UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE BOLÍVAR

Facultad de Economía y Negocios

Programa de Administración de Empresas

Investigación de Mercados
Créditos: 3

I. Enfoque, metodología y evaluación

A. Enfoque y contenido
La investigación de mercados es un proceso clave a la hora de tomar decisiones
empresariales. Su uso apropiado permite reducir el riesgo y prepararse
adecuadamente cuando se enfrentan decisiones de mercadeo como puede ser el
lanzamiento de un nuevo producto o servicio o el ingreso a un nuevo mercado. La
investigación de mercados se encarga de recabar información relevante de
mercadeo con el fin de apoyar las decisiones estratégicas o tácticas que toman los
gerentes en las empresas, complementando los conocimientos previos que pueda
tener el gerente y permitiendo tener herramientas más sólidas para soportar las
decisiones y no basarse únicamente en la intuición. En este curso, de carácter
teórico-práctico, se presenta el proceso de investigación de mercados el cual
incluye una metodología estructurada así como las herramientas principales tanto
cualitativas como cuantitativas utilizadas para obtener información de mercadeo.
Durante el semestre los estudiantes tendrán la oportunidad de aplicar las
herramientas vistas en clase a través de talleres o un trabajo comprensivo.

B. Metodología

La asignatura se desarrolla a partir de las lecturas asignadas a los estudiantes que,

de acuerdo con el modelo pedagógico de la UTB, el estudiante tiene el
compromiso de preparar de manera consiente. El profesor orientará las discusiones
y aclarará las inquietudes de los estudiantes en aquellos temas que no hayan sido
abordados con suficiencia por los estudiantes. El curso exigirá mucha dedicación
de los estudiantes a las lecturas que se asignarán, puesto que estas se controlarán a
través de trabajos escritos, exposiciones orales y comprobaciones de lecturas
escritas.

Los estudiantes deben hacer lectura previa de los temas a analizar en las clases, lo
cual exige un trabajo independiente del estudiante, además del desarrollo de
talleres de aplicación, lecturas de temas complementarios y aplicaciones a los
temas vistos en clase. Todas las semanas se realizará un quiz de comprobación
hasta la semana dieciséis. Adicionalmente, los estudiantes deben escoger sus
grupos de trabajo desde el inicio del curso para desarrollar los talleres
correspondientes, las exposiciones sobre los conceptos novedosos de la
investigación de mercados y el trabajo final, el cual será una investigación de
mercados que hay que justificar ante el docente.

A. Competencias
El curso se orientará por competencias, para que los estudiantes fortalezcan o
consoliden sus capacidades en los siguientes elementos:
Comprender las necesidades de información.
Dominar el proceso de investigación de mercados con sus metodologías.
Entender los procesos estadísticos para certificar la calidad de la información.
Identificar los insights clave derivados del análisis de datos.
Aplicar de manera satisfactoria las diferentes metodologías y procesos en entornos
de decisión real.

B. Evaluación

Los criterios de evaluación responderán al grado de avance de los estudiantes en

los elementos de las competencias definidas para el curso. Para ello, el profesor
revisará, recopilará y hará seguimiento a los instrumentos utilizados en el marco de
la evaluación, que comprenderá varias actividades: Reportes de resultados de
talleres, controles de lectura, participación activa de los estudiantes, evaluaciones
individuales y en grupo, entre otras.
El profesor definirá y comunicará a los estudiantes el objetivo de las actividades
asignadas y cuáles son los elementos que se tendrán en cuenta para la evaluación y
los resultados que se esperan de las mismas, relacionadas siempre con el proceso
de aprendizaje del estudiante. Los parciales contendrán las temáticas leídas y vistas
en clase hasta el momento. Las ideas de investigación son ensayos de máximo una
página con letra Times New Roman 14, en donde el estudiante escogerá un tema
del corte, y explicará su importancia y aplicabilidad en la industria y los negocios.
La participación se dará por medio de las clases en vivo por Teams o un
comentario dejado en la plataforma Whatsapp/Telegram, concerniente a la
temática del día.

Es importante resaltar que el estudiante deberá asistir a clase. Según el nuevo

reglamento, la no asistencia a clase puede conllevar a que el estudiante pierda el
curso. Así lo consigna el reglamento:
ARTÍCULO 65: Al igual que el trabajo fuera de clase, la puntual asistencia durante el semestre
lectivo a las sesiones académicas (clases, talleres, ejercicios, laboratorios, etc.) es obligatoria y
los profesores llevarán un control de la misma a partir del primer día clase.
ARTÍCULO 66: Un estudiante no podrá faltar sin justificación válida a las sesiones de clase. El
estudiante de pregrado que falte a más del 20% de ellas durante el semestre reprobará la
asignatura con una nota de cero cinco (0,5). El estudiante de posgrado que falte a más del 20% de
las clases de un módulo o curso reprobará el modulo con una nota de cero cinco (0,5).
Se establece como obligatoria la presentación de las actividades evaluativas anunciadas en el
sílabo. El estudiante que deje de presentar alguna de estas, deberá entregar una excusa válida, de
acuerdo con lo estipulado en el Reglamento de Bienestar Universitario, en cuyo caso el profesor
le reprogramará la actividad evaluativa. Si la excusa no es aceptada, el estudiante recibirá una
nota de cero (0,0).
En el caso de reclamos sobre notas de evaluaciones escritas, el estudiante tendrá hasta tres días
para presentar su solicitud de revisión, y el trámite de revisión deberá surtirse en un período no
superior a cinco días hábiles.
Las evaluaciones que se realizarán en el curso están compuestas de la siguiente
manera:

Cortes Composición
Primero Examen parcial 1 (Semana 4) Incluye temas 1-9
(30%) 80%
Ideas de investigación 10%
Participación 10%
Segundo Examen parcial 2 (Semana 9) Incluye temas 10-15
(30%) 80%
Ideas de investigación 10%
Participación 10%
Tercero Examen parcial 3 (Semana 16) 80%
 (35%) Presentaciones 10%
Participación 10%

II. Programa y lista de lecturas

Bibliografía
Principal (texto guía):
HAGUE, Paul; Cupman, Julia; HARRISON, Matthew; OLIVER, Truman.
MARKET RESEARCH IN PRACTICE: An introduction to gaining greater market
insight, 3ra Ed. (https://b-ok.lat/book/2710664/c6ea88)

Programa del curso semana a semana:

SEMANA/ TEMA (S) ACTIVIDAD (ES) ACTIVIDADES

FECHA INDEPENDIENTES

1
1. Introducción al Curso. Presentación y Clase por Teams, Lectura obligatoria:
01/02 al metodología. Reglas de juego participación por
Hague Cap. 1
07/02 plataforma
2.Diseño de la investigación de
Whatsapp/Telegram Hague Cap. 2
mercados

3.Usos de la investigación de mercados

2 4.Construcción de una investigación Clase por Teams, Lectura obligatoria:

de mercados participación por
08/02 al Hague Cap. 4
plataforma
5.Introducción a la investigación
14/02 Whatsapp/Telegram Hague Cap. 5
cualitativa
 3 6.Fuentes de información secundaria Clase por Teams, Lectura obligatoria:
participación por
15/02 al 7.Grupos Foco Hague Cap. 6
plataforma
21/02 8.Entrevista en profundidad Whatsapp/Telegram Hague Cap. 7
9.Observación y etnografía. Hague Cap. 8

4 I REPASO Y EXAMEN PARCIAL

22/02 al
28/02
5 PRIMER CORTE DE NOTAS EN BANNER 8 -15 DE MARZO
10.Introducción a la Investigación Clase por Teams,
Lectura obligatoria:
01/03 al Cuantitativa participación por
07/03 plataforma Hague Cap. 9
11.Muestreo y estadísticos Whatsapp/Telegram. Hague Cap. 10
Entrega de ideas de
investigación 7 de abril Hague Cap. 11
11PM por Savio

6 12.Introducción al Análisis de Datos Clase por Teams, Lectura obligatoria:

participación por
08/03 al Hague Cap. 12
plataforma
14/03 Whatsapp/Telegram

7 14.Análisis de datos II Clase por Teams, Lectura obligatoria:

participación por
15/03 al Hague Cap. 13
plataforma
21/03 Whatsapp/Telegram Hague Cap. 14
Hague Cap. 15

8 15.Análisis de datos III Lectura obligatoria:

Clase por Teams, Hague Cap. 16
22/03 al
participación por
28/03 plataforma
Whatsapp/Telegram
 SEMANA DE RECESO
9

29/03 al
04/04
10

05/04 al
II REPASO Y EXAMEN PARCIAL
11/04
Presentación 1: La investigación de Presentaciones por Lectura obligatoria:
11
mercados en la segmentación Teams, participación por
Hague Cap. 17
12/04 al plataforma
Presentación 2: La investigación de Whatsapp/Telegram. Hague Cap. 18
18/04
mercados en el posicionamiento Entrega de ideas de
investigación 18 de abril
11PM por Savio

12 Presentación 3: La investigación de Lectura obligatoria:

Presentaciones por
mercados para la satisfacción y lealtad
19/04 al Teams, participación por Hague Cap. 19
Presentación 4: La investigación de plataforma
25/04 Hague Cap. 20
mercados para encontrar el precio Whatsapp/Telegram
óptimo

13 Presentaciones por Lectura obligatoria:

Presentación 5: La investigación de
Teams, participación por
26/04 al mercados para entrar a un nuevo Hague Cap. 21
plataforma
mercado
02/05 Whatsapp/Telegram
Presentación 6: La investigación de Hague Cap. 22
mercados para la publicidad efectiva

14 Presentación 7: Investigación de Lectura obligatoria:

Presentaciones por
03/05 al mercados para lanzar un nuevo producto
Teams, participación por Hague Cap. 23
09/05 plataforma
Hague Cap. 24
Reportes de investigación de mercados Whatsapp/Telegram

15 Nuevas tendencias en la investigación Clase por Teams, Lectura obligatoria:

10/05 al de mercados participación por
Hague Cap. 26
plataforma
16/05
Whatsapp/Telegram
 16 Clase por Teams,
Lectura obligatoria:
Investigación de mercados global y participación por
17/05 al
asuntos éticos de la información plataforma Hague Cap. 25
23/05
Whatsapp/Telegram Hague Cap. 27

17 III REPASO Y EXAMEN PARCIAL

24/05 al
30/05
TERCER CORTE DE NOTAS EN BANNER 28-09 JUNIO