CLASE 4: EL PRODUCTO Y LA FORMULACIÓN

DEL PROYECTO

OBJETIVO GENERAL: RELACIONAR FORMULACIÓN DE UN PROYECTO CON

LA DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE ESTE TEMA?

.
 LA IDEA DE PROYECTO NOS LLEVA A CREER EN UN PRODUCTO
QUE APUNTA A SATISFACER UNA NECESIDAD, PERO LAS
NECESIDADES TIENEN NIVELES. A NIVEL BÁSICO LA NECESIDAD SE
SATISFACE CON UN COMMODITY
 LA ÚNICA RAZÓN PARA VENDER UN COMMODITY, ES TENER EL
MENOR PRECIO
 UN PRODUCTO INCORPORA AGREGACIÓN DE VALOR, LA
PROPUESTA DE VALOR ESTÁ CONSTITUIDA POR UN CONJUNTO
DE DRIVERS DE VALOR COMO LA MARCA, EL DISEÑO, EL
CRÉDITO, LA UBICACIÓN DE LA TIENDA; ENTRE OTROS
 INCORPORAR VALOR SIGNIFICA AGREGAR COSTOS Y POR
TANTO HAY QUE COBRAR UN MAYOR PRECIO
 UN PRODUCTO SE VENDE CON LOS ARGUMENTOS DE SUS
DRIVERS DE VALOR 2
¿QUÉ ROL JUEGA EL PRODUCTO EN LA FORMULACIÓN DE
PROYECTOS

 La competitividad de nuestro proyecto

dependerá de la definición del producto
 Si optamos porque nuestro proyecto sólo aspire
a satisfacer una necesidad básica, optaremos
por formular un proyecto en base a un
producto commodity
 Si optamos porque nuestro proyecto apunte a
satisfacer una necesidad más sofisticada,
optaremos por formular un proyecto en base a
un producto con valor agregado

3
¿CUÁL ES LA ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA DE VALOR?

 El modelo de Producto Total de T. Levitt define

cuatro capas, para hacer ingeniería de
producto, y de menos a más:

 Capa del Producto Básico

 Capa del Producto Esperado
 Capa del Producto Aumentado
 Capa del Producto Potencial

4
 MODELO DE PRODUCTO TOTAL DE LEVITT
Producto básico:
cumple las
funciones
básicas

Potencial:
características que
podrían agregarse,
pero hay
limitaciones

Commodity Valor Agregado

Aumentado:
Características extra Esperado: El
que no tiene la consumidor espera
competencia recibir un extra, que
Víctor M. Valenzuela Villagra ASEXMA 2011 también da la 5
competencia.
 ¿CUÁL ES EL DETALLE DEL MODELO?

 Capa del Producto Básico: es la construcción de

producto que satisface la necesidad básica,
ejemplo, agua mineral para la sed
 Capa del Producto Esperado: son los atributos
agregados al básico, que no satisfacen la
necesidad, pero el consumidor espera estén
presentes, ejemplo, que esté embotellada y
etiquetada
 Capa del Producto Aumentado: son atributos extras,
que no todos los productos tienen, ejemplo: proviene
de determinada zona del país
 Capa del Producto Potencial: son atributos que
podrían agregarse, pero por ahora, hay
restricciones, ejemplo: el agua que prefieren las
estrellas de la TV
6
 ¿QUÉ ES EL BENCHMARKING COMPETITIVO?

 Es un proceso en el que se trata de identificar

para cada producto de la industria que
constituye un referente, cuáles son los atributos
o drivers de valor que posibilitan su liderazgo
 Los drivers de valor son los atributos que
conforman el Valor Agregado del producto

7
 ¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE USAR BENCHMARKING
COMPETITIVO EN LA FORMULACIÓN DE PROYECTOS?

• Saber cómo hacen los líderes del mercado

• Definir la ventaja competitiva del proyecto
• Perder el sentido de mirar sólo hacia adentro del
propio proyecto y caer en autocomplacencia
respecto de una idea original
• Proyectar los cambios y tendencias de la industria
• Definir un plan de mejoras de la idea de proyecto
original
• Evitar gastos en explorar líneas de pensamiento
perdidas
• Diseñar el producto que dará origen al proyecto
• Aclarar dudas respecto de la idea de proyecto que
nos lleva a su formulación como tal
8
 RESUMEN Y CONCLUSIONES

 UN PROYECTO FORMULADO PARA UN COMMODITY ES

ABSOLUTAMENTE DIFERENTE DE OTRO FORMULADO POR
PRODUCTO
 PRODUCTO ES UN COMMODITY MÁS UNA PROPUESTA DE
VALOR AGREGADO
 EL VALOR AGREGADO SE CONSTRUYE CON UNA SERIE DE
ELEMENTOS, A LOS QUE SE DENOMINA DRIVERS DE VALOR
 UN COMMODITY SE VENDE POR PRECIO, UN PRODUCTO
EN CAMBIO, POR LA PROPUESTA DE VALOR
 EL MODELO DE LEVITT DE PRODUCTO TOTAL, AYUDA A
HACER LA INGENIERÍA DE LA PROPUESTA DE VALOR
 EL BENCHMARKING, ES UNA HERRAMIENTA QUE PERMITE
IDENTIFICAR A LOS ACTORES LÍDERES Y SU PROPUESTA DE
VALOR AGREGADO