CASO LAVAGGI-- LOS FIDEOS OFICIALES DE LA SELECCIÓN

1.-DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

 Dentro del mercado peruano de fideos, Lavaggi tiene una producción de 300 mil
toneladas anuales o SI 1.200 millones, compitiendo con más de 40 marcas en cuatro
marcados segmentos de precio: Premium (kg > SI 4,00), Económico (kg > SI 3,20),
Supereconómico (kg > SI 2,40) YGranel (kg SI 3,00).

2.-DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

 VISION: “Ser líderes en los mercados en que competimos”.

 MISION: "Transformamos mercados a través de nuestras marcas líderes, generando
experiencias extraordinarias en nuestros consumidores. Buscamos constantemente
innovar para generar valor y bienestar en la sociedad».

3.-ANÁLISIS DE LA MARCA

 Alicorp se planteó un El desafío comunicacional con Lavaggi, el cual fue en lograr

diferenciarse de forma relevante dentro del segmento, a través de una estrategia de
posicionamiento basada en la nutrición. Como resultado de esta estrategia, Lavaggi
alcanzó su mejor desempeño en los últimos 15 años en rentabilidad, participación,
penetración, crecimiento, imagen de marca y notoriedad. Al mismo tiempo, logro
capitalizar el crecimiento del segmento Económico sin erosionar el valor en la
categoría.

4.-DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

 Las amas de casa peruanas compran fideos cada semana. Cuando se sirven al plato,
prefieren los espaguetis, mientras que para las sopas prefieren los fideos cortos, pero
los fideos también son un alimento de gran valor nutricional. Son el carbohidrato de
menor índice glicémico, por lo que aporta energía para todo tipo de atletas y
deportistas de alto rendimiento.

5. ¿CUÁLES FUERON LOS OBJETIVOS DE MARKETING PLANTEADOS POR LA EMPRESA?

a) Imagen y poder de marca:

 Incrementar en un punto porcentual el brand power a nivel nacional a diciembre de
2017'.
 Incrementar la consideración y prueba en el brand funnel al cierre de 2017 en 6 puntos
porcentuales en ambos casos.
 Incrementar la asociación a indicadores de nutrición en 3 puntos porcentuales al cierre
de 2017.
b) Resultados de negocio
 Duplicar la participación de mercado (SOM) al cierre de 2017 en Arequipa, la principal
fuente volumétrica por capitalizar y la principal ciudad de volumen para Don Máximo
(principal competidor de la zona).
 Incrementar la participación de mercado, tanto en volumen (SOM) como en valor
(SOV), a nivel nacional, al cierre de 2017. Esto permitiría a la empresa consolidarse en
segundo lugar en el mercado, marcando su hito histórico.
 Lograr, en Arequipa, 10 puntos porcentuales adicionales de distribución numérica a
diciembre de 2017. Mientras más presencia, más posibilidad de venta.
  Incrementar en un 15% la utilidad bruta (UB) de la marca al cierre de 2017.Esto pese al
incremento anual del costo de materia prima y un mercado afectado por el
crecimiento de marcas económicas.

6. ¿CUÁLES FUERON LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING APLICADAS POR LA EMPRESA?

 Se empleo un insight estratégico o big idea que consistió en poder lograr una
diferenciación relevante en el segmento Económico a través de un posicionamiento
basado en la nutrición, detrás de un aval que otorgue credibilidad y notoriedad al
beneficio de la marca. El lema de la campaña fue «Con Lavaggi, tus hijos tendrán la
energía que necesitan para superar los retos del día a día».

7. ¿CUÁL FUE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN?

 Los niños han estado siempre en el centro de la esencia de marca de Lavaggi y su

estrategia de comunicación. De hecho, el acuerdo al que llegó Alicorp con la
Federación Peruana de Fútbol (FPF) destinaba el 100% de los fondos a la División de
Menores. Obteniendo así el naming right de “la Copa Federación -Lavaggi”, el
campeonato juvenil más importante que tuvo como objetivo reforzar en el consumidor
la alianza con la FPF y que la marca se convirtiera en una aliada del ama de casa para
que sus hijos tomaran toda la sopa, una de las principales fuentes de nutrición en el
hogar. También se lanzó el primer fideo con forma de pelota de fútbol, chimpunes y
copas en el Perú, junto con un comercial en el que el protagonista era André Carrillo
tomando una sopa de fideos, con este formato se logró un enorme alcance en TV
nacional y en ventas de fideos Lavaggi.

8. ¿CUÁL FUE LA ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS?

a) Estrategia de medios pagados

 TV a nivel nacional en programaciones relevantes para el target.
 En OOH, para cada partido en el que el Perú jugó de local se usaron dos vallas a ras de
campo en la cancha del Estadio Nacional, ubicadas en la zona cercana a ambos arcos,
más un globo aerostático brandeado con la marca.
 Se reforzaron las ciudades de Arequipa a través del auspicio del programa «Entre
gente».
 Se usó pauta digital a través de YouTube y Facebook.
b) Estrategia de medios propios
 Cambio de empaque
 Se incluyó a los jugadores de la Selección.
 Lanzamiento del nuevo formato «Fútbol» para sopas.
 Valla perimétrica en la fachada de la planta de Alicorp.
 Venta de entradas corporativas de los partidos en los que el Perú jugó de local, más
sorteo de entradas para los mismos partidos.
c) Estrategia de auspicios
 Auspicio de la «Copa América Centenario 2016», transmitida en las señales de ATV y
CM O: comprendía spots más presentaciones, despedidas y un insert durante los
partidos más colas promocionales.
 Auspicio del programa «Entre gente» en las ciudades de Trujillo y Arequipa: incluyó
activación con mención de marca, más spots, presentaciones, despedidas y colas
promocionales.
9. ¿CUÁLES FUERON LOS RESULTADOS Y FACTORES CLAVES DE ÉXITO?

a) Imagen de marca
 Resultado: se incrementó el brand power en 1,7 pp., casi el doble de lo establecido en
el objetivo.
 Resultado: se incrementó en 9 pp. la "consideración" y la "prueba" del producto, es
decir, se alcanzó y superó el objetivo propuesto.
 Resultado: se incrementó la asociación con energía en 4 pp. Y con nutrición en 6 pp
b) Resultados del negocio
 Resultado: Lavaggi alcanzó su pico histórico en SOM con un 15,7% (+1,8 pp.), con lo
cual superó el objetivo propuesto.
 Resultado: se superó ampliamente el objetivo de participación de mercado en
Arequipa, plaza principal de Don Máximo, competidor clave de Lavaggi.
 Resultado: se superó de manera representativa el objetivo de distribución numérica en
Arequipa.
 Resultado: se logró crecer un 42% en utilidad bruta absoluta gracias a la estrategia de
la marca, cuyo enfoque se centraba en «generar valor»