CAPITULO 1: DESARROLLO Y ROL DE LAS VENTAS DE MARKETING

La tabla 1.1 enumera las fortalezas del personal de ventas y una debilidad: en comparación con
otros medios de comunicación, la venta es costosa. Por ejemplo, una visita a un cliente de
negocios es mucho más costosa que enviar un correo electrónico.

Tabla 1.1 Fortalezas y debilidades del personal de ventas

Interactivo: Es posible contestar preguntas y superar los objetivos.

Adaptable: Las presentaciones se pueden modificar según las necesidades del cliente.

Se pueden desarrollar argumentos complejos.

Es posible crear relaciones dada su naturaleza personal.

Brinda la oportunidad de cerrar la venta.

Las visitas de ventas son costosas

CARACTERÍSTICAS DE LAS VENTAS ACTUALES

1. Retener y eliminar clientes: Muchas compañías encuentran que el 80% de sus ventas pro- viene
del 20% de sus clientes. Esto significa que es vital dedicar recursos considerables a la retención de
clientes existentes que compran grandes volúmenes, tienen un potencial alto y son muy
redituables

2. Administración del conocimiento y de bases de datos: La fuerza de ventas moderna necesita

capacitación en el uso y la creación de bases de datos de clientes, y sobre cómo usar In- ternet
para ayudar a la tarea de ventas

3. Administrar las relaciones con el cliente: Esto requiere que la fuerza de ventas se enfoque en el
largo plazo y no solo en el hecho de cerrar la siguiente venta.1 Debe ponerse énfasis en la creación
de situaciones ganar-ganar con los clientes, de manera que ambas partes de la interacción ganen y
quieran continuar la relación. Para los clientes más importan- tes, la administración de las
relaciones incluye el establecimiento de equipos dedicados al servicio de las cuentas y a conservar
todos los aspectos de la relación de negocios

4. Marketing del producto: Las funciones del personal de ventas se expanden a la participación en
acti- vidades de marketing, como desarrollo del producto, desarrollo del mercado y seg-
mentación de mercados, además de otras tareas que apoyan o complementan las actividades de
marketing, como administración de bases de datos, provisión y análi- sis de información, y
evaluación de segmentos del mercado.
5. Solución de problemas y venta de sistemas: Gran parte de las ventas en la actualidad, en
particular en situaciones de negocio a negocio (B2B), se basa en que el personal de ven- tas actúe
como un consultor que trabaja con el cliente para identificar problemas, de- terminar necesidades
y proponer e implementar soluciones efectivas. La venta en la actualidad, con frecuencia incluye
múltiples llamadas, el uso de un equipo de ventas, y considerables habilidades analíticas. Incluso
los clien- tes buscan, cada vez más, soluciones de sistemas en lugar de comprar productos indi-
viduales.

6. Satisfacer necesidades y agregar valor: El representante moderno debe tener la habilidad de

identificar y satisfacer las necesidades del cliente. Algunos clientes no reconocen que tienen una
necesidad. En esas situaciones, es labor del personal de ventas estimu- lar el reconocimiento de
esa necesidad.
 FACTORES DE ÉXITO PARA EL PERSONAL DE VENTAS PROFESIONAL
Los 10 factores de éxito más importantes

1.Habilidades para escuchar

2.Habilidades de seguimiento

3.Habilidad para adaptar el estilo de ventas de una situación a otra

4.Tenacidad para no abandonar la tarea

5.Habilidades organizacionales

6.Habilidades de comunicación verbal

7.Capacidad de interacción con personas en todos los niveles de una organización

8.Habilidad demostrada para vencer objeciones

9.Habilidades para cerrar un trato

10.Habilidades para planeación personal y administración del tiempo

TIPOS DE VENTAS

Tomadores de órdenes
Tomadores de órdenes internos
Aquí el cliente tiene completa libertad para elegir productos sin la presencia de un repre- sentante
de ventas. La tarea del asistente de ventas es puramente transaccional: recibe un pago y entrega
los bienes. Otra modalidad entre los tomadores de órdenes internos es la del equipo de ventas de
telemarketing, que apoya las ventas de campo tomando órdenes por teléfono.
Personal de entregas
La tarea del representante se refiere, principalmente, a la entrega del producto. La intención de
persuadir a los consumidores para que aumenten el número de periódicos que compran es muy
baja: el cliente controla los cambios en la suscripción o en el número de publicaciones que desea
recibir. Ganar o perder órdenes depende de la confiabilidad de la entrega y la per- sonalidad del
ejecutivo de ventas.

Tomadores de órdenes externos

Este personal de ventas visita a los clientes, pero su función principal es responder a las peticiones
de los mismos, por lo que no busca activamente persuadirlos. Los tomadores de órdenes externos
no se hacen cargo de entregar y, en cierta medida, los equipos de té- lemarketing los reemplazan
por su eficiencia en costos.

Creadores de órdenes
Personal de ventas misionero
En algunas industrias, de forma notable en la industria farmacéutica, la tarea de ventas no tiene
que ver con cerrar la venta, sino con persuadir al cliente para que especifique los productos del
representante de ventas. Por ejemplo, los representantes médicos que visi- tan a los doctores no
pueden hacer una venta directa, ya que el doctor en persona no com- pra fármacos, sino que los
prescribe a los pacientes. De manera similar, en la industria de la construcción, los arquitectos
actúan como especificadores y no como compradores; por esto, el objetivo de una visita de ventas
no es cerrar la venta. En estas situaciones, la tarea de ventas consiste, más bien, en informar y
generar una buena opinión del producto.

Captadores de órdenes
La última categoría, llamada de captadores de órdenes, está conformada por personal que labora
en ventas y cuyo objetivo principal es persuadir al cliente para que haga una compra directa. Ellos
son los representantes en la línea de fuego y, de muchas formas enfrentan los mayores retos de
todos los tipos de vendedores.

Representantes de apoyo técnico

La tarea de este tipo de personal de ventas es brindar apoyo en ventas a los representan- tes en la
línea de fuego, de manera que suele considerarse parte del grupo de captadores de órdenes.
Cuando un producto es muy técnico y las negociaciones son complejas, un representante de
ventas puede estar apoyado por especialistas del producto y financieros que proporcionan la
información técnica detallada requerida por los clientes.

Comerciantes
Estas personas ofrecen apoyo en situaciones de venta al mayoreo o al menudeo. Las ór- denes se
negocian para el país en la oficina matriz, pero las ventas individuales están apo- yadas por
comerciantes que dan consejos sobre exhibición, promociones de ventas, verificación de niveles
de inventario, y sobre cómo mantener el contacto continuo con los gerentes de las tiendas
Marketing y ventas de negocio a negocio (B2B) y de negocio a consumidor (B2C)
Los comerciantes y vendedores con frecuencia distinguen dos categorías importantes en los tipos
de marketing y ventas, con base en la categoría de clientes a los que se dirigen. Estas dos
categorías de grupos de clientes o comerciantes son los negocios y los consumi- dores; dicho de
otra manera, ventas de negocios a consumidores (B2C, abreviatura para business to consumer), o
ventas de negocios a otros negocios u organizaciones (B2B, abre- viatura para business to
business).

Mercados de negocio a consumidor (B2C)

Los mercados de consumidores son aquellos en los que la característica distinguible es que el
cliente compra productos y servicios para su uso o el de su familia. Por lo tanto, los motivos
principales de la compra son de naturaleza personal. Existen varios tipos de submerca- dos, los
cuales dependen de las consideraciones sobre el tipo de producto y el tipo de compra del
consumidor:

Bienes de consumo de movimiento rápido: Los mercados de movimiento rápido son merca- dos
en los cuales los clientes, mediante pequeños desembolsos, compran con frecuencia
roductos que, en general, son perecederos. Incluyen productos como pasta dental, go- losinas,
cigarrillos, comestibles, cosméticos y algunos artículos eléctricos de compra fre- cuente, como
baterías, bombillas, etcétera.

Bienes de consumo de duración media: Los mercados de bienes de duración media inclu- yen
productos como ropa y zapatos, enseres y decoración, joyería, etcétera. Como el término lo
sugiere, estos productos se compran con menor frecuencia que los de movi- miento rápido, duran
más, y el cliente dedica más tiempo a elegirlos de entre la com- petencia de productos que se
ofrecen.
Bienes de consumo duraderos: Los bienes duraderos incluyen productos como refrigera- dores,
automóviles, computadoras y otros. Estas son compras que se hacen con menor frecuencia,
muchas veces significan desembolsos considerables, y el cliente tiene que usar el producto
durante cierto tiempo

Mercados negocio a negocio (B2B)

Se caracterizan muchas veces por compradores grandes y poderosos, que compran,
fundamentalmente, para el fortalecimiento de los objetivos de su empresa y en un contexto
organizacional, mediante compradores profesionales y hábiles. Es muy probable que los
compradores deseen negociar el precio; la en- trega y el servicio, en particular, son importantes. El
personal de ventas suele tener que tratar con hábiles negociadores, y el proceso de compra, y por
ende la venta, quizá se pro- longue durante muchos meses o, incluso, años para cierto tipo de
bienes de capital. Existen varios tipos de submercados dentro de los B2B; los principales son:
Mercados de suministros y consumibles, como materias primas y productos semi- procesados.
Mercados de bienes de capital, como plantas y maquinaria. Mercados de servicios para
negocios, como consultoría y asesoría técnica

Sin embargo, existen varias cualidades clave que, en general, se reconocen como importantes:
Empatía e interés en las personas: Esta habilidad ayudará para identificar con mayor pre- cisión las
necesidades y los problemas reales de un cliente

Habilidad para comunicar: Esto significa la habilidad para transmitir un mensaje a un cliente, pero
sobre todo, la habilidad para escuchar y entender. La habilidad de saber cuándo guardar silencio y
cuándo escuchar es esencial

Determinación: Aunque un ejecutivo de ventas debe ser capaz de aceptar un “no” como
respuesta, esto no debe ser tan fácil para una persona que desea tener éxito vendiendo

Autodisciplina y control: Casi todos los ejecutivos de ventas pasan gran parte de su tiempo sin
supervisión y, cuando no se encuentran atendiendo a los clientes, están solos.

LA NATURALEZA Y EL PAPEL DE LA ADMINISTRACIÓN DE VENTA

Para cumplir con este papel, los gerentes de ventas deberán aceptar obligaciones y
responsabilidades especí- ficas:
•Determinar los objetivos y las metas de la fuerza de trabajo.

•Pronosticar y presupuestar.

•Organizar la fuerza de ventas y sus dimensiones, diseñar y planear los territorios.

•Seleccionar la fuerza de ventas, reclutar y capacitar.

•Motivar a la fuerza de ventas.

•Evaluar y controlar a la fuerza de ventas.

CONCEPTO DE MARKETING
Al rastrear el desarrollo del concepto de marketing es costumbre hacer un diagrama de las tres
etapas sucesivas en la evolución de la práctica de negocios moderna:

1. Orientación a la producción
Esta era se caracterizó por el enfoque de los esfuerzos de la compañía sobre la producción de
bienes o servicios. De forma más específica, los esfuerzos de la administración estu- vieron
dirigidos al logro de una alta eficiencia en la producción, con frecuencia mediante la elaboración a
gran escala de artículos estandarizados.

2. Orientación a las ventas

El aspecto más importante aquí no es cómo producir, sino, una vez que se tienen los productos,
cómo asegurar la venta de esta producción. La filosofía fun- damental hacia los clientes en un
negocio orientado a las ventas es que, si se les deja solos, se mostrarán renuentes a comprar o lo
harán con lentitud

3. Orientación al marketing

El concepto de marketing sostiene que la clave del éxito y de la rentabilidad de un ne- gocio radica
en identificar las necesidades y los deseos de los clientes, y en ofrecer pro- ductos y servicios para
satisfacerlos

IMPLEMENTACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Segmentación de mercados, es el proceso mediante el cual se identifican en un mercado esos

grupos de clientes que comparten necesidades y deseos similares, los cuales responderán de
forma única a un esfuerzo de marketing de- terminado
Selección de mercados meta, son dos de los concep- tos más útiles en marketing, y para ayudar
a las compañías a aplicarlos se ha desarrollado un conjunto de técnicas.

Algunos de los beneficios más importantes de la segmentación y la selección de mercados

meta efectivos son los siguientes:
 Una identificación más clara de las oportunidades de mercado y, en particular, el análi- sis
de nichos (donde no existen productos competitivos) en un mercado.
 El diseño de un producto y las exhortaciones dirigidas al mercado pueden ajustarse de
mejor manera a las necesidades de este último.
 Esfuerzos de marketing y ventas enfocados a los segmentos con mayor potencial.

La mezcla de marketing

1. Precio: niveles de precios, términos de crédito, cambios de precio, descuentos.

2. Producto: características, empaque, calidad, rango.

3. Promoción: anuncios, publicidad, promoción de ventas, venta personal, patrocinios

4. Punto de venta: inventario, canales de distribución, número de intermediarios.

El ciclo de vida del producto

es análogo al patrón del ciclo de vida de los humanos, y tiene cuatro etapas distintas: introducción
(nacimiento), crecimiento, madurez y, con el tiempo, el declive o deterioro. Su forma se explica
mejor describiendo la naturaleza de cada una de las etapas.
1. Introducción: En esta etapa, el crecimiento en ventas es relativamente lento. Debe per- suadirse
a los distribuidores para que almacenen y promuevan el producto. Deben en- terar a los
consumidores de su existencia, persuadirlos de su interés y convencerlos de que vale la pena
comprarlo.

2. Crecimiento: Después de la lenta aceptación inicial, las ventas comienzan a escalar a un ritmo
relativamente rápido.

3. Madurez: El crecimiento de las ventas comienza a disminuir conforme el mercado se satura.

Pocos nuevos compradores se sienten atraídos por el producto y hay una alta proporción de
ventas repetidas

4. Declive: Las ventas comienzan a declinar y los márgenes de utilidad se reducen aún más. Los
clientes tal vez se aburrieron del producto y se sintieron atraídos por otros productos nuevos o
mejorados