Funny Pizza Proyecto Final PDF

FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
“ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA

IMPLEMENTACIÓN DE UNA EMPRESA DEDICADA A LA
FABRICACIÓN Y VENTA DE PIZZAS EN CONO EN LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL.”
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN QUE SE PRESENTA COMO

REQUISITO PARA EL TÍTULO DE INGENIERO EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ESPECIALIZACIÓN EN
MARKETING Y PUBLICIDAD
AUTOR
MIGUEL STEVEN MACIAS MARTRUS
TUTOR:
EC. NATALIE BARRAGÁN C, MAE
ING. PAUL JARAMILLO
GUAYAQUIL
2011
Page |1
AGRADECIMIENTO
El siguiente trabajo ha sido realizado gracias a la colaboración y apoyo de muchas

personas a las cuales les deseo agradecer.
A Dios, por haberme dado la vida y haberme permitido llegar hasta aquí, sin la
bendición de él no hubiera podido alcanzar tantos éxitos como lo es la
sustentación de esta tesis y posterior graduación, que para mí son muy
importantes tanto en mi vida personal como en mi vida profesional.
A mis padres, por haberme apoyado todos estos años en el camino de mi carrera
estudiantil como siempre brindándome su apoyo incondicional y al mismo tiempo
haberse esforzado por brindarme la mejor educación.
A mis compañeros y amigos, que hicieron cada día de mi vida estudiantil una
aventura enrumbada hacia el conocimiento.
Y los excelentes maestros que he tenido la dicha de conocer y que me han

brindado un poco de sabiduría y conocimiento.
Miguel Macías Martrus

Page |2
ÍNDICE GENERAL
AGRADECIMIENTO _________________________________________________________ 0
INTRODUCCIÓN ____________________________________________________________ 6
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ________________________________________________ 13
MARCO TEÓRICO__________________________________________________________ 14
Marco conceptual _________________________________________________________ 15
JUSTIFICACIÓN. ___________________________________________________________ 20
ASPECTO INNOVADOR DEL PROYECTO. _______________________________________ 22
CAPÍTULO I _______________________________________________________________ 23
1. ADMINISTRACIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO ________________________ 23
1.1. Información General de la empresa __________________________________________ 23
1.2. La administración _________________________________________________________ 24
1.2.1 Organigrama __________________________________________________________________ 25
1.2.2 Manual de Funciones ___________________________________________________________ 26
1.2.3 Cronograma de ejecución ________________________________________________________ 30
1.3. Plan estratégico __________________________________________________________ 31
1.3.1 Valores corporativos _____________________________________________________ 31
1.3.2 Visión ________________________________________________________________________ 31
1.3.3 Misión _______________________________________________________________________ 32
1.3.4 Objetivos estratégicos. __________________________________________________________ 32
CAPÍTULO II- MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN ________________________________ 33

2.0 Segmentación ____________________________________________________________ 33
2.0.1 Posicionamiento _______________________________________________________________ 34
2.0.2 Grupo objetivo ________________________________________________________________ 35
2.1. Análisis Macroeconómico __________________________________________________ 35
2.1.1 Sector Económico ___________________________________________________________ 35
2.1.2 Clasificación del producto o servicio _______________________________________________ 37
2.1.3 Análisis de Concentración de la Industria ___________________________________________ 38
2.1.4 Análisis de Madurez de la Industria ________________________________________________ 39
2.1.5 Análisis de Atractividad de la Industria _____________________________________________ 40
2.2. Mercado Histórico ________________________________________________________ 41
2.2.1 Tipo de Mercado _______________________________________________________________ 41
2.2.2 Demanda histórica _____________________________________________________________ 41
2.2.3 Oferta histórica ________________________________________________________________ 42
2.3. Mercado del Proyecto _____________________________________________________ 44
2.3.1. Submercados _________________________________________________________________ 44
2.3.1.1 Proveedores ______________________________________________________________ 44

Page |3
2.3.1.2 Competidores _____________________________________________________________ 44

2.3.1.3 Canales de Distribución _____________________________________________________ 48
2.3.1.4. Consumidores (Mercado meta) _______________________________________________ 48
2.3.2. Estrategia Comercial _____________________________________________________ 49
2.3.2.1 Características del producto ____________________________________________________ 49
2.3.2.2 Precio de venta ______________________________________________________________ 55
2.3.2.3 Promoción __________________________________________________________________ 55
2.3.2.4 Plaza (lugar y estrategias de distribución y canales) _________________________________ 58
2.4. Proyección de mercado ____________________________________________________ 60
2.4.1. Objetivos de la Investigación de mercado __________________________________________ 60
2.4.2. Metodología a utilizarse ________________________________________________________ 60
2.4.3. Métodos de Investigación: ______________________________________________________ 60
2.4.3.1 Entrevistas ________________________________________________________________ 60
2.4.3.2. Grupos Focales ____________________________________________________________ 66
2.4.3.3 Encuestas_________________________________________________________________ 68
2.4.4 Conclusiones de la investigación de mercado ________________________________________ 71
2.5. Análisis Sectorial _________________________________________________________ 78
2.5.1. Análisis FODA _________________________________________________________________ 78
2.5.1.1. Factores externos claves ____________________________________________________ 78
2.5.1.2 Factores internos claves _____________________________________________________ 79
2.5.1.3 Matriz interna y externa _____________________________________________________ 79
2.5.1.4. Estrategias FODA __________________________________________________________ 80
2.5.2. Calificación de Riesgo __________________________________________________________ 80
2.5.2.1 Tabla de Riesgo ____________________________________________________________ 80
2.5.2.2 Calificación de Riesgo del Mercado ____________________________________________ 81
2.5.2.3 Matriz de estrategias cruzadas ________________________________________________ 82
CAPÍTULO III - ASPECTOS TECNOLÓGICOS DEL PROYECTO ________________________ 83

3.1 Proceso productivo ________________________________________________________ 83
3.2 Capacidad de producción ___________________________________________________ 89
3.3 Estimación de ventas ______________________________________________________ 90
3.4 Costos operativos _________________________________________________________ 91
3.4.1 Costos directos __________________________________________________________ 91
3.4.2 Costos indirectos ________________________________________________________ 94
3.5 Inversiones del proyecto ________________________________________________ 95
3.5.1 Activos fijos ___________________________________________________________________ 95
3.5.2 Capital de trabajo ______________________________________________________________ 95
3.6 Depreciaciones ___________________________________________________________ 96
3.6 Financiamiento ___________________________________________________________ 96
3.6.1 Tabla de Amortización del Crédito _________________________________________________ 97
CAPÍTULO IV- EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO _________________________ 99

4.1 Estado de Resultados Proyectado ____________________________________________ 99
4.2 Flujo de Caja Proyectado __________________________________________________ 100
4.3 Balance General Proyectado ________________________________________________ 101

Page |4
CAPÍTULO V- EVALUACIÓN DEL PROYECTO ___________________________________ 102

5.1 Análisis de Costo Unitario ______________________________________________ 102
5.2 Análisis Financiero________________________________________________________ 103
a) Índices Financieros _______________________________________________________________ 103
b) Ratios Financieros _______________________________________________________________ 104
c) Índices de Riesgo Financiero _______________________________________________________ 104
5.3 Análisis de Sensibilidad ________________________________________________ 106
a) Escenario Proyectado ____________________________________________________________ 106
b) Escenarios Propuestos ____________________________________________________________ 107
5.4 Conclusiones ____________________________________________________________ 109
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS _____________________________________________ 111
ANEXOS ________________________________________________________________ 112
ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Isla Capresse en Centro Comercial Mall del Sol ............................... 45

Ilustración 2 Grafico del local de Mc Donald ......................................................... 46
Ilustración 3 Local Pizza Hut ubicado en el Mall del Sol ....................................... 47
Ilustración 4 Imagotipo .......................................................................................... 50
Ilustración 5 Grafico de isla ubicada en un centro comercial ............................... 51
Ilustración 6 Conos de papel ................................................................................ 52
Ilustración 7 Servilletas con logo impreso ............................................................. 53
Ilustración 8 Gorra con imagotipo.......................................................................... 54
Ilustración 9 Camiseta con imagotipo.................................................................... 54
Ilustración 10 Material Publicitario ......................................................................... 56
Ilustración 11 Página de Facebok ......................................................................... 57
Ilustración 12 Presupuesto de gastos promocionales anuales .............................. 58
Ilustración 13 Ubicación CC Mall del Sol ............................................................... 59
Ilustración 14 Ubicación Satelital CC Mal del Sol .................................................. 59
Ilustración 15 Pizza adicta logotipo local comercial ............................................... 60
Ilustración 16 Xtreme Pizza Logotipo .................................................................... 62
Ilustración 19 Imagen Horno 2 .............................................................................. 85
Ilustración 20 Imagen Horno 1 .............................................................................. 85
Ilustración 21 Imagen prensadora de masa tipo cono ........................................... 87

Page |5
TABLAS
Tabla 1Listado de Accionistas ............................................................................... 24
Tabla 2 Cronograma de ejecución ....................................................................... 30
Tabla 3 Valores corporativos ................................................................................. 31
Tabla 4 Segmentación demográfica ...................................................................... 33
Tabla 5 Clasificación del producto o servicio......................................................... 37
Tabla 6 Análisis de Concentración de la Industria................................................. 38
Tabla 7 Análisis de madurez de la industria .......................................................... 39
Tabla 8 Análisis de la atractividad de la industria .................................................. 40
Tabla 9 Listado de proveedores ............................................................................ 44
Tabla 10 Canal de distribución .............................................................................. 48
Tabla 11 Precios competencia Centro comercial .................................................. 55
Tabla 12 Precios Competencia directa Koneate ................................................... 55
Tabla 13 Precios estimados pizzas en cono ......................................................... 55
Tabla 14 Cronograma de control de actividades de promoción ............................ 58
Tabla 15 Cálculo de la muestra ............................................................................. 69
Tabla 16 Pregunta No. 12 de Encuesta ................................................................ 71
Tabla 17 Pregunta No.1 de Encuesta ................................................................... 71
Tabla 18 Pregunta No. 2 de Encuesta .................................................................. 72
Tabla 27 Pregunta No. 11 de encuesta ................................................................. 76
Tabla 28 Pregunta No. 13 de encuesta ................................................................. 77
Tabla 30 Factores externos claves........................................................................ 78
Tabla 31 Factores internos claves ......................................................................... 79
Tabla 32 Matriz interna y externa .......................................................................... 79
Tabla 33 Tabla de riesgo ....................................................................................... 80
Tabla 34 Calificación de riesgo de mercado ......................................................... 81
Tabla 35 Matriz de estrategias cruzadas ............................................................... 82
Tabla 36 Costo por unidad .................................................................................... 83
Tabla 37 Costo por unidad Romana...................................................................... 84
Tabla 38 Costo por unidad Napolitana .................................................................. 84
Tabla 39 Costo por unidad Especial ...................................................................... 85

Page |6
Introducción
Tema
Elaboración de un estudio de factibilidad para la implementación de una

empresa dedicada a la fabricación y venta de pizzas en cono en la ciudad de
Guayaquil.
Antecedentes.
Dentro del mercado Ecuatoriano de comidas rápidas se puede mencionar a

la pizza una de las comidas más solicitadas por los comensales, es un
alimento sencillo de elaborar que mezcla simplicidad e ingredientes básicos.
Su ingesta es un fenómeno social a nivel mundial. La pizza es una de las
fast food más globales (junto con la hamburguesa).
La pizza se trata de un plato de elaboración artesanal en la mayoría de los

casos, aunque la industria alimentaria ha ido presentando desde los años
cincuenta, poco a poco versiones de este plato como un alimento confort en
los estantes de los supermercados.1 En la actualidad existen diversas
franquicias que elaboran y distribuyen este alimento a domicilio. (Ver foto
Anexo no. 1)
La pizza en cono hace referencia a un sabor clásico, casero 100% artesanal

en un formato innovador. Consiste en un cono de 15 cm. de alto, hecho en
una deliciosa masa de pizza a la piedra (fina y crujiente), relleno de 85 grs.
de mozzarella de primera calidad y agregados para 6 Sabores diferentes:
albahaca, cantimpalo, jamón, fugaza, jamón plus y napolitano.2
1
Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Pizza
2Fuente: http://www.conopizzaargentina.com/nosotros.php

Page |7
La pizza en cono combina lo mejor de la tradición italiana, “el sabor de la

pizza y la forma de su helado. Es un nuevo concepto de comida rápida, que
ofrece un producto original, delicioso, entretenido y practico. Es una
deliciosa pizza en cono a un precio muy accesible. Nuestra exquisita masa
realizada de manera artesanal le da un sabor único y exclusivo. 3
La pizza en cono como su propio nombre lo indica hace referencia a una

pizza en formato cónico, de aproximadamente 13 cm de alto y 5 mm de
espesor rellena totalmente de los ingredientes de una pizza tales como:
queso mozzarella, jamón, tocino, salami, pepperoni, etc. elaborado de
manera artesanal y con un sabor clásico, de esta forma se ofrece un
producto innovador, sabroso, entretenido y muy práctico de comer.
Referencias internas:
Dentro de la Universidad ya se han realizado proyectos en el ámbito de la

industria de comidas rápidas pero con un enfoque tradicional, como los que
citamos a continuación:
- Estudio de factibilidad dirigido a implementar un restaurante de comidas

rápidas “Fatburguer” / Colmont Vélez Raúl Santiago / Seminario III 2009.
- Implementar un restaurante de comidas rápidas asadas en el cantón
Samborondón / Parra Merrill Denisse Andrea / Seminario IV 2009.
Referencias externas:
A nivel local, dentro de la ciudad de Guayaquil en el mes de Enero del 2011

inicia sus funciones la empresa Koneate que brinda al mercado pizzas en
forma de cono.
3Fuente: http://www.konizzimo.com

Page |8
- Koneate (Ecuador – Guayaquil – Urdesa, Calle Dátiles y Av. Las Lomas /

Enero 2011)
El siguiente texto es tomado del diario El Universo, publicado el día Jueves
24 de Febrero del 2011.
“La pizza es cónica”
¿Se imaginó alguna vez comer pizza en cono? Pues, ahora en Urdesa
Central existe Koneate, un nuevo espacio para que los amantes de la pizza
se animen a probar una innovadora propuesta culinaria.
Aquí la masa de este plato italiano no es redonda ni rectangular como

habitualmente se elabora, tiene forma cónica rellena de una variedad de
ingredientes y especialidades para degustar.
El local abrió sus puertas hace un mes en Urdesa y su dueño, Rómulo

Jarrín, buscó una original idea para presentar al mercado guayaquileño.
“Koneate empezó luego de que vi por foto la idea en internet en abril 2010 y
decidí empezar una franquicia”, comenta este empresario con experiencia
en el negocio de pizzas.
Tras tres meses de buscar la maquinaria, que fue importada de Europa,

pues en el país no existen los equipos para que la masa de la pizza
adquiera esta forma, Rómulo se embarcó en esta única propuesta en la
ciudad.
La variedad.-
La masa para la elaboración de la pizza es diferente a la que se utiliza en

su habitual preparación. Este proceso requiere que la textura sea más
delgada para colocarla en la máquina, en donde se les da la forma de
cilindro, y luego pasarlas a un horno especial. Diez minutos después la
pizza llega a las manos de los comensales.

Page |9
Koneate tiene las clásicas combinaciones de la pizza tradicional como

margarita, napolitana, hawaiana, cuatro quesos. Pero también cuentan con
creaciones propias como el hulkone (extraqueso, jamón, pepperoni) y el
nevado de queso, en el cual se fusionan los ingredientes y las salsas que
los clientes elijan.
“Esta propuesta en cono es la manera más fácil y entretenida de comer una

pizza, un invento que revolucionará el mundo de las pizzas”, dice el dueño
de este restaurante que ya gana fanáticos.
DÓNDE
Dirección: Urdesa Central, Dátiles y Av. Las Lomas.
Precio: Desde $ 2,65.
Especialidades: Hulkone y Nevado de queso. 4
A nivel internacional podemos destacar las principales franquicias en

distintos países que se dedican a este tipo de negocio:
- ConoPizza (Argentina - Mar de Plata/ Verano 2008-2009)

www.conopizzaargentina.com
Conopizza es una empresa con el modelo de franquicia ubicada en

Argentina que se dedica a la fabricación y venta de pizzas en cono cuya
meta es “Llegar a los clientes, de toda Latinoamérica ofreciendo la mejor
calidad de nuestros productos 100 % ARTESANALES con sabores caseros
y sanos. Crecer comercialmente por la fortaleza del trabajo en equipo con
los franquiciados, "SOCIOS ESTRATEGICOS", compartiendo entre todos
4
Fuente: http://www.eluniverso.com/2011/02/24/1/1534/pizza-conica.html

P a g e | 10
los beneficios de la expansión y el reconocimiento de imagen de la cadena.

Calidad, eficiencia, rentabilidad y servicio al cliente son las características
que hacen de Conopizza Argentina una franquicia muy rentable y de ultima
generación para ser desarrollada en toda Latinoamérica.” 5
- Konizzimo (México – Ciudad de México/ Junio 2006) www.konizzimo.com
Konizzimo es una empresa creada en Junio del 2006 en la Ciudad de

México. Nuestro propósito es ofrecer un producto distinto a los que se
acostumbran a encontrar en las tiendas de comida rápida.
Konizzimo ha sido creado para todos aquellos que demanda comida rápida
y conveniente. Exigiendo alternativas saludables y entretenidas en sus
diferentes opciones. 6
- KonoPizza (Italia – Milán/ Abril 2004) www.konopizza.it
El objetivo principal de Konopizza.com es ampliar el proyecto Kono bajo

fórmulas de franquicia y de colaboración y / o la integración con las
empresas pre-existentes (pizzerías, bares, quioscos, etc.). A partir del
análisis de la ubicación presentado, hasta la formación de personal sobre
técnicas, comerciales y de gestión, Konopizza.com, ofrece eficaces de
copia de seguridad a los que, incluso si entrar en el mundo de la
restauración por primera vez, desean invertir en un negocio rentable.
A través de marketing muy concretos dirigidos a la continua evolución del
sector, Konopizza lleva a cabo actividades de promoción constante para
desarrollar el proyecto y el producto y por eso es establecerse como una
tendencia internacional. La marca Konopizza, en el continuum de la historia
de la pizza, el símbolo de Hecho en Italia en todo el mundo, ofrece una
5
Fuente: http://www.conopizzaargentina.com/metas.php
6
Fuente: http://www.konizzimo.com/

P a g e | 11
increíble oportunidad para el éxito a todos aquellos que quieren tomar

ventaja de una "oportunidad de negocio real".7
- Conizza (Argentina – Córdoba/ Juan Manuel Cámara) www.conizza.com.ar
“Conizza” es el desafío de jóvenes empresarios y experimentados

profesionales en el área de la alimentación con más de 15 años de
experiencia. Luego de meses de planificación resumimos nuestra actividad
con la Visión y Misión que marca el rumbo de la empresa:
Visión: “Ser la empresa N°1 en fabricación y distri bución de la pizza en

forma de cono”.
Misión: “Desarrollar un producto innovador, sano y de calidad al alcance de

cualquier persona para ser consumido en todo momento y lugar”.
Los invitamos a conocer el futuro juntos,“Conizza”… Pizza Al Cono8
- La que faltaba “LQF” (Argentina/ Alejandro Flores) www.laquefaltaba.com.ar
LQF es una empresa sumamente joven, con una proyección de crecimiento

muy grande y respaldada por hechos. Desarrollamos de manera pionera
una nueva forma de disfrutar la pizza: en forma de Cono. Deliciosos conos
de una exquisita masa de pizza a la piedra crocante y rellenos de 9 sabores
diferentes, hicieron posible que en sólo 6 meses LQF termine el año 2010,
abriendo 15 locales distribuidos en diferentes partes de la ciudad de Buenos
Aires y del país. Este formato comercial de franquicia le posibilita al
franquiciado, tener un negocio con excelente rentabilidad; producto
7
Fuente: http://www.konopizza.it/
8
Fuente: http://www.conizza.com.ar/conizza.html

P a g e | 12
terminado de fábrica y poco personal para atención al público. La pizza es

un producto de consumo masivo y familiar, sin segmentación por edades y
estratos sociales. Esos datos permiten establecer un negocio rentable en
cualquier parte del país y del exterior. Los conos se adaptan al cambio de
una vida más ágil, práctica, y moderna. Ahora con LQF no tenés que pensar
más en limitar el sabor de tu pizza, comés del sabor que quieras. Te
invitamos a disfrutar del sabor de nuestros conos, y a sumarte
comercialmente a la familia de LQF. Disfrutá +.9
Experiencia previa:
En la ciudad de Guayaquil ya se inauguró una propuesta similar al negocio

de pizzas en cono, el local está ubicado en la ya Zona céntrica de
Guayaquil (Urdesa, Dátiles y Av. Las lomas), se acudió al establecimiento
para realizar un análisis y obtener una experiencia previa de nuestro
proyecto y de la actual competencia directa, dentro de lo que se pudo
observar en el interior del local se encuentra lo siguiente: poseen un local
confortable de aproximadamente 54 mts2, adecuado con mesas y sillas
para uso de sus clientes, cuentan con maquinaria industrial importada
directamente de Perú como lo es la máquina para hacer la forma del cono y
el horno para ingresar las pizzas ya rellenas con los ingredientes, cuentan
con una refrigeradora donde guardan los productos perecederos y las
bebidas, en una pared se encuentra un menú extenso con
aproximadamente 13 diferentes sabores de pizza. El local es cómodo, con
música contemporánea para ambientar el local, y es bien atendido por la
propietaria del negocio, mientras que la elaboración del producto se lo
realiza en un tiempo aproximado de 10 minutos gracias a la ayuda de dos
empleados que visten de camiseta con estampado del logotipo de la marca.
Relación entre los antecedentes y el proyecto.
9
Fuente: http://www.lqfconos.com/empresa.html

P a g e | 13
Existe una estrecha relación entre los antecedentes presentados y la

propuesta de proyecto, el factor diferenciador está en la instalación de una
isla en un centro comercial dando al cliente la modalidad de una comida
instantánea y al paso.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
La pizza en cono llega al mercado Ecuatoriano con el propósito de dar una

alternativa diferente a aquellas personas que optan por una comida rápida y
al paso, buscando al mismo tiempo una comida saludable y entretenida,
incluso para personas que por sus actividades diarias ven la necesidad de
reemplazar un almuerzo por algo mas practico, rápido y divertido.
Uno de los problemas que se presentan dentro de la industria de comidas

rápidas es la demora en la entrega del producto al consumidor final, en
cuanto a nuestra competencia indirecta que son las pizzerías, el promedio
de entrega del pedido son aproximadamente de 20 minutos o en el peor de
los casos es de más tiempo. Las pizzas en cono se encuentran listas para
su consumo o para llevar, si desea que sea preparada en el momento
corren aproximadamente 10 minutos desde el pedido hasta su entrega,
disminuyendo de esta manera la espera por parte del cliente.
La pizza en cono está enfocado a clientes que gusten del sabor de la pizza
artesanal y que busquen nuevas experiencias en un nuevo, práctico, y
divertido formato. Entre sus ventajas competitivas se encuentra su diseño
práctico, no se escurre ni se rompe con la manipulación, debido a las
dimensiones del cono, el mismo contiene un relleno proporcional en la
relación “masa-relleno”. No se enfría gracias a su forma cónica ya que
siempre el último bocado es el más caliente. Gracias a su forma es posible
llevar en la mano hasta 3 porciones de una pizza tradicional.

P a g e | 14
MARCO TEÓRICO
Marco referencial
La pizza en cono tiene sus orígenes en Italia, por inmigrantes se ha

podido implementar y plasmar la idea en diversos países como Argentina,
México, España, Chile, Panamá, Bolivia y Perú en donde el producto ha
sido muy bien segmentado y aceptado, dedicado a un público en general
sin distinción de raza, sexo, ni edad, ya que la pizza es un producto de
consumo masivo. Su demanda, popularidad y rentabilidad se puede
constatar en las diversas marcas y empresas que han apostado por el
producto en diferentes países como por ejemplo en Argentina y México,
en donde existen más de 3 competidores con el modelo de negocio de
franquicias.
Dentro de las ventajas que tiene la pizza es brindar consumidor mayor

comodidad, rapidez y confort, brindando un producto de sabor clásico, de
diseño práctico y moderno que tiene la forma de un cono y permite
degustar una sabrosa pizza, tanto sentado cómodamente como quizá
paseando ya que es muy fácil llevar hasta 2 conos en la mano, por un
precio al alcance de todos.
Simplicidad e innovación son dos conceptos básicos de este proyecto,

que renuevan el concepto de “fast food”, como el de un negocio rentable
para quien invierte en un concepto dirigido al target de público más amplio
del mercado como lo es la comida rápida.
Dentro de las desventajas que presenta elaborar este producto es la

adquisición de la maquinaria industrial, debido a que en ciertos países no
se fabrica esta maquinaria se la debe importar, subiendo costos por
aranceles, garantías, etc. Por esta misma razón hay un cierto margen de
riesgo debido a que la maquinaria industrial importada es nueva en el

P a g e | 15
mercado local, por lo cual se debería conseguir personal especializado o

capacitar técnicos en este tipo de maquinaria industrial para poder realizar
su respectivo mantenimiento y reparación de las mismas.
El proceso de preparación del producto es simple, para la elaboración del

cono es indispensable contar con maquinaria industrial que permite darle
forma a la masa y precocinarla, luego se rellena con extrema facilidad, sin
la necesidad de personal experto en la fabricación de pizzas. La masa de
la base tiene una fabricación artesanal y se rellena con ingredientes
frescos, cocido en un horno especial que en 8 minutos produce una pizza
en cono crujiente, de fácil consumo.
Marco conceptual
Como definición de Pizza tenemos los siguientes conceptos:

1.- Torta elaborada con masa de pan sobre la que se pone tomate, queso
y otros ingredientes. 10
2.- Se conoce como Pizza a la masa de pan que observa la misma forma
de una torta, sobre la cual se coloca tomate, queso y cualquier otro
ingrediente adicional a gusto y que se cocinará en el horno o en un horno
de pizza, aquellos especialmente creados para tal menester. 11
3.- Masa delgada de harina de trigo y agua, cocida al horno y aderezada
con salsa de tomate y queso, a veces con aceitunas y/o anchoas, u otros
variados productos. 12
4 .- Tarta de origen italiano rellena de tomates, anchoas, aceitunas, etc. 13
A lo que concluimos como concepto personal de la pizza el siguiente:
10
Fuente: http://www.wordreference.com/definicion/pizza.
11
Fuente http://www.definicionabc.com/general/pizza.php.
12
Fuente http://diccionario.babylon.com/pizza/.
13
Fuente http://www.alegsa.com.ar/Definicion/de/pizza.php.

P a g e | 16
“Masa delgada de forma de torta originalmente hecha de harina de trigo,

sal, agua o aceite, sobre la que se coloca una salsa o pasta de tomate e
ingredientes tales como queso mozzarella, jamón, salami, pepperoni, etc.
y que luego es horneada a una temperatura moderada para su consumo
final”.
Para la elaboración de la típica salsa italiana que es el aderezo principal

de la pizza podemos citar los siguientes ingredientes y su modo de
preparación de la siguiente manera:
Ingredientes para SALSA ITALIANA PARA PIZZA:

o 8 tomates grandes, maduros y bonitos
o cebolla
o ajo
o chile o ají morrón verde y rojo
o perejil
o aceite de oliva
o orégano
o albahaca
o sal
o pimienta
Cómo hacer SALSA ITALIANA PARA PIZZA paso a paso:
En una olla grande poner a fuego alto bastante agua, sumergir los
tomates en la olla, esperar a que hierva o hasta que observes los tomates
con la cáscara suave que se esté saliendo.
Luego espera a que refresquen un poco los tomates, los pelas y le sacas
todas las semillas, solo deja la pulpa del tomate y sepárala, pícala en
pedacitos bien pequeños.

P a g e | 17
En un sartén grande y amplio a fuego medio colocaras aceite de oliva al

gusto y hasta que esté caliente colocarás bien picadito bien finitos cebolla,
ajo, perejil, chile o ají morrón verde y rojo, sofríelos hasta que estén
glaseados y retíralos del fuego, ok.
Vierte la salsa en una cacerola grande y honda, a fuego medio, mézclala

con el sofrito que hiciste en aceite de oliva.
Inmediatamente de estar la cacerola con la salsa y el sofrito coloca al ojo
o a tu gusto orégano, albahaca, sal y pimienta
Revuélvela despacio siempre para que todos los ingredientes se mezclen

bien tápala y déjala hervir, destápala revuélvela despacio por 15 minutos
y apágala.
Cuida de que no se te queme la salsa y mézclala bien todos los

ingredientes tendrás una deliciosa salsa italiana para pizza.14
Para la elaboración de la masa de la pizza que es la base de todos los

ingredientes podemos ver el siguiente modo de preparación con sus
respectivos ingredientes:
Masa para Pizza (Masa italiana )

Ingredientes para 500gr de masa de pizza:
o 250gr de harina.
o 3 cucharadas soperas de aceite.
o 10gr de levadura de cerveza.
o 5gr de sal fina.
o 10gr de azúcar.
o 185 cl. de agua.
14
Fuente: http://www.mis-recetas.org/recetas/show/2564-salsa-italiana-para-pizza

P a g e | 18
PREPARACIÓN:
Disolver la sal y el azúcar en la mitad del agua. Mezclar la harina y la
levadura de cerveza desmigándolo finamente en un cazo (puede parecer
curioso pero tiene su razón) y mézclalo con el resto del agua, después
mézclalo con el agua salada y azucarada (la levadura de cerveza no
soporta demasiado el contacto con la sal). Amásalo vigorosamente
durante 5 minutos. Incorpora poco a poco el aceite, continúa haciendo la
mezcla durante otros 3 minutos hasta que la pasta se despegue con
facilidad del caso. Enharinar un poco la masa formando una bola.
Colócalo en el cazo un poco harineado y recúbrelo con una lámina de
plástico.
Para levantar la pasta:

En verano, dejar que la masa levante a temperatura ambiente, en
invierno, coloca el cazo al baño María para obtener ambiental húmedo de
25ºC. No la dejes subir en exceso (la masa debe doblar su volumen).
Romper y dejar reposar la pasta:

Enharinar un poco la pasta plegándola numerosas veces sobre ella
misma. Envuélvela con un plástico fino y déjala en el frigorífico durante 1h
30m
Consejos:
Prepara la masa de víspera, quedará mejor. Almacenarla en un frigorífico
para que no fermente.15
El segmento de las pizzas se ha expandido en el transcurso de los siglos

por todo el mundo, ofreciendo de esta manera diversas variedades de
pizzas dependiendo de la región en donde se encuentre, como por
ejemplo podemos citar algunas.
15
Fuente: http://www.recetas-faciles.com/pizza/Masa-pizza-italiana.htm

P a g e | 19
Entre las más solicitadas por los comensales están las siguientes:
Pizza margarita: mozzarella y orégano.

Pizza hawaiana: mozarela, jamón y piña.
Pizza napolitana: mozarella y tomate.
Pizza romana: mozarella, jamón y pepperoni.
Pizza 4 estaciones: mozarrella, salami, pollo, jamón y carne.
Pizza 4 quesos: mozzarella, cheddar, dambo y parmesano.
Cada porción de pizza tiene aproximadamente 65 gramos y representa

unas 150 calorías. El contenido nutricional de la pizza varía según sus
ingredientes (queso, pescado, carne, vegetales…) pero, en todo caso, las
caseras son más recomendables que las industriales, con un alto
contenido en grasas.
En general es un alimento rico en carbohidratos (25,8 gramos /100

gramos), grasa (11,5 gramos /100 gramos) y proteína (8,8 gramos / 100
gramos).
Aproximadamente, 100 gramos de pizza aportan unas 234 calorías y, por

tanto, una ración pequeña puede ser apta incluso para dietas de
adelgazamiento. Para controlar el colesterol se recomiendan pizzas
vegetales, con queso desnatado y aceite de oliva.16
En cuanto a las pizzas en cono cada una representa aproximadamente 2

porciones de pizzas tradicionales, quiere decir que estaría aportando
aproximadamente 300 calorías por unidad.
16
Fuente:
http://www.alimentacionsana.com.ar/informaciones/novedades/adiccion%20pizza.htm

P a g e | 20
Las pizzas en cono de igual manera se expenden con los mismos

ingredientes que una pizza tradicional, respetando de esta manera el
estándar tradicional que tiene la pizza desde sus orígenes.
JUSTIFICACIÓN.
La pizza en cono llega al mercado consumista de comidas rápidas en

Ecuador como una alternativa diferente e innovadora de comer pizza,
cambiando por completo la acostumbrada manera de comer una pizza.
Debido a la forma cónica del producto, brinda facilidad al momento de
consumirla, de una manera económica, práctica, deliciosa, divertida y
rápida sin necesidad de entrar a un restaurante y estar sentado por mínimo
15 minutos o más para poder degustar una pizza, debido a su formato
práctico y cómodo se lo puede comer sentado, caminando o conduciendo
en el auto, ya que es muy fácil de llevar a la mano hasta 2 porciones de
este producto.
La propuesta del negocio integra a la vida cotidiana del consumidor,

practicidad, simplicidad e innovación, renovando la idea actual de lo que se
conoce como “fast food”, brindando mayor comodidad y rapidez, además
del ahorro al ser económicamente más accesible que en una pizzería
tradicional. Dedicado también para aquellas personas que por sus largas
labores diarias prefieren una comida rápida y al paso, ahorrando tiempo
para otras actividades.

P a g e | 21
OBJETIVOS.
Objetivo general:
- Elaborar un estudio de factibilidad para la creación de una empresa

dedicada a la elaboración de pizzas en cono en la ciudad de Guayaquil.
Objetivos específicos:
- Realizar un estudio de mercado y comercialización del producto.

- Desarrollar un análisis financiero para lograr amortizar la inversión en un
periodo aproximado de 3 años.
- Elaborar un estudio evaluativo que integre aspectos de mercado,
financieros y técnico – operativos, para corroborar las posibilidades de
éxitos del proyecto.
ALCANCE O TIPO DE INVESTIGACIÓN.
Exploratoria descriptiva:
Se pretende recopilar información clave y necesaria mediante una

investigación exploratoria-descriptiva implementando un estudio de
mercado por medio de encuestas y entrevistas tanto cualitativas como
cuantitativas para conocer las opiniones de los clientes potenciales,
conocer cuáles son sus hábitos de compra, cuáles son sus expectativas
acerca del producto, cuales son las necesidades que desean cubrir con el
producto, cuáles son sus preferencias, cual es la frecuencia en que
consumirían el producto, cuanto estarían dispuestos a pagar por el
producto, etc. De esta manera podemos tomar decisiones importantes,
crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando
acciones que habrán de seguirse y evaluarse más adelante. La
información recopilada por la investigación nos permitirá tener un mayor
grado de seguridad y de disminución de riesgos en cuanto al lanzamiento
del producto, al precio, a la promoción, la distribución, los nuevos
productos, la presentación, los clientes y la competencia, y desde luego

P a g e | 22
también nos permite identificar oportunidades no cubiertas por nuestros

competidores.
ASPECTO INNOVADOR DEL PROYECTO.
La pizza en cono propone al mercado Ecuatoriano por medio de un

producto en forma cónica, una manera más práctica, conveniente y
diferente de consumir una pizza tradicional, ofreciendo de esta manera al
mercado consumista de pizza un producto de calidad y en un tiempo
reducido para su consumo. El factor diferenciador está en la instalación de
una isla en un centro comercial dando al cliente la modalidad de una
comida instantánea y al paso.
La pizza en cono llega al mercado consumista de comidas rápidas en

Ecuador como una alternativa diferente e innovadora de comer pizza,
cambiando por completo la acostumbrada manera de comer una pizza.
Debido a la forma cónica del producto, brinda facilidad al momento de
consumirla, de una manera económica, práctica, deliciosa, divertida y
rápida sin necesidad de entrar a un restaurante y estar sentado por mínimo
15 minutos o más para poder degustar una pizza, debido a su formato
práctico y cómodo se lo puede comer sentado, caminando o conduciendo
en el auto, ya que es muy fácil de llevar a la mano hasta 2 porciones de
este producto.

P a g e | 23
CAPÍTULO I
1. ADMINISTRACIÓN Y PLANIFICACIÓN DEL PROYECTO
1.1. Información General de la empresa
o Razón Social: Pizzas Al Cono S.A. PIALCOSA

o Nombre Comercial: Funny Pizza
o R.U.C.: 0917168601001
o Dirección: C.C. Mall del Sol. Av. Juan Tanca Marengo
o Teléfonos: 042238573
o Correo electrónico: funnypizzaec@hotmail.com
o Constitución Jurídica: Sociedad Anónima.
Justificación de la figura legal: Sociedad anónima, ya que en estas
sociedades no importa la calidad del socio sino que su aporte y en la que
los socios limitan su responsabilidad por las obligaciones sociales hasta el
monto de sus aportaciones.
Una sociedad anónima otorga responsabilidad limitada a los inversionistas,
ninguno de los accionistas de una sociedad anónima tiene obligaciones
respecto de las deudas, razón por la cual los acreedores sólo pueden
reclamar los activos de la sociedad anónima como pago. las sociedades
anónimas realizan su propia declaración de impuestos y pagan sus propios
impuestos a la renta. si la sociedad distribuye algunas de sus utilidades en
forma de dividendos, no deduce el dividendo al calcular sus impuestos; no
obstante, los accionistas que han percibido estos beneficios deben pagar
impuestos sobre los mismos, aún cuando la sociedad anónima haya
pagado impuestos sobre las utilidades. Las sociedades anónimas gozan de
ciertos beneficios tributarios como son la posibilidad de deducir las primas
de seguros de salud.
o Fecha de Constitución: Febrero del 2011
o Inicio de operaciones: Octubre del 2011
o Representantes Legales: Miguel Macías Martrus, Gerente General

P a g e | 24
o Capital Social:
• Capital suscrito: $1200
• Capital pagado: $1200
o Listado de Accionistas:
Tabla 1Listado de Accionistas
ACCIONISTA Nacionalidad % PARTICIPACIÓN VALOR

Miguel Macías Martrus Ecuatoriana 60% $ 720.00
Mariuxi Macías Martrus Ecuatoriana 40% $480.00
Total 100% $ 1200.00
1.2. La administración
La Administración de Funny Pizza va a estar estructurada de la siguiente manera:
• Gerente General: Miguel Macías Martrus

• Jefe de RRHH y Administración: Mariuxi Macías Martrus
• Contador: George Negrete Zorrilla
• Cocinero: Por designar.
• Cajero: Por designar.

P a g e | 25
1.2.1 Organigrama
Gerente General
Contador Jefe de RRHH y

Administración
Cocinero 1 Cajero 1
Cocinero 2 Cajero 2
Cocinero 3 Cajero 3

P a g e | 26
1.2.2 Manual de Funciones

Gerente General.-
a. Perfil
• Título de tercer o cuarto nivel con especialización en Ciencias
Administrativas, Marketing y/o Ventas o carreras afines.
• Conocimiento del inglés (hablado y escrito) al50%
• Sexo indistinto.
• Entre 24 a 35 años de edad.
• Experiencia mínima de 2 años en cargos de administración de
restaurantes.
• Altas Habilidades y competencias en Negociación, Ventas,
Comunicaciones, Liderazgo y administración empresarial.
• Capacidad de toma de decisiones.
b. Funciones
• Control, dirección y funcionamiento general de la empresa

• Coordinar las acciones de mejora y rediseño de procesos del negocio.
• Manejar la calidad del servicio y de la productividad de la empresa y
políticas internas.
• Autorización de gastos.
• Evaluar el logro de objetivos, desempeño y eficiencia del personal.
• Detección de desperdicios innecesarios, tanto de materia, tiempo, costo,
etc.
• Actualización de tecnología y recursos de la Empresa.
• Manejo y elaboración de presupuestos en conjunto con los departamentos
comerciales y el contador.
• Revisión de la planeación estratégica en conjunto con las jefaturas.
• Correcto Manejo de los recursos financieros y económicos.
• Representa los intereses de los diversos grupos de la institución.
• Motivación a todos los funcionarios hacia una mayor participación de las
tareas administrativas.
• Seguimiento del cumplimiento de las metas propuestas por medio de
indicadores claves de desempeño.

P a g e | 27
Jefe de Recurso humanos y administración.-
a. Perfil
• Título de tercer nivel con especialización en Psicología industrial,
administración de empresas o carreras afines.
• Conocimiento del inglés (hablado y escrito) al 50%.
• Experiencia mínima de 2 años en cargos de administración de
restaurantes.
• Altas Habilidades y competencias en manejo de personal, comunicaciones,
trabajo en equipo y Liderazgo.
b. Funciones
• Seleccionar personal de acuerdo al perfil solicitado.
• Supervisar a los cocineros y cajeros.
• Elaborar la nómina de Pagos.
• Revisar liquidaciones del personal.
• Dar referencias de trabajo de empleados y ex empleados.
• Elaborar Certificados de Trabajo para empleados y ex empleados.
• Elaborar comunicaciones Internas (Cartelera)
• Elaborar informe de Gastos de personal.
• Proceso de capacitación para los empleados de la empresa.
• Coordinar y organizar actividades sociales del personal (Aniversario de
Cía., Navidad, Fin de Año).
• Cotización de uniformes y demás servicios para los empleados.
Contador.-
a. Perfil
• Título de CPA o Ingeniería Comercial con especialización en Finanzas,
Tributación y/o carreras afines.
• Experiencia mínima de 2 años en el área de contabilidad de restaurantes.
• Altas habilidades en análisis financieros.
• Disponibilidad de tiempos libres para contratos temporales.

P a g e | 28
b. Funciones
• Revisión y control de cheques emitidos.
• Control y actualización de la Papelería Legal - Societaria.
• Cumplimiento correcto y oportuno de las obligaciones tributarias, legales y
los informes requeridos por la Superintendencia de Compañías y entidades
del Estado.
• Colaboración con las demás áreas de la Empresa.
• Inscripción y registro de patentes, marcas y derechos de autor.
• Dar asesoría legal sobre los contratos de trabajo y puntos varios de la
Materia
• Manejo de las notificaciones del SRI, Súper Cías. Municipio.
• Emisión de Estados Financieros de la Empresa.
• Dar soporte a diversas áreas de la empresa según requerimientos de
gerencia
• Participación activa en proyectos de la empresa
• Elaboración del Plan de cuentas y de los centros de afectación de la
empresa.
• Realizar requerimientos para el pago de honorarios, y gastos de la
empresa.
Cocinero.-
a. Perfil
• Título de Bachiller o estudiante universitario.

• Experiencia indistinta.
• Buena presencia.
• Honestidad, responsabilidad y puntualidad.
• Altos niveles de valores morales y éticos.
b. Funciones
• Preparar, sazonar y cocinar los diversos sabores de pizza en cono, de

acuerdo a las normas de higiene establecidas y según especificaciones del
menú.

P a g e | 29
• Tener los ingredientes listos (limpios, rayados, rebanados, cortados,

marinados, en porciones, cocidos, etc) para la preparación del producto.
• Adornar y aderezar las pizzas en cono y las guarniciones.
• Controlar la cantidad y calidad del producto.
• Verificar la rotación correcta del stock.
• Cumplir tareas de preparación de ingredientes antes de la apertura
• Revisar cantidades y dar aviso al jefe inmediato de ingredientes faltantes,
con tiempo de anticipación a que se termine.
• Limpiar y mantener ordenado su área de trabajo antes, durante y después
de su jornada laboral.
• Sacar basura al concluirsu jornada.
• Cumplir con su jornada laboral completa.
• Atender a clientes proporcionándoles información correcta de
especificaciones de los alimentos.
Cajero.-
a. Perfil
• Título de Bachiller o estudiante universitario.

• Conocimiento del inglés (hablado y escrito) 50%.
• Experiencia indistinta.
• Buena presencia.
• Honestidad, responsabilidad y puntualidad.
• Altos niveles de valores morales y éticos.
b. Funciones
• Manejo de efectivo producto de las ventas diarias de pizzas en cono.

• Facturación de las ventas de las pizzas en cono.
• Cobro de ventas por pizzas en cono.
• Atender al cliente desde su llegada hasta su partida en la proporción de

información, menús, bebidas, ingredientes, cuenta y cortesías.
• Ofrecerles de manera cordial bebidas, platillos, postres y todo lo
considerado en el menú.
• Disposición de colaborar con el cocinero en el caso de que lo requiera.

P a g e | 30
1.2.3 Cronograma de ejecución
Meses
Actividades Feb. Mar. Abr. Mayo. Jun.
Semana
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Búsqueda de antecedentes, desarrollo del
Capítulo de Administración.
Desarrollo de la Aplicación de Técnicas de
Investigación Datos primarios.
Desarrollo y aplicación de técnicas de
investigación y de Tabulación de Datos y
Bases para Diseño de Estrategias de Mercado
Entrega de Avance 3
Desarrollo de la Tabulación de Datos y Bases
para Diseño de Estrategias de Mercado
Entrega de Avance 4
Corrección y Entrega del Capitulo de
Administración y Comercialización del
Proyecto
Entrega de Avance 5
Desarrollo del Primer Capitulo de Diseño
Aplicado de Proyectos
Entrega de Avance Final Estudio de Mercado
Aplicado
Desarrollo del Primer Capitulo de Diseño
Entrega de Avance 1
Desarrollo del Segundo Capitulo de Diseño
Entrega de Avance 2
Desarrollo del Tercer Capitulo de Diseño
Entrega de Avance 3
Desarrollo del Cuarto Capitulo de Diseño
Entrega de Avance 4
Desarrollo del Quinto Capitulo de Diseño
Entrega de Avance 5
Exposición de Pre sustentación
Listado de Alumnos autorizados a entregar
anillados
Entrega de Trabajos de Grado a Asistentes
del Decanato
Tribunales
Conesup
Tabla 2 Cronograma de ejecución

P a g e | 31
1.3. Plan estratégico
1.3.1 Valores corporativos
Valor Justificación
a. Eficiencia.- Estamos enfocados en cumplir con las propuestas y
acciones que requiere la empresa para ofrecer un buen
servicio y atención al cliente.
b. Creatividad.- Innovando constantemente para estar en constante
competitividad.
c. Puntualidad.- Elaboramos nuestro producto para el consumo en el
tiempo acordado y establecido.
d. Seguridad.- Procuramos el bienestar de nuestros clientes dentro de

nuestro establecimiento.
e. Fianza Garantizamos la calidad y proceso de la materia prima,

así como también de los productos que se fabrican en la
empresa.
f. Compromiso.- Creamos un grupo de trabajo que predique la filosofía de

la organización.
g. Pulcritud.- Garantizamos la sanidad de nuestra materia prima,
ingredientes, productos y establecimientos.
h. Imagen corporativa Proyectar a nuestros clientes una excelente imagen
corporativa, servicial y afable.
Tabla 3 Valores corporativos
1.3.2 Visión
En un periodo máximo de 5 años consolidarnos como una organización

líder a nivel local en el servicio de comidas rápidas, instaurando una red de
locales ubicados estratégicamente en los principales Centros Comerciales
de la Ciudad de Guayaquil, siendo reconocidos por la calidad de nuestros
productos y servicios y la proyección de nuestra imagen corporativa.

P a g e | 32
1.3.3 Misión
Brindamos un excelente servicio y un producto práctico al mercado

consumista de comida rápida de la ciudad de Guayaquil, a través de
nuestras variedades de pizzas en cono elaboradas con aceite de oliva y la
comercialización de conos al vacío para su consumo casero, brindando una
opción atractiva e innovadora a nuestro mercado potencial, dando
soluciones a la agitada vida cotidiana de nuestros clientes.
1.3.4 Objetivos estratégicos.
• Elaborar estrategias publicitarias para promover, impulsar y cultivar nuevas

tendencias y hábitos en el consumo de pizza.
• Ejecutar estrategias de mercadotecnia para que en un periodo de 12 meses
se lograre posicionar la marca y el producto en la mente del consumidor.
• Localizar el segmento de interés e identificar sus preferencias ante el
producto y el servicio.
• Implementar estrategias que permitan proyectar nuestra imagen corporativa
como un nuevo concepto en comidas rápidas.

P a g e | 33
CAPÍTULO II- MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN
2.0 Segmentación
El proceso de segmentación se lo realiza de acuerdo a las siguientes

características del mercado.
Segmentación Geográfica.-Nuestro mercado meta enfocado en todas

aquellas personas que visitan constante y esporádicamente los centros
comerciales que se encuentran ubicados en la ciudad de Guayaquil.
Segmentación Demográfica.-
Mercado de consumos: El producto puede ser consumido por personas que

cumplan con las siguientes características:
Variables Demográficas Niveles, intervalos o clases

Edad Preferentemente a público joven de 12 a
25 años/ Familias con hijos pequeños.
Género Indiferente (Masculino, Femenino)
Estado Civil Indiferente (Casado, soltero, viudo, etc)
Tamaño familiar 1,2,3,4,5,6+ integrantes
Educación Indiferente
Etapa del ciclo de vida Indiferente
Origen étnico Indiferente
Raza Indiferente
Religión Indiferente (Católico, evangélico, etc)
Nacionalidad Indiferente (Ecuatoriana, Chilena, etc)
Ocupación Indiferente (Ama de casa, estudiante, etc)
Clase social Media, media alta y alta
Tabla 4 Segmentación demográfica

P a g e | 34
Segmentación Psicográfica.-
Estilo de vida: Los consumidores directos del producto son aquellas

personas que concurran a los centros comerciales con el fin de distraerse y
al visualizar el producto se sientan identificados y atraídos por el mismo
generando de esta manera la demanda, de igual manera está dirigido para
aquellas personas que debido a sus agitadas horas laborales y por sus
preferencias alimenticias opten por una comida rápida, práctica y al paso.
Personalidad: Personas independientes, impulsivas, sociables,

introvertidas, alegres, divertidos, curiosos, con seguridad, prácticos y
optimismo.
Valores: Personas dispuestas y abiertas al cambio, que busquen

alternativas diferentes en el consumo de comidas rápidas y al paso.
2.0.1 Posicionamiento
Existe mucha información acerca de la historia de la pizza la cual tuvo sus

orígenes en Italia, y que a nivel local se ha vuelto una tradición completa. A
través de nuestra marca queremos establecer un posicionamiento por
beneficio (por ej.: practicidad), creando un nuevo concepto dentro del
mercado, implementando estrategias publicitarias a través de mensajes
claves y simplificados que permitan penetrar en la mente del consumidor de
una forma precisa y duradera, de la misma manera proyectando una
imagen corporativa atrayente e influenciable mediante nuestro logotipo y
diseño de colores llamativos.

P a g e | 35
2.0.2 Grupo objetivo
El producto está dirigido a personas jóvenes de entre 12 y 25 años de edad,

así como familias con hijos pequeños, que buscan alternativas nutritivas y
divertidas para su alimentación, sin distinción de raza, ni religión, nos
enfocamos especialmente al NSE medio, medio alto y alto, que son los
consumidores y visitantes tipo de los centros comerciales, de la misma
manera está dirigido a personas que estén dispuesta a probar nuevas
alternativas en cuanto a comidas rápidas se refiere, que dispongan de poco
tiempo para sus momentos de recesos diarios y que a su vez se sienta
identificada y atraída por el mismo, ya sea por su diseño práctico, por su
calidad o por nuestra publicidad.
2.1. Análisis Macroeconómico
2.1.1Sector Económico
Posterior a la crisis mundial y sus efectos, la economía ecuatoriana, al igual
que los diversos países de Latinoamérica, presentaron una recuperación,
es así que en el tercer trimestre de 2010 el Ecuador presentó un
crecimiento trimestral del PIB de 1.6%, uno de los mejores resultados
comparado con los de las principales economías latinoamericanas.17
Según la Agencia Pública de Noticias, para el 2011, el Banco Central del

Ecuador (BCE) prevé una tasa de crecimiento económico del Producto
Interno Bruto del 5,06%. El presidente del Directorio del BCE, Diego Borja,
indicó que la previsión del año 2011, será posible gracias al nivel de
inversión pública, el consumo de los hogares, la estabilidad de la balanza
comercial, pues se está trabajando en dichos frentes; sin descontar que el
precio del Petróleo también se está incrementando, lo cual le permite decir
que el crecimiento previsto va a ser alcanzado.
17
http://www.cfn.fin.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=12&Itemid=133

P a g e | 36
En cuanto a la inflación, manifestó que Ecuador cerró el 2010 con una

inflación del 3,3%, con lo que se cumple la previsión establecida a inicios de
año (3,35%). Índice que coloca a nuestro país entre los cinco países con
índices inflacionarios más bajos de la región, donde el promedio es 6.32%.
Según datos de la Agencia Pública de Noticias del Ecuador y Suramérica

(ANDES), Ecuador está entre los seis países de América Latina donde el
ambiente de negocios registró mejorías, entre octubre de 2010 y enero de
2011, con un Índice de Clima Económico (ICE) de 5,4 puntos, según un
estudio revelado por la Fundación Getulio Vargas (FGV) de Brasil.
El primer mes del año registró una inflación de 0,68%, menor a la del
mismo mes del 2010 cuando se situó en 0,83%, informó hoy el Instituto
Nacional de Estadística y Censos ecuatoriano (INEC).18
Según el organismo, la inflación promedio de enero en los últimos tres

años (2008-2010) ha sido de 0,89%.
Las ciudades que presentaron mayor índice de inflación fueron Ambato

(0,96%), Machala (0,89%), Guayaquil (0,87%), Loja (0,77%), Cuenca
(0,64%), Manta (0,58%), Quito (0,51%) y Esmeraldas (0,38%).
En la división de artículos la mayor incidencia fue de los Alimentos y

bebidas no alcohólicas (51,02%), comunicaciones (11,59%), prendas de
vestir y calzado (11,46%) Alojamiento, agua, electricidad, gas (5,55%) y
otros (20,38%).
Según cifras del INEC la canasta básica se ubicó en 548,63 dólares, en
relación al ingreso familiar actual de 492,80 dólares. Mientras que la
18
http://www.sisepuedeecuador.com/noticias/economia/8551-inflacion-de-ecuador-se-situo-en-068-
en-enero-.html

P a g e | 37
canasta vital se ubicó en 393,40 dólares. Actualmente el presupuesto de las

familias ecuatorianas cubre el 89,82% de la canasta familiar básica.
En 2010, la inflación cerró con una taza de 3,33% de acuerdo con la cifra
proyectada (3,4%) y menor al índice reportado en 2009 que se ubicó en
4,31%./JBM.
Con respecto a la tecnología, el Ecuador está realizando avances pero sin

embargo éstos no impactan considerablemente al mercado, es decir las
empresas utilizan la tecnología que está a su alcance y que ya existe en el
país. En algunos casos se requiere de la maquinaria importada y esto
aumentaría el monto de inversión por parte de las empresas y de igual
manera incrementa el nivel de calidad.
2.1.2 Clasificación del producto o servicio
Según la Súper Intendencia de Compañías, nuestro proyecto está

clasificado bajo el literal H, Hoteles y Restaurantes con código H5520,
Restaurantes, bares y cantinas. En el 2009 en esta sub clasificación se
registraron 302 compañías.
H HOTELES Y RESTAURANTES
H5510 HOTELES, CAMPAMENTOS Y OTROS TIPOS DE HOSPEDAJE TEMPORAL.
H5520 RESTAURANTES, BARES Y CANTINAS.
Tabla 5 Clasificación del producto o servicio

P a g e | 38
2.1.3 Análisis de Concentración de la Industria
concentrable
fragmentada
concentrada
Factor Justificación
Barreras de Entradas X Gran cantidad de competidores a nivel local y regional y
sus altos costos en cuanto a concesiones y alquiler de islas
en los centros comerciales.
Economías a Escala X No se dispone de una fábrica que permita realizar un
mayor volumen de producción pero al ser un producto de
consumo masivo se realiza la producción necesaria para la
venta.
Curva de Experiencia X Es un negocio de fácil acceso. Debido al fácil manejo en
cuanto a elaboración del producto es necesario únicamente
el capital y el factor humano.
Costos de Transporte No existe costo de transportación.
Diferenciación del Producto X Producto y servicio con diferenciación en cuanto a su

presentación, en comparación a su competencia.
Ventajas en Compra X La industria de la comida rápida no implica economías de

escala debido al bajo volumen de fabricación, salvo
empresas muy especiales donde la cantidad de unidades
producida es muy grande, como por ejemplo McDonald's.
Necesidades de Mercado X Las necesidades del mercado son estándares pero dichas
necesidades se personalizan dando al consumidor un valor
agregado y diferenciador.
Tipo de Administración X Muchas empiezan manejándose familiarmente pero a

medida que van creciendo y ganando mercado se va
manejando profesionalmente
Regulación Gubernamental X No existen actualmente barreras por parte del gobierno,
incluso ciertas instituciones del estado promueven el
desarrollo, la financiación y la implementación de nuevos
negocios.
Número de Participantes X Actualmente existen varios empresas que se dedican al
expendio de comidas rápidas, mientras que la competencia
directa es solo una dentro de la ciudad de Guayaquil.
Conclusión
CONCENTRABLE
Tabla 6 Análisis de Concentración de la Industria

P a g e | 39
2.1.4 Análisis de Madurez de la Industria
Embrió Crecimien Madurez Envej

Factor nica to ec.
Justificación
Demanda X Los consumidores tienden cada vez a demandar
productos diferentes y que satisfagan sus necesidades,
buscando alternativas diferentes en el mercado.
Vol. X Debido a la cantidad de empresas dedicadas a la

Producción industria de comidas rápidas su volumen de
producción se incrementa dependiendo de la demanda
del producto. Por esta razón varia en una producción
media y alta.
Lealtad X Esta industria se mueve gracias a la publicidad que

Clientes intenta de cualquier manera captar clientes fieles a su
marca, debido a esto se establecen en ciertos casos
lazos fuertes entre consumidores y marcas ya
posicionadas en el mercado.
Precios X Al ser una industria que cuenta con diversas empresas
dedicadas al negocio de comidas rápidas y que apunta
a un mercado de consumo masivo se establecen
precios cambiantes y competitivos
Participantes X Poco a poco se incrementan los puestos o locales en

donde se expende comida rápida ofreciendo
diversidades de productos y mejoras en calidad.
Participaciones X No existe un líder marcado en la industria, es relativa.
Oportunidad de X Existe una oportunidad clara y de fácil acceso debido a

Penetrar que el mercado de consumo es cambiante y gusta de
Mercado probar productos nuevos en el mercado que satisfagan
su necesidad.
Línea de X La línea de productos es estandarizada, las empresas
Productos en su gran cantidad ofrecen la misma línea de
productos.
Calidad X La industria alimenticia está regida por normas de

calidad, pero existe gran cantidad de lugares de
expendio de comidas en donde no se aplica ningún
tipo de norma de calidad, la cual otorga a la industria
una calidad buena.
Tecnología X Los procesos son sencillos pero hoy en día existen
maquinas sofisticadas y totalmente automatizadas que
ayudan a la industria reducir costos de producción. Y
cada día la optimización de las mismas es un beneficio
adicional para la industria.
Función Clave X El mercado es el motor actual de la industria, se

desarrollan los productos en base a los nichos de
mercados inexplora
dos y en base a las características de nuestro mercado
meta.
Flujo X La industria busca generar rentabilidad y factibilidad en
cada negocio existente, amortizando inversiones a
corto plazo.
Riesgo X El riesgo que corre este tipo de industria es medio ya
que es un negocio rentable, solo hay que cubrir
parámetros de calidad, estrategias publicitarias para
segmentar y posicionar el producto.
Tabla 7 Análisis de madurez de la industria

P a g e | 40
Conclusión:
Como conclusión del análisis de madurez podemos decir que la industria de

comidas rápidas se encuentra en una etapa transitoria de crecimiento a
madurez, ya que algunas variantes de este mercado están en agresiva
competencia permanentemente, mientras que otros espacios ya han
empezado a crear liderazgo en su categoría, como el caso de Mc Donald’s
que es una de las cadenas de comidas rápidas con mas utilidades dentro
del sector de la industria.
2.1.5 Análisis de Atractividad de la Industria
Factor Reduce Nivelada Incrementa Nivel de Justificación

Atractividad
% 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Poder de Clientes 25% 4 1 Es nivelada baja, debido a
que finalmente el cliente es
quien decide si comprar o no
el producto, o si se ajusta a
sus necesidades actuales
Poder de 10% 7 0.7 Con respecto a los
Proveedores proveedores, la decisión la
toma la compañía de acuerdo
a las ofertas y paquetes que
más nos convenga.
Amenaza de nuevos 15% 5 0.75 Es nivelada, la industria es de
ingresos fácil acceso y los
competidores pueden
proliferar.
Presión de productos 20% 5 1 Dentro de la industria los
sustitutos productos sustitutos pueden
ser diversos entre uno de los
que ejercen mayor presión
serían las comidas caseras.
Rivalidad entre 30% 6 1.8 Al existir muchas empresas
competidores dedicadas a este tipo de
negocios no es posible
establecer un líder o líderes
absolutos del mercado, la
industria es fragmentada
Atractividad 100% 5.25 La atractividad de la industria
por sus características es
nivelada media
Conclusión Atractividad Nivelada 5,25 = 5
Tabla 8 Análisis de la atractividad de la industria

P a g e | 41
2.2. Mercado Histórico
2.2.1 Tipo de Mercado
En el Ecuador, la industria de comidas rápidas se ha ido incrementando año

por año, cada vez son más las empresas que ofrecen sus servicios dentro
del mercado, en diferentes tipos de establecimientos ya sean estos
carretas, locales pequeños en calles más transitadas, islas comerciales, etc.
Al mismo tiempo en que la industria crece estas empresas se preocupan
cada vez más por el cliente, por la imagen que proyectan, la calidad y
promoción del producto.
El mercado principal gira en torno a los visitantes que acuden diariamente al

Centro Comercial Mall del Sol, el cual dispone de 32 locales de expendio de
comidas en su amplio patio de comidas. Y cuenta con aproximadamente 7
islas dedicadas al comercio de comidas rápidas como sánduches, tacos,
helados y pretzels, los cuales han sido considerados como competencia
indirecta para nuestro proyecto.
2.2.2 Demanda histórica
La pizza ha tenido una considerable aceptación a lo largo de la historia

culinaria, logrando ser uno de los productos preferidos a nivel internacional
y porque no decirlo a nivel local, lo cual lo ha hecho posicionarse como uno
de los primeros productos a elegir por los comensales.
La pizza a nivel local se la consume de manera tradicional, con una masa

en forma de torta con salsa o pasta de tomate y con los ingredientes al
gusto.

P a g e | 42
Ya a nivel internacional se ha cambiado los hábitos en los consumos de

pizza de sus habitantes debido a la fabricación de pizzas en conos en
diferentes países, por este motivo con el proyecto de pizzas en cono se
pretende dar una nueva alternativa a los consumidores, ofreciéndoles una
forma más practica y divertida de comer una pizza, como lo es la pizza en
cono.
2.2.3 Oferta histórica
La pizza en cono a nivel internacional se ha logrado posicionar en países

como España, México, Panamá, Chile, Argentina, etc., siendo este último
país un ejemplo de alta competitividad de la pizza en cono, debido a su
gran aceptación en el país cuenta con más de 2 empresas reconocidas que
se dedican a la comercialización de la pizza en cono con el modelo de
negocios de franquicias dando oportunidades a personas emprendedoras a
obtener las patentes y los permisos necesarios para expandir su negocio.
Claro ejemplo es la franquicia “Cono Pizza” que se ha expandido en 34

locales de venta ubicados en los cuatro puntos cardinales de Argentina y
con la visión de exportar su negocio a mercados internacionales con el
modelo de Máster Franquicias.
Otro ejemplo son las empresas “Conizza” y “La que faltaba LQF”, teniendo
Conizza tres puntos de ventas en Argentina ubicados en San Juan,
Córdoba y Santa Fe, y La que Faltaba contando con 13 establecimientos a
nivel nacional ubicados en Neuquén, Bahía Blanca Ciudad, Monte
Hermoso, San Bernardo, Mar del Plata, Córdoba, Rosario, Las Grutas,
Campana, Quilmes, Berisso, Costanera Sur, Tigre – Puerto de frutos,
Corrientes y Montevideo.
La oferta local solo cuenta con un proveedor ubicado en el sector de Urdesa

de la Ciudad de Guayaquil “Koneate”, según datos proporcionados por el

P a g e | 43
propietario del local el Sr. Romulo Jarrín, comenta que durante los primeros
meses del negocio, el mismo ha tenido una buena aceptación, teniendo
actualmente una venta diaria aproximadamente de 35 conos en el mejor de
sus días que por lo general suelen ser los miércoles y jueves, generando
así una demanda importante del producto, llegando al mismo tiempo al
mercado meta.
Según nuestra propia experiencia al visitar a la actual competencia

“Koneate”, nos hemos percatado de su usual afluencia de personas que
llegan a degustar el producto horas tras horas, verificando así la buena
acogida que ha tenido este innovador producto.

P a g e | 44
2.3. Mercado del Proyecto
2.3.1. Submercados
2.3.1.1 Proveedores
El proceso de compra de la materia prima consiste en contactarse con los

proveedores que la empresa determina como aptos para la elaboración de
las pizzas en cono, es decir con las instituciones corporativas que proveen
en la ciudad de Guayaquil adquiriendo así los mismos productos
indispensables.
Para la elaboración de la pizza en cono se contará con los siguientes

proveedores que serán los encargados de entregarnos los productos para
la elaboración de cada pizza en cono.
PROVEEDOR INSUMO
Molinos del Ecuador Harina
Mercado de transferencias Condimentos
Lacteos El Kiosko Queso Mozzarella
Mercado de transferencias Especies-Vegetales. Etc
La Vienesa Embutidos
The Coca Cola Company Gaseosas
The Coca Cola Company Té helado
Imprenta Segura Papel - Servilletas
Tabla 9 Listado de proveedores
2.3.1.2 Competidores
No se considera como competidor directo a ninguna isla ni local comercial

que expenda comidas rápidas dentro del centro comercial debido a que
nuestro producto tiene una presentación diferente al habitual.
Como competidores indirectos en el modelo de islas comerciales en el

centro comercial Mall del Sol se encuentra:

P a g e | 45
• Pretzel Home Made

Un pretzeles un tipo de bocado horneado, y retorcido en forma de lazo con
ingredientes similares al de la pizza tradicional.
• Capresse Sánduches Gourmet
Descripción:
Capresse Sánduches Gorumet, somos uno

de los locales que nos dedicamos a servir
los sanduches más ricos que puedas
probar con recetas originales y variados
ingredientes de primera calidad que te
harán volver a disfrutar junto con nosotros.
Los sanduches que ofrecemos harán que
tu paladar disfrute el incomparable sabor Ilustración 1 Isla Capresse en Centro
Comercial Mall del Sol
Gourmet de un sánduche a tu estilo.
Categoria:
Food Court
Ubicación:
Patio de comidas (F9)
Teléfono:
(+593) (4) 208-2227

P a g e | 46
En cuanto a locales comerciales dentro de la zona de food court que se

podrían considerar como nuestra competencia fuerte se encuentran los
siguientes:
• Mc Donald’s19
Descripción y sitio web:

Tenemos variedad en nuestros
productos para que puedas degustar
junto a tus amigos.
Categoría:
Food Court Ilustración 2 Grafico del local de Mc

Donald
Ubicación:
Patio de comidas (F20)
Teléfonos:
(+593) (4) 208-2369; 208-2538
19
Fuente: www.malldelsol.com.ec

P a g e | 47
• Pizza Hut
Descripción:
Durante 50 años, Pizza Hut ha estado

dando la pizza te amo, y nos encanta
hacerlo! La más exquisita pizza para
compartir en familia y con amigos…
PIZZA HUT Nos gusta venir para arriba
con productos de gran sabor y Ilustración 3 Local Pizza Hut
ubicado en el Mall del Sol
promociones muy interesantes porque,
en el Pizza Hut, que siempre hemos sabido que usted es lo más
importante. Eso es probablemente por eso que se clasificó como # 1 en
satisfacción al cliente entre las cadenas nacionales de pizza en el
2008. Sabemos lo que quiere y lo hemos hecho más rápido y más fácil
de hacerlo!20
Categoría:
Food Court
Ubicación:
Patio de comidas F07
Teléfono:
(+593) (4) 208-2033
20

P a g e | 48
2.3.1.3 Canales de Distribución
La estructura de canal de distribución de la empresa será el siguiente:
Tabla 10 Canal de distribución
Se utilizará el canal directo dando al consumidor el producto directamente

desde el fabricante y por las siguientes ventajas, ya que hay un contacto
directo con los clientes y no se cuenta con intermediarios idóneos
De la misma manera se manejará el tipo de distribución Exclusiva, solo en

nuestro locales se encontrarán nuestros productos, diferenciando la marca.
2.3.1.4. Consumidores (Mercado meta)
El mercado meta del proyecto está enfocado directamente a las personas

que habitualmente compran y consumen alimentos dentro del Centro
Comercial, como muestra referencial se tomaron datos proporcionados por
la administración del C.C. que nos indicó que aproximadamente unas 8.170
personas realizan esta actividad de comprar y consumir alimentos, por lo
que para captar un mercado más amplio se tomó una semana de referencia
de las personas que habitualmente realizan ésta actividad, lo que nos dio
un total de 51.790 personas que consumen alimentos. Adicionalmente se
considera a esta zona como altamente turístico por su cercanía a diferentes
hoteles, casinos, plazas comerciales, ciudadelas del norte, etc. lo que atrae
un gran número de turistas nacionales y extranjeros.

P a g e | 49
2.3.2. Estrategia Comercial
2.3.2.1 Características del producto
Descripción del producto o servicio
La pizza en cono como su propio nombre lo indica hace referencia a una

pizza en formato cónico, de aproximadamente 13 cm de alto y 5 mm de
espesor rellena totalmente de los ingredientes tradicionales de una pizza
tales como: queso mozzarella, jamón, tocino, salami, pepperoni, etc.
elaborado de manera artesanal y con un sabor clásico, de esta forma se
ofrece un producto innovador, sabroso, entretenido y muy práctico de comer
Ver fotos del producto, Anexos No. 3
Ciclo de vida
El producto se encuentra en una etapa de Introducción apuntando a la

etapa de Crecimiento, se considera que el producto está situado en la etapa
de introducción debido a que las ventas serán relativamente bajas, en
nuestra plaza no contamos con competidores directos, los gastos que se
realizaran en promoción serán altos y con el objetivo único de informar y
darse a conocer y las utilidades serán muy bajas o en el último de los casos
negativas

P a g e | 50
Marca (Logotipo, eslogan)
SLOGAN: ROMPE LA TRADICIÓN!!

IMAGOTIPO:
Ilustración 4 Imagotipo
Fuente: Elaborado investigador
Significado de los colores:
COLOR ROJO: Este color es usualmente utilizado para el diseño de logotipos

porque logra llamar la atención del observador y permite incrementar la presión
sanguínea y provocar hambre, llama la atención y estimula la mente. En la
publicidad alienta a la venta, atractivo, reforma e innova concentración y atención.

P a g e | 51
COLOR NARANJA: A través de este color se intenta transmitir diversión y

estimular emociones e incluso provocar apetitos de igual manera que el color rojo
son utilizados comúnmente en logotipos.
VERDE: La finalidad de este color es transmitir vida y renovación, es un color

tranquilo y relajante.21
Diseño de la isla comercial.
Ilustración 5 Grafico de isla ubicada en un centro comercial
Fuente: Elaborador investigador
21
Fuente: http://www.camionetica.com/2009/06/28/significado-de-los-colores-en-el-diseno-
de-logotipos/

P a g e | 52
Envase, presentaciones
Ilustración 6 Conos de papel
Especificaciones de conos de papel:
Los conos de papel se realizan en una imprenta con la característica

única de poder ir arrancando parte del papel a medida que se vaya
consumiendo el producto.

P a g e | 53
Servilletas con imagotipo impreso:
Ilustración 7 Servilletas con logo impreso

P a g e | 54
Imagen corporativa:
Ilustración 8 Gorra con imagotipo
Ilustración 9 Camiseta con imagotipo

P a g e | 55
2.3.2.2 Precio de venta
El precio de venta al público (PVP) se lo manejará con un precio de

introducción base de$2.80, al que se le agregará valores adicionales
dependiendo de los ingredientes que el cliente escoja para personalizar su
pizza en cono.
El estudio de los precios se lo desarrolló en base a los costos de PVP de la

competencia directa que se encuentra ubicada en el sector de Urdesa y
también en base a la competencia indirecta que se encuentra en la planta
baja del centro comercial y además en las encuestas realizadas para el
estudio de mercado.
Se elaboró un menú con su respectiva lista de precios estimados para la

venta, y también se muestra una lista de precios que ofrece la competencia
indirecta.
Funny pizza Competencia del Centro Comercial
COMPETENCIA INDIRECTA PRECIO

Pizza Margarita 2,80 Mango con sal 1,00
Pizza Napolitana 2,75 Juan Chichero (Chicha) 0,60 - 1,50
Pizza Especial 3.1 Pretzel 1,75 - 2,30
Pizza Romana 2.85 The Cornchips (Tacos) 1,20 - 1,80
Hot Dog 1,50 - 2,10
OTROS PRECIO ESTIMADO
Colas 0.9 Tabla 11 Precios competencia Centro
comercial
Té helado 0.8
Jugos 0.7
COMPETENCIA DIRECTA (URDESA) PRECIO
Tabla 13 Precios estimados pizzas en
cono
Pizzas en cono 2,75 - 3,50
Tabla 12 Precios Competencia directa Koneate

P a g e | 56
2.3.2.3 Promoción
La promoción contará con la entrega de material POP a los

aproximadamente 9000 clientes que ingresen por los amplios parqueos
convenientemente ubicados que tiene el Centro Comercial, se variarán las
fechas entre los días viernes, sábados y domingos dependiendo de la
disponibilidad del Centro Comercial, con el objetivo de informar y dando a
conocer al visitante la existencia de la isla, del producto y su bondades.
Ilustración 10 Material Publicitario

La isla se manejará con estrategias de merchandising para captar la
atención del público al momento de pasar por el stand. Dentro de las
estrategias de merchandising nos enfocamos en implementar letreros con
colores llamativos, servilletas con el logotipo, etc.
Y se realizará publicaciones en revistas que están dirigidas a nuestro target

como lo son: Revista la Onda y Revista Generación XX1
Ver anexo 4: Perfil Demográfico - Revista La Onda y Generación 21

P a g e | 57
Debido a que es un producto innovador se intentará contactar a redactores

y publicadores de Diarios como El Universo, para sacar provecho de la
publicidad no pagada.
También se realizará publicidad por redes sociales como Facebook y Twiter

para poder llegar a un mercado más amplio.
Ilustración 11 Página de Facebok

P a g e | 58
PRESUPUESTO DE GASTOS PROMOCIONALES ANUAL

Material POP $400.00
Anuncios en Revistas $500.00
Merchandising $380.00
Activaciones de marca $500.00
Auspicio de eventos $500.00
Publicidad redes sociales $350.00
Presupuesto total $2,630.00
Ilustración 12 Presupuesto de gastos promocionales anuales
CRONOGRAMA DE CONTROL DE ACTIVIDADES DE PROMOCION

ACTIVIDAD ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Distribución Material POP
Promoción por apertura
Activaciones de marca
Merchandising de apertura
Anuncios en revistas
Publicidad redes sociales
Tabla 14 Cronograma de control de actividades de promoción
2.3.2.4 Plaza (lugar y estrategias de distribución y canales)
Lugar de elaboración y venta:22
Ecuador - Guayas - Guayaquil, Centro Comercial Mall del Sol,Av.

Constitución y Av. Juan Tanca Marengo.
22

P a g e | 59
Ilustración 13 Ubicación CC Mall del Sol

H
Horarios de atención:
De Lunes a Sábado de 10h00 – 21h00

Domingos y Feriados de 11h00 – 20h00
Ilustración 14 Ubicación Satelital CC Mal del Sol

P a g e | 60
2.4. Proyección de mercado
2.4.1. Objetivos de la Investigación de mercado
Recopilar información de nuestros consumidores potenciales para explorar

detenidamente que buscan, cuáles son sus gustos y preferencias acerca de
las comidas rápidas en general. De esta manera poder conocer hacia
dónde dirigir nuestros esfuerzos y recursos, brindando un servicio y
producto de calidad, para lograr la satisfacción de nuestros clientes.
2.4.2. Metodología a utilizarse
Utilizaremos el método cuantitativo con encuestas realizadas a personas

que se encuentren situadas en los exteriores de los centros comerciales y
también se realiza una investigación exploratoria, con técnicas cualitativas,
entrevistando a propietarios de negocios del segmento y un focus group.
2.4.3. Métodos de Investigación:
2.4.3.1 Entrevistas
Se realizo una entrevista exploratoria al Gerente Propietario de una cadena

de locales de comidas rápidas en la ciudad de Guayaquil.
Lugar: Local PizzA´dicta Urdesa (Victor Emilio E. y

Las Lomas)
Fecha: Viernes 11 de Marzo de 2011
Hora: 11h00
Rómulo Jarrín Ilustración 15 Pizza

Gerente Propietario adicta logotipo local
comercial
PizzA’dicta y Koneate Pizza
Víctor Emilio Estrada y las Lomas
C.C. Urdesa Local # 8

P a g e | 61
Rómulo Jarrín es el encargado de que todos los locales cumplan con su

stock necesario y es la cabeza principal en la toma de decisiones en cuanto
a la arquitectura de los locales y los nuevos productos. Considera que su
negocio se encuentra ya en una etapa de maduración.
Nos comenta que en cuanto al mercado de pizzas gracias a su experiencia

puede conocer como es el comportamiento del mercado, como por ejemplo
los meses de mayor consumo nos comenta que son desde Mayo hasta
Diciembre, siendo Agosto uno de los mejores meses que tiene la industria,
luego bajan las ventas a partir de Enero debido a que las personas más
tiempo pasan viajando o en las playas debido a que empiezan las
vacaciones hasta el mes de Abril que es cuando empiezan las inscripciones
en Universidades y Colegios y las personas están un poco mas gastadas
por los mismos esfuerzos de ingresar a estudiar.
Nos comentó que por el ingreso de las franquicias americanas, el mercado

desde ya hace muchos años se ha vuelto muy cómodo, lo que desea el
mercado actualmente es comodidad, confort, sumándole a esto un buen
servicio y calidad en el producto.
Considera que aun existen posibilidades de nuevos negocios en la industria

de comidas rápidas pero a su vez reconoce que hay que entrar con una
fuerza agresiva, con una excelente calidad y dando al cliente un plus en su
servicio. Debido a la alta competitividad del mercado considera que el factor
de satisfacción al cliente es muy indispensable por eso el trata de que sus
productos estén siempre frescos comprando cada 3 días los ingredientes
para que el cliente consuma un producto de calidad y artesanal en
comparación con franquicias americanas que se manejan de una manera
diferente preparando el producto un día lunes y refrigerarlo hasta su
consumo.

P a g e | 62
Por la alta competitividad del mercado aparece “Koneate pizzas” para tratar
de cambiar el tema de que si ya no puede crecer con pizzas porque el
mismo se quita los clientes, crece con un nuevo producto dirigido para un
nuevo mercado. Considera que le gusta la idea de las pizzas en cono
intenta conquistar un nuevo mercado, está consciente de que en el camino
se va aprendiendo muchas cosas debido a que es un producto nuevo es
una maquinaria nueva, tiene en mente poco a poco crear nuevos productos
como las cono burguer, los hot dog en cono etc. es un mercado al que
apunta con gran entusiasmo y con fuerza para ser gran competencia a los
shawarmas y darle más opciones al cliente.
Ver anexo no. 5 Entrevista en audio en formato mp3 y foto.
Datos secundarios:
Como datos secundarios que podrían ayudarnos con la investigación

exploratoria, tenemos la entrevista que se realizo via e-mail al Sr. Gino
Pérez Gerente Propietario de Xtreme Pizza para la materia de Marketing de
Servicios de la Universidad Ecotec en el mes de Noviembre del 2010, el Sr.
Pérez nos ayudo con las siguientes preguntas.
Gino Pérez
Gerente de Ventas
ABMAURI EC y GERENTE PROPIETARIO DE
RESTAURANTE PIZZERIA “XTREME PIZZA”
C.C. Piazza Villa Club Local 32
Ilustración 16 Xtreme
Pizza Logotipo
Ab Mauri
Somos una organización regional conformada por un grupo de empresas
que comparten una misma cultura y valores, dedicadas al desarrollo,
elaboración, venta y distribución de ingredientes para panificación en más
de 15 países hispanoparlantes, con ventas anuales que ascienden a los
U$S 135 millones.

P a g e | 63
Nuestra Visión es “SER LÍDERES en la expansión del negocio de la

panificación”.
Proveemos de nuestros productos a todos los canales de panificación:
panaderías artesanales, tiendas, panaderías mayoristas, supermercados,
restaurantes, pizzerías, servicios de catering y hoteles, así como a la
industria alimenticia en general.
A nivel mundial, reportamos a AB Mauri, una división del Grupo
Internacional ABF , empresa líder en el negocio de alimentos primarios,
productos comestibles, ingredientes y tiendas de ropa, con más de 40 mil
empleados y ventas anuales por 9.900 millones de dólares.
Nuestras marcas poseen una extensa historia y reconocida trayectoria en la
región.23
1.- Que rol desempeña usted en la organización y su influencia en el

desarrollo del negocio?
ABMAURI
Soy Gerente de ventas e integrante de la plana Gerencial de toma de
decisiones.
Mucho influencia en el desarrollo del negocio al conseguir los resultados y
objetivos comerciales de la compañía.
XTREME PIZZA
Soy Dueño y propietario. Mucho influencia el desarrollo del negocio por la
visión del crecimiento y expansión del negocio que yo tengo de la misma.
23
Fuente: http://www.abmaurila.com/

P a g e | 64
2.- Es importante para usted considerar el factor o nivel de

satisfacción del cliente?
ABMAURI
Es importante la satisfacción del cliente que está enfocado básicamente en
tres aspectos:
• Un producto de Calidad
• Un nivel de abastecimiento de sus pedidos a tiempo y completo.
• La atención POSTVENTA como una forma de contacto a la sugerencias
de mejora del servicio.
XTREME PIZZA
Es muy importante y es un factor decisivo para la permanencia de mi
negocio.
Porque el cliente espera un producto que cubra sus necesidades básicas
pero lo que marca la diferencia es cuando sobrepasas las expectativas de
satisfacción.
3.- Mencione y comente que estrategias son imprescindibles para

asegurar la satisfacción del cliente en su compañía.
ABMAURI
En la compañía ABMAURI se está haciendo un cambio importante el cual
obedece primero en mirar al cliente y reconocer sus necesidades.
Para la cual tenemos cinco estrategias:
• Controles de calidad del producto y materia Prima
• Sistema de planeación de demanda para asegurar abastecimiento de
producto y minimizar los quiebres de stock.
• Investigación y Desarrollo en el cambio de tendencias del consumidor.
• Sistema Logístico enfocado en llegar al cliente a tiempo y completo (con
el precio pactado)
• Implementación de seguimiento POSTVENTA

P a g e | 65
XTREME PIZZA
El primer principio estratégico es que todo cliente que entre a la pizzería se
encuentre con una atención personalizada, amable y empática.
El segundo principio en el negocio es que el producto que recibe el cliente
debe estar 100% en satisfacción, en precio, calidad y tiempo de entrega.
El tercer principio es el ambiente en términos de limpieza, clima y colores.
4.- Que valor le da a la dimensión de la calidad dentro de su servicio y

de que manera usted incorpora este concepto en su compañía?
(orientado a sus clientes)
ABMAURI
La calidad de un producto es básico y fundamental dentro del servicio, ya
que por tratarse de un producto de insumo para que nuestro cliente lo
convierta en producto final requiere asegurar estándares de rendimiento,
presencia y permanencia.
XTREME PIZZA
La calidad del producto es básico y fundamental dentro del servicio ya que
por tratarse de un alimento de consumo humano debe dar al cliente la
seguridad de comer un producto saludable.
5.- Como mide usted la satisfacción de la calidad y como hace uso de

esta información dentro de su compañía? (orientado a su servicio al
cliente)
ABMAURI
Hace poco tiempo se incorporó tres herramientas que nos ayudan a medir
la satisfacción de calidad y servicio, uno enfocado a ventas (FOEX) es
cuando los jefes de cada vendedor visitan a los clientes de los vendedores
y hacen una serie de preguntas referentes al servicio que ellos brindan y así
son evaluados por rutas y se los empuja a mejorar, otro enfocado a

P a g e | 66
despacho y logística y un teléfono abierto para recibir comentarios, pedidos

y sugerencias de clientes.
XTREME PIZZA
Realizo encuestas de calidad, luego de esta evalúo cuales son las
oportunidades de mejora en términos de servicio y calidad.
6.- Comentarios sugerencias en cuanto al servicio al cliente que debe

tener una compañía de servicios.
PARA ABMAURI Y XTREME PIZZA

Las sugerencias en cuanto al servicio al cliente debe estar enfocado en
capacitar constantemente a las personas responsables de atender,
producir y entregar productos de consumo.
Ponerse en los zapatos del cliente y entender sus necesidades es la
mejor técnica para establecer políticas de atención y calidad del servicio.
COMUNICACIÓN clara, honesta y empática para afrontar cualquier
problema NO establecido.
2.4.3.2. Grupos Focales
Se realizó un focus group con 6 personas con edades entre 17 a 25 años

de un NSE medio típico y medio bajo lo cual nos dejo las siguientes
conclusiones.
Perfiles de los integrantes: Nivel socio Económico Medio y medio típico.

Características de los integrantes: Personas laborando en empresas
privadas, tiempo completo, independencia.
Fecha: 10 de Marzo de 2011
Lugar: Sauces II Mz F114 Villa 34
Hora: 20h00

P a g e | 67
Este grupo de personas comen fuera de sus hogares en horarios de

almuerzos siempre y cuando la empresa no les de el almuerzo, al terminar
la jornada laboral comen lo primero que encuentren o que se les antoje por
lo general es comida rápida, en el caso de las personas que no trabajan
tienen todas sus comidas en sus hogares.
Por lo general salen a comer en las noches de los fines de semana a un

centro comercial acompañados de amigos, esposa, familiares, etc. en
cuanto al consumo de pizzas lo prefieren hacer los martes pero
acompañado de sus amigos, no consideran que las hamburguesas, papas
fritas y todo lo que no sea pizza se pueda consumir en grupos de personas
por lo general van entre tres o menos personas.
En el caso de que un martes no opten por comer pizzas lo primero que se

les viene a la mente comer son yogurt con pan de yuca, shawarma o
comida china.
La mitad de ellos considera que el servicio a domicilio demora mucho

prefieren comer en un restaurante, pero la otra mitad acostumbra a pedir
pizzas o comida china a domicilio por la comodidad de no moverse de sus
hogares.
La mitad del grupo comento que no les gusta la piña dentro de una pizza,
prefieren los ingredientes tradicionales como el peperoni, el jamón, y que la
masa este hecha con cerveza y que este crocante, todo el grupo coincidió
en que la pizza debe ser preparada al momento es decir que sea artesanal.
Se dio a conocer el producto de la pizza en cono y antes de probarlo

comentaron que se parece mucho a un helado o a un taco y que lo asocian
con tacos debido a su forma cónica, que al transmitirlo a las demás
personas le dirían que se parece a un taco pero con ingredientes de pizza.

P a g e | 68
Concluyeron mencionando que es un producto muy llamativo, innovador,

indicaron en su mayoría que si lo consumirían más de una vez porque es
práctico y cómodo de comer sin ensuciarse, nos comentaron que estuvo
rico los ingredientes estuvieron frescos, pero uno de ellos comento que
habría un problema con la salsa ya que se podría derramar al fondo del
cono y salir del mismo.
Ver anexo no. 6 Focus group en formato mpg.
2.4.3.3 Encuestas
Se ha desarrollado el siguiente modelo de encuesta de doce preguntas.
Como datos proporcionados por la administración del Centro Comercial Mall

del Sol, se calcula que 1’300.000 personas visitan sus instalaciones
mensualmente. De este flujo 43.000 personas circulan diariamente.
Otro dato de la administración indica que del 18% al 20% de los visitantes
es el porcentaje de los que consumen alimentos a diario dentro del C.C.,
que da un valor total de 8.170 personas.
Para efectos de la encuesta se tomó el dato de los

que consumen alimentos diariamente dentro del C.C. Mall del Sol, que son
aproximadamente 8.170 personas, y para poder sacar la población universo
se tomó el valor de los que consumen alimentos dentro del C.C. en una
semana de 7 días, por lo que el cálculo para la muestra nos arrojó el
siguiente dato:

P a g e | 69
Población Universo (N): 57.190
Error Muestral (E): 0.05
Proporción de Éxito (P): 0.08
Proporción de Fracaso (Q): 0.02
Valor para Confianza (Z) (1): 1.65
Tamaño de la muestra: 174

Tabla 15 Cálculo de la muestra
Preguntas para la encuesta
Sexo: M___ F____ Edad: ____
1.- ¿Consume comidas rápidas?

a) Si b) No
2.- ¿Qué tipo de alimentos prefiere consumir en un Centro Comercial?
a) Comida china b) Platos típicos c) Mariscos
d) Comidas rápidas (Hamburguesas, papas fritas, pizzas, tacos, shawarma)
e) Otros_______________
3.- Si en la pregunta 2 eligió Comidas rápidas… ¿Qué tipo de comida
rápida preferiría?
a) Tacos b) Pizzas c) Hamburguesas
d) Sánduches e) Otros _______________________________
4.- ¿Cuando sale a comer fuera de casa, a donde suele acudir?
a) Restaurantes b) Carretas c) Centros comerciales
c) Otros_________________
5.- Suele ir:
a) Solo b) Acompañado
6.- ¿Cuánto suele gastar en una comida rápida (Por persona)?
a) Menos de $5 b) Entre $5 y $10 c) Mas de $10
7.- ¿Con que frecuencia come pizza?

P a g e | 70
a) Una vez a la semana b) Una vez cada dos semanas

c) Una vez cada mes d) Los fines de semana
8.- ¿Que ingredientes no le gusta de las pizzas que tradicionalmente
se ofrecen?
a) Cebollas
b) Pimientos
c) Frutas (piñas/ duraznos)
d) Otros (especifique): ______________________
9.- De los diferentes tipos de pizza mencionados a continuación…
¿Qué tipo de pizza es de su preferencia? (Indicar ingredientes por
cada tipo de pizza)
a) Pizza Napolitana b) Pizza Margarita c) Pizza Romana
d) Pizza Especial
10.- ¿Pide pizza a domicilio?
a) Si b) No
11.- ¿Ha probado una pizza en cono?
a) Si b) No
12.- ¿Probaría una pizza en cono?
a) Si b) No
13.- ¿Cuanto pagaría por una pizza en cono de aproximadamente 15
cm de alto con 3 ingredientes? (Mostrar foto al encuestado)
a) Entre $3 y $4 b) Entre $4 y $5 c) Entre $6 y $7
14.- ¿Qué tipo de bebida le gustaría con la pizza en cono?
a) Cola b) Jugo c) Té helado
d) Sangría
15.- Si encuentra la pizza en cono en un centro comercial ¿Lo
compraría?
a) Si b) No
¿Porque?
__________________________________________________________
__________________________________________________________

P a g e | 71
2.4.4 Conclusiones de la investigación de mercado
Una vez tabuladas las encuestas nos dieron como resultado las siguientes
conclusiones.
PREGUNTA NO.12
¿Probaría una pizza en cono?
Encuestas % a) Si
a) Si 172 98.85
b) No
b) No 2 1.15
Total 174 100.00
Conclusión Pregunta No. 10:

El 95% de los encuestados nos comentó que si probarían la pizza en cono, ésta
información nos da un porcentaje menor de riesgo al lanzar el producto y nos
garantiza hasta cierto punto su venta y aceptación.
Tabla 16 Pregunta No. 12 de Encuesta
PREGUNTA NO. 1
¿Consume comidas rápidas?
Encuestas %
a) Si 172 98.8505747 a) Si
b) No 2 1.14942529
b) No
Totales 174 100

El 100% de los encuestados consumen comidas rápidas por lo que podemos
decir que contamos con el mercado necesario para el producto.
Tabla 17 Pregunta No.1 de Encuesta

P a g e | 72
PREGUNTA NO.2
¿Qué tipo de alimentos prefiere consumir en un Centro Comercial? (Especificar Comida Rápida)
Encuestas %
a) Comida china 16 9.20 Conclusión Pregunta No. 2:
b) Platos típicos 51 29.31 El 39% de los encuestados
c) Mariscos 29 16.67 prefiere consumir Comidas
d) Comida rápida 68 39.08 rapidas como por ejemplo:
e) Otros 10 5.75 Hamburguesas, pizzas, tacos
Total 174 100 , papas
fritas, shawarma, etc, lo que
a) Comida china nos da un porcentaje
b) Platos típicos considerable en
comparación al resto de
c) Mariscos comidas que se consumen a
d) Comida rápida diario.
e) Otros
PREGUNTA NO. 3
Si en la pregunta 2 escogió Comidas rápidas… ¿Qué tipo de comida rápida preferiría?
Encuestas %
a) Tacos 21 12.07 Conclusión Pregunta No. 3:
b) Pizzas 9 5.17 El 51% de los encuestados
prefieren
c) Hamburguesas 59 33.91
consumir hamburguesas en
d) Sanduches 34 19.54
un centro comercial, debido
d) Otros 51 29.31 a contar con dos de las
Total 174 100 franquicias mas grandes del
Ecuador (Mc Donalds,
a) Tacos Burguer King),.
b) Pizzas
c)
Hamburguesas

P a g e | 73
PREGUNTA NO. 4
¿Cuándo sale a comer fuera de casa, ¿A donde suele acudir?
Encuestas %
a) Restaurantes 43 24.71 Conclusión Pregunta No. 4:
b) Carretas 63 36.21 El 29% de los encuestados
prefieren
c) Centros comerciales 51 29.31
consumir sus comidas
d) Otros 17 9.77
rápidas
Total 174 100 en un centro comercial,
debajo de el porcentaje que
a) Restaurantes prefieren comer en carretas
que son del 36%. Estos
valores nos dan una pauta
b) Carretas
para conocer las
adecuaciones de nuestro del
c) Centros futuro local.
comerciales
PREGUNTA NO. 5
Suele ir:
Encuestas % a) Solo
a) Solo 23 13.22
b) Acompañado 151 86.78
Total 174 100.00 b)
Acompañad
o

El 87% de los encuestados acuden a consumir acompañados, lo que nos ayuda
a ampliar el mercado para nuestras ventas.

P a g e | 74
PREGUNTA NO.6
¿Cuánto suele gastar en una comida rápida? (Gasto por persona)
Encuestas %
a) Menos de $5 97 55.75 a) Menos de
b) Entre $5 y $10 64 36.78 $5
c) Más de $10 13 7.47 b) Entre $5 y
Total 174 100.00 $10
c) Más de
$10
El 56% de los encuestados suele gastar menos de $5 por persona en cada comida
rápida, dato que nos ayuda a conocer lo que el mercado está acostumbrado a gastar
por este tipo de comidas y hasta que NSE dirigirnos con mayor fuerza.
PREGUNTA NO. 7
¿Con que frecuencia come pizza?
Encuestas %
a) Una vez a la semana 27 15.52
El 49% de los encuestados
b) Una vez cada dos semanas 61 35.06
indicó que
c) Una vez cada mes 86 49.43 consume pizzas una vez al
Total 174 100.00 mes, esto indica que el
consumo del producto no es
frecuente, pero aún asi los
a) Una vez a la demás porcentajes pueden
semana equilibrar el mercado de
consumo.
b) Una vez cada
dos semanas
c) Una vez cada
mes

P a g e | 75
PREGUNTA NO. 8
¿Qué ingredientes no le gusta de la pizza?
Encuestas %
a) Cebollas 57 32.76 Conclusión Pregunta No. 8:
El 28% de los encuestados
b) Pimientos 37 21.26
eligió la respuesta Otros y
c) Frutas (Piña/durazno) 31 17.82 espicificaban entre los mas
d) Otros: Especifique 49 28.16 ingredientes mas nombrados
Total 174 100.00 las aceitunas y las
a) Cebollas anchoas, seguido de la opción
a) las cebollas, luego la opción
b) los Pimientos, de esta
b) manera podemos conocer
Pimientos cuales son las preferencias de
nuestros prospectos.
c) Frutas
(Piña/duraz
no)
d) Otros:
Especifique
PREGUNTA NO. 9
De los diferentes tipos de pizza m encionados a continuación… ¿Qué tipo de pizza es de su preferencia? (Mencionar los ing
Encuestas %
a) Pizza Napolitana 44 25.29 a) Pizza
b) Pizza Margarita 49 28.16 Napolitana
c) Pizza Romana 44 25.29 b) Pizza
b) Pizza Especial 37 21.26 Margarita
Total 174 100.00 c) Pizza
Romana
b) Pizza
Especial

De esta manera podemos estimar las ventas por cada tipo de pizza que se va a vender
dependiendo de su sabor y sus ingredientes.

P a g e | 76
PREGUNTA NO. 10
¿Pide pizza a domicilio?
Encuestas %
a) Si 61 35.06
a) Si
b) No 113 64.94
Total 174 100.00 b) No

El 65% de los encuestados no pide pizza a domicilio, esto nos permite conocer
las preferencias del mercado en cuando a servicios de delivery y para así poderlo
implementar en algún momento dependiendo como se vaya moviendo el mercado en
este ambito.
PREGUNTA NO. 11
¿Ha probado una pizza en cono?
Encuestas %
a) Si
a) Si 6 3.45
b) No 168 96.55 b) No
Total 174 100

El 97% de los encuestados nos indicó que no conocen la pizza en cono, de esta
manera podemos constatar que el producto es innovador y nuevo en el mercado, y
hasta cierto punto nos garantiza su aceptación y consumo.
Tabla 27 Pregunta No. 11 de encuesta

P a g e | 77
PREGUNTA NO. 13
¿Cuánto pagaría por una pizza en cono de aproximadamente
13 cm de alto y con 3 ingredientes? (Mostrar foto al encuestado)
Encuestas %
a) Entre $3 y $4 102 58.62 a) Entre $3 y
b) Entre $4 y $5 53 30.46 $4
c) Entre $5 y $6 19 10.92 b) Entre $4 y
Total 174 100.00 $5
c) Entre $5 y
$6

El 58% de los encuestados indicó que pagaría entre $4 y $5 por el producto, de
esta manera podemos conocer cuanto estaría dispuesto a pagar nuestro mercado
por la pizza en cono.
Tabla 28 Pregunta No. 13 de encuesta
PREGUNTA NO. 14
Si encuentra la pizza en cono en un Centro Comercial, ¿Lo compraría?
Encuestas %
a) Si 172 98.85
b) No 2 1.15 a) Si
Porque? 0.00 b) No
174 100.00

El 95% de los encuestados respondieron que si estarían dispuestos a
probar la pizza en cono.
Como justificación a su compra entre las respuestas mas mencionadas
están las siguientes:
- Un centro comercial es mas aseado.
- Es más rapido y fácil de comer.
- Está al paso luego de hacer compras.
- Porque es un producto innovador
- Por curiosidad.

P a g e | 78
2.5. Análisis Sectorial
2.5.1. Análisis FODA
2.5.1.1. Factores externos claves
Factores Externos Claves

Oportunidades Valor Clasificación Valor
Ponderado
1 Existencia de único competidor directo con poco tiempo en el 0.15 4 0.6
mercado
2 Buen porcentaje de visitas diarias y horarios continuos de los 0.15 4 0.6
Centros Comerciales.
3 Tendencias en el gasto en consumo de alimentos en centros 0.1 4 0.4

comerciales.
4 Fácil acceso en el mercado. 0.1 3 0.3
5 Mercado en crecimiento. 0.1 3 0.3
Amenazas Valor Clasificación Valor

Ponderado
1 Gran cantidad de competidores indirectos en la industria entre 0.2 2 0.4
locales y franquiciados.
2 Tendencia global por una alimentación más saludable. 0.1 1 0.1

3 Nuevas competencias en nuestra categoría. 0.075 1 0.075
4 El gusto del cliente está en constante cambio, pero debemos 0.025 1 0.025
decir también que si bien es difícil mantener este gusto el
cambio podría ser en beneficio de la empresa.
Total 1 2.8
Tabla 30 Factores externos claves

P a g e | 79
2.5.1.2 Factores internos claves
Factores Internos Claves

Fortalezas Valor Clasificación Valor
Ponderado
1 Directivos comprometidos con el proyecto fomentando valores 0.2 4 0.8
éticos empresariales.
2 Producto de fácil acceso, innovador y llamativo 0.2 4 0.8
3 Precios módicos en el PVP 0.1 3 0.3
4 Excelente imagen interna y presentación de los productos. 0.2 3 0.6
5 Tecnología a utilizarse para garantizar la calidad del producto. 0.05 3 0.15

Debilidades Valor Clasificación Valor
Ponderado
1 Marca de alimentos nueva no reconocida 0.1 2 0.2
2 Falta de experiencia en negocios similares. 0.05 2 0.1
3 No hay servicio de delivery. 0.05 1 0.05
4 Maquinaria importada, sin mantenimientos ni conocedores 0.05 2 0.1

locales del tema.
Total 1 3.1
Tabla 31 Factores internos claves
2.5.1.3 Matriz interna y externa
Puntajes de valor totales de la matriz EFI

Solido Promedio Débil
3,0 a 4,0 2,13 1,0 a 1,99
4 3 2 1
Alto 4 I II III
3,0 a 4,0
Puntajes de valor
Medio 3 IV IV VI
totales de la
2,92 EFI 3,1 - EFE 2,8
matriz EFE
Bajo 2 VII VIII IX
1,0 a 1,99
1
Tabla 32 Matriz interna y externa

P a g e | 80
2.5.1.4. Estrategias FODA
En la Matriz Interna y Externa IE podemos observar que la empresa se

encuentra ubicada en el IV cuadrante, obteniendo una puntuación de 3,1
para los Factores Internos Claves y 2,8 para los Factores Externos Claves.
En dicho cuadrante se recomienda a la empresa CRECER Y CONSTRUIR.
Las fortalezas con la que cuenta la empresa son solidas y relevantes para
su desarrollo, la estrategia que se planea es la de desarrollo del mercado y
de los productos aprovechando las bondades que ofrece el mismo, y la gran
afluencia de personas que visitan y se alimentan dentro del Centro
Comercial. Así mismo utilizando estrategias de publicidad y activaciones de
marca nos ayudarán a posicionarnos en la mente del consumidor local,
2.5.2. Calificación de Riesgo
2.5.2.1 Tabla de Riesgo
Riesgo Calificación Puntaje

BAJO Sin Riesgo A+ 1
Riesgo Bajo A - 2
MEDIO Medio Bajo B + 3
Medio Alto B - 4
ALTO Alto Riesgo C + 5
No Recomendable C - 6
Tabla 33 Tabla de riesgo

P a g e | 81
2.5.2.2 Calificación de Riesgo del Mercado
Factores Externos e Internos Claves

Oportunidades Calificación
1 Existencia de único competidor directo con poco tiempo en el mercado 1 A+
2 Buen porcentaje de visitas diarias y horarios continuos de los Centros Comerciales. 1 A+
3 Tendencias en el gasto en consumo de alimentos en centros comerciales. 2 A-
4 Fácil acceso en el mercado. 1 A+
5 Mercado en crecimiento. 2 A-
Amenazas Calificación
1 Gran cantidad de competidores indirectos en la industria entre locales y franquiciados. 4 B+
2 Tendencia global por una alimentación más saludable. 3 B-
3 Nuevas competencias en nuestra categoría. 3 B-
4 El gusto del cliente está en constante cambio, pero debemos decir también que si bien es 4 B+
difícil mantener este gusto el cambio podría ser en beneficio de la empresa.
Fortalezas Calificación
1 Directivos comprometidos con el proyecto fomentando valores éticos empresariales. 1 A+
2 Producto de fácil acceso, innovador y llamativo 1 A+
3 Precios módicos en el PVP 1 A+
4 Excelente imagen interna y presentación de los productos. 2 A-
5 Tecnología a utilizarse para garantizar la calidad del producto. 2 A-
Debilidades Calificación
1 Marca de alimentos nueva no reconocida 3 B-
2 Falta de experiencia en negocios similares. 3 B-
3 No hay servicio de delivery. 2 A-
4 Maquinaria importada, sin mantenimientos ni conocedores locales del tema. 3 B-
Total 2.17 A+
Tabla 34 Calificación de riesgo de mercado
En esta matriz podemos observar que la empresa obtiene una puntuación

de 2.17 para los Factores Internos y Externos Claves, lo que implica tener
Riesgo Bajo. Con esta calificación la empresa debe posicionarse en la
mente del consumidor, para que se pueda convertir en una marca
reconocida y aceptada en el tiempo esperado.

P a g e | 82
2.5.2.3 Matriz de estrategias cruzadas
Fortalezas Debilidades
Análisis Directivos comprometidos con el proyecto

fomentando valores éticos empresariales.
Producto de fácil acceso e innovador.
Marca de alimentos nueva no reconocida
Falta de experiencia en negocios

similares.
Precios módicos en el PVP No hay servicio de delivery.
FODA Excelente imagen interna y presentación

de los productos.
Maquinaria importada, sin
mantenimientos ni conocedores locales
del tema.
Tecnología a utilizarse para garantizar la
calidad del producto.
Oportunidades Estrategias F-O Estrategias D-O
Existencia de único competidor directo con Participar activamente auspiciando
poco tiempo en el mercado eventos en el Centro Comercial para Capacitación por medio de pequeños
posicionar la marca localmente cursos a gerentes, jefes y personal
aprovechando la gran afluencia de encargado para ampliar conocimientos
Buen porcentaje de visitas diarias y horarios personas en el Centro comercial en cuanto a servicio al cliente,
continuos de los Centros Comerciales. administración, etc.
Tendencias en el gasto en consumo de Estrategias de Merchandising
alimentos en centros comerciales. implementando diseños adaptados a
nuestro mercado y mostradores Aprovechar la tendencia moderna del
mercado actual en cuanto a su
atractivos en la isla comercial.
alimentación para crear la necesidad de
Fácil acceso en el mercado. Sumándole vasos y servilletas con el consumir el producto dando a conocer
logitopo de la marca. las bondades que ofrece.
Mercado en crecimiento. Precios módicos para acceder más fácil

al mercado Diferenciación en la imagen y
presentación del producto.
Amenazas Estrategias F-A Estrategias D-A

Gran cantidad de competidores indirectos en
la industria entre locales y franquiciados. Establecer precios competitivos Activaciones de marca dentro del C.C.
enfocándonos en nuestro mercado meta.
Tendencia global por una alimentación más

saludable.
Nuevas competencias en nuestra categoría. Crear alianzas estratégicas con cadenas
Con la calidad de nuestros productos dar de restaurantes ya posicionadas en el
a conocernos como una opción más mercado para poder promocionar el
El gusto del cliente está en constante cambio,
saludable que la pizza tradicional producto bajo el concepto ganar-ganar.
pero debemos decir también que si bien es
difícil mantener este gusto el cambio podría
ser en beneficio de la empresa.
Tabla 35 Matriz de estrategias cruzadas

P a g e | 83
CAPÍTULO III - ASPECTOS TECNOLÓGICOS DEL PROYECTO
3.1 Proceso productivo
Compra.-
La compra de la materia prima y de los insumos, se lo realizará directamente con

los respectivos proveedores, con el propósito de adquirir los productos en mejores
condiciones y con un precio adecuado al por mayor.
Recepción.-
La recepción de la materia prima y de los insumos se lo realiza en el local de

producción, donde el producto se entregará sustentando las cantidades y peso en
base a una guía de remisión.
Pesaje e inspección de calidad.-
Se procede a verificar la el peso correcto por cada ingrediente y el control del

estado de los productos para posteriormente aprobar o desechar la entrega con la
firma de la guía.
La respectiva receta para elaborar una pizza en cono es la siguiente:
Pizza cono Margarita
Cant de pizzas x
Tipo Costo unitario Costo Total
ingrediente
KL. HARINA 14 $ 1.90 $ 0.136
KL. SAL 140 $ 0.50 $ 0.004
KL. OREGANO MOLIDO 140 $ 5.00 $ 0.036
LT. ACEITE 170 $ 3.00 $ 0.018
KL. AZUCAR 200 $ 0.80 $ 0.004
KL. ALBAHACA 500 $ 1.00 $ 0.002
600cc CERVEZA (BOTELLA) 10 $ 0.90 $ 0.090
400GR. SALSA TOMATE 12 $ 1.50 $ 0.125
KL. JAMON AHUMADO 25 $ 8.30 $ 0.332
KL. QUESO MOZZARELLA 20 $ 7.50 $ 0.375
$
1.12
Tabla 36 Costo por unidad

P a g e | 84
Pizza cono Romana
Tabla 37 Costo por unidad Romana
Cant de pizzas x
ingrediente
KL. HARINA 14 $ 1.90 $ 0.136
KL. SAL 140 $ 0.50 $ 0.004
LT. ACEITE 170 $ 3.00 $ 0.018
KL. AZUCAR 200 $ 0.80 $ 0.004
KL. ALBAHACA 500 $ 1.00 $ 0.002
400GR. SALSA TOMATE 12 $ 1.50 $ 0.125
KL. TOCINO AHUMADO 25 $ 8.60 $ 0.344
KL. SALCHICHON CERVECERO 22 $ 2.70 $ 0.123
$
1.26
Pizza cono Napolitana
Tabla 38 Costo por unidad Napolitana
Cant de pizzas x
ingrediente
KL. HARINA 14 $ 1.90 $ 0.136
KL. SAL 140 $ 0.50 $ 0.004
LT. ACEITE 170 $ 3.00 $ 0.018
KL. AZUCAR 200 $ 0.80 $ 0.004
KL. ALBAHACA 500 $ 1.00 $ 0.002
400GR. SALSA TOMATE 12 $ 1.50 $ 0.125
LB. TOMATE 10 $ 0.50 $ 0.050
$ 1.17

P a g e | 85
Pizza cono Especial

Tabla 39 Costo por unidad Especial
Cant de pizzas x
ingrediente
KL. HARINA 14 $ 1.90 $ 0.136
KL. SAL 140 $ 0.50 $ 0.004
LT. ACEITE 170 $ 3.00 $ 0.018
KL. AZUCAR 200 $ 0.80 $ 0.004
KL. ALBAHACA 500 $ 1.00 $ 0.002
400GR. SALSA TOMATE 12 $ 1.50 $ 0.125
LB. TOMATE 10 $ 0.50 $ 0.050
$
1.50
Maquinas a utilizarse en el proceso de elaboración de la pizza en cono:24
Horno para cocimiento de pizza en cono modelo SINITPIZCON-10 cono

intercambiable.
Ilustración 18 Imagen Horno 1 Ilustración 17 Imagen Horno 2
24
Fuente: http://mantenimientoperu.com/

P a g e | 86
Especificaciones:
• Medidas 65 x 35 x 55 cm peso 70 Kg.

• Estructura metálica interna de Angulo de fierro
• Interior y exterior de horno forrado en plancha de acero inoxidable de 1/20
calidad 304.
• 10 Platos y resorte en acero inoxidable calidad 304 de 3 mm
• Puerta con Luna templadas a un lado y dos lados del horno
• Protección térmico lana de piedra 600ºC no toxico
• Lunas externas normales cantos rectificados parte exterior
• Potencia 4.4 Kw monofasico el voltaje igual 220v.
• Potencia Trifásico 3.17 Kw voltaje 220V
• Entrada de tensión de acuerdo al cliente monofasico o trifásico
• Control de temperatura Automático
• Control de temperatura sensor Tipo “J”
• Temperatura de trabajo máximo 350ºC
• Moto reductor de 20 RPM
• Velocidad variable electrónicamente.
• Tablero eléctrico con sistema de protección térmica para motor,
• Interruptor principal, Botoneras de arranque - parada, pulsador de
emergencia.
• Iluminación interna con lámpara halógena de 20W
• Puerta batiente a la salida del cono para mantener cerrada la entrada para
evitar fuga de calor
• FACIL OPERACIÓN

P a g e | 87
Máquina para prensar pasta tipo cono manual modelo SINITPRE-04M para
cuatro conos.25
Ilustración 19 Imagen prensadora de masa tipo

cono
Especificaciones técnicas:
• Estructura de ángulo fierro pintado al horno

• Bases soportes de matriz en fierro 1/4
• Forrado con plancha de 1/20 fierro pintado con pintura al horno.
• Matriz 4 Conos hembra y macho de aluminio anodizado
• Resistencia tipo Brazalete 4x 500 W Total 2 Kw
• Resistencia tipo cartucho 4 x 300W Total 1.2 Kw
• Potencia Monofasica 3.50 Kw 220 V
• Potencia Trifásica 2.52 Kw 220V
• Entrada de tensión de acuerdo al cliente monofasico o trifásico.
• Control de temperatura Automático
25
Fuente: http://mantenimientoperu.com/

P a g e | 88
• Control de temperatura sensor Tipo “J”

• Temperatura máxima de trabajo 200 ºC
• Control de tiempo automático
• Tablero eléctrico con sistema de protección térmica para motor
• FACIL OPERACIÓN
El procedimiento para elaborar una pizza en cono se la detalla a

continuación:
1. Se ingresa la masa de harina a la prensa, donde la masa se pre-cocina

tomando la forma de cono.
2. Se rellena de los ingredientes al gusto.
3. Se coloca el cono relleno en el horno para su cocimiento final.

P a g e | 89
3.2 Capacidad de producción

o Capacidad instalada
o Capacidad utilizada
CAPACIDAD MÁXIMA
Personas consumen alimentos x día 8170
Consumen comida rápida 39%
Total capacidad x día 3,186
Consumo personas x mes 95,589
CONSUMO PERSONAS ANUAL 1,147,068
CAPACIDAD PROYECTADA
Consumo personas anual 1,147,068
Participación de mercado 5%
Capacidad proyectada x día 159
Capacidad proyectada anual 57,353
Capacidad Instalada 600 600 600 600 600 600

Capacidad utilizada 159 166.95 176.967 187.58502 198.840121 210.770528
% de capacidad utilizada 27% 28% 29% 31% 33% 35%

P a g e | 90
3.3 Estimación de ventas
ESTIMACION DE VENTAS
% Unid Precio Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Cono Pizza Margarita 28% 16,059 $ 2.80 $ 44,965 $ 47,213 $ 50,046 $ 53,049 $ 56,232
Cono Pizza Romana 25% 14,338 $ 2.85 $ 40,864 $ 42,908 $ 45,482 $ 48,211 $ 51,104
Cono Pizza Napolitana 25% 14,338 $ 2.90 $ 41,581 $ 43,660 $ 46,280 $ 49,057 $ 52,000
Cono Pizza Especial 22% 12,618 $ 3.10 $ 39,115 $ 41,071 $ 43,535 $ 46,147 $ 48,916
Total de venta 100% 57,353
Colas 410 Pet 35% 20,074 $ 0.90 $ 18,066 $ 18,970 $ 20,108 $ 21,314 $ 22,593
Nestea negro 250P 10% 5,735 $ 0.80 $ 4,588 $ 4,818 $ 5,107 $ 5,413 $ 5,738
Jugo del Valle 250P 10% 5,735 $ 0.70 $ 4,015 $ 4,215 $ 4,468 $ 4,737 $ 5,021
Ventas anuales $ 193,195 $ 202,855 $ 215,026 $ 227,928 $ 241,603

P a g e | 91
3.4 Costos operativos
3.4.1 Costos directos
Unidades
Tipo Cantidad Total anual Costo unitario Costo Anual
Anuales
$
Cono Pizza Margarita
16059 1 16,059 $ 1.12 17,996.42
$
Cono Pizza Romana
14338 1 14,338 $ 1.26 18,000.00
$
Cono Pizza Napolitana
14338 1 14,338 $ 1.17 16,785.15
$
Cono Pizza Especial
12618 1 12,618 $ 1.50 18,960.02
$
Colas 410 Pet
20074 1 20,074 $ 0.35 7,025.79
$
Nestea negro 250P
5735 1 5,735 $ 0.25 1,433.84
$
Jugo del Valle 250P
5735 1 5,735 $ 0.16 917.65
$
81,118.86
Varios
Relación de
Pizzas
Tipo consumo x 1 Total anual Costo Anual
anuales
pizza Costo unitario
$
57353 Servilletas 57,353 $ 0.01
1 573.53
$
573.53
Mano obra directa
SUELDO BENEFICIOS TOTAL

NO. DESCRIPCIÓN TOTAL ANUAL
MENSUAL SOCIALES MENSUAL
$ $ $ $
3 Cocinero 300.00 120.95 1,262.85 15,154.20
$ $ $ $
3 Cajero 300.00 120.95 1,262.85 15,154.20
$
30,308.40
COSTOS DIRECTOS
Materia prima $ 81,118.86
Varios $ 573.53
Mano obra directa $ 30,308.40
TOTAL COSTOS DIRECTOS $ 112,000.80

P a g e | 92
Costo cono Pizza Margarita
Cant de pizzas x
ingrediente
KL. HARINA 14 $ 1.90 $ 0.136
KL. SAL 140 $ 0.50 $ 0.004
LT. ACEITE 170 $ 3.00 $ 0.018
KL. AZUCAR 200 $ 0.80 $ 0.004
KL. ALBAHACA 500 $ 1.00 $ 0.002
400GR. SALSA TOMATE 12 $ 1.50 $ 0.125
$
1.12
Costo Cono Pizza Romana
Cant de pizzas x
ingrediente
KL. HARINA 14 $ 1.90 $ 0.136
KL. SAL 140 $ 0.50 $ 0.004
LT. ACEITE 170 $ 3.00 $ 0.018
KL. AZUCAR 200 $ 0.80 $ 0.004
KL. ALBAHACA 500 $ 1.00 $ 0.002
400GR. SALSA TOMATE 12 $ 1.50 $ 0.125
KL. TOCINO AHUMADO 25 $ 8.60 $ 0.344
KL. SALCHICHON CERVECERO 22 $ 2.70 $ 0.123
$
1.26

P a g e | 93
Costo Cono Pizza Napolitana
Cant de pizzas x
ingrediente
KL. HARINA 14 $ 1.90 $ 0.136
KL. SAL 140 $ 0.50 $ 0.004
LT. ACEITE 170 $ 3.00 $ 0.018
KL. AZUCAR 200 $ 0.80 $ 0.004
KL. ALBAHACA 500 $ 1.00 $ 0.002
400GR. SALSA TOMATE 12 $ 1.50 $ 0.125
LB. TOMATE 10 $ 0.50 $ 0.050
$
1.17
Costo Cono pizza Especial
Cant de pizzas x
ingrediente
KL. HARINA 14 $ 1.90 $ 0.136
KL. SAL 140 $ 0.50 $ 0.004
LT. ACEITE 170 $ 3.00 $ 0.018
KL. AZUCAR 200 $ 0.80 $ 0.004
KL. ALBAHACA 500 $ 1.00 $ 0.002
400GR. SALSA TOMATE 12 $ 1.50 $ 0.125
LB. TOMATE 10 $ 0.50 $ 0.050
$
1.50

P a g e | 94
3.4.2 Costos indirectos
Mano obra indirecta
SUELDO BENEFICIOS TOTAL

NO. DESCRIPCIÓN TOTAL ANUAL
MENSUAL SOCIALES MENSUAL
$ $ $ $
1 Gerente General 500.00 186.92 686.92 8,243.00
$ $ $ $
1 Administrador 350.00 137.44 487.44 5,849.30
$ $ $ $
1 Contador 270.00 111.06 381.06 4,572.66
$
18,664.96
Gastos generales
DESCRIPCIÓN GASTO MENSUAL TOTAL ANUAL

$
SERVICIOS BÁSICOS $ 150.00 1,800.00
ÚTILES DE OFICINA $ 60.00 $ 720.00
MOVILIZACIÓN $ 50.00 $ 600.00
$
PUBLICIDAD $ 200.00 2,400.00
$
GAS $ 90.00 1,080.00
$
ALQUILER 1,250.00 $ 15,000.00
$ 21,600.00
COSTOS INDIRECTOS
Mano obra indirecta $ 18,664.96
Gastos generales $ 21,600.00
$ 40,264.96
TOTAL COSTOS OPERATIVOS $ 152,265.76

P a g e | 95
3.5 Inversiones del proyecto
3.5.1 Activos fijos
DESCRIPCION CANTIDAD VALOR
Modulares de isla 1 $ 5,000

Menú colgante 1 $ 300
Horno electrico 1 $ 1,900
Prenza de masa 1 $ 2,000
Refrigeradora exhibidora Durex 1 $ 720
Vitrina térmica 1 $ 250
Campana Extractora 1 $ 170
Mesa refrigerante 1 $ 1,050
Switch 1 $ 80
Teléfono 1 $ 20
Caja registradora 1 $ 460
Diseño y creación de la isla 1 $ 3,000
Diseño y desarrollo de página web 1 $ 350
Utensilios de cocina 1 $ 500
GASTOS PRE-OPERATIVOS 1 $ 1,480
TOTAL DE INVERSIONES $ 17,280
3.5.2 Capital de trabajo
TOTAL DE INVERSIÓN $ 32,494.51
ACTIVOS FIJOS $ 17,280.00

CAPITAL DE TRABAJO $ 15,215
Para calcular el Capital de trabajo:

Total Costos Operativos Año 1 / 12 = Capital de trabajo

P a g e | 96
3.6 Depreciaciones
DEPRECIACION DEPRECIACION DEPRECIACION DEPRECIACION DEPRECIACION DEPRECIACION

% AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
10% $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500
10% $ 30 $ 30 $ 30 $ 30 $ 30
10% $ 190 $ 190 $ 190 $ 190 $ 190
10% $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ 200
10% $ 72 $ 72 $ 72 $ 72 $ 72
10% $ 25 $ 25 $ 25 $ 25 $ 25
10% $ 17 $ 17 $ 17 $ 17 $ 17
10% $ 105 $ 105 $ 105 $ 105 $ 105
10% $8 $8 $8 $8 $8
10% $2 $2 $2 $2 $2
33% $ 152 $ 152 $ 152 $0 $0
10% $ 300 $ 300 $ 300 $ 300 $ 300
10% $ 35 $ 35 $ 35 $ 35 $ 35
10% $ 50 $ 50 $ 50 $ 50 $ 50
20% $ 296 $ 296 $ 296 $ 296 $ 296
$ 1,982 $ 1,982 $ 1,982 $ 1,830 $ 1,830
3.6 Financiamiento
Financ. $ 21,000.00 65%

Capital $ 11,494.51 35%
FINANCIAMIENTO $ 21,000
TASA INTERES 12%
TASA EFECTIVA MENSUAL 1.0%
PLAZO AÑOS 5
GRACIA AÑOS 0

P a g e | 97
3.6.1 Tabla de Amortización del Crédito
TABLA DE AMORTIZACION
Amortización
No. Dividendos Valor intereses Valor dividendo Saldo de capital
capital
0 21,000.00
1 210.00 257.13 467.13 20,742.87
2 207.43 259.70 467.13 20,483.16
3 204.83 262.30 467.13 20,220.86
4 202.21 264.92 467.13 19,955.94
5 199.56 267.57 467.13 19,688.36
6 196.88 270.25 467.13 19,418.11
7 194.18 272.95 467.13 19,145.16
8 191.45 275.68 467.13 18,869.48
9 188.69 278.44 467.13 18,591.04
10 185.91 281.22 467.13 18,309.82
11 183.10 284.04 467.13 18,025.78
12 180.26 286.88 467.13 17,738.90
13 177.39 289.74 467.13 17,449.16
14 174.49 292.64 467.13 17,156.52
15 171.57 295.57 467.13 16,860.95
16 168.61 298.52 467.13 16,562.43
17 165.62 301.51 467.13 16,260.92
18 162.61 304.52 467.13 15,956.39
19 159.56 307.57 467.13 15,648.82
20 156.49 310.65 467.13 15,338.18
21 153.38 313.75 467.13 15,024.43
22 150.24 316.89 467.13 14,707.54
23 147.08 320.06 467.13 14,387.48
24 143.87 323.26 467.13 14,064.22
25 140.64 326.49 467.13 13,737.73
26 137.38 329.76 467.13 13,407.97
27 134.08 333.05 467.13 13,074.92
28 130.75 336.38 467.13 12,738.54
29 127.39 339.75 467.13 12,398.79
30 123.99 343.15 467.13 12,055.64
31 120.56 346.58 467.13 11,709.07
32 117.09 350.04 467.13 11,359.02
33 113.59 353.54 467.13 11,005.48

P a g e | 98
34 110.05 357.08 467.13 10,648.40

35 106.48 360.65 467.13 10,287.75
36 102.88 364.26 467.13 9,923.50
37 99.23 367.90 467.13 9,555.60
38 95.56 371.58 467.13 9,184.02
39 91.84 375.29 467.13 8,808.73
40 88.09 379.05 467.13 8,429.68
41 84.30 382.84 467.13 8,046.84
42 80.47 386.66 467.13 7,660.18
43 76.60 390.53 467.13 7,269.65
44 72.70 394.44 467.13 6,875.21
45 68.75 398.38 467.13 6,476.83
46 64.77 402.37 467.13 6,074.46
47 60.74 406.39 467.13 5,668.08
48 56.68 410.45 467.13 5,257.62
49 52.58 414.56 467.13 4,843.07
50 48.43 418.70 467.13 4,424.36
51 44.24 422.89 467.13 4,001.47
52 40.01 427.12 467.13 3,574.35
53 35.74 431.39 467.13 3,142.96
54 31.43 435.70 467.13 2,707.26
55 27.07 440.06 467.13 2,267.20
56 22.67 444.46 467.13 1,822.74
57 18.23 448.91 467.13 1,373.83
58 13.74 453.40 467.13 920.44
59 9.20 457.93 467.13 462.51
60 4.63 462.51 467.13 0.00
$ $ $
TOTAL 7,028.00 21,000.00 28,028.00
RESUMEN TABLA
Pago
AÑOS Valor intereses
dividendos
1 2,344.51 3,261.10
2 1,930.92 3,674.68
3 1,464.88 4,140.73
4 939.73 4,665.87
5 347.98 5,257.62
$ $
7,028.00 21,000.00

P a g e | 99
CAPÍTULO IV- EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO
4.1 Estado de Resultados Proyectado

ESTADO DE RESULTADOS
DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
Ventas 193,195 202,855 215,026 227,928 241,603 1,080,606
(Costos Directos) 112,001 117,601 119,953 122,352 124,799 596,705
UTILIDAD BRUTA 81,194 85,254 95,073 105,576 116,804 483,901
(Costos
Indirectos) 70,573 72,504 74,441 76,718 79,419 373,655
UTILIDAD
OPERATIVA 10,621 12,750 20,633 28,858 37,385 110,246
Depreciación 1,982 1,982 1,982 1,830 1,830 9,605

Gastos
Financieros 2,345 1,931 1,465 940 348 7,028
UTILIDAD ANTES
IMP 6,294 8,837 17,186 26,088 35,207 93,612
Impuestos
36.25% 2,282 3,203 6,230 9,457 12,763 33,935
UTILIDAD NETA 4,013 5,634 10,956 16,631 22,445 59,678

P a g e | 100
4.2 Flujo de Caja Proyectado
FLUJO DE CAJA PROYECTADO

DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
Ventas 193,195 202,855 215,026 227,928 241,603 1,080,606
(Costos Directos) 112,001 117,601 119,953 122,352 124,799 596,705
(Costos
Indirectos) 70,573 72,504 74,441 76,718 79,419 373,655
FLUJO
OPERATIVO 10,621 12,750 20,633 28,858 37,385 110,246
Ing. No
Operativos 32,495 0 0 0 0 32,495
Crédito 21,000 0 0 0 0 21,000
Aporte Propio 11,495 0 0 0 0 11,495
Eg. No
Operativos 38,037 6,878 10,371 9,457 12,763 77,506
Inversiones 32,495 0 0 0 0 32,495
Pago de
Dividendos 3,261 3,675 4,141 0 0 11,077
Impuestos 2,282 3,203 6,230 9,457 12,763 33,935
FLUJO NO
OPERATIVO -5,543 -6,878 -10,371 -9,457 -12,763 -45,011
FLUJO NETO 5,078 5,872 10,262 19,401 24,623 65,235

Flujo Acumulado 5,078 10,950 21,212 40,612 65,235

P a g e | 101
4.3 Balance General Proyectado
BALANCE GENERAL PROYECTADO

DESCRIPCION AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Activos Corrientes 20,292 26,164 36,426 55,827 80,449
Caja - Bancos 5,078 10,950 21,212 40,612 65,235
Capital de Trabajo 15,215 15,215 15,215 15,215 15,215
Activos Fijos Netos 15,298 13,316 11,335 9,505 7,675
Activos Fijos 17,280 17,280 17,280 17,280 17,280
(Dep. acumulada) -1,982 -3,964 -5,945 -7,775 -9,605
TOTAL ACTIVOS 35,591 39,480 47,761 65,331 88,124
PASIVOS 17,739 14,064 9,923 5,258 0
Patrimonio 17,852 25,416 37,837 60,074 88,124

Ap. Fut.
Capitalización 11,495 11,495 11,495 11,495 11,495
Utilidad del ejercicio 4,013 5,634 10,956 16,631 22,445
Utilidades retenidas 4,013 9,646 20,602 37,233
Pasivos +
Patrimonio 35,591 39,480 47,761 65,331 88,124

P a g e | 102
CAPÍTULO V- EVALUACIÓN DEL PROYECTO
5.1 Análisis de Costo Unitario
ANÁLISIS COSTO UNITARIO

Cono Pizza Cono Pizza Cono Pizza Cono Pizza Colas 410 Nestea Jugo del
DESCRIPCION Total
Margarita Romana Napolitana Especial Pet negro 250P Valle 250P
Costos Directos 7,188 6,532 6,647 6,252 2,888 733 642 30,882
Materia Prima 17,996 18,000 16,785 18,960 7,026 1,434 918 81,119
Costos Indirectos 16,426 14,928 15,189 14,289 6,600 1,676 1,467 70,573
Depreciación 461 419 427 401 185 47 41 1,982
Gastos Financieros 546 496 505 475 219 56 49 2,345
Costo Total 42,617 40,375 39,552 40,377 16,918 3,946 3,116 186,900
Unidades Anuales 16,059 14,338 14,338 12,618 20,074 5,735 5,735 88,898
Ventas Anuales 44,965 40,864 41,581 39,115 18,066 4,588 4,015 193,195
Participación % 23% 21% 22% 20% 9% 2% 2% 100%
Costo Unitario 2.65 2.82 2.76 3.20 0.84 0.69 0.54
Precio de Venta 2.80 2.85 2.90 3.10 0.90 0.80 0.70

Utilidad Unitaria 0.15 0.03 0.14 -0.10 0.06 0.11 0.16
Margen Unitario 5.2% 1.2% 4.9% -3.2% 6.4% 14.0% 22.4%

P a g e | 103
5.2Análisis Financiero
a) Índices Financieros
PAYBACK
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
FLUJO NETO 5,078 5,872 10,262 19,401 24,623
Flujo Acumulado 5,078 10,950 21,212 40,612 65,235
Ubicación del año Año 3

Diferencia con Inv. Inicial 32,495 21,212 11,283
Flujo mensual promedio 19,401 12 1,617
Número de meses 11,283 1,617 7.0
Payback 3 AÑOs, 7 MESES
TASA DE RENDIMIENTO PROMEDIO

Inversión Inicial 32,495
Flujo total 65,235
No. de años 5
TRP 40.2%
Indices Descontados
Descripción Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
FLUJO NETO -32,495 5,078 5,872 10,262 19,401 24,623
$
Inversión Inicial 32,495
Tasa de descuento 12%
$
VAN 42,820
$
Diferencia 10,325
Indice de Rentabilidad (IR) 1.32
Rentabilidad Real (RR) 32%
Tasa Interna Retorno (TIR) 21%

P a g e | 104
b) Ratios Financieros
PUNTO DE EQUILIBRIO
VENTAS $ 167,924
PORCENTAJE 86.9%
UNIDADES 49,851
Capital de Trabajo $ 5,872
Indice de Liquidez 2.60
Valor agregado / Ventas 42.0%
Indice de Empleo 1033.0%
c) Índices de Riesgo Financiero
Activos Corrientes $ 20,292

Activos Fijos Netos $ 15,298
Activos Totales $ 35,591
Utilidad Neta $ 4,013
Riesgo de Iliquidez 43.0%
Rendimiento Corriente 11.3%

P a g e | 105
d)Razones Financieras
RAZONES
Utilidad
COBERTURA FINANCIERA Operativa 15.69
G. Financieros
Utilidad
INVERSIÓN TOTAL Operativa 6.38
Inv. Total
Utilidad Neta
MONTO DE CRÉDITO 2.84
Monto Crédito
Utilidad Neta
x| 3.45
Inv. Inicial
Utilidad Neta
MARGEN NETO DE UTILIDAD 6%
Venta Total
Venta Total
ROTACIÓN DE ACTIVOS 12.26
Activo Total
Margen Neto x
DUPONT 68%
Rot. Activos

P a g e | 106
5.3 Análisis de Sensibilidad

a) Escenario Proyectado
ANALISIS DE SENSIBILIDAD
DESCRIPCION Total
$ $ $ $ $ $ $
PRECIO TOTAL (P) 2.80 2.85 2.90 3.10 0.90 0.80 0.70
UNIDADES (Q) 16,059 14,338 14,338 12,618 20,074 5,735 5,735
$ $ $ $ $ $ $
CUV 1.6 1.7 1.6 2.0 0.5 0.4 0.3
$ $ $ $ $ $ $
COSTO FIJO 16,426 14,928 15,189 14,289 6,600 1,676 1,467
$ $ $ $ - $ $ $ $
UTILIDAD OPERATIVA (Uop) 3,355 1,405 2,960 386 1,553 745 989 10,621

P a g e | 107
b) Escenarios Propuestos
¿Qué efecto causa sobre la utilidad operativa proyectada un incremento del 15% sobre el costo unitario variable y del 10% en el costo
fijo?
ANALISIS DE SENSIBILIDAD
DESCRIPCION Total
$ $ $ $ $ $ $
PRECIO TOTAL (P) 2.80 2.85 2.90 3.10 0.90 0.80 0.70
UNIDADES (Q) 16,059 14,338 14,338 12,618 20,074 5,735 5,735
$ $ $ $ $ $ $
CUV 1.8 2.0 1.9 2.3 0.6 0.4 0.3
$ $ $ $ $ $ $
COSTO FIJO 18,068 16,420 16,708 15,717 7,260 1,844 1,613
$ - $ - $ - $ - $ - $ $ $ -
UTILIDAD OPERATIVA (Uop) 2,065 3,768 2,074 5,597 594 252 608 13,237
-225%

P a g e | 108
¿Qué volumen de producción se deberá alcanzar para mantener la utilidad operativa proyectada, frente a los cambios
propuestos
en el escenario 1?
UNIDADES (Q) 21,498 20,200 19,270 19,114 26,539 7,084 6,718

34% 41% 34% 51% 32% 24% 17%
¿Qué precio de venta se deberá fijar para mantener constante la utilidad operativa proyectada, frente a los cambios
propuestos
en el escenario 1?
PRECIO (P) $ 3.14 $ 3.21 $ 3.25 $ 3.51 $ 1.01 $ 0.89 $ 0.77

12% 13% 12% 13% 12% 11% 9%
Conclusión Análisis Financiero:

El análisis de sensibilidad nos muestra que el proyecto tiene un grado casi imperceptible en los posibles
cambios de variables como lo son el costo unitario o el costo fijo. Y que se puede fijar los precios acorde
a la competencia del mercado.

P a g e | 109
5.4 Conclusiones
El mercado donde se desarrollará la isla comercial de “Funny Pizza” es de libre

competencia. Para iniciar las operaciones en la Ciudad de Guayaquil, la isla
comercial cuenta con una capacidad utilizada de 4770 pizzas en cono mensuales,
lo que al año representa vender 1’741.050 pizzas en cono.
Durante la proyección de cinco años en el estado de resultados se observa que la

Utilidad Operativa es siempre positiva, además se posee una capacidad de pago
valorada por el Flujo Neto el primer año en $5.078, el segundo año $5.872, el
tercer año $10.262, el cuarto año $19.401 y el ultimo año $24.623. Se posee un
Patrimonio positivo y creciente durante los cinco años de proyección.
El actual proyecto obtuvo una calificación de Riesgo Bajo en el mercado, por lo

que es un proyecto completamente viable y realizable por lo innovador del
producto y la alta aceptación que este representa en el entorno en el que se va a
desarrollar.
Se ha preparado un menú de productos que se los elaborará de una manera

técnica y cien por ciento artesanal, lo que garantizará la calidad del producto a
cada uno de sus consumidores.
La gran afluencia de personas en los centros comerciales y el nivel de consumo

que se da en los mismos, nos permite obtener un margen de crecimiento
considerable para poder amortizar la inversión, de esta manera y gracias al
estudio de mercado, podemos realizar el proyecto con un porcentaje de riesgo
menor y un mayor grado de seguridad y rentabilidad.

P a g e | 110
Se manejará un estricto modelo con relación a la imagen del negocio para que
desde el inicio de sus operaciones sea agradable y se posicione rápidamente en el
top of mind de las personas.
Su estudio económico nos muestra la buena rentabilidad que este puede

representar y motiva aun más, porque su ejecución es posible con poca inversión.
Siendo así y según el análisis del Payback, este nos indica que se logrará que el
retorno de lo invertido sea a mediano plazo es decir a 3 años 7 meses, lo que nos
permitirá poder planear la instalación de nuevas islas comerciales y el negocio
podrá crecer durante el tiempo de inversión.
Actualmente ya se ha presentado la propuesta del negocio a centros comerciales

de la ciudad de Guayaquil, logrando tener la atención de los directivos de los
mismos los que se muestran interesados en apoyar esta iniciativa, con lo que
esperamos poder ejecutarlo y obtener los resultados calculados.

P a g e | 111
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Ing. Carlos Morlás Espinoza, “Manual de Elaboración y Evaluación de

Proyectos”, editorial (en trámite).
• Gabriel Baca Urbina, “Evaluación de Proyectos”, Mc. Graw Hill.
• Corporación Financiera Nacional, “Modelo de Proyecciones de Estudios de

Factibilidad”, C.F.N.
• Jorge Fernández González, “Elementos para la planificación y la evaluación

del aprendizaje”, Nueva Educación.
• http://earth.google.com/
• http://www.conopizzaargentina.net
• http://www.conizza.com
• http://www.universidadecotec.edu.ec
• http://www.lqf.com
• http://www.konizzimo.com
• http://www.eluniverso.com Articulo publicado el día 24 de Febrero del
2011 “La pizza es cónica”.
• http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Portada
• http://www.sisepuedeecuador.com Inflación del Ecuador para Enero
2011
• http://www.cfn.fin.ec

P a g e | 112
ANEXOS
Anexo no. 1
Anexo no. 2

P a g e | 113
Anexo no. 3
Anexo no. 4: Perfil demográfico Revista La Onda y Revista Generación XXI

P a g e | 114

P a g e | 115
Ver anexo no. 5 Entrevista en audio en formato mp3 y foto.
Ver anexo no. 6 Focus group en formato mpg.

Funny Pizza Proyecto Final PDF

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Funny Pizza Proyecto Final PDF

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

FACULTAD DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

“ELABORACIÓN DE UN ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN QUE SE PRESENTA COMO

El siguiente trabajo ha sido realizado gracias a la colaboración y apoyo de muchas

Y los excelentes maestros que he tenido la dicha de conocer y que me han

Miguel Macías Martrus

CAPÍTULO II- MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN ________________________________ 33

Miguel Macías Martrus

2.3.1.2 Competidores _____________________________________________________________ 44

CAPÍTULO III - ASPECTOS TECNOLÓGICOS DEL PROYECTO ________________________ 83

CAPÍTULO IV- EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO _________________________ 99

Miguel Macías Martrus

CAPÍTULO V- EVALUACIÓN DEL PROYECTO ___________________________________ 102

Ilustración 1 Isla Capresse en Centro Comercial Mall del Sol ............................... 45

Miguel Macías Martrus

Miguel Macías Martrus

Elaboración de un estudio de factibilidad para la implementación de una

Dentro del mercado Ecuatoriano de comidas rápidas se puede mencionar a

La pizza se trata de un plato de elaboración artesanal en la mayoría de los

La pizza en cono hace referencia a un sabor clásico, casero 100% artesanal

Miguel Macías Martrus

La pizza en cono combina lo mejor de la tradición italiana, “el sabor de la

La pizza en cono como su propio nombre lo indica hace referencia a una

Dentro de la Universidad ya se han realizado proyectos en el ámbito de la

- Estudio de factibilidad dirigido a implementar un restaurante de comidas

A nivel local, dentro de la ciudad de Guayaquil en el mes de Enero del 2011

Miguel Macías Martrus

- Koneate (Ecuador – Guayaquil – Urdesa, Calle Dátiles y Av. Las Lomas /

“La pizza es cónica”

Aquí la masa de este plato italiano no es redonda ni rectangular como

El local abrió sus puertas hace un mes en Urdesa y su dueño, Rómulo

Tras tres meses de buscar la maquinaria, que fue importada de Europa,

La masa para la elaboración de la pizza es diferente a la que se utiliza en

Miguel Macías Martrus

Koneate tiene las clásicas combinaciones de la pizza tradicional como

“Esta propuesta en cono es la manera más fácil y entretenida de comer una

Dirección: Urdesa Central, Dátiles y Av. Las Lomas.

Precio: Desde $ 2,65.

Especialidades: Hulkone y Nevado de queso. 4

A nivel internacional podemos destacar las principales franquicias en

- ConoPizza (Argentina - Mar de Plata/ Verano 2008-2009)

Conopizza es una empresa con el modelo de franquicia ubicada en

Miguel Macías Martrus

los beneficios de la expansión y el reconocimiento de imagen de la cadena.

- Konizzimo (México – Ciudad de México/ Junio 2006) www.konizzimo.com

Konizzimo es una empresa creada en Junio del 2006 en la Ciudad de

- KonoPizza (Italia – Milán/ Abril 2004) www.konopizza.it

El objetivo principal de Konopizza.com es ampliar el proyecto Kono bajo

Miguel Macías Martrus

increíble oportunidad para el éxito a todos aquellos que quieren tomar

- Conizza (Argentina – Córdoba/ Juan Manuel Cámara) www.conizza.com.ar

“Conizza” es el desafío de jóvenes empresarios y experimentados

Visión: “Ser la empresa N°1 en fabricación y distri bución de la pizza en

Misión: “Desarrollar un producto innovador, sano y de calidad al alcance de

Los invitamos a conocer el futuro juntos,“Conizza”… Pizza Al Cono8

- La que faltaba “LQF” (Argentina/ Alejandro Flores) www.laquefaltaba.com.ar

LQF es una empresa sumamente joven, con una proyección de crecimiento

Miguel Macías Martrus

terminado de fábrica y poco personal para atención al público. La pizza es

En la ciudad de Guayaquil ya se inauguró una propuesta similar al negocio

Relación entre los antecedentes y el proyecto.

Miguel Macías Martrus

Existe una estrecha relación entre los antecedentes presentados y la