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Ya nos hemos referido a ella como una técnica de recogida de información primaria de tipo
cuantitativo. Además, es una fuente de información estática. Pero, os preguntaréis:
Se tratade una técnica que permite obtener información de una muestra, representativa de la población
objetivo que se esté estudiando. Y para ello se utiliza un cuestionario.
¿Os parece que veamos en qué consisten, y cuáles son sus características, ventajas e inconvenientes más
destacados?
Autoevaluación
a) Primaria
b) Secundaria
c) Primaria y secundaria
d) Ninguna es correcta
Si consideramos como criterios de clasificación de encuestas el procedimiento, nos encontramos con las
encuestas personales y las encuestas postales.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.
Ya nos hemos referido a ella como una técnica de recogida de información primaria de tipo cuantitativo.
Además, es una fuente de información estática. Pero, os preguntaréis:
Se tratade una técnica que permite obtener información de una muestra, representativa de la población
objetivo que se esté estudiando. Y para ello se utiliza un cuestionario.
¿Os parece que veamos en qué consisten, y cuáles son sus características, ventajas e inconvenientes más destacados?
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Autoevaluación
a) Primaria
b) Secundaria
c) Primaria y secundaria
d) Ninguna es correcta
Si consideramos como criterios de clasificación de encuestas el procedimiento, nos encontramos con las
encuestas personales y las encuestas postales.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Encuestas personales
Las encuestas personales consisten en una conversación entre dos personas: una de ella obtiene
información de la otra a través de un conjunto de preguntas que ha preparado previamente. Veréis más
adelante que a ese conjunto de preguntas se le llama cuestionario.
Encuestas a Domicilio
Encuestas en Establecimientos
Encuestas Telefónicas
Autoevaluación
La Encuesta
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Encuestas a domicilio
Una de ellas es la encuesta a domicilio: la entrevista se realiza en el lugar de residencia de las personas que son
entrevistadas.
La encuesta a domicilio resultan útiles, normalmente, cuando se realizan investigaciones generales, en las que el
lugar donde se desarrolla la encuesta no tiene influencia sobre los resultados.
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
¿Qué pasos pensáis que debéis seguir?
En primer lugar, tenéis que seleccionar los domicilios a los que vais a intentar acceder. ¿A qué puertas vais a
llamar?
Para responder a esta cuestión, normalmente se recurre a las técnicas de muestreo. Gracias a ellas se
establecen rutas. Estas técnicas las veréis en la unidad didáctica siete. De todas
formas, os comentamos que estas técnicas de muestreo suponen aplicar
conceptos estadísticos y, en muchas ocasiones, es importante respetar una
condición: la aleatoriedad en la elección.
Y una vez terminada la entrevista, no olvidéis plantear una despedida amable, agradecer a la persona
entrevistada su colaboración, y reiterarle la importancia de la información que os ha facilitado.
Autoevaluación
Los pasos a seguir para realizar una encuesta a domicilio son: Seleccionar los domicilios, realizar la encuesta
a cualquier persona que se encuentre en el mismo y conseguir la colaboración de la persona encuestada.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Encuesta en establecimientos
Al tratarse de sitios públicos, sólo es necesario establecer la conversación con las personas a las que queramos encuestar.
Por tanto, salvamos el obstáculo que supone conseguir que nos atiendan en los domicilios.
Los sitios en los que suelen realizarse estas encuestas son los centros comerciales, los supermercados, las tiendas o, simplemente,
en la calle.
Al igual que en las encuestas a domicilio, también se utiliza un cuestionario diseñado previamente, se aplica muchas veces la
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
aleatoriedad para seleccionar a las personas que vamos a entrevistar, y se
establecen las características de esas personas que nos interesan.
Hasta ahora hemos distinguido dos tipos de encuestas personales, en función del lugar donde se
realizan: en el domicilio particular del encuestado o en establecimientos y sitios públicos. Pero
estos dos tipos de encuestas presentan una característica común: el encuestador y la persona encuestada se
encuentran presentes físicamente.
Autoevaluación
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Encuestas Telefónicas
También es posible realizar encuestas personales sin que el encuestador y el encuestado se vean las caras.
Pero, al mismo tiempo, están en contacto simultáneo a través de un medio técnico. Nos referimos ahora a la
encuesta telefónica.
¿No os ha pasado alguna vez que alguien os ha llamado por teléfono para haceros una encuesta? ¿Y cómo
habéis reaccionado? ¿Le habéis dicho a la persona que os llama que no os interesa, o que no tenéis
tiempo? ¿Habéis pensado que os quieren vender algo, o que quizás se trate de una broma?
Para evitar este tipo de reacciones, cuando se hace una encuesta telefónica, es muy importante cuidar la presentación de la
investigación y el tono de la voz. Hay que ganarse rápidamente la confianza de nuestro interlocutor, y despertar su interés.
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Y, por supuesto, la oferta de algún regalo como incentivo siempre es una ayuda.
Otra cosa que debéis tener prevista si hacéis encuestas telefónicas es la posibilidad de
que el número marcado no responda, que comunique, o que la persona con la que
queréis hablar no esté en ese momento.
Las encuestas telefónicas se pueden utilizar, en general, para realizar cualquier tipo de
investigación.
Pero, en la práctica, suele recurrirse a ellas, sobre todo, cuando se quiere calibrar el interés
que puede despertar un nuevo producto, conocer las características o la estructura de una
población poco conocida, para estudiarla posteriormente, para realizar test de audiencia y de
eficacia publicitaria, para evaluar la eficacia de campañas promocionales, o para medir el
grado de satisfacción después de una compra.
Existe una modalidad de encuesta telefónica que se conoce como encuesta telefónica
asistida por ordenador (CATI) (Computer Aided Telephone Interview).
La característica especial es que los teléfonos que se utilizan para realizar las
encuestas se conectan a un ordenador. Ese ordenador tiene guardada en su
memoria tanto el cuestionario que se va a utilizar como las características de las
personas a las que interesa encuestar.
Autoevaluación
La encuesta telefónica no es una encuesta personal ya que el encuestado y el encuestador no se ven las
caras.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Encuestas Postales
Hasta el momento nos hemos ocupado de un primer grupo de encuestas, si tenemos en cuenta el procedimiento aplicado. En concreto,
hemos hablado de las encuestas personales; su característica distintiva, como ya sabéis, es que el encuestador y el encuestado están
en contacto simultáneamente, ya sea en persona (encuestas a domicilio y en establecimientos), ya sea por teléfono (encuestas
telefónicas, con o sin asistencia de ordenadores).
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Ahora nos vamos a centrar en el segundo gran grupo de encuestas que distinguimos si tenemos en cuenta el
procedimiento aplicado.
Vamos a ver el sistema convencional para realizar una encuesta por correo.
Lo habitual, y lo recomendable, es enviar también una carta motivadora que incentive la colaboración, y que
esté lo más personalizada posible: no debe parecer una simple fotocopia en serie; para ello, muchas veces
se incorpora escritura y firmas realizadas a mano.
Y, de nuevo, el ofrecimiento de incentivos materiales (obsequios) puede resultar muy efectivo para aumentar el
índice de respuesta. Pensad en la cantidad de folletos publicitarios que inunda vuestro buzón de correo cada
día.
Con esta perspectiva, comprenderéis que no es fácil conseguir que alguien responda
un cuestionario, y, además, que lo remita por correo.
En cuanto al formato del propio cuestionario, debe resultar lo más claro y atractivo
posible, porque es el propio entrevistado el que va a trabajar con él. Por eso, es
conveniente utilizar un buen papel y caracteres legibles.
Este es el sistema convencional para realizar una encuesta por correo. Pero también se puede recurrir a una encuesta ómnibus. Ya
analizamos este tipo de encuesta en la unidad didáctica anterior.
Recordad que consiste en modalidad de encuesta que realiza un instituto periódicamente, y que trata temas
diversos a través de un cuestionario. El coste de esta encuesta es asumido por varias empresas, que también
comparten sus resultados informativos.
La Encuesta
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Criterios a considerar para la elección de una clase de encuesta
Ya hemos visto los distintos tipos de encuestas que podemos aplicar en una investigación. Pero aún nos
queda por resolver una cuestión. ¿Cuándo es más conveniente utilizar una u otra?
Para responder a esta pregunta, lo más lógico es analizar, en primer lugar, las
ventajas y los inconvenientes de cada tipo de encuesta. Y para que la
comparación resulte más sencilla, vamos a utilizar un cuadro esquemático.
Autoevaluación
La encuesta telefónica no es una encuesta personal ya que el encuestado y el encuestador no se ven las
caras.
a) Verdadero
b) Falso
La encuesta telefónica tiene como ventaja, con respecto a la encuesta a domicilio y en establecimientos, la
rapidez en la obtención de la información.
a) Verdadero
b) Falso
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Encuesta personal en Además de las mencionadas para la Posibles sesgos por influencias
establecimientos encuesta personal a domicilio, tiene estas del entrevistador. Por tanto, es
otras ventajas: necesario establecer un
El proceso de recogida de información es mecanismo de control.
más sencillo y rápido. Se reducen costes. Es posible que las personas que
El control sobre los entrevistadores es más se seleccionen dentro de un
fácil. establecimiento no representen al
Se amplía el área geográfica de colectivo total que se estudia.
procedencia de los encuestados. Los hábitos de compra pueden
Posibilidad de establecer colaboraciones influir en el tipo de personas que
con los establecimientos (habilitar áreas se encuestan. Se introducen
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
adecuadas para realizar las encuestas, sesgos.
organizar sorteos, ...). A veces la fiabilidad de la
información obtenida es dudosa,
porque el encuestado tiene prisa y
responde rápido.
Ya disponéis de más información para responder a la pregunta que planteamos al iniciar este apartado.
La Encuesta
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El problema de la elección idónea del tipo de encuesta depende de su adecuación, en función de las ventajas y
limitaciones que tiene cada una. Y esto se traduce, básicamente, de tres factores generales:
Pero, concretando aún más, podemos establecer como criterios de elección la flexibilidad, el tiempo
de obtener la información, el coste, la precisión y la conveniencia para el encuestado.
Con respecto a la flexibilidad, factores como el mayor o menor número de preguntas que pueden incluirse en el
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
cuestionario, la cantidad de datos que pueden obtenerse, el tipo de preguntas y la posibilidad de utilizar
ayudas visuales (tarjetas, fotografías, etc.) provocan que la encuesta personal sea mucho más flexible, y
que permita obtener mayor variedad de información. que las encuestas telefónicas o postales.
Si tenemos en cuenta el coste,en general, la encuesta postal es la más económica, y la personal la más
costosa.
Pero esto también depende del tamaño del cuestionario, del lugar de residencia de los individuos que
forman la muestra, de las tarifas telefónicas, etc.
Por tanto, en cada caso, el investigador deberá decidir qué es lo más adecuado, en función de las necesidades de
información de la investigación, y teniendo en cuenta las limitaciones de tiempo,y de coste.
Y, por supuesto, podéis combinar los diferentes tipos de encuestas dentro de una
investigación. Así podréis aprovechar las ventajas de todas ellas, y compensar sus
inconvenientes.
Autoevaluación
La encuesta personal es mucho más flexible, es decir, permite tener una mayor variedad de información que
las encuestas telefónicas o postales.
a) Verdadero
b) Falso
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
a) La encuesta postal.
b) La encuesta a domicilio.
c) La encuesta telefónica.
d) La encuesta en establecimientos.
En general, si tenemos en cuenta el coste, la encuesta personal es la más económica y la encuesta postal la
más costosa.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Además, dependiendo del tipo de entrevista, estos requisitos personales y de formación tendrán
características particulares.
Autoevaluación
Para ser un buen encuestador es necesario reunir un conjunto de requisitos, que se resumen en dos:
cualidades personales y formación.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Cualidades Personales
Pensad que los resultados de la recogida de información mediante encuestas dependen mucho de cómo
lleven a cabo los encuestadores su trabajo.
Por eso, sería deseable contar con personas honestas, que actúen con
objetividad y neutralidad, y que tengan una cierta facilidad para las
relaciones humanas.
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
En cuanto a la edad, se aconseja que los encuestadores no sean demasiado jóvenes, ni demasiado mayores,
porque esto suele generar una cierta reticencia a colaborar.
Para que tengáis una idea, suele aconsejarse un intervalo de edad comprendido
entre los veintiuno y los cincuenta años aproximadamente.
La Encuesta
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Formación
La Encuesta
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Encuestas Telefónicas
Muchos de estos requisitos también son exigibles en el caso de la encuesta telefónica: la honestidad, la
objetividad, la neutralidad, la capacidad para relacionarse y la formación, general y específica. Pero otros no
tienen sentido: sería el caso de la edad (dentro de unos límites razonables) o del aspecto físico.
Además, el encuestador que utiliza el medio telefónico debe reunir algunas condiciones
especiales.
Lógicamente, no tiene sentido hablar del encuestador en el caso de las encuestas por correo.
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
La Encuesta
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Ya habéis visto en qué consisten las encuestas, las modalidades que podéis utilizar, y sus principales
ventajas e inconvenientes. Ahora nos vamos a centrar en el instrumento que se utiliza como base para
realizar encuestas: es el cuestionario.Un cuestionario es un documento en el que se recogen las preguntas
que se desean formular para realizar una encuesta, y también las posibles respuestas, o al menos, el espacio
para insertar esas respuestas; esto depende del tipo de pregunta que se formule.
Autoevaluación
La Encuesta
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La primera de ellas es la que hemos indicado en la segunda definición que os hemos propuesto:
Por lo tanto, el cuestionario sirve como guía, y también ayuda a motivar a la persona entrevistada para que comunique la
información requerida.
Para ello, es recomendable asignar códigos a las posibles respuestas de las preguntas, siempre que
sea posible.
Esto depende, como veréis más adelante, del tipo de pregunta que se plantee.
Autoevaluación
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Una de las funciones básicas del cuestionario es traducir los objetivos de la Investigación en preguntas
específicas.
a) Verdadero
b) Falso
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Si queréis tener las mayores garantías posibles de éxito al confeccionar un cuestionario, es importante que sigáis
una serie de pasos.
Autoevaluación
La Encuesta
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Recordad que el cuestionario debe reflejar los objetivos informativos de la investigación. Por lo tanto, esa debe ser vuestra
referencia.
Hechos y comportamientos
Conocimientos
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
¿Conoce usted este producto?
¿Ha oído hablar de esta empresa? ¿Qué conoce de ella?
¿Qué sabe acerca de esta marca?
Opiniones y creencias
¿En qué medida está de acuerdo con los cambios de horario en su empresa?
Indique el grado de acuerdo o de desacuerdo con la política social del gobierno.
Indique el grado de importancia que concede a la independencia en su trabajo.
Comportamientos futuros
Autoevaluación
La Encuesta
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Autoevaluación
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Hablamos de cuestionario administrado cuando el encuestador está en contacto con el encuestado mientras
éste responde a las preguntas.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Cuando las posibles respuestas de los encuestados se pueden prever con bastante exactitud y, por tanto,
se pueden predefinir, hablamos de cuestionarios estructurados.
Las respuestas no están prefijadas en absoluto, y sirven para orientar la investigación, y parar ayudar a
diseñar cuestionarios estructurados y semiestructurados.
La Encuesta
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Cuando el encuestador está en contacto con el encuestado mientras éste responde las
preguntas, hablamos de cuestionario administrado.
Sería el caso de las distintas encuestas personales; el encuestador puede estar presente físicamente
(encuestas a domicilio y en establecimientos), o bien en contacto telefónico.
La Encuesta
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Personas a las que se va a encuestar
Y el tercer criterio que vamos a considerar para clasificar los cuestionarios es a quién se va a
encuestar: a personas o a empresas.
La gran diferencia entre estos dos tipos de cuestionarios es que, en los que se analizan personas
físicas particulares, son éstas personas las que responden por sí mismas.
Por ejemplo, se les puede preguntar acerca de políticas de la empresa, de situaciones del entorno que les
afectan, de innovaciones previstas, de nuevos productos que han lanzado al mercado, etc.
La Encuesta
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Esta etapa es más compleja de lo que en principio pudiera parecer: no podemos preguntar cualquier
cosa de cualquier manera.
Por eso, es importante que tengáis claro qué debéis hacer en esta etapa de la elaboración del
cuestionario, y con qué opciones contáis.
Clases de Preguntas
Escalas de medida
Cómo debemos preguntar
La Encuesta
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Clases de preguntas
Para analizar los tipos de preguntas que podemos incluir en un cuestionario, podemos utilizar distintos
criterios.
Autoevaluación
a) Las preguntas cerradas contienen una relación exhaustiva de las respuestas posibles.
b) Las preguntas cerradas contienen respuestas predeterminadas, siendo la última una
respuesta abierta.
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
¿Qué tipo de pregunta, abierta/cerrada, sería más adecuada en las siguientes circunstancias?
a) Cuando el número de respuestas es muy alto y no pueden Elige una respuesta... Abierta
ser previstas. Cerrada
b) Cuando no sea necesario que el entrevistado exprese de
Elige una respuesta... Abierta
forma espontánea lo que piensa de una determinada
Cerrada
cuestión.
c) Cuando sea muy importante comparar las respuestas de Elige una respuesta... Abierta
los entrevistados. Cerrada
Menos de 20
Entre 21 y 30
Entre 31 y 40
Entre 41 y 50
Más de 50
La Encuesta
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Cuando las posibles respuestas no están prefijadas en modo alguno, hablamos de preguntas abiertas:
El encuestado tiene total libertad para responder lo que quiera. Nos interesa que se exprese de "forma abierta".
Este tipo de preguntas se utilizan, sobre todo, en las etapas de la investigación anteriores a la propia elaboración
del cuestionario; el motivo es que ayudan a detectar opiniones, motivaciones y actitudes.
También son muy útiles cuando se quiere obtener una amplia variedad de
información; el problema es que, el análisis posterior de las respuestas, es difícil y
costoso.
Imaginad que estáis diseñando una investigación sobre hábitos de lectura. Antes
de diseñar vuestro cuestionario definitivo, os puede interesar realizar a algunas
personas preguntas abiertas acerca de los temas que os interesen de forma particular:
Tipo de lectura.
Circunstancias que la favorecen o la perjudican.
Qué buscan las personas cuando seleccionan un libro de lectura.
Las respuestas que obtengáis os pueden ayudar a elaborar preguntas con opciones de respuesta concretas.
Cuando formulamos preguntas que tienen posibilidades de respuesta concretas y limitadas, estamos utilizando
preguntas cerradas.
Sí
No
Al encuestado le podemos dar la opción de seleccionar una única respuesta, o bien varias. Pero debe elegir siempre dentro del conjunto
de posibilidades que le ofrecemos.
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Este tipo de preguntas agilizan la recogida de información, aunque, lógicamente, no nos permiten profundizar
mucho en los temas tratados. Y resultan muy adecuadas cuando los cuestionarios son largos, o cuando los
encuestados tienen un nivel de formación bajo.
También tenéis la posibilidad de plantear preguntas en las que dais a los encuestados diversas opciones de
respuesta (como en las preguntas cerradas), aunque, al mismo tiempo, le ofrecéis la posibilidad de
responder libremente cualquier otra cosa que no está prefijada (como en las preguntas abiertas). Esta
mezcla entre pregunta cerrada y pregunta abierta es lo que se llama pregunta semicerrada (o semiabierta).
En tiendas especializadas
En bibliotecas
En hipermercados
Préstamos de amigos
Otras opciones (indíquelas)
Es muy probable que con las cuatro primeras opciones cubramos la mayoría de las
respuestas, pero queremos ser muy exhaustivos, así que dejamos una puerta abierta.
La Encuesta
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Un segundo criterio para clasificar las preguntas de un cuestionario es la cantidad de respuestas y su relación.
A veces, tan sólo tenemos dos opciones de respuesta: se trata de las preguntas dicotómicas.
Sí
No
En otras ocasiones, existen más de dos posibilidades para responder: son las preguntas con múltiples
respuestas.
Fútbol
Baloncesto
Voleibol
Natación
Gimnasia
Correr
Otros
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Sí
No
La Encuesta
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También podemos clasificar las preguntas de un cuestionario en función de losfines que se persiguen con las
respuestas.
Si lo que queremos es establecer clasificaciones de los encuestados en función de sus respuestas, y crear de
este modo itinerarios dentro de un mismo cuestionario, podemos utilizar las preguntas filtro: tenemos un mismo
tronco común, pero también ramificaciones distintas, según ciertas respuestas previas.
Por ejemplo, si estamos realizando un estudio acerca de la utilización del tiempo de ocio, podemos utilizar esta
pregunta filtro:
Juegos de ordenador
Música
Lectura
Pintura
Otras
A partir de las respuestas a esta pregunta, podemos establecer distintas posibilidades en nuestro cuestionario. Por ejemplo, nos puede
interesar profundizar en ciertas actividades de ocio.
Si retomamos la pregunta en batería anterior, relativa al hábito de fumar, está claro que sólo tiene sentido
realizársela a personas que fumen. Por eso, antes de plantear la pregunta en batería, deberíamos establecer
esta pregunta filtro:
¿Fuma usted?
Sí
No
La respuesta afirmativa nos haría pasar a plantear la pregunta en batería que ya habéis visto antes. Pero si la
respuesta es negativa, deberíamos pasar a otra parte del cuestionario, adecuada para personas no fumadoras; o
bien, si las personas no fumadoras no nos interesan, podemos dar por concluida la encuesta.
Sí
No
Pastillas
Parches
Chicles especiales
Mi propia fuerza de voluntad
Otros (indique cuáles)
Otro tipo de preguntas, según la finalidad de las respuestas, son las preguntas de recuerdo.
Lo que se persigue con ellas es evaluar la capacidad de los encuestados para retener información en su memoria.
Por ejemplo, imaginad que en alguna parte de nuestro cuestionario para fumadores hemos proporcionado al encuestado información
sobre distintos medios disponibles para dejar de fumar. Más adelante podemos establecer una pregunta de recuerdo, para comprobar
en qué medida ha quedado esa información grabada en su memoria:
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
En su opinión, ¿qué medios para dejar de fumar le parecen más efectivos?
La Encuesta
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Preguntas de control
Por ejemplo, no sería lógico que una persona que nos respondiese que nunca ha intentado dejar de fumar,
nos diga, al mismo tiempo, que ha utilizado diversos medios para dejar de fumar.
La Encuesta
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El último criterio que vamos a utilizar para clasificar las preguntas de un cuestionario es la forma de realizar
esas preguntas.
Tenemos la posibilidad de realizar preguntas directas, abordando los temas abiertamente, o bien,
cuando se trata de cuestiones más difíciles de tratar, o más complejas, podemos realizar preguntas
indirectas.
Los temas no se plantean abiertamente, sino que se realizan deducciones a partir de las respuestas
dadas. Esto es habitual cuando se utilizan técnicas proyectivas. Por ejemplo, a un fumador le
podemos preguntar, directamente, lo siguiente:
Sí
No
Sí
No
¿Cuál es el consumo medio semanal de tabaco que, en su opinión, demuestra una adicción?
Previamente, en otra parte del cuestionario, hemos podido preguntar al encuestado lo siguiente:
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Menos de medio paquete
Entre medio y un paquete
Entre uno y dos paquetes
Más de dos paquetes
Por lo tanto, relacionando las respuestas a este conjunto de preguntas, podemos deducir la adicción al tabaco
del encuestado, según su propio juicio.
La Encuesta
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Escalas de medida
Dentro de la etapa de dar contenido a las preguntas del cuestionario, planteamos tres interrogantes.
El primero, relativo a los tipos de preguntas que podemos plantear, ya está resuelto.
Si además, ordenamos los elementos medidos según un cierto criterio, obtenemos una escala de
medida.
Por ejemplo, imaginad que estáis realizando una investigación sobre las características de cada raza
humana. Una de esas características podría ser la altura de las personas mayores de 25 años. Para
analizarla, podéis establecer intervalos:
Menos de un metro
Entre un metro y un metro y medio
Entre un metro y medio y un metro sesenta
Entre un metro sesenta y un metro setenta
Entre un metro setenta y un metro ochenta
Entre un metro ochenta y un metro noventa
Más de un metro noventa
Esta es vuestra escala: estáis dividiendo a los individuos según una característica: su altura. Además, los
podéis ordenar, por ejemplo, de mayor a menor altura, o al contrario.
La Encuesta
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Escalas de Razón
Cuando evaluamos aspectos cuantitativos, utilizamos escalas métricas: son las escalas de intervalos y las escalas de
razón.
En las escalas de intervalos, el punto cero se sitúan en un lugar arbitrario, y no indica, necesariamente, ausencia
del fenómeno que se esté estudiando. Como ejemplo, podemos poner el de la temperatura.
Es un fenómeno que se puede cuantificar: podemos calcular diferencias de temperatura, temperaturas medias,
ver cuál es la temperatura más frecuente en un mes determinado, u ordenar los meses del año según su
temperatura máxima y mínima.
Además, si decimos que hace cero grados, esto no significa que no haya temperatura; de
hecho, el cero se sitúa en distintos puntos de temperatura según la escala de medida que
utilicemos: Celsius, Fahrenheit, Kelvin, ....
Sin embargo, en las escalas de razón, el cero sí indica ausencia del fenómeno analizado. Sirven para medir
cuestiones como la altura, la edad, la cantidad de consumo de un producto, o los ingresos.
Por lo demás, las escalas de intervalos y de razón son similares: podemos establecer un orden entre los
elementos medidos, y podemos realizar con los datos operaciones matemáticas y estadísticas.
Autoevaluación
En las escalas de razón el punto cero no indica necesariamente ausencia del fenómeno que se está
estudiando y en las escalas de intervalos el cero, por el contrario, sí indica ausencia del fenómeno analizado.
a) Verdadero
b) Falso
0 veces
Elige una respuesta...
De 1 a 5 veces
Intervalos Razón
De 6 a 10 veces
Más de 10 veces
La Encuesta
El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.
Si las características o los hechos que estamos estudiando son de naturaleza cualitativa,
nos conviene utilizar las escalas nominales y las escalas ordinales.
En las escalas nominales, los elementos se asignan a subconjuntos mutuamente excluyentes, y no tiene
sentido establecer un orden entre ellos.
La única operación que podemos realizar con los elementos medidos con estas escalas es el recuento
(cuántos elementos pertenecen a cada categoría); y como parámetro estadístico, podemos utilizar la moda
(valor más frecuente).
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Como ejemplos podemos mencionar el sexo, el estado civil o el hecho de ser o no consumidor de un
producto; podemos contar el número de hombres y mujeres, de personas solteras, casadas,
separadas, divorciadas y viudas, y el número de consumidores y no consumidores de un productos.
Y también podemos comprobar qué sexo, estado civil y estatus de consumidor o no consumidor del
producto predominan en nuestro estudio.
Ahora, bien, esa ordenación no nos permite cuantificar la distancia que hay entre los elementos
medidos. Aunque sí podemos realizar más operaciones matemáticas y utilizar más parámetros
estadísticos que en el caso de las escalas nominales: recuento, moda, mediana, percentiles,
algunos test estadísticos, ...
A partir de las escalas nominales y ordinales, que evalúan cuestiones de naturaleza cualitativa, se han elaborado otras escalas que se
aplican, de forma específica, en la investigación comercial. Vamos a ver las más conocidas.
Autoevaluación
¿Qué escala de medida, nominal/ordinal, hemos utilizado para las siguientes preguntas?
c) Ordene tres marcas de leche en función de su calidad. Elige una respuesta... Nominal
Ordinal
Muy mala
Mala Elige una respuesta... Nominal
Regular Ordinal
Buena
Muy buena
La Encuesta
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Escalas categorizadas
Por ejemplo, si estamos evaluando el grado de aceptación de una medida política, podemos establecer esta
escala:
La Encuesta
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Escalas jerarquizadas
Otra modalidad son las escalas jerarquizadas; en este caso, se trata de ordenar elementos según un criterio: se
establece un orden de preferencia.
Por ejemplo, podemos dar a probar a los encuestados varios refrescos de cola, y pedirles que los ordenen según lo agradable que les
resulte el sabor.
La Encuesta
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Suma constante
En el caso de las escalas de suma constante, lo que hay que hacer es repartir una serie de puntos entre los
elementos que se proponen, según un criterio dado.
Por ejemplo, podemos pedir a los encuestados que repartan cien puntos entre tres marcas de
electrodomésticos, en función de la imagen de calidad que tengan de ellas. La condición es que
la suma de las tres puntuaciones asignadas sea cien (también pueden trabajar en porcentajes).
La Encuesta
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Escala de Likert
Consiste en plantear enunciados (sentencias) que reflejan un conjunto de atributos del objeto analizado. Los
encuestados deben manifestar su grado de acuerdo o desacuerdo con cada uno de esos enunciados, en una
escala que, normalmente, tiene cinco puntos.
Por ejemplo, si queremos evaluar el grado de aceptación de un nuevo programa de televisión, podemos plantear lo siguiente:
El programa es interesante
El programa es original
El programa es variado
Después, cuando se quieren evaluar los resultados, a cada opción de respuesta se le asigna una
puntuación; por ejemplo,
Ahora bien, esto estaría bien siempre que las sentencias sean, todas ellas, positivas o negativas; por ejemplo, si incluimos la sentencia
"el programa es aburrido", y el encuestado está "de acuerdo", esto supone añadir cuatro puntos a la puntuación final, cuando, en
realidad, es una característica negativa.
Y es que, todas las sentencias deben estar formuladas de manera que, cuando se calculen las puntuaciones finales para cada
encuestado (suma de las puntuaciones dadas a cada enunciado), el resultado debe ser fácil de interpretar: la actitud se valora en
función de esa puntuación final.
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Por lo tanto, en vez del enunciado "el programa es aburrido", sería preferible éste otro: "el programa es divertido".
La Encuesta
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Diferencial Semántico
En este caso, lo que se hace es establecer una escala de entre cinco y siete puntos, en la que se definen dos
puntos opuestos: fuerte-débil, divertido-aburrido, cómodo-incómodo, etc. Lo que tienen que hacer los
encuestados es situarse, para cada par de términos opuestos, dentro de un punto de la escala.
Imaginad que queréis medir la actitud hacia dos marcas de ropa, utilizando una escala de diferenciales semánticos. Lo primero que
tendréis que hacer es elegir los criterios de evaluación más significativos, y establecer los términos opuestos. Por ejemplo, podrían ser
los siguientes:
1 2 3 4 5
Línea elegante Línea vulgar
Mucha calidad Poca calidad
Ropa cómoda Ropa incómoda
Líneas variadas Líneas poco variadas
Buena relación calidad/precio Mala relación calidad/precio
Una vez que se dan las puntuaciones, se pueden construir perfiles gráficos que representan la imagen de cada marca, y se pueden
establecer comparaciones entre ellas.
Autoevaluación
Si nos encontramos con la siguiente pregunta: ¿Qué puntuaciones le darías a las siguientes afirmaciones
sobre el curso que has recibido, teniendo en cuenta que 1 es muy en desacuerdo y que 5 es muy de
acuerdo?.
Muy en Muy de
desacuerdo acuerdo
El curso ha sido interesante 1 2 3 4 5
El ponente estaba preparado 1 2 3 4 5
La duración es adecuada 1 2 3 4 5
Se ha utilizado:
a) La Escala de Likert.
b) La escala de diferenciales semánticos
c) Ninguna de las anteriores.
La Encuesta
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Escala de Asociación
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Una última escala que vamos a ver es la de asociación.
Si retomamos el ejemplo anterior de las dos marcas de ropa, la escala de asociación quedaría así:
Marca A Marca B
Es elegante
Es de mucha calidad
Es cómoda
Tiene líneas variadas
Tiene buena relación calidad/precio
El encuestado debe señalar, para cada marca de ropa, si está de acuerdo con la asociación de cada atributo que se le propone.
La Encuesta
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¿Cómo preguntar?
Dar contenido adecuado a las preguntas de un cuestionario implica también formularlas de forma correcta.
Es importante realizar preguntas concretas, formuladas de forma clara, sin términos ambiguos, y que no lleven
implícitas las respuestas. Además, en la medida de lo posible, debe evitarse que los encuestados tengan que
realizar cálculos complicados, y que tengan que forzar en exceso su memoria.
Por último, deben evitarse las preguntas comprometidas, que provoquen que los encuestados se sientan incómodos.
La Encuesta
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
Si queremos disponer de un buen cuestionario para realizar una investigación, es muy importante cuidar su estructura.
Vamos a ver cuáles son las partes de un cuestionario, y cómo podemos ordenarlas.
Los datos de identificación, que reflejan información sobre el encuestado y, a veces, sobre el
encuestador. Por ejemplo, podemos incluir el nombre (sólo en caso de necesidad, porque esto puede
generar rechazo en el encuestado), el sexo, la edad o el lugar de residencia.
Los elementos básicos, que son independientes del tipo de investigación que se esté realizando, y que
permiten establecer relaciones con las características que se quieren estudiar de forma concreta.
Los elementos específicos son los que reflejan los objetivos reales de nuestro estudio. En el caso del
consumo de productos lácteos, podemos preguntar por el tipo de productos de esta categoría que
suelen consumirse, la cantidad, o la frecuencia y el lugar de compra.
La segunda cuestión que debemos resolver para que nuestro cuestionario tenga una
estructura adecuada es el orden en que colocaremos las preguntas.
Lo más lógico es comenzar por las preguntas más generales: con esto
conseguiremos centrar al encuestado en el tema específico de nuestra investigación,
y será más fácil conseguir que colabore y que responda con interés. Por ejemplo, continuando con nuestro
estudio sobre el consumo de lácteos, podemos comenzar pidiéndole su opinión sobre cuestiones generales de
alimentación y salud.
Una vez centrados en el tema del estudio, iremos realizando preguntas cada vez
más concretas.
Además, es conveniente realizar todas las preguntas sobre un mismo tema, antes de pasar a otro. Pero
también tenemos que intentar que ese cambio no sea brusco. Para eso suelen utilizarse preguntas de
relleno: su única función es facilitar esa transición.
Autoevaluación
Para estructurar un cuestionario tenemos que tener en cuenta: Los datos de identificación, los elementos
básicos (independientes del tipo del tipo de investigación que se esté realizando) y el orden de colocación de
las preguntas.
a) Verdadero
b) Falso
En cuanto al orden de las preguntas, es más lógico comenzar por las preguntas más generales y, una vez
centrado en el tema de estudio, realizar preguntas cada vez más concretas.
a) Verdadero
b) Falso
¿Cuál de las respuestas es la correcta?Las preguntas de relleno son las que sirven para:
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
¿Cuál de las respuestas es la correcta?Las preguntas de relleno son las que sirven para:
c) Ninguna es correcta.
Responder con verdadero o falso.La prueba piloto sirve para detectar posibles errores antes de realizar la
Investigación real.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Suponed que ya habéis elaborado vuestro cuestionario. Ahora es el momento de hacer una prueba, antes
de utilizarlo de forma definitiva: es la prueba piloto.
Lo que se hace es simular la investigación real, pero con un grupo reducido de personas.
La Encuesta
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El medio para hacer llegar el cuestionario a las personas a las que queréis encuestar, depende del tipo de encuesta que queráis
realizar: personal, telefónica o por correo.
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
La Encuesta
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A medida que vamos realizando encuestas, recogemos datos que, más adelante, una vez analizados,
nos permitirán extraer conclusiones.
Son los encuestados los que valoran, a través de sus respuestas, cada una de las preguntas que
hemos incluido en el cuestionario.
La validez es la capacidad del cuestionario para reflejar y medir aquello para lo que ha
sido diseñado.
Existen diferentes formas para evaluar la validez de un cuestionario. Las más habituales comparan los resultados
con los obtenidos por otra fuente de información independiente, que haga las funciones de patrón de comparación.
La fiabilidad alude a la consistencia de los resultados del cuestionario, es decir, a su capacidad para generar los
mismos resultados si se administra a las mismas personas en diferentes momentos.
La Encuesta
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El proceso de realización de las encuestas nos puede permitir comprobar si las personas encuestadas
están respondiendo con interés y con seguridad.
Para ello, podéis utilizar tres indicadores básicos, que no se basan en cálculos matemáticos, sino en
vuestra propia observación: podéis comprobar si los encuestados tienen dificultades para responder a
vuestras preguntas (probablemente por razones culturales y de formación), si demuestran problemas de
memoria (suele ser el caso de las personas de más edad), o si, simplemente, no tiene
una actitud clara de colaboración (quizás el tema no le interese, o le irrita, o es
posible que tenga prisa).
Por eso, es especialmente importante que cuidéis el lenguaje que utilizáis, que lo
adecuéis a las características de los encuestados. Además, os puede resultar útil utilizar material de apoyo:
muestras, fotos, dibujos, esquemas, ... Y no olvidéis incentivar la colaboración, tanto a nivel de responsabilidad
como a nivel material.
La Encuesta
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
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El informe de investigación
Una vez realizada nuestra investigación, debemos dar aún un paso más : es necesario,
y muy importante, presentar un informe que refleje los resultados obtenidos. Vamos a
ver en qué consiste ese informe, y cuál es su estructura.
Como podréis imaginar, esta parte del proceso de investigación es fundamental: si el informe es confuso o
está escrito de forma deficiente, se pierden todo el tiempo y el esfuerzo aplicados.
La presentación de un informe suele realizarse tanto por escrito como a través de una presentación oral. Y su
calidad dependerá, sobre todo, de su exactitud, organización, facilidad de comprensión, nivel de interés,
actualidad, precisión, claridad y consolidación. Por todo esto, es importante dar al informe una estructura
adecuada.
Vamos a ver cuáles son las partes de un informe. En un informe se suelen distinguir cuatro
partes básicas.
Introducción
Metodología
Presentación de los resultados
Conclusiones y Recomendaciones
Autoevaluación
Cuando hablamos de metodología aplicada a la investigación, nos referimos a especificar cuáles son las
fuentes de información utilizadas y qué técnicas hemos aplicado para recoger esa información.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
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Introducción
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
problema que queremos estudiar, por qué, cuál es su importancia, qué recursos materiales,
técnicos y humanos necesitamos, y cuáles son los objetivos que perseguimos.
También resulta interesante situar la investigación en el tiempo y en el espacio: época en que se ha realizado,
ámbito geográfico de la recogida de datos, fecha de inicio y de terminación, etc.
La Encuesta
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Metodología
En concreto, tenemos que especificar cuáles son las fuentes de información que hemos utilizado y qué técnicas
hemos aplicado para recoger esa información.
Además, debemos presentar una ficha técnica, en la que podemos incluir cuestiones como la población que hemos
estudiado, las características de la muestra, el método de selección de muestras que hemos aplicado, los errores
cometidos en el estudio, el número y las características de los encuestadores (si han participado en el estudio), y las
formas de supervisión establecidas.
Y, dentro del apartado dedicado a la metodología del estudio, también debemos explicar cuáles son las
técnicas de análisis de datos que hemos aplicado, y por qué. ¿Cómo hemos llevado a cabo la
interpretación de los datos que hemos recogido?
La Encuesta
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Presentación de Resultados
La tercera parte del informe consiste en la presentación de los resultados: esta es la parte central del
informe. El texto que explica estos resultados suele acompañarse de cuadros y gráficos ilustrativos.
Pero no olvidéis que se trata de un resumen que contiene la información más relevante, y
que debe ser fácil de leer y de interpretar. Por ello, el resto de las informaciones pueden
recogerse en un apéndice.
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18/02/13 Concepto y Tipos de Encuesta
La Encuesta
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Conclusiones y Recomendaciones
Una vez presentados los resultados, tan sólo nos resta plantear la cuarta parte del informe: las conclusiones
y recomendaciones. Lógicamente, las conclusiones se extraen a partir de los resultados presentados en la
tercera parte del informe. Y deben indicar si aceptamos o rechazamos las hipótesis iniciales planteadas en
el estudio.
En cuanto a las recomendaciones, consisten en indicar cuáles son, en función de nuestros resultados y
conclusiones, las medidas que debemos tomar para solucionar nuestros problemas, y alcanzar nuestros
objetivos.
La Encuesta
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