Producto semejante al de

otra empresa que tiene

ciertos atributos que lo
hacen que sea percibido
como nico por los
clientes. La diferenciacin
permite que una empresa
exija un precio superior, el
vender ms de su
producto a un precio dado
o el obtener beneficios
equivalentes como una
mayor lealtad del
comprador durante cadas

La diferenciacin tambin
puede surgir de abajo. Los
canales de una empresa
pueden ser una fuente
potencial de exclusividad. Las
empresas confunden con
frecuencia el concepto de
calidad con el de
diferenciacin. Mientras que la
diferenciacin abarca la
calidad, la diferenciacin es un
concepto ms amplio. La
calidad est asociada
tpicamente con el producto
fsico. Las estrategias de
diferenciacin tratan de crear
valor para el comprador a
travs de la cadena de valor.

Una empresa
tambin puede
diferenciarse a
travs de la
amplitud de sus
actividades
(ofrecer
variedad de
productos).

El abastecimiento
de materias primas
y otros insumos
pueden afectar el
desempeo del
producto final y, por
lo tanto, la
diferenciacin.

Las actividades
de
mercadotecnia
y ventas
tambin tienen
con frecuencia
un impacto en
la diferenciacin
(Por ej. La
fuerza de
trabajo).

Las actividades
de desarrollo
tecnolgico
pueden llevar a
diseos de
productos que
tengan un
desempeo de
producto nico.

Las actividades
de operaciones
pueden afectar
las formas de
exclusividad
como apariencia
del producto,
conformidad a
las
especificaciones
inventario y
confiabilidad.

GUIAS DE EXCLUSIVIDAD

1-Elecciones de
polticas: las empresas
toman elecciones de
polticas sobre qu
actividades
desempear y cmo
desempearlas.
Algunas de las polticas
que llevan a la
exclusividad son:

Caracterstica de productos y desempeo ofrecido.

Contenido de una actividad.
Tecnologa empleada en el desempeo de una
actividad.
Calidad de los insumos abastecidos para una actividad.
Habilidad y nivel de experiencia del personal empleado
en una actividad y el entrenamiento proporcionado.

2-Eslabones: los
eslabones pueden
llevar a la exclusividad
si la manera en que
desempea una
actividad afecta el
desempeo de la otra.

Eslabones dentro de la cadena de valor:

satisfacer las necesidades del comprador implica
con frecuencia el coordinar actividades
eslabonadas.
Eslabones de proveedor: la exclusividad para
satisfacer las necesidades del comprador tambin
puede ser el resultado de la coordinacin con los
proveedores.
Eslabones de canal: al coordinarse con los
canales o al optimizar conjuntamente la divisin
de actividades entre la empresa y lo canales,
puede resultar la exclusividad con frecuencia.

3-Tiempo: la exclusividad puede ser

el resultado de cundo una empresa
empez a desempear la actividad.
En otros sectores industriales, el
moverse tarde puede permitir a una
empresa el emplear la tecnologa
ms moderna y de ah diferenciarse.
4-Ubicacin: la exclusividad puede
surgir de la ubicacin.
5-Interrelaciones: la exclusividad de
una actividad de valor puede surgir
de compartir, por ejemplo., una
fuerza de ventas tanto para seguros
como para otros productos
financieros (permitir al agente de
ventas el ofrecer un mejor servicio
al comprador)
6-Aprendizaje y derrame: la
exclusividad de una actividad puede
ser el resultado de aprender cmo
hacer lo mejor. Slo la propiedad de
aprendizaje lleva a una
diferenciacin sostenible.

7-Integracin: el nivel de integracin de una

empresa puede hacerla nica. La integracin
tambin puede proporcionar ms actividades que
sean fuente de diferenciacin (por ej. Proporcionar
servicio post-venta en lugar de dejarlo a
proveedores terceros).La integracin puede
abarcar no slo las actividades de proveedor o
canal, sino que puede implicar el realizar
actividades desempeadas actualmente por el
comprador. Reducir la integracin en relacin a los
competidores puede ser una fuente de
diferenciacin en algunos sectores industriales.

8-Escala: la gran escala puede permitir que se

desempee una actividad de manera nica que no
es posible en un volumen menor. Sin embargo, en
algunos casos, la escala puede reducir la flexibilidad
de las empresas relacionadas con la moda a las
necesidades del comprador.
9-Factores institucionales: por ejemplo, una buena
relacin con el sindicato puede permitir una
empresa el establecer definiciones de trabajos
nicas para los empleados. Las guas interactan
para determinar la extensin para la cual una
actividad es nica. Esto ser crtico para el
mantenimiento de la diferenciacin porque algunas
guas de exclusividad proporcionan ms apoyo que
otras.

La diferenciacin es usualmente costosa porque la

exclusividad requiere que desempee actividades de
valor mejor que sus competidores. Por ejemplo,
mientras que una fuerza de ventas altamente
capacitada cuesta tpicamente ms que una menos
capacitada. El lograr una mayor durabilidad de
producto que los competidores puede requerir muy
bien mayor contenido de material ms caros.
El costo de diferenciacin refleja las directrices del
costo de las actividades de valor en las que se basa
la exclusividad y las directrices del costo toma dos
formas relacionadas:

lo que hace nica a una

actividad (guas de
exclusividad) puede
impactar las guas de costo.

Las directrices del coto

pueden afectar el costo de
ser nico.

El mover una actividad

acerca del comprador, por
ejemplo, puede aumentar
el costo debido al efecto
de ala directriz del costo
de ubicacin. Smith
International logro la
diferenciacin en brocas,
al mantener inventarios
grandes y ms accesibles
en el campo, aumentando
su costo.

La posicin de una
empresa frente a
las directrices de
costo determinara
que tan costosa ser
una estrategia de
diferenciacin en
particular en
relacin a los
competidores.

El fabricar partes con una empresa

que puede compartir el centro de
maquinado computarizado por
medio de interrelaciones que para
una empresa que no puede. De
manera similar, Black& Decker tiene
una tasa ms rpida de introduccin
de nuevos productos que sus
competidores en las herramientas
de poder, pero esta tasa es
proporcionalmente menos costosa
para Black & Decker, debido a su
liderazgo en la participacin del
mercado mundial.

La escala, interrelacione,
aprendizaje y tiempos son
directrices del costo
particularmente importantes
que afectan el costo de la
diferenciacin. L a escala
puede determinar el costo
de la eleccin de polticas
de una empresa de publicar
fuertemente, por ejemplo, o
el costo de la rpida
introduccin de modelos
nuevos. Compartir tambin
puede reducir el costo de
diferenciacin.

VALOR DE COMPRADOR Y
DIFERENCACION
Un diferenciador exitoso encuentra formas de crear el valor
para los compradores que de un precio superior en exceso
sobre el costo extra. El punto de inicio para comprender qe
es valiosos para el comprador es la cadenas de valor del
comprador. Los compradores tienen cadenas de valor
consistentes de las actividades que desempean, igual lo
que hace una empresa.
La cadena de valor del comprador determina la manera en
la que el producto de una empresa se usa realmente, asi
como los otros efectos de la empresa sobre las actividades
del comprador. Estas determinan las necesidades del
comprador y son los fundamentos del valor del comprador y
la diferenciacin.
La cadena de valor de un consumidor representa la
secuencia d las actividades desempeadas en el hogar y
sus diferentes en el que ajusta el producto o servicio. Para
comprender como se ajusta el producto en la cadena de
valor del hogar, es usualmente necesario el identificar
aquellas actividades en las que el producto est implicado
directa o indirectamente, y de manera caracterstica no
todas las actividades que desempean el hogar.

Valor de
comprador

Una empresa crea un valor para un comprador que justifica un precio superior a travs de
dos mecanismos:
Bajando el costo del comprador.
Aumentando el desempeo del comprador.
Para los compradores la diferenciacin requiere de una empresa sea capaz de crear
ventaja competitiva para su comprador de diferentes maneras adems de venderle a un
precio menor. Si una empresa es capaz de bajar su costo de comprador o aumentar el
desempeo de su comprador, el comprador estar dispuesto a pagar un precio superior.
El aumentar el desempeo del comprador para los consumidores implica aumentar su
nivel de satisfaccin o cumplir sus necesidades. El estatus o prestigio son necesidades
importantes como lo son las caractersticas de un producto o su calidad.
Los compradores pueden valorar a un proveedor que proporciona satisfaccin o prestigio
para los ejecutivos u otros empleados, aun si no contribuye a la utilidad de la compaa.

Una empresa puede afectar la cadena del comprador simplemente proporcionando

un insumo para una actividad del comprador. Por ejemplo , el peso es importante
en una mquina de escribir que se mueve d lugar a lugar, aunque no es relevante
si se considera la actividad del comprador como mecanografiar simplemente.
El valor que la empresa crea para su comprador queda determinado por el conjunto
completo de eslabones entre la cadena de valor de la empresa y la cadena de valor
de su comprador.
La cadena de valor Los eslabones entre una empresa y la cadena de valor de su comprador que son
relevantes para el valor de comprador dependen de como el producto de la
y el valor de
empresa es usado realmente por el comprador, no necesariamente sobre cmo se
comprador
supona que seria usado. Aun el producto con el diseo mas cuidadoso puede dar
un desempeo insatisfactorio si un comprador no comprende como instalar, operar,
o mantenerlo, o si se usa para un propsito que no se espera.
El valor de ser nico en una actividad de valor es el impacto directo e indirecto de
una empresa es el valor acumulado de la exclusividad para el comprador a travs
de su cadena de valor. Este valor acumulado puede acumularse y proporciona el
limite superior del precio superior que la empresa puede lograr en relacin a sus
competidores.

Una empresa puede hacer cualquier cosa para que baje el

costo total del comprador por usar un producto u otros
costos de comprador representan una base potencial para
la diferenciacin.
Las formas que puede bajar el costo de comprador son:

Bajar el costo de entrega, instalacin o

financiamiento.

Bajar la tasa de uso requerida del producto.

Bajar los costos directos por el uso de producto,

como mano de obra, combustible, mantenimiento y
espacio requerido.

Bajar el costo indirecto por usar el producto, o el

impacto del producto en otras actividades e valor.

AUMENTAR EL
DESEMPEO DEL
COMPRADOR:
Depender de la comprensin de qu es
desempeo deseable para el punto de
vista del comprador. Tambin depender
de lo que crea la diferenciacin para sus
compradores. As las necesidades del
comprador deben ser comprendidas,
requiriendo del mismo anlisis que el
anlisis de la cadena de valor del
comprador. Un camin vendido a un
comprador que es una compaa de
bienes de consumo y que lo usa para
transportar los bienes a las tiendas de
venta al por menor es un ejemplo. Si las
tiendas de venta al por menor desean
entregas frecuentes, la compaa de
bienes de consumo estar muy interesada
en un camin con una capacidad de carga
para hacer entregas frecuentes a costos
razonables.

VALOR DE COMPRADOR
Y EL COMPRADOR
REAL:

Tanto el valor real como las

seales de valor son
asentadas e interpretadas
por estos tomadores de
decisiones. El tomador de
decisiones puede no ser
necesariamente la persona
que epaga el producto
(ejemplo, el doctor, no el
paciente, es quien escoge
las medicinas) y puede ser
diferente desde el usuario
(ejemplo, el agente de
compras elige un producto
usado en la planta).

CRITERIO DE COMPRA DEL COMPRADOR:

El criterio de compra del comprador puede dividirse en dos tipos:
Criterio de uso: puede incluir factores como calidad del producto, caractersticas del producto, tiempo de
entrega y aplicaciones de la ingeniera de apoyo.
Criterio de sealamiento: podran incluir facotres como publicidad, lo atractivo de las instalaciones y la
reputacin.
El criterio de uso son medidas especificas de lo que crea el valor al comprador. El criterio de sealamiento
son medidas de cmo los compradores perciben la presencia de valor.

CRITERIO DE USO:
Proviene de los eslabones entre la cadena de valor de una empresa y la cadena de valor de sus
compradores, como se describi anteriormente. El criterio de uso puede abarcar al producto real (ejemplo,
la diferencia de sabor de Kola-Real al de Coca-Cola y Pepsi-Cola), o el sistema por el cual una empresa
entrega y apoya a su producto, aun si el producto fsico no est diferenciado.

CRITERIO DE SEALAMIENTO
Permiten al usuario juzgar anticipadamente el valor del producto,
an sin haberlo usado.
Puede ayudar a un proveedor a jugar un papel importante en la
decisin de compra final del comprador.

En los servicios profesionales, por ejemplo, el criterio de sealamiento es

extremadamente importante.
Los servicios se asignan tpicamente y se desempean
realmente solo despus de que el comprador los ha adquirido;
es la decoracin de las oficinas. Otro es el aspecto y modales
de las personas que tratan con el pblico.

Por ejemplo la recepcionista es "la cara externa" de muchas

empresas.

El criterio de sealamiento puede identificarse el comprender el

proceso que usa el comprador para formar juicios sobre la capacidad
potencial de la empresa.

IDENTIFICACION DEL CRITERIO DE

COMPRA
Primero deber identificarse el criterio de uso es lo que el Cliente espera
del producto en calidad y prestaciones como usuario . En un
restaurante, por ejemplo, son criterios de uso el precio, el sabor de la
comida o el tamao de las porciones
Por ejemplo, para Mc McDonald`s, la consistencia de las
hamburguesas y la calidad de las papas fritas en el tiempo y en las
ubicaciones es tan importante como el sabor y tamao de porcin

Como el criterio de uso, el criterio de sealamiento debera ser definido

tan preciso y operacionalmente como sea posible para guiar la
estrategia de diferenciacin

En un banco, por ejemplo, la apariencia de las instalaciones puede sealar

el valor a travs
Orden

Permanencia
Seguridad

El proceso de identificar el criterio de compra del comprador debe tener

como resultado la gradacin y eleccin del criterio de compra como el que
aparece

 Surge de crear en forma nica el valor de comprador

Puede resultar a travs de la satisfaccin de los criterios de uso y
sealamiento
Consiste en que la empresa ofrece al mercado un producto que por los
motivos que sea, el consumidor percibe como nico y por tanto est dispuesto
a pagar un sobreprecio por adquirido

Para que una estrategia de diferenciacin tenga xito han de darse dos
circunstancias:
Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes
a los que ofrecen los competidores
El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera as
no pagara el sobreprecio.
En el producto se incluyen atributos tan dispares
como:
la calidad
el prestigio
la imagen
la marca
el envase
Por tanto a la hora de diferenciar el producto, la
empresa puede optar por cualquiera de esas
alternativas

Estas alternativas de diferenciacin las podemos agrupar en dos clases:

La primera consiste en potenciar las caractersticas intrnsecas del
producto
La segunda consiste en emplear las variables del marketing, entre las
que estn la produccin, la distribucin y lo que llamamos
caractersticas extrnsecas del producto

El componente final de la estrategia de diferenciacin es el

sostenimiento, la diferenciacin no llevara a un precio premio a largo
plazo a menos que sus fuentes permanezcan siendo valiosa para el
comprador y no puedan ser imitados por los competidores