Trabajo de campo

Es aquella actividad de marketing que se realiza de forma directa en el mercado a través de personal
especializado para obtener y conseguir el objetivo que se haya propuesto. Principalmente se
desarrolla en los estudios de mercado, pero en la actualidad se ha ampliado este término a todo el
trabajo que requiere algún tipo de información.
Ya en esta fase de la investigación, los encuestadores conocen y se reúnen con las personas
previamente escogidas para aplicarles los cuestionarios o en dado caso según sea necesario
cualquier otro tipo de sistema de observación, posteriormente se realiza un registro de los datos
obtenidos, se tabulan y quedan listos para un análisis.
El proceso de trabajo de campo abarca los siguientes procedimientos:
selección, capacitación, evaluación y supervisión de las personas que recolectarán los datos.

PERFIL DE LOS ENCUESTADORES

CONVOCATORIA
SUPERVISORES/AS REQUISITOS MÍNIMOS:
Nivel Académico: Educación media y/o estudios universitarios Experiencia:  Un año en el
levantamiento de encuestas de hogares y/o censos  Seis meses como Encuestador y de
preferencia como Supervisor/a Conocimiento:  Capacidad para uso de equipo de cómputo
Habilidades:  Saber coordinar y dirigir grupos de trabajo  Elaborar informes de trabajo Destrezas: 
Poder detectar errores u omisiones en el levantamiento de la información Otros requisitos: 
Conocimiento de trabajo de campo. Sin limitación de horarios  Mayor de 18 años. Asistir al curso de
capacitación y aprobarlo  Buenas relaciones humanas, excelente condición física

ENCUESTADORES/AS REQUISITOS MÍNIMOS: Nivel Académico: Educación Media y/o estudios

universitarios Experiencia:  Un año de experiencia comprobada en Encuestas de Hogares y/o
Censos, deseable  Seis meses de experiencia en proyectos comunitarios, deseable Habilidades: 
Facilidad de comunicación con todas las personas  Capacidad para trabajar en equipo y elaborar
informes técnicos. Otros requisitos  Buenas relaciones humanas, excelente condición física.  Sin
limitación de horarios, mayor de 18 años. Asistir al curso de capacitación y aprobarlo. Las personas
deberán asegurarse de cumplir con todos los requisitos, trasladar su Curriculum Vitae actualizado y
copia de su DPI a: anam

SELECCIÓN DE LOS ENCUESTADORES

Este es el primer paso a realizar en el proceso de trabajo de campo. Las diferentes actitudes y
posturas de los encuestadores frente al encuestado pueden influir en la buena obtención de datos,
por lo cual es importante tener en cuenta en el proceso de selección los siguientes tips:
Deben ser personas que puedan y se sientan en capacidad de interactuar fácilmente con diferentes
tipos de personas.
Es importante haber tenido experiencia previa en la realización de este tipo de trabajo, pues su
observación será más objetiva y sabrá como reaccionar ante las diferentes situaciones que se le
presenten.
Que posean un alto sentido de la responsabilidad tomando este trabajo con la seriedad y el
compromiso que se merece.
El nivel de educación debe ser mínimo bachillerato, ya que se deben manejar
ciertas competencias mínimas para poder realizar una encuesta de aceptable calidad.

CAPACITACIÓN DE LOS ENCUESTADORES

Este es un proceso que adquiere gran importancia en la fase de trabajo de campo, pues
básicamente de todo lo que se pueda lograr en la formación de los encuestadores depende la
obtención y calidad de los datos que se necesitan.
Una vez seleccionados los entrevistadores potenciales se procede a capacitarlos, dándoles toda la
información necesaria para la consecución de una buena encuesta; entre otras cosas, se les
capacitará en la terminología de la encuesta, dejando claro los objetivos que con esta se pretenden y
haciendo hincapié en la importancia de la actitud al momento de estar frente a los encuestados, y lo
relevante que es para el proceso su honestidad y profesionalismo. Finalmente se les informa la
manera como serán evaluados y los parámetros que se usarán para tal fin:
Los encuestadores deben saber iniciar una conversación de tal modo que se genere confianza en el
entrevistado y su participación sea la deseada.
Todos los entrevistadores deben utilizar el mismo formato y las mismas reglas para registrar y editar
las entrevistas terminadas, esto evitara cometer errores en el momento del análisis de los datos.
Se debe estar en capacidad de lograr que los encuestados aclaren sus respuestas y se explayen en
las mismas cuando sea necesario.
El encuestador debe estar altamente familiarizado con el cuestionario, conociendo su manera de
aplicarse, evitando el sesgamiento hacia ciertas preguntas a través de tonos de voz o expresiones
faciales.
Es importante para la investigación plantear procedimientos que aseguren que el entrevistador siga
las instrucciones y técnicas dadas en la capacitación.
Se hará un control a los entrevistadores a través de entrevistas sorpresas a los mismos, donde se
les pedirá que hagan comentarios relacionados con las entrevistas y las diferentes situaciones que
se les presentaron, además que una vez terminada la jornada deberán acercarse a la oficina de la
empresa a entregar las encuestas y pasarán una relación de tiempo trabajo y número de encuestas
realizadas.
SUPERVISIÓN DE LOS ENCUESTADORES
Para constatar que el trabajo de campo si fue realizado, se harán llamadas al 25% de los hogares
que debieron haber sido encuestados y se harán preguntas sobre el trato del encuestador y
confirmarán algunos datos plasmados en el cuestionario.
VALIDACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
EVALUACIÓN DE LOS ENCUESTADORES
Es importante evaluar los encuestadores para obtener información sobre su desempeño,
identificando cuáles son los mejores y constituir con ellos una fuerza de trabajo mejor. Los criterios
de evaluación deben comunicarse con claridad a los encuestadores durante su capacitación. Para
evaluar a los encuestadores se tendrán en cuenta los siguientes criterios:
Tiempo y costo: Los entrevistadores pueden compararse en términos del costo total
(salario y gastos) por entrevista terminada así como en la manera en que invierten su tiempo.
Índices de Respuesta: Si son muy bajos es una mala señal sobre los métodos que pueda estar
aplicando el encuestador.
Veracidad de los datos: Puede determinarse mediante la validación del trabajo de campo.
Calidad de los datos: Esto se puede determinar en base a la forma en que sea diligenciado el
cuestionario, en que en las preguntas no estructuradas se registre todo de forma coherente y
completa y que se hayan seguido las instrucciones.
NÚMERO DE ENCUESTADORES

Unos 14 mil censistas y 3 mil 500 supervisores conformarán una parte del equipo de 18 mil
418 personas que llevará a cabo el Censo Poblacional y Vivienda, que se realizará del 23 de
julio al 16 agosto.

El Fondo de Población de Naciones Unidas (UNFPA, por sus siglas en inglés) dio a conocer, a
21 días que inicie el censo, que 75 mil 187 personas aplicaron a la convocatoria de
supervisores y censistas, pero solamente se seleccionarán a 17 mil 500 de los candidatos.

El departamento de Guatemala fue el que más aplicantes a supervisores y censistas registró,

con 11 mil 882. Le siguieron San Marcos y Alta Verapaz, con 5 mil 688 y 5 mil 541,
respectivamente.

ANÁLISIS DE DATOS

Este proceso se realiza paralelamente al trabajo de campo, donde se van constatando que todas las
encuestas estén completa y debidamente diligenciadas, haciendo sobre estas un control en cuanto a
la calidad y legibilidad de los datos allí recolectados.
Aquellos cuestionarios que pasen satisfactoriamente este control pasarán a la siguiente etapa y se
tomarán decisiones acerca aquellos que puedan ser recuperados.
VERIFICAR Y EDITAR LOS CUESTIONARIOS
Se procede a asignar códigos a todas las posibles respuestas dadas por los entrevistados.
CODIFICAR
Se trata de digitar todos los datos en un procesador para poder iniciar así el análisis de los mismos.
TRANSCRIBIR
En esta etapa se realizan verificaciones que permitan observar la consistencia y el manejo de las
preguntas no respondidas que se tienen en los cuestionarios ya seleccionados.
DEPURAR LOS DATOS
Se observa que datos son extremos o se encuentra fuera de un rango normal y se procede a corregir
los mismos.
VERIFICACIÓN DE LA CONSISTENCIA
AJUSTAR LOS DATOS EN FORMA ESTADÍSTICA
Si se desea o se hace necesario mejorar la calidad del análisis de los datos, se realizan
procedimientos como la ponderación o redefinición de variables.
PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
Habiendo terminado la preparación de los datos, se procede a aplicar sobre estos técnicas
estadísticas que permitan obtener de los mismos conclusiones para la investigación.
Se usarán herramientas como distribuciones de frecuencias, a través de las cuales se hallarán
medidas de tendencia central y variaciones. Otra de las técnicas a usar será la de la prueba de
hipótesis o correlaciones, que permitirán tabular dos o más variables e identificar que tanto afecta
una de ellas a cualquiera de las otras variables.
Se podrán aplicar según sea necesario técnicas tales como: el análisis discriminante, el análisis
factorial, el análisis de conglomerados y las escalas multidimensionales y análisis de conjunto.
ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LOS DATOS
HERRAMIENTAS
Se usarán programas estadísticos como SPSS, STATGRAPHICS o DATAPLOT, los cuales permiten
realizar análisis rápida y confiablemente, tratando de esta manera de minimizar errores humanos.
INFORMES
Es importante que todo el proceso investigativo quede debidamente documentado, pues es
importante conservar la experiencia y tener claro si es requerido todos los procedimientos efectuados
para la obtención de los datos y las conclusiones de la investigación.

Unos 14 mil censistas y 3 mil 500 supervisores conformarán una parte del equipo de 18 mil
418 personas que llevará a cabo el Censo Poblacional y Vivienda, que se realizará del 23 de
julio al 16 agosto.

El Fondo de Población de Naciones Unidas (UNFPA, por sus siglas en inglés) dio a conocer, a
21 días que inicie el censo, que 75 mil 187 personas aplicaron a la convocatoria de
supervisores y censistas, pero solamente se seleccionarán a 17 mil 500 de los candidatos.
 El departamento de Guatemala fue el que más aplicantes a supervisores y censistas registró,
con 11 mil 882. Le siguieron San Marcos y Alta Verapaz, con 5 mil 688 y 5 mil 541,
respectivamente.

Cada vez es más importante el papel del encuestador en la investigación de mercados. El

encuestador es insustituible e imprescindible eslabón en el arte de la encuesta para lograr una
investigación con resultados sólidos y que permitan tomar decisiones.

Puedo comentar que es una de las partes más importantes de toda la investigación de mercados. No
importa lo bien que esté pensada una investigación si a la hora de la verdad no funciona. Tampoco
importa lo bien diseñado que esté un programa de trabajo o asignaciones de encuestas si el
encuestador cambia una cuesta arriba por otra hacia abajo o decide no seguir las reglas y aplicar
encuestas donde más le convenga. ¿Qué calidad de decisiones estaremos tomando cuando los
encuestadores no saben inglés y se encuentran aplicando encuestas a americanos o canadienses…?
Bueno, pues me ha tocado ver esto. Puedo mencionar también que el perfil del encuestador
importa, porque tiene que estar relacionado con el mercado al que te encuentras entrevistando, a
veces cambios sutiles pueden hacer una gran diferencia.

Los encuestadores tienen que ser grandes vendedores y tener mucha confianza en sí mismos. Su rol
es activo y requieren de grandes habilidades de convencimiento para lograr estimular a
consumidores o personas que cumplan con el perfil a participar y responder de manera clara y seria
una encuesta. Conseguir que gente que participe es muy difícil y más con los niveles de saturación
que tenemos. Solo hay que imaginar cuando se tiene que entrevistar a turistas en la calle o en
puntos de afluencia: las personas ya han pasado por intento de vendedores de tiempo compartido,
planes vacacionales, vendedores de tours irregulares, etc.

Otros aspectos importantes serán:

 El nivel de capacitación que los encuestadores tengan sobre su oficio y profesión.

 Si el equipo o los encuestadores a nivel individual son de tiempo completo o de tiempo
parcial.
 La capacitación y conocimiento del tema de la investigación.
 La longitud de la encuesta tendrá mucho que ver con su habilidad para mantener a las
personas interesadas o no.
 El respeto que tengan por seguir las instrucciones del llenado del cuestionario haciendo caso
a las indicaciones.
 El dominio que se tiene sobre los procedimientos y las acciones a emprender, es decir,
situaciones donde respeten los estándares de trabajo cuando tengan que tomar una decisión.
La información es valiosa y toda investigación deriva en decisiones de inversión. Hay que tomar en
cuenta que las decisiones que estaremos tomando pueden estar basadas en datos objetivos y bien
obtenidos, o bien, en datos erróneos generados por malos encuestadores mal perfilados o
remunerados. De esa forma estaremos tomando decisiones.
EL ENCUESTADOR

Si basura entra, basura sale, es una frase utilizada en computación. Se aplica a las
investigaciones de mercado y cualquier otra forma de recolección de datos. El
trabajo del encuestador es fundamental. Tiene a su cargo llevar a cabo la entrevista.
Esto es aplicar los cuestionarios, plantear las preguntas, escuchar y registrar las
respuestas de las personas entrevistadas. Del entrevistador o encuestador (él o ella)
depende en gran medida que la información recopilada sea confiable, completa y de
alta calidad.

Instrumentos

Para recabar los datos existente sobre un tema definido, el investigador se auxilia de
instrumentos (Data-Collection Tools). Para cada investigación se requieren
diferentes tipos de instrumentos de recopilación de datos.

A la hora de seleccionar los instrumentos de recopilación de datos, podemos optar

por distintas técnicas existentes en la investigación. El optar por unas de otras
dependerá de las características concretas de nuestro trabajo. Se distinguen tres
métodos de recopilación de información: 1. Observación; 2. Medición; 3.
Interrogación

El método de observación es el que analiza comportamientos, interacciones,

elementos, que existen en una determinada situación, para sacar conclusiones
acerca de lo que está ocurriendo. El método de medición incluye aquellos
procedimientos que hacen comparaciones con respecto a una norma.

El Cuestionario

El método de interrogación o encuesta. Este

método – en sus diferentes formas – es el
corrientemente utilizado en investigaciones
de mercado. Se puede englobar bajo la
etiqueta de “cuestionario” a todos aquellos
instrumentos que obtienen información
realizando preguntas verbales (orales o
escritas) a los sujetos encuestados.

El cuestionario es el instrumento elaborado

para recopilar la información necesaria. Es
el documento que contienen las preguntas que un encuestador debe realizar a las y
los entrevistados y en el cual existe un espacio específico para anotar las respuestas
brindadas por la persona interrogada. El cuestionario puede estar plasmado en un
medio físico (papel) o en un medio electrónico (ej. computadora o PDA).

Capacitar para conseguir buenos resultados

El desarrollo de una entrevista requiere de mucha habilidad por parte del

entrevistador puesto que el objetivo es lograr recopilar la información requerida en
forma completa y objetiva, en un ambiente de mucho respeto, prudencia y
cordialidad.

En gran parte el éxito de una investigación de mercados depende de la selección y

capacitación de los entrevistadores o encuestadores. Dependiendo del nivel de
educación de los encuestadores, la capacitación será de mayor o menor intensidad y
extensión.

Un programa de capacitación para encuestadores debe tener dos objetivos

principales: (a) entrenar para desarrollar la tarea específica; y (b) proveerle de la
actitud y motivación necesarias.

Temario para capacitar encuestadores

1. Introducción
2. Definiciones básicas
2.1. ¿Qué es una encuesta?
2.2. ¿Qué es una muestra?
2.3. Entrevista
2.4. Encuestador
2.5. Encuestado
2.6. Cuestionario
2.7. Supervisor
3. Funciones y responsabilidades del encuestador
3.1. Funciones y responsabilidades
3.2. Materiales del encuestador
4. Consideraciones éticas
5. Procedimiento para realizar la entrevista
5.1. Factores motivadores e inhibidores
5.2. Aspectos fundamentales a considerar al realizar una entrevista
6. Relación con el supervisor
6.1. Recepción y entrega de materiales
7. Prohibiciones del encuestador
8. Instrucciones completar cuestionarios

Capacitando a Distancia

La capacitación puede ser a distancia usando tecnologías de de conferencias por

Internet como: “Web Adobe Acrobat Connect Pro” o Webex. Ambos los he
utilizado y me han dado excelentes resultados. Como son programas Web (SAAS u
On Demand) solamente se requiere conexión a Internet.

Es recomendable que los participantes estén en un sala cómoda con un video

proyector y unos parlantes conectados a la PC. De esta forma los asistentes ven las
diapositivas PowerPoint en una pantalla, y escuchan al expositor como si estuviera
presente. Incluso lo pueden ver e interactuar con él, haciendo preguntas o
comentarios. Debe haber alguien encargado en el salón para coordinar la
presentación, controlar la PC, proyección y conexión.

Una capacitación, como la indicada, se puede presentar en 5 sesiones de 1 hora en

diferentes días. Esto para conseguir incubación de lo aprendido, dándoles tiempo a
los participantes para que lean el manual de instrucciones y respondan los
cuestionarios que reciben.