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UNIDAD 1.

El mercado industrial

Est integrado por los compradores de todas las industrias representadas, excepto para el comercio
de mayoreo y menudeo, para el gobierno y los establecimientos no clasificados.
El mercado industrial es el ms grande y diversificado de los tres mercados organizacionales.
Agricultura, forestal y pesca
Minera
Construccin
Manufactura

Mercado
de venta a
industrias

Transporte
Comunicacin
Electricidad, gas y servicios sanitarios
Finanzas, seguros y bienes races

Mercados
Organizacionales

Servicios

Mercado
de venta
directa

Ventas al mayoreo
Ventas al menudeo

Federal
Mercado
de venta al
gobierno

Estatal
Local

El mercado de reventa
Esta integrado por las empresas relacionadas con el comercio mayorista y minorista. Estos
revendedores (mayoristas intermediarios y minoristas) compran productos a sus proveedores y los
venden a sus clientes. Excepto los productos que los fabricantes venden directamente a los
consumidores finales, todos los productos se venden a travs de revendedores
El mercado Gubernamental
Este se mercado se conforma de empresas que fueron seleccionadas a travs de una licitacin.
Sistema elemental de mercadotecnia.
Son los departamentos que conforman la mercadotecnia dentro de la empresa.
Compuesto por:
1) Informacin
2) Planeacin
3) Control

1) Informacin:
Poder de negociacin de los compradores
Poder de negociacin de los proveedores
La competencia domstica y global
El riesgo de nuevas empresas
La amenaza de productos sustitutos
El marco legal
El dato tecnolgico
2) Planeacin:
La planeacin de la mercadotecnia permite generar escenarios para que el equipo
efectivo planee el futuro de la empresa. Los escenarios industriales que se generan desde la
planeacin permiten desde generar un producto, hasta su mecanismo de entrada al mercado.
3) El sistema de
4) control de mercadotecnia.
Organizacin
Programa de aprendizaje continua
Eficiente comunicacin
Caractersticas del Mercado Industrial
Puede decirse que la mercadotecnia industrial se relaciona con artculos y servicios cuyo empleo
esta destinado a proporcionar otros artculos y servicios.
Los compradores de los mercados industriales, de reventa y gubernamentales son profesionales que
se comprometen en una compra de mayor especificacin, manejan negociaciones ms complejas y
hacen mayor uso del arrendamiento con relacin al que ofrecen a los ltimos consumidores.
Demanda Derivada
La demanda para los productos industriales es una demanda derivada que resulta de la demanda
para los productos del consumidor.
Demanda Derivada
Mayor volumen total de ventas
Menor numero de compradores
Mayor variacin en el volumen de ventas
Mayor concentracin territorial de clientes
Mayor rigidez de la demanda primaria
Caractersticas
del mercado
organizacional

Ms profesionalismo en las compras


Ms compras directas
Mayor especifiacin en las compras
Negociacin ms complicada
Negociacin menos frecuente

2
MayorMs
usocompras
de arrendamientos
reciprocas

Criterios de Decisin en las compras


Los compradores industriales consideran muchos factores en sus decisiones de compras. La
mayora son factores econmicos o racionales; pero los factores emocionales tambin estn
presentes, un mercadlogo industrial debe analizar la situacin del comprador prospecto y
desarrollar un producto para solucionar un problema o para capitalizar una oportunidad.

CONFIABILIDAD

CRITERIO
S
PARA
DECIDIR
UNA
COMPRA

CALIDAD DEL PRODUCTO


COSTO

CAPACIDAD DE PRODUCCIN DEL VENDEDOR

SERVICIO DESPUS DE LA Venta


E
EVVVVENTAVVEVENTA
CONFIABILIDAD E INTEGRIDAD DEL

VENDEDOR

RECIPROCIDAD

CONFIABILIDAD

FACTORES EMOCIONALES

Los mercadlogos proporcionan el nivel de servicio que sus consumidores quieren respecto a
criterios como los programas de entregas, almacenamiento de las refacciones, manejo de las quejas
de los clientes, etc. En la seleccin de los proveedores es su confiabilidad en proporcionar servicios,
como el cumplimiento de las fechas de entrega. Las entregas tardas ocasionan problemas en el
programa de produccin y retrasos en las operaciones de produccin. Las entregas anticipadas
tambin pueden ocasionar problemas de almacenamiento y de inventarios.
CALIDAD DEL PRODUCTO
Los mercadlogos industriales tienden a insistir en estrictos procedimientos de control de calidad
para minimizar problemas que se pueden desencadenar.
COSTO
Los compradores industriales fijan estndares de calidad para las partes que compran y tratan de
que los satisfagan todos al mnimo costo.
Entre las principales preocupaciones de los compradores industriales se encuentran calidad y
confiabilidad del servicio del vendedor despus de la venta. Es uno de los principales criterios de
decisin para efectuar compras.
El Producto
La mayora e los productos de consumo se producen con anticipacin de compra por los
consumidores (produccin especulativa).
El servicio antes de la venta es una parte importante del componente del producto en la mezcla de
mercadotecnia. La capacidad del vendedor para ofrecer servicio posterior a la venta es importante
para muchos consumidores al comprar artculos para el hogar y automviles. Sin embargo, para los
compradores industriales, la capacidad de ofrecer servicio posterior a la venta es fundamental.
Los compradores industriales comnmente estn interesados en las caractersticas de un producto,
en tanto que los consumidores tienden a estar ms interesados en el estilo del mismo.

Lugar
Los consumidores normalmente compran productos en almacenes (el comprador se dirige al
vendedor). En el mercado industrial, el vendedor, que con frecuencia es el fabricante, por lo regular
se dirige al comprador.
Promocin
Quienes venden productos para el consumidor como Procter & Gamble y Gillete se respaldan
considerablemente en la publicidad en medios de comunicacin masivos (televisin, radio y revistas
de circulacin importante). Las compaas industriales se respaldas ms a menudo en las ventas
personales a travs de su personal de ventas, exhibiciones de productos industriales y publicidad en
medios especializados para promover sus productos. Esta promocin est dirigida a usuarios,
influenciadores, determinadores, compradores y porteros.
Precio
La negociacin de precios entre vendedor y comprador en la mercadotecnia industrial es muy
comn. Esto puede ayudar al vendedor a crear una ventaja diferencial para la oferta total de la firma
al comprador
Clasificacin entre bienes de industriales y de consumo
Bienes de Consumo:
a)
Bienes de conveniencia: bienes que
se adquieren con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mnimo. Ej.: productos
de la canasta bsica.
b)

Bienes de Compra: el consumidor en


el proceso de compra hace comparaciones en trminos de calidad, precio y estilo.
*bienes de compra homogneos: el comprador considera similares en calidad pero distintos
en el precio.
*bienes de compra heterognea: aquellos en las que las caractersticas del producto son
ms importantes que el precio.

c)

Bienes de Especialidad: productos


que tienen caractersticas o identificaciones de marca exclusivas por las cuales hay un
nmero suficiente de compradores que estn dispuestos a hacer un esfuerzo de compra
especial.

d)

Bienes no buscados: Su existencia


desconoce el consumidor, o que si los conoce, no piensa en adquirirlos.

Bienes Industriales
Se clasifican en funcin de su incorporacin al proceso productivo y de su costo relativo.
a)
Materiales y Piezas: todos aquellos
bienes que integran el producto del fabricante.

*Productos
Agropecuarios: trigo,
algodn, ganado, frutas
y verduras.
Materias
Primas

*Productos Naturales:
pescado, madera,
petrleo crudo y hierro.

Materiales y
Piezas

*Materiales componentes: estos


productos se someten a un proceso de
produccin ulterior. (el precio y la
confiabilidad son factores claves para su
compra). Hierro, hilo, cemento y
Alambres.
*Piezas y Componentes: Se venden
directamente a clientes industriales. El
precio y los servicios son las
consideraciones de mkt ms
importantes. Ej. Pequeos motores,
neumticos, piezas fundidas.

Piezas y
materiales
manufacturado
s

b) Bienes de Capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la administracin del


producto final.
*Instalaciones: compras importantes que se adquieren directamente del productor, con una
compra precedida de un largo periodo de negociacin.
*Equipo: comprende instrumentacin industrial porttil y herramientas. Ej., herramientas de
carga o montacargas.
c) Suministro y los servicios: bienes y servicios no duraderos que facilitan el desarrollo y la
administracin de los productos terminados.
Suministros: * productos destinados a mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos);
* suministros operativos (carbn, papel)
Servicios: *Mantenimiento y reparacin: limpieza de ventanas o reparacin de
fotocopiadoras.
* Servicio de asesora empresarial: legal, consultora en administracin.

UNIDAD 2

Medio ambiente de la mercadotecnia


La planeacin estratgica en las unidades de negocio
Ambiente externo
(anlisis de
oportunidades y
amenazas)

Misin de
las
unidades de
negocio

ANALISIS SWOT

Formulacin
de objetivos

Formulacin
de
estrategias

Formulacin
de
programas

Ejecucin

Ambiente interno
(anlisis de
fortalezas /
debilidades)

Retroalimentacin
y control

La misin de las unidades de negocio


Cada unidad de negocio debe definir su misin particular, en el contexto de la misin general de la
empresa. As una empresa de equipo de iluminacin para estudios televisivos podra definir su
misin como sigue: La empresa desea centrarse en los princpiales estudios de televisin y
convertirse en su proveedor principal de tecnologas de iluminacin ms fiables y actualizadas. Hay
que destacar que con esta misin la empresa no pretende conseguir negocios con estudios
pequeos, ni ser el proveedor que ofrece los productos ms econmicos, ni entrar en mercados no
relacionados con los sistemas de iluminacin.
Anlisis SWOT o FODA
La valoracin general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce como
anlisis SWOT (siglas en ingles para strengths, weaknesses, opportunities y threats) consiste en
analizar el ambiente de MKT, tanto interno como externo.
Anlisis del entorno (Oportunidades y Amenazas)
Las unidades de negocio deben analizar las fuerzas del microentorno (como son las demogrficaseconmicas, naturales, tecnolgicas, poltico-legales y socioculturales) y los actores del microentorno
significativos (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en su
capacidad de generar utilidades. La finalidad de analizar el entorno es descubrir nuevas
oportunidades, el buen MKT es el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables las oportunidades.
Una oportunidad de MKT es toda aquella necesidad o inters de los compradores que una empresa
puede satisfacer de manera rentable, existen tres fuentes principales.
La primera es ofrecer algo que no abunda. Esto requiere poco trabajo de MKT, puesto que la
necesidad es evidente. La segunda es ofrecer un producto o servicio existente en un modo nuevo o
superior. Existen diversas formas de descubrir posibles mejoras para productos o servicios: pedir
sugerencias a los clientes (mtodo de deteccin de problemas), pedir a los clientes que imaginen
una versin ideal del producto o del servicio (mtodo ideal) y pedir a los clientes que esquematicen

las frases de adquisicin, empleo y abandono de un producto (mtodo de la cadena de consumo).


Esta tercera fuente suele conducir a un producto o servicio totalmente nuevo
Una amenaza del entorno es un desafi plantado por una tendencia o acontecimiento desfavorable
que conducir, si no se emprende una accin de MKT defensiva, a una disminucin de las ventas o
utilidades de la empresa. Estas se deben clasificar de acuerdo con su nivel de importancia y
probabilidad.
Una vez que los directivos han identificado las principales amenazas y oportunidades a las que se
enfrenta una unidad de negocio determinada, es el momento de valorar su efecto sobre el negocio
global de la compaa.
Anlisis del ambiente interno (Fortalezas y Debilidades)
Cada negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas, la empresa no tiene que corregir
todas sus debilidades, ni tampoco vanagloriarse de todas sus fortalezas. La pregunta clave consiste
en saber si la empresa se debera limitar a aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene
fortalezas necesarias, o si debera de considerar oportunidades que implican la necesidad de adquirir
o desarrollar determinadas fortalezas.
Fases de compra

Paso 1

Paso 2

Especificar la necesidad

Paso 3

Paso 4

Paso 5

Reconocer una necesidad

Bsqueda de posibles
proveedores
Solicitar, conseguir y analizar ofertas
de los vendedores
Seleccionar al vendedor y emitir la orden
de compra

Paso 6

Seguimiento

1) RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD


Es el punto de arranque del proceso de adquisiciones y puede ser resultado de desarrollos internos o
externos.
Los desarrollos internos incluyen: el uso de una pieza de maquinaria que le demuestra su
ineficiencia a un supervisor, el agente de compra cree que la empresa est recibiendo de su actual
proveedor un pobre servicio posterior a la compra y quiere buscar uno nuevo, una pieza mayor del
equipo se vuelve obsoleta y se debe reemplazar, el inventario llega al punto de reorden y la empresa
quiere comercializar un nuevo producto y necesita nuevo equipo para producirlo.
Los desarrollos externos incluyen: el agente de ventas de un vendedor llama al agente de
compras para mostrarle un producto que le ahorrar dinero a la empresa, un vendedor enva un

catlogo al gerente de produccin explicando como puede reducir su equipo los costos de
mantenimiento, la asistencia a una reunin de la asociacin de comercio o a una feria comercial
convence a los altos gerentes de que el quipo de la empresa es obsoleto y un artculo en una revista
comercial explica un nuevo sistema de procesamiento de datos que reducir los costos y har que la
informacin llegue mas rpido a quienes toman decisiones.
2) ESPECIFICACIN DE LA NECESIDAD
El comprador identifica y describe en detalle la cantidad y calidad del productos requerido. Desarrolla
la especificacin de lo que necesita comprar. Los clientes cada vez piden mas a los fabricantes
maquinas, herramientas, para que trabajen ms estrechamente con ellos y as satisfacer sus
requerimientos. Frecuentemente los fabricantes de herramientas participan en las primeras etapas
del diseo de los productos de sus clientes.
3) LA BSQUEDA DELOS PROVEEDORES POTENCIALES
El comprador identificar a los vendedores que sean capaces de suministrar el producto requerido.
Los Mercadlogos industriales asignan gran valor a una buena reputacin que ayude a crear la
publicidad de boca en boca de tal manera que suenen sus nombres. Tambin se aseguran de que
estn presentes en los directorios comerciales apropiados. Si son desconocidos no podr incluirse
en una lista de proveedores potenciales calificados.
4) INVITACIN, OBTENCIN Y ANLISIS DE LAS PROPUESTAS DE LOS VENDEDORES
Los compradores invitan a los vendedores calificados para que les enven propuestas para su
evaluacin. Cuando se trata de comprar equipo complejo, el comprador debe pedir a los vendedores
que le enven las especificaciones detalladas y que le hagan una presentacin personal. Los
Mercadlogos industriales deben ser hbiles para las presentaciones escritas y orales y tambin
recibir ayuda del personal tcnico, ya que necesitan encintrar un margen sobre los competidores que
les permita crear ventajas para su producto.
5) SELECCIN DEL VENDEDOR Y FINCADO DEL PEDIDO
Requiere que el comprador prepare una lista de los atributos deseados del vendedor para evaluarlos
y posteriormente seleccionar uno o varios. Algunos criterios pueden ser:
1.
2.
3.
4.

servicios de soporte tcnico


entregas confiables
plazos de crdito razonables
adecuada garanta del producto

Puede haber alguna negociacin en las especificaciones del producto.


6) SEGUIMIENTO
Incluye la evaluacin del producto y el desempeo del vendedor.
Participantes en las decisiones de compras industriales
Un centro de compra est integrado por personas que determinan qu es lo que ser comprado
para satisfacer las necesidades de una organizacin y a quin le sern comprados los productos.
Existen 5 tipos de actores:
1. los usuarios
2. los influenciadotes
3. los porteros
4. los que deciden
5. los compradores

Una persona puede desempear ms de un papel.


Cuando se trata de comprar productos de uso rutinario, pueden slo intervenir los usuarios
y compradores, pero cuando la compra es de productos de larga duracin o costosos
deben participar los 5 actores.
El agente de ventas industriales que le vende a un centro de compras debe determinar qu
personas de la organizacin desempean algn papel en cada situacin de compra y hasta
dnde tienen influencia en cada decisin de compra. Esto ayuda al agente a confeccionar
atractivos de compra para los diferentes actores.
La influencia de las compras mltiples existe dentro de un centro de compras porque
varias personas participan en la decisin de compra.
La influencia de las compras mltiples es ms probable que exista en las compras de
nueva tarea. Los agentes de ventas a menudo deben escoger entre concentrar sus
esfuerzos en quienes piensa que son clave en las influencias de compras o tratar de llegar
a todos los participantes en el centro de compras.
El poder e influencia de un participante puede variar de acuerdo con la fase de compra y
de una compra a otra.
El agente debe entender la naturaleza del proceso de compra formal de la organizacin.
Caractersticas de los tipos de compras industriales

Tipos de compra
Compras para una
nueva tarea
Compras cuando las
necesidades
de
compra
sufren
modificaciones
Compras cuando las
necesidades
de
compra
son
rutinarias

Problema
resuelve

que

se

Tipo de decisin

Grado
influencia
compras
mltiples
Presente
mximo

de
en

al

Tiempo necesario
para la decisin

Extensivo

Muy complicado

Mximo

Limitado

Poco complicado

Presente
en
cierto grado

Algo prolongado

Respuesta habitual
(con
frecuencia
automatizada)

Programada

Ninguna

Mnimo

USUARIOS
Son las personas que usarn el producto. Con frecuencia ejercen una considerable influencia en
las compras y los agentes de ventas deben reconocer sus necesidades y problemas.
INFLUENCIADORES: Personas que estn dentro y fuera de la organizacin, que a su vez,
ayudaran a moldear los criterios de decisin de las compras. Tienen alguna voz en la fijacin de las
especificaciones del producto o en la evaluacin de las ofertas del vendedor. Por ejemplo los de
finanzas fijan lmites respecto al precio mximo, los de ingeniera lmites de tolerancia y precisin
del equipo, y el ingeniero consultor en el diseo del producto. Estas personas pueden ser
ignoradas por el personal de ventas.
PORTEROS: Controlan el flujo de informacin hacia adentro y hacia fuera de la organizacin de
compras, las secretarias pueden rechazar a los agentes de ventas, y un gerente de produccin
establecer que prevengan a los agentes de ventas que platiquen con los trabajadores de lnea de
ensamble. Muchas veces el agente de ventas no puede mantener contacto directo con los
participantes por eso debe saber negociar de manera efectiva con los porteros.
QUIENES DECIDEN: Personas autorizadas para escoger al final lo que ser comprado. Cuando
los producto a comprar tiene un alto costo generalmente decide la alta gerencia, y cuando son de
bajo costo o productos rutinarios lo hace el comprador.

COMPRADORES: Personas con la autorizacin para manejar los detalles de contratos con los
proveedores. A un comprador generalmente se le llama agente de compras. Si el contrato es a
largo plazo o de mucha responsabilidad, la alta gerencia participa como comprador.
UNIDAD 3 Conformacin del mercado
Variables demogrficas
1.- Sector industrial: En qu sectores industriales debemos enfocarnos?
2.- Tamao de la empresa: Atendemos empresas, de qu tamao?
Microempresas: Empresas de 2 a 10 personas, variando en nmero segn la cantidad de
actividades que efectan.
Empresa pequea: Tiene de 11 a 50 personas; las empresas suelen tener pocas utilidades, sobre
todo en comparacin de las microempresas.
Empresa mediana: Tienen ms de 50 empleados; generan utilidades suficientes para la reinversin.
Empresa grande: Tiene un gran nmero de empleados, generalmente ms de 300; su facturacin es
muy alta, aunque son empresas que reinvierten la mayora de sus utilidades.
3.- Localizacin: Qu reas geogrficas debemos atender?
Variables operativas
4.- Tecnologa: En qu tecnologa debemos centrarnos?
Podemos hablar de tres tipos bsicos de tecnologa:
Tecnologa dura: Produccin seriada; simplificacin de mtodos y procesos.
Tecnologa blanda: Se estandarizan los procesos y mtodos.
Tecnologa hbrida: Combina la estandariza de mtodos y procesos con la produccin en serie y la
comunicacin.
5.- Usuarios/no usuarios: Debemos dirigirnos a los usuarios frecuentes, promedio, espordicos o
a los no usuarios?
Se refiere a la categora en la que incluiremos a las empresas que sern nuestros clientes:
Cliente actual: Incluiremos a las empresas que compran nuestros productos o que los han
comprado en alguna ocasin.
Cliente potencial: Todas las empresas que tengan dentro de sus requerimientos, alguno de los
productos que nosotros fabricamos, pero que no sean nuestros clientes actuales.
Ex cliente: Todas aquellas empresas que han sido nuestros clientes, pero que por algn motivo han
dejado de serlo y se han roto las negociaciones.
6.- Capacidades de los clientes: Nos vamos a enfocar en los clientes que requieren muchos o
pocos servicios?
Enfoques de compra
7.- Organizacin de la funcin de compra: Vamos a atender a empresas con operaciones de
compra centralizadas o descentralizadas?
Se refiere a la centralizacin de las mismas, as como al procedimiento que existe para realizar
pedidos y entregas de producto. Se analizarn las condiciones especiales que debern pactarse
para la venta y entrega de productos industriales, como seguros, finanzas, fletes, fechas de
entrega, etc.
8.- Estructura de poder: En qu empresas debemos centrarnos? En aquellas dominadas por
ingenieros, o por financieros (entre otras opciones)?
9.- Naturaleza de las relaciones existentes: Atenderemos empresas con las que existen
relaciones estrechas o trataremos de hacer negocios slo con las compaas ms deseables?
10.- Polticas generales de compra: Preferimos trabajar con empresas que acostumbran firmar
contratos de alquiler, servicio, o compra, o bien, con aquellas que organizan concursos de
licitacin?

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Conocer el financiamiento y las polticas de decisin de compras, esto con la finalidad de entender
los procesos y conductos a travs de los cuales deberemos dirigirnos para poder hacer las
negociaciones de compra-venta.
11.- Criterios de compra: Trabajaremos con empresas cuya prioridad es la calidad, el servicio o el
precio?
Factores situacionales
12.- Urgencia: Queremos enfocarnos en las empresas que necesitan entrega rpida o servicio
inmediato?
13.- Aplicaciones especficas: Nos enfocaremos slo en ciertas aplicaciones de nuestro producto
o en todas ellas?
14.- Volumen de pedido: Atenderemos pedidos grandes o pequeos?
Caractersticas de personal
15.- Semejanza comprador/vendedor: Debemos atender slo a compaas que compartan valores
con nosotros?
Se establecen una serie de procedimientos y polticas que marcarn los trminos de la negociacin
mismas; procedimientos que son partes de las relaciones pblicas.
16.- Actitudes hacia el riesgo: Preferimos trabajar con clientes que asumen riesgos o con clientes
que los evitan?
Es el riesgo que implicar la negociacin que se est realizando; podemos correr serios riesgos en
un negocio.
17.- Lealtad: Vamos a enfocarnos en empresas que demuestren un alto nivel de lealtad hacia sus
proveedores?
Debemos saber si sta no dar nuestros productos a otra empresa para que sean copiados y si
nos comprar de manera continua o slo parcial.
UNIDAD 4 La mezcla de la mercadotecnia industrial
A. PRODUCTO
Al tener un pleno conocimiento de las formas y medios con que nuestra empresa ofrece
satisfactores varios a los diferentes segmentos del mercado, se logra un criterio que funcionar
como gua en el aprovechamiento de oportunidades de mercado.
- Desarrollo de productos nuevos
Las fuertes inversiones, los largos periodos de tiempo y la dificultad de lograr un buen trabajo
junto con los diferentes departamentos de la empresa caracterizan el desarrollo de productos de
Consumo industrial; de aqu la importancia de hacerlo bajo un orden adecuado.
- Etapas del desarrollo de productos nuevos:
a) Generacin de ideas
Dentro de esta primera etapa, es necesario considerar principalmente las fuentes de
generacin de ideas. Podemos hablar de dos tipos: internas y externas.
Formando parte de las internas, encontramos, entre otras, al propio departamento de
desarrollo de nuevos productos, a la fuerza de ventas, a la fuerza de servicios tcnicos, y al
personal ejecutivo.
Las fuentes externas estn integradas principalmente por los competidores, los asesores e
investigadores independientes y las literaturas especializadas.

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b) Apreciaciones preliminares
Esta segunda etapa tiene por objeto el desechar las ideas que no presenten caractersticas
adecuadas de viabilidad y separar las ideas ms susceptibles de desarrollar y alcanzar una
posicin rentable dentro de un mercado determinado.

c) Investigacin del producto y del mercado


Aun cuando en la etapa inmediata anterior se hicieron consideraciones de viabilidad tanto del
producto como del mercado, esta tercera etapa repite dichas consideraciones pero con mayor
profundidad y detalles, especialmente en puntos tales como costos de produccin, posible precio,
volumen de ventas esperado, potencial de utilidades y si es o no necesario hacer
modificaciones seras dentro de los actuales procesos de los prospectos.
d) Pruebas piloto
Como antepaso a la decisin de sacar el producto al mercado, algunas muestras son
entregadas al personal del departamento de desarrollo de nuevos productos, quien en
combinacin con la fuerza de ventas realiza pruebas directas con un determinado nmero de
prospectos, seleccionados con el criterio de realizar pruebas piloto con varios tipos y tamaos de
prospectos a fin de obtener resultados realmente representativos.
e) Preparacin para la comercializacin
Los diferentes departamentos de la empresa se preparan para iniciar la comercializacin del
nuevo producto de manera oficial.
Se aprueban empaques, literatura para la fuerza de ventas, se afina el plan publicitario, se
oficializa la estructura distributiva y se fijan escalas de precios en caso necesario.
f) Se procede a la comercializacin
El producto es lanzado al mercado y se inicia la ejecucin de los planes de mercadeo.
- Influencias externas e internas
Dentro de los que consideramos del mercado, encontramos factores tales como
caractersticas de los clientes y prospectos (cambios en la demanda de los productos de
nuestros propios prospectos y clientes, cambios en la disponibilidad de sus materias primas,
cambios en sus procesos de produccin y en sus propios costos, etc.), factores de gran
influencia como lo son los competidores, las disposiciones gubernamentales, niveles de
actividad econmica nacional e internacional.
En lo que respecta a nuestra empresa, localizamos factores de mar cada influencia,
dentro de los que sobresalen la tecnologa disponible, la capacidad de produccin y
operacin, la habilidad de directivos y ejecutivos, recursos humanos y financieros.
- Posicionamiento de producto
Dar la imagen adecuada del producto y de la compaa al mercado meta es la forma de
POSICIONAR estratgicamente nuestro satisfactor y nuestra empresa en el mercado que
atacamos.
Esto podemos lograrlo con el manejo de la mixtura de mercadotecnia.

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El precio, la distribucin, nuestras campaas publicitarias y promocionales, y los satisfactores


en s, son las herramientas necesarias para lograr el posicionamiento buscado y basado en el
mercado meta.
En el caso del mercado industrial, nuestra fuerza de venta y el servicio que brindemos, son
tambin herramientas clave en la estrategia de posicionamiento.
B. SERVICIO

En la evaluacin de posibles proveedores, el factor de servicio es tan importante como el


producto mismo y normalmente ms ponderado que el precio.
- Cumplimiento y puntualidad en la entrega de productos, parte y refacciones.
El respetar los compromisos de entrega de productos, partes y refacciones en forma puntual
y cumpliendo con las estipulaciones y condiciones previamente negociadas y establecidas con el
cliente, har del proveedor una confiable fuente de aprovisionamiento para el cliente.
La honestidad y objetividad del vendedor al negociar con su prospecto o cliente, se ve
reflejada en el puntual cumplimiento de lo ofrecido.
La disponibilidad de partes y refacciones y/o de materias primas en inventario para un
oportuno surtido al cliente traer como consecuencia el desarrollo de una relacin comercial
duradera y confiable por ambas partes.
Es indiscutible que el cliente satisfecho tiene para con su proveedor un trato amistoso y
preferencial y demostrar su gratitud en circunstancias que se presenten para ello.
- Asistencia tcnica
Existen varias formas de brindar asesora tcnica. Es posible que el cliente cuente con
personal tcnicamente preparado, quien mantendr estrecho contacto con el equipo tcnico del
proveedor, o es posible tambin que sea el grupo tcnico del proveedor quien ensee a obreros
y trabajadores del cliente.

- Apoyo financiero
El servicio financiero no es menos importante que el cumplimiento, la puntualidad y la
asesora tcnica.
Podemos considerar que existen tres polticas generales para el manejo del servicio o apoyo
financiero:
a) Financiar tanto compras de los clientes como inventarios para servicio a los consumidores.
b) Negociar al contado.
c) Hacer uso de instituciones financieras.

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Precio
A continuacin, detallaremos brevemente algunos de los objetivos bsicos generalizados y
los elementos clave en la fijacin de precios que consideramos ms importantes.
A. Objetivos bsicos generalizados
- Econmicos
Es directa la influencia que ejerce el margen de utilidad en los objetivos econmicos de las
empresas.
- Participacin en el mercado
Es incuestionable la estrecha relacin que se da entre precio y participacin en el mercado. Esto
es un factor ms a tomar en cuenta para una inteligente fijacin de precios.
- Imagen de la compaa y los productos
El precio es uno de los elementos que ejercen gran influencia en la imagen que una empresa
busca en el mercado.
La estabilidad en precios, por ejemplo, fomenta una imagen positiva y trae como consecuencia
que el comprador industrial confe en ciertos ofrecimientos del proveedor aun cuando no los
compruebe de antemano.
- Social
No debemos pasar por alto la existencia de objetivos sociales en el establecimiento de precios
de venta.
La bsqueda de objetivos sociales mediante precios puede no solamente lograr dichos objetivos de
suma importancia, sino que tambin es posible beneficiar a la empresa con efectos qu podramos
calificar de secundarios, tales como una buena imagen ante l pblico y el gobierno mismo.
B. Elementos clave en la fijacin de precios
- Anlisis de beneficio
El anlisis de beneficio consiste en lograr una idea clara sobre la utilidad y provecho real que
obtendr el cliente con nuestro satisfactor y el valor que esto representa para el futuro usuario.
No es el costo el elemento clave para dar el precio sino el beneficio que el comprador recibir
del satisfactor en cuestin.
- Servicio
El servicio es otro elemento que debemos saber apreciar al momento de establecer nuestros
precios de venta. En ocasiones el servicio de asesora, por ejemplo, es ms valioso para el cliente
que el producto en s.
-

Situacin del mercado

El actual momento econmico a nivel mundial ha orillado a los compradores de bienes industriales a
cuidarse tanto de comprar bienes con grados de calidad superiores a los necesitados como de
comprar satisfactores que no llenen las especificaciones requeridas o que no pasen los exmenes
de control de calidad.

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Tipo de cliente

El tamao, tipo, costumbres, y mentalidad del cliente, es por dems conocido que influye en la
relacin comercial y por ello muchas veces en los precios.
-

Competencia

El grado de conocimiento que podamos tener sobre nuestros competidores ejercer influencia
directa en la fijacin de hiptesis acertadas o equivocadas sobre las posibles reacciones de
competidores actuales y potenciales.
Con base en nuestra posicin en el mercado, as como al tipo de satisfactor a comercializar y las
caractersticas de las empresas que comparten el mercado con nuestra firma, debemos calcular
las posibles reacciones de nuestros competidores.
- Tamao del Cliente
La existencia de prospectos y clientes de diferentes tamaos, capacidades de compra y pago
abre la opcin a negociaciones de escalas de precios basadas en volmenes de compra.
- Gobierno
Cada vez son ms los pases en los cuales los diferentes gobiernos ejercitan controles
sobre los niveles de precios. Hasta esta fecha, dichos controles tienen mayor incidencia en
productos y/o servicios de consumo popular de primera necesidad; sin embargo, es lgico
suponer que precios exageradamente altos motivarn controles para satisfactores de consumo
industrial tambin.
- Los fijadores de precios
La operacin de comits integrados por gentes experimentadas y con la participacin de jefes
de departamento y el director general es de uso frecuente dentro de las empresas
consideradas como grandes y medianas.
Canales de distribucin
Para desarrollar una estrategia adecuada de distribucin, es necesario analizar tanto los
recursos actuales y accesibles internos de la empresa, como las alternativas de distribucin y
comercializacin mediante recursos externos, buscando de este modo lograr la ms productiva
forma de comercializar los bienes de consumo industrial que la empresa provee al mercado.
A. Tipos generales de estructuras distributivas
Existen tres tipos de estructuras distributivas que el proveedor industrial puede evaluar para la
comercializacin de sus satisfactores:
- Indirecta
Consiste en vender a los usuarios por medio de distribuidores mayoristas o agentes
independientes.
- Directa
Es el vender al usuario final mediante agentes y/o sucursales pertenecientes al productor de
bienes de consumo industrial.

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- Mixta
Cualquier forma de venta haciendo uso de ambos tipos de estructuras distributivas
anteriormente descritas.
B. Caractersticas tpicas que influyen en el diseo de la estructura
de los canales de distribucin
A continuacin se describen slo algunos de los tipos de caractersticas que influyen en el diseo
de la estructura distributiva, puesto que existen infinidad de puntos y situaciones que se presentan
en las diferentes empresas, industrias, productos y mercados, que sera prcticamente imposible
tratar todo.
- Caractersticas del mercado
Si las sucursales fueran la eleccin viable, tambin sera un nmero pequeo y por tanto
econmico para la empresa productora de bienes de consumo industrial.
Los anlisis de costos en uno y otro sistema debern realizarse a efecto de estar seguros de
que la decisin tomada es la ms productiva para la compaa.
La concentracin o dispersin geogrfica de clientes, as como las perspectivas de
crecimiento por industria, rea, etc., son otros factores de vital importancia a tomar en cuenta
en la eleccin de la forma econmica y eficaz de distribucin.
- Polticas de compras
Cuando el grueso del mercado usuario de bienes industriales se beneficia comprando
volmenes fuertes de productos que consumirn en perodos ms o menos largos, verbigracia:
dos compras anuales, y sus integrantes se encuentran en condiciones financieras de hacerlo
de este modo, el productor de dichos bienes posiblemente se inclinar a la distribucin y venta
directa, ya que no requerir de abundante personal para atender el mercado.
El distribuidor o mayorista frecuentemente maneja no solamente una lnea de satisfactores
sino varias lneas que sirven de un modo u otro a la misma industria, lo hace con el objeto de
obtener el mximo beneficio de su permanente contacto con el mercado y hacer ms
econmicos sus servicios de entregas o asesoras.
- Caractersticas del producto y de la empresa
Segn la sofisticacin y complejidad del producto se presentarn necesidades de instalacin,
servicio, y mantenimiento frecuente. En los casos en que se manejen bienes con las
necesidades mencionadas, el productor de dichos satisfactores deber tomar en cuenta esta
situacin y calcularla en sus costos para una evaluacin realista y una decisin adecuada. >,
El tamao de la empresa productora de los bienes industriales a comercializar y la capacidad
financiera de la misma son caractersticas de la empresa que influyen de manera relevante en el
diseo de la estructura de los canales de distribucin. ,
PROMOCIN
Publicidad
Se vern ahora algunos de los objetivos ms comunes que se buscan mediante la realizacin
de campaas publicitarias y se tocar, asimismo, el punto de medios:
A. Objetivos publicitarios

16

- Crear un clima favorable para el incremento de las ventas


El conocimiento generalizado de la existencia de nuestra empresa, su giro, perfil, filosofa, y
caractersticas generales, ser una invaluable ayuda en la labor de venta personal que
realizarn los agentes/representantes de la compaa.
- Contactar influenciado res de compras
Por ocupaciones de trabajo, polticas de las empresas, caracteres de la gente o situaciones
especiales, en ocasiones algunos influenciado res de compra de vital importancia se convierten
en personas inaccesibles a la fuerza de ventas.
- Proyectar las imgenes deseadas
Mediante la ejecucin de planes publicitarios estratgicamente elaborados, es posible fijar en
la mente de los distintos influenciado res de compra un concepto conveniente para nuestro
producto y una imagen favorable para nuestra empresa.
- Comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado
Una adecuada seleccin de medios, nos permite informar a esos influenciado res de compras
sobre las ventajas que podemos ofrecerles, tanto en trminos financieros como exclusivamente
en tcnicos.
- Fomentar incrementos de ventas a travs de estimular la demanda original
Esta actitud de fomento de ventas mediante estmulo a la demanda original, se justifica
plenamente en mercados competidos y que se presten a realizarla con resultados.
Frecuentemente, las ropas de fibra sintticas son anunciadas sin marca, solamente se habla
del material utilizado. Lo anterior es un ejemplo clsico de la estrategia publicitaria que hemos
mencionado.
B. Medios
- Divisin y caractersticas
Dentro de los medios ms comnmente utilizados en mercadotecnia industrial se puede
observar una cierta divisin. Esta es:
a) Medios impersonales:
Bajo el nombre de espacios publicitarios hacemos referencia a los impresos en revistas y
peridicos en general, revistas comerciales y a publicaciones ms especializadas,
caracterizadas por su contenido tcnico relacionado a una industria en especfico.
b) Medio personal
Mediante el correo directo se pueden perseguir tres objetivos distintos. El primero sera
simplemente comunicar el mensaje deseado con el que puede buscarse imagen, dar a conocer
una oferta, productos nuevos, etc., e inclusive, se puede llegar a usar el mismo formato de
otros medios como revistas o peridicos.
El segundo objetivo sera obtener una reaccin especfica del cliente, tal como ponerse en
contacto con nosotros, otorgarnos una cita o sencillamente recibirnos en una prxima visita.

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El tercero, un tanto ms ambicioso, es el de eliminar la venta personal y lograr por correo


directo que se finque un pedido. En el impreso, se anexa una forma concreta de pedido que
requisita incluso el envo del dinero que cubrir el pago del producto ofrecido.
UNIDAD 5 Estrategias de comercializacin
Venta Personal
La venta personal es el tipo ms antiguo de esfuerzo promocional y que actualmente recibe un
gran impacto de la tecnologa moderna. Actualmente es importante para los vendedores y los
gerentes perfeccionar su eficiencia y efectividad para organizar el esfuerzo de la venta personal.
Los vendedores son el enlace directo con los clientes, para los clientes el vendedor es la
organizacin. La imagen que tenga el cliente de la organizacin se formula con la calidad del
esfuerzo de venta personal, los vendedores son una valiosa fuente de retroalimentacin en lo que
concierne a los productos, competidores y sus productos, requerimientos de los clientes e
implantando estrategias de mercadotecnia.
La venta a personal es realizada por todos; universitarios, consiguiendo dinero de sus papas,
comercializndose as mismos; los polticos consiguiendo votos; los mdicos persuadiendo a sus
pacientes.
Objetivos de la Venta Personal
1. Encontrar clientes prospectivos.
2. Convertir estos prospectos en clientes.
3. Mantener a los clientes satisfechos.
Localizacin de los prospectos
Para convertir los prospectos en clientes se deben de convencer, persuadir ya que son el objeto
principal de la venta personal.
Como mantener la satisfaccin del cliente
El vendedor deber estar interesado acerca de la satisfaccin posterior de la venta de sus clientes;
y evitar as la comunicacin oral negativa.
Las ventas repetidas a clientes satisfechos son ms importantes que las ventas de primera vez y
son ms fciles de lograr. El proporcionar servicios despus de la venta es otro objetivo de la venta
personal.
Tareas de la Venta Personal
Los vendedores deben de cumplir con los tres objetivos anteriormente mencionados, adems de
prestar servicios despus de la venta, como hacer reparaciones menores y as poder mantener
satisfechos a sus clientes.
Hay algunos vendedores que nicamente se especializan con los tres objetivos, por ejemplo:
- Un vendedor que trabaja para un mayorista solo toma pedidos por telfono.
- Un vendedor que nicamente solicita nuevos clientes.
- Especialistas en desarrollo de nuevas cuentas cuyo nico trabajo es identificar y localizar
prospectos.
Mantener satisfecho a un cliente especfico puede ser tan importante para la compaa que sta
asigna a un solo vendedor para que de servicio a esa cuenta exclusivamente.
Incorporan uno o ms de los tres objetivos de la venta personal y suelen estar clasificadas en tres
categoras:
* Tarea de obtencin del pedido: se enfocan principalmente a convertir prospectos en clientes y
hacer que los compradores compren otros productos de la empresa. El desarrollo de nuevas
cuentas se enfoca en la creacin de relaciones con los clientes a largo plazo.
* Tarea de toma del pedido: se enfocan a crear ventas repetidas de productos que los clientes
han comprado antes, asegurndose de que sus requerimientos del producto se sigan cumpliendo.
-Los capturistas internos de pedidos: toman el pedido en el mostrador, por telfono o
por correo.

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-Los capturistas de campo: hacen visitas a los clientes, revisan los inventarios de
mano, muestran cuando volver a surtir su inventario normal y hacen el pedido.
* Tarea de soporte de venta: estas no producen ventas por s mismas pero facilitan la obtencin y
la toma de pedidos. Pueden ser de ayuda al encontrar nuevos prospectos, convertirlos en clientes
y a mantener la satisfaccin del cliente despus de la venta.
El Proceso de la venta personal.
Este proceso nos explica como los vendedores encuentran un prospecto, los convierten en clientes
y los mantienen como tales. Los pasos del proceso son:
1) Prospeccin.
Es el proceso de bsqueda, identificacin y calificacin de clientes potenciales los
prospectos calificados se dividen en:
Pueden beneficiarse al comprar el producto.
Pueden pagarlo.
Estn autorizados para tomar la decisin de compra.
2) Preparacin del pre acercamiento.
Es parte del trabajo que tiene que hacer el vendedor antes del contacto con el prospecto.
Aqu se recopila informacin ms especfica acerca de los antecedentes del prospecto,
necesidades personales etc. Con fin de evitar tener un mal comienzo con el prospecto.

3) Acercamiento al prospecto.

4)
5)
6)
7)

Es la manera que elige el vendedor para poder llegar al prospecto, establecer afinidad y
conseguir su atencin e inters es como la primera impresin esto puede determinar si el
vendedor ser capaz de desarrollar una relacin constante con el cliente.
Presentacin de ventas.
Manejo de objeciones.
Cierre de la venta.
Seguimiento de la venta.

La presentacin de ventas
Despus de capturar la atencin e inters del prospecto, el vendedor procede al centro del proceso
de la venta personal: hacer la presentacin de ventas y originar deseo por el producto.
Los vendedores utilizan diversos formatos de presentacin de ventas.
Entre ellos estn:
VENTA DE ESTIMULO- RESPUESTA
Es un planteamiento de ventas canalizado, en donde el vendedor presenta una pltica de ventas
memorizada, que incluye cierto nmero de palabras clave (estmulos) para producir una respuesta
favorable en el prospecto.
De este modo, al vender a un minorista, un vendedor podra utilizar palabras como alto margen de
ganancias y alta productividad.
Construir una presentacin de ventas de estmulo-respuesta implica consignar todos los motivos
posibles de compra del prospecto, luego las caractersticas del producto.
Se debe exaltar al producto, despus de exaltar todos los rasgos del producto se escribe una
presentacin de ventas y cada vendedor la memoriza y la utiliza con todos los prospectos.
Este acercamiento puede generar ventas para productos de decisin simple con un mnimo de
capacitacin de ventas y por lo tanto se usa mucho en la venta de puerta en puerta y por telfono.

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VENTA DE BARRERA, O DE COMPROMISO SUCESIVO


El vendedor ve el proceso de venta como una serie de compromisos del prospecto para la decisin
de compra.
Dos formas bsicas de este acercamiento son:
El enfoque tradicional de barrera- se utiliza para vender seguros de vida.
La espiral interminable se usa a menudo para productos como autos y equipos estereofnicos
que tienen muchos rasgos o componentes opcionales.
El compromiso sucesivo es una tcnica de alta presin. El objetivo es obtener un compromiso de
compra en el momento o de otra manera el prospecto quiz no comprara.
VENTA FORMULARIZADA
Es similar a la venta estmulo- respuesta.
En vez de presentar la misma tarea de ventas memorizada a cada prospecto, el vendedor primero
trata de obtener un conocimiento inicial de las necesidades del prospecto.
Esta venta le proporciona al vendedor una manera organizada de planear y evaluar la
presentacin.
Pasos en la venta de satisfaccin de necesidades
1. Recurrir a grupos de necesidades de amplia base, como psicolgicas, de seguridad y de
estima.
2. Observar las reacciones del prospecto para determinar cules grupos de necesidades son
ms importantes.
3. Discutir los rasgos del producto relacionados con necesidades especficas de ese grupo
desde el marco de referencia del prospecto.
4. Aclarar cualquier malentendido y responder las preguntas del prospecto como lo indica la
retroalimentacin.
VENTA DE SATISFACCION DE NECESIDADES
Esta venta, reconoce que la razn principal por la que la gente compra, viene del interior de la
persona y no de estmulos externos. El vendedor tiene que descubrir las necesidades del
prospecto y demostrar cmo las satisfar el producto.
La mayor parte de las aplicaciones de este acercamiento de venta incluyen cuatro pasos que se
relacionan con la jerarqua de necesidades de Maslow.
Manejo de objeciones
Por lo general un prospecto tiene ciertas objeciones al comprar un producto, as que algunos
vendedores quieren discutir las posibles objeciones antes de que el prospecto tenga la
oportunidad de expresarlas.
El cierre de la venta
Es el momento en la presentacin de ventas en la que el vendedor intenta concluir la venta, y
llegar a la etapa de accin. Esto implica solicitar al prospecto el pedido.
Seguimiento de la venta
Despus de cerrar la venta, un buen vendedor proceder a asegurarse de que el pedido se
entreg a tiempo y de que el producto lleg libre de daos y, si es necesario, si se instal
adecuadamente.
Combinacin de la venta personal con otros elementos de la mezcla promocional
Es necesario combinar los elementos de la mezcla de Mkt con cuidado, as mismo los
elementos de una mezcla promocional deben combinarse.

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Los elementos de la mezcla promocional suelen ser tiles para facilitar los pasos del proceso
de venta personal.

UNIDAD 6 Estrategias de producto


La Etiqueta Industrial
Las marcas y etiquetas comerciales pueden contribuir a la aceptacin de un producto.
En el etiquetado industrial deben considerarse dos aspectos:
* Utilizar etiquetas informativas en productos terminados.
* Etiquetas que asocian los productos terminados del cliente a la marca o etiqueta del
fabricante.
El aspecto ms importante a considerar al hablar de una marca es que su valor comercial esta en
relacin directa con el factor aceptacin, si una marca comercial no se conoce, apenas tiene valor
comercial y solo sirve como medio de identificacin.
Una de las ventajas de la publicidad industrial es que contribuye a crear en la mente del comprador
una marca con un alto valor de aceptacin.
Necesidad de Etiquetas Informativas
Las etiquetas adems de ser informativas deben especificar la calidad, indicar el origen y
verdadero carcter del producto, informar sobre los riesgos que pueden derivarse del uso del
producto y las precauciones que deben tenerse durante su manejo.
La etiqueta en productos industriales tiene un valor comercial muy limitado si no cumple con:
* Informar sobre su calidad
* Describir exactamente el producto
* Resaltar el nombre del fabricante y la marca del producto
* Recibir apoyo de la publicidad
La imagen de marca mantiene la popularidad. La publicidad diferencia al producto.
Las Etiquetas deben estar bien Diseadas
El ideal de todo fabricante que quiera lanzar una campaa de etiquetas esta en conseguir un buen
diseador. Cada empresa debe tener su propio estilo o cual se ve reflejado en la eleccin del tipo
de letra, color y dibujo. Es muy efectivo disponer de una determinada gama de colores y as
realizar todas las combinaciones posibles. El diseador solo debe de componer las etiquetas segn
una forma, color, medida y tipo de letra ya estipulados. La forma de la etiqueta debe ser agradable
a la vista; su tamao adecuado al envase, su colorido brillante y sugestivo y el texto claro. Las
etiquetas industriales fracasan si el dibujo es demasiado vistoso o demasiado serio.
Como Comercializar la Etiqueta
Al comercializar una etiqueta es necesario:
*
Todos los productos que salgan de fbrica deben llevar
etiquetas bien dibujadas y distintivas, en las que se especifique tanto la marca de la
empresa como la del producto.
En productos poco conocidos se tiene que dar mucha importancia a la imagen de la
empresa, mientras que en productos conocidos ser conveniente lo contrario.
*
En toda promocin de la empresa se tiene que hacer
referencia a las etiquetas.
*
A los vendedores se les dar a conocer la poltica de
etiquetas o marcas, de esta forma se podr discutir sobre el tema con clientes actuales y
potenciales.
*
Debe utilizarse cualquier recurso para persuadir al cliente de
las ventajas comerciales.

21

7. CANALES DE DISTRIBUCION
Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer
llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y
a los precios ms convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se debe a Canales
de Distribucin bien escogidos y mantenidos.
Adems los Canales de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades especiales, temporal y
de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribucin en Mercadotecnia son tan infinitos como, los mtodos de
Distribucin de los productos.
En sntesis podemos decir, que los Canales de Distribucin son las distintas rutas o vas, que la
propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez ms hacia el consumidor o usuario final
de dichos productos.
7.1 Diferencia entre agente e intermediario
Los Intermediarios.
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los
consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms,
Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus
denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de
Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de
tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que
representa todo canal de Distribucin.
El nmero y clase de Intermediarios depender de la clase y tipo de producto, as como de la clase
y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha
sido concebido tal producto.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los
consumidores y facilitarles su adquisicin, en alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican as:
Mayoristas
Mercantiles
Intermediarios Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los que en un
momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego venderlos a otros Intermediarios

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o al consumidor final. Tambin se les llama Intermediarios Comerciales ya que revenden los
productos que compran.
Los Agentes o Corredores jams llegan a ser dueos de los productos que venden; porque actan
en representacin de los productores o de los Intermediarios de tales productos.
Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisicin de los
productos para quienes, en ltima instancia, habrn de consumirlos o utilizarlos.
Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los
productos, en pago de sus servicios.
Funciones que desempean los Intermediarios como integrantes de los Canales de
Distribucin.
1- Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados
productos.
2- Bsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los
productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los
demandarn, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las
necesidades de la mayor cantidad posible de consumidores.
5- Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por los demandantes; o sea,
agregndoles la utilidad o valor espacial.
6- Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual
le aade el valor o utilidad temporal.
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como
para estimular la produccin, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades; mediante la publicidad y promocin
de los mismos.
9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos.
7.2 Diseo de Canales.
El Canal de Distribucin como Sistema.
Dentro del marco conceptual de la "Teora de Sistemas", el canal de Distribucin viene a conformar
un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal de Distribucin es un subsistema del
"Sistema de Mercadotecnia".
El Canal de Distribucin como Sistema, es un conjunto de funciones tendientes a llevar los
productos desde el fabricante hasta el consumidor final.
Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediarios realizan en sus
respectivos momentos de comercializacin, vienen a ser componente del Subsistema, que llamamos
Canal de Distribucin, y que interactan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo

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de los productos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta que llegan a las
manos del consumidor o usuario final.
Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema de Mercadotecnia, deben
actuar en forma mancomunada y sincronizada, de manera, que no ocurran en trabamientos ni
incompatibilidades, sino ms bien, de forma que las actividades de uno complementen a las de los
otros, para facilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de Distribucin; hasta que
lleguen a manos del comprador final.

Canales tpicos de mercadotecnia para productos industriales.


Productores

Productores

Productores

Productores

Agentes

Usuarios
Industriales

Usuarios
Industriales

Agentes

Distribuidores

Distribuidores

Industriales

Industriales

(comerciantes)

(comerciantes)

Usuarios
Industriales

Usuarios
Industriales

Sistema vertical de marketing contractual SVM Contractual.


SVM en el que empresas independientes con diferentes niveles de produccin y de
distribucin se unen mediante contratos a fin de economizar ms o vender ms de lo
que podran vender solas.
Existen tres tipos de SVM contractuales: cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas y organizaciones de franquicia.
Sistema vertical de marketing administrado.
SVM que coordina las etapas sucesivas de produccin y distribucin, no mediante la
propiedad comn ni los vnculos contractuales, sino por el tamao y el poder de una de
las partes.
Sistema horizontal de marketing.
Acuerdo de canal en el que dos o ms empresas de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

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Canal hibrido de marketing.


Sistema de distribucin multicanal, o de canales mltiples, en el que una sola empresa
establece dos o m+as canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de
clientes.
SEGMENTOS
: DETALLISTAS
PRODUCTOR:

:CONSUMIDORES 1
:CONSUMIDORES 2

DISTRIBUIDORES:

CONCESIONARIOS:

SEGMENTO
INDUSTRIAL 1

SEGMENTO
INDUSTRIAL 2

7.3 Tipos de estructura, estrategia e intensidades


Consideraciones para escoger los Canales de Distribucin.
La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos de los productos es uno de los retos de
mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones de
Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la mejor manera
posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen
servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin para la comercializacin de los
productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposicin del Mercado", de
los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposicin:
1- Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares
posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas
partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La
caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la omnipresencia de los
productos, que se comercializan por tales canales.
2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del
producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa
de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de
esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control ms riguroso, de todas las fases de la
comercializacin de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto;
mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios, promocin y dems
condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del
producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de utilidades para la empresa productora
y sus distribuidores.
3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un
debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto que

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reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetracin ms controlada de
los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.
Todas estas alternativas de distribucin de productos, tienen sus ventajas y desventajas
particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cul de ellas tres habr de ser la ms
conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendr de acuerdo a las caractersticas del
producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va
dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposicin del mercado debe facilitar al mximo la penetracin que se
aspire del mercado, con la amplitud debida, la mxima satisfaccin de las necesidades de los
consumidores, a los ms bajos precios y con suficiente rentabilidad.
Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribucin con los Productores.
En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habr de
especificarse claramente cules habrn de ser las responsabilidades mutuas, que habrn de
asumirse y en qu trminos habrn de cumplirse cada uno de tales compromisos.
Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de
comn acuerdo, para que sirvan de orientacin y de medio de verificacin de las realizaciones.
En tales convenios debern especificarse Clusulas, tan importantes como las de:
a) Determinacin de los precios, a los cuales habrn de venderse los productos a los intermediarios
y de stos a los consumidores; con lo cual queda as fijado el margen de utilidad.
Desde luego que estos precios habrn de fijarse, tomando en consideracin los costos operativos
de cada uno de los componentes de los Canales de Distribucin; de acuerdo al rea geogrfica y
del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios.
b) Estipulacin de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a las
formas de pago, los lmites del crdito, si as fuere acordado; del mismo modo se convendr la
forma en que el fabricante o productor responder por la calidad de los productos, defectos de
fabricacin, etc.
c) Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de Distribucin, de forma que los
intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dnde pueden
extender sus esfuerzos de comercializacin y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si
se fijaran los lmites de una parcela de terreno, de algn Distrito o Estado.
Esto permite tambin a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde estn situados sus
ms inmediatos competidores, y hasta dnde alcanzan sus derechos e influencias, que puedan
afectarlos.
d) Especificacin de todos los pormenores y detalles a que habrn de atenerse las relaciones de los
productores con sus distribuidores; tales como: Qu tipo de asistencia y de facilidades
proporcionar el productor a los integrantes de sus Canales de Distribucin; al igual de cules
habrn de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es decir,
una explicacin minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercializacin y su duracin.

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8. ESTRATEGIAS DE PRECIO
8.1 Establecimiento de precios en los productos industriales.
Precio:
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El precio de un producto es una oferta para probar el pulso del mercado. S los clientes aceptan la
oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe cambiarse el precio con rapidez o bien
retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendr ninguna
ganancia y, en ltima instancia, el producto ir al fracaso. S el precio es muy elevado, las ventas
sern difciles y tambin en este caso el producto y la empresa fracasarn.
FUNCIN DE LOS PRECIOS
Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economa
a) regulan la produccin- El precio es un indicador que ayuda a decidir que producir y en qu
cantidad; esto es, el empresario decidir iniciar la produccin de determinado artculo si su
precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia. La decisin de
cunto producir depende tambin de la reaccin del consumidor al precio del producto.

OBJETIVOS DE LOS PRECIOS


Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios, estn los siguientes:
a) Conservar o mejorar su participacin en el mercado
b) Estabilizar los precios- La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en
industrias que tienen un lder en precios. En las industrias en que la demanda flucta con
frecuencia tratarn de mantener la estabilidad de su determinacin de precios.
c) Lograr la tasa de retorno sobre la inversin- Muchas empresas desean lograr un
rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversin o las ventas netas. Asimismo, el comn
de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento esperado sobre ventas netas como
objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento porcentual sobre las ventas para
cubrir los costos de operacin proyectados.
d) Maximizar las utilidades.
e) Enfrentar o evitar la competencia .Cuando se presenta un producto nuevo, algunas
empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia.
f) Penetracin en el mercado. Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para
estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de el.
g) Promocin en lnea de productos. Es la accin de fijar un precio que intensifique las ventas
de toda la lnea dando menos importancia a las utilidades del producto.
h) Supervivencia. En algunas ocasiones le resulta difcil competir a la empresa en el mercado,
por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drstica para generar el efectivo
que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado.

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8.2 Fijacin de precios


FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIN DE PRECIOS
La fijacin de precios es una de las decisiones ms importantes de la empresa y requiere de
mucha atencin debido a que los precios estn en constante cambio y afectan a los negocios
sin importar su tamao; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el
costo, la competencia, la oferta y la demanda.
FIJACIN DINMICA DE PRECIOS
Prctica de cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las situaciones individuales.
EL COSTO
El costo es un elemento esencial en la fijacin de precios, ya que es indispensable para medir la
contribucin al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquas entre los productos.
OBJETIVOS PARA CONSTITUIR COSTOS
*Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones
*Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia
*Establecer mximos y mnimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda.
*Decidir entre producir o comprar el artculo que se esta elaborando.
CLASIFICACIN DE LOS COSTOS PARA LA DETERMINACIN DEL PRECIO
a) costos de los materiales directos. Son todos los costos de materiales incluidos en la
produccin de un artculo, que son rpidamente identificables en el producto.
b) Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos, especializados o no, de los
empleados que estn relacionados directamente con los materiales que comprenden el
producto terminado.
c) Costos indirectos de produccin. Son los formados por aquellos gastos que no pueden
rpidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustibles,
energa, supervisores, tcnicos, papelera, renta, lubricantes, etc.).
Relacionados con el Beneficio costo
a) Costos de inversin (largo plazo). Estos son maquinaria, edificios, sistemas, etc.
b) Costos de operacin. Son todos aquellos gastos originados por la administracin de la empresa,
por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, etc.
c) Costos de Distribucin. Gastos que tienen como origen la distribucin fsica del producto: fletes,
acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de agentes vendedores, descuentos en ventas, etc.
Relacionados con el monto de las operaciones:
a) Costos Fijos. Costos necesarios a la inicio de las operaciones de una empresa y que se
mantienen constantes en los diferente niveles de produccin a corto y mediano plazo; por
ejemplo los salarios de los ejecutivos, alquileres de los locales, etc.
b) Costos Variables. Son los que dependen del volumen de produccin (por ejemplo
inventarios).

28

Los costos desde el punto de vista econmico


a) Costo promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del producto para cada
nivel de produccin.
b) Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la produccin de una unidad del
producto para cada nivel de produccin.
c) Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de otra.
DEMANDA Y OFERTA
Mientras que los costos establecen el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda
establecen el lmite superior. Los compradores, tanto consumidores como empresas, comparan
el precio de un producto o servicio contra los beneficios de poseerlo. As pues antes de fijar el
precio la empresa debe entender la relacin que hay entre el precio y la de manda de su
producto.
DEMANDA
Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar a
los posibles precios del mercado. El precio del producto estar determinado por la demanda, ya
que esta constituye una serie de relaciones y cantidades.
Elasticidad de la demanda
La demanda de un producto es sensible a los cambios de precio. La elasticidad de la demanda
es un instrumento bsico para medir la sensibilidad del volumen de ventas ante un cambio en
alguno de los distintos factores que operan.
Cuando una baja en el precio de un bien no modifica la cantidad que se compra, se dice que la
elasticidad de la demanda es nula para ese bien.
OFERTA
Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a
los posibles precios del mercado.
ELASTICIDAD DE LA OFERTA
Se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores estn dispuestos a
poner en el mercado como reaccin a los cambios en el precio; los cambios en las cantidades
se movern en la misma direccin que los cambios en los precios.
Oferta elstica. Cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en
las cantidades ofrecidas.
Oferta Inelstica. Cuando el cambio provocado
proporcionalmente menor al cambio en el precio.

en

las

cantidades

ofrecidas

es

Oferta Unitaria. Cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente igual en


las cantidades ofrecidas.

29

OTROS FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LA FIJACIN DE PRECIOS


Al fijar precios, la empresa tambin debe considerar otros factores de su entorno. Las
condiciones econmicas pueden afectar fuertemente las estrategias para la fijacin de precios
de la empresa.
Factores Econmicos como auge, recesin, inflacin y tasas de inters in fluyen en las
decisiones por que afectan tanto a los costos de produccin como a las percepciones que los
consumidores tengan del precio y del valor del producto.
ANLISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPPETENCIA
Dentro de los lmites que determinan la demanda del mercado y los costos, la empresa debe
tener en cuenta los costos, los precios y las posibles reacciones de los competidores.
La empresa debe considerar en primer lugar el precio de su competidor ms cercano. Si la
oferta de la empresa tiene caractersticas que no ofrece el competidor principal se debe calcular
el valor de estas caractersticas para el consumidor y sumarse al precio del producto rival. Si la
oferta del competidor contiene caractersticas que no ofrece nuestro producto, se debe calcular
su valor y descontarlo el precio del producto de la empresa, una vez que se fija el precio, es
muy probable que los competidores reacciones y tambin modifiquen sus precios.
8.3 Mtodos, anlisis de costos, ingresos marginales.
SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE FJACIN DE PRECIOS

FIJACIN DE PRECIOS

Fijacin de precios mediante mrgenes.


El mtodo ms sencillo de fijacin de precios consiste en agregar un
margen estndar al costo del producto. Por ejemplo, las empresas
constructoras calculan el precio total del proyecto y le aaden un
margen de ganancias.
Fijacin de precios basada en el valor percibido. Las empresas deben entregar
Fijacin
de precios
para
obtener rendimiento
de la inversin.
en calcular
el valor que
promete
su propuesta,
y los consumidores
debenConsiste
percibir ese
mismo
el
precio
que
arrojar
la
tasa
deseada
de
rendimiento
sobre
la
inversin.
valor. Las empresas utilizan otros elementos de la mezcla de marketing, como la
publicidad y la fuerza de ventas, para comunicar y fortalecer en la mente del
consumidor el valor percibido.

Fijacin de precios basada en el valor. Consiste en conseguir clientes leales


cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad.

30

SELECCIN DEL PRECIO FINAL


Los mtodos de seleccin de precios reducen el abanico de posibilidades entre las que puede elegir
una empresa para el precio final. Para seleccionarlo la empresa debe considerar factores
adicionales, incluido el impacto del resto de actividades de marketing, de polticas de precios de la
empresa, el reparto de riesgo y ganancias y el impacto de precio en terceros.
ADAPTACIN DEL PRECIO
Las empresas no suelen fijar un nico precio, sino que ms bien elaboran una estructura de precios
en funcin de las variaciones de la demanda y los costos por regin geogrfica, de las exigencias
de los diferentes segmentos, del calendario de compras, del volumen de pedidos, de la frecuencia
de suministros, de las garantas, de los contratos de servicios y de otros factores.
DISCRIMINACIN DE PRECIOS tiene lugar cuando
una empresa vende un producto o servicio a dos o
ms precios diferentes.
PRECIOS POR SEGMENTACIN DE
CONSUMIDORES
DIFERENCIACIN DE PRECIOS

PRECIOS POR VERSIONES O TIPO DE PRODUCTO


PRECIOS POR IMAGEN
PRECIOS POR CANAL
PRECIO POR UBICACIN
PRECIO POR TIEMPO

9. ESTRATEGIAS DE PROMOCION
9.1 Las Relaciones Pblicas en la Industria
Son las actividades relacionadas con la bsqueda activa de la administracin de la naturaleza de la
publicidad no pagada que una organizacin recibe.
FUNCIN
Establecer y mantener una imagen organizacional positiva o garantizar que el pblico comprenda
las polticas de la empresa.
A las Relaciones Pblicas se les conoce tambin como publicidad no pagada, ya que los medios
masivos de comunicacin informan acerca de un producto o servicio es por eso que se dice que es
gratis.
Sin embargo no por ser gratis no debe ser administrada, los Mercadlogos deben intentar que todo
lo que se diga en los medios de comunicacin sea positivo para la compaa, pero como todos
saben esto no puede ser posible al 100%.
Una importante caracterstica de la publicidad no pagada es que siempre incluye la participacin de
un tercero, como el reportero o el editor del peridico quienes tienen el poder final de determinar la

31

naturaleza del mensaje, as como cierta credibilidad ya que sus informacin la mayora de las veces
esta basada en hechos y no persuasiva, la publicidad no pagada tiene una alta calificacin en
credibilidad. Es por eso que el departamento de Relaciones Publicas de la organizacin debe
encargarse de esto.
Las Relaciones Pblicas incluyen la identificacin, establecimiento y mantenimiento de las relaciones
benficas entre una organizacin y el pblico del cul depende su xito o fracaso.
La Relaciones Pblicas tambin se definen por su meta de lograr la aceptacin de una compaa
como un todo, ms que por su asociacin con la publicidad no pagada como un medio para
alcanzar esta meta.
La planeacin de las Relaciones Pblicas requiere establecer objetivos que hagan nfasis en el
mensaje exacto que la organizacin trata de comunicar. La mayora de los esfuerzos de Relaciones
Pblicas son constantes, especficos y diseados para cumplirse en un lapso de tiempo corto.
Los departamentos de relaciones pblicas pueden desempear cualquiera de las siguientes
funciones o todas:
- Relaciones con la prensa o agentes de prensa: Crear y colocar informacin noticiosa en los medios
para atraer la atencin hacia una persona, producto o servicio.
- Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos especficos.
- Asuntos pblicos: Cultivar y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
- Cabildeo: Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir
en las leyes y reglamentos.
9.1 La demostracin industrial
Muestreo del producto
Es una promocin de ventas en la que se entregan muestras de un producto al consumidor para
inducirlo o probarlo. Su propsito es llegar a nuevos clientes inducindolos a probarlo. Una prueba
gratis o muestra de prueba de la marca, se entrega a los consumidores para estimular la
percepcin del producto, para proporcionar conocimiento de primera mano sobre las caractersticas
de ste y para alentar la primera adquisicin de un producto que no ha sido probado.
Se distribuyen en pequeos paquetes en casas o expendios al menudeo o eventos pblicos. El
muestreo de producto es un mtodo costos de promocin pero es muy efectivo para nuevas
marcas en mercados maduros donde existen fuertes lealtades ante las marcas ya establecidas.
Ferias comerciales:
9.3 Ferias y exposiciones
Las ferias comerciales son muy importantes en la mercadotecnia de negocio a negocio.
Convenciones a nivel industria y las reuniones de asociaciones comerciales se programa a lo largo
del ao en hoteles y centros de convenciones en todo el pas la feria comercial tpica presenta
muchos sitios de exposicin en donde los productores, proveedores y otros Mercadlogos exhiben y
proporcionan informacin acerca de sus productos, utilizando sus locales como bases temporales
para sus operaciones de ventas. Tal vez este familiarizado con exposiciones de botes o autos en
donde se presentan y demuestran cientos o hasta miles de productos y servicios.
La mayora de las ferias comerciales son organizadas siguiendo ms o menos las mismas lneas,
aunque por supuesto, varan en cuanto al tamao, desde unos cuantos cientos hasta decenas de
miles de personas. La mayora de las ferias comerciales no estn abiertas ao pblico en general
porque los Mercadlogos utilizan estas reuniones para distribuir folletos, obtener pistas de ventas y

32

vender productos a mayoristas, vendedores al menudeo, compradores organizacionales, y otros


integrantes de la industria. El propsito principal de una feria comercial es servir como mercado
central en un solo sitio donde los miembros de la industria pueden ver muchos productos y discutir
las tendencias de a industria con otros profesionales.
9.4 Convenciones
Una convencin es un evento de vocacin privada, generalmente organizado por una sola empresa,
con una duracin mnima de dos das y al menos cincuenta participantes. Las convenciones estn
orientadas a la generacin de negocio y lo habitual es que tan solo asistan miembros de la empresa
o empresas organizadoras. Las razones por las que se organiza una convencin son diversas,
destacando entre ellas las siguientes:

Lanzamiento de un nuevo producto, marca o imagen corporativa.


Presentacin de nuevos avances, estudios o innovaciones sobre un tema en concreto.
Motivacin del personal de una compaa.

A la hora de poner en marcha una convencin o jornada, hay que tener en cuenta cuatro
componentes:

El lugar en que se celebrar, que deber ser lo suficientemente amplio y agradable como
para acoger cmodamente a los invitados y que la reunin se desarrolle con xito.
Asimismo, deber contar con instalacin de megafona y de proyeccin audiovisual as
como de tarima o escenario desde donde expongan los ponentes, realicen mesas redondas,
etc.
El alojamiento, que no debe estar muy alejado del lugar de reunin
El transporte de los convocados a la misma
La alimentacin, para lo que habr que prever el suministro de caf y bebidas para las
pausas de la convencin, as como la organizacin de comidas y cenas para los asistentes
durante el periodo de duracin.

Las entidades organizadoras intentan buscar entornos lo ms atractivos posibles para maximizar el
tiempo invertido y organizar otras actividades complementarias.
10. COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES INSTITUCIONALES
10.1 Naturaleza de la compra institucional
En las empresas pequeas el gerente comercial puede desarrollar la funcin de jefe de
abastecimiento. En las empresas medianas la funcin de aprovisionamiento est generalmente
separada de la de ventas, aunque hay una unin ntima entre las dos funciones.
En las grandes empresas la funcin de compras se delega a un departamento central de
aprovisionamiento. La direccin de la empresa es responsable del gasto en materias primas y otros
productos, y en general, de comprobar si entra ms dinero por ventas que el que sale por
materiales, mano de obra y gastos generales. El comprador del que depende la compra de
materias, se debe asegurar que cumplan con las rgidas especificaciones establecidas por

33

fabricacin y que cubran las necesidades de su empresa en cuanto a calidad diseo y capacidad.
Tambin debe asegurarse de que el proveedor tenga una idea exacta de lo que se le pida.
La eleccin del proveedor se lleva a cabo teniendo en cuenta los siguientes factores:
1. La reputacin y estabilidad financiera del proveedor y su categora en el sector industrial
correspondiente.
2. La calidad de su oficina de proyectos e idoneidad de sus instalaciones para producir los artculos
en

la

cantidad

calidad

deseada.

3. La efectividad de su sistema de control de calidad y de los medios de inspeccin y pruebas y el


grado de autonoma del personal de inspeccin.
4. Otros suministros del proveedor y conocimientos detallados de la capacidad tcnica de sus
bienes.
5. Condiciones de venta ofrecidas por el proveedor y su capacidad dentro de su propio sector para
ofrecer
6.

La

descuentos
entrega

de

los

productos

en

los

lugares

especiales.
y

fechas

fijadas

de

antemano.

Adems de estos factores "tangibles" existen otros que llamaremos "intangibles" por ejemplo: la
personalidad del proveedor representada por su vendedor y la imagen de la empresa representada
por su publicidad.
LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA:
Muchos compradores prefieren comprar una solucin global a su problema y no tener que tomar
decisiones separadas. A este fenmeno se le denomina "sistema de compra" y se origin en las
compras gubernamentales de armas.
El gobierno solicita oferta a los primeros contratistas quienes a su vez montan su paquete o
sistema. El primer contratista ganador ser responsable de la licitacin y de los montajes de los
componentes convirtindose en la solucin "llave en mano", esta es una forma y han adoptado la
prctica

de

sistemas

de

venta

como

herramienta

del

marketing.

El proveedor puede vender una serie de productos relacionados, tambin puede vender un sistema
de produccin, de control de stocks, distribucin y otros servicios que satisfagan las necesidades
del comprador con el fin de llevar a cabo una buena operacin.
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS
ORGANIZACIONES:
Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de materias primas, productos
manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Las empresas que
venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades
de los compradores de las empresas, los recursos polticos y procedimientos de compra.
Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado de bienes de
consumo.

34

- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios,
reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir obligaciones legales.
- Participan ms personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de consumo.
- Los compradores deben respetar polticas formales de compra, limitaciones y requisitos
establecidos por sus organizaciones.
- Los instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y contratos de compra,
etc... Aaden dimensiones que no se encuentran en el marketing de consumo.
La compra de la organizacin: Es el proceso de decisin a travs del cual las organizaciones
establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su valoracin y eleccin
entre marcas y proveedores alternativos. No existen dos empresas que compren de la misma
forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes aspectos en comn en el
comportamiento de compra organizacional para mejorar su tarea de la planificacin estratgica de
marketing. Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y
servicios.
10.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
10.3

FACTORES

Nivel de demanda

Perspectiva econmica

Cambio tecnolgico

Desarrollos polticos

10.4

FACTORES

AMBIENTALES

Coste

del dinero

Desarrollo competitivo.
ORGANIZACIONALES

Objetivos
Polticas
Procedimientos
Estructuras
Organizacionales
Sistemas
10.5

FACTORES

INTERPERSONALES

Autoridad

Estatus

Empata Persuasin
10.6
Edad,

FACTORES
Ingreso,

INDIVIDUALES
Educacin

Personalidad
Actitudes ante riesgo

35

Posicin

laboral

10.7 DECISIONES DE COMPRA

INSTITUCIONAL .

Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisin de compra para bienes de consumo pero
no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como la compra de materias primas la
publicidad no tiene influencia en las decisiones. Las compras estn sometidas a control por
especialistas que basan sus decisiones en consideraciones tcnicas: calidad, precio y plazo de
entrega. Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya que se
puede pensar que el dinero gastado en promocin de venta pudo ser utilizado para disminuir el
precio del producto. El comprador industrial es ms racional, econmicamente hablando, que el
comprador de bienes de consumo y ms ponderado en sus valoraciones y juicios.
QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL?
El personal de ingeniera tiene normalmente mayor incidencia en la eleccin del producto, mientras
que los agentes de compra dominan la eleccin de decisin del proveedor. En situaciones de
recompra y en el momento de seleccin del proveedor deben dirigirse a los agentes de compra. La
decisin de compra de una organizacin el "centro de compras " se define: "todos aquellos
individuos o grupos que participan en el proceso de toma de decisiones de compra y que
comparten los objetivos comunes y los riesgos que pudieran derivarse de las decisiones "
Los miembros del centro de compra:
Usuarios: aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los usuarios inician la propuesta de compra y
ayudan

definir

especificaciones

del

producto.

Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisin de compra, aportan informacin para


evaluar,

alternativas.

El

personal

tcnico

es

importante.

Decidores: son los que deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto.

Aprobadores:

autorizan

las

acciones

propuestas

por

decidores

compradores.

Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y marca los
trminos de compra ayudan a perfilar las especificaciones del producto, pero juegan un papel
importante en la seleccin de vendedores en la negociacin. En compras complejas los
compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel para participar en negociaciones.
Gate keepers: son personas que tienen el poder de impedir que los vendedores o la informacin,
lleguen hasta miembros del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los
recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que contacten con los usuarios o los decidores
Respuesta dentro de una organizacin varia el numero y el tipo de participantes para las diferentes
clases de producto. Estarn implicados ms participantes en la toma de decisin, que la compra de
un ordenador, que la compra de clips, para el papel.

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