Matriz Atractivo-

Competitividad

Italo Alvarez
Marketing
Definición
La matriz Atractivo-Competitividad o Matriz
McKinsey es una herramienta analítica
utilizada para evaluar el atractivo relativo de
diversos mercados y así poder configurar una
cartera de negocios óptima.
 Origen de la matriz de McKinsey

La matriz de Mckinsey fue creada en los años 70’s como una versión mejorada de la
llamada Matriz de Boston Consulting Group (BCG). Su creadora, la consultora
internacional Mckinsey, la desarrolló inicialmente para dar respuesta a la problemática
que enfrentaba su cliente General Electric (GE). Esta empresa contaba con una extensa
cartera de productos, muchos de los cuales no estaban entregando los rendimientos
esperados.
 Criterios y variables de la matriz McKinsey
La consultora McKinsey desarrolló una matriz de decisión que posicionaría a los
productos de acuerdo a dos ejes centrales:

Competitividad o fortaleza del producto

Atractivo de mercado a largo plazo. o servicio en el mercado en cuestión.

Estos dos criterios generales están además constituidos por el análisis de múltiples
variables convirtiendo a la matriz en multi-criterio.
Variables del Atractivo de Mercado

Accesibilidad.

Tasa de crecimiento.

Ciclo de vida.

Margen bruto.

Competidores.

Posibilidades de diferenciarse (distintas

al precio).

Concentración del mercado.

Variables de
Competitividad
• Cuota de mercado relativa.
• Precio.
• Diferenciadores.
• Grado de experticia de la empresa.
• Distribución.
• Imagen de marca.
 Estructura y principales variables

• Se centra en 2 variables:

• Atractivo Industrial.
• Cómo de atractivo es el Sector Económico, en el que desarrolla su Actividad Económica.

• Fortaleza Competitiva.
• Cómo de Fuerte es la Empresa en ese sector en particular.

•  
• Estas 2 variables son cuantificadas en 3 Categorías:
• Alto.
• Medio.
• Bajo.
 Estructura y principales variables
•
Esto da como resultado una Matriz 3 x 3 con 9 escenarios, divididos en 3
enfoques:
• El Escenario de Invertir / Crecer.
• El Escenario de Selección / Ingresos.
• El Escenario de Abandonar / Desinvertir.
Estructura y toma de decisiones de la matriz
McKinsey
 Cómo Evaluar el Atractivo Industrial
• Se puede evaluar cómo de atractivo es un Mercado, analizando:
• Su Crecimiento.
• Si está creciendo a ritmo mayor o menor que la Economía Global.

• Número de Competidores.
• Cuanto más saturado está el Mercado, peor.

• Barreras de Entrada.
• Cuanto más altas, mejor, siempre que puedas acceder.

• Su Rentabilidad Media.
• Cómo de Rentable es.
• ¿Hay Productos Sustitutivos que pongan en peligro esta Rentabilidad?
Escenario de Invertir / Crecer
Como su nombre indica, si se tiene:

•Un Producto en un Mercado muy Atractivo.

•Fuertes Ventajas Competitivas.
Deberías Invertir tanto como Puedas es esta Línea
de Productos (o Servicio, Actividad…).
Escenario de Ingresos Selectivos

Si se tiene:

•Un Producto en un Mercado Templado.

• Que no crece, pero tampoco decrece, por
ejemplo.

•Tienes una Fortaleza Media.

• Ni más ni menos que tu Competencia.
Deberías preocuparte por mantener tus
Ingresos y/o seleccionarlos adecuadamente.
Escenario de Abandonar / Desinvertir

Si tienes:

•Un Producto en un Mercado Poco Atractivo.

• Por ejemplo, un Mercado decreciente
obsoleto.

•Tus Fortalezas son Reducidas.
Deberías  «coger el dinero y salir corriendo».
 
Es muy importante salir corriendo a tiempo.
•De lo contrario, puedes perder todo lo que tienes.
Escenarios Intermedios

Las Posiciones Intermedias son siempre las más

Difíciles de evaluar.

Si una Compañía gana miles de millones con un

Producto, si tiene el 90% de Cuota de Mercado… es muy
fácil decir: «Genial, sigue así.».

Pero:

•¿Qué hay de esos Productos que tuvieron éxito en el

pasado pero el Mercado está en caída libre?
•¿Qué pasa con las Empresas con Productos malos, en
Muy Buenos Mercados?
.
Consejos para los Escenarios Intermedios
Baja Fortaleza Competitiva – Medio Atractivo Industrial:
•¿Vale la pena mejorar tus Fortalezas?
•¿El Sector va a Más, o a Menos?
 
Baja Fortaleza Competitiva – Alto Atractivo Industrial:
•Qué sería más efectivo: ¿Mejorar Internamente, o Asociarse con un Tercero?
•¿Cuáles son tus Costes de Oportunidad?
 
Media Fortaleza Competitiva – Bajo Atractivo Industrial:
•¿Cuánto estás Ganando con esta Actividad?
•¿Tienes un Plan de Salida para cuando el Mercado Colapse?

 Media Fortaleza Competitiva – Alto Atractivo Industrial:

•¿Vale la Pena mejorar tu Posición de Mercado, o es mejor seguir siendo un Segundón?
•¿Deberías preocuparte por perder tu Posición?
Consejos para los Escenarios Intermedios

Alta Fortaleza Competitiva – Bajo Atractivo Industrial:

• ¿Cuánto te está costando esta Fortaleza Competitiva?
• ¿Cuáles son tus Costes de Oportunidad?
• ¿Cuánto durará esta situación?
 
Alta Fortaleza Competitiva – Medio Atractivo Industrial:
• ¿Cuánta Rentabilidad obtienes?¿Vale la Pena?
• ¿Está el Mercado Decayendo, Subiendo, o está estable?
 Ejemplo de Matriz - Escenario de Invertir /
Crecer

Hace algunos años, los analistas se preguntaban porqué Ford no invertía en el Coche Eléctrico.
Es una de las empresas automovilísticas más importantes del mundo.

•¿Qué pasaba?

Primera Razón:
Ford es muy Fuerte en Automóviles convencionales, pero no en el Sector Eléctrico.
Diseñar y Fabricar un coche eléctrico es muy diferente de uno tradicional:

•El Motor.
•La Transmisión.
•etc.
Los componentes son absolutamente diferentes y Ford no era Fuerte ahí.
 
 Ejemplo de Matriz - Escenario de Invertir /
Crecer

Segunda Razón:
El Mercado no estaba creciendo significativamente.
•La Demanda aumentaba, pero la gente parecía preferir los coches clásicos.
El Sector del Coche eléctrico no parecía demasiado atractivo.

¿Qué hizo Ford?

 
Investigaron y se prepararon.

Cuando el Mercado se hizo más atractivo, y tuvieron más Fuerza en el Sector Eléctrico, invirtieron en
él.
 
Según Google Trends, el Término «Coche Eléctrico», aumentó en popularidad a partir de 2018.
•Y Ford anunció que tenía planes para invertir en ello, justo en 2018.
Ejemplo de Matriz - Escenario de Desinvertir /
Abandonar

Cuando Apple se convirtió en la Referencia, con su iPod, fue cuando Microsoft lanzó su propio reproductor:
el Zune.
•En 2006.

¿Y qué pasó 1 año después? Apple lanzó su iPhone.

Los Mp3 estaban condenados.

 
El nuevo y emergente Mercado de los Smartphones, dejó obsoleto los reproductores mp3.
•La gente podía, simplemente, usar sus teléfonos.
Ejemplo de Matriz - Escenario de Desinvertir /
Abandonar

¿Qué hizo Microsoft?

 Abandonaron el Zune en 2008.
 
Lo que fue una decisión inteligente, ya que:
•No eran Fuertes en el Mercado de los mp3.
• Además, no había triunfado con su Producto.
•El Mercado de los reproductores mp3 ya no era Atractivo.
 
Puedes ver en Google Trends Cómo el Zune llegó tarde.
•La gente ya estaba perdiendo el interés en los reproductores mp3.
 Preguntas de Selección Múltiple

1) La Matriz McKenzie fue creada en los años:

a)90’s
b)60’s
c)70’s
d)80’s

2) La Matriz McKenzie se enfoca en:

a) Atractivo-Competitividad
b) Precio Calidad
c) Diversificación
d) Producto-Cliente
 Preguntas de Verdadero o Falso
1) Las variables de accesibilidad y tasa de crecimiento corresponden a atractivo de mercado?

R: VERDADERO

2) La matriz se centra en 2 variables principales, Atractivo Industrial y Fortaleza de Cliente

R: FALSO, SE CENTRA EN ATRACTIVO INDUSTRIAL Y FORTALEZA COMPETITIVA