2012

La inversión extranjera de
Starbucks

UASLP

Yolanda Iveth
Martínez Castro
Historia
Antes de Starbucks, en el sector de cafeterías de Estados Unidos estaba compuesto de pequeños
restaurantes que ofrecían una taza “sin límite” de café, un menú de comida y servicio a la mesa.
Generalmente el ambiente no era muy bonito y los precios eran bajos.

Starbucks reoriento este sector al ofrecer una cafetería enfocada solo en bebidas. En Starbucks los
clientes hacen cola para pedir su bebida y llevarla a la mesa. No hay menús de comidas. Parece
sencillo, y lo es, pero Starbucks ofrece mucho más que una taza de café americano y autoservicio.
Starbucks ofrece bebidas gourmet hechas al momento y a la orden.

Pero más importante, Starbucks ofrece una experiencia, un lugar para relajarse o encontrase con
amigos mientras se disfruta de un buen café o té. Su ambiente es parecido a la sala de casa con
sofás, hay acceso a internet, una variedad enorme de bebidas frías o calientes exactamente como
uno lo desea. Starbucks no tiene cocina ni cocineros. Su inversión está enfocada en el ambiente de
145.000 empleados (Socios) y 7.768 millones U$ de ingresos 2006.

El término “Café de especialidad” fue usado por primera vez en 1974 en EEUU granos de excelente
sabor producidos en micro climas especiales

Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafés de especialidad en

el mundo con más de 16.000 tiendas en más de 50 países en América del Norte, Europa, Medio
Oriente Medio, América Latina y la Cuenca del Pacífico.

Cronología

1971
Starbucks Coffee Company fue fundada en Seattle, Washington, en el año 1971 por tres amigos
que se conocieron en la Universidad de San Francisco en los años 60 y se inspiraron en la calidad y
el arte del café en sus viajes por Europa. La primera tienda en Pike Place Market vendía granos de
café tostado y de alta calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor café
con los clientes que eran atraídos por el estilo europeo del café y el aroma de la tienda. La tienda
fue un éxito y captó la atención de Howard Schultz, un experimentado vendedor de una empresa
proveedora de la tienda de Pike Place.
1982
Howard visitó la tienda de Pike Place y vio a una compañía con un gran potencial. Howard se
incorporó a la empresa en 1982 como Director de Operaciones de Venta y Marketing y convenció
a la compañía de empezar a servir bebidas en 1984; anteriormente se vendía prácticamente sólo
granos de café. Durante un viaje a Italia Schultz visito los famosos bares de “caffé espresso” y
quiso llevar la idea a STARBUCKS pero no pudo convencer a sus socios.

1985
Hacia 1985, el ejecutivo se sintió desairado por la compañía y decidió renunciar para fundar su
propia empresa, "Il Giornale". Dos años más tarde, el comité ejecutivo de Starbucks decidió
vender Starbucks a Schultz. Por esta razón, Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale"
para comenzar a trabajar bajo la marca Starbucks Coffee Company y así comienza la agresiva
expansión de la cadena en los Estados Unidos.

1986
En 1986 Schultz abrió las tiendas “II Giornale” que vendía café en grano y también listo para beber
con gran éxito. En 1987 eran 3 tiendas.

1987
En 1987 Schultz compra las tiendas Starbucks y los derechos de marca pasando operar desde
entonces con la marca STARBUCKS. A partir de entonces el equipo ejecutivo planea una agresiva
expansión nacional: en 5 años opera 125 tiendas con una facturación anual de 60 millones de USD.
La clave de la diferenciación: “una experiencia singular en la compra de café premium, con servicio
especializado en un ambiente acogedor”

1988
En 1988, Starbucks ofreció beneficios de salud integrales a todos sus empleados, un beneficio que
en ese entonces era completamente diferente a lo que las normas exigían y de hecho hoy en día
todavía diferencian a Starbucks de la mayoría de las compañías de los Estados Unidos.
1989
En 1989, Starbucks publica su "Declaración de Misión y Guía de Principios" en un momento en que
esas acciones no eran muy comunes en la cultura corporativa de las organizaciones. Para
Starbucks, a diferencia de otras compañías estos principios han permanecido en el corazón de
todo lo que el negocio haga y en parte explica por qué la marca es tan bien definida y por qué los
empleados tienen tan en claro lo que la compañía significa.

1990
En 1990 STARBUCKS tenía presencia en las principales ciudades de USA y un creciente número de
consumidores comenzó a beber café STARBUCKS.

1991
En 1991, Starbucks introdujo otro nuevo beneficio para los empleados, la "Acción Grano" (Bean
Stock), un plan de opción de acciones para todos los empleados de la compañía desde gerencia
hasta el nivel de barista, a partir de esto todos los empleados de la compañía se empezaron a
denominar "partners".

1996
En 1996, Starbucks tenía más de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos y Canadá y abrió su
primera tienda a través de Starbucks Coffee Internacional en Japón. Recientemente, Starbucks
Asia Pacífico celebró la existencia de 1.300 tiendas en la región.

2010
En la actualidad, Starbucks Coffee Company cuanta con más 16.000 tiendas en 50 países, ya sea a
través de subsidiarias independientes, asociaciones de empresas conjuntas o franquicias
Nombre del Producto
El nombre de Starbucks deriva de la mítica novela “ Mobby Dick” de Herman Melville, que evocaba
el aspecto romántico del mar y la tradición marinera. Starbucks es el primer oficial de la nave del
Capitan Ahab.

Misión
Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.
Mediante nuestros estos factores que para nosotros son muy importantes para seguir
prevaleciendo.

Visión
Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de los cafés más finos del mundo, sin
comprometer jamás sus principios, a lo largo de todo nuestro proceso de crecimiento
Proporcionar a nuestros clientes y “socios” una experiencia inspiradora que enriquezca su día a
día.

Valores
✓ Pasión por todo lo que hacemos
✓ Integridad
✓ Espíritu emprendedor y coraje
✓ Orgullo por nuestra búsqueda de éxito
✓ Respeto por nuestros “socios” (empleados)
Los Miembros de la Junta Directiva de la Compañía
La responsabilidad fundamental de la Junta de Directores de la Compañía es la de promover los
mejores intereses de la Compañía y sus accionistas supervisando el manejo comercial de la
Compañía. Al hacer esto, los miembros de la Junta tienen dos obligaciones básicas legales con la
Compañía y sus accionistas: (1) el trabajo de cuidar, lo que generalmente requiere que los
miembros de la Junta ejerciten apropiada y d i l i g e n t e m e n t e , l a t o m a d e d e c i s i o n e s y
s u p e r v i s e n e l m a n e j o g e r e n c i a l d e l a Compañía; y (2) el trabajo de lealtad, que
generalmente requiere que los miembros de16 la Junta tomen decisiones basados en el mejor
interés financiero de la Compañía y de sus accionistas, sin inferencia de ningún tipo de interés personal.
Lienzo del modelo de negocio
1. Segmentos de mercado
Gente de negocios, padres de familia e hijos. La edad de este mercado va desde adolescentes
hasta adultos. Los niños también pueden disfrutar sus bebidas, ya que ofrece una extensa línea de
productos.
Hábitos de compra o consumo de los clientes
• Edad: entre 15 y 50 años
• Sexo: ambos géneros
• Ciclo de vida familiar: jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos, jóvenes casados con
hijos, adultos casados con y sin hijos.
• Ingresos: los precios son relativamente altos dada la imagen de sofisticación que debe
envolver la marca, por lo que está orientado a gente con ingresos medios (sin gastos
elevados) y medios altos.
• Profesión: estudiantes, profesionales, directivos, etc.

Segmentación en función del comportamiento:

• Ocasiones: periódica, en cualquier momento del día, cualquier día
• Beneficios: calidad, buen sabor, distinción, comodidad
• Nivel de uso: usuario potencial, primera vez, usuario habitual
• Frecuencia de uso: ocasional, medio, frecuente
• Grado de lealtad: ninguna, media, fuerte
• Disposición: desconoce, conoce, interesado, deseoso, con intención de compra
• Actitud hacia el producto: entusiasta positiva
Horario matutino
Mercado 1: Profesionistas
Características:
❖ Personas jóvenes-adultas entre 24 y 40 años de edad
❖ Profesionistas que trabajan en oficinas, llegan por un café caliente (capuchino, latte,
americano, mas consumidos) y se retiran del establecimiento, en promedio gastan entre
$20 y $45 aproximadamente.
❖ En promedio, un 20% del mercado total compra café en la mañana; consume café
Starbucks y el monto total por persona que compra café todos los días sea en promedio
$165 semanal.
❖ Hora pico entre las 8:00 y 9:30 am
❖ Horario en donde asisten oficinistas que llegan para quedarse entre hora u hora y media y
piden de uno a dos cafés calientes) americano y capuchino) es entre las 10:00 y 12:00 am
❖ Los días de más aflujo son lunes y miércoles.

Mercado 2: estudiantes universitarios

Características:
❖ Jóvenes de entre 22 y 25 años de edad.
❖ Estudiantes de últimos semestres y/o maestría que necesitan de un espacio relajado para
realizar actividades, utilizan el plus de internet inalámbrico.
❖ El horario en que llegan es alrededor de las 10:00 am y permanecen ahí hasta 2 o 3 hrs;
entre las bebidas más pedidas por este grupo de mercado son calientes y frías (americano,
capuchino y frappes).
❖ El número de personas que llegan es de 1 a 4 personas donde los días más visitados son
los lunes y martes.

Horario Vespertino
Mercado 3: Amas de casa
Características:
❖ Mujeres de entre 30 y 50 años de edad, entre ellas mujeres casadas, con hijos y/o familia,
que no tienen un trabajo fijo y que atienden a su familia por las mañanas y tienen medio
día libre para socializar con otras mujeres.
 ❖ Estas mujeres permanecen en el establecimiento alrededor de hora y media o 2 hrs, y
consumen cafés calientes y fríos (americano, té, capuchino y frappes) siendo el promedio
de café consumido de uno a dos cuyo monto es entre los $35 y $65 pesos por mujer.
❖ A diario se tienen clientes diferentes, pero los empleados tienen que reconocer a un grupo
de mujeres que visita Starbucks una vez a la semana, o más.

Mercado 4: Profesionistas
Características:
❖ Las mismas características que el mercado matutino.
❖ Este mercado de personas van a Starbucks a medio día para trabajar, por el plus de
Internet inalámbrico usado como herramienta de trabajo para este segmento, están en
promedio 2 hrs o más dentro del establecimiento, llegando solos por lo regular o
acompañados de otra persona. Consumiendo en promedio uno o dos cafés por visita. A
diario se presenta este mercado.
Mercado 5: Estudiantes universitarios
Características:
❖ Jóvenes de entre 17 y 25 años de edad, estudiantes de bachillerato y universitarios que
van a socializar o van a trabajar utilizando el internet inalámbrico
❖ Los cafés mas pedidos son frappes por mujeres y bebidas calientes por ambos. El
promedio gastado es de 50 pesos o más por persona.
❖ Los días que más visitan Starbucks son a mitad de semana (miércoles) y otros días fuertes
que son martes y jueves, y los fines de semana.
 2. Propuestas de valor

“Proporcionar a los clientes y “socios” una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día”

• Excelencia en el servicio
“Servicio Legendario” consta de 3 factores muy importantes:
1) Establecer contacto visual con los clientes
2) Conectar con ellos ¿Cómo? CONVERSANDO
3) Repetir en voz alta tamaño y nombre de la bebida
• Ambiente confrontable
“Nuestras tiendas son un lugar de reunión en el barrio para reunirse con los amigos y
familiares. Nuestros clientes disfrutan de un servicio de calidad, un ambiente acogedor y
una taza excepcional de café”, su filosofía.
El estilo de Starbucks destaca que su esencia es saber que no solo vende un producto (el
café), sino que éste debe ser de calidad y que el ambiente de las cafeterías es el que hace
que los clientes se sientan como en su hogar.

Toda persona que y cualquiera que cruce la puerta es un INVITADO.

• Variedad de bebidas
Starbucks ofrece un excelente café, siendo su símbolo el caffè latte o café con leche, sin
olvidar el café mocca, verona, sumatra, yukon, etiopia sidamo capuchino, espresso y
caramel macchiatto entre otros.
Respecto a los refrescos, destaca el famoso frappuccino, combinación de café, leche y
hielo, y en cuanto al té, Tazo tea.
 Además de estas bebidas, ofrece dulces y bollerías como muffins, tartas, cookies; y
productos salados como sándwiches y focaccias.

• Calidad del café

Maneja dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor por ser
cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado para paladares
más exigentes.
La bebidas se ofrecen en 3 tamaños:
✓ Alto (12 onzas)
✓ Grande (16 onzas)
✓ Venti (20 onzas)
✓ Corto (8 onzas en algunos países)

En cuanto a su envase… utiliza dos tipos de envase para la entrega de sus

productos, de tetra pak y de polipropileno. Los envases de tetra pak
contienen en la parte inferior un mensaje. Además de detallar sobre tener
cuidado pues es una bebida caliente, que cantidad y qué tipo de bebida
es.

En esencia, la Experiencia Starbucks tiene que ver con un gran café, con la calidad
que nuestros clientes esperan de Starbucks y por la cual están dispuestos a pagar
un poco más. Sabemos que para ganarnos la lealtad de nuestros clientes, no
podemos disminuir la calidad de nuestro café. Los agricultores, molineros, exportadores e importadores que
cultivan, procesan o proveen café a Starbucks comparten este mismo compromiso inquebrantable con la
calidad que tanto valoramos. Gracias a ello, Starbucks puede cumplir su promesa de alta calidad a los
clientes.

• Marca
La marca de Starbucks ofrece el mejor café en variadas presentaciones y combinaciones,
capacidad innovadora, estrategia de localizaciones ya que la marca Starbucks no es el logo
de la puerta ni promesas publicitarias de sus folletos. Starbucks es su café, es la
amabilidad y la juventud de sus baristas, pero sobre todo es la experiencia que se puede
disfrutar puertas adentro.
 Significado del Logo: La corona representa el poder que posee la cadena del tener el
mejor café del mundo. La estrella representa al consumidor americano con gran poder
adquisitivo del dinero, estando en el nivel más alto.

El logotipo de Starbucks nace en 1971, era de color marrón y

contenía las palabras: Starbucks, Coffee, Tea y Spices (era
exactamente el logo que habían creado los primeros dueños de
la marca). La única tienda en el mundo de Starbucks que sigue
mantenido ese logo (y que de hecho sigue exactamente igual
que en 1971) es Pike Place la 1º tienda de Starbucks.

En 1987 Starbucks cambia su logo, le da su color verde

característico, le quita las palabras Spices y Tea y le da más
presencia a su sirena. La sirena la encuentran los fundadores
por casualidad en una ilustración de un libro antiguo sobre
marineros, y se enamoraron de ella nada más verla.

En 1992 vuelve a cambiar, es sobre todo la sirena la que cambia y

se hace mucho más estilizada (y es el que se ha mantenido
durante la gran etapa de expansión de la marca), por lo tanto es
el más reconocido en el mundo entero.
 En 2011 Starbucks decide volver a cambiarlo, esta vez el cambio es más importante, nuestra
sirena coge casi todo el protagonismo, hay “pequeños” cambios en
ella: como su pelo mas ondulado; sonríe mas; las puntas de su
corona son mas redondas… pero lo más importante, es que le
hemos quitando el aro que la rodeaba con la palabra Starbucks
Coffee y os preguntareis ¿por qué?…… pues porque Starbucks mira
hacia el futuro y su futuro será más que café (aunque el café siga
siendo lo más importante para nosotros) pero queremos llegar allí
donde están nuestros consumidores y de diferentes formas y la
palabra café limitaba a la marca (una anécdota que os cuento: en
USA Starbucks comercializa helado y como en el logo viene la palabra café, teníamos que
estampar un sello en cada caja poniendo “no contiene café”).

A Starbucks le sale una dura competencia: 23 plagios de la marca

12 de julio de 2012
Para comenzar,
Starbucksdecir
'marca' que el titular
su territorio y 'ladra'es pura canino
al refugio ironía.
queY es que
plagió su logohay miles de empresas

queadvierte
La multinacional de café se empeñan en plagiar
al local de perros a los ellíderes
que si no cambia diseño dedel mercado.
su logo Y de esto
podría enfrentarse nos damos
a una acción cuenta
legal Publicado: 14 oct
2012. La cadena internacional
cuándodecomparamos
cafeterías Starbuckslogos.
amenazaPero
con demandar
en estea uncaso,
servicio no
de 'guardería'
hace faltade perros que -según alegan-
comparar mucho ha plagiado
para
su logotipo y el nombre de su marca.
darnos cuenta del plagio. La desgracia le ha tocado a la conocida y famosísima
marca de Starbucks.

La empresaria estadounidense Andrea McCarthy abrió este año un refugio para perros y, a la hora de decidir el nombre y el logotipo, se inspiró en
la conocida cafetería. En realidad su empresa tiene un nombre muy parecido, Starbarks, que en inglés vendría a significar algo como ‘la estrella
ladra’. Por lo demás, el logotipo se parece al de Starbucks, imitando su color y forma, e incorporando incluso las dos estrellas que figuran en él.
Hace poco McCarthy recibió una carta de la multinacional , con sede en Seattle, en la que le pedía que eliminara inmediatamente el nombre de su
empresa, el logotipo y el sitio web -starbarksdog.com- si no quería afrontar una demanda.
Sin embargo, como la dueña del refugio canino había conseguido atraer una clientela muy fiel desde su apertura, esgrimió que rehacer la página
web le acarrearía un grave problema financiero. Como solución, propuso sustituir el color verde del logo por el amarillo y cambiar las estrellas por
huellas de perro.
Las pequeñas empresas lo tienen muy difícil para competir con las multinacionales, y aunque Starbucks está dispuesto a resolver el asunto
pacíficamente, McCarthy no quiere renunciar a la idea y hace un llamamiento a votar a favor de ella en la página de la empresa en Facebook.
Zack Hutson, portavoz de la compañía, dijo que Starbucks prefiere resolver la disputa de la marca "de forma informal y amistosa", pero también
recordó que la empresa tiene la obligación legal de proteger su propiedad intelectual. "Hemos realizado importantes inversiones en los últimos 41
años para proteger nuestro comercio", indicó Hutson, que aseguró que van a tomar las medidas necesarias para su protección.
Todos estos factores en conjunto hacen la “Experiencia
Starbucks” es una de las compañías mundiales que aplica
con excelencia el Marketing de Experiencia son 5 los
principios en los que se basa esta compañía para crearla
para sus clientes.

Se pueden apreciar mejor en la lectura del libro: “La

experiencia Starbucks, 5 principios para convertir lo
ordinario en extraordinario” de Joseph A. Michelli.

La “Experiencia Starbucks”

Principio 1: Hacer propio el negocio

Antes de prestar el servicio a sus clientes, hay un aspecto importante que cubrir y que es vital
para entregar un servicio que les satisfaga: integrar el recurso humano al negocio. Esta integración
se refiere a que los colaboradores (socios o compañeros como Starbucks les llama) tengan
presente cómo ellos contribuyen con sus esfuerzos a la prosperidad del negocio y cómo el éxito o
fracaso del mismo les puede afectar.

No existe un fórmula mágica que propicie esto de la noche a la mañana, es todo un proceso y
Starbucks fue delineando principios para hacerlo. La compañía trabaja con una guía donde se
establecen las “Cinco maneras de ser”:
•Ser acogedores: Starbucks entrena a sus socios (colaboradores) para forjar relaciones con los
clientes ocasionales, a fin de que estas se vuelvan permanentes. Conocer sus nombres, qué y
cómo prefiere su bebida, entre otras cosas. Prestar una verdadera atención al cliente que va más
allá de un saludo y servir su bebida.
•Ser auténticos: Es el compromiso de brindar un “servicio de calidad superior y proviene de un
deseo y esfuerzo por superar lo que el cliente espera”.

•Ser considerados: Lo toman como una visión corporativa que significa “explorar el bienestar a
largo plazo de sus socios”. Es la relación de la compañía con el socio y su familia o comunidad, y
con el medio ambiente y aspecto social.

•Ser conocedores: Radica en que cada uno de los socios deben conocer y amar lo que hacen, y
compartir con los demás. La capacitación es un componente en el que Starbucks invierte mucho.
“Saber es poder”.

•Ser participes: Para ser participe los líderes de todos los niveles fomentan genuinamente la pro
actividad entre sus socios. A que sus socios no den lo “mínimo esperado”, sino un plus que busque
satisfacer al cliente y a ellos mismos.
Howard Schultz, presidente y fundador de Starbucks, resume este principio con las siguientes
palabras: “No estamos en el negocio de café al servicio de la gente, sino en el negocio de la gente
y servimos café”.

Principio 2: Todo tiene importancia

“Cuando no se pone atención a los detalles, o no se ven, hasta el más paciente de los clientes
puede sentirse defraudado.”

Esos detalles, pequeños dicen algunos, en su conjunto son grandes estimuladores que crean una
experiencia positiva o negativa, y por ello la importancia de prestarle la atención debida. Para
brindar toda una experiencia positiva esos detalles deben estar en concordancia con el producto y
debe crearse una disciplina de control de calidad para garantizar, que cada vez que el cliente entra
en contacto con nuestro producto obtenga esa experiencia esperada para estimular la repetición
de la compra.

Todos los detalles se analizaron minuciosamente para fortalecer el espíritu y el entorno de cada
tienda y ver que en ella todo proclamara “lo mejor de su clase” y refleja la personalidad de la
comunidad y el vecindario. La compañía hizo esfuerzos inauditos por asegurar que todos los
accesorios de la tienda, la mercancía que exhibía, los colores, el trabajo artístico, las banderolas,
la música y los aromas se combinaran en una forma armónica para crear un ambiente bien
integrado, estimulante e invitador que evocara el romance por el café, que recalcara la pasión de
la compañía por el café y que recompensara a los clientes con ceremonia, historias y sorpresas.

Principio 3: Sorprender y deleitar

Si todos en la organización hacen suyo el negocio y si todo tiene importancia, sorprender y deleitar
muy probablemente será una tarea fácil. En estos tiempos cuando se es más difícil satisfacer al
cliente por la gran cantidad de ofertas similares de los competidores, por el nivel de información
que el cliente maneja y por la misma evolución de sus deseos por diferentes circunstancias,
sorprenderlo y deleitarlo es una tarea que los negocios deben manejar con mucho esmero sin
perder la naturalidad que estas requieren, sino ya no es sorpresa… no hay que sobreactuar.

“La sorpresa significa lo inesperado, lo que sobrepasara la expectativa”. Algunos ejemplos de

acciones con las que Starbucks a sorprendido y deleitado a sus clientes:
• El festival del helado: sin preámbulos o campañas publicitarias, Starbucks para celebrar el
verano y el mes nacional del helado decidió regalar un millón de copas gratis de helado en
6000 de sus locales. Los helados no son parte de sus productos: ¡sorpresa y para el deleite
de sus clientes!
• Libros de poesía: regalaron ente sus clientes libros de poesía de poetas de los países
donde se cultiva el café que Starbucks utiliza. Los versos que la gente experimentó
provenían de Latinoamérica, Indonesia, del África y otros lugares. Sorpresa, identificación
con algunos gustos de sus cliente promedio y deleite nuevamente.
• El lanzamiento del Frappuccino: durante el lanzamiento del frappuccino dispusieron
regalar sin tanto alboroto (sin anuncio) tacitas con la bebida congelada. Si era una muestra
o degustación, pero con el elemento sorpresa que en una hora dada… en la que mayor
tráfico tenían para regalarla y sorprender. No es como en los supermercados donde te
encuentras casi en cada pasillo degustaciones… eso todos lo sabemos, no es sorpresa.
¿Vez la diferencia?

La sorpresa y deleitación no se limitan a los clientes, sino también a los colaboradores

(empleados).
*En 2004, algunos colaboradores (socios, como les llama Starbucks) que cumplían ciertos
requisitos recibieron una inesperada bonificación de 250 dólares para sus vacaciones. Una
recompensa para el personal que en la línea visible del negocio preparando café para la gente.

Principio 4: Aceptar la resistencia

“No se queje de la crítica. Si es falsa, no haga caso pero no se enoje. Si es fruto de la ignorancia,
ríase; si está justificada, no es crítica: aprenda de ella”. –Anónimo

Este principio trata de aspectos sumamente delicados: la crítica, la publicidad negativa,

comentarios de reprobación, etc., pero que se le puede sacar provecho si se reacciona con
humildad e inteligencia.

“Cuando uno reciba comentarios negativos de parte de un cliente, debe pensar que ésa puede ser
la oportunidad de realmente fortalecer la relación. Al darle primero las gracias por su oficio y
reconocer sus quejas, se tienen más probabilidades de conservarlo, lo mismo que de recibir
valiosa retroalimentación para mejorar su negocio”.

Lo anterior nos indica que la relación con los clientes no placenteras, pero bien tratadas puede
proporcionar datos importantes que permita mejorar procesos, el producto, la atención al cliente
y tal vez otros elementos que el negocio necesite adaptar a las exigencias del cliente.

Principio 5: Dejar huella

“Qué maravilla es que nadie tenga que esperar ni un instante para empezar a mejorar el
mundo”-Anne Frank

Que Starbucks incluya en su declaración de misión el compromiso social, le permite transmitir a

todo el mundo su “experiencia”. El enunciado de la declaración dice: “Contribuir positivamente a
nuestras comunidades y nuestro ambiente”. Esas intensiones que son consignadas en la misión de
las compañías deben traducirse en acciones reales que deben ser medidas responsablemente.

Starbucks mide sus objetivos corrientes (corto plazo) mediante el “triple balance de utilidades”
donde no solo se mide los resultados financieros, sino además los impactos sociales y desempeño
ambiental. Estos últimos se presentan en el informe RSC (Responsabilidad Social Corporativa).El
informe RSC es un documento que rinde información sobre la sustentabilidad de la gestión
corporativa y su impacto en términos físicos y monetarios respecto a los aspectos ambientales y
sociales.

El tema de “dejar huella” se reúne perfectamente en las siguientes palabras:

“Una compañía es socialmente responsable si toma en serio sus obligaciones para con todos los
interesados. No es que la compañía patrocine actividades locales o programas ambientales, ni que
tenga una fundación que da dinero para obras de caridad. Es más bien cuestión de desarrollar una
reputación de integridad de manera que los empleados, los inversionistas, los clientes, los
abastecedores y sus comunidades tengan confianza en ella”.

Así por ejemplo Starbucks tiene un programa denominado C.A.F.E. donde a sus proveedores se les
pide cumplir con ciertos requisitos que deben ser analizados y juzgados independientemente.
Algunos de ellos son:

•Trabajar con Starbucks para desarrollar prácticas favorables al ambiente, tales como un mejor
empleo de pesticidas y un menor consumo de agua;

•Abrir sus libros, de manera que Starbucks pueda ver cómo paga a sus proveedores y a
recolectores del grano;

•Mejorar constantemente el nivel de vida de sus trabajadores; y, desde luego,

•Mantener un elevado nivel de calidad del producto.

Así finalmente llegamos a la siguiente reflexión:

“Todos dejamos alguna huella en el mundo. Lo que varía es si esa huella es positiva o negativa.
¿Devolvemos más de lo que recibimos, o nos llevamos más de lo que aportamos?”
Competencia

Dentro del mercado cafetero se crea una competencia directa entre marcas que ofrecen los
mismos tipos de calidad, por un lado tenemos los cafés solubles (común) y por otro el café
gourmet (Premium), estos entre si no compiten directamente, este tipo de competencia se genera
cuando están en la misma línea de lo contrario se manifiesta el producto sustituto y pasan a
formar parte de las.

3. Canales

Sus principales canales de distribución son las cafeterías, la venta de café especiales, los canales al
por mayor, el negocio de venta directa y supermercados.

Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks proceden de Latinoamérica; el

35% proceden de países de la Cuenca del Pacífico y el 15% del este de África.

Gracias a esta diversificación en el aprovisionamiento, ha podido ofrecer una mayor variedad de

cafés a sus clientes y mantener su poder de negociación.

Cafés en Latinoamérica

• Café Perú
• Colombia Nariño Supremo
• Guatemala Antigua
• House Blend & House Blend Descafeinado
•
Cafés en Africa/Arabia
• Etiopia Sidamo
• Kenya
Cafés en Asia Pacifico
 • Sumatra
• Sulawesi

Para garantizar la calidad, Starbucks extraía 3 muestras de café de cada envío de sacos:
A. La primera se extraía de la muestra de la oferta que enviaba el exportador que quería
vender a Starbucks
B. La segunda se extraía justo antes de la fecha de salida de la mercancía
C. La tercera se extraía cuando la mercancía llegaba a la planta tostadora.
Starbucks cuenta con una función de canal de distribución defensiva, ya que, posee una gran
variedad de locales que le permite ofrecer sus productos, pero debió a sus precios, no llega a
todos.

Cuenta con in tipo de distribución directa, ya que no cuenta con intermediarios (mayoristas,
minoristas y agentes), eso quiere decir, que va de fabricante ( Starbucks) a consumidor.

Política con los proveedores

1. Compra a precios directos

2. Establecimiento de relaciones directas con los proveedores de café (C.A.F.E.)
3. Firma de contrato a largo plazo
4. Establecimiento de relaciones

Sistemas de distribución

Tipo de canal de venta: Starbucks utiliza un canal múltiple, en el cual además del productor, el
producto pasa a manos de más de un intermediario antes de llegar al consumidor final. La venta
de Starbucks es considerada como venta al detalle pues los intermediarios son empresas
minoristas.
Tipo de intermediario: Los intermediarios que están dentro del canal de distribución y venta de
Starbucks son minoristas y entre estos están:

✓ Cafeterías con licencia de la marca Starbucks

✓ Supermercados
✓ Líneas aéreas, que ofrecen su servicio de café.
✓ Hoteles que ofrecen paquetes de café a sus habitaciones.

En relación a su cadena de suministro que alcanza a agricultores, procesadores y distribuidores,

STARBUCKS con objeto de extender criterios sociales y medioambientales a su cadena de
suministro ha firmado un acuerdo con "Conservation International" una organización no
gubernamental de medio ambiente para desarrollar las practicas de C.A.F.E ("Coffee and Farmer
Equity Practices") con el fin de contribuir a extender criterios sociales y medioambientales a sus
proveedores, garantizar la calidad de vida de los agricultores y asegurar, al tiempo, la alta calidad
del café a largo plazo.
Esta iniciativa se basa en tres principios:
A. Una cadena de suministro de alta calidad de granos de café proporcionada por una red
estable de agricultores.
B. Tierras sembradas con métodos compatibles con la protección del medio ambiente.
C. Familias que viven en sociedades que apoyan la seguridad, la salud y el bienestar.
El cumplimiento de los principios citados no sólo ha contribuido a mejorar la calidad de vida de las
comunidades locales donde viven los agricultores que suministran a STARBUCKS el café, sino
también a identificar el café de baja calidad para eliminarlo de la cadena de suministro.
Las prácticas C.A.F.E incluyen un cuestionario de autoevaluación que contempla entre otros, los
siguientes aspectos:
1) Calidad de producto: preparación verde y calidad.
2) Rendición de cuentas económicas: transparencia económica, viabilidad financiera.
3) Responsabilidad social: Salario mínimo; Tiempo máximo de trabajo; libertad de asociación;
diálogo social y negociación colectiva; vacaciones; pagas en baja médica; trabajo infantil;
discriminación; acceso a la educación; acceso a la vivienda; acceso al seguro médico;
acceso a la seguridad y salud en el trabajo.
4) Crecimiento del café y liderazgo medioambiental: protección de calidad del agua; calidad
de las semillas; nivel de erosión de la tierra de cultivo; protección de la vida animal;
 protección de la vida vegetal; conservación de reservas ecológicas; uso de pesticidas;
gestión de plagas; sistemas de gestión de calidad de las granjas; etc.
5) Procesado del café y liderazgo medioambiental: consumo de agua, conservación de
energía; etc.

4. Relaciones con clientes

1) Captación de clientes

Starbucks utiliza las estrellas para premiar a sus clientes más fieles
Starbucks ha desarrollado una nueva campaña para premiar a
sus clientes más fieles. Así, el programa “My Starbucks
Rewards” parte de una premisa muy simple: “cuanto más
vayas a Starbucks, más premios conseguirás”.

La acción tiene un funcionamiento muy sencillo: cada vez que

los clientes paguen su consumición con la Tarjeta Starbucks
ganarán una estrella, y cuantas más estrellas consigan
accederán a mayores beneficios.

Lo realmente curioso es que para lanzar este programa en

Toronto (Canadá) las agencias BBDO, Blast Radius y Mediacom han instalado una pantalla
interactiva en el exterior de cuatro tiendas Starbucks. Los clientes no tienen más que tocar las
estrellas para acceder a premios inmediatos.

Starbucks da al cliente lo que quiere, cuando lo quiere

Llega la nueva oferta de Starbucks, de permitir a sus clientes que

están escuchando música mientras toman su café y, en el acto, poder
averiguar información sobre la canción y comprarla y bajarla al
ordenador o al iPod o iPhone, una relación que viene desde hace ya
mucho.

Por eso Starbucks trabaja para dar al cliente el máximo de

oportunidades para actuar lo antes posible sobre su decisión de
compra. Ya que ofrece formas inmediatas de comprar, la entrada en
Internet y, cada vez más, la flexibilidad que da el WiFi para conectarte
cuando quieras y donde estés. Starbucks está siguiendo este método permitiendo a sus clientes
que oyen una canción que les gusta, preguntar más sobre ella y hacer la compra inmediata. Seguro
que venderán más canciones de esta forma.

“Día de las ofertas de trabajo”

Eligen una cafetería, anuncian el día de las ofertas de trabajo y los

encargados que necesiten personal acuden a ella. Le dan la bienvenida a
los nuevos compañeros ofreciéndoles una muestra de café y cuentan
historias sobre las semillas del café que manejan, y enseguida te enseñan a
prepararlo.

Starbucks forma parte del entretenimiento

Existen también “Foros abiertos” para los empleados hacen concursos,

les regalan café y repostería, cantan bailan, hacen demostraciones de
obras de teatro, conciertos musicales, etc. Además de capacitarlos
constantemente para que den un mejorado servicio a los clientes.

2) Fidelización de clientes

Los clientes recurrentes o fieles o que tienen una preferencia por alguna cafetería es debido a la
buena implementación de sus estrategias en cuanto al producto y al servicio.

En esta cafetería los clientes pueden encontrar una gran variedad de combinaciones de café que
ninguna otra ofrece además de un ambiente cómodo, acogedor y moderno en donde disfrutar el
café que lo hacen sentir como en su hogar. Estos dos aspectos sumados al excelente servicio que
ofrecen y a la rapidez con que son atendidos y reciben su producto, es la razón por la que crea
dicha fidelidad y lo que ha logrado que la marca se posicione en el mercado rápidamente.
 3) Estimulación de ventas

Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene algo más que el mejor café. En Starbucks el cliente
encuentra:
1) Encuentra gente maravillosa
2) La mejor música
3) Un lugar de encuentro, cómodo y agradable
4) Los mejores consejos sobre cómo hacer café en casa (Programas, eventos)
En casa uno se siente parte de la familia; en el trabajo uno se siente parte de la empresa. Y entre
ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser uno mismo. Para muchos clientes eso es
Starbucks una especie de Tercer lugar donde escapar, reflexionar, leer, escuchar y platicar.

5. Fuentes de ingresos (duda)

El extender la marca de Starbucks hacia nuevos

canales de distribución es parte de la estrategia de
crecimiento a largo plazo. Mauricio Cabrera, gerente
de recursos humanos de Starbucks México,
mencionó, en una entrevista con las autoras de ésta
tesis, que cada día se abren entre tres y cuatro
tiendas en diferentes partes del mundo, es decir,
hasta este momento hay más de ocho mil tiendas.
Tanto en la Tabla 1 como en la Figura 9 se puede ver
la gran expansión que la empresa ha tenido
mediante la presentación de las tiendas abiertas
hasta el momento.
En el informe de 2003 Starbucks dijo que como parte de la estrategia de agrupar las tiendas en los
mercados ya existentes, ha experimentado un cierto nivel de canibalización de las tiendas antiguas
por las nuevas, porque han aumentado su concentración, es decir, mientras más cerca están los
establecimientos, más comienzan a absorber o canibalizar la clientela de los demás. Lo que esto
significa es que mientras que en cada tienda las ventas reducían, las ventas totales combinadas de
todos las tiendas seguían aumentando, es decir, Starbucks estaba expandiendo su mercado
mientras cada tienda suya perdía su cuota, debido principalmente a las otras tiendas de Starbucks.
Lo explicado anteriormente se encuentra en las Figuras 10 y 11.
En el año 2002 hubo un crecimiento en ventas del 6 por ciento y uno de ingresos del 24 por ciento
y ganancias netas de $212.6 millones de dólares. En la Figura 12 se presenta un resumen de los
ingresos netos de 1995 al 2003.
En enero de 2004 Starbucks reportó ingresos netos de $367 millones, es decir, un incremento de
28 por ciento en comparación con los ingresos de enero de 2003 de $286 millones de dólares.
Actualmente, el precio por acción es de aproximadamente $48 dólares y hay un total de 1,500,000
acciones aproximadamente. Se espera que para el próximo año el precio por acción rebase los
cincuenta dólares (Starbucks News, 2004). El 6 de octubre de este año, Starbucks aumentó once
centavos el precio de cada producto, esto no causó caídas en ventas, al contrario, cada año las
ventas de café se elevan.

Como se pudo observar anteriormente, el desempeño financiero de Starbucks es sorprendente ya

que cada año sus ingresos aumentan y sus deudas disminuyen. Esto permite que la empresa tenga
un mayor crecimiento y tenga la capacidad de expandirse tanto a nivel nacional como
internacional. Además, la emisión de acciones ha aumentado fuertemente y la venta de sus
productos ha ido incrementando de manera impresionante. Por eso, en el siguiente apartado se
aplica la Teoría Dinámica de Mercadotecnia a esta empresa para demostrar que tanto la
distribución como la publicidad son dos factores fundamentales en el proceso de negocios.
Para concluir, la única forma de aumentar los beneficios totales de la empresa es
aumentando la cantidad producida y distribuida de cada producto. Es por ello que es fácil
deducir el comportamiento de los costos, ingresos y beneficios de Starbucks. Esto se puede
observar de una manera más clara en la Tabla 2 y en la Figura 13, la cual muestra que la única
forma de aumentar los beneficios totales, es aumentando la cantidad de productos vendidos
mediante el aumento del número de tiendas. Por ejemplo, para abrir una nueva bodega,
Starbucks debe abrir 225 tiendas, o viceversa.
Desempeño financiero

Es importante saber que la compañía tiene dos segmentos de operación, uno en EU y otro en el
mercado internacional.

Starbucks Corporation es el minorista, tostador y la marca de cafés especiales líder en el mundo,

con más de 12,000 tiendas operadas por la compañía o concesionadas en América del Norte,
Latinoamérica, Europa, Medio Oriente y el Pacífico Asiático. Mediante concesiones de licencias y
servicios alimenticios, el café Starbucks y otros productos son vendidos en lugares específicos
dentro de aeropuertos, supermercados, otras tiendas minoristas de prestigio, hoteles y
universidades.

Las tiendas concesionadas a nivel internacional de Starbucks son operadas a través de concesiones
de licencias y alianzas de participación con minoristas establecidos y operadores de
restaurantes.La cartera de marcas ofrece una amplia variedad de productos a nuestros clientes,
entre las que podemos mencionar el té Tazo®, los CD Hear Music®, las botellas de agua Ethos™ y
los licores Starbucks™. Las marcas Seattle’s Best Coffee y Torrefazione Italia permiten a Starbucks
atraer a una clientela más amplia gracias a una mayor selección de perfiles de sabores de café.
Starbucks también comercializa máquinas para preparar café y otras mercancías. Starbucks
Corporation es una sociedad anónima constituida en el estado de Washington, en los Estados
Unidos. Las acciones ordinarias de la compañía son negociadas en el Mercado Financiero Global
NASDAQ® (“Nasdaq”), bajo el símbolo “SBUX”. Al 12 de enero de 2007, había aproximadamente
603,000 accionistas nominativos y preferentes registrados.
Caso: La inversión extranjera directa de Starbucks
Hace 30 años Starbucks era una tienda solitaria en el mercado de Pike Place, Seattle, y vendía café
tostado de alta calidad. En la actualidad es mayorista y minorista en el negocio del café, con más
de 13 mil tiendas, de las que más de 3750 están en 38 países. Starbucks Corporation emprendió su
camino actual en la década de 1980, cuando el director de marketing de la compañía, Howard
Schultz, regreso de un viaje a Italia encantado con las cafeterías de aquel país Schultz, quien
después se convirtió en director ejecutivo, convención a los dueños de la cafetería, y así nació la
experiencia Starbucks.

La estrategia básica era vender el café tostado de alta calidad de la compañía, junto con café
expreso preparado en el momento, pastelería, accesorios para café, té y otros productos, en una
cafetería diseñada con buen gusto. La compañía también insistió en presentar un mejor servicio a
sus clientes. Con base en la idea de que los empleados motivados prestan el mejor servicio a los
clientes, los ejecutivos de Starbucks dedicaron mucha atención a los programas de contratación y
capacitación del personal, además de ofrecer incluso a los empleados de medio tiempo,
prestaciones medicas. La formula tuvo un éxito extraordinario en Estados Unidos, donde Starbucks
paso de la oscuridad a ser una de las marcas más conocidas en una década.
En 1995, con casi 700 tiendas en Estados Unidos Starbucks comenzó a estudiar sus
posibilidades en el extranjero. El primer mercado designado fue Japón. Aunque Starbucks se
había resistido a adoptar una estrategia de franquicias en su país de origen, donde todas las
tiendas son propiedad de la compañía, se decidió a conceder licencias de su formato en Japón.
Sin embargo, la compañía también se dio cuenta de que un puro acuerdos de concesión de
licencias no le daría el control que quería para asegurarse de que los concesionarios japoneses
se apegaran a su fórmula de éxito. Por lo tanto, estableció una empresa conjunta con un
vendedor local, Starbucks Inc. Cada compañía tenía una participación de 50% en la alianza,
Starbucks Coffee de Japón. La empresa invirtió primero 10 millones de dólares en el proyecto, lo
que fue su primera inversión extranjera directa. El formato de Starbucks se licenció a la empresa
conjunta, a la que se dio la responsabilidad de hacer crecer la presencia de Starbucks en Japón.

Para que las tiendas japonesas duplicaran la “experiencia Starbucks” de Estados Unidos, la firma
transfirió empleados estadounidenses. En el acuerdo se exigía que los gerentes y empleados
japoneses asistieran a sesiones de capacitación semejantes a las que impartían al personal del
país origen. También se pedía que el diseño de las tiendas se adhiriera a los parámetros
dispuestos en Estados Unidos.

Después de Japón, la compañía emprendió un programa enérgico de inversiones extranjeras. En

1998 compro Seattle Coffee, cadena británica con 60 tiendas, en 84 millones de dólares. Una
pareja estadounidense, originaria de Seattle, fundó Seattle Coffe con la intención de establecer
una cadena al estilo de Starbucks en Inglaterra. A finales de la década de los 90´s, Starbucks abrió
tiendas en Taiwán, China, Singapur, Tailandia, Nueva Zelanda, Corea del Sur y Malasia.
En Asia, la estrategia más común de Starbucks fue licenciar tiendas a un operador local a
cambio de un pago inicial por la licencia y regalías por los ingresos que los negocios generaran.
Como en Japón, Starbucks insistió en un programa intensivo de capacitación de empleados y
especificaciones estrictas respecto al formato y organización de las tiendas. Sin embargo, se
desencantó con algunos acuerdos de licencia y convirtió varios negocios en empresas conjuntas o
en subsidiarias propias. Por ejemplo, en Tailandia Starbucks firmó un acuerdo de concesión de
licencias con Coffee Partners, una compañía local. Según los términos de la concesión, Coffee
Partners se comprometía a abrir, por lo menos, 20 cafeterías Starbucks en Tailandia en 5 años.
Sin embargo, Coffee Partnes no pudo financiar su expansión con capital de los bancos
tailandeses. En julio de 2000, Starbucks compro Coffee Partnes en acerca de 12 millones de
dólares. Su objetivo era tener un control más estrecho sobre la estrategia de expansión en
Tailandia. A finales de 2007 la compañía tenía 103 tiendas.

En 2002, iniciaba ambiciosos planes de expansión en el continente europeo. Starbucks escogió

Suiza como punto de entrada al continente. De acuerdo con su experiencia en Asia, la compañía
estableció una empresa conjunta con una firma suiza: el Grupo Bon Appetit, la mayor compañía
de servicios alimentarios de ese país. Bon Appetit conservó el interés mayoritario de la empresa
en coinversión y Starbucks le otorgaría una licencia de su formato, en un acuerdo semejante al
que empleó con tino en Asia. A esto siguió la formación de alianzas estratégicas en otros países
bajo el formato de empresas conjuntas. En 2006, Starbucks anuncio que consideraba que tenía
potencial para abrir hasta 15 mil tiendas fuera de Estados Unidos, pero otorgo prioridad a China,
país que la compañía contempla como la oportunidad de mercado extranjero más importante. En
la actualidad, la empresa solo tiene 350 tiendas en China.

Acuerdos de concesión de licencias

Un acuerdo de licencia es una asociación entre un titular de derechos de propiedad intelectual

(licenciante) y otra persona que recibe la autorización de utilizar dichos derechos (licenciatario)
a cambio de un pago convenido de antemano (tasa o regalía). Existen distintos tipos de acuerdos
de licencias que pueden dividirse de manera general en las siguientes categorías:

✓ Acuerdos de licencia tecnológica

✓ Acuerdos de licencia y acuerdos de franquicia sobre marcas
✓ Acuerdos de licencia sobre derecho de autor

En la práctica, todos o varios de dichos acuerdos suelen formar parte de un único acuerdo ya
que este tipo de transferencias generalmente no se refieren a un sólo tipo de derecho de
propiedad intelectual sino a numerosos derechos. Pueden encontrarse asimismo acuerdos de
licencia en otras circunstancias, como durante una fusión o adquisición, o en el curso de las
negociaciones destinadas a establecer una empresa conjunta.
Todos esos mecanismos, ya sea por separado o conjuntamente, proporcionarán a su PYME, en
tanto que licenciante o licenciatario, una amplia gama de posibilidades para hacer negocios en su
propio país o en el extranjero. En tanto que titular de propiedad intelectual y licenciante, su PYME
podrá ampliar su negocio hasta las fronteras del negocio de sus asociados y obtener así un caudal
constante de ingresos adicionales. En tanto que licenciatario, su PYME puede fabricar, vender,
importar, exportar, distribuir y comercializar distintos productos y servicios; operaciones que no le
estarían permitidas en otras circunstancias.

En el contexto internacional, sólo se puede concluir un acuerdo oficial de licencia si el derecho

de propiedad intelectual sobre el que desea conceder una licencia está protegido asimismo en el
otro país o países que le interesan. Si su derecho de propiedad intelectual no está protegido en
dicho país o países, no sólo no podrá conceder una licencia sobre el mismo, sino que no tendrá
ningún derecho de restringir su utilización por parte de terceros.

Empresas conjuntas o Joint Venture

Es un convenio entre dos compañías, una extranjera y otra local, en el cual ambas partes aportan
un porcentaje determinado de la propiedad accionaria y comparten el control operativo, la forma
más típica es 50/50, aunque también se establecen 49/51, donde la parte que posee mayor
porcentaje tiene un control más estricto.

Subsidiarias propias
Cuando hablamos de empresas multinacionales, es común pensar en compañías gigantes,
con grandes ventas y plantas de producción en muchos países. Sin embargo las empresas no
surgen desde el principio como empresas con gran capital, es por eso que en el siguiente
ensayo se hablará del análisis a las subsidiarias completamente propias como estrategias de
entrada en las empresas multinacionales y a mercados extranjeros, como se mencionó en el
titulo
Es el establecimiento de operaciones por parte de una firma, asumiendo esta todos los costos
de instalación y operación, en el cual la compañía asume el 100% de las acciones.

Concesiones de licencias internacionales en Starbucks

Operaciones especializadas u operadores especiales, llevaron al desarrollo de la marca Starbucks

fuera de su ambiente geográfico natural (Norteamérica), a través de innumerables canales. La
principal estrategia de Starbucks es llegar a los consumidores en sus lugares de trabajo, viaje,
compra y ocio, estableciendo relaciones con socios prominentes que comportan los valores y
compromisos de calidad de la Compañía. Estas relaciones toman varias formas, incluyendo
acuerdos de licencias, contabilidad en servicios de comida y otras iniciativas relacionadas con el
manejo corporativo de la Compañía. En ciertas situaciones, Starbucks posee un porcentaje
igualitario en la concesión de licencias operativas. Durante el año fiscal2005, los ingresos
especiales (que incluían regalías y derechos sobre licencias, así como la venta de productos
derivadas de las Operadores Especiales), contabilizaron un 15% del total de ingresos netos de la
Compañía.
Principales obligaciones y derechos de los socios internacionales

En sus operaciones especiales vía concesión de licencias, la Compañía demanda experiencia de sus
socios locales y supervisa el manejo operativo de los locales hasta que el negocio empiece a
desarrollarse. Los socios con licencias son típicos concesionarios master, o sea, pueden tener
acceso a un espacio rentable, o poseer excelentes relaciones con potenciales proveedores,
además de un profundo conocimiento del mercado local. Como parte de los acuerdos, Starbucks
recibe un pago por derecho en el uso de la licencia y regalías por las ventas de café, té, CDs y
productos relacionados con ventas en los locales concesionados.20 Los empleados que trabajan
en locales concesionados, deben recibir una capacitación especializada, además de seguir los
procedimientos de atención al cliente que siguen el resto de los locales; el personal administrativo
también debe seguir estos procedimientos al pie de la letra, además de llevar la contabilidad de
acuerdo a los requerimientos de la compañía. Personal de la compañía visita al interesado en su
oficina u hogar, para conocerlo mejor, pidiéndole que elabore un estudio de factibilidad que
demuestre la rentabilidad de instalar un local en el lugar seleccionado. Una vez revisado el
documento, el Director encargado de los asuntos internacionales de la Compañía, aprueba la
concesión de la licencia, que actualmente tiene un valor de USD 150.000,y manda a un equipo
legal y técnico para aclarar cualquier detalle previo a la firma de un documento, en donde el socio
local se compromete a cumplir con los requerimientos establecidos en el párrafo anterior. Una vez
realizada la firma, el socio local bajo su responsabilidad, se compromete a seguir los lineamientos
técnicos y operativos para la construcción o adecuación de un local Starbucks; mientras dure la
construcción o adecuación del local, tanto el personal operativo como administrativo debe acudir
a las charlas formativas de capacitación para llevar a cabo, de manera efectiva, los procedimientos
esenciales de atención al cliente. Estas charlas se dictarían en un local o institución escogido por el
socio local.

Otro grupo de comerciantes de Starbucks vendrá para escoger al grupo de proveedores locales de
café en grano arábigo, para proceder a la obtención del café que se utilizará en la preparación de
bebidas y demás productos relacionados. En caso de que la calidad del producto local no satisfaga
a los especialistas de la Compañía, la misma se encargará de proveerle de café al empresario local
con el que ellos poseen en existencia en una de las cuatro plantas que posee la compañía
alrededor del mundo(una está ubicada en México).Una vez terminada la obra civil, y establecido el
mecanismo de proveedores para el local, de acuerdo al estudio de mercado realizado por el
empresario local, se procederá a definir una lista viable de productos (cafés, te, postres) que se
puedan vender en el establecimiento a un precio que este de acorde con la economía local de la
ciudad escogida. El local entrará en operación cuando el personal este totalmente capacitado y
pueda brindar una atención especializada y personalizada a todos los clientes, y cuando el local
esté listo para operar de acuerdo a las normas técnicas, administrativas y operativas exigidas por
la Compañía. Antes de cumplirse el año fiscal americano, el empresario local deberá tener listo sus
estados financieros para exponerlo delante del Director Internacional de la Compañía,
demostrando el éxito o fracaso del negocio, los indicadores de22 rentabilidad, los presupuestos de
los próximos tres años, y la planificación estratégica para el siguiente año fiscal. Asimismo, deberá
hacer la transferencia de las regalías(en caso de que las hubiera) y pagar por el derecho en el
uso de la marca para el nuevo año fiscal.

6. Recursos clave

Starbucks es una de las compañías que mejor uso hacen del Marketing de Servicios. Con este buen
uso consiguen aportar un valor diferencial al cliente que justifica el precio que éste paga por un
producto/servicio que cuesta tres veces menos en el local contiguo. Dentro de las estrategias
competitivas Starbucks optó por la diferenciación a través del uso de nuevos atributos al café y al
momento de tomar y disfrutar de ese café. Los factores clave de éxito que he identificado en el
caso son los siguientes:

✓ Servicio vs. Producto

Starbucks entiende el café como un servicio al cliente más que como la venta de un
producto de consumo. En ese punto está la clave que ha marcado la diferenciación de la
compañía. La experiencia Starbucks es servicio, tiempo. Relax, ambiente agradable, etc.;
pero también es un café diferente y de excelente calidad. Esta mezcla de producto y
servicios ha conseguido generar mucho valor. Que el cliente aprecia.
✓ Orientación total al cliente
Los baristas de los puntos de venta Starbucks reciben una formación totalmente encarada
a la orientación al cliente. La máxima de que el cliente siempre tiene la razón (king
Costumer) es prioritaria en la compañía. Los baristas no solo deben ofrecer el servicio sino
que deben conseguir que cada cliente se sienta único y especial. No es extraño que los
clientes habituales sean tratados por su nombre y que se conozcan sus gustos y
preferencias para poder aconsejarles.
✓ Uso de la satisfacción del empleado como generador de satisfacción del cliente
En Starbucks se ha comprendido que es muy complicado aportar satisfacción a los clientes
si primero no la tienen los propios empleados de la compañía. Empezando por llamarles
Socios hasta llevar políticas de recursos Humanos muy enfocadas a la satisfacción de los
empleados, no solo han conseguido maximizar la satisfacción de los clientes sino que
también se han minimizado los índices de rotación de empleados (muy por debajo de los
ratios del sector). Las políticas de formación son un punto muy importante para Starbucks.
✓ Identificación del cliente objetivo
La compañía ha sabido identificar el público/cliente objetivo y de esta forma ha podido
llevar a cabo planes de marketing muy enfocados a su target. Este hecho ha aportado
mayor rentabilidad a la estrategia de diferenciación escogida. El cliente trabajador, con
ingresos medio-altos, urbano, etc…se siente identificado con la experiencia Starbucks y ahí
reside parte del éxito.
✓ Uso del marketing relacional
En Starbucks no existe un departamento de marketing al uso sino que toda la compañía
está enfocada al marketing. El uso que hacen del marketing relacional buscando la
fidelización de los clientes es excelente y permite que su inversión en publicidad y otros
elementos de comunicación sea muy baja. El marketing relacional permite dirigirse al
cliente creando un vínculo entre éste y la compañía que aporta rentabilidad a largo plazo.
 ✓ Mantenimiento de un buen producto que sustente los servicios
A pesar del uso de los servicios que envuelven al producto como justificación para poder
aplicar una alta política de precios, la compañía no ha olvidado que sin el producto no
existirían tales servicios. Con esta filosofía, la materia prima siempre es de excelente
calidad (consiguiendo economías de escala en las compras e incluso integrándose
verticalmente hacia atrás) y el producto final tiene mucha variedad y se puede
personalizar para cada cliente.
✓ Ubicación de los puntos de venta
El acceso a los locales es sencillo porque están donde deben estar. Cada lugar
comercialmente importante de cada ciudad importante tiene un Starbucks en el que
poder disfrutar de la experiencia del café. Una estrategia de implantación de locales
acertada es clave de éxito en cualquier negocio que haga de su punto de venta parte del
servicio/producto que comercializa. Es difícil imaginar un local Starbucks en una calle
mediana de Toledo, a pesar de que resultaría más barato el metro cuadrado.

7. Actividades clave
Prácticas C.A.F.E.

8. Asociaciones clave

Alianzas estratégicas

La mayoría del café que se consume se compra en tiendas y se bebe en casa. Para capturar esta
demanda Starbucks también está incursionando en los pasillos de supermercados.

Sin embargo Starbucks firmo un convenio con Kraft. Según este acuerdo, Starbucks seguiría
tostando y envasando su café y Kraft se encargara del marketing y de la distribución.

Ambas compañías se beneficiaran: Por una parte Starbucks lograra un ingreso rápido en los
supermercados y Kraft completa su línea de cafés con la marca Premium más conocida y consigue
un ingreso en el segmento café Premium, que está creciendo a ritmos acelerados.
Mas allá de los supermercados, Starbucks ha encontrado un número impresionante de medios
para llevar su marca al mercado como: aeropuertos, líneas aéreas que sirven su café, hoteles
Westin y Sheraton que ofrecen paquetes de cafés a sus habitaciones, etc.

Starbucks se unió a Pepsico para estampar su marca en las bebidas embotelladas Frappuchino.
Mediante esta alianza, también lanzo a la venta una línea de te; te de hierbas, te de frutas y otras
infusiones.

9. Estructura de costes
Debido al hecho de que los precios son relativamente más altos que en otras compañías de café,
se trata de combatir este efecto mediante el buen servicio.

Starbucks realiza contratos a largo plazo con las industrias productoras de café, para mantener
unos mismos precios. Así el cliente no se ve afectado en un periodo determinado.
 Análisis FODA
Fortalezas
▪ Permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos
▪ Fuerte integración entre las gerencias y el personal de servicio
▪ Que utiliza los mejores granos de café del mundo, comprando Café Premium a
comunidades de la Sierra Madre de Chiapas, Veracruz y Oaxaca, además de los ya
mencionados.
▪ Sus productos son innovadores, creativos y fuera de lo común
▪ Responsabilidad ambiental (C.A.F.E.), promoviendo la conservación en países productores
de café en las tiendas y programas de reciclaje.
▪ Alta tecnología en maquinas para el preparado del café
▪ Agradable y cálido ambiente en las cafeterías, adicionalmente a la música y señal Wi-fi
para navegar gratuitamente
▪ Cada vez que se desea presentar un producto nuevo, BUSCA que sus clientes den su punto
de vista acerca de ese nuevo producto.
▪ CAPACITACIÓN continua a sus empleados
▪ El personal brinda una magnifica ATENCIÓN a sus clientes
▪ Alianzas inteligentes con otras empresas para sacar nuevos productos a la venta.

Oportunidades
• Durante años la política ha sido NO publicidad en TV y radios ni periódicos, solo en
algunos recortes de exclusivas revistas.
• Mayor poder adquisitivo en las personas económicamente activas ya que aseguran así la
permanencia de su público fiel y aumento de más visitantes.
• El aumento del turismo favorece las ventas ya que es una cadena líder a nivel mundial
Faltan mercados por explotar para ubicar nuevos locales

Debilidades
• La estrella representa al consumidor americano con gran poder adquisitivo, estando en el
nivel más alto. Eso no es bueno presentarlo en otros países.
• La franquicia en EU no ha corrido con tanta surte en los últimos años, debido a que la
recesión económica afecto a las ventas.
• Los precios elevados de sus productos restringen a ciertos sectores de la población que
les es imposible acceder.
• El Frappuchino era exclusivo de Starbucks y es preparado a base de bebidas con hielo.
Ahora se le conoce como una bebida cotidiana.
 Alianza
• Los nuevos tratados comerciales con EEUU, China, Japón, Corea y otros traerán nuevas
inversiones con similares formatos de negocio.
• Futuro desarrollado de directos productos sustitutos.

Conclusión
En definitiva, Starbucks cambió sustancialmente el concepto tradicional de cafetería y ha
conseguido que algo tan sencillo como una taza de café se convierta en algo diferente y especial
para los consumidores.

Al ser pionera en su estilo, la empresa se ha visto en la posición al mismo tiempo privilegiada y

difícil de crear estrategias de sustentabilidad totalmente nuevas, que funcionen con el concepto
Starbucks. A lo largo de los años, algunas de éstas han funcionado mejor que otras, o han sido
comunicadas de mejor manera. Mucha gente sabe que se trata de un buen lugar para trabajar, y
que usa materias primas certificadas como de Comercio Justo. Sin embargo, todavía algunos
clientes la perciben como una compañía depredadora que acaba con las empresas locales. Ahí se
encuentra su nuevo reto.

Bibliografía
http://culturamarketing.com/tag/starbucks/

http://productos.elitista.info/2006/12/caf-starbucks.html

http://www.starbucksblog.es/starbucks-y-nuestro-nuevo-logotipo

http://www.andresroemer.com/blog/es/?p=620

http://isei.elogos.es/SiteCollectionDocuments/CASO%20Innovacion%20STARBUCKS.pdf

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/diaz_a_d/capitulo4.pdf

http://www.portalejecutivo.com/743/articulos/las-claves-del-exito-de-starbucks.html