Consumo masivo: el mercado peruano y la gestión de canales.

Franco Renato Magni Chinchay (2017)

Alguna vez, como marketero, te has preguntado ¿cómo es que los productos que usas en tu vida
diaria llegan a tu manos? , ¿Por qué varían precios entre los diferentes canales?, ¿Por qué existen
diferentes canales y cuál es la finalidad de cada uno? En este artículo obtendrás las respuestas que,
como marketeros, nos planteamos en algún momento.

El mercado peruano de consumo masivo tiene cuatro características que lo definen a grandes rasgos:
1) El canal tradicional mueve el 70% de las ventas a nivel nacional. 2) Hay una alta tasa de informalidad
en el canal tradicional. 3) El canal moderno presenta un crecimiento sostenido. 4) La penetración del
canal digital aún es baja, pero tiene altas tasas de crecimiento. Para poder entender cada canal
empezaremos por definir cada uno con sus características y veremos cómo es que las empresas
atienden a cada uno de los canales presentes en el gráfico 1.1.

Como se observa los fabricantes usan distintos canales con la finalidad de llegar a la mayor cantidad
de consumidores y satisfacer sus expectativas de plaza (de las 4P’s), cada uno de estos, atiende a una
necesidad específica y a diferentes momentos de consumo. Pensemos en un ejemplo: supongamos
que tenemos que hacer las comprar semanales. ¿A dónde iríamos?, probablemente a un mercado
mayorista o a un supermercado. Es poco frecuente que hagamos las compras de la semana en una
bodega, ya que no tienen el surtido de productos y las presentaciones que necesito para el consumo
semanal. Es por eso que los diferentes canales tienen una razón de ser dentro de nuestras
necesidades diarias. Pasemos a definir cada uno de estos canales:
Canal moderno: Se trata establecimientos que tienen un gran surtido (mix) de productos, presentan
una infraestructura moderna e incorporan la tecnología a sus procesos de venta. Estos, por lo general,
pertenecen a grandes cadenas (Supermercados Peruanos S.A. o Cencosud, por ejemplo.) y las hacen
directamente al fabricante. Tienen un gran poder de comprar pues manejan volúmenes muy grandes
por cada proveedor. Es decir, que si Galletas SJG (del gráfico 1.1.) quiere venderle a Metro, tendrá
que aceptar condiciones del supermercado pues, la compra será para toda la cadena y representará
un volumen significativo para la empresa. Dentro de las condiciones que el supermercado podría
establecer estarían:

o Apoyo con promotoras y mercaderistas de la marca.

o Promociones exclusivas para esa cadena.
o Pagos por espacios en góndola.
o Presionar para precios más bajos.

Canal Tradicional: El canal tradicional se divide en dos, En primer lugar están los distribuidores que,
por medio de una fuerza de ventas, atiende a bodegas y cualquier otro punto de venta en los cuales
se pueden colocar los productos y también los mercados mayoristas en los cuales, la gente acude a
comprar los productos. Las distribuidoras funcionan de dos modalidades:

Exclusividad: En este tipo de distribución los fabricantes como Galletas SJG asignan un
territorio de venta en los cuales el distribuidor sólo vende los productos de SJG, en caso el
distribuidor no respetara el acuerdo de exclusividad y quisiera vender otras marcas además
de SJG. perdería los privilegios de la exclusividad los cuales son:

Exclusividad de venta en un territorio determinado: Por lo general, las empresas dividen los
territorios por distritos y ningún otro distribuidor puede vender en ese lugar. Si rompes el
acuerdo de exclusividad vendiendo otros productos que no sean de la marca, te dejarán de
vender y le darán la distribución a otra empresa o persona.

Mayor apoyo a la fuerza de ventas: Los fabricantes, bajo este formato suelen dar material
POP (publicitario), incentivos, bonos, concursos, etc; destinado para apoyar al distribuidor y
a su fuerza de ventas.

Valor estratégico del distribuidor: El distribuidor tiene mayor alcance en cobertura (cada
punto de venta dentro de un territorio determinado representa una cobertura).

El formato de distribución nos sirve para poder tener mayor alcance con nuestros productos,
es decir, que los vendedores pueden colocar los productos en la mayor parte de puntos de
venta posibles. Cualquier posible cliente potencial que pertenezca al canal tradicional.
 Distribución libre: en esta modalidad no se tiene exclusividad, los vendedores no reciben
incentivos por lo general y cualquier distribuidor puede comprar productos de la empresa
Galletas SJG, sólo se estima una cuota mensual para poder darle precio de distribuidor. Esta
cuota puede ir desde los s/. 35000 hasta los s/.200000. Es decir, que si un bodeguero va a la
fábrica y quiere comprarle s/. 200 de Galletas SJG, esta no le vendería pues trabajan con
cuotas mínimas de compra. Bajo este formato no tenemos muchos beneficios para los
vendedores y el margen de ganancia es menor que el de exclusividad. Los motivos que llegan
a hacer que haya distribuidores a que trabajen de esta forma, es porque la marca tiene un
gran reconocimiento entre los consumidores.

El formato del canal de distribución es útil porque tiene un gran alcance con lo cual, mucha más gente
tendrá disponible nuestro producto y también cuando una empresa quiere lanzar productos nuevos
al mercado antes de lanzar publicidad, lo recomendable primero colocar el producto en todos los
puntos de venta posible para que, cuando salga el comercial al aire, los clientes puedan tenerlo en su
punto de venta. Recuerden que cada vez que inviertes en publicidad.

En el Gráfico 1.2 se presenta el esquema de cómo funciona una distribuidora.

Leyenda: Galletas SJG le vende a productos a la distribuidora.

La distribuidora cuenta con una fuerza de ventas que recorre el territorio con el que trabaja esa
distribuidora, durante el recorrido va acercándose a las bodegas o puntos de venta y toman el
pedidos, es decir, el bodeguero les pide los productos que necesita.

Los vendedores pasan los pedidos a los sistemas de información de la distribuidora.

La distribuidora ordena los pedidos por cliente y zona. Luego de eso, ordena toda la información y
envía los pedidos a logística.

Logística prepara los productos que pidieron los bodegueros, los reparte punto por punto y vende
los bodegueros y cobra el dinero en efectivo.

Como ven, las distribuidoras logran una gran cobertura de mercado y para imaginarnos la magnitud
del alcance de las bodegas a los consumidores finales.

Es claro que las distribuidoras son un formato que trabaja muy bien el canal tradicional que es tan
importante en Perú; como lo mencioné al principio de este artículo. Para nosotros como futuros
líderes de marketing, es preciso entender el mercado y su funcionamiento, con sus tendencias para
poder generar soluciones innovar y detectar nuevas oportunidades de negocio que represente más
ingreso para la compañía.