OMC y La Segmentación Global Del Mercado

Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Grupo #3
Tema:
La Organización Mundial del Comercio & La segmentación Global del Mercado
Asignatura:
Franquicias y Megamarketing
Docente:
Ing. Luis Gerardo Santillán López, Mae
Integrantes:
Cruz Aguas Irene Fabiana
Ganchozo Juan Javier
Morales Mejía Yorely
Naula Shigla Sharon Elizabeth
Villamar Cerezo Andrea
Curso:
7-1
Período Académico:
2020 – 2021 CII

Tabla de contenido
Introducción...........................................................................................................................5
1. La Organización Mundial del Comercio........................................................................5
1.1 Acuerdos de la OMC...............................................................................................6
1.1.1 Mercancías............................................................................................................7
1.1.2 Servicios...............................................................................................................7
1.1.3 Propiedad Intelectual............................................................................................7
1.2 La Organización.......................................................................................................8
1.2.1 Funciones..............................................................................................................8
1.3 Solución De Diferencias..........................................................................................8
1.3.1 Principios: equidad, rapidez, eficacia, aceptabilidad mutua.................................9
1.3.2 ¿Cómo se resuelven las diferencias?....................................................................9
2. Segmentación del Mercado Global..............................................................................11
2.1 Algunos ejemplos:.................................................................................................11
2.2 Vistas contrastantes de la segmentación global.....................................................15
2.3 Proceso de segmentación de mercado global........................................................16
2.3.1 Segmentación demográfica................................................................................16
2.3.2 Segmentación psicográfica.................................................................................18
2.4 Segmentación de comportamiento.........................................................................21
2.5 Segmentación de beneficios...................................................................................22
2.6 Segmentación étnica..............................................................................................24
2.7 Segmentación Global.............................................................................................25

2.7.1 Diferencia entre segmentación global y segmentación internacional................25
2.8 Marco Para La Selección De Los Mercados Objetivo...........................................30
2.8.1 Estrategias de determinación de mercados meta................................................31
2.9 Evaluación de segmentos de mercado...................................................................33
2.10 Estrategias genéricas según Michael Porter.......................................................34
2.10.1 Estrategia de liderazgo de costos......................................................................34
2.10.2 Estrategia de Diferenciación.............................................................................35
2.10.3 Estrategia de enfoque.......................................................................................36
2.11 Modelo de Matriz Producto – Mercado.............................................................37
2.11.1 Cómo funciona la Matriz de Ansoff.................................................................37
2.11.2 Estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansoff:..........................................38
3. Opciones de Estrategia de Segmentación y Mercado Objetivo...................................40
3.1 ¿Qué es un segmento de mercado?........................................................................40
3.2 Procedimiento para segmentar el mercado............................................................41
3.3 Estrategias de segmentación del mercado.............................................................42
3.3.1 ¿Qué son las estrategias de segmentación?........................................................42
3.3.2 Estrategias de la segmentación de mercado.......................................................43
3.4 Posicionamiento.....................................................................................................45
3.4.1 Estrategias de Posicionamiento..........................................................................46
4. Conclusiones................................................................................................................49
Bibliografía.........................................................................................................................50
Ilustración 1. Estructura de los acuerdos de la OMC............................................................8
Ilustración 2. Solución de diferencias de la OMC...............................................................11
Ilustración 3. Compañia Dell...............................................................................................12
Ilustración 4. Venus.............................................................................................................13
Ilustración 5. Linea Nivea Men...........................................................................................13
Ilustración 6. Línea GM......................................................................................................14
Ilustración 7. Domino’s Pizza en Francia............................................................................15
Ilustración 8. Domino’s Pizza en Taiwán............................................................................15
Ilustración 9. Domino’s Pizza en Brasil..............................................................................15
Ilustración 10. Criterios de la segmentanción Demográfica...............................................17
Ilustración 11. Segmentos de consumidores estadounidenses de Sony..............................22
Ilustración 12. Nestlé - Friskies Dry Cat Food....................................................................23
Ilustración 13. Seat 600.......................................................................................................26
Ilustración 14. Renault ofrece el Clio..................................................................................27
Ilustración 15. Rolls Royce - Ferrari...................................................................................27
Ilustración 16. Matriz Ansoff..............................................................................................33
Ilustración 17. Shake Weight..............................................................................................42
Ilustración 18. Bimbo -Pan Blanco.....................................................................................42
Ilustración 19. Empresa Apple............................................................................................43
Ilustración 20. Oral – B / Whitening therapy......................................................................43

Introducción
Si bien es cierto la Organización Mundial del Comercio es esencialmente un lugar al que
acuden los miembros del gobierno para tratar de arreglar los problemas comerciales que
tienen entre sí. Su núcleo está constituido por los acuerdos de esta, negociados y firmados por
la mayoría de los países que participan en el comercio mundial. Sin embargo, esta no se
dedica solamente a la liberalización del comercio y en determinadas circunstancias sus
normas apoyan el mantenimiento de obstáculos al comercio, por ejemplo, para proteger a los
consumidores, impedir la propagación de enfermedades o proteger el medio ambiente.
La segmentación es una herramienta estratégica de gran importancia en el marketing
internacional. En la actualidad las empresas globales usan la segmentación del mercado para:
identificar, definir, comprender y responder a las necesidades y deseos de sus clientes a nivel
mundial, sus variables de segmentación principales son demográficas, psicográfica,
beneficios y de comportamiento.
1. La Organización Mundial del Comercio
La OMC es el organismo de coordinación del programa de Ayuda para el Comercio, de
ahí que periódicamente reúna a los donantes, los organismos de desarrollo, los gobiernos
receptores y el sector privado
“Dicho en términos simples: la Organización Mundial del Comercio (OMC) se ocupa de
las normas que rigen el comercio entre los países, a nivel mundial o casi mundial. Pero hay
mucho más que eso”. [ CITATION OMC15 \l 12298 ]
La Organización Mundial del Comercio nació en 1995, lo que la convierte en una de las
organizaciones internacionales más jóvenes. La OMC es la sucesora del Acuerdo General
sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT), establecido tras la segunda guerra mundial.
1.1 Acuerdos de la OMC

Los Acuerdos de la OMC abarcan los bienes, los servicios y la propiedad intelectual.
Establecen los principios de la liberalización, así como las excepciones permitidas. Incluyen
los compromisos contraídos por los distintos países de reducir los aranceles aduaneros y otros
obstáculos al comercio y de abrir y mantener abiertos los mercados de servicios. Establecen
procedimientos para la solución de diferencias. Prescriben un trato especial para los países en
desarrollo.
El cuerpo de normas actualmente vigente está formado por los resultados de las
negociaciones de la Ronda Uruguay, celebradas entre 1986 y 1994, que incluyeron una
importante revisión del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT)
original.[ CITATION OMC151 \l 12298 ]
El GATT constituye ahora el principal compendio de normas de la OMC por lo que se
refiere al comercio de mercancías. La Ronda Uruguay también permitió establecer nuevas
normas sobre el comercio de servicios, los aspectos pertinentes de la propiedad intelectual, la
solución de diferencias y el examen de las políticas comerciales.
El cuerpo de normas completo consta de unas 30.000 páginas, que recogen alrededor de
30 acuerdos, así como los respectivos compromisos (llamados «Listas de compromisos»)
contraídos por los distintos miembros en esferas específicas, por ejemplo, la reducción de los
tipos arancelarios o la apertura de los mercados de servicios.
Gracias a estos acuerdos los miembros de la OMC conducen un sistema de comercio no
discriminatorio que precisa sus derechos y obligaciones. Todos los países reciben garantías
de que en los mercados de los demás países se otorgará a sus exportaciones un trato
equitativo y uniforme y todos ellos se comprometen a hacer otro tanto con las importaciones
dirigidas a sus propios mercados. El sistema ofrece además a los países en desarrollo cierta
flexibilidad en lo que respecta al cumplimiento de sus compromisos.
1.1.1 Mercancías
Todo empezó con el comercio de mercancías. Entre 1947 y 1994 el GATT fue el foro en
el que se negociaba la reducción de los derechos de aduana y de otros obstáculos al comercio;
el texto del Acuerdo General establecía normas importantes, en particular la no
discriminación. Desde 1995 el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo básico de la
OMC por lo que se refiere al comercio de mercancías. Sus anexos se centran en sectores
específicos, como la agricultura y los textiles, y en cuestiones concretas, por ejemplo, el
comercio de Estado, las normas de productos, las subvenciones o las medidas antidumping.
1.1.2 Servicios
Los bancos, las compañías de seguros, las empresas de telecomunicaciones, los
organizadores de viajes en grupo, las cadenas de hoteles y las empresas de transporte que
deseen desarrollar sus actividades comerciales en el extranjero pueden beneficiarse ahora de
los mismos principios de comercio más libre y equitativo que originalmente sólo se aplicaban
al comercio de mercancías. Esos principios se recogen en el nuevo Acuerdo General sobre el
Comercio de Servicios (AGCS). Los miembros de la OMC también han contraído
compromisos individuales en el marco del AGCS, en los que se indican los sectores de
servicios que están dispuestos a abrir a la competencia exterior y se especifican el grado de
apertura de dichos mercados.
1.1.3 Propiedad Intelectual
El acuerdo de la OMC sobre propiedad intelectual consiste básicamente en una serie de
normas que rigen el comercio y las inversiones en la esfera de las ideas y de la creatividad.
Esas normas establecen cómo se deben proteger en los intercambios comerciales el derecho
de autor, las patentes, las marcas de fábrica o de comercio, las indicaciones geográficas
utilizadas para identificar a los productos, los dibujos y modelos industriales, los esquemas de
trazado de los circuitos integrados y la información no divulgada, por ejemplo, los secretos
comerciales, aspectos todos estos conocidos como «propiedad intelectual».

Ilustración 1. Estructura de los acuerdos de la OMC
1.2 La Organización
1.2.1 Funciones
El propósito primordial de la OMC es contribuir a que las corrientes comerciales circulen
con fluidez, libertad, equidad y previsibilidad. Para lograr ese objetivo la OMC se encarga de:
 Administrar los acuerdos comerciales
 Servir de foro para las negociaciones comerciales
 Resolver las diferencias comerciales
 Examinar las políticas comerciales nacionales
 Ayudar a los países en desarrollo con las cuestiones de política comercial,
prestándoles asistencia técnica y organizando programas de formación
 Cooperar con otras organizaciones internacionales.
1.3 Solución De Diferencias
El procedimiento de solución de diferencias es la piedra angular del sistema multilateral de
comercio y una contribución excepcional de la OMC a la estabilidad de la economía mundial.
Sin un medio de solución de diferencias el sistema basado en normas sería menos eficaz,
puesto que no podrían hacerse cumplir las normas.

1.3.1 Principios: equidad, rapidez, eficacia, aceptabilidad mutua
Las diferencias que surgen en la OMC se refieren esencialmente a promesas incumplidas.
Los Miembros de la OMC han convenido en que, cuando estimen que otros Miembros
infringen las normas comerciales, recurrirán al sistema multilateral de solución de diferencias
en vez de adoptar medidas unilateralmente. Ello significa seguir los procedimientos
convenidos y respetar los dictámenes emitidos.
Surge una diferencia cuando un país adopta una política comercial o toma una medida que
otro u otros Miembros de la OMC consideran infringe las disposiciones de la Organización o
constituye un incumplimiento de las obligaciones contraídas. Un tercer grupo de países puede
declarar que tiene interés en la cuestión, lo que le hace acreedor a ciertos derechos.
En el antiguo GATT existía ya un procedimiento de solución de diferencias, pero no
preveía plazos fijos, era más fácil obstruir la adopción de las resoluciones y en muchos casos
pasaba mucho tiempo sin que se llegara a una solución concluyente.
1.3.2 ¿Cómo se resuelven las diferencias?
La solución de diferencias es de la competencia del Órgano de Solución de Diferencias (el
Consejo General bajo otra forma), integrado por todos los Miembros de la OMC. El Órgano
de Solución de Diferencias tiene la facultad exclusiva de establecer “grupos especiales” de
expertos para que examinen la diferencia y de aceptar o rechazar las conclusiones de dichos
grupos especiales o los resultados de las apelaciones. Vigila la aplicación de las resoluciones
y recomendaciones y tiene potestad para autorizar la adopción de medidas de retorsión
cuando un país no respete una resolución.
1.3.2.1 Primera etapa: consultas (hasta 60 días).
Antes de adoptar cualquier otra medida los países partes en la diferencia tienen que
mantener conversaciones para ver si pueden resolver sus diferencias por sí solos. Si este
intento fracasa, pueden también pedir al Director General de la OMC que medie o trate de
ayudar de cualquier otro modo
1.3.2.2 Segunda etapa: el grupo especial (hasta 45 días para la constitución del grupo
especial, más seis meses para que éste concluya su labor).
Si en las consultas celebradas no se llega a una solución satisfactoria, el país reclamante
puede pedir que se establezca un grupo especial. El país “en el banquillo” puede obstruir la
constitución del grupo especial una vez, pero no puede volver a hacerlo cuando el Órgano de
Solución de Diferencias se reúna por segunda vez (a no ser que haya consenso contra la
constitución del grupo especial).
Oficialmente, el grupo especial ayuda al Órgano de Solución de Diferencias a dictar
resoluciones o hacer recomendaciones, pero, como su informe únicamente puede ser
rechazado por consenso en el Órgano de Solución de Diferencias, es difícil revocar sus
conclusiones. Dichas conclusiones deben basarse en los Acuerdos invocados.
Normalmente, debe darse traslado del informe definitivo del grupo especial a las partes en
la diferencia en un plazo de seis meses. En casos de urgencia, por ejemplo, de tratarse de
productos perecederos, ese plazo se reduce a tres meses.
Ilustración 2. Solución de diferencias de la OMC
2. Segmentación del Mercado Global
La segmentación del mercado global se ha definido como el proceso de identificar
segmentos específicos, ya sean grupos de países o grupos de consumidores individuales, de

clientes potenciales con atributos homogéneos que probablemente muestren respuestas
similares a la mezcla de marketing de una empresa. [ CITATION War131 \l 12298 ]
La segmentación de mercado se define como el proceso de dividir el mercado total para un
producto en particular o una categoría de productos en segmentos o grupos relativamente
homogéneos. Según [CITATION Jar18 \p 33 \l 12298 ]
Los profesionales del marketing y los académicos han estado interesados en la
segmentación del mercado global durante varias décadas. A finales de la década de 1960, un
observador sugirió que el mercado europeo podía dividirse en tres categorías amplias:
sofisticado internacional, semi sofisticado y provincial, únicamente sobre la base de la
presunta receptividad de los consumidores a un enfoque publicitario común. Otro escritor
sugirió que algunos temas, por ejemplo, el deseo de ser bella, el deseo de estar saludable y
libre de dolor, y el amor de madre e hijo, eran universales y podían usarse en publicidad en
todo el mundo.
2.1 Algunos ejemplos:
 El mercado de las computadoras personales se puede dividir en usuarios
domésticos, corporativos, también conocidos como "empresa” usuarios y usuarios
educativos. Dell se dirigió originalmente a clientes corporativos; incluso hoy, las
ventas de productos para uso doméstico representan solo el 20 por ciento de los
ingresos. Después de centrarse únicamente en el mercado de las PC, Dell se
diversificó hacia otras categorías de computadoras como servidores y hardware de
almacenamiento.
Ilustración 3. Compañia Dell
 Schick-Wilkinson Sword después de convocar conferencias de empleados en todo
el mundo para estudiar las preferencias de afeitado de las mujeres, ellos
presentaron un sistema de afeitado para mujeres que cuenta con un cartucho de
cuchilla reemplazable. La intuición, como se conoce al sistema, incorpora un
"sólido acondicionador de la piel" que permite a la mujer enjabonarse y afeitarse
las piernas simultáneamente. Intuition es un producto premium dirigido
directamente a los usuarios de Venus, el sistema de afeitadora de tres hojas de
Gillette para mujeres
Ilustración 4. Venus
 Cosmed es una división de la alemana Beiersdorf AG, se comercializa una línea de
productos para el cuidado de la piel para mujeres bajo la marca NIVEA.
Recientemente, la compañía lanzó una nueva marca, NIVEA for Men.

Ilustración 5. Linea Nivea Men
 La estrategia de entrada al mercado original de GM para China requería apuntar a
los funcionarios del gobierno y de la empresa que tenían derecho a un gran
automóvil estilo sedán. Hoy, la línea de GM para China incluye el Buick Century,
dirigido a la clase media del país, y el Buick Sail de $ 10,000.
Ilustración 6. Línea GM
De igual manera, hace cuatro décadas, el profesor Theodore Levitt adelantó la tesis de que
los consumidores de diferentes países buscan cada vez más variedad y que es probable que
los mismos nuevos segmentos aparezcan en múltiples mercados nacionales. Por lo tanto, los
alimentos étnicos o regionales como el sushi, el falafel o la pizza pueden tener demanda en
cualquier parte del mundo.

Levitt sugirió que esta tendencia es conocida diversamente como la pluralización del
consumo y simultaneidad de segmento, la cual ofrece una oportunidad para que los
especialistas en marketing busquen uno o más segmentos a escala global.
La segmentación del mercado global se basa en la premisa de que las empresas deben
intentar identificar a los consumidores de diferentes países que comparten necesidades y
deseos similares. Sin embargo, si nos regimos al ejemplo de los alimentos étnicos o
regionales el hecho de que haya un número significativo de consumidores amantes de la pizza
en muchos países no significa que estén comiendo exactamente lo mismo.
 En Francia, Domino's sirve pizza con queso de cabra y tiras de grasa de cerdo
conocida como lardoons.
Ilustración 7. Domino’s Pizza en Francia
 En Taiwán, las coberturas incluyen calamares, cangrejos, camarones y piña;
Ilustración 8. Domino’s Pizza en Taiwán
 Los brasileños pueden pedir sus pasteles con puré de plátanos y canela.
Ilustración 9. Domino’s Pizza en Brasil
Como explica Patrick Doyle, vicepresidente ejecutivo de la división internacional de
Domino's, "la pizza se adapta maravillosamente a las necesidades de los consumidores de
todo el mundo, simplemente cambiando los ingredientes".
2.2 Vistas contrastantes de la segmentación global
Los especialistas en marketing global deben determinar si se requiere una combinación de
marketing estandarizada o adaptada para satisfacer mejor esos deseos y necesidades. Al
realizar la segmentación del mercado, los especialistas en marketing pueden generar los
conocimientos necesarios para diseñar el enfoque más eficaz.
2.3 Proceso de segmentación de mercado global
El proceso de segmentación del mercado global comienza con la elección de una o más
variables para usar como base para agrupar a los clientes. Las variables comunes incluyen:
1. La demografía: incluye el ingreso nacional y el tamaño de la población)
2. La psicográfia: valores, actitudes y estilos de vida),
3. Características de comportamiento
4. Beneficios buscados.
También es posible agrupar diferentes mercados nacionales en términos de sus entornos,
por ejemplo, la presencia o ausencia de regulación gubernamental en una industria en
particular, para establecer agrupaciones.
2.3.1 Segmentación demográfica

La segmentación socioeconómico-demográfica es un método de segmentación indirecta, la
hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son las que están en el
origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.[ CITATION Gon18 \l
12298 ]
La segmentación demográfica se basa en características medibles de las poblaciones, como
los ingresos, la población, la distribución por edades, el género, la educación y la ocupación.
Ilustración 10. Criterios de la segmentanción Demográfica
Varias tendencias demográficas mundiales como, menos parejas casadas, familias más
pequeñas, roles cambiantes de las mujeres, ingresos y niveles de vida más altos, han
contribuido al surgimiento de segmentos del mercado mundial.
Los siguientes son varios hechos y tendencias demográficas clave de todo el mundo:
 Asia alberga a 500 millones de consumidores de 16 años o menos.
 India tiene el perfil demográfico más joven entre las naciones más grandes del
mundo. Más de la mitad de su población tiene menos de 25 años; el número de
jóvenes menores de 14 años es mayor que el total de la población estadounidense.

 En la UE, el número de consumidores de 16 años o menos se acerca rápidamente al
número de consumidores de 60 años o más.
 La mitad de la población de Japón tendrá 50 años o más en 2025.
 Para el 2030, el 20% de la población de los Estados Unidos, 70 millones de
estadounidenses, tendrá 65 años o más frente al 13 por ciento (36 millones) de la
actualidad.
 Los tres grupos étnicos principales de Estados Unidos que son afroamericanos,
afroamericanos, hispanoamericanos y asiáticos americanos representan un poder
adquisitivo anual combinado de $ 2.5 billones.
Los cambios demográficos pueden crear oportunidades para la innovación de marketing.
Estadísticas como estas pueden proporcionar información valiosa a los especialistas en
marketing que escanean el mundo en busca de oportunidades.
2.3.2 Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica implica agrupar a las personas en función de sus actitudes,
valores y estilos de vida.
Para[ CITATION Roc19 \l 12298 ] “La segmentación psicográfica es una forma de
seleccionar a tu grupo de consumidores actuales y potenciales considerando detalles de su
personalidad, su estilo de vida, sus deseos y anhelos, sus sentimientos e intereses, así como
sus motivaciones”
Mientras más informaciones tengamos sobre los aspectos que nos sean útiles, mejor será.
La segmentación psicográfica es extremadamente necesaria para que una marca pueda crear
una relación sólida con su consumidor.
Esta técnica de segmentación de mercado en la que los grupos se forman según los rasgos
psicológicos que influyen en los hábitos de consumo. Esos hábitos son extraídos del estilo de
vida y de las preferencias de las personas.

2.3.2.1 ¿Qué se analiza exactamente en la segmentación psicográfica?
Algunos de estos son:
 El estatus social
 Las actividades diarias
 Los hábitos alimenticios
 La opinión sobre ciertos temas
 Personalidad
 valores
 pasatiempos
 prioridades
 estilo de vida
 rasgos psicológicos
 motivaciones.
La segmentación del mercado psicográfica se lleva a cabo principalmente sobre la base de
“cómo” las personas piensan y “qué” es lo que aspiran que sea su vida.
Cualquier organización que intente comprender el proceso de pensamiento de sus
consumidores puede dividir su mercado objetivo de acuerdo con este método de
segmentación.
Como la segmentación psicográfica implica agrupar a las personas en función de sus
actitudes, valores y estilos de vida, estos datos se obtienen de cuestionarios que requieren que
los encuestados indiquen en qué medida están de acuerdo o en desacuerdo con una serie de
afirmaciones.
3 Personalidad
Los investigadores de mercado pueden realizar una segmentación basándose en la
personalidad para formar un grupo de personas con rasgos de personalidad similar, se pueden
lanzar nuevos productos o servicios para atender a diversas personalidades.

4 Estilo de vida
Se debe invertir diversos recursos si deseas crear varios productos para diferentes
mercados. Sin embargo, los recursos se pueden guardar si la segmentación se hace sobre la
base del estilo de vida del cliente.
Por ejemplo, si un fabricante de zapatos tiene la intención de diseñar zapatos para varias
secciones de mercado, como atletas, asistentes de oficina, estudiantes, etc. Dividir grupos de
acuerdo a los estilos de vida de las personas puede ayudar a crear segmentaciones similares.
Teniendo esto en mente, el fabricante puede producir zapatos que se adapten a cada estilo de
vida.
5 Estatus social
El estatus social principalmente los productos que las personas utilizan y sus preferencias
en general. Cada clase social tiene sus preferencias en cuanto a ropa, calzado, comida,
automóviles, productos electrónicos, etc.
Por ejemplo, las personas de alto estatus social generalmente prefieren los automóviles de
lujo, las casas vacacionales, etc. Comúnmente, las marcas de automóviles de lujo están
dirigidas a estos grupos de personas, y no a las personas de estatus social bajo.
Este tipo de segmentación puede ser útil para las marcas que tienen un producto o servicio
enfocado a un nicho, un producto que no suele ser útil para todas las clases sociales.
6 Actividades, intereses y opiniones
Este segmento se basa en las actividades a los que los clientes se inclinan comúnmente,
también en los temas que son de interés para los clientes y en las opiniones de estos en
relación con asuntos específicos.
7 Actitudes
La actitud de un individuo está moldeada por la forma en la que fue criado y por su origen
cultural, cada cliente potencial suele tener una actitud diferente y esto sin duda puede ser una
variable para la segmentación psicográfica.
7.1.1.1 Ejemplo de empresa aplicando segmentación psicográfica
Porsche AG, el fabricante alemán de automóviles deportivos, recurrió a la psicografía
después de experimentar un descenso en las ventas mundiales de 50.000 unidades en 1986 a
unas 14.000 en 1993. Su filial estadounidense, Porsche Cars North América, ya tenía un
perfil demográfico claro de su cliente típico: un Graduado universitario de más de 40 años
cuyos ingresos anuales superaron los $ 200,000. Un estudio psicográfico mostró que, dejando
a un lado la demografía, los compradores de Porsche podrían dividirse en varias categorías
distintas.
Top Guns, por ejemplo, compra Porsche y espera hacerse notar; para los orgullosos
mecenas y fantasías, sin embargo, ese consumo llamativo es irrelevante. Porsche utilizó los
perfiles para desarrollar publicidad adaptada a cada tipo. Como señaló Richard Ford,
vicepresidente de ventas y marketing de Porsche: “Vendíamos a personas cuyos perfiles eran
diametralmente opuestos. No querrías decirle a un elitista lo bien que se ve en el auto o lo
rápido que puede ir ". Los resultados fueron impresionantes; Las ventas de Porsche en los
Estados Unidos mejoraron casi un 50 por ciento después del lanzamiento de una nueva
campaña publicitaria.
7.2 Segmentación de comportamiento
La segmentación de comportamiento se centra en si las personas compran y usan un
producto, así como en la frecuencia y la cantidad que usan o consumen. Los consumidores
pueden clasificarse en términos de tasas de uso:
 pesado
 medio
 ligero o no usuario.
Los consumidores también se pueden segmentar según Estatus de usuario:
 Usuarios potenciales,
 No usuarios
 Ex usuarios
 Clientes habituales principiantes
 Usuarios de productos de la competencia.
Ilustración 11. Segmentos de consumidores estadounidenses de Sony
7.3 Segmentación de beneficios
La segmentación de beneficios se centra en el numerador de la ecuación de valor: la B en
VB / P. Este enfoque se basa en la comprensión superior de los especialistas en marketing del
problema que resuelve un producto, el beneficio que ofrece o el problema que aborda,
independientemente de la geografía.
La segmentación por beneficios buscados, en tanto, es una base de segmentación que
sostiene que los mismos beneficios que las personas obtienen sobre los productos son la
razón básica para la existencia de segmentos relevantes.[ CITATION Per17 \l 12298 ]

Los especialistas en marketing de alimentos están teniendo éxito al crear productos que
pueden ayudar a los padres a crear comidas familiares nutritivas con una mínima inversión de
tiempo.
 Campbell Soup está haciendo avances significativos en el mercado japonés de
sopas de $ 500 millones, ya que las amas de casa presionadas por el tiempo le dan
mucha importancia a la comodidad.
 Los comercializadores de ayudas para la salud y la belleza también utilizan la
segmentación de beneficios. Muchas marcas de pasta de dientes son fáciles de
combatir las caries y, como tales, llegan a un mercado muy amplio. Sin embargo, a
medida que los consumidores se preocupan más por el blanqueamiento, los dientes
sensibles, la enfermedad de las encías y otros problemas de cuidado bucal.
 El mercado europeo de alimentos para mascotas representa $ 30 mil millones en
ventas anuales. Nestlé descubrió que las actitudes de los dueños de gatos hacia la
alimentación de sus mascotas son las mismas en todas partes. En respuesta, se creó
una campaña paneuropea para Friskies Dry Cat Food.
Ilustración 12. Nestlé - Friskies Dry Cat Food
El atractivo era que la comida seca para gatos se adapta mejor a la naturaleza
independiente universalmente reconocida de un gato. Asimismo, muchos europeos están

preocupados por mejorar la salud y la longevidad de sus mascotas. En consecuencia, Procter
& Gamble está comercializando su alimento premium para mascotas de la marca Iams como
una forma de mejorar la salud de las mascotas.

7.4 Segmentación étnica
El marketing étnico consiste en segmentar el mercado basándose en la homogeneidad de
unas razas étnicas de consumidores y proponerles productos o servicios adaptados a sus
características físicas y culturales. [CITATION Lil16 \l 12298 ]
En muchos países, la población incluye grupos étnicos de tamaño significativo. En los
Estados Unidos, por ejemplo, los tres principales segmentos étnicos son afroamericanos,
estadounidenses de origen asiático e hispanoamericanos.
Cada segmento muestra una gran diversidad y puede subdividirse aún más. Por ejemplo,
los estadounidenses de origen asiático incluyen estadounidenses de origen tailandés,
estadounidenses de origen vietnamita y estadounidenses de origen chino, cada uno de los
cuales habla un idioma diferente.
Tengamos en cuenta la importancia por ejemplo del mercado cosmético para las razas,
aquellas destinadas a la gente de raza negra y mestiza que tiene el cabello crespo, rizado y
alisado. Así pues, la empresa L'Oreal considera que su cliente potencial gasta tres veces más,
fuera del cepillado, que sus clientes blancos. Se estima por otro lado que una mujer negra
utiliza nueve veces más productos capilares, siete veces más maquillaje y cinco veces más
productos de cuidado que una mujer blanca en las mismas condiciones.

7.5 Segmentación Global
La segmentación global del mercado se puede ver como el proceso de identificación
de segmentos, ya sean grupos de países o grupos de compradores individuales, de clientes
potenciales con atributos homogéneos que probablemente muestren patrones de
comportamiento de compra similares[ CITATION Mar091 \l 12298 ].
Consiste en identificar comportamientos similares entre personas en un
determinado mercado, tratando de formar un grupo (o grupos) con características similares.
7.5.1 Diferencia entre segmentación global y segmentación internacional
La principal diferencia entre llamar a una empresa internacional y global se basa en el
alcance y las bases de la segmentación.
La segmentación es una herramienta estratégica de gran importancia en el marketing
internacional. Una firma internacional tiene diferentes estrategias de marketing para
diferentes segmentos de países, mientras que una firma global ve el mundo entero como un
mercado, y luego segmenta todo este mundo basado en bases de segmentación viables. El
objetivo es descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas
expectativas similares de cara a los productos trascienden los particularismos nacionales y
culturales.
Las compañías tienen la posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando
una variable o una combinación de variables, los segmentos pueden ser por lugar geográfico;
es decir, por regiones. Por estilos de vida, por desarrollo de sus economías, por temas
culturales y tradiciones similares, por idiomas entre otras múltiples variables.[ CITATION
Jua19 \l 12298 ]
Existen tres enfoques diferentes para la segmentación global:
1. Identificar grupos de países que demandan productos similares, es decir, la venta
regional, dando más peso y valor a los factores de segmentación geopolítica y
económica.
2. Dirigirse a diferentes segmentos en diferentes países con el mismo producto, es decir,
ventas diferenciadas, enfatizando factores de segmentación de comportamiento y
estilo de vida.
3. Identificar segmentos presentes en muchos o en la mayoría de los países, es decir, la
venta universal, logrando un balance híbrido entre las variables de micro y macro
segmentación.
De los tres enfoques de segmentación, se argumenta que la segmentación universal es la
más innovadora y también la más probable que dé a la empresa una ventaja competitiva
significativa, porque el producto y la comunicación pueden ser estandarizados y transferidos
entre los países, es decir, que trascienden globalmente la competencia distintiva.
Esto le da a la marca una reputación y una coherencia en la imagen y el posicionamiento
que se refuerza internacionalmente.
Los otros dos enfoques diversos de segmentación tienen el mérito de tener en cuenta las
diferencias entre los países y de introducir adaptaciones para dar cabida a estas diferencias o
centrar sus ofertas de marketing para sobresalir en un segmento específico.
La segmentación híbrida universal como estrategia de mercado global busca similitudes en
todos los mercados mundiales. Las estrategias tradicionales de diferenciación o segmentación
de enfoque son multi-domésticas. tienden a ignorar las similitudes y resaltar las
diferencias. El enfoque universal o híbrido de la segmentación del mercado mundial busca
activamente la homogeneidad en el producto, la imagen, las herramientas de marketing y el

mensaje publicitario, mientras que los enfoques multi-domésticos para la segmentación del
mercado global mantienen el enfoque en las diferencias de mercado a mercado. Los
mercados mundiales han evolucionado para implicar segmentos globales definidos en función
de variables de mercado distintas de las fronteras nacionales. Se considera que un enfoque
híbrido que considera tanto las bases de país como las bases de respuesta de los compradores
son más realistas.
Generalmente, hay tres enfoques de segmentación en el marketing internacional:
 Macrosegmentación
 Microsegmentación
 Enfoque híbrido
La segmentación macro o la segmentación basada en países identifica grupos de países
que demandan productos similares.
2.7.1.1 Macrosegmentación
La macrosegmentación utiliza variables geográficas, demográficas y socioeconómicas como
la ubicación, el PNB per cápita, el tamaño de la población o el tamaño de la familia para
agrupar segmentos de mercado y, a continuación, selecciona uno o más segmentos para crear
estrategias de marketing para cada uno de los segmentos seleccionados. Esta estrategia
permite a una empresa centralizar sus operaciones y ahorrar en funciones de producción,
ventas, logística y soporte. Sin embargo, la macrosegmentación no tiene en cuenta las
diferencias de los consumidores dentro de cada país y entre los mercados de los países que
están agrupados, y no reconoce la existencia de segmentos que van más allá de las fronteras
de una región geográfica determinada.
Por lo tanto, la empresa puede estar dejando dinero sobre la mesa, porque la empresa
puede estar perdiendo oportunidades para resolver la necesidad de segmentos de
consumidores en estos segmentos de país. La macrosegmentación conduce a estereotipos

nacionales engañosos, lo que resulta en el descuido de la heterogeneidad dentro del país.
Ignorar la similitud en las necesidades a través de las fronteras de los países da lugar a que los
países pierdan los beneficios de las economías de escala que se pueden lograr sirviendo a las
necesidades de una población más amplia a través de las fronteras de los países
(macrosegmento).
2.7.1.2 Microsegmentación
La segmentación por microsegmentación o basada en el consumidor implica agrupar a los
consumidores en función de características comunes utilizando variables de segmentación
psicográficas y/o conductuales como preferencias culturales, valores y actitudes, opciones de
estilo de vida. Cuatro Categorías de segmentación: conductual, demográfica, geográfica o
psicográfica.
La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del
consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas dimensiones,
incluyendo el uso de productos, los indicadores demográficos (los aspectos objetivos de una
población, como la edad y el sexo) y los psicográficos (características psicológicas y del
estilo de vida). Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el marketing de
relaciones y la práctica del marketing de base de datos, implican que los mercadólogos están
mucho más conectados con los deseos y las necesidades de distintos grupos de consumidores.
Esto es especialmente importante debido a que la gente es capaz de construir su propio
espacio de consumidor, obtener información de productos cuando y donde lo desee e iniciar
un contacto con empresas por Internet, en vez de recibir comunicaciones de marketing de
forma pasiva.
Segmentación conductual: ¿Qué beneficios desean los clientes y cómo utilizan nuestro
producto?
Segmentación demográfica: ¿Cómo afectan las edades, razas y orígenes étnicos de
nuestros clientes a lo que compran?
Segmentación geográfica: ¿Dónde se encuentran nuestros clientes y cómo podemos
llegar a ellos? ¿Qué productos compran en función de sus ubicaciones?
Segmentación psicográfica: ¿En qué piensan nuestros clientes y valoran? ¿Cómo viven
sus vidas?
La segmentación es una forma de reducir la población más grande en grupos más
pequeños o categorías de personas con necesidades, deseos y demandas similares. Los
marketeros expertos también consideran los estilos de vida (valor del producto a su forma de
vida) y el uso del producto (cuán compatible es el producto con su forma de vida y otras
opciones de compra).
Al segmentar los mercados
 El empresario descubre oportunidades comerciales en segmentos que no están siendo
satisfechos apropiadamente
 Se le facilita crear productos y servicios con mayores posibilidades de éxito.
 Ordena los recursos y esfuerzos en la promoción de sus productos o servicios con un
alto nivel de eficacia.
 Adapta mejor las mezclas de marketing de acuerdo con cada nicho.
 Prioriza de forma más eficiente las estrategias para alcanzar los segmentos meta.
Cuatro son las principales condiciones que el empresario atenderá en orden a una
segmentación exitosa:
1. Debe buscar que los segmentos sean identificables y medibles, es decir, que se puedan
realizar mediciones y estimaciones periódicas sobre ellos, con lo cual podrá
cuantificar el número aproximado de personas que integran cada segmento es de gran

relevancia, el tamaño real y potencial de este y las características esenciales en sus
hábitos de compra y uso de los diferentes productos y servicios.
2. Debe buscar que los segmentos sean accesibles, esto es, que existan las condiciones
necesarias para que la empresa pueda llegar a ellos en términos de logística,
distribución y publicidad y promoción de ventas, y llevarlos a cabo de forma
correcta.
3. Debe asegurarse que esos segmentos le sean rentables, bien sea por su tamaño o por
su capacidad adquisitiva, que le asegure márgenes de rentabilidad acordes con el
esfuerzo e inversión y los esfuerzos realizados y que justifiquen la creación,
desarrollo y mantenimiento de una estrategia focalizada de marketing.
4. Debe velar porque sean diferenciables, con una propuesta de valor clara acorde a las
necesidades y expectativas de cada segmento. [ CITATION Jua19 \l 12298 ]
7.6 Marco Para La Selección De Los Mercados Objetivo
El mercado meta es "Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer
y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una
determinada utilidad o beneficio".[ CITATION Ivá06 \l 12298 ]
En la actualidad las empresas tienen el pleno conocimiento de que, al momento de querer
atraer a su público, no lograran captarlo en su totalidad o al menos no a todos de la misma
manera y esto debido a que el número de los clientes es grande y la diversidad de gustos,
comportamientos y costumbres también.
Además, las empresas no tienen la capacidad de satisfacer las necesidades de todos los
segmentos del mercado, es entonces que, al darse cuenta de esta situación, estas empiezan a
enfocarse en identificar y seleccionar aquellos mercados a los que puedan sacarle mayor
provecho.
Para entender mejor el concepto de mercado meta o de mercado objetivo, utilizaremos un
ejemplo muy representativo. Una empresa que se dedica a la fabricación de coches de
juguetes tendrá como mercado meta a un grupo compuesto por niños de entre 0 y 14 años, ya
que se supone que este tipo de elementos están dirigidos al género masculino y a menores en
edad de jugar y disfrutar de estos juguetes
La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de marketing y no es
más que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de
mercadotecnia independiente. La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin
importar si una firma vende un bien o servicio. Los vendedores centran sus objetivos hacia
los mejores segmentos del mercado.
Un segmento puede ser una opción poco recomendada desde un punto de vista ecológico,
político o de responsabilidad social. La compañía sólo debe ingresar en segmentos en los que
pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores, pero con la ayuda
de determinados conceptos se puede entender que tipo de acciones se pueden realizar para
poder conocer el mercado objetivo, dichos conceptos podemos decir que son:
 Marketing no diferenciado (masivo)
 Marketing diferenciado (segmentado)
 Marketing concentrado (de nicho)
 Micromarketing (marketing local o individual)
7.6.1 Estrategias de determinación de mercados meta
7.6.1.1 Marketing no Diferenciado.
La compañía podrá decidir hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos de
mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. “La estrategia del marketing
no diferenciado es similar a la del marketing masivo el cual se concentra en los aspectos
comunes más que en las diferencias.”[ CITATION Ivá06 \l 12298 ]

Ilustración 13. Seat 600
7.6.1.2 Marketing Diferenciado.
Cuando una compañía usa el marketing diferenciado, decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno de ellos. Con este tipo de marketing
las compañías esperan obtener mayores ventas, una posición más firme dentro de cada
segmento de mercado, la esperanza de aumentar la lealtad de los compradores; por que la
oferta de la compañía coincide mejor con los deseos de cada segmento. Esta forma de
marketing por lo regular crea más ventas totales que el no diferenciado, sin embargo,
aumenta los costos de la operación; por tanto, si una compañía opta por la estrategia de
marketing diferenciado deberá comparar el aumento de las ventas con el aumento de los
costos.
Ilustración 14. Renault ofrece el Clio
7.6.1.3 Marketing Concentrado
Esta opción es más atractiva cuando los recursos de la compañía son limitados. En lugar
de tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la compañía va tras una
participación grande en un submercado o a unos submercados. “El marketing concentrado es

un excelente mecanismo para que las nuevas pequeñas empresas se afiancen contra
competidores más grandes y con más recursos.”[ CITATION Ivá06 \l 12298 ]
Ilustración 15. Rolls Royce - Ferrari
7.6.1.4 Micromarketing
GIRALDO & ZULUAGA [CITATION KAT15 \n \t \l 12298 ] en su informe presentado
nos ayudan con este concepto del Micromarketing:
Esta estrategia conlleva la adaptación de marcas y promociones a las necesidades
y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso
establecimientos concretos) Marketing individual es la personalización de productos y
programas de marketing en función de las necesidades y preferencias de cada cliente
7.7 Evaluación de segmentos de mercado.
“Al evaluar diferentes segmentos de mercado una compañía debe de examinar tres
factores: tamaño y crecimiento de los factores, atractivo estructural de los segmentos y
objetivos y recursos de la compañía.”[ CITATION Ivá06 \l 12298 ]
La compañía debe obtener y analizar datos acerca de las ventas, las tasas de
crecimiento y la rentabilidad esperada por la diversidad de segmentos actuales. Su interés
dependerá en el tamaño y características de crecimientos específicos, sin embargo, esto solo
es una cuestión relativa.
Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no siempre son de lo más
atractivo para todas las compañías, las compañías más pequeñas podrían carecer de las
habilidades y los recursos para servir a los segmentos más grandes. Tales compañías podrían
seleccionar segmentos más pequeños y menos atractivos en un sentido absoluto, pero
potencialmente más beneficiosas para ellas.
La compañía necesita examinar los factores estructurales importantes que afectan lo
atractivo de los segmentos a largo plazo, luego entonces, un segmento es menos atractivo si
ya cuenta con muchos competidores fuertes y agresivos, por la existencia de muchos
productos sustitutos reales o potenciales esto limita precios y utilidades, el poder relativo de
los compradores al tratar de manipular los precios del producto, por último los proveedores
poderosos capaces de manipular los precios, calidad y cantidad del producto.
Para definir un segmento de mercado es necesario evaluarlo con respecto a los
objetivos planteados en la compañía, una vez realizada la evaluación, la compañía deberá
decidir y analizar si posee las habilidades y los recursos necesarios para obtener éxito en ese
segmento.
Un segmento puede ser una opción poco recomendada desde un punto de vista
ecológico, político o de responsabilidad social. La compañía sólo debe ingresar en segmentos
en los que pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores
7.8 Estrategias genéricas según Michael Porter
Las estrategias genéricas de Porter [CITATION Mic91 \n \t \l 12298 ] son un conjunto de
estrategias competitivas propuestas por el profesor e investigador Michael Porter. Estas
estrategias buscan especialmente obtener una ventaja competitiva para la empresa, ya sea a
través de un liderazgo en costos, una diferenciación o un enfoque.
7.8.1 Estrategia de liderazgo de costos
Estrategia genérica de una empresa que se basa en atraer a todo el mercado de un sector con
una ventaja competitiva de bajo costo, el cual exige un conjunto de tácticas interrelacionadas
estrechamente, como:
 Construcción dinámica de instalaciones con escalas eficientes

 Búsqueda enérgica de reducciones en los costos con base en la experimentación
 Control estricto de costos y gastos fijos
 Prevención de cuentas de clientes marginales
 Minimizar costos en todas las actividades de la cadena de valor de la empresa, como
investigación y desarrollo, servicios, fuerza de ventas y publicidad.
Pero no todo en las estrategias es positivo o beneficioso, por ejemplo, algunas de las
desventajas de la estrategia de liderazgo de costos son:
 Enfoque excesivo en una o varias de las actividades de la cadena de valor
 Todos los rivales compran un insumo o una misma materia prima
 La estrategia puede imitarse con suma facilidad
 La ausencia de la paridad en la diferenciación
 Erosión de las ventajas de costos cuando aumenta la información de precios
disponibles para los clientes
La estrategia de liderazgo en costos es eficaz solo en mercados amplios, ya que en
mercados reducidos no habría muchas ganancias debido a que los márgenes de utilidades por
producto al utilizar esta estrategia son generalmente pequeños.
7.8.2 Estrategia de Diferenciación
La estrategia de diferenciación consiste en aquella estrategia que pone todo su
énfasis en la consecución de alguna diferencia en cualquier aspecto importante y
deseado por el comprador, a través de una serie de actuaciones en la empresa, lo que
le confiere la posibilidad de elevar el precio y el margen de beneficios.[CITATION
Oga \l 12298 ]
La diferenciación es una protección contra la rivalidad porque la lealtad a la marca
disminuye la sensibilidad de los clientes al precio y eleva los costos a pagar por cambiarla,
como aumenta los márgenes de una empresa, también evita la necesidad de una posición de
costo bajo; la lealtad del cliente, consiste en las diferencias que ofrece la empresa en su
producto o servicio porque ha creado algo que los clientes del sector perciben como único y
valioso, puede tener varias formas:
 Prestigio o imagen de la marca (Automóviles BMW)
 Tecnología (Equipos para acampar North Face)
 Innovación (Productos Apple)
 Características (Motos Honda)
 Servicio al Cliente (Equipos de jardines Sears)
 Red de distribuidoras (Tractores Caterpilar)
Al igual que la estrategia anterior la diferenciación también presenta inconvenientes en su
aplicación y se mencionan a continuación:
 Singularidad que no se considera valiosa.
 Diferenciación excesiva.
 Precio demasiado elevado.
 Diferenciación fácil de imitar.
 Disolución de la identificación con la marca por extensiones de las líneas de
productos. La percepción de la diferenciación de los compradores es diferente a la de
los vendedores.
7.8.3 Estrategia de enfoque
Una estrategia de enfoque se basa en elegir la competencia en un segmento estrecho de un
sector; la empresa que la aplica elige un segmento o grupo de segmentos y formula su
estrategia para abarcarlos, la esencia del enfoque es que se explotará un nicho particular de
mercado y Ogayar [CITATION Oga \n \t \l 12298 ] refuerza lo mencionado anteriormente
diciendo que:
para que el enfoque tenga éxito deberá de tener un buen potencial de crecimiento,
un tamaño lo suficientemente grande como para que la empresa que se sitúe en él
consiga una rentabilidad adecuada, y no sea del interés del resto de la competencia,
por lo menos en el corto y medio plazo.
A través de la aplicación de esta estrategia se busca especializarse en un mercado
reducido, pero bien definido y, por tanto, ser más eficiente de lo que se sería atendiendo a un
mercado amplio y variado.
Algunos ejemplos del uso de esta estrategia son:
 concentrarse en un grupo específico de consumidores.
 concentrarse en un mercado geográfico en particular.
 concentrarse en una línea de productos.
 cerrar una o más divisiones para concentrarse en la que mejor rendimiento presente.
La estrategia de enfoque es eficaz solo en mercados reducidos, ya que en mercados amplios
las economías de escala favorecerían a las empresas que utilizasen una estrategia de liderazgo
en costos, y cuando el segmento de mercado elegido es lo suficientemente grande como para
ser rentable y tiene buen potencial de crecimiento.
7.9 Modelo de Matriz Producto – Mercado.
Cuando una empresa quiere crecer debe de evaluar primero cuáles son sus opciones. La
matriz Ansoff o también denominada matriz producto/ mercado es una herramienta de
marketing muy usada para identificar la estrategia empresarial de crecimiento más apropiada
a cada circunstancia. Describe [CITATION Die17 \l 3082 ]

La matriz de Ansoff fue creada por Igor Ansoff, un matemático y economista ruso cuyos
padres emigraron a Estados Unidos tras la guerra civil que se desencadenó luego en la
revolución rusa.
7.9.1 Cómo funciona la Matriz de Ansoff
El principal objetivo de la matriz de Ansoff es identificar oportunidades de crecimiento y
para esto, el primer paso consiste en relacionar productos y mercados de acuerdo a si estos
son actuales o nuevos. Expresa [CITATION Pau17 \l 3082 ]
Ilustración 16. Matriz Ansoff
Los productos se ubican en el eje horizontal, mientras que en el eje vertical se ubican los
mercados. Ambas variables se subdividen en dos categorías: nuevos o actuales. Como
resultado, se obtendrán cuatro cuadrantes, cada uno de ellos identifica una particular
estrategia de crecimiento: penetración de mercado, desarrollo de nuevos productos, desarrollo
de nuevos mercados y diversificación.
La matriz de Ansoff establece cuatro estrategias básicas que las empresas pueden
considerar a la hora de hacer aumentar sus ventas:

o Penetración de mercado
o Desarrollo de mercados
o Desarrollo de productos
o Diversificación
7.9.2 Estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansoff:
 Penetración de mercado: Corresponde al primer cuadrante que es la combinación
de mercados y productos actuales. En este caso la estrategia tiene como objetivo
incrementar la cuota en el mercado, es decir, aumentar las ventas con los mismos
productos. Para lograrlo se realizan una serie de actividades entre las que se
encuentran:
 Aumentar las actividades publicitarias y promociones con el fin de atraer más
clientes.
 Captar las preferencias de clientes de nuestros competidores.
 Aumentar el consumo de los clientes actuales a través de promociones especiales
para ellos, descuentos, etc.
La estrategia de penetración es una de las que entrega un mayor nivel de seguridad a la
empresa ya que conoce muy bien sus productos y el mercado. De todos modos, puede
requerir un esfuerzo importante lograr crecer si el mercado está cerca de su punto de
saturación.
 Desarrollo de nuevos mercados: Es el cuadrante de la combinación productos
actuales con nuevos mercados. En este caso el objetivo de la estrategia consiste en
identificar nuevos mercados en los cuales nuestros productos puedan ser valorados.
Los nuevos mercados pueden incluir nuevos segmentos de consumidores,
mercados nacionales no explorados o incluso mercados internacionales. Las
principales actividades que se aplican en esta estrategia son:

 Desarrollo o expansión de nuevos canales de distribución.
 Atraer clientes de otros segmentos del mercado.
 Participar de ferias internacionales, presentar los productos y conseguir clientes en
el extranjero.
 Publicidad a nivel internacional.
 Desarrollo de productos: Corresponde al cuadrante de la combinación nuevos
productos en mercados actuales. El objetivo de esta estrategia consiste en crear y
desarrollar productos novedosos (ya sea por calidad, diseño, nuevas funciones,
etc.) que puedan ser vendidos en el mercado actual. Entre las actividades
necesarias para llevar a cabo la estrategia se encuentran:
 Lanzamiento de nuevos productos
 Crear nuevas gamas de producto diferenciando por calidad (por ejemplo: reloj
normal y reloj de lujo)
 Crear productos con nuevos modelos o tamaños
 Introducir mejoras técnicas o de diseño relevantes
 Crear más variedades del producto: por ejemplo, versión light, distintos sabores,
distintos colores, etc.
 Diversificación: Es el cuadrante con la combinación nuevos productos en nuevos
mercados. Acá el objetivo de la estrategia consiste en abrir nuevos mercados a
través de la venta de productos nuevos. Es una estrategia riesgosa pero que puede
ser rentable si es llevada a cabo con éxito. Entre las actividades necesarias para
llevar a cabo esta estrategia se encuentra una combinación de las actividades de
desarrollo de productos y desarrollo de mercados.
3. Opciones de Estrategia de Segmentación y Mercado Objetivo

El proceso de segmentación de mercados constituye un enfoque sistemático para guiar el
proceso de toma de decisiones en marketing global y de buscar una oportunidad en particular.
Al enfocarnos en las estrategias de marketing de segmentación es de mucha importancia
que primero se conozca que es la segmentación y cómo se lleva a cabo la misma. Con el
objetivo de aprender a segmentar una determinada población se debe seguir una determinada
serie de pasos una vez determinado el producto/ mercado.
8.1 ¿Qué es una segmentación de mercado?
La segmentación de mercado ayuda a separar a los clientes, no solo le dará a tu empresa
un panorama sobre el tipo de consumidores a los que debe dirigirse, sino que le brindará
confianza para montar una base sólida que le permita desarrollar campañas y estrategias que
alcancen al público más adecuado para fortalecer a la marca. Describe [ CITATION Dou20 \l
3082 ]
Según Philip Kotler, economista y especialista en marketing, “la segmentación de
mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores”.
8.2 Procedimiento para segmentar el mercado
Según [CITATION Pao17 \l 3082 ] El proceso de segmentación de mercado se puede
explicar en seis partes:
1. Definir el mercado a segmentar: puede ser mercado de consumidores finales,
mercado de reventa, mercado industrial, mercado gubernamental o mercado
internacional.
2. Identificar las variables relevantes para segmentar: se refiere a las variables
geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

3. Categorizar las variables seleccionadas: consiste en identificar las categorías en las
que se divide cada variable. Por ejemplo: ingresos altos, medios, bajos.
4. Formar los segmentos: en un cuadro se forman los segmentos con las variables y
categorías para cada variable.
5. Definir el perfil de cada segmento: para cada segmento se debe colocar
información de: estilo de vida, preferencia, marca, tasas de uso, beneficios
deseados, rol en el proceso de compra, entre otros.
6. Evaluar el atractivo de cada segmento: se determina el segmento que mas crece, el
de menor competencia, el más grande, el de menor poder de negociación de los
clientes, entro otros.
8.3 Estrategias de segmentación del mercado
Las estrategias de segmentación del mercado son esencial para las empresas y negocios
porque de esta manera pueden acoger decisiones y actuar correctamente en base a los
segmentos definidos. En la actualidad es una herramienta muy útil a la hora de poder
posicionar nuestros productos o servicios en el mercado.
A través de estas estrategias se consigue situar más fácilmente. Obteniendo la diversidad
de criterios que a su vez son clasificados, mediante la exploración y el análisis de varias
características diferentes acerca de los consumidores potenciales, la intención es poder reunir
información individual para luego poder dirigir una estrategia específica a ese grupo de
consumidores potenciales para nuestra empresa o modelo de negocio.
8.3.1 ¿Qué son las estrategias de segmentación?
Una estrategia de segmentación de mercado es una actividad que realizan los expertos en
marketing, basada en los segmentos de mercado definidos previamente, mediante un estudio
de mercado sobre los consumidores potenciales de un producto o servicio. Argumenta
[ CITATION Web19 \l 3082 ]

Las diferentes estrategias de segmentación básicamente se considera una herramienta a
través de la cual se logra llegar a la meta, de tal modo satisfacer la necesidad como tal que se
puede llegar a tener, con un buen desarrollo estratégico garantizaría cumplir con el objetivo
que plantee.
Para poder elaborar una buena estrategia de segmentación de mercado y resulte eficaz es
importante que tengamos en cuenta los elementos que la conforman:
8.3.1.1 Elementos de la segmentación de mercado
Según[ CITATION Pao17 \l 3082 ] Para que la segmentación resulte eficaz, los segmentos
de mercados deben ser:
 Medibles: debe ser posible determinar el tamaño, el perfil del segmento y el poder
adquisitivo.
 Accesibles: deben ser poder atendidos por la empresa.
 Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes como para resultar rentables.
 Diferenciables: deben ser distinguibles y responder de forma diferente a las
estrategias de marketing.
 Aplicables: debe ser posible atraer y atender al público seleccionado.
8.3.2 Estrategias de la segmentación de mercado
Las tres categorías básicas de estrategias de marketing objetivo son marketing
estandarizado, marketing concentrado y marketing diferenciado.
8.3.2.1 Estrategia de marketing estandarizado o indiferenciado
Esta estrategia surge cuando una empresa decide atender todo el mercado (masivamente)
centrándose en las similitudes de los consumidores.
La estrategia permite crear un producto adaptándolo a las diferentes culturas y
circunstancias, logrando que cumpla con las características deseadas, asegurándose que esté
disponible en el máximo número de puntos de venta. El objetivo y atractivo de la estrategia
estandarizado es claro: minimizar los costes.
Un buen ejemplo de empresa que utiliza la estandarización global en el marketing es
Coca-Cola.
Según los profesores de la Universidad de Carolina del Sur [ CITATION Sae18 \l 3082 ].
La empresa utiliza “marcas, formulaciones, envases, posicionamiento y distribución
relativamente estándar en sus mercados globales”, afirma la pareja en su trabajo titulado “La
influencia de la estandarización global del marketing en el rendimiento”.
8.3.2.2 Estrategia de marketing concentrado
En esta estrategia las empresas se concentran en un nicho de mercado (pequeños o
submercados) con unos cuantos competidores. Permitirá conocer mejor a tu cliente objetivo
para ofrecerle exactamente aquello que necesita. Se es consciente de las diferencias del
mercado y de la imposibilidad de satisfacer adecuadamente a toda la demanda.
Actualmente considerada una de la estrategia más razonable cuando los recursos de tu
negocio son limitados, ya que los costes de los procesos asociados a la producción y
comercialización del producto son significativamente inferiores a los de la estrategia anterior.
Generalmente esta estrategia es utilizada para los productos o servicios muy adaptado a los
gustos, necesidades y capacidad adquisitiva del mismo como: relojes, coches, joyas o viajes,
destinados a un segmento de personas con un estilo de vida muy determinado.
8.3.2.3 Estrategia de marketing diferenciado
La estrategia de marketing diferenciado o multisegmento se basa en atender las diferencias
que tienen cada uno de los segmentos y diseñar para cada uno una mezcla de marketing
especifica.
Al aplicar esta estrategia es necesario disponer de recursos suficientes para asumir los
mayores costes empresariales, debido a que estos incrementan considerablemente, no sólo en
la producción, sino también en los canales de distribución, así como las campañas de
marketing y publicidad. Este enfoque implica apuntar a dos o más segmentos de mercado
distintos con múltiples ofertas de mezcla de marketing.
Según[ CITATION Pao17 \l 3082 ] Las empresas pueden elegir entre cuatro estrategias
posibles para segmentar el mercado, por lo consiguiente se muestra otra estrategia adicional a
las tres presentadas anteriormente:
8.3.2.4 Estrategia de Micromarketing
Esta estrategia consiste en adaptar los productos y servicios a las necesidades de grupos de
clientes locales o individuos específicos. El marketing local consiste en un ajuste de marcas y
promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales (ciudades,
vecindarios e incluso tiendas especificas). El marketing individual adapta los productos y
programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; se conoce
como “marketing de mercado de uno a uno”, “marketing de personalizado” y “marketing de
uno a uno”.
Al conocer el significado de las diferentes estrategias podemos indicar que no son para
todo tipo de empresa o negocio ni para todo tipo de producto. La evaluación de los segmentos
y las alternativas de cada negocio marcará la estrategia de segmentación más adecuada a
adoptar.
8.4 Posicionamiento
El posicionamiento es la técnica que se utiliza para crear una imagen o identidad para un
producto, marca o empresa. Se expresa relativamente a la posición ocupada por la

competencia. Desarrolla estrategias para "marcar el terreno" o "llenar un hueco" en la mente
del público objetivo.
Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con la de los competidores. La formulación del
posicionamiento competitivo para un producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007). Citando a [CITATION Ado13 \l 3082 ]
Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u
organización en relación con la competencia. Como la posición de un producto es crucial
para su evaluación las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formación de
posiciones.
Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el concepto de posicionamiento.
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posición congruente. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.
(2007).
8.4.1 Estrategias de Posicionamiento
El posicionamiento de una marca o producto es el lugar que ocupa en relación con la
competencia, estos pueden posicionarse de diferentes maneras en un mercado. Existen
numerosas estrategias de posicionamiento.
Define [ CITATION Ann17 \l 3082 ] las estrategias de posicionamiento más utilizadas y
de mayor éxito:
 Según el uso del producto:

Esta estrategia busca el posicionamiento de una marca insistiendo en cómo se usa el
producto, cuándo, dónde y para qué. Es decir, el uso del producto vincula directamente con
las necesidades del consumidor, que son las que determinan los resultados.
Ilustración 17. Shake Weight
 Según la competencia activa en el mercado:
En los mercados altamente competitivos, una opción a la que puedes recurrir es la de
resaltar las ventajas, valores y atributos de tus productos o servicios en comparación con los
de la competencia. Si eliges esta estrategia de posicionamiento, puedes presentar tu marca
como líder o como alternativa.
Ilustración 18. Bimbo -Pan Blanco

 Según la calidad o el precio:
Una estrategia de posicionamiento basada en aludir la alta calidad de insumos o de
materiales con los que estén elaborado los productos que se ofrecen en el mercado. Al tener
este sello distintivo, los consumidores apreciarán esto como una ventaja añadida de tu marca.
Ilustración 19. Empresa Apple
 Según los beneficios del producto:
Se trata de una de las estrategias clásicas de posicionamiento de una marca. Se resaltan los
múltiples beneficios de un producto o servicio para que gane notoriedad en un mercado
específico. Recientemente, los profesionales del marketing le han dado una vuelta de tuerca a
este método: mencionan también beneficios indirectos de los productos o que no sean tan
notorios a primera vista.
Ilustración 20. Oral – B / Whitening therapy
 Según el estilo de vida:

Esta estrategia es muy importante, ya que consiste en basarse en los cambios de hábitos
sociales y culturales e intereses.
4. Conclusiones
 La organización mundial del comercio tiene como primer método de valoración el
precio realmente pagado o por pagar, el cual beneficia al comerciante que obtiene
previos más ventajosos gracias a su capacidad negociadora. En los casos en los
cuales no existan venta, no será del primer método de valoración pudiendo aduanas
aplicar los siguientes métodos de manera sucesiva.
 La segmentación del mercado global es el proceso de identificar segmentos
específicos, ya sean grupos de países o grupos de consumidores individuales, de
clientes potenciales con atributos homogéneos que probablemente muestren
respuestas similares a la mezcla de marketing de una empresa.
 Las variables más comunes utilizadas en la segmentación global son: la
demografía, psicografía, características de comportamiento y beneficios buscados.
 La segmentación de mercado es utilizada por las empresas para definir sus
estrategias, cuando esta segmentación se realiza correctamente se ofrecen
productos y servicios que realmente interesan a los consumidores y permiten trazar
las mejores estrategias de marketing y publicidad para tu organización.
 El establecimiento de un mercado especifico es vital para una empresa pues de esta
manera los recursos de optimizan al tener conocimiento de donde, para qué y para
quien se va a invertir, evitando la desorientación y permitiendo un crecimiento más
ordenado en relación a las metas que se establezcan.

Bibliografía
Anna Pérez. (14 de 11 de 2017). OBS Business School. Obtenido de
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OMC y La Segmentación Global Del Mercado

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Universidad de Guayaquil

Facultad de Ciencias Administrativas

Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

La Organización Mundial del Comercio & La segmentación Global del Mercado

Ing. Luis Gerardo Santillán López, Mae

Cruz Aguas Irene Fabiana

Ganchozo Juan Javier

Morales Mejía Yorely

Naula Shigla Sharon Elizabeth

Villamar Cerezo Andrea

2020 – 2021 CII

1. La Organización Mundial del Comercio........................................................................5

1.1 Acuerdos de la OMC...............................................................................................6

1.1.3 Propiedad Intelectual............................................................................................7

1.3 Solución De Diferencias..........................................................................................8

1.3.1 Principios: equidad, rapidez, eficacia, aceptabilidad mutua.................................9

1.3.2 ¿Cómo se resuelven las diferencias?....................................................................9

2. Segmentación del Mercado Global..............................................................................11

2.1 Algunos ejemplos:.................................................................................................11

2.2 Vistas contrastantes de la segmentación global.....................................................15

2.3 Proceso de segmentación de mercado global........................................................16

2.3.1 Segmentación demográfica................................................................................16

2.3.2 Segmentación psicográfica.................................................................................18

2.4 Segmentación de comportamiento.........................................................................21

2.5 Segmentación de beneficios...................................................................................22

2.6 Segmentación étnica..............................................................................................24

2.7 Segmentación Global.............................................................................................25

2.8 Marco Para La Selección De Los Mercados Objetivo...........................................30

2.8.1 Estrategias de determinación de mercados meta................................................31

2.9 Evaluación de segmentos de mercado...................................................................33

2.10 Estrategias genéricas según Michael Porter.......................................................34

2.10.1 Estrategia de liderazgo de costos......................................................................34

2.10.2 Estrategia de Diferenciación.............................................................................35

2.10.3 Estrategia de enfoque.......................................................................................36

2.11 Modelo de Matriz Producto – Mercado.............................................................37

2.11.1 Cómo funciona la Matriz de Ansoff.................................................................37

2.11.2 Estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansoff:..........................................38

3. Opciones de Estrategia de Segmentación y Mercado Objetivo...................................40

3.1 ¿Qué es un segmento de mercado?........................................................................40

3.2 Procedimiento para segmentar el mercado............................................................41

3.3 Estrategias de segmentación del mercado.............................................................42

3.3.1 ¿Qué son las estrategias de segmentación?........................................................42

3.3.2 Estrategias de la segmentación de mercado.......................................................43

3.4.1 Estrategias de Posicionamiento..........................................................................46

Ilustración 2. Solución de diferencias de la OMC...............................................................11

Ilustración 3. Compañia Dell...............................................................................................12

Ilustración 5. Linea Nivea Men...........................................................................................13

Ilustración 6. Línea GM......................................................................................................14

Ilustración 7. Domino’s Pizza en Francia............................................................................15

Ilustración 8. Domino’s Pizza en Taiwán............................................................................15

Ilustración 9. Domino’s Pizza en Brasil..............................................................................15

Ilustración 10. Criterios de la segmentanción Demográfica...............................................17

Ilustración 11. Segmentos de consumidores estadounidenses de Sony..............................22

Ilustración 12. Nestlé - Friskies Dry Cat Food....................................................................23

Ilustración 13. Seat 600.......................................................................................................26

Ilustración 14. Renault ofrece el Clio..................................................................................27

Ilustración 15. Rolls Royce - Ferrari...................................................................................27

Ilustración 16. Matriz Ansoff..............................................................................................33

Ilustración 17. Shake Weight..............................................................................................42

Ilustración 18. Bimbo -Pan Blanco.....................................................................................42

Ilustración 19. Empresa Apple............................................................................................43

Ilustración 20. Oral – B / Whitening therapy......................................................................43

Si bien es cierto la Organización Mundial del Comercio es esencialmente un lugar al que

dedica solamente a la liberalización del comercio y en determinadas circunstancias sus