIPTIVA: Identifica
¿Qué está ocurriendo? y define
oportunidades
PREDICTIVA Proporciona
¿Cuál es el potencial del el escenario
mercado? futuro
CAUSAL P Prueba y
¿A qué se debe la selecciona
conducta del consumidor? alternativas

Investigación
descriptiva
- Define claramente un objeto

- Un mercado, una industria, una competencia
- Puntos fuertes o débiles de empresas
- Algún tipo de medio de publicidad
- O un problema simple de mercado.

Ejemplo de
investigación descriptiva
ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LOS SEGMENTOS DE LECTORES BIOMÉTRICOS
DE HUELLA DIGITAL EN EL MERCADO MEXICANO
Segmentos del Participación Distribución Valor estimado de las

mercado mundial por estimada ganancias totales en
en 2006 segmentos del PIB en México pesos en México
en 2006 en 2004
Aeropuertos 7% 2% $ 1,400,000
Sector financiero 8% 14% $ 9,800,000
Mercado de consumo 9% 23% $16,100,000
Control de accesos 9% ND ND
Salud 10% 13% $ 9,100,000
Asistencia y productividad 10% ND ND
Gobierno 15% ND ND

Investigación
predictiva
- Busca proyectar valores a futuro

- Predecir variaciones en la demanda de un bien
- En sus niveles de crecimiento en las ventas
- El potencial de mercados a futuro
- El número de usuarios
- El comportamiento de la competencia.
Ejemplo de
investigación predictiva
TRANSFORMACIÓN DE LA PIRÁMIDE HACIA UNA POBLACIÓN MÁS MADURA
The Nielsen Company
Fuente: Cambios en el consumidor mexicano 2007: Un consumidor en transformación www.mx.nielsen.com

Metodología
de la investigación
para llevar a cabo estudios
descriptivos, predictivos y causales
DEFINICIÓN DEL INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DE LOS REPORTE DE

PROBLEMA EXPLORATORIA CONCLUYENTE HALLAZGOS RECOMENDACIONES

Investigación
exploratoria
Es la etapa previa de la investigación.
- Proporciona un panorama amplio y general acerca del
fenómeno que se desea investigar.
- Su finalidad es dar los lineamientos generales que permitan
que el estudio sea lo más completo posible.
- No existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis son
deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase.
Datos
secundarios
- Los investigadores generalmente recaban primero datos secundarios.

- Son la información que ya existe porque se recopiló para otro fin.
- La base de datos de la empresa es un buen punto de inicio.
- Las empresas también disponen de una amplia variedad de fuentes de
información externa.
- Incluyendo servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.

Tipos de
datos secundarios
Información
contable
Análisis
Fuentes de ventas
internas
Análisis de costos
de marketing
DATOS
SECUNDARIOS Segmentación de
la información
Gobierno
Fuentes
externas Empresas
especializadas

Ejemplo de análisis
de ventas
- El análisis de ventas es una herramienta muy poderosa con

el transcurso del tiempo.
- Las empresas pueden ir creando sus propias bases de datos
para analizar con cuidado factores como::
- El perfil de sus segmentos de mercado
- Su comportamiento a través del tiempo
- La estacionalidad de la demanda

Ejemplo de análisis
de ventas
ÍNDICE ELEKTRA DE SUS MERCADOS META
EN MÉXICO

Cómo buscar
en Internet
1. Definir exactamente el problema a resolver

2. Definir la fuente de información
3. Definir un buscador
4. Validar la fuente y los hallazgos
Ejemplo de búsqueda de
datos sobre Colombia

Entrevistas
en profundidad
- Son útiles para que el entrevistador pueda ahondar

en la mente del entrevistado y descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
- Se trata de una conversación que permite que pueda fluir
información que no podría obtenerse utilizando un
cuestionario tradicional.
Entrevistas
en profundidad
- Pueden ser una excelente herramienta para buscar

información complementaria sobre el tema.
- Por ejemplo, en el caso de la diapositiva 7, se pueden
aplicar las entrevistas en profundidad para identificar
oportunidades de mercado más precisas sobre los
equipos biométricos.
Lo que la
investigación exploratoria
no puede hacer
- En muchas ocasiones no son el mejor mecanismo

para tomar decisiones de gran magnitud.
- Aunque hay empresas que sí utilizan estos resultados
como base única, por cuestiones de presupuesto.
- Sin embargo, los efectos no siempre son favorables.
CASO 3
LA POBLACIÓN DE
AMÉRICA LATINA
1. ¿Piensas que los comentarios de Pedro Pablo Kuczynski son parte de una
investigación descriptiva, causal o predictiva? ¿Por qué razón?
2. Esta información puede ser alarmante por un lado, pero por el otro, puede
representar oportunidades de marketing con dimensiones enormes. ¿En
qué tipos de productos y servicios visualizas un horizonte negativo? ¿Y en
cuáles ves una oportunidad de marketing?
3. ¿Por qué crees que gran parte de la publicidad televisiva va dirigida más a
la gente joven que hacia los adultos mayores? En este sentido ¿cómo
asesorarías a las agencias de publicidad de productos de consumo?
Fin del tercer
capítulo
¡GRACIAS!


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- Presentar los lineamientos generales para realizar una

- Haciendo énfasis en la investigación exploratoria.

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- Define claramente un objeto

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Segmentos del Participación Distribución Valor estimado de las

Sector financiero 8% 14% $ 9,800,000

Mercado de consumo 9% 23% $16,100,000

Salud 10% 13% $ 9,100,000

Asistencia y productividad 10% ND ND

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- Busca proyectar valores a futuro

Fuente: Cambios en el consumidor mexicano 2007: Un consumidor en transformación www.mx.nielsen.com

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DEFINICIÓN DEL INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DE LOS REPORTE DE

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- Los investigadores generalmente recaban primero datos secundarios.

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- El análisis de ventas es una herramienta muy poderosa con

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1. Definir exactamente el problema a resolver

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- Son útiles para que el entrevistador pueda ahondar

- Pueden ser una excelente herramienta para buscar

- En muchas ocasiones no son el mejor mecanismo

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