CAPÍTULO 8

● ¿ Qué significa producto?

● Clasificación de los productos
● Importancia de la innovación de producto
● Desarrollo de nuevos productos
● Adopción y difusión del nuevo producto
● Organización para la innovación del producto
 “Una compañía capaz de aprovechar las ideas de sus empleados, clientes y socios y convertirlas
en oportunidades de negocios valiosas, es una compañía que está hecha para sobrevivir y
prosperar.”

¿Qué es un producto? (Concepto genérico)

Un producto es un conjunto de atributos fundamentales

unidos en una forma identificable.

Pero… ¿Cuál es realmente el significado de un producto?

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que

abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio
y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea.
Los clientes compran mucho más que un
conjunto de atributos cuando adquieren
un producto: compran satisfacción en la
forma de los beneficios que esperan
recibir del producto.
 Clasificación de los productos

Los productos de consumo están destinados al consumo personal en los hogares.

*Se clasifican como productos de consumo aun si

están en las bodegas del fabricante, en los
camiones de la línea transportista o en los
anaqueles de los detallistas, siempre que, en
último término, se consuman en su forma
presente en los hogares
 Clasificación de los productos

Los productos de negocios son la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la

provisión de servicios en una organización.

*El Yoghurt Griego de Lala vendido a

restaurantes y a otras instituciones se clasifican
como productos de negocios (de negocio a
negocio) independientemente de dónde se
encuentren en el sistema de distribución.

Estos dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo.
 Clasificación de los bienes de consumo
Bienes de conveniencia: Un producto tangible que al consumidor le resulta cómodo adquirir
sin procurarse información adicional y que luego compra realmente con el mínimo esfuerzo.
Tienen por lo general precio bajo, no son voluminosos y no les afecta mucho los caprichos del
estilo y la moda. Se suelen comprar con frecuencia, aunque ésta no es una característica
necesaria.

Bienes de compra comparada: Un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar
calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.

Bienes de especialidad: Un producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte
preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables
para localizarla. El consumidor pasa por alto, de buen grado, sustitutos más accesibles para
buscar y comprar la marca deseada

Bienes no buscados: Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento

todavía, o un producto del que el consumidor está al tanto, pero que no desea precisamente en
el momento presente
Clasificación de bienes de negocios
 Innovación de producto
“El negocio central es la innovación. Si innovamos bien, ganaremos” - Procter & Gamble

La planeación y desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito de una organización. Esto es
así sobre todo ahora, ¿Por qué? … por 2 razones:

Los rápidos cambios

tecnológicos, que La práctica de muchos competidores de
1. hacen obsoletos los
productos existentes 2. copiar un producto de éxito, lo cual
puede neutralizar la ventaja de un
producto innovador.

Por supuesto, estos nuevos productos tienen que ser satisfactorios para los clientes y redituables para
la compañía.
Desarrollo de nuevos productos

¿Qué es un nuevo producto? Hay numerosas connotaciones de “nuevo producto”,

pero centraremos la atención en tres categorías
distintas de nuevos productos:

1. Los productos que son realmente innovadores,

verdaderamente únicos.Cualquier nuevo
producto en esta categoría satisface una
necesidad real que se está satisfaciendo al
momento de la introducción de aquél.

2. Los reemplazos que son significativamente

diferentes de productos existentes en términos
de forma, función y, lo más importante,
beneficios aportados.

3. Los productos imitadores que son nuevos para

una compañía en particular, pero no para el
mercado.
Estrategia de nuevos productos

Una estrategia de nuevo producto es una declaración que identifica la función que se espera de
un nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos y de marketing.

Etapas en el proceso de desarrollo

Criterios del productor para nuevos productos
1. Tiene que haber una demanda de mercado adecuada.
2. El producto tiene que satisfacer criterios financieros clave.
3. El producto tiene que ser compatible con las normas ambientales.
4. El producto tiene que encajar en la estructura actual de marketing de la compañía.
5. Tiene que estar de acuerdo con los objetivos e imagen de la compañía.
6. Debe ser compatible con la capacidad de producción de la empresa y cumplir con los
requisitos legales pertinentes

Criterios de intermediarios para los nuevos productos

1. El intermediario debe tener una buena relación de trabajo con el productor.
2. El productor y el intermediario deben tener políticas y prácticas de distribución
compatibles.
3. El producto tiene que satisfacer criterios financieros
 Adopción y difusión del nuevo producto
El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que una persona o una
organización toman antes de aceptar una innovación. La difusión de un nuevo producto es el
proceso por el cual la innovación se esparce a través de un sistema social con el tiempo.

Etapas en el proceso de adopción

 Organización para la innovación del producto

Tipos de organización

1. Comité de planeación de
producto

2. Departamento o equipo de
nuevo producto

3. Gerente de marca
CAPÍTULO 9
● La diferencia entre la mezcla de productos y la línea de productos.
● Las principales estrategias de la mezcla de productos: posicionamiento,
expansión, alteración y contracción.
● Comercio precio arriba y comercio precio abajo.
● Administración de un producto a lo largo de un ciclo de vida.
● Obsolescencia planeada.
Mezcla de productos

Conjunto de todos los Un amplio grupo de

productos ofrecidos a la productos de
venta por una empresa. características físicas
similares y proyectados
Su amplitud se mide por el para usos
número de líneas de productos esencialmente
que comprende; su profundidad,
semejantes
por la diversidad de tamaños,
colores y modelos que se ofrecen
Las empresas pueden dar forma
con cada línea de productos.
a una línea de productos de
diferentes maneras.

Línea de productos
 Hacer énfasis sobre las ventajas, precio,
calidad, servicio, etc., que posee el
producto en comparación con la
Posicionami competencia.
ento en
relación con
un
competidor

ESTRATEGIAS DE LA
MEZCLA DE
PRODUCTOS
Posicionamiento
Para tener éxito en el marketing, del producto
los productores y los hace hincapié en el
precio del producto El atributo
intermediarios necesitan Posicionami
o servicio, ya sea seleccionado debe
estrategias cuidadosamente Posicionami ento en
ser valorado por los
destacando su ento por relación con
planeadas para manejar sus consumidores para
bajo coste o precio y una clase o
mezclas de productos. asociándolo a la permitir identificar y
calidad atributo de
idea de lujo o producto
diferenciar la oferta
Las estrategias son: exclusividad. de la empresa.
posicionamiento, expansión,
alteración y contracción.

¡Recuerda! El posicionamiento comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto en relación con productos competitivos y con los otros
productos de la empresa.
 La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de
la línea de productos dentro de una línea particular o el número de líneas que una
empresa ofrece a los clientes. Veamos estas opciones.

Expansión Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya

existente con el mismo nombre de marca a esto se le llama extensión de
la línea.
Alteración Es frecuente que mejorar un producto establecido, lo que se llama alteración de

de producto, sea más redituable y menos arriesgado que desarrollar un producto

nuevo por entero.

productos La alteración de producto, sin embargo, no deja de tener riesgos. La alternativa,

en especial para los bienes de consumo, es que no se cambie el producto en sí,
sino el empaque.

existentes
Contracci Esta estrategia se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al

ón de la simplificar su contenido por medio de la contracción de la mezcla se busca

obtener mayores utilidades con un menor número de productos.

mezcla de El resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos es el de

ganancias más elevadas provenientes de menos productos.

productos
Comerciar precio arriba significa
agregar un producto de precio más
alto a una línea para atraer a un
mercado más amplio. Al mismo
tiempo, el vendedor intenta que el
prestigio del nuevo producto ayude a
las ventas de sus productos de
precios más bajos.
Comerciar precio abajo significa
agregar un producto de bajo precio a la
línea de productos de una compañía. La
empresa espera que la gente que no se
puede permitir comprar el producto de
alto precio original o que lo considere
demasiado caro, compre el nuevo
producto de precio más bajo
Obsolescencia Programada

Es la acción intencional que hacen los fabricantes para que los

productos dejen de servir en un tiempo determinado. Es normal
que los productos se desgasten y poco a poco terminen su vida
útil

Obsolescencia Obsolescencia de
tecnológica estilo
Las mejoras técnicas Las características superficiales
significativas dan por de un producto se alteran de
resultado un producto más modo que el nuevo modelo se
eficaz distingue fácilmente del anterior
CAPÍTULO 10
Marcas
¿QUÉ ES UNA MARCA?

Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de
vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores, Un nombre de marca consiste en palabras, letras o
números que se pueden enunciar verbalmente.

Un símbolo de marca es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras
distintivos.

Las marcas pueden ser nacionales o privadas , que en términos mercadológicos se llama Productor-Intermediario.
¿QUÉ ES UNA MARCA?

Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de
vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores, Un nombre de marca consiste en palabras, letras o
números que se pueden enunciar verbalmente.

Un símbolo de marca es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras
distintivos.

Las marcas pueden ser nacionales o privadas , que en términos mercadológicos se llama Productor-Intermediario.
Características para elegir nombre de Marca

❖ · Que sugiere algo acerca del producto, en particular sus beneficios y su uso.
❖ · Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
❖ · Que se adapte a los agregados a la línea de productos.
❖ · Que se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal

¿Cuándo las marcas se vuelven en un nombre genérico?

En un periodo de unos cuantos años, algunos nombres de marca llegan a ser tan bien aceptados que se usan
comúnmente en lugar de los nombres genéricos de las categorías particulares de producto. Como por ejemplo
aspirina, gillete,brassier.

Estrategias del Manejo de Marca.

Existen los productores e intermediarios y cada uno maneja estrategias diferentes para la comercialización de los
productos.
Estrategias de los productores

Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender toda o parte de su
producción bajo las marcas de los intermediarios.

Estrategias de intermediarios Los intermediarios tienen que responder a la pregunta de si se va a hacer manejo
de marcas. Comercio sólo con marcas de productores La mayoría de los detallistas y mayoristas siguen esta
política.

¿Qué es comercio con saturación de mercado?

las compañías aplican una estrategia de marca múltiple para aumentar sus ventas totales en un mercado. Tienen
más de una marca de lo que es esencialmente el mismo producto, dirigida al mismo o a distintos mercados meta.

Construcción y Valor de Marca

En la mente de muchos consumidores, tener un nombre de marca como Verizon, Nabisco, Hilton o Hallmark
agrega valor a un producto. En particular, marcas como éstas connotan atributos favorables (como calidad o
economía).
¿Qué es la licencia de una marca registrada?

Los productos con valores de marca considerables tienen un gran potencial para el
otorgamiento de licencia de marca registrada, llamado también simplemente
otorgamiento de licencia de marca. Por ejemplo, Polo/Ralph Lauren concede
licencia de su popular marca a numerosas compañías para uso en diversas clases de
prendas.

Empaque y etiquetado

Aun después de que se desarrolla un producto y se le hace el manejo de marca, hay que idear estrategias para
otros aspectos de la mezcla de marketing relativos al producto. Una de esas características, crítica para algunos
productos, es el empaque. En estrecha relación con el empaque es el etiquetado, otro aspecto de un producto que
exige atención administrativa. Propósitos e importancia del empaque:

❖ Proteger el producto en su camino al consumidor.

❖ Proteger el producto después de su compra.
❖ Ayudan a lograr la aceptación del producto de intermediarios.
❖ Ayudan a persuadir a los consumidores a comprar el producto
Estrategia de Empaque

❖ Empaque unitario
❖ Empaque multiple
❖ empaque familiar

Etiquetado

La etiqueta es la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el

vendedor. La etiqueta puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto.

Tipos de Etiquetados

❖ Una etiqueta de marca es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque.

❖ La etiqueta descriptiva da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura,
cuidado, desempeño u otras características pertinentes.
❖ La etiqueta de grado identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número
o una palabra
 Requisitos reglamentarios de etiquetado

❖ La denominación del alimento.

❖ La lista de ingredientes, salvo que el alimento sea de un solo ingrediente.
❖ Fecha de caducidad o duración
❖ Condiciones de utilizacion y conservacion
❖ Información de contacto de la empresa que distribuye / país de origen del producto
CAPÍTULO 11
Marketing de Servicios
 Los servicios
Se definen como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una
transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.

TIPOS DE
SERVICIOS

• Vivienda y otras estructuras • Administración del hogar

• Recreación y entretenimiento • Cuidado personal
• Atención médica y cuidado de la salud • Enseñanza particular
• Servicios profesionales de negocios • Servicios financieros
• Transporte • Comunicaciones
 Diseño de un programa de Marketing de servicios

Se debe primero definir y analizar sus mercados, identificar segmentos y elegir metas. Luego, ha de
atender al diseño de una mezcla coordinada de marketing:

★ La oferta de bienes o servicios.

★ La estructura de precios
★ El sistema de distribución
★ Las actividades promocionales

En torno a una ventaja diferencial que cree la posición que desea la organización.
 Características de los servicios

Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Carácter perecedero

Como los servicios
No se pueden Los servicios son
son intangibles, es Para una empresa
separar los sumamente
imposible que los de servicios, o
servicios de su perecederos
clientes incluso para un
creador o porque la
prospectos vendedor
vendedor. Más capacidad
prueben, individual de los
aún, muchos existente no se
degusten, toquen, mismos, es difícil,
servicios se crean, puede guardar o
vean, oigan o si no imposible,
se ofrecen y se mandar a
huelan, un servicio estandarizar el
consumen inventario para
antes de producto.
simultáneamente. uso futuro.
comprarlo.
 Planeación del producto
Oferta de
servicios
Identificar, y luego satisfacer,
una necesidad del
consumidor no reconocida ni
satisfecha anteriormente.
Estrategia de Mezcla de
productos
-Posicionamiento del producto.
-Expansión de la mezcla de
producto.
-Alteración de los productos
existentes.
Característica del
producto
El enfoque que se da a la
planeación de producto es
diferente para los servicios y
para los bienes. Por ejemplo,
en el marketing de servicios
no existe el empaque. Sin
embargo, otras
características, como el
manejo de marca y la
administración de la calidad,
ofrecen mayores desafíos a
las ramas de servicios
 Estructura de asignación de precio

En el marketing de servicios hay una gran necesidad de capacidad administrativa en la asignación de

precios. Puesto que los servicios son perecederos, no se pueden guardar y están sujetos a una demanda
que a menudo fluctúa considerablemente. Cada una de estas características tiene implicaciones
significativas para la asignación de precios. Para complicar aún más este establecimiento de precios, los
clientes con frecuencia disponen de una alternativa de “hágalo usted mismo”, como en el caso de las
reparaciones del auto o la casa.

Hay dos tareas en la designación de una estructura de precios:

-Determinar el precio base y elegir estrategias para ajustar el precio base.

 Sistema de distribución
Canales de distribución
El canal de propiedad de la
mayoría de los servicios es
corto y muy sencillo por la
característica de la
inseparabilidad; esto es, el
servicio no puede, por lo
general, separarse de su
productor.
Instalación de distribución
Una buena ubicación es
esencial cuando la
distribución de un servicio
requiere interacción personal
entre el productor y el
consumidor, sobre todo ahora
que los consumidores están
tan orientados a la
conveniencia.
 Administración del Marketing de servicio

La calidad del servicio es particularmente difícil de definir, medir, controlar y comunicar. Sin
embargo, en el marketing de servicios, la calidad del servicio es crítica para el éxito de una
empresa.

Los proveedores de servicios deben entender dos atributos de la calidad del servicio.

1- Primero, la calidad la define el cliente, no el productor-vendedor.

2-Los clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus percepciones
de cómo se efectúa.
El futuro del marketing de servicios
Impacto de la tecnología en los servicios
La tecnología ha cambiado radicalmente algunas industrias de servicios y ha creado otras. El
impacto más inmediato lo acusan las empresas que actúan como agentes o corredoras de
proveedores de servicios. Internet ofrece a las compañías de los ramos de viajes, alojamientos,
recreación y seguros una forma eficiente de omitir a los intermediarios.

En otra industria, la tecnología de telecomunicaciones interactivas ha creado una capacidad de

aprendizaje a distancia que está cambiando la forma en que se distribuye la capacitación y la
educación. Estos y otros adelantos por venir forzarán a muchas empresas de servicio a redefinir
lo que hacen.
 Necesidad de mayor productividad

El constante cambio en el ambiente de servicios ha expuesto la ineficiencia y la administración

deficiente en muchos ramos de servicios, demostrando con claridad la necesidad de una
reestructuración. Al mismo tiempo, esa ineficiencia brinda a las compañías competentes de
servicio una gran oportunidad para incrementar la productividad.

Medición del desempeño

El análisis y manejo de las quejas del cliente es una herramienta de evaluación que pueden
utilizar las organizaciones no lucrativas y las lucrativas. El proceso del manejo de quejas
comprende seguir el rastro de 1) las quejas del cliente, 2) cómo se resuelven y 3) si el manejo de
la queja fue satisfactorio, de modo que el cliente insatisfecho acabe como un cliente que regresa.
 Prospecto de crecimiento

Los servicios seguirán absorbiendo una participación creciente del dinero del consumidor, como
lo han hecho a lo largo de los últimos 40 años. Factores que contribuyen a esto son la presión del
tiempo y una reevaluación de prioridades. Este pronóstico se antoja razonable aun para
periodos de declinación económica. La historia deja ver que la demanda de los servicios es
menos sensible a las fluctuaciones económicas que la de los bienes..
PREGUNTAS
 1. Según lo compartido, sobre las definiciones de “Producto nuevo”, ¿En cual categoría ubicaría
usted el siguiente ejemplo?

Ejemplo: Compañía cervecera Nicaragua lanza al mercado un nuevo producto de bebida con alcohol
Ready to drink, el cual consiste en una agua gasificada con saborizante y alcohol llamada Spark.

2. ¿Qué es lo que espera recibir un cliente al comprar un producto? Cite un ejemplo.

3. ¿Cómo se clasifican los bienes de consumo? cite un ejemplo de un producto que usted conozca
que considere vaya dentro de cada clasificación

4. Si tuvieras una empresa que brinda servicios de entretenimiento, ¿qué estrategia promocional
implementarias?

5. ¿Cómo la Universidad América ha logrado posicionar su oferta de valor y ser más atractiva
que otras universidades?
6. Tomado en cuenta que la estrategia de precio bajo puede dañar la reputación de una
empresa o de su producto estrella, menciona una acción que se puede llevar a cabo para
reducir ese riesgo.

7. ¿Cuál es el principal objetivo de las empresas al implementar la obsolescencia programada?

8. ¿Si, usted creará una marca que características o elementos considera que debe tener la
etiqueta?
9. Según lo mencionado en el capítulo 10, ¿Qué es una marca genérica?
10. Si de una marca no se hereda mediante un testamento quién tiene los derechos sobre esta?