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1. El proceso de elaboración de una

campaña de publicidad

Cualquier campaña de publicidad tiene como fin último hacer llegar un mensaje, de
manera entendible, al/los público/s objetivo. Por tanto, la campaña de publicidad
siempre tendrá su origen en la información previa elaborada por el anunciante; una
información sobre la base de la que, posteriormente, se elaborará la estrategia
publicitaria que mejor pueda satisfacer los objetivos de la campaña.

Entre los elementos indispensables para la elección de la estrategia publicitaria

destacan la fase de investigación previa y el profundo conocimiento de los públicos
a los que queremos dirigir el mensaje, entre otros aspectos. Esta información, en la
mayoría de los casos, la facilita el anunciante a la agencia de publicidad mediante la
entrega de un documento conocido como briefing; no obstante, cuando esta
información es muy escasa o falta completarla, será trabajo de la agencia proseguir
con las labores de investigación de aquellos aspectos necesarios para llevar a cabo
una campaña publicitaria acorde con el producto, los objetivos del anunciante y el
entorno en el que se desarrolla.

El primer (y más extenso) apartado de este capítulo pretende recoger todos los pasos
que, por norma general, requiere la elaboración de una campaña publicitaria: desde
que el anunciante detecta una necesidad de comunicación y la plasma en el briefing,
hasta que la agencia elabora la estrategia publicitaria y, finalmente, se difunde la
campaña. No obstante, conviene reiterar en este punto que los detalles de este
proceso podrán variar según las diferentes tipologías de anunciantes o agencias que
intervengan en el proceso y sus correspondientes rutinas profesionales.

El siguiente esquema recoge, de manera muy sintética, las etapas esenciales de la

campaña publicitaria.

Elementos esenciales de la campaña publicitaria

A lo largo de las siguientes páginas explicaremos de una manera más detallada cada
una de las fases de la campaña publicitaria con el objetivo de que podáis identificar
y comprender su proceso de elaboración: desde la entrega de la información inicial,
hasta la generación de la propuesta para el cliente y posterior desarrollo y ejecución
de la campaña aceptada.

1.1. El briefing
Independientemente de las dinámicas de trabajo de la empresa anunciante, el
proceso de comunicación publicitaria suele comenzar de la misma manera: a partir
de la necesidad manifiesta de una empresa u organización de comercializar o dar a
conocer un producto, idea o servicio.

Y es en ese momento cuando la mencionada empresa u organización, que a partir de

ahora denominaremos anunciante, se debe plantear cuál es la información que la
agencia necesitará para desarrollar la campaña. El documento que recoge toda la
información previa que el anunciante debe entregar a la agencia se
denomina briefing, término inglés derivado de brief, esto es “breve”.
El briefing es el documento, elaborado generalmente por un anunciante, que recoge
información del mercado, el producto, el consumidor, la competencia, la
distribución, los objetivos de marketing, los objetivos de comunicación, el
presupuesto para realizar una campaña publicitaria, etc. y que se presenta a la
agencia de publicidad para que lo utilice como información base y guía de
instrucciones para elaborar la estrategia publicitaria.

El briefing es, por tanto, un documento de trabajo elaborado por el anunciante para

la agencia, que tiene como objeto ordenar los datos que nos permitirán definir los
objetivos publicitarios de manera concreta y cuantificable; es un documento escrito
que debe recoger toda la información necesaria para aclarar las diferentes políticas
comerciales y definir qué es lo que se espera de la agencia de publicidad.

Así, todo briefing debería responder a:

• Aquello que el anunciante desea exactamente para su producto en términos de
comunicación.
• Qué espera de la agencia de publicidad.
• Facilitar a la agencia toda la información que ésta necesita para desarrollar la
campaña.

Un buen briefing tiene que ser claro, sencillo y concreto para que pueda convertirse
en una herramienta útil y fácil de utilizar. La Advertising National Association de
Estados Unidos propone tener en cuenta los siguientes elementos a la hora de
elaborar un briefing:

1) Visión de conjunto
a) De la empresa. Incluye toda la información que ayude a conocer la empresa a
fondo:
• historia de la empresa y de sus productos;
• política de la compañía, que puede estar basada en el servicio, en la calidad
del producto, etc.;
• cultura empresarial;
• identidad corporativa.

b) Del mercado:
• análisis de la situación actual y valor del mercado;
• estructura de ventas y distribución, y ventas totales;
• canales de distribución e importancia de cada uno de ellos con respecto a las
ventas;
• zonas que cubre comercialmente y área de servicios;
• filosofía de mercado y antecedentes;
• resultados comerciales obtenidos en los últimos años;
• competencia;
• puntos fuertes y puntos débiles en comparación con la competencia;
• segmentación;
• tendencias para los próximos años;
• estacionalidad.

c) Del producto:
• marca y denominación de producto;
• participación de mercado;
• volumen de ventas;
 • funcionamiento, usos, producción y garantía;
• características físicas;
• atributos diferenciadores del producto y valor añadido;
• necesidades que cubre;
• comparación con los productos de la competencia;
• plus point o ventajas diferenciales;
• posicionamiento mental;
• ciclo de vida;
• hábitos de compra;
• conexión del producto con unos estilos de vida determinados;
• notoriedad o conocimiento que el público objetivo tiene del producto, marca o
empresa;
• nivel de precio: precio real y precio psicológico a partir de la percepción del
consumidor;
• gama de productos;
• imagen de marca: valores derivados;
• distribución;
• campañas anteriores;
• marco legal;
• resultados de análisis e investigaciones previas a la campaña.

Realidades del producto

Todo producto está integrado por una realidad material o física, y por otra
emocional o psicológica. La primera obedece a los atributos físicos del
producto en cuestión, mientras que la segunda está vinculada a la percepción
que se tiene de él.

d) De la competencia:
• empresa y marcas derivadas;
• productos y características de cada uno de ellos;
• publicidad (estrategias, contenidos y características generales);
• inversiones publicitarias;
• estrategias de medios.

e) Del público objetivo:
• características sociodemográficas: edad, sexo, clase social, hábitat, etc.;
• características psicográficas: actitudes, hábitos, estilos de vida, momentos de
ocio, etc.;
• motivaciones de compra;
• frenos de compra;
• conocimiento de la marca;
 • imagen de marca.

2) Conclusiones a largo plazo (referidas al mercado en general)

Las conclusiones que se pueden extraer a largo plazo, referidas al mercado en
general, son las siguientes:
a) potencialidad del producto;
b) política de comercialización;
c) objetivos de mercado que se quieren alcanzar dentro de la combinación de
políticas de mercado (marketing mix), entre las cuales se incluye la campaña
publicitaria;
d) definición del plan y de la estrategia de marketing.

3) Conclusiones a corto plazo

Las conclusiones que se pueden extraer, a corto plazo, son las siguientes:
a) objetivos de la campaña publicitaria, que pueden estar vinculados a las ventas a
corto o a largo plazo, a fundamentar una imagen de marca, a la creación de
consumidores fieles, a reforzar la red de ventas o a crear actitudes de confianza en
el consumidor potencial, etc.;
b) copy strategy, que, como veremos, se podría definir como qué decir y qué no
decir en la campaña publicitaria;
c) presupuesto;
d) calendario de ejecución de la campaña publicitaria.

Aunque para elaborar el briefing ideal, el anunciante debería tener en cuenta la

mayoría de aspectos mencionados, lo cierto es que son pocos los anunciantes que
entienden la necesidad que tiene la agencia de disponer de toda esta información en
el momento de definir las líneas a las que apuntará la estrategia publicitaria.

Para evitar esta falta de información, muchas agencias de publicidad disponen de

manuales de trabajo, que pueden facilitar a los anunciantes como pauta para elaborar
el briefing. Por tanto, un anunciante que no disponga de su propio modelo
de briefing siempre podrá solicitar a la agencia las pautas para elaborarlo y, en su
defecto, la agencia también podrá solicitar de antemano al anunciante cuáles son los
aspectos esenciales que necesitará para elaborar la campaña.

No obstante, una de las principales tareas del equipo de cuentas de la agencia de

publicidad es mantener los flujos de información profesional entre el anunciante y la
agencia. Por ello, en muchos casos anunciante y agencia acaban trabajando de
manera conjunta el briefing, con el objetivo de que éste contenga todos los
elementos que la agencia necesita para desarrollar la estrategia publicitaria.
Una vez analizada toda la información previa, el anunciante deberá sintetizarla al
máximo para plasmarla en el documento final que entregará a la agencia (¡algunos
teóricos recomiendan que la extensión del briefing no debería superar un folio!).

El contenido del briefing se estructurará en una serie de apartados que variarán en

función de los métodos de trabajo del anunciante. En la actualidad existen múltiples
modelos de briefing. De hecho, muchas agencias de publicidad han desarrollado sus
propios esquemas para obtener y presentar la información del cliente de manera
eficaz; tal es el caso del denominado TC Plan de J. Walter Thompson y del Esquema
de selección estratégica (SSO) de la agencia Young and Rubicam (García-Uceda,
2008). El carácter introductorio de esta obra justifica que no nos detengamos a
examinar cada uno de ellos.
Con carácter general, los elementos esenciales que, formulados de manera muy
sintética, debería contemplar un buen briefing una vez realizada la fase de
investigación previa son: los objetivos publicitarios, el público objetivo, el
posicionamiento, el mensaje publicitario, el tono y los condicionantes de la
campaña.

1.1.1. La investigación previa

Como apunta la profesora Mariola García-Uceda (2008), para conseguir que el
público objetivo compre nuestro producto, en lugar del de la competencia, debemos
dirigirle mensajes que estén en consonancia con su personalidad, con su forma de
ser y de vivir; mensajes que satisfagan sus motivaciones, esto es, debemos
proporcionarle argumentos significativos, que resulten creíbles y estimulantes, que
despierten su deseo de adquirir nuestro producto y le ayuden a justificar su coste.

A esta necesidad responde la investigación publicitaria.

La investigación publicitaria tiene por objeto estudiar los factores
relevantes que intervienen en el proceso de comunicación publicitaria,
especialmente aquellos relacionados con la efectividad publicitaria y con los medios
y soportes publicitarios.

Los detalles de la investigación de la eficacia publicitaria y de la investigación de

medios los abordaremos en próximos puntos, coincidiendo con las correspondientes
fases de la campaña. A continuación profundizaremos en las características de la
investigación que el anunciante o, en su defecto, la agencia o ambos deben llevar a
cabo para desarrollar el briefing.

La estrategia de investigación inicial es una fase imprescindible para la creación y el

desarrollo de una campaña publicitaria orientada al cumplimiento de los objetivos de
comunicación propuestos y supone la identificación y el reconocimiento de todos los
factores, internos y externos, que puedan afectar al desarrollo de la campaña. Sin
ella, el briefing y, en consecuencia, la posterior estrategia publicitaria podría
contener errores de base que, como apuntábamos, impedirían la consecución de los
objetivos propuestos.

En la fase de investigación previa al desarrollo de la campaña, las empresas

suelen realizar sus propias investigaciones en torno a las circunstancias que rodean
su actividad, como fabricantes y comercializadores de productos y servicios.
Algunos anunciantes han incorporado un departamento específico de investigación
de mercados que puede contratar servicios de otras empresas externas o institutos de
investigación como apoyo o complemento a su labor; y la mayor parte de agencias
publicitarias cuenta también con personal capacitado para llevar a cabo y/o
coordinar tareas de investigación.

En la práctica profesional, la relación entre anunciantes, institutos de investigación y

agencias puede adoptar una de las siguientes fórmulas (Solanas; Sabaté 2008):
• Que sea el anunciante quien contrata directamente los servicios del instituto de
investigación; en tal caso la agencia es un sujeto pasivo: atiende a los resultados
pero no participa en el proceso de investigación.
• Que sea la agencia quien contacte con un instituto de investigación para trasladarle
un encargo para uno de sus clientes; en este caso la agencia de publicidad actúa
como intermediaria, mantiene el contacto directo con el instituto y está más
involucrada en el proceso de investigación.

AEDEMO

La Asociación Española de Estudios de Marketing y Opinión (AEDEMO)

aúna a los profesionales que desarrollan su actividad en la investigación de
mercados, el marketing y los estudios de opinión en España.

Para más información: http://www.aedemo.es.

Según el tipo de metodología y técnicas de recogida de datos empleadas, podemos

distinguir entre investigación cualitativa e investigación cuantitativa.
• La investigación cualitativa es la que persigue la obtención de datos cualitativos y
se utiliza, principalmente, para conocer las actitudes, opiniones, creencias, etc. de
las personas estudiadas; suele realizarse en grupos reducidos de personas y la
aplicación de estas técnicas se lleva a cabo mediante la realización de entrevistas
en profundidad, focus groups, grupos de confrontación, etc.
• La investigación cuantitativa tiene por objeto la recogida de datos que pueden ser
analizados estadísticamente; por ello, se realizan sobre grupos numerosos de
personas y suelen llevarse a cabo mediante cuestionarios estructurados de
 aplicación personal o colectiva; entre las técnicas cuantitativas más utilizadas
destacan las encuestas y los paneles.

A continuación, apuntaremos la tipología de estudios de investigación a los que

suele recurrirse en la estrategia de investigación previa al desarrollo de la campaña
(González-Lobo; Prieto del Pino, 2009):
• Estudios de mercado: cualitativos o cuantitativos; su objetivo es la búsqueda,
recogida y análisis de información relativa a un mercado y se centran en aspectos
como la definición del mercado, el análisis de la oferta y la demanda, los
segmentos de mercado, los precios, canales de distribución, análisis de la
competencia, necesidades de los consumidores o el comportamiento de compra
(Termcat, 1999); una empresa no puede plantearse siquiera el lanzamiento de un
producto ni su permanencia en el mercado sin haber realizado un estudio de este
tipo.
• Test de producto: tampoco se trata de un estudio estrictamente publicitario pero, al
igual que el estudio de mercado, ninguna campaña debería iniciarse sin contar con
los datos que proporciona un estudio de este tipo. Su interés publicitario radica en
el hecho de que, además de facilitar datos objetivos acerca del producto, también
proporciona información acerca del lugar que ocupa en las mentes de los
consumidores en relación con otros productos similares o sustitutivos.
• Test de nombre, de logotipo, de envase: tampoco son tests estrictamente
publicitarios, pero están más cerca que los anteriores de la campaña y su entorno;
el objetivo de estos tests es seleccionar entre varias alternativas aquellas que mejor
se adapten al producto.
• Estudio exploratorio: tiene por objeto conocer al público objetivo; La definición y
cuantificación de éste proceden de estudios de mercado ad hoc o se obtienen a
partir de los datos de otros estudios; se trata, pues, de que los publicitarios entren
en contacto con el público al que van a dirigirse.

Así, algunos de los aspectos que hay que analizar con anterioridad a la creación de
una campaña con el fin de determinar la mejor estrategia de comunicación de un
producto o servicio son, entre otros: la evolución y la valoración de las diferentes
acciones publicitarias que ha realizado la compañía a lo largo del tiempo, las
acciones que lleva a cabo la competencia, la conveniencia o no de utilizar unos
medios de comunicación determinados como apoyo, la posibilidad de renunciar a los
medios que el anunciante había utilizado tradicionalmente para decantarse hacia
fórmulas de comunicación no convencionales, o las motivaciones y los frenos del
consumidor a la hora de comprar el producto.

A continuación, detallaremos las tres áreas básicas que deberían conformar

la estrategia de investigación previa al desarrollo de una campaña: el análisis de
la situación, el análisis de la competencia o benchmarking y, finalmente, la
elaboración de un análisis DAFO.
1) Análisis de la situación
El análisis de la situación ayuda a definir con claridad el mercado en el que compite
el producto o servicio. La cantidad y la tipología de la información variarán según
las dimensiones del proyecto y el resto de variables de marketing. La investigación
de la situación no siempre obtiene como resultado aquello que el anunciante y la
agencia esperan o quieren escuchar, pero permite tener una conciencia clara sobre el
contexto en el que ambos deberán actuar. En la mayoría de los casos, reiteramos de
nuevo que esta información debería ser proporcionada en gran medida por el
anunciante en la entrega del briefing. Toda la información recopilada en este punto
ha de ser utilizada por la agencia y, en el caso de considerarlo necesario, incluida en
el briefing a modo de anexo con el fin de contrastar, si es necesario, las fuentes de
información consultadas.

2) Análisis de la competencia o benchmarking

La investigación y el análisis de la competencia o benchmarking permiten al
anunciante aprender de los mejores competidores y de las mejores estrategias, al
comparar de una forma sistemática y organizada los productos, servicios,
estrategias, know how, etc. de la empresa anunciante, con los de las empresas de la
competencia. En términos de comunicación, este tipo de análisis debe tener en
cuenta, por ejemplo, la inversión de la competencia en publicidad, su
posicionamiento y la estrategia de marketing y comunicación que llevan a cabo para
conseguirlo. Para ello, es recomendable acceder a todos aquellos aspectos relativos a
la comunicación que la empresa o producto emite, tales como página web,
publicaciones, anuncios en prensa, radio y televisión, etc.

Los resultados obtenidos en este tipo de análisis, además de estimular la creatividad

y la innovación, orientan a las empresas sobre los cambios que son necesarios
efectuar para competir con éxito en el futuro.

En el caso de que el briefing original del cliente no incluya este análisis, es

recomendable que la agencia lo incluya en el contrabriefing que presentará al
cliente, con el objetivo de confirmar que no se omite ningún elemento relevante del
mismo (como, por ejemplo, algún competidor que el anunciante considere
indispensable que conozcamos, ya sea éste como competencia directa, o en su
defecto, como competencia aspiracional, es decir, no necesariamente un competidor
de la empresa anunciante, sino un referente con respecto a la forma en que gestiona
su comunicación)

3) Análisis DAFO
Una vez realizado con detalle el análisis de la situación de la empresa y de la
competencia, el siguiente paso sería entrar a valorar comparativamente la
información recopilada desde un punto de vista tanto externo como interno,
concretándolo en el denominado análisis DAFO, mediante el cual (como indica su
propia sigla) se analizan las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de
una empresa.

Análisis SWOT

En inglés se utiliza la denominación SWOT (strengths, weaknesses,

opportunities, threats) para referirse al análisis DAFO.

Básicamente, podemos considerar el análisis DAFO como una herramienta que

permitirá al anunciante y a la agencia conocer y valorar cuatro aspectos que serán
fundamentales a la hora de establecer los objetivos de la campaña publicitaria.
Consideraremos como conceptos internos de la propia organización las debilidades y
las fortalezas, y como elementos externos, las amenazas y las oportunidades.

El análisis DAFO permitirá conocer las verdaderas posibilidades de cumplir los

objetivos propuestos, siendo conscientes de los obstáculos que se encontrarán en el
camino y permitiéndoles explotar aquellos factores positivos.
Se consideran debilidades las características internas de la empresa que puedan
constituir barreras para la consecución de los objetivos, y puntos fuertes
o fortalezas, las características internas de la empresa que faciliten y ayuden a
conseguir los objetivos.

A partir de ello, el análisis que cada empresa pueda realizar de sus puntos fuertes y
débiles será tan intenso como se quiera, siempre que se lleve a cabo de una manera
objetiva, rigurosa y con un suficiente nivel de detalle y profundidad.

Ejemplos de fortalezas o debilidades

Se pueden dividir las áreas donde se localizan las fortalezas o debilidades de
la empresa en:
• Dirección.
• I+D.
• Producción.
• Comunicación.
• Distribución.
• Organización comercial.
• Marketing.
 • RR. HH.
• Ventas.
• Administración.
Se consideran oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de
la empresa y que pueden ayudar a la consecución de los objetivos que se fijen. Se
entiende por amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la
empresa y que pueden perjudicar la consecución de los objetivos.

Las oportunidades y amenazas vendrán siempre representadas por elementos

externos a la empresa. Por lo tanto, su control y análisis es mucho más complejo, y
aun realizando un amplio proceso de investigación, en muchas ocasiones no se
podrán identificar plenamente.

Ejemplos de oportunidades y amenazas

Como ejemplos de algunas oportunidades que se les pueden presentar a

cualquier tipo de empresas:
• Nuevos usos de productos y servicios.
• Apertura de nuevos mercados.
• Nuevas estrategias de negociación con los proveedores.
• Cierre de empresas de la competencia directa.
• Nuevos usos de nuestros productos.
• Nuevas posibilidades relacionadas con la publicidad, la promoción o las
relaciones públicas.

Respecto a las amenazas, algunas de las más usuales serían:

• Crisis económica.
• Fuerte competencia.
• Nuevas empresas competidoras.
• Nuevos productos más afines a las demandas del mercado.
• Desarrollo de nuevas tecnologías en las empresas competidoras.
• Mercado de los productos o servicios en declive.

Aunque no es necesario incluir el análisis DAFO completo en el briefing de la

agencia, se recomienda por lo menos la inclusión de una matriz DAFO sintetizada,
que permita, a posteriori, poder justificar al anunciante el planteamiento de la
posterior estrategia publicitaria.

1.1.2. Los objetivos publicitarios

“Vender a corto plazo y crear marca a largo plazo.”
(Lluís Bassat. Bassat, Ogilvy & Mather)
Indispensable en el desarrollo de la campaña y factor imprescindible para la correcta
segmentación de los públicos a los que se dirigirá la misma, el briefing deberá
contener siempre los objetivos que el anunciante pretende conseguir mediante la
campaña publicitaria. La determinación de los objetivos es un elemento clave a la
hora de diseñar una estrategia de comunicación, puesto que éstos deberán guiar toda
la actividad de planificación del programa y permitirán, posteriormente, su
evaluación y el análisis de los resultados desde una perspectiva cuantificable.

En este punto conviene matizar la diferencia entre los objetivos de comunicación y

los objetivos publicitarios, cuyas características abordaremos en los siguientes
puntos.
Un objetivo de comunicación se define como aquel objetivo que una
organización se propone conseguir a través de sus procesos comunicativos o de sus
comunicaciones; de manera que un objetivo publicitario se define como un
objetivo de comunicación, fijado como resultado de una decisión de marketing, que
un anunciante se propone conseguir a través de la publicidad.

A continuación detallaremos las diferentes tipologías de objetivos publicitarios, sus

características básicas y, finalmente, los condicionantes que se deben tener en cuenta
a la hora de formularlos.

En el planteamiento de una campaña publicitaria es indispensable el conocimiento

previo de los objetivos que hay que alcanzar, y éstos pueden responder a tres
tipologías de objetivo: objetivos vinculados al conocimiento (cognitivos), objetivos
relacionados con las actitudes (afectivos) y objetivos vinculados al comportamiento
(conductuales).

1) Objetivos vinculados al conocimiento

Su intención principal es la de dar a conocer un producto, servicio o marca; son
aquellos mediante los que se busca crear o modificar el conocimiento que tienen los
públicos sobre la compañía; también pretenden:
– Generar un recuerdo (notoriedad).
– Comunicar las características del producto, servicio o marca.
– Informar de sus ventajas o beneficios.
– Difundir su uso o aplicaciones.
– Informar sobre aspectos de la compra.
– Informar sobre promociones de ventas, actividades de relaciones públicas, etc.

2) Objetivos relacionados con las actitudes

Su intención es la de cambiar la forma como se percibe un producto; son los que
persiguen generar una modificación de los sentimientos, emociones y preferencias
de las personas en referencia a una compañía o producto determinado, es decir:
– Reforzar o desarrollar motivaciones.
– Eliminar o reducir frenos.
– Construir, reforzar o modificar la imagen de un producto, servicio o marca.
– Generar preferencia.

3) Objetivos vinculados al comportamiento

Su intención es producir en el consumidor una reacción conductual; son los que
desean y persiguen que los públicos realicen algún tipo de comportamiento en
relación con la empresa, producto o servicio; entre estos objetivos, destacan:
– Inducir a la prueba o compra del producto, servicio o marca.
– Modificar hábitos o costumbres de los consumidores.
– Crear un comportamiento de compra o consumo.
– Fomentar la asistencia al punto de venta.
– Incentivar que se hable bien del producto.

Un objetivo de publicidad debe responder a las siguientes características básicas:

• Los objetivos deben ser claros y concretos. Los objetivos publicitarios no son el
lugar adecuado para desarrollar las cualidades literarias del encargado o
responsable de comunicación de la empresa. Deben estar redactados de forma
concisa y deben plantear de forma clara y directa lo que el anunciante quiere
obtener, en qué medida y en qué tiempo.
• Los objetivos deben ser asumibles. Ya sea a nivel de costes, es decir, que la
empresa pueda absorber el coste económico que representará llegar a cumplir el
objetivo, como también a nivel de realismo, en cuanto a que se pueda llegar a
lograr con un esfuerzo acorde al resultado esperado. No es conveniente que los
objetivos adquieran un carácter utópico, ni tampoco que sean excesivamente
fáciles de lograr, puesto que en ambos casos se puede producir una desmotivación
de las personas involucradas en su consecución.
• Los objetivos tienen que ser flexibles. Es decir, se tienen que poder modificar o
corregir en la medida de lo posible ante situaciones excepcionales o particulares
que se le presenten a la organización, sean éstas de carácter positivo o negativo.

Todos los objetivos deben tener, a ser posible, la siguiente estructura:

• Intención: explica el tema o la cuestión que la empresa desea mejorar o cambiar;
expone lo que la empresa quiere lograr.
• Medida: señala el grado de modificación que se quiere obtener de la intención
expresada.
• Plazo: indica el tiempo disponible o marcado para llegar a cumplir la intención
descrita en el grado deseado.
 Ejemplos de estructura de objetivos

Intención: “Dar a conocer la marca de un nuevo producto.”

Medida: “[...] al 75% del público objetivo.”
Plazo: “[...] en los próximos 6 meses.”

Sin duda, los objetivos de publicidad de una organización están también

condicionados por una serie de aspectos que se deberán tener en cuenta a la hora de
plantearlos.

En el desarrollo de los objetivos de publicidad incidirán, pues, tres condicionantes

básicos y mutuamente relacionados:
• Por una parte, tendremos las limitaciones usuales vinculadas a los recursos
monetarios disponibles para llevar a cabo los objetivos planteados.
• Por otra parte, estarán las restricciones ligadas a los recursos humanos necesarios
para poder poner en práctica y controlar de forma adecuada los objetivos
planteados.
• Por último, también deberemos tener en cuenta las restricciones relacionadas con
el tiempo disponible para el logro de los objetivos planteados.

1.1.3. El público objetivo

El público objetivo de la publicidad es el segmento de población al que queremos
dirigirnos. En el briefing, el anunciante tiene que definir con la máxima concreción
la tipología de público al cual se dirige, partiendo de diferentes características.
El público objetivo o target es el conjunto de personas al que se dirige una acción de
comunicación.

La comunicación publicitaria no sólo se dirige al público consumidor de un producto

o servicio, aunque sea éste el caso más frecuente, sino que puede dirigirse a otras
personas. La siguiente clasificación puede resultar útil a la hora de definir el/los
público/s objetivo de una campaña publicitaria (González Lobo; Prieto del Pino,
2009):

1) Consumidores del producto anunciado:

a) Consumidores actuales
– Grandes
– Pequeños
– Medianos
– Esporádicos
 b) Consumidores potenciales
c) No consumidores
– Compradores
– Prescriptores
– Detallistas
– Líderes de opinión

Para realizar una correcta definición del grupo objetivo hay que partir de un paso
previo: la segmentación de mercado.
Como su mismo nombre indica, la segmentación del mercado es el proceso de
división de un mercado en segmentos. Y un segmento de mercado es un conjunto
de consumidores con características o comportamientos comunes y que pueden
reaccionar de manera homogénea a los estímulos de marketing.

La segmentación se puede llevar a cabo sobre la base de las características de los

consumidores o de su comportamiento; en el primer apartado se incluyen variables
demográficas, económicas, geográficas o psicográficas; en el segundo, las relativas a
la actitud hacia el producto y al grado de fidelidad del mismo, la frecuencia de uso y
los beneficios buscados.

En cuanto a la segmentación según las características de los consumidores, conviene

aclarar en este punto que las características socio-demográficas son las comúnmente
utilizadas de sexo, edad, clase social, rol que la persona ocupa en el hogar,
ocupación profesional, etc. Son criterios psicográficos los que describen al
individuo no tanto por sus características físicas, como por sus características
mentales: actitudes, hábitos, centros de interés; para ello se tienen en cuenta estilos
de vida, utilización del tiempo libre, ideas políticas o religiosas, hábitos de consumo
de determinados productos, etc.

La agencia, en el caso de que el anunciante no lo haya hecho, deberá identificar cuál

es la estructura de los públicos clave y cuáles son los públicos secundarios a los que
quieren hacer llegar la campaña. Además, el público objetivo debe ser siempre
cuantificable, accesible y debe tener un tamaño adecuado.

Como acabamos de avanzar, uno de los objetivos a los que responde la técnica de la
segmentación del mercado es llegar a conocer las características particulares que
identifican a cada público para que la agencia pueda ajustar la estrategia de
publicidad a las mismas.

Así, tras llevar a cabo la pertinente segmentación, el anunciante -o, en su defecto, la

agencia- debería disponer de la siguiente información o características del público
objetivo de la campaña.

1) Situación de partida en relación con la organización o el producto:

 – Datos sociodemográficos
– Estilos de vida
– Creencias y actitudes
– Intereses buscados
– Nivel de implicación
– Grupos de referencia

2) Hábitos de información:
– Experiencias anteriores
– Relaciones personales
– Acceso a las actividades/soportes/medios de comunicación
– Uso de las actividades/soportes/medios de comunicación
– Actitud hacia las actividades/soportes/medios de comunicación
– Códigos y subcódigos
– Estrategias de obtención de información
– Estrategias de procesamiento de la información

3) Aspectos de la conducta:
– Nivel de conocimiento de la empresa / producto / servicio
– Creencias o actitudes hacia la empresa / producto / servicio
– Beneficios buscados
– Motivaciones y frenos hacia la empresa/producto/servicio
– Nivel de implicación con la empresa/producto/servicio

Otros factores a tener en cuenta de cara a una correcta segmentación y definición de

los públicos objetivos son:

1) Factores externos que pueden condicionar el comportamiento de los

consumidores:

a) Familia. Es un grupo de influencia que afecta al proceso de decisión de compra.

En el momento de plantear la campaña publicitaria es muy importante tener en
cuenta este factor, ya que puede ser determinante para la consecución de los
objetivos del anunciante. Así pues, no resulta extraño ver campañas publicitarias
dirigidas a los adultos, pero también a los niños, que tienen la capacidad de influir
en el comportamiento de compra de sus padres.

Art. 3 LGP

Hay que tener en cuenta que el nuevo redactado de la LGP considera ilícita
la publicidad en la que presente a menores persuadiendo de la compra a
 padres o tutores.

b) Grupos de convivencia. Son grupos que resultan de las relaciones cotidianas del

individuo: los vecinos, los compañeros de trabajo, los amigos, etc. Estos grupos
también son muy influyentes con respecto a las motivaciones y a los frenos que tiene
que promover o vencer la campaña publicitaria.

c) Grupos de referencia. Son aquellos a los que, en realidad, el consumidor

potencial no pertenece, pero con los que, no obstante, se identifica. Estos grupos
tienen que ver con las aspiraciones y los deseos más ocultos. Las campañas
publicitarias que inciden en ello son las que quieren dar a entender un prestigio
social o económico, y suelen estar vinculadas a los productos de lujo.

d) Clases sociales. Se trata de divisiones de la sociedad en función del nivel

económico, los intereses, los valores, los estilos de vida, etc. Las campañas
publicitarias tienen que tener muy en cuenta estos elementos en el momento de
plantear las segmentaciones del público objetivo al cual se dirigen.

e) Cultura y subcultura. Son valores, ideas, comportamientos y normas que

caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generación en generación. Las
subculturas se desarrollan dentro de la cultura y son unidades menores integradas
por grupos étnicos, religiosos, urbanos, etc. Las campañas publicitarias deben tener
muy en cuenta la cultura, pero también las subculturas, ya que ambas son la base
para que determinados productos funcionen o no en unos países concretos, o para
que las campañas se ajusten, ocasionalmente y a menudo, en función del producto
en los países donde se pondrán en funcionamiento.

2) Factores internos que pueden condicionar el comportamiento de los

consumidores:

a) Características personales. Como pueden ser la edad, el sexo, la situación

familiar, la ocupación, etc. Todos estos detalles se tienen que considerar en el
momento de definir la estrategia de contenidos de la campaña publicitaria, como ya
hemos mencionado previamente.

b) Características psicológicas. Como pueden ser la percepción, el aprendizaje, las

actitudes o la personalidad, elementos fundamentales para estructurar el mensaje de
la campaña.
• Percepción. Toda campaña publicitaria tiene por objeto ponerse en contacto con su
público objetivo. Por este motivo, se tiene que conseguir que el consumidor
potencial perciba el mensaje publicitario de la manera deseada, dado que la
atención opera como filtro y controla la cantidad y la naturaleza de la información.
 Así, la percepción es el proceso por el cual un individuo recibe un conjunto de
estímulos por medio de los anuncios, que descodifica en función de sus
experiencias anteriores, dando una interpretación particular a todo lo que recibe.
Dentro del proceso de percepción se tiene que distinguir lo siguiente:
– Su carácter selectivo: sólo percibimos la información que nos sorprende o nos
interesa, mientras que todo lo que nos resulta conocido o falto de interés lo
rechazamos.
– Su carácter organizativo: los estímulos se agrupan inconscientemente, de tal
manera que son percibidos como un todo; por este motivo, los mensajes que
implican una participación del receptor para descifrar el final, habitualmente le
provocan un impacto mayor.
– Su carácter interpretativo: cada receptor atribuye un significado personal a los
mensajes recibidos.
• Aprendizaje o conocimiento. Es un proceso que conduce a un cambio de
comportamiento derivado de una experiencia. Es consecuencia directa de la
percepción. Después de percibir un mensaje, los datos informativos que nos aporta
serán comparados con los que tiene nuestra mente en forma de esquemas. Por
asimilación, estos datos acabarán formando parte de estos esquemas y, por
acomodación, se conseguirán nuevos esquemas de conocimiento. Un
reforzamiento positivo de este conocimiento por medio de la publicidad y un
posterior uso satisfactorio del producto facilitarán la percepción de mensajes
posteriores sobre éste y acabarán creando un hábito de compra.
• Motivación. Una motivación es una fuerza psicológica interna que estimula,
impulsa o frena un determinado comportamiento. Las motivaciones pueden ser
racionales y conscientes, o bien irracionales e inconscientes. Se pueden generar a
partir de los impulsos o de los instintos. En cualquier caso, la estrategia publicitaria
tiene como objetivo incrementar las motivaciones para mover al receptor a la
compra y reducir los frenos o aspectos negativos que lo inhiben de esta posible
motivación.

1.1.4. El posicionamiento
El posicionamiento es la percepción que tiene el público objetivo de un producto o
de una marca en relación con sus competidores.

Jack Trout y Al Ries son dos estrategas de marketing que iniciaron su actividad
profesional en el ámbito de la publicidad y que en 1972 escribieron una serie de
artículos titulados “The Positioning Era Cometh” para la publicación Advertising
Age. Desde entonces el posicionamiento se ha convertido en un concepto de
referencia para los profesionales del marketing y la publicidad en todo el mundo.

Cita
 En su obra Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la
comunicación publicitaria y el marketing, Trout y Ries abordan
ampliamente este concepto que Raúl Peralba, socio y promotor de los
conceptos de Trout en España, resume en la siguiente definición.

“El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la

mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una
determinada oferta u opción. De tal manera que, frente a una necesidad
que dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le
den prioridad ante otras similares.”

(Ries; Trout, 2000)

En el contexto de marketing actual, más complejo, tecnológico y profesional, Trout

y Ries mantienen vigente una de sus frases más recordadas: “la batalla se libra en la
mente de los consumidores” adaptando así al marketing y a la publicidad la
afirmación de que la realidad no es más que lo que cada uno percibe.

El objetivo del posicionamiento es identificar, comunicar y conseguir que una

ventaja competitiva del producto sea percibida como una respuesta a las necesidades
del mercado objetivo al que se dirige el producto. Como afirma Marçal Moliné
(1988), cuando queremos ocupar un hueco en la mente de los consumidores, primero
debemos determinar qué posición queremos tener. El anunciante debe definir, por
tanto, en el briefing el posicionamiento adoptado, puesto que la estrategia
publicitaria debe orientarse siempre hacia el posicionamiento previamente definido.
Así, todos los esfuerzos de marketing y publicidad deben ir orientados a alcanzar la
imagen adecuada en la mente del público objetivo, determinando las acciones
necesarias para mantener o corregir, en caso de necesidad, la posición de la empresa.

Ejemplo

Dove se posiciona como la marca de las mujeres “reales”, lejos de la

fantasía de las mujeres mito, y la marca Volvo se ha posicionado
tradicionalmente como el automóvil más seguro.

1.1.5. El mensaje publicitario

El mensaje publicitario es la idea o conjunto de informaciones que un anunciante
quiere comunicar al público, por medio de la publicidad, sobre sus productos o
servicios, su marca o su organización.
Un producto, por ejemplo, por sencillo que sea, tiene tal cantidad de facetas que, si
el anunciante quisiera exponerlas todas en la publicidad, los anuncios se convertirían
en un catálogo de cualidades con el riesgo de que ninguna de ellas se llegara a
“grabar” en las mentes de los consumidores. Por definición, como veremos al
abordar la USP (o proposición única de venta) en el apartado referente a la estrategia
publicitaria, un anuncio es todo lo contrario; es un mensaje en el cual se ha
seleccionado una de las características del producto y se la ha situado en el centro de
la comunicación. De forma secundaria, mediante la publicidad se pueden comunicar
otras cualidades del producto (González Lobo; Prieto del Pino, 2009).

En el caso de que en el briefing el anunciante proponga varios mensajes

publicitarios, deberá listarlos siempre sobre la base de un orden de prioridad con el
objetivo de que la agencia, en la fase de elaboración de la estrategia publicitaria,
determine la USP de la campaña.

El anunciante debe escoger el mensaje publicitario después de analizar el resultado

de la fase de investigación previa a la elaboración del briefing. Sólo después de
analizar la marca o el producto desde el punto de vista de las ventas y desde el punto
de vista de las compras y después de haber determinado el posicionamiento de la
marca o producto, el anunciante estará en condiciones de elegir el mensaje o
concepto que desea comunicar mediante la publicidad.

A la hora de escoger el mensaje publicitario, el anunciante puede optar por apelar a

los sentidos, a la razón o a las emociones:
• A los sentidos: aprovechando características físicas de los productos (sabor, forma,
diseño, textura).
• A la razón: calidad, duración, precio, bajo consumo, valores nutritivos, facilidad
de uso.
• A las emociones: mediante la asociación de la marca a situaciones u objetos
agradables y procurando que el consumidor se identifique con aquélla.

1.1.6. El tono
El tono es el conjunto de características que definen la at mósfera, el estilo o el
ambiente de ejecución de un anuncio o de una campaña publicitaria.

A pesar de que el tono final de la campaña vendrá determinado por la agencia en la

fase de la estrategia creativa, es importante que el anunciante apunte en el briefing el
tono que desea para la campaña; sobre todo porque el tono se traducirá en un
determinado estilo o enfoque de la publicidad y, por norma general, es
recomendable mantener un mismo tono en las diferentes campañas publicitarias que
se encarguen para una marca o producto a lo largo del tiempo.

1.1.7. Los condicionantes de la campaña

En su parte final, a modo de cierre, el briefing debe contener un apartado dedicado a
una serie de aspectos que condicionarán de manera directa el trabajo de la agencia y,
en consecuencia, el desarrollo de la campaña. Entre estos condicionantes podemos
encontrar el calendario o timing que el anunciante propone a la agencia, el
presupuesto que prevé destinar a la campaña y cualquier otra restricción legal o de la
propia marca que pueda incidir en el trabajo que desarrollará la agencia.

Así, todo briefing debe incluir un calendario mediante el cual se comunique a la

agencia los plazos de tiempo de que dispone para presentar la propuesta, crear y
difundir la campaña publicitaria.

Por otra parte, el presupuesto, la cantidad de dinero que el anunciante está

dispuesto a invertir en la campaña publicitaria, es un condicionante esencial a tener
en cuenta por la agencia a la hora de desarrollar la estrategia publicitaria (en
términos de coste de producción de las piezas publicitarias, coste de las inserciones
en determinados medios, etc.).

Además, en este punto final del briefing, el anunciante debe relacionar cualquier otra
información de interés que pueda ser de utilidad a la agencia, por ejemplo:
• Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta,
elementos promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de
ventas, relaciones públicas, patrocinios, etc.
• ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?
• Concretar el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar aquí si
la campaña deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de copyright) una
posible ampliación a otras áreas geográficas.
• ¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de
autorregulación?
• ¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área de
distribución determinada?
• Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos o fracasos dentro de esa
categoría de productos, aportando las razones por las que se han producido.

1.1.8. Errores frecuentes

Según pone de manifiesto la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA), los
errores más frecuentes a la hora de redactar un briefing son los siguientes:
• Briefing demasiado largo. Un briefing demasiado largo tiende a no ser selectivo.
Su longitud a menudo da lugar a un exceso de información que suele confundir
más que aclarar.
• Briefing demasiado corto. Un briefing excesivamente corto, en el que se ha
omitido parte de la información necesaria, deja demasiados elementos a merced de
la imaginación de los creativos publicitarios. De esta manera, es más que probable
 que la estrategia creativa resultante no se ajuste a los objetivos iniciales
perseguidos por el anunciante en el momento de manifestar la necesidad de
elaborar una campaña publicitaria.
• Briefing que da más importancia al proceso de elaboración utilizado que al
mismo documento y a la información que tiene que recoger.
• Briefing excesivamente dogmático. Un briefing que se caracteriza por un
dogmatismo excesivo; es decir, aquel en que los datos que se han utilizado para
elaborar el documento son interpretados literalmente, o que define, de manera
estricta, cómo tendría que ser la campaña publicitaria, cómo tienen que ser las
piezas gráficas, el anuncio publicitario y el resto del material. Presenta una rigidez
que limita la estrategia creativa de la agencia de publicidad.
• Briefing excesivamente “creativo”. Aquel que intenta sustituir el trabajo de la
agencia, recomendando las mejores formas de crear la campaña, intentando incluso
la definición de claims de campaña o selección de la línea creativa a seguir.

1.2. El contrabriefing
Una vez estudiado y analizado el briefing por el equipo de cuentas y/o de
planificación estratégica de la agencia de publicidad, ésta puede elaborar
un contrabriefing.
El contrabriefing es el documento que una agencia de publicidad presenta a un
anunciante en respuesta a un briefing con el objetivo de resolver dudas, solicitar
información adicional, hacer aportaciones o contrapropuestas, presentar un esbozo
de la estrategia publicitaria, etc.

Por extensión, también se denomina contrabriefing a la reunión de trabajo en la que

la agencia de publicidad expone el contenido del briefing al anunciante.
El contrabriefing no tiene carácter obligatorio; en el caso de que el briefing del
cliente contenga toda la información necesaria para la agencia y no presente ninguna
duda, no es necesario elaborar el contrabriefing y la agencia, tras analizar
el briefing, pasa directamente a elaborar la estrategia publicitaria.

1.3. La estrategia publicitaria

La estrategia publicitaria es la estrategia elaborada por una agencia de publicidad,
un departamento de publicidad o expertos en comunicación para conseguir los
objetivos de comunicación de un anunciante por medio de la publicidad. La
estrategia publicitaria comprende la estrategia creativa y la estrategia de medios.

Tan pronto como anunciante y agencia dan por cerrada la fase de elaboración y
entrega del briefing, el departamento de cuentas o/y planificación estratégica de la
agencia de publicidad inicia un proceso estratégico mediante el cual desarrollará la
plataforma estratégica de comunicación de la que surgirá el briefing creativo y
el briefing de medios, que servirán para que los creativos y los planificadores de
medios diseñen sus respectivas estrategias.

La labor de los ejecutivos de cuentas y de los planners de la agencia en esta fase se

concentra en completar, si es necesario, la información aportada por el cliente en
el briefing y, en todo caso, reelaborarla desde una perspectiva estrictamente
publicitaria.

El uso del concepto de estrategia publicitaria incurre, a menudo, en un doble error

(Rom; Sabaté, 2007):
• El primer error es confundir la estrategia publicitaria con la estrategia global de
publicidad de un anunciante que desarrolla una actividad publicitaria compleja,
como puede ser, por ejemplo, la necesidad de realizar campañas publicitarias de
varios productos. Lo más apropiado en estos casos es denominar a esta actividad
“plan de publicidad” y no estrategia publicitaria.
• El segundo error es confundir la estrategia publicitaria con las plataformas
estratégicas de las agencias de la publicidad; es decir, con los documentos
metodológicos de las agencias de publicidad.

1.3.1. Las plataformas estratégicas

Las plataformas estratégicas desarrolladas por las agencias de publicidad nacen
como consecuencia de la necesidad de incrementar los niveles de eficacia de la
publicidad.
Una plataforma estratégica es un documento elaborado por un anunciante o por
una agencia de publicidad que sintetiza los ejes de comunicación de una campaña
publicitaria, que fija los principios y las directrices que tienen que servir de guía
para elaborar la estrategia creativa, y que suele incluir la definición del público
objetivo, el posicionamiento, la definición del beneficio básico, la reason-why y el
tono.

Pensamiento coherente y soluciones originales. O, lo que es lo mismo, estrategia y

creatividad. Según los profesores Josep Rom y Joan Sabaté (2007), esta es la idea
general que contiene toda plataforma estratégica.

Las plataformas estratégicas son métodos de ayuda sistematizados que tienen las
agencias de publicidad (y algunos anunciantes) para organizar su pensamiento
estratégico y creativo y que se concretan en documentos que les sirven de guía.

El contenido de las plataformas estratégicas está formado por una serie de apartados
organizados de forma lógica, que sirven de guía para elaborar la estrategia
publicitaria y orientar la creatividad, para facilitar la consecución de los objetivos de
publicidad, a la vez que ejercen una influencia sobre la elaboración del mensaje
publicitario (creatividad) y su difusión (planificación de medios).
Las funciones de las plataformas estratégicas son las siguientes (Rom; Sabaté,
2007):
• Definir el problema de comunicación del anunciante.
• Orientar la creatividad y los medios.
• Verificar los objetivos publicitarios del anunciante.
• Oficializar un método de pensamiento y de trabajo.
• Uniformar el método en una red de oficinas.
• Ofrecer un método único a los estrategas de la agencia.
• Facilitar el trabajo estratégico y la respuesta creativa.

Una plataforma estratégica contiene un punto de vista de una agencia de publicidad

sobre cómo resolver un problema de comunicación de un anunciante.

A lo largo de los años, anunciantes y, sobre todo, agencias de publicidad han

elaborado sus plataformas estratégicas, entre las que destacan (Rom; Sabaté, 2007):
• La Copy Strategy de Procter & Gamble.
• La UPGA de Unilever.
• El T-Plan, el Thomson Way y el Total Branding de J. Walter Thompson.
• La Selling Strategy de McCann-Erikson.
• La Creative Strategy de Ogilvy & Mather.
• La ROI de DDB.
• La Strategy Review Board y The Plans Review Board de BBDO.
• El Brand Character de Grey Advertising.

A pesar de que, como hemos visto, la copy strategy es sólo una de las muchas
plataformas estratégicas que se utilizan en el ámbito publicitario, muchos autores la
han tomado como referencia hasta el punto de adoptarla como plataforma estratégica
por excelencia.

Con el objetivo de sintetizar en un único modelo de plataforma estratégica los

aspectos esenciales de la misma, a continuación detallaremos el contenido que,
tradicionalmente, ha conformado la copy strategy.

Según Marçal Moliné (1998), la copy strategy es un documento breve que identifica
las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros
productos, en vez de los de la competencia. Como veremos más adelante, se basa en
el concepto de USP (unique selling proposition o única proposición de venta) que
obliga a trabajar a fondo la plataforma estratégica para elegir un único, el mejor,
argumento de venta. Por tanto, definir el contenido de la copy strategy es definir los
detalles de una proposición de compra, la expresión formal, no creativa, del
beneficio argumentado del producto sobre el que se articulará la creatividad y los
medios de la campaña. Este beneficio argumentado del producto debe ser:
• Significativo: debe transmitir un contenido valioso e importante para el
consumidor, es decir, la capacidad que tiene el producto para satisfacer la
 necesidad del consumidor; para convencer hay que basarse, pues, en la verdad del
producto desde el punto de vista del consumidor.
• Creíble: debe convencer al consumidor de que cuanto se le dice en la publicidad es
cierto; para ello, en la fase creativa se puede justificar el beneficio prometido
utilizando, por ejemplo, las demostraciones, los testimonios, los publirreportajes,
etc.
Ejemplos
Demostraciones
Un ejemplo del uso de las demostraciones para dar credibilidad son los anuncios
de detergentes, donde se simula una situación real en la cual se demuestran las
diferencias entre el producto anunciado y los de la competencia.
Testimonios
Hay muchos anuncios que recurren al testimonio. Serían ejemplos las personas de
diferentes edades que explican los beneficios de ING Direct; Andie McDowell,
que explica los de L’Oréal; José Coronado, que explica los de Danone; Judith
Mascó asegura que los bombones Ferrero Rocher gustan a todas sus amistades;
Fernando Alonso alaba los productos financieros del Banco Santander; Rafa
Nadal afirma sentirse seguro con las pólizas de Mapfre, etc.
Publirreportajes
Los publirreportajes sobre determinados productos alimentarios o enológicos,
como por ejemplo embutidos o vinos, dan credibilidad al mensaje.
• Estimulante: debe ser capaz de provocar un deseo de acción en el consumidor y
una disposición positiva hacia la compra.

La copy strategy, por tanto, debe basarse en una propuesta rigurosa y clara en la que
se deja de lado la creatividad; tiene que argumentar de manera creíble el beneficio
del producto, de tal manera que sirva como base de la estrategia creativa y de la
estrategia de planificación de medios que se llevará a cabo en los pasos sucesivos de
la campaña publicitaria. Y nunca se tiene que confundir con el eslogan o con las
frases que se transmiten de manera literal en la fase creativa de la campaña
publicitaria.

Los principales objetivos de la copy strategy son rechazar objetivos temporales

vinculados a circunstancias concretas (promociones, modas, tendencias de mercado,
etc.), dar coherencia y continuidad a las acciones publicitarias que se han llevado a
cabo hasta el momento, servir como base de la estrategia de codificación (que
mencionaremos más adelante) e identificar conceptos básicos con el fin de evitar
campañas confusas o de difícil comprensión por parte del público objetivo.
Definir el contenido de la copy strategy es introducir una propuesta de compra en un
segmento determinado de consumidores, qué y a quién, de una manera significativa,
que resulte creíble y estimuladora para el público objetivo.
Para facilitar el desarrollo de la estrategia creativa, la agencia, a partir de la
información proporcionada en el briefing o recopilada mediante su propia
investigación, debe definir en la plataforma estratégica (a menudo conocida, como
hemos visto, como copy strategy) los siguientes conceptos:
1) Público objetivo
2) Posicionamiento
3) Beneficio o promesa básica

El beneficio o promesa básica es el principal atributo del producto, marca o servicio

que se desea anunciar y que lo diferencia de los productos de la competencia. Es el
concepto que tiene que definir, de manera clara y concisa, las necesidades del
consumidor –reales o supuestas– que el producto puede cubrir y puede optar por
destacar un valor de uso, o bien un valor simbólico: el valor de uso es la
funcionalidad básica del producto, características técnicas, etc., y el valor
simbólico es la utilidad relacionada directamente con su funcionalidad básica. Por
ejemplo, el estatus social, autoexpresión, etc.

4) Evidencia o reason-why
La reason-why es la justificación creativa que hace evidente y creíble el beneficio
que la publicidad comunica al consumidor.

La reason-why es una filosofía publicitaria, creada a principios del siglo XX por

Claude C. Hopkins, considerado uno de los redactores publicitarios más importantes
de todos los tiempos, que establece que a través de un texto argumentativo se tiene
que explicar la razón por la cual los consumidores tienen que adquirir el producto
(Rom; Sabaté, 2007).

La reason-why, por tanto, se basa en argumentos y evidencias que demuestran los

beneficios del producto; es el razonamiento creíble de lo que tiene que llevar al
consumidor a comprar un producto determinado. Este razonamiento se puede basar
en la realidad física o emocional del producto, pero siempre a partir de cualidades
únicas del mismo.

5) Proposición única de venta (USP)

La unique selling proposition (USP) o proposición única de venta, formulada por el
publicitario norteamericano Roser Reeves, es una filosofía publicitaria que parte de
un axioma denominado principio de penetración, según el cual el consumidor tiende
a recordar sólo una cosa del anuncio, sólo un argumento de venta, sólo un concepto
destacado.
La USP es una teoría aplicada a la creación publicitaria, según la cual un mensaje
publicitario sólo debe comunicar un beneficio único y exclusivo.
Como apuntan Rom y Sabaté (2007), la USP se basa en tres consideraciones:
• Todo anuncio tiene que hacer una proposición concreta al consumidor, tiene que
decirle: “si compras este producto, obtendrás exactamente esta ventaja”.
• La proposición tiene que ser algo que no pueda ofrecer la competencia o algo que
la competencia todavía no ha mencionado.
• La proposición debe tener tal fuerza que debe ser capaz de influir
• sobre millones de personas.

Por tanto, la USP es una filosofía publicitaria que, por sus características, tiende a
potenciar mensajes simples, intensos, claros y sin afectaciones.

Sin embargo, conviene destacar en este punto que la USP ha suscitado algunas
controversias puesto que algunos teóricos y profesionales de la publicidad han
criticado su rigidez sobre la base de su carácter básicamente racional.

6) Tono (opcional en este punto)

Algunas agencias dejan en manos del departamento creativo el tono o estilo que
tendría que seguir la campaña.

Ejemplo de redacción de copy strategy

“Esta campaña tiene como objetivo básico convencer a un público objetivo

integrado por chicas, de dieciocho a veinticinco años, de nivel
sociocultural medio-bajo, que habitan en entornos urbanos de más de
veinticinco mil habitantes. Se les dirá que comprando la crema hidratante
antipolución X (marca o producto), conseguirán evitar los efectos de la
contaminación en la piel, ya que contiene colágeno ZV, que actúa como
barrera protectora, evitando que ésta se vea afectada por los altos índices
de contaminación de las grandes ciudades (beneficio o promesa básica).
Con el fin de comprobar los efectos de la crema hidratante antipolución X,
los laboratorios FC han llevado a cabo un estudio comparativo con
doscientas chicas de entre dieciocho y veinticinco años. El estudio
demuestra que la piel de las chicas que no utilizaron la crema durante los
últimos seis meses presentaba signos de deterioro, ausentes en el rostro de
las integrantes de la muestra que sí la utilizaron (argumentación que hace
creíble el beneficio).”

Para concluir este punto, tan solo cabe mencionar que algunos autores señalan que la
estrategia publicitaria, con carácter muy general, puede adoptar diferentes formas
según la estrategia previa que se decide por parte del departamento de marketing o
de publicidad del anunciante para ayudar a conseguir el objetivo de ventas o
posicionamiento. Desde este punto de vista, según García-Uceda (2008),
podríamos hablar de tres tipos de estrategias o campañas publicitarias:

a) Estrategias publicitarias de crecimiento. Son las que tienen como objetivo

incrementar el consumo de un producto o marca determinados, es decir, potenciar el
aumento de la demanda. A su vez, éstas se subdividen en dos tendencias en función
de los objetivos que persiguen:
• Extensivas. Son las que buscan la obtención de nuevos clientes. A menudo, estas se
fundamentan en la creación de una buena imagen de marca que garantice la
credibilidad. Este tipo de campañas también pretenden dinamizar determinados
mercados que, con el paso del tiempo, sufren un estancamiento crónico.
• Intensivas. Son las que tienen como objetivo conseguir que los clientes habituales
de una marca o un producto incrementen el consumo; es decir, buscan el aumento
de la venta por cliente. La frecuencia de compra o el número de unidades
compradas en un plazo determinado son algunos de los elementos que se valoran
en el momento de plantear una campaña de estas características.

b) Estrategias publicitarias de fidelización. Habitualmente se complementan con

las de crecimiento. Una vez se ha conseguido captar al cliente o consumidor, lo que
se busca es retenerlo, fidelizarlo, evitar que se decante por los productos de la
competencia. Con este tipo de campañas se garantiza un segmento de consumidores
fiel e incondicional que acaba asegurando las ventas, aunque se puedan producir
variaciones en el precio, en la distribución o en el mismo producto. Las campañas de
fidelización se suelen basar en la marca más que en el producto, y tienen una
presencia constante en la vida de los consumidores, por medio de campañas
publicitarias planificadas que se basan en una repetición permanente que facilite el
recuerdo.

c) Estrategias publicitarias competitivas. Son las que tienen como objetivo

fundamental arrebatar las ventas a la competencia, consiguiendo que los clientes que
hasta aquel momento consumían otro producto pasen a consumir el de la empresa
anunciante. Se pueden clasificar de la manera siguiente:
• Comparativas. Tienen como objetivo mostrar las ventajas de la empresa
anunciante, enfrentándolas a las de la competencia.
• De posicionamiento. Buscan situar la marca en la mente del consumidor por
asociación con unos valores positivos determinados que resulten afines a los
destinatarios.
• Financieras. Se basan en una buena planificación de medios y en la presencia
constante en los medios convencionales –prensa, radio y televisión–, de tal manera
que acaban acaparando el espacio publicitario.
• De imitación. Son las que imitan o copian directamente lo que hace el anunciante
que lidera las ventas de un producto determinado. Son extremadamente
arriesgadas, ya que en realidad acaban fortaleciendo las marcas líderes y
debilitando proporcionalmente la marca imitadora.
1.3.2. La estrategia creativa
La estrategia creativa es la estrategia elaborada desde el punto de vista creativo por
una agencia de publicidad para alcanzar los objetivos de comunicación de un
anunciante por medio de la conceptualización e ideación de mensajes publicitarios.

La elaboración de la estrategia creativa es una tarea interna de la agencia de

publicidad en la que no acostumbra a participar el anunciante. Muchas agencias,
tomando como referencia la labor previa de planificación estratégica, elaboran un
nuevo briefing, en este caso, el creativo, que contiene la información estratégica que
el equipo creativo utilizará como guía para desarrollar la creatividad publicitaria.
Así, el briefing creativo es un documento que contiene la información estratégica
que una agencia de publicidad utiliza como guía para desarrollar la creatividad
publicitaria. De entre los aspectos que suele incluir destacan: la definición del
problema que debe resolver la publicidad, la definición del papel que debe
representar la publicidad, el público objetivo, la respuesta que se pretende obtener
con la publicidad, la personalidad de la marca, los condicionantes que se deben tener
en cuenta, los aspectos que pueden motivar al consumidor o la mejor manera de
transmitir una idea publicitariamente.

Mediante la elaboración de la estrategia creativa, la agencia concreta el contenido y

la forma de los mensajes publicitarios. Por ello, en el marco de la estrategia creativa,
algunos autores diferencian entre la estrategia de contenido y la estrategia de
codificación.
Así, la estrategia de contenido se encargaría de determinar ¿qué decir? mediante la
formulación de un eje de comunicación y un concepto o idea creativa y, por su parte,
mediante la estrategia de codificación los creativos de la agencia deben dar forma
al contenido del mensaje, esto es, el ¿cómo decirlo?

En esta parte del proceso de creación, que en gran medida vendrá determinada por el
proceso de planificación estratégica previo, se selecciona el eje de comunicación y
el concepto que estructurarán creativamente el mensaje publicitario.
El eje de la campaña (también denominado eje de comunicación o eje publicitario)
es la idea principal que guiará todas las acciones de comunicación que se llevan a
cabo en una campaña publicitaria.

Por tanto, basándonos en los elementos que hemos visto anteriormente, el eje de
comunicación será la línea argumental que tiene que seguir la estrategia de
contenidos en el momento de definir el mensaje; será también uno de los elementos
que deben desencadenar los mecanismos de compra del público objetivo y el que
deberá promover sus motivaciones, reduciendo los frenos, etc. En la mayoría de
casos, el eje de comunicación coincidirá con el beneficio de la copy strategy, el cual
se transformará en un dato para la creación más que en una tarea para la misma.
Conocer qué motivará al consumidor, es decir, el eje de comunicación adecuada, es
la primera fase del proceso de creación, una fase de reflexión que conlleva:

1) El análisis del producto en profundidad. Análisis de los atributos físicos o

emocionales en relación con las motivaciones, es decir, con las necesidades o los
frenos que llevan al público objetivo a la compra.

2) El análisis de ventajas inconvenientes. Disertación sobre cada una de las

motivaciones y los frenos que pueden llevar a consumir un producto o no,
estudiando cuáles de sus características cubren las necesidades latentes o manifiestas
del consumidor.

3) El cumplimiento de los criterios siguientes:

a) Universalidad. El eje del mensaje tiene que llegar al mayor número posible de
personas que forman el público objetivo predefinido.

b) Fuerza. Es el nivel de impacto del mensaje en el público objetivo.

c) Inocuidad. El eje de comunicación no tiene que provocar miedos o inhibiciones a

la hora de la compra.

d) Polivalencia. El eje de comunicación se tiene que adaptar a las diferentes

realidades de un solo público objetivo.

e) Originalidad. Hace falta huir de ideas utilizadas anteriormente por la competencia

y hacer uso de la creatividad.

f) Vulnerabilidad. El eje de comunicación tiene que mostrar una vertiente humana y,

por lo tanto, vulnerable. Este criterio es especialmente necesario cuando lo que se
intenta con la estrategia de contenidos es reducir los frenos que puede manifestar el
posible consumidor.

En función del eje de comunicación, podemos crear mensajes de diferentes tipos, tal
como especificamos a continuación:
• Eje centrado en la utilidad del producto. El mensaje gira en torno a las
características y la utilidad del producto anunciado. Es lo que se llama mensaje
producto.
   Ejemplo

Los productos de moda que se venden por su apariencia son ejemplos de mensajes
producto.

• Eje centrado en los atributos intangibles del producto. El mensaje tiene que
mostrar la satisfacción que puede sentir el consumidor como consecuencia del uso
del producto. Es lo que se llama mensaje resultado.
   Ejemplo

Los productos de limpieza son ejemplos de mensajes resultado. La satisfacción no se

encuentra propiamente en su uso, sino en el resultado que se deriva de él.

• Eje centrado en la apropiación simbólica de unos valores determinados. Se da

en los casos en que, en realidad, no se compra el producto propiamente, sino todo
lo que lo rodea, como por ejemplo, el lujo, el glamour, etc. Es lo que se llama
mensaje universo, ya que se centra en el contexto del producto.
   Ejemplo

Los productos de belleza, los perfumes o los coches de gama alta son ejemplos de
mensajes universo. Habitualmente son productos relacionados con el lujo.

El concepto de comunicación es la concreción creativa del eje de comunicación de

una campaña por medio de representaciones visuales, verbales o sonoras. Un
concepto de comunicación, por tanto, puede dar lugar a diferentes desarrollos
creativos.

Según García-Uceda (2008), el concepto de comunicación o “idea” creativa es la

representación mental y simbólica del contenido-satisfacción del mensaje. Como el
eje de comunicación tan sólo nombra la satisfacción, no la hace vivir en la mente del
receptor, es necesario representar esa satisfacción en un concepto que la conciba y,
además, estructure el mensaje procurando la interpretación adecuada de su
contenido.

Un concepto puede evocar la satisfacción de dos formas (Ortega, 1991):

1) Evocación directa, clara, diciéndolo sin más, lo que facilitará la comprensión del
mensaje.

Ejemplo

“Papilla Nestlé, nueva textura, mejor disolución.”

2) Evocación inducida, es decir, incitar, persuadir; ello exige al consumidor una

participación activa para interpretar el mensaje (lo cual es más arriesgado por el
hecho de no poder controlar las posibles interpretaciones por parte del público).

Ejemplo

“Aqua Quorum, todavía quedan océanos por descubrir.”

Lo ideal es que estos conceptos impulsen el producto durante largas temporadas, con
el objetivo de ir ganando fuerza y memorabilidad. Y que presenten la flexibilidad
necesaria para ser incorporados en todos los soportes seleccionados en la estrategia
de medios, que, como veremos, se desarrollará casi en paralelo a la estrategia
creativa.

Podríamos decir que, en esta fase, el reto del creativo es representar mentalmente,
estructurar y codificar de forma novedosa el contenido significativo y creíble del
mensaje, para llamar la atención y requerir la participación activa (mental) del
receptor; con el preciso equilibrio entre información y redundancia, para garantizar
su comprensión, sintonizando con la personalidad, las actitudes y el estado de ánimo
del target (García-Uceda, 2008).

La estrategia de codificación responde al “cómo decirlo”, es la plasmación creativa

del mensaje central de comunicación, mediante una idea atractiva, original y de
impacto.
La estrategia de codificación es el resultado de expresar el concepto, la idea
creativa mediante textos, colores, formas, símbolos o piezas musicales que,
combinados entre ellos, consigan transmitir al receptor el mensaje que deseamos
comunicar.

Esta parte de la estrategia tiene como objetivo dar forma al mensaje en función de
los medios de comunicación que tienen que servir como soporte para su difusión.
Así, cuando la pieza que se tiene que anunciar es gráfica, se elabora en primer lugar
una composición o maqueta; en caso de que se acuerde hacer una difusión
radiofónica, se elaborará un guión, y en caso de que el destino final de la campaña
sea la televisión, se elaborará un guión ilustrado storyboard –representación en
dibujos de lo que tiene que ser el futuro anuncio– o un guión animado o animatic –
representación por ordenador de lo que será el anuncio televisivo.

Generación de la estrategia de codificación

Los responsables directos de dar forma a un anuncio, de seleccionar sus elementos y
disponerlos son el director de arte y el redactor o copy. Estos, para codificar el
mensaje, han de tener en cuenta (García-Uceda, 2008):
• Dónde radica la fuerza del mensaje, si es en la comunicación verbal o en la visual o
en ambas.
• Los códigos publicitarios, esto es, el conjunto de normas existentes para construir
los mensajes (el hecho de salirse de los mismos puede ser motivo de
diferenciación).
• El poder tan superior que tiene la comunicación visual sobre la literaria.
• Del mismo modo, deben tener en cuenta la fugacidad del contacto con el mensaje.
• Por último, el equipo creativo debe renunciar a su estilo personal, a su personalidad
de creación, en favor de la personalidad de producto.

Un elemento muy importante de esta estrategia es el eslogan, que resume o

complementa el eje de comunicación. Lluís Bassat lo denomina la quintaesencia de
la publicidad. Generalmente son frases cortas, pegadizas y concisas de la imagen
que el producto quiere dejar en el receptor.

Como características de un buen eslogan:

• Corto y memorable.
• Profundo y brillante.
• Simple y único.
• Impactante.
• Perdurable.
• Creíble y relevante.

Ejemplo

“La chispa de la vida” (eslogan de Coca-Cola creado en los años setenta).

Esta fase se tiene que adecuar completamente a todo lo expuesto en la estrategia de

contenido. De hecho, uno de los errores que debe evitarse a toda costa es pedir al
departamento creativo una estrategia en la que éste ejercite plenamente su
imaginación, sin que se haya precisado con anterioridad un copy strategy o
un briefing creativo en los que se definan de manera clara los objetivos y las
características del producto. Esta práctica no hace sino producir campañas ineficaces
y alejadas de las necesidades reales del anunciante. La absoluta libertad que exige la
creatividad no se refiere a lo que se tiene que decir, sino a cómo se tiene que plasmar
este mensaje.

La estrategia de codificación tiene que desarrollarla el departamento creativo de la

agencia, junto con el departamento de cuentas y el departamento de planificación de
medios, que es el que, como veremos, se ocupa de definir la estrategia a partir de la
cual la campaña aparecerá en un medio de comunicación o en otro.

La estrategia de codificación tiene el objetivo de contar, de manera novedosa, todo

lo que ya se ha dicho con anterioridad, o en caso de que el producto sea nuevo, de
hacer comprensible lo que el público todavía no conoce. De hecho, se define
como creatividad la capacidad de generar ideas, de estructurar mensajes de manera
que destaquen por encima del resto.

La estrategia de codificación, también conocida como estrategia creativa, se puede

formular de dos maneras distintas:
• Formulación directa. Es aquella que facilita la comprensión del mensaje por parte
del receptor y tiene como objetivo que éste no tenga que hacer ningún esfuerzo de
descodificación.
• Formulación indirecta. Es la que pide al receptor un esfuerzo de descodificación,
de manera que el público objetivo tiene que participar activamente con el fin de
interpretar el mensaje. Sin embargo, este esfuerzo mental inicial resulta gratificante
para el consumidor, que acaba memorizando el anuncio y valorando de manera
positiva el producto. Esta tipología de formulación tiene como objetivo que los
receptores recuerden a la larga estos conceptos, haciendo que este tipo de
publicidad se convierta en memorable.

Formulación directa de la estrategia creative

“Leche, cacao, avellanas y azúcar: Nocilla.”

“PULEVA: pura leche de vaca.”

Formulación indirecta de la estrategia creativa

“BMW: ¿te gusta conducir?”

“Volkswagen: siempre quedan sueños para hacer realidad

Con el fin de desarrollar la estrategia creativa, es necesario que el redactor creativo

o copy trabaje en estrecha colaboración con el director de arte, que es quien se
responsabiliza de la parte gráfica y audiovisual de la campaña publicitaria. Para
llevar a cabo las estrategias de contenido y codificación, los integrantes del equipo
creativo de la agencia disponen de diferentes recursos o técnicas para estimular la
creatividad y la generación de ideas.
Según Joannis (1992), existen dos tipos de técnicas creativas:
• Técnicas informales. Se trata de listas de inspiración retórica, es decir, basadas en
figuras literarias que tienen una aplicación directa en la estrategia creativa.
Metáforas, comparaciones, hipérboles o personificaciones, entre otras, constituyen
buena parte de las estrategias utilizadas en publicidad.
• Técnicas organizadas. Son dramatizaciones, juegos de niños o lluvias de ideas
(brainstorming) en las que se plantea un problema y, en el transcurso aproximado
de unas dos horas, se fomenta la aportación de ideas y se toma nota de todas ellas.

Además de la utilización de las técnicas creativas, el departamento creativo también

podrá hacer uso de los géneros publicitarios, que son modelos clásicos de creación,
también denominados caminos creativos. Los modelos o caminos creativos más
significativos, según Luis Bassat (2002), son los siguientes:
• Problema/solución. Son anuncios en los que se plantea un problema y el producto
se convierte en la solución. Es uno de los caminos más utilizados. Según Bassat,
detectar un problema es el primer paso para resolverlo, lo que a pesar de ser cierto,
no debe confundir al creativo y darle más protagonismo al problema que a la
solución. Según el problema y el producto, habrá diferentes combinaciones y
oportunidades de desarrollar este camino creativo, poniendo más énfasis en uno u
otro aspecto; tal sería el caso de anuncios que muestran un problema que no ha
sido solucionado por no haber utilizado el producto, o los problemas que el
producto puede resolver; existe también la posibilidad de mostrar problemas que
no son resueltos del todo con el producto, pero que su utilización los hace más
llevaderos.

Ejemplo

Un ejemplo claro de este tipo de anuncios los podemos ver en la publicidad de

detergentes, en los que se nos muestra la mancha en la ropa y a continuación la prenda
limpia gracias a la utilización del detergente, o la prenda suave por la utilización del
suavizante.

• Demostración. Son anuncios en los que se enseña al consumidor las ventajas

racionales del producto de manera clara y explícita. Es la prueba visual de que el
producto funciona; se trata de un camino que admite variantes, ya que sus
objetivos también pueden ser distintos: desde los puramente educativos hasta
perseguir la diferenciación con respecto a la competencia. En este caso pueden ser
protagonistas del anuncio tanto el producto, como los resultados obtenidos con su
utilización. Su enfoque puede ser tanto positivo, mostrando lo que el producto
hace, como negativo, incidiendo en lo que puede evitar.

Ejemplo

Generalmente es un camino utilizado en productos que necesitan ser explicados, y en los

que una demostración detallada ayuda a su asimilación o comprensión, un ejemplo claro
 es la utilización del Apple store de iPhone, los anuncios en esta línea muestran de forma
gráfica y detallada como acceder a la tienda, buscar el producto, comprarlo y descargarlo
en el móvil, con la posterior descripción de la utilización de la aplicación descargada.

• Comparación. Se trata de campañas que muestran la diferencia entre tener o no

tener el producto, o una situación de “antes/ después”. Este tipo de camino creativo
persigue un cambio de actitud en el consumidor. Al igual que los anteriores
caminos, tiene gran diversidad de variantes, habitualmente se utiliza para
comparaciones de un producto con la competencia, lo que requiere una gran
seguridad sobre la ventaja competitiva, anunciándola como algo que no tiene
ninguna otra marca.

Ejemplo

En España lo hemos visto en varios tipos de producto de consumo básico, en el caso de

detergentes, pero una marca de zumos ha llegado más lejos, mostrando todos los
productos de la competencia en una nevera y haciendo especial hincapié en la marca de
su competidor más directo, destacando las ventajas de su propio zumo frente a ese y el
resto de competidores.

• Analogía. Es la manera de representar un producto o lo que éste hace realmente.

Es un camino muy efectivo y de enorme utilidad cuando la función de un producto
es difícil de mostrar directamente. Busca una asociación de ideas en la mente de
quien recibe el mensaje, poniendo el producto en situaciones en las que en realidad
no se encontraría de forma real.

Ejemplo

Es un camino aplicable a cualquier producto que sea difícil de explicar, un ejemplo de

este tipo de anuncios lo encontramos en casos como comparar el cuero cabelludo con un
bosque de pinos en peligro, con el fin de encontrar la similitud entre la deforestación y la
caída del pelo.

• El símbolo visual. En este tipo de anuncios se expresa una idea visualmente para
hacerla más duradera. Habrá distintos tipos de camino creativo “símbolo visual”,
según si estos están o no relacionados con la marca, y según resalten o no la
característica del producto. Está demostrado que el ser humano recuerda mejor lo
que entra por el nervio óptico que lo que entra por el auditivo y, además, recuerda
más lo concreto que lo abstracto.

Ejemplo

Las compañías de información telefónica han utilizado ampliamente durante los últimos
años este recurso, asociando personas o personajes a los números de información, de
forma que la retentiva visual del icono haga que sea más fácil recordar el número cuando
lo necesitemos.
• Presentador. Son anuncios en los que aparece un presentador, habitualmente en
formato de telediario, que explica las características del producto. En este caso, la
dosis de creatividad en la estrategia acostumbra a ser prácticamente nula, debido a
que es la figura del presentador la que toma protagonismo. Es conocido también
como busto o cabeza parlante. La fuerza del anuncio reside en esta figura, por lo
que es requisito imprescindible encontrar idea, texto y persona adecuados para
elegir este camino, que no goza de muy buena reputación entre los creativos
debido a su carencia de imaginación.

Ejemplo

Un producto de limpieza ha utilizado a este “presentador” vistiéndolo de mayordomo

durante muchos años, y el caso de la campaña de Navidad de la lotería con su ya mítico
“calvo”, que por cierto en las campañas siguientes fue echado de menos, son claros
ejemplos de este tipo de camino creativo.

• Testimonio. Son anuncios en los que salen personajes que cuentan cómo les ha
beneficiado el uso del producto. Pueden ser expertos en la materia, famosos o
personas anónimas, aunque suelen utilizarse líderes de opinión, pues dotan al
mensaje de credibilidad. El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios
del producto y se dirige a la parte racional del consumidor. El famoso identifica la
imagen del producto con la suya y por tanto, arrastra la identificación de sus
seguidores. La persona corriente consigue llegar a un segmento objetivo, hace que
el público se vea reflejado en él y provoca una actitud racional en el espectador.

Ejemplo

Podemos encontrar un sinfín de ejemplos en este tipo de anuncios, desde el cantante

Bertín Osborne con una conocida marca de jamón, Belén Rueda con la leche o incluso
sencillas amas de casa dando su opinión sobre determinado detergente o blanqueador.

• Fragmentos de vida. Son anuncios que reproducen, con la máxima fidelidad,

pedazos de vida donde el producto se encuentra insertado dentro de las acciones
cotidianas. En inglés llamados slice of life, consiste en desarrollar historias
cotidianas alrededor del producto, logrando que el espectador se identifique con la
situación mostrada en el anuncio. Es otro de los caminos utilizados hasta la
extenuación, sobre todo para mostrar detergentes o artículos de primera necesidad.

Ejemplo

Existen tantos ejemplos de este tipo de anuncio que centrarnos en uno sería complicado,
pero podríamos decir que, por ejemplo, mostrar a los niños entrando en la cocina, de
vuelta del colegio y buscando en la nevera un zumo o un bombón, son claros ejemplos de
este tipo de camino creativo.
• Fragmentos de cine. Son anuncios que recrean fragmentos de una película,
añadiendo el producto como eje central de la acción. Del mismo modo que los
trozos o fragmentos de vida son como partes de la vida misma, los trozos de cine
son como partes de una película larga, convertidos en anuncio. Evidentemente
pueden ser de acción, suspense, de humor, de miedo y de todos aquellos temas que
habitualmente tocan los largometrajes.
• Música. Es especialmente indicada cuando un producto ofrece beneficios
emocionales, y queda representada claramente en la creación de in jingle. Decía
Ogylvy, a propósito de la música en la publicidad: “Cuando no tenga nada que
decir, cántelo” lo que le ha dado a los jingles una reputación negativa entre los
creativos, sin embargo, es un recurso que se sigue utilizando y, además, la música
ha cobrado especial importancia en la publicidad actual, en muchos casos, siendo
el eje a través del cual se desarrolla el anuncio.
• Dibujos animados. Son anuncios muy utilizados en estrategias creativas de
campañas dirigidas a niños. Pueden ser anuncios completamente realizados en
dibujos animados, o contar con mascotas que representan al producto en entornos
reales. Aunque son ampliamente utilizados para el público infantil, no son
exclusivos de este target.

Ejemplo

Nesquik utiliza el dibujo de un conejo (la mascota del producto) en toda la comunicación
que realiza, situándolo en entornos fantásticos y realizando proezas para conseguir un
vaso de leche con chocolate.

• Espectacularidad. Son anuncios en los que se muestra grandiosidad, situaciones

nunca vistas. Es un recurso ampliamente utilizado en los últimos años, permite dar
al producto una imagen potente.

Ejemplo

Los anuncios de automóviles utilizan ampliamente este camino creativo, así como los
anuncios de artículos electrodomésticos, en especial televisiones.

En esta fase de desarrollo de la estrategia creativa, muchos anunciantes recurren, de

nuevo, a la investigación publicitaria para valorar la idoneidad de las piezas que
conformarán la campaña con carácter previo a la ejecución de las mismas.
Por pretest entendemos el test publicitario que permite estudiar el impacto y la
eficacia de un mensaje de una campaña publicitaria antes de su difusión pública.

A diferencia de la investigación en fases previas a la campaña, en el pretest el

investigador dispone de un material publicitario para testar. El concepto ya ha
adoptado la forma de anuncio, aunque todavía esté en un grado muy elemental de
ejecución, y puede, por tanto, ser presentado a un grupo de personas del público
objetivo para que lo evalúen.
Según el nivel de acabado del material, se podrá llevar a cabo una investigación más
o menos profunda. Algunos autores, como González-Lobo y Prieto del Pino (2009),
consideran que lo ideal sería poder detener el trabajo creativo dos o tres veces a lo
largo del proceso de creación y someter a test el material en distintos niveles de
acabado; ello no siempre será posible, entre otras cosas, por motivos económicos o
de calendario.

El material que se usa para el pretest puede ser el mismo que se utiliza para la
presentación de la propuesta de campaña al cliente. El material en borrador puede
alcanzar tres niveles:
• El script o guión literario es una descripción verbal de las imágenes que contendrá
el futuro anuncio y del texto que las acompañará.
• El storyboard es un conjunto de imágenes que, a la manera de un comic,
representan sucesivas escenas del anuncio; estas imágenes, muchas veces
simplemente dibujadas, aunque a menudo fotografiadas, van acompañadas del
correspondiente texto.
• Por último, el animatic es un storyboard filmado.

En esta fase previa a la difusión de la campaña, la investigación publicitaria, como

apunta Ortega (1991), puede responder a los siguientes objetivos:
• Elegir entre varios mensajes alternativos.
• Determinar el grado de comprensión de los mensajes en general.
• Comparar varios conceptos de comunicación.
• Determinar la aceptación o credibilidad de un eje o de una promesa del mensaje.
• Determinar la asociación del mensaje al producto, la marca o el anunciante.
• Evaluar el recuerdo de varios mensajes alternativos.
• Determinar las posibles evocaciones del mensaje.
• Mejorar, en general, la creación del mensaje.

A pesar de su importancia, cabe señalar que este sistema no lo utilizan todos los
anunciantes ni todas las agencias publicitarias, bien por cuestiones de presupuesto,
bien porque hay creativos que consideran que los pretests condicionarían en exceso
su trabajo. A pesar de su clara utilidad desde el punto de vista de la eficacia
publicitaria, el pretest encarece sustancialmente el presupuesto destinado a la
campaña; y, además, sus detractores manifiestan que la campaña no se valora en
condiciones reales, motivo que puede contribuir a sesgar el resultado del impacto.

Así, la fiabilidad de un pretest publicitario siempre estará en consonancia con su

alcance y su profundidad, y sus resultados serán válidos en la medida en que las
condiciones en las que se efectúa el pretest se aproximen a la realidad; para ello se
utilizan principalmente técnicas de investigación cualitativa.

Según el grado de acabado del mensaje publicitario se pueden llevar a cabo, entre
otros, los siguientes tipos de pretest: el pretest de conceptos (estudia si el concepto o
idea creativa es suficientemente válida y aceptada por el público), el pretest de
expresiones creativas (comprueban si las ideas o códigos utilizados son capaces de
transmitir con claridad y fuerza el concepto deseado), el pretest de alternativas
creativas y el pretest de elementos creativos del mensaje.

1.3.3. La estrategia de medios

De manera paralela y coordinada con el trabajo creativo, el departamento de medios
de la agencia o, en su defecto, la central de medios contratada para ello, deberá
seleccionar los medios y soportes publicitarios más adecuados para difundir el
mensaje publicitario y conseguir que éste impacte en el público objetivo.

Recordemos en este punto que la estrategia de publicidad comprende la estrategia

creativa y la estrategia de medios; hasta este punto hemos abordado la estrategia
creativa y a continuación apuntaremos los elementos esenciales de la estrategia de
medios.
La estrategia de medios es aquella estrategia elaborada por una agencia de
publicidad o por una central de medios para conseguir los objetivos de
comunicación de un anunciante y que comprende la propuesta de selección y
planificación de medios.

Por norma general, la estrategia de medios parte de la información facilitada por el

cliente y contrastada y retrabajada por el equipo de cuentas o planificación
estratégica de la agencia; estos departamentos acostumbran a elaborar un briefing de
medios en el que recogen toda la información relevante para la elección de los
mejores vehículos para hacer llegar al público objetivo el mensaje publicitario.
La planificación de medios se define como aquella planificación que establece los
medios y soportes publicitarios más adecuados para la difusión de un mensaje, el
calendario de inserciones, el emplazamiento y los formatos de los anuncios.

La elaboración de un plan de medios necesitará tres elementos previos (González

Lobo; Prieto del Pino, 2009):
• Un presupuesto. En la etapa de planificación de la campaña el anunciante debió
comunicar a la agencia el presupuesto total de la campaña; ahora, el planificador
de medios necesita que se le indique qué parte de ese presupuesto está destinada a
los medios, al objeto de distribuirla de la mejor manera posible.
• Una duración determinada. La campaña debe tener una fecha de inicio y una
fecha de finalización; el planificador tiene que establecer el calendario de
inserciones en base a la duración de la campaña, las características de la audiencia,
la programación o contenido editorial de los medios, su capacidad negociadora y
su experiencia en situaciones similares.
• Requerimientos creativos. Al planificador de medios le es crucial conocer con
exactitud el tipo de pieza publicitaria que están diseñando los creativos, ya que ello
 influye en las tarifas y, por lo tanto, en el número y el tamaño de las inserciones
que se pueden realizar con un presupuesto dado.

El plan de medios, por tanto, es una acción estratégica que implica

tres decisiones que resultarán fundamentales para el éxito o el fracaso de la
campaña, es decir, para que ésta llegue o no al público objetivo seleccionado: la
toma de decisiones sobre los medios de comunicación, la toma de decisiones sobre
los soportes de comunicación y la toma de decisiones sobre los espacios de
comunicación.

1) Toma de decisiones sobre los medios de comunicación

Estas decisiones responden a la necesidad de llegar a la máxima audiencia con el
mínimo presupuesto posible, y dependen, básicamente, de seis factores:

a) del presupuesto definido por el anunciante;

b) de la estrategia creativa;

c) de las características del público objetivo;

d) de las tarifas de publicidad en cada uno de los medios de comunicación;

e) de la estacionalidad de los medios y soportes (que pueden ser diarios,

quincenales, mensuales, etc.);

f) de las limitaciones legales de los medios de comunicación (como por ejemplo, la
prohibición de anunciar tabaco y bebidas alcohólicas de una graduación determinada
en televisión).

La planificación de medios debe obedecer a unos objetivos en función de las

necesidades del anunciante respecto del producto, el servicio o la institución que se
anuncia. Si, por ejemplo, el objetivo es lanzar un producto e introducirlo en el
mercado de manera rápida, el medio seleccionado acostumbrará a ser la televisión,
reforzado por la prensa, la radio y la publicidad gráfica en soportes exteriores
(vallas, lonas publicitarias, etc.), Internet, u otros. En cambio, si lo que se busca es
un objetivo de posicionamiento de marca, se tenderá a optar por la prensa diaria y la
publicidad gráfica en soportes exteriores, y se descartará la televisión, que tiene un
coste elevado y un impacto más efímero.

Por tanto, como ya hemos apuntado, todo plan de medios debe responder a
un briefing de medios, que recoja qué es lo que el anunciante quiere conseguir con la
inversión publicitaria, a qué público objetivo y en qué zonas geográficas se quiere
impactar, cómo se desea alcanzar al público objetivo seleccionado, en qué periodo
se pretende concentrar esta acción publicitaria y cuál es el presupuesto de que se
dispone para desarrollar la campaña de publicidad.

2) Toma de decisiones sobre los soportes de comunicación

Son aquellas decisiones que nos llevan a escoger diarios o revistas concretos,
canales televisivos o vallas publicitarias o marquesinas, en función de los objetivos
de la campaña. En esta fase de decisión deberemos tener en cuenta los siguientes
conceptos:

a) Universo: conjunto de individuos que integran un mercado potencial.

b) Público objetivo o target: conjunto de personas al que nos interesa llegar

mediante la campaña publicitaria.

c) Audiencia bruta: conjunto de personas que integran la audiencia de un medio o

soporte concreto.

d) Audiencia útil: conjunto de personas que integran la audiencia de un medio de

comunicación determinado y que se corresponden con nuestro público objetivo.

e) Audiencia efectiva: conjunto de personas que consumen uno de los medios de

comunicación seleccionados para la campaña y que han recibido el impacto.

EGM y Kantar Media

Las fuentes de información básicas en materia de audiencias de medios

son Estudio General de Medios (EGM) y Kantar Media que estudia la
audiencia del medio televisión mediante un sistema de audímetros en un
panel de hogares.

3) Toma de decisiones sobre los espacios de comunicación

Se trata de decidir dónde ubicamos nuestra publicidad: en las pausas publicitarias de
un programa determinado, en una sección concreta de un diario, etcétera. Esta
tercera toma de decisiones está estrechamente vinculada al público objetivo sobre el
cual queremos impactar y, por extensión, a la estrategia creativa utilizada.

Otras tres variables de análisis esenciales a la hora de elaborar el plan de medios

son: la cobertura, la frecuencia y el coste de la inserción en los medios.
1) Cobertura. Podemos distinguir dos tipos de coberturas:

a) Cobertura bruta. Es el número total o porcentaje de personas o de hogares del

público objetivo expuestos, al menos una vez, a alguno de los anuncios de la
combinación de medios y soportes utilizados en la campaña publicitaria.

b) Cobertura neta. Es el número total o porcentaje de personas o de hogares del

público objetivo expuestos, al menos una vez, a alguno de los anuncios de la
combinación de medios y soportes utilizados en la campaña publicitaria, sin tener en
cuenta las repeticiones de impacto.

2) Frecuencia. Es el número de veces que una persona que integra el público

objetivo está expuesta a recibir el impacto de un anuncio determinado. En los
medios visuales, esta frecuencia de exposiciones se denomina oportunidad de
ver (OTS: opportunity to see) y, en los medios auditivos, oportunidad de
oír (OTH: opportunity to hear).

En relación con la frecuencia, hay que tener en cuenta otro concepto, que es el de la
medida de los impactos y que se puede conseguir mediante la combinación de
diferentes medios y soportes. Este valor se obtiene por medio de los
denominados puntos de rating brutos o gross ratingpoints, que se calculan a partir
de la suma de la cobertura bruta (en porcentaje) o total de impactos conseguidos
sobre el público objetivo, multiplicada por la frecuencia media de cada uno de estos
medios o soportes. La cantidad óptima para impactar sobre la audiencia son unos
250 GRP.

3) Coste. El coste de una campaña publicitaria se puede valorar en términos de coste

absoluto y de coste relativo.

a) El coste absoluto es el que cuesta anunciarse en un medio o soporte determinado.

Depende de la audiencia, de la efectividad, de las características del anuncio y del
número de veces que sea insertado.

b) El coste relativo es el coste real de un medio determinado en función del número
de impactos que obtenga sobre el público objetivo. Se mide en términos de coste por
mil o CPM, y es el resultado de la operación siguiente:

Coste relativo

En los siguientes cuadros se han recogido las principales características, ventajas e

inconvenientes de los principales medios publicitarios.
El primero de ellos recoge los medios de comunicación convencionales, así como
sus principales ventajas e inconvenientes.

Medios de comunicación convencionales: ventajas e inconvenientes

Medio Ventajas Inconvenientes

• Absoluta identificación del
• Falta de inmediatez.
público con el medio. Alto
• Obligación de una planificación con
nivel del impacto publicitario.
mucho tiempo de antelación.
• Gran capacidad de
• Requisito habitual del apoyo de otros
persuasión que se consigue
Revistas medios de comunicación, ya que
por medio del color y la
resulta muy difícil que una campaña
calidad de los anuncios.
publicitaria impacte plenamente en
• Credibilidad de los anuncios
todo el público objetivo sólo con las
que depende del prestigio de
revistas.
las revistas.
• Medio más desatendido, en el sentido
que habitualmente no se ejecutan
• Inmediatez y proximidad a
campañas específicas para la radio,
cualquier lugar.
sino que se aprovechan las campañas
• Gran posibilidad de
emitidas por televisión.
Radio segmentación del público
• Consideración de medio
objetivo.
complementario.
• Coste económico
• Carácter efímero que obliga a los
relativamente bajo.
anunciantes a la repetición con el fin
de conseguir un impacto mínimo.
Televisión • Cobertura universal, ya que •Coste elevado.
llega a todos los hogares de • Gran saturación publicitaria.
una ciudad, de un país o del • Zapeo.
mundo. • Fragmentación de la audiencia a raíz
• Integración de imágenes y de la consolidación de la televisión
sonido. digital terrestre.
• Alto nivel de impacto a muy
 corto plazo.
• Gran capacidad de
persuasión.
• Es un medio económico,
• Aún tiene algunas limitaciones
rápido y de respuesta
tecnológicas.
fácilmente disponible.
• No llega a todos los sectores de la
Internet • Es uno de los medios más
población debido a que en algunas
flexibles
regiones o públicos su uso no es tan
• Su viralidad y rapidez lo
difundido.
hacen un medio global.
• Focalización de la atención
del espectador.
• Gran versatilidad, ya que
permite llevar a cabo • Elevado coste de producción.
campañas a escala local, • Complementario a otros medios de
Cine nacional o internacional. comunicación publicitaria.
• Características que lo dotan • Entradas que se han vendido como
de un valor expresivo y único sistema de control de audiencias.
comunicativo que no tienen
los otros medios de
comunicación.
Publicidad • Gran poder de impacto. • Impacto relativamente efímero, ya
exterior • Elevadas posibilidades de que el receptor incorpora enseguida la
segmentación, ya que publicidad exterior a su paisaje urbano
podemos colocar la publicidad habitual.
allí donde sea más • Formato que limita su creatividad, ya
conveniente para su difusión. que no hay espacio para grandes
• Medio local por excelencia. explicaciones.
• Flexibilidad, ya que nos
permite medidas de impacto
mucho antes del lanzamiento
total de la campaña
 publicitaria.
• Posibilidad de acercamiento
del consumidor al punto de
venta.

Medios de publicidad no convencional

1.4. La ejecución de la campaña
Tan pronto como el equipo creativo de la agencia haya elaborado la propuesta y se
disponga de la propuesta de planificación de medios, la agencia convocará al
anunciante a una reunión con el objetivo de presentarle la propuesta de campaña.

Como apunta la profesora Sílvia Sivera (2009), a esta reunión, liderada por el
director de cuentas de la agencia, es habitual que también asista el equipo creativo
con el fin de explicar y justificar la adecuación de la creatividad a la pauta inicial del
cliente reflejada en el briefing. En esta misma reunión, la agencia propone al cliente
los profesionales que, en caso necesario, deberá contratar para materializar la
campaña (realizadores, fotógrafos, modelos, etc.).

En este punto, es habitual que el anunciante se tome unos días para valorar la
campaña o, incluso, para llevar a cabo un pretest (si es que no tenía esta opción
contemplada). En caso de que el anunciante solicite a la agencia llevar a cabo ajustes
en las piezas publicitarias, la agencia deberá valorarlo e implementarlos antes de
proceder a ejecutar la campaña.
En la fase de ejecución de la campaña, la agencia deberá llevar a cabo todas las
actividades, creativas y de medios, planificadas anteriormente. Entre las tareas
propias de la fase de ejecución destacan:
• La producción de las piezas publicitarias propuestas. En función de la
naturaleza de las piezas presentadas, la agencia deberá seleccionar, contratar y
supervisar el trabajo de los colaboradores externos encargados de la producción de
las mismas; de este modo, el equipo creativo trabajará codo a codo con ellos con el
objetivo de conseguir un anuncio bien rodado, la mejor fotografía de producto o
bodegón, una gran pieza interactiva, etc.
• Compra de espacios en los medios. Otra de las tareas que recae en la agencia es
la compra de los espacios en los diversos medios elegidos durante la planificación
de medios, aunque también puede ser labor de la central de medios.
• Inserción de los anuncios en los medios. La agencia deberá controlar la aparición
de los anuncios en los espacios seleccionados, así como de solicitar su corrección
en el caso de que éstos no hayan sido editados correctamente.

1.5. La evaluación de la campaña publicitaria

De forma paralela o posterior a la difusión de la campaña, el anunciante acostumbra
a llevar a cabo una evaluación de la campaña publicitaria con el fin de comprobar la
consecución de los objetivos inicialmente propuestos (su eficacia y su eficiencia),
así como para disponer de elementos de análisis de resultados esenciales para
establecer conclusiones de cara a futuras campañas.
En argot publicitario, se denomina postest al test publicitario que permite estudiar el
impacto y la eficacia de un mensaje publicitario o de una campaña publicitaria
durante o después de su difusión pública.

Este tipo de análisis sirve para evaluar de forma global los efectos de la campaña en
el público objetivo y el impacto de cada uno de los medios y soportes utilizados.
Según García-Uceda (2008), el grado de eficacia de una campaña de publicidad
viene definido por:
– El grado de penetración del mensaje publicitario en el público objetivo elegido;
ello se mide a través del porcentaje de personas del público objetivo que declara
acordarse de lo que a publicidad ha dicho y mostrado.
– Los comportamientos de compra; esto es, la intención de compra y el impacto en
las ventas, analizados a través de los datos aportados por los paneles de
consumidores y de detallistas con los que se valora el poder de comunicación de la
campaña.
– El consumo que la campaña ha provocado; para ello es necesaria la evaluación de
los mismos criterios antes y después del lanzamiento de la campaña.

Para la evaluación final de una campaña, generalmente se utilizan dos tipos de

estudios:
• Postest puntuales. Se realizan en un momento determinado de la campaña o bien
al finalizar ésta.
• Postest continuos o trackings. Se realizan de forma periódica, durante la campaña
o después de ella (o de varias campañas), para ver cómo evoluciona el recuerdo, la
actitud y el comportamiento del público objetivo.

Al igual que sucede con la mayor parte de los estudios, no existe una única forma de
realizar un postest y para ello se pueden utilizar técnicas cualitativas y también
cuantitativas (González-Lobo; Prieto del Pino, 2008):
• Técnicas cualitativas. Se utilizan, principalmente, entrevistas de grupo: a las
personas seleccionadas (integrantes del público objetivo) se les presenta nuestro
anuncio junto con otros anuncios de la competencia y se les pide su opinión.
• Técnicas cuantitativas. Son la forma más usual de realizar postest, aunque una
combinación de ambas técnicas (cualitativa y cuantitativa) sería la solución
óptima; consiste en diseñar una muestra representativa del universo y aplicar a sus
componentes un cuestionario que debe contener interrogantes acerca de tres puntos
fundamentales: el recuerdo de la publicidad, el conocimiento de las marcas y el
recuerdo de las características del producto.