CAP 5: La complementariedad

4ta “C” como parte del concepto del producto

No solo se refiere a la complementariedad de los diferentes de componentes del producto,

sino que va más allá de la composición del producto, ya que el producto se ve afectado por los
complementos que no son ofrecidos conjuntamente con este.

Para el caso de 2 productos separados, digamos X e Y, pueden ser también complementos

porque se consumen en proporciones fijas. Debido a ello, la administración del producto X
está atada a la de Y.

La complementariedad está definida por la variedad de los clientes y la variedad de situaciones

que se pueden presentar. Lo que ciertos clientes consideran complementario al producto, no
lo es para otros.

Concierne el grado de sustitución del producto.

Define a su vez la configuración y diferenciación de los productos y el “Ecosistema” resultante

en el que los productos son ofrecidos y demandados.

1. LA COMPLEMENTARIEDAD DE LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO

La primera complementariedad está definida por la inclusión o exclusión del

complemento en el producto mismo, ya que el complemento puede venir o no con el
producto o ser parte del producto.

La complementariedad integrada al producto unifica el complemento con el producto y

lleva a que los complementos sean técnicamente indivisibles.

Si un producto debe tener componentes separados o componentes integrados e

inseparables depende de varios factores:

• Idoneidad del material: Ya que ciertos materiales son mejores que otros para
cumplir ciertas funciones
• Vida útil de los componentes: La distinta vida útil de los componentes define así la
separación o integración física de los distintos componentes

2. LA COMPLEMENTARIEDAD VISIBLE Y OCULTA

La decisión de mostrar o no los componentes de un producto va más allá de la
estética.
La sencillez del producto puede revelar que los costos son bajos
Los componentes que se ofrecen por separado también pueden ser ocultos o visibles.

3. LA COMPLEMENTARIEDAD ESPECÍFICA AL PRODUCTO

Está definida por la función que cumple al combinarse con el producto. Bajo una
complementariedad genérica, el producto funciona con uno o varios complementos
que a su vez pueden ser usados para una variedad de otros productos. Incluso
modelos anteriores al producto

• Está atada a la compatibilidad del producto con el complemento y responde

las interrogantes “¿Qué otros productos funcionan con el producto? Y
 ¿Funciona el producto con otros productos? Estas interrogantes definen si la
compatibilidad es solo en una o en varias direcciones.
• La complementariedad compatible puede quebrar las ventas de un producto y
reducir su rentabilidad.
• La complementariedad específica no solo se refiere a si el complemento
funciona únicamente con el producto, sino también a si el producto funciona
únicamente con un determinado complemento. Debe verse por ambos lados.
• La complementariedad requerida también puede fundamentarse en la
necesidad de que el cliente use un complemento para así preservar los
atributos del producto.
• Los complementos son normalizados según normas nacionales e
internacionales de normalización.
• Las ventajas de usar complementos normalizados van más allá de la mayor
probabilidad de encontrarlos en los mercados. Puede fácilmente llevar a que
los clientes estén más propensos a adquirir el producto.
• Un producto normalizado revela información al cliente de su calidad y más
aún si el producto normalizado está certificado como tal, y puede aumentar su
compatibilidad con muchos otros componentes, incluso componentes que aún
no existen.

4. LA COMPLEMENTARIEDAD INTERNA Y EXTERNA A LA EMPRESA

• Interna: Lleva a que el complemento también sea producido por la empresa
• Externa: Lleva a que el complemento sea producido por empresas externas
• La empresa que produce el complemento puede elevar el precio pensando
en sí misma y no considerar el impacto del aumento en el precio sobre el
producto y los demás componentes
• Complementariedad externa al producto lleva a un complemento que es
independiente o dependiente del producto, pero que no está integrado al
producto y más bien puede ser separado de él.
• Las inversiones que se requieren para producir los complementos se vuelven
un factor importante cuando estas son hundidas o irrecuperables.
• La decisión de producir o no los complementos o componentes internamente
va más allá de un simple análisis costo-beneficio por lo cual se contabiliza la
inversión si se decidiera producir internamente, los costos variables derivados
de ello y los correspondientes ahorros al no tener que comprar el
complemento o componente de otros.
• El riesgo ciertamente es un factor si un complemento o componente es
producido internamente o no y va más allá del costo.
• Otro factor es la existencia de posibles economías de escala y extensión.
• Se pueden aprovechar posibles economías de escala cuando se produce un
volumen alto de un complemento. La producción del producto y sus
complementos permite aprovechar también economías de extensión por las
cuales producir dos o más productos permite reducir costos unitarios en vez
de producir cada uno por separado
• La producción interna de los complementos permite también evitar
problemas de coordinación
 • La administración de la complementariedad externa no termina con
meramente definir los proveedores de los componentes y complementos.
• Cuando un complemento solo funciona con un producto y no con otros
productos, se presenta un problema de incentivos.

5. LOS COMPLEMENTOS ATADOS

La complementariedad atada puede ser tal que los complementos están integrados al
producto y ser inseparables o difíciles de separar.
Hay varias razones para atar un producto a otro:
• Una de las más importantes es atar productos para separar clientes y asi
aplicar una estrategia de discriminación de precios.
• La venta atada no necesariamente aumenta las ganancias, ya que el resultado
depende de lo que los clientes están dispuestos a pagar, el numero de clientes
y las unidades que se adquieren.
• Una venta atada de X con Y a la vez que se ofrecen los productos por
separado, puede aumentar las utilidades frente a la opción de vender X e Y
independientemente o X e Y de manera atada.
• La venta atada puede a su vez separar clientes para cobrar más a cada uno de
ellos por el mismo producto.
• Armar conjuntos de complementos puede también facilitar la administración
de costos.

6. LA COMPLEMENTARIEDAD PERSUADIDA

La empresa puede influir sobre la idea de complementariedad que tienen los clientes. Los
productos que podrían no ser complementarios pueden hacerse así complementarios, y si ya
lo son, pueden hacerse más complementarios en la mente del cliente que si se dejara al cliente
elegir el complemento de su elección sin presión alguna.

7. LA COMPLEMENTACIÓN DEFINE LA CONFIGURACIÓN DEL PRODUCTO

• La empresa puede decidir cobrar regalías por el uso de los diseños o permitir
que las empresas que producen los complementos libremente los usen.
• Un beneficio de permitir que otros productores libremente utilicen el diseño
de los acoplamientos es que se puede reducir la reticencia de los clientes.
• Lo que hace aún más compleja la decisión de producir o no los complementos
es que estos pueden ser funcionalmente independientes o funcionar
únicamente en combinación con el producto.
• Las funciones importantes del producto o todas ellas pueden solo ser
logradas con los complementos.

8. EL COMPLEMENTO PUEDE VOLVERSE UN SUSTITUTO

• Un producto puede ser complemento de otro para ciertos clientes y sustituto
para otros y a su vez, lo que es un complemento a ciertas horas para el
mismo cliente puede ser un sustituto a otras horas.
• El hecho de que un complemento puede volverse sustituto para el mismo
tipo de clientes y en el mismo momento puede arruinar estrategias de
negocios
 • En ciertos casos, el componente o complemento de un producto solo cumple
su función si otro componente o complemento lo acompaña.
• Aun si un producto es complemento de otro y la venta de uno efectivamente
lleva a más ventas de otro, el resultado no es necesariamente el óptimo.
• La administración de la complementariedad es también afectada por el tipo de
complemento. La percepción de calidad de un producto puede ser afectada
por el complemento que queda asociado al producto.
• El administrador debe evitar generalizar las preferencias de ciertos clientes y
los objetivos que quiere alcanzar, o asumir que un producto es un
complemento si el cliente tiene un determinado perfil.
• La administración de la complementariedad se hace más compleja cuando el
complemento de un producto es más bien el complemento del complemento
del producto.

9. LA COMPLEMENTARIEDAD PUEDE PROTEGER EL PRODUCTO DE LAS IMITACIONES

La copia del producto mediante el uso de sus complementos y la configuración del producto
llevan a muchas posibles estrategias para defender el producto de sus copias. Estas incluyen:

• Integrar el complemento al producto

• Informar al cliente que si bien los complementos pueden ser legítimos el producto
puede no serlo.
• Distribuir los complementos únicamente mediante ciertos canales
• Facilitar el reciclaje ordenado de los componentes
• Acortar la vida de los componentes.
• Controlar electrónicamente la vida útil de los componentes
• Intervenir activamente en la producción y distribución de los ingredientes o
complementos
• Seleccionar con mayor cuidado a los proveedores de los componentes

10. LA COMPLEMENTARIEDAD MODULAR:

• Un módulo es un componente o conjunto de componentes que se pueden
combinar entre sí con una base o plataforma común que los integra.
• Cada módulo se vuelve así más independiente del resto del producto, lo que
permite que las funciones del producto no dependan entre sí
• No solo es importante diseñar módulos relativamente independientes. Igual
de importante es diseñar la respectiva interfaz o interconexión que permite
que los módulos se unan.
• Módulo: Conjunto de complementos que se han hecho relativamente
independientes del producto.

11. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA MODULARIDAD

VENTAJAS:
• Mayor oferta de variantes de productos
• Los costos pueden bajar y se pueden aprovechar economías de escala en la
producción de los módulos, que llevan a producir variados productos con
componentes comunes.
 • La modularidad puede aumentar la agilidad de respuesta a cambios en las
preferencias de los clientes.
• La modularidad puede reducir el riesgo de quedarse con productos que no se
venden.
• La modularidad puede más fácilmente actualizar el producto y hacerlo
atractivo al cliente que en el tiempo se volverán más sofisticados y afluentes.
• Se puede hacer más fácul el servicio tanto por personal especializado como
por el cliente mismo
• La modularidad puede contribuir al reciclaje y a la logística inversa por la cual
los productos en desuso son recogidos, reciclados y desarmados para asi
mejor reutilizar los componentes o descartarlos
• La modularidad puede aumentar la movilidad física.

DESVENTAJAS

• Mayor costo del diseño

• La modularidad puede reducir la habilidad de la empresa de aumentar sus
utilidades produciendo diversas versiones del producto y cobrando distintos
precios.

La modularidad del producto hace posible la complementación de un módulo con otros

módulos iguales o distintos.

La modularidad se vuelve más ventajosa cuanto más costoso es ofrecer distintas

combinaciones deseadas por los clientes, más difícil es predecir los cambios en las
preferencias de los clientes, más cambian los clientes sus preferencias, y es más difícil saber
si un nuevo producto será preferido por los clientes.

La modularidad puede también contribuir a la flexibilidad en la producción

La modularidad permite también emplear a los clientes como proveedores de ideas de

nuevos productos.

12. LA COMPLEMENTARIEDAD Y LA VULNERABILIDAD

• Un producto no debe basarse meramente en la existencia o no de su
complemento.
• La falta de disponibilidad del complemento puede “estrangular” el producto.
• Si el producto requiere de un complemento, el complemento puede
estrangular a la empresa.
• Al aumentar la demanda de los productos de la competencia, aumenta la
demanda por sus complementos, lo que a su vez aumenta la demanda de los
recursos empleados en su fabricación, lo que a su vez aumenta sus precios y
los costos de producir el complemento que la empresa requiere para vender
su producto.
• La complementariedad puede ayudar también a estabilizar los costos del
producto cuando los complementos son ofrecidos como componentes del
producto.
• El mantenimiento del precio es especialmente importante cuando el cliente
aprecia la estabilidad del precio.
13. LOS COMPLEMENTOS DEL PRODUCTO Y DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA
• Se deben considerar los complementos del producto y del producto
competitivo que no lo son para el producto, y los complementos del producto
que no son los complementos del producto competitivo.
• Debe evaluarse también quién ofrece el complemento.
• La ausencia del complemento puede “estrangular” a la empresa que
depende de este.
• Al igual que los complementos del producto pueden “estrangular” a la
empresa, también aprovechar los complementos de los competidores ofrece
una oportunidad para ganarse a costa de los competidores.

14. EL SERVICIO COMO COMPLEMENTO DEL PRODUCTO.

• El servicio es un complemento importante especialmente para ciertos
productos como los duraderos.
• El servicio tras la venta cubre también, como complemento del producto, la
ejecución de la garantía del producto.
• El servicio como producto intangible puede ser externo o interno al
producto.
• El complemento de servicio le presenta así a la empresa una oportunidad
valiosa de diferenciación de beneficios y de segmentación de clientes.

15. LA ADMINISTRACIÓN DE LA COMPLEMENTARIEDAD EN EL PUNTO DE VENTA

• No basta con crear complementos que harán más valioso un producto.
• La empresa que produce el producto puede haber asumido que el
complemento estará disponible para así ayudar a vender el producto cuando
ello no es así
• El eslabón más débil puede ser así la provisión de los complementos en el
punto de venta.
• La administración de la complementariedad del producto en la cadena de
distribución se vuelve más importante cuando el complemento es un servicio
de mantenimiento y reparación.
• Un producto puede fracasar no porque el cliente no lo considera valioso, sino
porque no se ofrecen los servicios de mantenimiento y reparación de igual
manera como se ofrece el producto.
• Múltiples estrategias: Por ejem: Combinar los complementos con el producto
para que los complementos sean componentes y no falten, o atar el derecho
de distribuir el producto a la provisión de servicios postventa

Las estrategias intermedias incluyen:

• Exigir compromisos a los distribuidores

• Permitir que los distribuidores vendan los productos mientras la empresa
vende los complementos
• Vender ciertos productos tanto mediante distribuidores como mediante
canales propios de distribución.
• Invertir en infraestructura en la distribución
• Simplificar la reparación y el mantenimiento para que sea el cliente final quien
se pueda ocupar de tales tareas
• Ofrecer componentes adicionales cuando el cliente compra el producto.