SEGMENTACIÓN DEL

MERCADO
 SEGMENTACIÓN ?

División del mercado en grupos más reducidos de

compradores con necesidades, características ó
comportamientos comunes que podrían necesitar
productos o “Marketing Mix” específicas.
FASES DE LA SEGMENTACIÓN
Segmentación del Mercado
1. Identificar variables para
segmentar el mercado
2. Desarrollar los perfiles
de cada segmento

Selección del Público

Objetivo
3. Calcular atractivo de cada
segmento
4. Seleccionar segmentos objetivo

Desarrollo
5. Desarrollar estrategias de
posicionamiento para segmentos
objetivo
6. Desarrollar Marketing Mix
para cada segmento
 REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFECTIVA

MENSURABLES: Deben poder medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles

de los segmentos (Cantidad de zurdos en una ciudad)

ACCESIBLES: Capacidad de acceder y atender de forma efectiva a los segmentos

(Puntos de ventas y medios de comunicación)

SUSTANCIALES: Suficientemente grandes o rentables para atenderlos (Estándares)

DIFERENCIABLES: Poder distinguirlos y que respondan de forma diferente a las

diferentes mezclas de marketing (Papel higiénico para hombres y otro para mujeres?)
DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Factores para la valoración de los segmentos de

mercado
Tamaño y crecimiento del segmento.
Atractivo Estructural (competencia, sustitutos)
Objetivos y Recursos de la Empresa.
DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

► Selección del Público Objetivo

El Público Objetivo está compuesto por un
conjunto de consumidores que comparten
necesidades o características especiales a las
que la empresa decide atender.
DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

► Estrategias de Selección del Público Objetivo

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado (local o
(Masivo) (Segmentado) (Nicho) Individual)

Selección del Selección del

Público Público
Objetivo Objetivo
Generalizada Concreta
MARKETING INDIFERENCIADO
(MASIVO)
Estrategia de cobertura de un mercado
pasando por alto las diferencias de los
distintos segmentos que lo componen,
apostando a una oferta “única” de
producto.
Se basa en lo que tienen “en común” las
diferentes necesidades de los
consumidores en vez de lo que las
diferencia.
 MARKETING DIFERENCIADO
(SEGMENTADO)

Estrategia de cobertura de un mercado

en la cual la empresa se dirige a diversos
segmentos de mercado y elabora ofertas
independientes para cada uno de estos.
“La suma de las partes es mayor que el
total” (Jabón para el mercado total ó
jabón para 8 segmentos del mercado).
 MARKETING CONCENTRADO
(NICHO)
Estrategia de cobertura de un mercado
en la cual la empresa busca alcanzar alta
participación en uno o algunos
segmentos (nichos).
Los nichos son pequeños y atraen a
pocos competidores. La empresa puede
más fácil y rápidamente conocer y
satisfacer las necesidades de los
miembros del nichoatendido.
 MICROMARKETING
(LOCAL O INDIVIDUAL)

Personalizar productos y Marketing Mix a

la medida para adaptarlos a gustos de
individuos o lugares concretos.
Marketing Local = Lugar, área, barrio.
Marketing Individual = Marketing 1 x 1
(Desventajas: Se elevan los costos)
 ESTRATEGIA A SEGUIR?

► Dependerá de:
 Recursos de la empresa.
 Grado de variabilidad del producto.
 Fase del ciclo de vida del producto.
 Grado de variabilidad del mercado.
 Estrategias de marketing de la competencia.