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BRIEF STARBUCKS

a. INFORMACION GENERAL

Nombre de la empresa: Starbucks Coffee

Personas de contacto:
Pertenece a Delosi S.A
La gerenta de Marketing para el Per es Tami Tamashiro.

Rubro/ Sector: Gastronmico/ cafetera

b. ANTECEDENTES:

a) Historia de la empresa:
trayectoria, entre otros

inicios,

filosofa

de

marca,

HISTORIA DE STARBUCKS:
En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera
tienda Starbucks. Su nombre deriva de la mtica novela Mobby Dick de
Herman Melville, que evocaba el aspecto romntico del mar y la tradicin
marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que importaba los
ms refinados cafs del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacan los
antiguos comerciantes de caf. En sus inicios Starbucks Coffee Tea and
Spices, solo venda caf en grano, t y especias; es en los aos ochenta
cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia, para convertirse en lo que es
hoy.
Howard Schultz, actual presiente de la Corporacin y su verdadero gestor, se
incorpora a Starbucks en 1982. Gracias a un viaje a Italia, conoce la cultura del
Espresso y queda fascinado con la popularidad de los Espresso Bars,
percibiendo su potencial en Seattle. El tiempo le dio la razn. Despus de probar
los Lattes y Mochas, Seattle se enamora del caf. Durante los noventas,
Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de los
Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se
caracteriza por ser una de las primeras compaas en dar stock options" a sus
partners, tanto con contratos indefinidos como a tiempo parcial.
A partir de 2000, el fenmeno Starbucks continu. Actualmente, Starbucks
cuenta con ms de 12,500 establecimientos en ms de 50 pases. Adems de

excelentes cafs y bebidas Espresso, nuestros clientes disfrutan de los ya


famosos Frappuccino.

En el Per, El 20 de agosto del 2003, una semana antes que Chile, abren su
primera tienda en el valo Gutirrez convirtindose en la primera tienda de
Sudamrica. Es por eso que en octubre de ese mismo ao abrieron su segunda
tienda en el centro comercial Jockey Plaza, siguindoles aperturas como El Polo,
El Country, La Molina y Begonias. Han pasado ms de 10 aos desde aqul 20
de agosto y, actualmente, son ms de 1,000 partners en ms de 70 tiendas a
nivel nacional.

(Resumir antecedentes. No es necesario dar un espacio a la visin y a la


filosofa).
MISIN:
Inspirar
y
nutrir
el
espritu
una persona, una taza de caf y una comunidad a la vez.

humano:

Estos son los principios que rigen el cumplimiento de nuestra misin da a da:

Nuestro caf
Siempre ha sido y ser una cuestin de calidad. Les apasiona
saber que tienen un compromiso socialmente responsable con los
proveedores de los mejores granos de caf, esmerarnos en tostar
los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva. Nuestro
profundo inters en todos estos aspectos hace que nuestro
trabajo jams termine.

Nuestros clientes
Cuando se entregan de lleno a lo que hacemos, se relacionan con
sus clientes, ren con ellos y les levantan el nimo, aunque sea
por un instante. Es cierto que comenzaron su trabajo con la
promesa de una bebida preparada a la perfeccin, pero es mucho
ms que eso. En realidad, se trata de relacionarse con las
personas.

Nuestras tiendas
Cuando sus clientes logran experimentar esta sensacin de
pertenencia, sus bebidas pasan a ser un refugio, un alto a las
preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos.
Se trata de disfrutar al mismo ritmo de la vida: a veces pausado y
con tiempo para saborearlo, otras veces ms acelerado, pero
siempre rodeados de autntico calor humano.

Nuestra comunidad
Cada tienda forma parte de una comunidad, y toman en serio su

responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos


donde quiera que hagamos negocios. Son capaces de contribuir
positivamente porque trabajan para conseguir una unin entre
sus partners, clientes y a la comunidad para cooperar da a da.

VISIN:
Cada tienda forma parte de una comunidad, y tomamos en serio nuestra
responsabilidad como buenos vecinos. Queremos ser bienvenidos dondequiera
que hagamos negocios. Somos capaces de contribuir positivamente por que
trabajamos para conseguir una unin entre partners, clientes y comunidad para
cooperar cada da a da. Ahora nos damos cuenta de que la dimensin de
nuestra responsabilidad y nuestro potencial para hacer el bien son an mayores
que antes. Una vez ms, el mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta.
Seremos lderes.

Sabemos que cuando cumplimos con estas reas, cosecharemos el mismo xito
que recompensa a nuestros accionistas. Responderemos ntegramente por la
perfeccin de cada uno de estos elementos, para que Starbucks, y todos los que
se relacionan con nosotros, podamos perdurar y prosperar.

FILOSOFIA:
"Nosotros no estamos en el negocio de caf al servicio de la gente sino en el
negocio de la gente y servimos caf" afirma Schultz (2012), el propietario de la
compaa. Starbucks tiene como filosofa tener una estrecha relacin con los
empleados y hacer una inversin en ellos, ya que ellos son los que mantienen
contacto con los clientes, y al sentirse cmodos en el lugar de trabajo y de buen
humor aseguran su fidelidad. Otra de las filosofas de Starbucks es la de formar
un lugar en donde las personas puedan sentarse a hablar, sentirse cmodos, en
un ambiente clido y confortable. A esto le llamo "tercer lugar", ya que "el
primer lugar" es el hogar y "el segundo lugar" el trabajo. El objetivo del mismo
es poder sentarse en un lugar que ofrezca el confort del hogar, sin apuros y
tomarse un caf a medio camino entre ambos.

FIDELIZACIN DE STARBUCKS:
Las estrategias de Starbucks han conseguido enamorar al consumidor. Ya no es
solo la bsqueda de apps para facilitar el pago en el mvil, ni ser un referente
de atencin al cliente en las redes sociales, Starbucks es el resultado de una
filosofa de empresa que ha apostado por el cliente como centro de toda
su estrategia global. La estrategia digital llevada a cabo por Starbucks se ha

elegido como un modelo paradigmtico de lo que en la actualidad se conoce


como marketing emocional (o experiencial). Este tipo de marketing se basa en
una fuerte conexin afectiva entre la marca y el cliente. Con este nuevo modelo
de negocio, Starbucks ha logrado crear una comunidad de consumidores fieles
a su marca, lo que les hace ser un referente, pese a su elevado precio, por
ejemplo. Y es que, el xito no es una cuestin de azar, sino que se basa en dar
respuesta a las necesidades insatisfechas, y Starbucks lo ha conseguido
examinando las demandas individuales de cada consumidor.

LOGO:
El primer logo conocido de Starbucks (1971-1987): es la imagen de una sirena
con dos colas inspirada en una ilustracin de un libro noruego del siglo XV.
Inicialmente en Starbucks se venda caf en grano, t y especias, un tipo de
comercio lejano al que conocemos.
En 1987, Howard Schutz, fundador de un negocio similar llamado Il
Giornale, adquiri Starbucks, fusionando ambas compaas, y le dio al logo un
toque ms estilizado y el color verde que hoy relacionamos con la marca. Tal y
Se mantuvo as intacto hasta 1992.
En 1992 se le dio el ltimo retoque al logotipo, quedando mucho ms
esquemtico, ocultando parcialmente las colas de la sirena (es prcticamente
imposible saber lo que son), finalmente en el ao 2011 por el aniversario
nmero 40 se retira el nombre de la marca, quedando solo el logo de la sirena,
usando solo colores blancos y verdes. No es necesario explicar esto aqu.

MEN STARBUCKS
Las bebidas se ofrecen en 3 tamaos: Alto o Tall (12 onzas), Grande
(16 onzas) y Venti (20 onzas), aunque en algunos pases se ofrece el
tamao Corto (8 onzas).
Los productos ofrecidos por Starbucks: son bebidas calientes, bebidas
fras, sndwiches y una variedad de pasteles gourmet.
BEBIDAS DE TEMPORADA
Caramel Macchi ato: Leche cremosa manchada con expreso y
vainilla, cubierta con un caracterstico dibujo de caramelo. Dulce,
cremoso e intenso.
Caf Latte: Leche cremosa y expreso, ligeramente recubierto con
suave espuma de leche. Prubalo con un jarabe a tu eleccin
(caramelo, almendra, avellanas).
Cappuccino: El balance perfecto, nuestra carga de expreso
acompaada por leche caliente y abundante espuma de leche.
BEBIDAS A BASE DE ESPRESSO
Caf Mocha: Delicioso e intenso chocolate, expreso y leche
cremosa, coronado con crema batida. Irresistible en los das fros.
Latte: Leche cremosa y expreso, ligeramente recubierto con suave
espuma de leche. Prubalo con un jarabe a tu eleccin (caramelo,
almendra, avellanas...)
Cappuccino: El balance perfecto, nuestra carga de expreso
acompaada por leche caliente y abundante espuma de leche.
Esta informacin no es necesaria en un Brief. Todo lo que han puesto
hasta aqu, debe ir en una carilla.

b) Hay temporadas altas? O el comportamiento del negocio


es horizontal.

Su comportamiento del negocio de la empresa crece de acuerdo al aumento de la


cantidad producida y distribuida de cada producto por ende se puede decir que hay
temporadas altas, de manera que se prob que los rendimientos de la empresa
crecen con el nivel de ventas, ya que dichas ventas, a su vez, aumentan con el
crecimiento del nmero de tiendas y la eficiencia de su sistema de produccin de
insumos (caf). Por lo tanto, el nivel de expansin de la empresa sirve nicamente
para que la empresa considere que debe tener un lmite de crecimiento.
> La expansin horizontal de Starbucks fue planeada desde sus comienzos, y
consiste en incrementar el nmero de tiendas (ya sea en propiedad, mediante
licencia o tiendas especializadas). Las tiendas estn apiadas en las principales
localizaciones para maximizar su cuota de mercado en reas identificadas como
poseedoras del mximo volumen potencial.
> La estrategia de crecimiento vertical consiste en crear una enorme variedad
de ocasiones en las que se pueda beber caf como en las tiendas, por el
camino, en casa, en el trabajo o de viaje, y penetrando en los lugares de
consumo como oficinas, hoteles, restaurantes, servicios de catering y en casa
(mediante correo electrnico o distribucin online).
Ser puntuales. S o no hay temporadas altas y por qu. La respuesta debe ser
concreta.

c) Acciones de publicidad que se han hecho anteriormente.


Especialmente en Marketing Digital.
Su postura frente a la comunicacin publicitaria La publicidad de Starbucks
sigue siendo principalmente de boca en boca, aunque tambin es por medio de
publicity, un recurso que permite a las empresas obtener un espacio gratuito en
los medios de comunicacin a travs de una noticia para persuadir al pblico
posicionando sus servicios. Utiliza camionetas que ofrecen muestras de caf en
las calles, catas de caf, muestras, cursos, pginas de internet, etc. Utiliza la
experiencia y cultura como sus fuentes fundamentales de Marketing. El xito de
Starbucks demuestra que un programa costoso en publicidad no es un requisito
para crear una marca, ya que la mayor publicidad de Starbucks es cliente por
cliente, tienda por tienda, mercado por mercado siendo la mejor forma para
inspirar lealtad y confianza en cada cliente. Starbucks es una empresa
multinacional, es decir, que es conocida por una gran cantidad y variedad de
personas. En Per, tiene una pgina web propia, en la que comunica todos sus
productos y proporciona una gua en la que el cliente puede fijarse para poder
tener acceso a todos los locales y pueda elegir para su conveniencia, adems de
una pgina en Facebook, Instagram y twitter.
> Marketing de atraccin: generar visitas y repeticin de visitas.
Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de
presencia en buscadores y motores de bsqueda, campaas de
publicidad on line mediante rotacin de banners y patrocinio de
websites.

> Marketing de retencin: crear motivos para que el visitante y el cliente


permanezcan en el website. Esta estrategia implica tener en cuenta
bsicamente tres elementos importantes: los contenidos del website
-dinamismo, actualizacin y adaptacin al target.
> Marketing de atraccin: conseguir que el cliente satisfecho acte como
prescriptor y d comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya
normalmente en estrategias de marketing viral; es decir, en formas
estudiadas de generacin de red por parte de nuestros usuarios y/o
clientes.
Si bien es cierto, Starbucks actualmente es una de las cadenas de cafetera ms
grandes del mundo, pero esto no solo se debe a la gran popularidad de sus
cafs, sino por el hecho de generar y establecer un status social en los millones
de jvenes que son consumidores empedernidos del caf, que sin duda alguna,
es uno de los ms costosos del mercado, pero a qu se debe todo este
fanatismo?
Como bien hemos mencionado, este caf es uno de los ms populares y esto
tambin es gracias al trabajo de publicidad que desarrolla, se emple una
estrategia de tal forma que haga creer al consumidor que es parte de algo al
momento de consumir este caf, que el solo hecho de estar sentado en la
cafetera genere una sensacin de satisfaccin en el consumidor.
Podemos recordar el trabajo que realiz Starbucks con videos publicitarios que
desarroll a travs de su historia, en los cuales titulados como Mondays can be
great cup magic que fue una campaa que us en San Valentn, entre
muchas otras que desarroll con la participacin de cantantes y famosos, todo
esto no era relevante, ya que es algo normal que una marca publicite sus
productos, pero esto cambi cuando Starbucks desarroll su primera campaa
de branding, en la cual publicitaba la marca en s, en septiembre del 2014,
Starbucks lanza meet me at Starbucks donde realiza un mini documental en
donde se muestra como es un da normal en el establecimiento.
Sin duda alguna, esto fue muy interesante en el mercado y mundo publicitario
porque Starbucks ya tena posicionado su caf, lo que no tena muy en claro era
como establecer o dar a conocer el estilo de vida que llevaban sus
consumidores y la relacin que llevaban con la marca, es as como a travs de
este documental, mostraban los sucesos normales en el da.

Resumir. Dejar todo claro en bullets o mximo un prrafo y sin imgenes.

d) Acciones de PR (Relaciones Pblicas) que se ha realizado


anteriormente, apariciones en medios de comunicacin,
eventos, etc.
> Starbucks FoodShare: Teva Sakima, una empleada de Starbucks, dijo que
nadie debera irse a la cama con hambre. Ella impuls la iniciativa Starbucks
FoodShare, un programa para donar el 100% de sus productos que no se
venden.
Hasta ahora, el grupo solo donaba los dulces que quedaban sin vender en sus
bares y cafeteras. Desde este momento tambin donar sndwiches y envases
de ensaladas que vende en sus establecimientos.
> Taza de caf gratis por llevar un vaso trmico: El ao pasado se realiz
esta iniciativa que busca concientizar a todos los clientes a disminuir el uso de
vasos de papel; as como tambin, dar a conocer y fomentar el consumo de caf
en el Per, un producto que crece anualmente en produccin, exportacin y
calidad. Sobre todo, en fechas tan importantes en nuestro pas como las Fiestas
Patrias. Starbucks se compromete con la puesta en valor de nuestros productos
nacionales.
> DESARROLLANDO JVENES CAFICULTORES: Helvetas Swiss
Intercooperation Per, inici el Proyecto Articulacin de jvenes productores
de caf y busc desarrollar capacidades de liderazgo en jvenes productores
de caf de la cooperativa Alto Palomar, entre los distritos de Villa Rica (Pasco) y
San Luis de Shuaro (Junn). Con el objetivo de desarrollar capacidades en los
jvenes para alcanzar su potencial de liderazgo y contribuyan a mejorar las
condiciones de vida en sus comunidades productoras de caf.

Resumir. Dejar todo claro en bullets o mximo un prrafo y sin imgenes.

e) Alianzas estratgicas realizadas con otras empresas,


personas o marcas, canjes con otras instituciones.
Parte del xito de Starbucks son las alianzas estratgicas que han ido
desarrollando durante aos.
A nivel internacional:

Starbucks realizo una alianza con Barnes y Nobles libreras en 1993


para incluir sus bebidas dentro de estas y as poder posicionar su marca
e incrementar las ventas.

En 1996, Starbucks se asoci con Pepsico para embotellar, distribuir y


vender la bebida a base de caf popular, Frappucino.

Gracias a la alianza entre Starbucks United Airlines se ofrece caf


en los vuelos con el logotipo de Starbucks.

Una asociacin con Kraft Foods se ha traducido en que el caf


de Starbucks se comercializa en supermercados.

En Per:

> A fin de beneficiar a sus clientes, la cadena internacional de


caf Starbucks Coffee y Movistar Priority se asociaron y el ao pasado
establecieron una alianza Mocha Frapuccino Alto a S/. 1, el da 11 de
diciembre en todas sus tiendas del pas solo para clientes postpago,
prometiendo realizar ms campaas este ao.
> Starbucks y PepsiCo de ofrecer un cuidadoso y selecto portafolio de
bebidas de caf y energticas Starbucks RTD a sus clientes de

Latinoamrica, logrando as abrir un nuevo mercado para cada compaa.


Starbucks ofrecer su experiecia en la industria del caf y PepsiCo vender y
distribuir estas bebidas aprovechando su extensa red y experiencia
alrededor de la regin. En conjunto, ambas compaas continuarn
promoviendo, innovando y desarrollando an ms la marca en
Latinoamrica.

Resumir. Dejar todo claro en bullets o mximo un prrafo y sin imgenes.


c. OBJETIVOS:

Tres productos nuevos para Fiestas Patrias


Frapp de aguaymanto
Caf de Lcuma
Suspiro a la Limea (Caff y Frapp)
a) Objetivos comerciales (de venta): Lo que se estima es vender son 3000

productos de cada uno de los productos nuevos que se lanzarn en


Fiestas Patrias por cada punto de venta a nivel nacional.
Generar lazos emocionales entre los 3
productos lanzados y nuestro pblico objetivo, logrando un buen nivel de
engagement y de que Starbucks tiene corazn peruano.

b) Objetivos de comunicacin:

d. PBLICO OBJETIVO:

Perfil Demogrfico:

Edad y sexo (%):

> 25 a 40. Representan casi la mitad (49 por ciento) de su


negocio total. Starbucks apela para este grupo de edad de los
consumidores a travs del diseo contemporneo que es
consistente en su publicidad y la decoracin, y trabaja para
mantener a sus productos actuales como smbolos de estatus.
Tambin se dirige a ellos al pensar en un "tercer lugar" para que
la gente laboralmente activa piense en Starbucks como primer
lugar de descanso. Bastaba poner la edad, gnero y nada ms.
No hay que explicar aqu nada).
> Adultos jvenes: Los adultos jvenes, de entre 18 y 24 aos,
son un total de 40 por ciento de las ventas de Starbucks.
Starbucks se posiciona como un lugar donde estudiantes

universitarios pueden pasar el rato, estudiar, escribir trabajos de


clase y conocer gente. Starbucks atrae a este consumidor
directamente a travs de la introduccin de la tecnologa en
cuanto se trata disponible, centrndose en la creacin de redes
sociales y activamente cultivar una imagen "cool".
> Nios y adolescentes: representan solo un 2 % del mercado
Se debe poner as:
Pblico Primario: (Por ejemplo: H y M de 18 a 24 aos)
Pblico Secundario: (Por ejemplo: H y M de 30 a 54 aos)

Nivel socio econmico: A, B Y C

Ubicacin: Miraflores, La Molina, Barranco, Surco, Lince, Pueblo Libre


San Miguel, Surquillo, Los Olivos.

Perfil Psicogrfico:

Estilo de vida:

> 25 a 40: Starbucks apela para este grupo de edad de los


consumidores a travs del diseo contemporneo que es
consistente en su publicidad y la decoracin, y trabaja para
mantener a sus productos actuales como smbolos de estatus.
Tambin se dirige a ellos al pensar en un "tercer lugar" para que
la gente laboralmente activa piense en Starbucks como primer
lugar de descanso.
> Los adultos jvenes, de entre 18 y 24 aos: Starbucks se
posiciona como un lugar donde estudiantes universitarios pueden
pasar el rato, estudiar, escribir trabajos de clase y conocer gente.
Starbucks atrae a este consumidor directamente a travs de la
introduccin de la tecnologa en cuanto se trata disponible,
centrndose en la creacin de redes sociales y activamente
cultivar una imagen "cool".

Costumbres y hbitos de compra:

> Se dejan llevar por nuevas tendencias y siempre estn

innovando. No se preocupan tanto por el precio, sino por la


marca.
Esto debe ir de la mano con la nueva segmentacin. Con la corregida en forma.

COMPETIDORES:

Competidores directos:

DUNKIN DONUTS
Dunkin Donuts lleg a nuestro pas en diciembre de 1996, instalando su
primer local en la avenida Larco en el distrito de Miraflores. Ahora,
cuenta con ms de 50 locales, convirtindose en la segunda cafetera
con mayor presencia en el pas. Sin embargo, donde se llevan el primer
puesto es en las redes sociales, pues su cuenta de Facebook en Per
tiene casi 14 millones de seguidores. Adems de ofrecer caf, esta
cadena se caracteriza por sus donuts, que vienen como acompaante
perfecto para sus bebidas.

JUAN VALDEZ
Juan Valdez es una cafetera de origen colombiano que lleg al Per hace
apenas unos aos. Esta cadena de cafeteras actualmente cuenta con 12
locales y para el 2016 prev abrir 45 en todo el pas.

Esta cafetera tiene muy en claro tres puntos: producto, ambiente y


servicio, de los cuales, quieren diferenciarse de la competencia en lo que
es el producto, para que la gente diga que el caf colombiano que
ofrece Juan Valdez es mejor que los dems.

CINNABON

Cinnabon ofrece una amplia variedad de productos, entre los que


destacan el Cinnabon Roll Clsico, Pecanbon, Minibon, Cinnabon Bites y
Cinnabon Stix. Ademas, tiene bebidas calientes y fras como la popular
Mochalatta, una mezcla de chocolate y caf; y las Chilattas de distintos
sabores a frutas.

No
van
imgenes. Solo mencionar en una lista los principales.

Competidores Indirectos: