CAP 1: DESARROLLO Y ROL DE LAS VENTAS EN MARKETING

Fortalezas y debilidades del personal de ventas

_ Interactivo: Es posible contestar preguntas y superar los objetivos.
_ Adaptable: Las presentaciones se pueden modificar según las necesidades del cliente.
_ Se pueden desarrollar argumentos complejos.
_ Es posible crear relaciones dada su naturaleza personal.
_ Brinda la oportunidad de cerrar la venta.
_ Las visitas de ventas son costosas.

CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS ACTUALES

En la actualidad, vender requiere una amplia gama de habilidades que se identificarán en la siguiente sección. En
esta analizamos las características de las ventas en la actualidad. El personal de ventas que no comprenda estas
características estará mal preparado para realizar su trabajo.
1. Retener y eliminar clientes: dedicar recursos considerables a la retención de clientes existentes que compran grandes
volúmenes, tienen potencial alto. Algunos de clientes pequeños que cuestan dinero a la organización, debe ser
porque el servicio de productos es mas costoso que el ingreso.
2. Administración del conocimiento y de bases de datos: fuerza de ventas moderna necesita capacitación para la
creación de bases de datos de clientes y para ayudar a la tarea de ventas.
3. Administrar las relaciones con el cliente: fuerza de ventas se enfoque en el largo plazo. Debe ponerse énfasis en la
creación de situaciones ganar-ganar con los clientes, de manera que ambas partes de la interacción ganen y quieran
continuar la relación.
4. Marketing del producto: ejecutivo de ventas moderno participa en una variedad más amplia de actividades, además
de planear y realizar una presentación de ventas. Funciones del personal se expanden a la participación de desarrollo
del producto, desarrollo del mercado y segmentación de mercados.
5. Solución de problemas y venta de sistema: se basa en que el personal de ventas actúe como un consultor que
trabaja con el cliente para identificar problemas, determinar necesidades y proponer e implementar soluciones
efectivas (B2B).
6. Satisfacer necesidades y agregar valor: : El representante moderno debe tener la habilidad de identificar y satisfacer
las necesidades del cliente. Estimular el reconocimiento de esa necesidad, máquina de baja productividad. El trabajo
del representante es hacer que el cliente se dé cuenta del problema con la finalidad de convencerlo de que tiene la
necesidad de modernizar el proceso de producción. Al hacerlo, el representante habrá agregado valor al negocio del
cliente por reducir los costos y crear una situación de ganar-ganar para su compañía y para el cliente.

FACTORES DE ÉXITO PARA EL PERSONAL DE VENTAS PROFESIONAL

Un aspecto esencial para el representante actual, o el aspirante, y para los gerentes de ventas, es la comprensión
de los factores clave de éxito en las ventas.

Los 10 factores de éxito más importantes

1. Habilidades para escuchar
2. Habilidades de seguimiento
3. Habilidad para adaptar el estilo de ventas de una situación a otra
4. Tenacidad para no abandonar la tarea
5. Habilidades organizacionales
6. Habilidades de comunicación verbal
7. Capacidad de interacción con personas en todos los niveles de una organización
8. Habilidad demostrada para vencer objeciones
9. Habilidades para cerrar un trato
10. Habilidades para planeación personal y administración del tiempo

Es importante reconocer dichos factores de éxito, ya que el conocimiento tiene el potencial de mejorar la eficiencia y la
efectividad globales de la interacción representante-cliente de varias maneras.

TIPOS DE VENTAS
La figura 1.2 muestra que existe una distinción fundamental entre quienes toman las órdenes, quienes las crean y
quienes las obtienen. Los primeros responden a clientes que ya están comprometidos; los creadores de órdenes
no reciben directamente una orden, pues hablan con especificadores y no con los compradores; mientras que los
captadores de órdenes intentan persuadir a los clientes de hacer una orden de forma directa. Existen tres tipos de
tomadores de órdenes: tomadores de órdenes internos, personal de entregas y tomadores de órdenes externos. A
los creadores de órdenes se les conoce como “misioneros”. Por último, los captadores de órdenes están en la
línea de fuego y son personal de ventas para nuevos negocios, organizaciones o consumidores, o bien,
conforman personal de apoyo a ventas que son comerciantes o que pueden brindar apoyo técnico. Ambos tipos
de personas que captan órdenes operan en situaciones en las que puede hacerse una venta directa. A
continuación, se estudiará con más detalle cada tipo de trabajo de ventas.

Tomadores de órdenes

Tomadores de órdenes internos

Aquí el cliente tiene completa libertad para elegir productos sin la presencia de un representante de ventas. La
tarea del asistente de ventas es puramente transaccional: recibe un pago y entrega los bienes. Otra modalidad
entre los tomadores de órdenes internos es la del equipo de ventas de telemarketing, que apoya las ventas de
campo tomando órdenes por teléfono.

Personal de entregas
La tarea del representante se refiere, principalmente, a la entrega del producto. En América Latina, los periódicos
y las revistas se reparten a domicilio.

Tomadores de órdenes externos

Este personal de ventas visita a los clientes, pero su función principal es responder a las peticiones de los
mismos, por lo que no busca activamente persuadirlos. Los tomadores de órdenes externos no se hacen cargo de
entregar.

Creadores de órdenes

Personal de ventas misionero

En algunas industrias, de forma notable en la industria farmacéutica, la tarea de ventas no tiene que ver con
cerrar la venta, sino con persuadir al cliente para que especifique los productos del representante de ventas. Por
ejemplo, los representantes médicos que visitan a los doctores no pueden hacer una venta directa, ya que el
doctor en persona no compra fármacos, sino que los prescribe a los pacientes. De manera similar, en la industria
de la construcción, los arquitectos actúan como especificadores y no como compradores; por esto, el objetivo de
una visita de ventas no es cerrar la venta. En estas situaciones, la tarea de ventas consiste, más bien, en informar
y generar una buena opinión del producto.

Captadores de órdenes
 La última categoría, llamada de captadores de órdenes, está conformada por personal que labora en ventas y
cuyo objetivo principal es persuadir al cliente para que haga una compra directa. Ellos son los representantes en
la línea de fuego y, de muchas formas, enfrentan los mayores retos de todos los tipos de vendedores. Captar
órdenes requiere varias habilidades por parte del representante incluyendo, por ejemplo, identificar nuevos
prospectos, persuasión y negociación, y poder crear negocios nuevos y rentables ante una competencia muchas
veces feroz.

Representantes de apoyo técnico

La tarea de este tipo de personal de ventas es brindar apoyo en ventas a los representantes en la línea de fuego,
de manera que suele considerarse parte del grupo de captadores de órdenes. Cuando un producto es muy técnico
y las negociaciones son complejas, un representante de ventas puede estar apoyado por especialistas del
producto y financieros que proporcionan la información técnica detallada requerida por los clientes.

Comerciantes

Estas personas ofrecen apoyo en situaciones de venta al mayoreo o al menudeo. Las órdenes se negocian para
el país en la oficina matriz, pero las ventas individuales están apoyadas por comerciantes que dan consejos sobre
exhibición, promociones de ventas, verificación de niveles de inventario, y sobre cómo mantener el contacto
continuo con los gerentes de las tiendas.

Las ventas como carrera

Sin embargo, existen varias cualidades clave que, en general, se reconocen como importantes:
1. Empatía e interés en las personas: identificar con mayor precisión las necesidades de un cliente
2. Habilidad para comunicar: transmitir el mensaje al cliente, habilidad para escuchar y entender
3. Determinación: capaz de cambiar un tal vez.
4. Autodisciplina y control: esperar obstáculos, rechazos y fracasos. Así, un representante de ventas necesita tener tanto
disciplina personal, como control sobre las facetas de ventas.

Imagen de las ventas

De hecho, las actitudes fundamentales para vender surgen de muchas malas interpretaciones de las ventas; a continuación,
se describen algunas de ellas

1. Ventas no es una carrera que vale la pena.- En algunos círculos, está de moda denigrar la carrera en ventas, con la
consecuencia de que muchos de los graduados más brillantes no se sienten atraídos por ella.
2. Los buenos productos se venden solos, de manera que el proceso de ventas aumenta innecesariamente los costos
3. Hay algo inmoral en vender, y debemos sospechar de los que viven de esta actividad. Tales actitudes pueden hacer
la vida difícil al personal de ventas que, primero, debe vencer las barreras que erige esa falta de confianza en la
relación entre cliente y ejecutivo de ventas.

La actividad de ventas entonces no deja de ser culpable, pero el personal de ventas es cada vez más profesional en su
enfoque hacia los clientes. Algunos de los peores excesos en las ventas se han limitado: unos por medios legales, pero
cada vez más de forma voluntaria. Para vencer algunas de las malas interpretaciones, la venta necesita venderse a sí
misma y los siguientes hechos acerca de las ventas deben difundirse ampliamente:

Acerca de las ventas deben difundirse

1. No hay nada inmoral ni sin escrúpulos en la labor de ventas
2. Ventas es una carrera que vale la pena.
3. Los buenos productos no se venden solos.

LA NATURALEZA Y EL PAPEL DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

Administración -> planear, organizar y controlar
En la actualidad se espera que el gerente de ventas desempeñe un papel mucho más estratégico en la compañía y haga una
contribución a la elaboración de los planes de esta última.
El gerente de ventas debe ser contador, planificador, administrador de personal y comerciante.
Sin embargo, la responsabilidad principal es asegurar que la función de ventas haga la contribución más efectiva para el logro
de los objetivos y las metas de la compañía, consciente de adm de RR.HH.

Responsabilidades específicas:
• Determinar los objetivos y las metas de la fuerza de trabajo.
• Pronosticar y presupuestar.
 • Organizar la fuerza de ventas y sus dimensiones, diseñar y planear los territorios.
• Seleccionar la fuerza de ventas, reclutar y capacitar.
• Motivar a la fuerza de ventas.
• Evaluar y controlar a la fuerza de ventas.

CONCEPTO DE MARKETING
3 etapas:
1. Orientación a la producción: logro de una alta eficiencia en la producción
2. Orientación a las ventas: cómo asegurar la venta de esta producción
3. Orientación al marketing: consecuencia de un entorno cambiante. Consumidores tienen más información y son más sofisticados.

IMPLEMENTACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Para que una compañía esté orientada al marketing, debe realizar una serie de cambios organizacionales en sus
prácticas y actitudes. Para obtener valor se requiere que la disciplina de marketing contribuya a lo que se llama
una tecnología de marketing. Esto significa que la administración necesita desarrollar un conjunto de herramientas
(técnicas y conceptos) para implementar el concepto de marketing. Ya hemos mencionado que las ciencias del
comportamiento pueden llevar a comprender la conducta del consumidor; pero también es necesario desarrollar
técnicas cuantitativas y cualitativas de investigación de marketing para analizar y evaluar los mercados. A
continuación, estudiaremos algunos de los conceptos útiles en marketing.

Segmentación de mercados y selección de mercados meta

Proceso mediante el cual se identifican en un mercado esos grupos de clientes que comparten necesidades y deseos
similares, los cuales responderán de forma única a un esfuerzo de marketing determinado, qué segmentos puede
comercializar con mayor efectividad. De esta manera, los esfuerzos de marketing de una compañía podrán diseñarse
específicamente para las necesidades de esos segmentos a los cuales la compañía ha decidido dirigirse.
La segmentación de mercados y la selección de mercados meta son dos de los conceptos más útiles en marketing, y para
ayudar a las compañías a aplicarlos se ha desarrollado un conjunto de técnicas. Algunos de los beneficios más importantes
de la segmentación y la selección de mercados meta efectivos son los siguientes:

• Una identificación más clara de las oportunidades de mercado y, en particular, el análisis de nichos (donde no existen
productos competitivos) en un mercado.
• El diseño de un producto y las exhortaciones dirigidas al mercado pueden ajustarse de mejor manera a las
necesidades de este último.
• Esfuerzos de marketing y ventas enfocados a los segmentos con mayor potencial.

Algunas de las bases para la segmentación que se usan con más frecuencia son:
1. Productos/mercados de consumo
Edad, género, ingreso, clase social, ubicación geográfica, tipo de casa habitación, personalidad, beneficios buscados, tasa de
uso.
2. Productos/mercados industriales
Mercado de usuario final/tipo de industria/aplicación del producto, beneficios buscados, tamaño de la compañía, ubicación
geográfica, tasa de uso.

La mezcla de marketing
La tarea de la administración de marketing es combinar estos ingredientes en una receta exitosa. El término mezcla de
marketing es apropiado porque hay muchos ingredientes para la mezcla de marketing y aun más maneras de combinarlos.
Cada elemento de las cuatro P requiere tomar decisiones:
1. Precio: niveles de precios, términos de crédito, cambios de precio, descuentos.
2. Producto: características, empaque, calidad, rango.
3. Promoción: anuncios, publicidad, promoción de ventas, venta personal, patrocinios.
4. Punto de venta: inventario, canales de distribución, número de intermediarios.

Producto
Las decisiones de producto son las más importantes de las decisiones de marketing.

Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto es análogo al patrón del ciclo de vida de los humanos, y tiene cuatro etapas distintas:
introducción (nacimiento), crecimiento, madurez y, con el tiempo, el declive o deterioro. Su forma se explica mejor
describiendo la naturaleza de cada una de las etapas.

1. Introducción: Pocas utilidades en esta etapa y altos costos de lanzamiento significan un déficit financiero.
2. Crecimiento: ventas escalan a un ritmo relativamente rápido.
3. Madurez: mercado se satura. Las ganancias luego de punto máximo, comienzan a declinar.
4. Declive: Los clientes se sintieron atraídos por otros productos.

Implicaciones del ciclo de vida del producto

1. Los productos de mayor éxito tienen una vida finita y la intensa competencia y el rápido cambio tecnológico están
llevando a acortar los ciclos de vida de los productos. Ese conocimiento detallado de los clientes, los competidores y
los requerimientos del mercado los convierte, potencialmente, en una fuente valiosa de ideas para nuevos productos.
2. Diferentes estrategias de marketing y ventas pueden ser adecuadas en cada etapa. Por ejemplo, en la etapa de
introducción la importancia quizás esté en localizar clientes potenciales. En la etapa de crecimiento, la fuerza de
ventas puede darse cuenta de que debe manejar el delicado aspecto de razonamiento de los productos con los
clientes, conforme la demanda crezca más rápido que la capacidad. En las etapas de madurez y declive la fuerza de
ventas tiene que apoyarse en precios competitivos y ofertas especiales, con la finalidad de combatir la creciente
competencia y la caída de las ventas.

Adopción y difusión del producto

Describe el comportamiento innovador y sostiene que las características de un nuevo producto pueden afectar su
tasa de adopción. Los consumidores se colocan en una de cinco categorías de “adopción”, cada una con
diferentes características de comportamiento. Estas categorías de adopción contienen porcentajes de clientes que
compran por primera vez (esto es, no aquellos que repiten la compra) que caen en cada categoría. Lo que atrajo
al comprador por primera vez hacia un producto o servicio, y el tiempo que tomará completar el proceso de
difusión, dependerá de la naturaleza del producto o servicio.

Factores que determinan la tasa a la cual se adopta la innovación

• Su ventaja relativa sobre otros productos o servicios en el mercado.
• El grado en que es compatible con las necesidades potenciales de los clientes.
• Su complejidad, cómo puede usarse y comprenderse el producto.
• Su divisibilidad, cómo se puede probar, constatación, antes de la compra.
• Su comunicabilidad, grado que se puede describir o demostrar la innovación antes de su compra.

Información para las decisiones de precios

Si una compañía no puede diferenciar sus productos o servicios de los de sus competidores, debe ofrecer un precio más
competitivo. Valor percibido - únicamente si estamos convencidos de que algo vale su precio hacemos la compra.
1. Objetivos de la compañía: una tasa de retorno meta sobre el capital empleado.
2. Objetivos de marketing: penetración de mercado - precios bajos y una promoción intensa para mayor rapidez de
participación de mercado, o descremar el mercado.
3. Consideraciones de demanda: cobrar solo lo que el mercado soporte, precios bajos pueden ocasionar que el cliente
sospeche de la calidad de un producto.
4. Consideraciones de costo: % para la ganancia sobre costo unitario o análisis de p. equilibrio.
5. Consideraciones de competidores¨: Pocas compañías están en posición de tomar decisiones de precios sin
considerar las acciones posibles de los competidores.

Distribución

Mayor influencia sobre el proceso de ventas

Actividades requeridas para desplazar bienes y materiales hacia la fábrica, dentro de la fábrica y hasta el consumidor final.
Mejoras sustanciales y ahorros de costos.
Áreas de decisión:
 1. La selección de los canales de distribución: qué manera y a través de qué tipo de distribución. Directo o uso de
intermediarios, incluyendo agentes, mayoristas y minoristas.
 Distribución exclusiva: en la cual se selecciona únicamente a un pequeño número de intermediarios para
distribuir los productos de la compañía.
 Distribución intensiva: una compañía quizá decida que requiere una cobertura tan amplia como sea posible
(distribución intensiva) y busca un gran número de salidas de distribución.
2. Determinar el nivel de servicio al cliente: Periodos de distribución (niveles de imventario -> costos) y métodos de
transporte.
3. Términos y condiciones de distribución: órdenes mínimas, cantidades y la determinación de los términos de crédito,
pagos y descuentos de distribuidores.

Comunicaciones
Mayor influencia directa sobre las ventas.
Incluyen anuncios, promoción de ventas, publicidad y patrocinios.
Integrar la mezcla de comunicación para vender es que la fuerza de ventas debe estar bien informada de
cualquier nueva promoción de ventas, marketing directo y campañas de publicidad.

La mezcla de marketing en mercados B2C

Como se mencionó, el comercio B2C incluye marketing para los clientes que compran para satisfacer sus propias
necesidades o las de su familia, y para uso privado. En este tipo de 32 Perspectiva de ventas contexto, aunque
encontramos toda clase de combinaciones de la mezcla de marketing de acuerdo con una estrategia de
posicionamiento de la compañía, etcétera, como generalización respecto a los elementos de la mezcla podríamos
esperar encontrar lo siguiente:

1. Producto: Estandarizado. Incluyen marca, empaque, logotipos y diseño. La marca o la imagen de marca brindan seguridad
al cliente. Ciclos de vida corto y es importante el desarrollo de innovación.
2. Promoción: Énfasis en herramientas no personales de promoción, como anuncios. Las herramientas de promoción de
ventas se usan de forma amplia, y la imagen corporativa y de marca son importantes.
3. Precio: El valor por el dinero sea en particular importante en la elección del cliente. La negociación puede o no ser
frecuente, dependiendo de la cultura.
4. Punto de venta: Distribución necesita ser intensiva, y mediante intermediarios y minoristas. Marketing de relaciones,
servicio a clientes, se está convirtiendo más relevante.

La mezcla de marketing en los mercados B2B

Las siguientes son algunas de las consideraciones y diferencias al aplicar la mezcla de marketing en mercados
B2B en comparación con los B2C.

1. Producto: Se personalizan para los requerimientos del cliente, con aseguramiento de la calidad y servicios técnicos
posteriores a la venta.
2. Promoción: Venta personal, promoción de ventas, y publicidad cuando se lanzan nuevos productos. Mkt directo -> listas de
correo.
3. Precio: diferentes procesos para la fijación de precios, hacer una oferta al entregar presupuestos.
4. Punto de venta: Distribución directa o se recurre a intermediarios. Los aspectos logísticos de distribución son muy
importantes: la rapidez y la confiabilidad de la entrega son vitales.
Integración del sistema justo a tiempo (JAT).

RELACIÓN ENTRE VENTAS Y MARKETING

Esfuerzos de ventas influyen, y se ven influidos, por las decisiones tomadas en relación con los ingredientes de la mezcla de
marketing de una compañía, lo que, a la vez, afecta todos sus esfuerzos de marketing.

Organigramas de una compañía

Orientada a las ventas y una orientada al marketing.
En el segundo caso, las ventas se consideran como parte de la función de marketing.
Vender es solo una parte del programa total de marketing de una empresa, y este esfuerzo debe coordinarse dentro de la
función de marketing. No implica ocupar puestos más altos.
Vender y administrar las ventas se refiere al análisis de las necesidades y los deseos de los clientes, lo cual se puede lograr a
través de los esfuerzos integrales de marketing en la compañía.

Consideraciones de marketing a nivel de producto para venta personal:

 Elección del mercado meta: administración de las cuentas meta
 Ventaja diferencial: Peligros comunes
 1. La fuerza de ventas disminuye la ventaja diferencial, al hacer concesiones de precios.
2. Las características que fundamentan la ventaja diferencial se comunican, pero se descuidan los beneficios
para los clientes.

Estrategia de Mkt afecta la función de ventas personales mediante los objetivos estratégicos:

Es importante que el personal, de Mkt y ventas, trabaje en conjunto y con efectividad para conseguir el éxito completo de la
empresa en el mercado.

CAP 3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL COMPRADOR ORGANIZACIONAL

DIFERENCIAS ENTRE CONSUMIDOR Y COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Existen varias diferencias importantes entre el consumidor y el comprador organizacional que tienen implicaciones
primordiales para el marketing de bienes y servicios, en general, y para la función de ventas personales, en
particular.

 Menos compradores organizacionales: Menos compradores potenciales. 80%, 10 o 15 orgs.

 Relaciones de largo plazo, cercanas, entre los compradores organizacionales y los vendedores: cuentas clave. Labor
de ventas y equipo de mkt, dar servicios a los principales clientes.
 Los compradores organizacionales son más racionales: decisiones con base en criterios económicos.
 La compra organizacional se hace con requerimientos específicos: es común que los compradores determinen las
especificaciones del producto, y que los representantes de ventas ofrezcan un producto a la medida para
satisfacerlos.
 La compra recíproca es importante en la compra organizacional: es posible que el comprador demande al vendedor
la compra de algunos productos a cambio de asegurar el pedido.
 La compra/venta organizacional puede ser más riesgosa: contrato acordado antes de fabricar el producto y altos
costos.
 La compra organizacional es más compleja: implican a muchas personas en diferentes niveles de la organización.
 La negociación con frecuencia es importante en la compra organizacional: El precio de lista del proveedor puede ser
un punto de partida para la negociación, pero el precio pagado, en realidad, depende de las habilidades de
negociación y las bases de poder de compradores y vendedores. precio.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Los consumidores son individuos que adquieren productos y servicios para el consumo personal. En ocasiones es
difícil clasificar un producto como un bien para el consumidor o para una organización

 ¿Quién compra?

1. Iniciador: Es la persona que comienza el proceso de considerar una compra.

2. Influyente: Es la persona que intenta persuadir a otros en el grupo respecto a la decisión.
3. Encargado de tomar la decisión: tienen la autoridad para seleccionar el proveedor o el modelo.
4. Comprador: Es la persona que realiza la transacción, hace el pago y pone en marcha la entrega.
5. Usuario: Quienes hacen uso del producto.
  ¿Cómo compra?: Proceso de toma de decisiones del consumidor
1. Necesidad de identificación/conciencia del problema
Las necesidades surgen como proceso natural o como respuesta a un estímulo. Manejar los inhibidores de
necesidades. (miedo pagar online).
2. Reunión de información: creciente uso de Internet.
3. Evaluación de alternativas:
I. Criterios de evaluación Son las dimensiones usadas por los consumidores para comparar o evaluar productos
o marcas (consumo, precio, confiabilidad).
II. Creencias: : En la mente del consumidor son los grados en los que un producto posee las diferentes
características que se desean; por ejemplo, amplitud.
III. Actitudes: niveles de agrado o desagrado que despierta.
IV. Intenciones: miden la probabilidad de que las actitudes den acciones.
4. Selección de una solución apropiada
5. Evaluación de la decisión después de la compra: La calidad del producto y el nivel de servicio posteriores a la venta.
El ejecutivo de ventas ayuda a los compradores asegurando que el producto que compran es el que mejor se ajusta a
sus necesidades

 ¿Cuál es criterio?
Criterios de selección: carácter económico (desempeño, precio), social (estatus) o personal (autoimagen).
Permite al personal de ventas adaptar la apariencia correcta para cada cliente que atienden, y proporcionar a los gerentes
de marketing la base para el diseño de productos o servicios y los mensajes correctos que deben usarse en la publicidad.

FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Existen varios factores que afectan el proceso de toma de decisiones de un cliente y sus resultados. Estos factores se
clasifican en tres categorías:

1. La situación de compra:
a) Solución extensa de problemas: Nivel de participación en la compra. Alto: casa o auto.
b) Solución limitada de problemas: consumidor fiel a la marca. Proporcionar información comparativa o
garantías para cambiar de producto.
c) Respuesta automática: Publicidad.
2. Las influencias personales:
Psicología de los individuos: personalidad, motivación, percepción y aprendizaje.
Tipos de personalidad
a) Dominante: control de las situaciones y deseo de ser independiente.
b) Sumiso: dispuesto a ser controlado y evitar la confrontación.
c) Calidez: abierta, con buen humor, optimista y deseosa de confiar.
d) Hostil: persona fría, desconfiada y desdeñosa con los demás. “te lo dije”
Grupos de individuos
G1: Dominante-hostil: demandantes y enérgicas en sus acciones. Pueden ser ofensivas.
Implicaciones: Ajustar su nivel dominación.
G2: Sumiso-hostil: demandan concentración más que socialización.
Implicaciones: tratar de ganar su confianza de forma gradual.
G3: Sumiso-cálido: amistosas, comprensivas. Prefieren comprar a alguien que les agrada.
Implicaciones: satisfacer sus necesidades sociales siendo cálido y amistoso.
G4: Dominante-cálido: adaptables y mente abierta, no temen expresar sus ideas y opiniones
Implicaciones: igualar el nivel de dominio y mantener un modo cálido.
Percepción de la situación
Exposición selectiva: No hay acceso total a completa información.
Percepción selectiva: Solo se puede percibir ciertas ideas y mensajes de esas fuentes.
Retención selectiva: Parte de la información que se recuerda.
Estilo de vida

El estilo de vida se refiere a los patrones de vida en las actividades, intereses y opiniones de una persona. El análisis
del estilo de vida, o psicografía, agrupa a los consumidores de acuerdo con sus creencias, actividades, valores y
características demográficas, como educación e ingreso.

1. Jóvenes sofisticadas: extravagantes, experimentales, no tradicionales; jóvenes.

2. Centradas en el hogar: conservadoras, menor conciencia de la calidad, clase media.
3. Clase trabajadora tradicional
4. Mediana edad, sofisticadas
5. Amas de casa de Coronation Street
6. Confiadas en sí mismas: conscientes de la calidad, no extravagantes, ingreso prom.
7. Hogareñas: buscadoras de ofertas, no confían en sí mismas, orgullosas de su casa.
8. Cuenta centavos
 3. Las influencias sociales:
Clase social, grupos de referencia,
cultura y familia.
Grupo de referencia - grupo de
individuos que influyen en la actitud o
el comportamiento de una persona.
Grupo de amigos, la familia (grupo de
referencia primario) o colegas de
trabajo.

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL

3 elementos:
I. Estructura - Quién participa en el proceso de toma de decisiones.
La decisión recae en manos de una unidad de toma de decisiones (UTD)
1. Iniciadores, quienes comienzan el proceso de compra
2. Usuarios, quienes en realidad usan el equipo.
3. Encargados de tomar la decisión, quienes tienen la autoridad para seleccionar el proveedor o el modelo.
4. Influyentes, las personas que proporcionan información y agregan criterios de decisión durante el proceso
5. Compradores: quienes tienen autoridad para realizar los arreglos contractuales.
6. Guardianes: las personas que controlan el flujo de información, secretarios.

El representante de ventas debe evitar:

1. Trabajar dentro de su “zona de confort”
2. Dedicar demasiado tiempo a “quienes dicen no”
Problema altamente técnico-> trabajan con ingenieros
Miembros de la UTD son inaccesibles -> publicidad

II. Proceso - Cómo se reúne información, analiza, evalúa y toma decisiones.

Proceso de toma de decisiones para un producto industrial:
1. Reconocimiento de la necesidad o del problema: factores internos o externos.
Interno/activo o interno/pasivo
2. Determinación de características, especificaciones y cantidad requerida del artículo
3. Búsqueda y calificación de fuentes potenciales: grado de búsqueda de información.
4. Adquisición y análisis de propuestas: se solicitarán propuestas y se realizará un análisis.
5. Evaluación de propuestas y selección de proveedores.
6. Selección de una rutina para hacer el pedido: detalles de pago y entrega.
7. Retroalimentación y evaluación del desempeño: formal mediante forma de evaluación o informal mediante
conversaciones.

III. Contenido – Qué criterios de selección por la UTD para evaluar las propuestas de los prov.
Criterios: funcionales (económicos) y psicológicos (emotivos).

Criterios importantes:
 Calidad: Administración de la calidad total. Muchas organizaciones no están dispuestas a intercambiar
calidad por precio. Sistemas de entrega justo a tiempo.
 Precio y costos en el ciclo de vida: costos de mantenimiento, valores residuales y el precio inicial al evaluar
los productos, nuevas percepciones de valor.
 Continuidad en el abastecimiento: interrupción en una corrida de producción. Entrega JIT
 Riesgo percibido: riesgo funcional - con el producto o el desempeño del proveedor.
 Riesgo psicológico – crítica de colegas o temor de molestar al jefe.
 Políticas de la oficina
 Agrado/desagrado personal: simpatiza un representante de ventas más que otro.
Tres procesos selectivos que influyen sobre los compradores
 Exposición selectiva: Se buscan solo ciertas fuentes de información.
 Percepción selectiva: Solo se percibe cierta información.
 Retención selectiva: Quizá se recuerde solo alguna información.

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Cardozo identificó tres factores que influyen en la composición de la UTD, la naturaleza del proceso de toma de
decisiones y los criterios usados para evaluar las ofertas de productos
1. La clase de compra
• Recompra directa: compra previa y los artículos se juzgaron como aceptables.
• Recompra modificada: Se conocen las alternativas de compra y se requiere cambio de producto.
• Nueva tarea: necesidad de un producto no ha surgido antes.
Análisis de costos en el ciclo de vida
• Precio de compra.
• Costos iniciales.
• Costos posteriores a la compra.
2. El tipo de producto

Planta y equipo o nuevos materiales -> Alta administración

Componentes y materiales -> Ingenieros de diseño
3. La importancia de la compra para la organización compradora.
Cuando se trata de grandes sumas de dinero, el costo de tomar la decisión equivocada es alto y existe una gran
incertidumbre acerca del resultado de las ofertas alternativas.
Personas de diferentes niveles de la organización participan en la decisión y el proceso es largo.
Garantías de las fechas de entrega y servicio después de la venta.

INNOVACIONES EN LA PRÁCTICA DE COMPRAS

 Compras JIT
Los costos de mantener un inventario y de inspección se reducen, es posible mejorar el diseño del producto, la
entrega se agiliza, el tiempo muerto de producción se reduce, y la calidad del producto terminado se refuerza.
 Compra centralizada
Varias unidades operativas dentro de una compañía tienen requerimientos comunes y eliges un solo proveedor para
fortalecer una posición de negociación por volumen de compra. Relaciones a largo plazo con los proveedores.
 Compra de sistemas
Adquirir sistemas completos y no componentes individuales. Vendedores de sistemas asumen la responsabilidad.
Vendedor crea valor para los clientes, reduciendo costos o mejorando el desempeño con el desarrollo de soluciones
innovadoras.
 Marketing Inverso
El comprador toma la iniciativa y convence a los proveedores para que le suministren lo que la organización quiere.
 Arrendamiento
Otorga a otra parte el derecho de usarlo por un periodo, a cambio del pago de la renta. Evita la necesidad de pagar el
precio de la compra y evita el problema de deshacerse del equipo.
 Arrendamiento Financiero: acuerdo de plazo más largo que se amortiza por completo durante el término del
contrato. Los pagos del arrendamiento, en total, suelen exceder el precio de compra del artículo. Opción de
comprar el equipo al final del contrato.
 Arrendamiento Operativo: plazo más corto, se puede cancelar y no amortizarse por completo. Tasas más
altas.

ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES: Enfoque interactivo

 El marketing inverso es una manifestación de la perspectiva de interacción.
 Los compradores tratan a sus proveedores confiables como socios estratégicos, compartiendo información y su
experiencia al desarrollar nuevos productos eficientes en costos y basados en la calidad.
 Administración de cuentas “clave” o importantes: reorganizar sus fuerzas de ventas de manera que reflejen la
importancia de administrar esas relaciones con efectividad.