FUNDAMENTOS

DE MARKETING
Unidad 3: Comportamiento del Consumidor.

Enfoques del comportamiento del consumidor.

Dimensiones a considerar.
El proceso de decisión de compra.
Determinantes internos y externos del comportamiento del consumidor.
Modelos sobre el comportamiento del consumidor.
 Enfoques del Comportamiento del Consumidor

a)Enfoque Económico
Supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección y que el
individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar
racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la
maximización de la utilidad.
b)Enfoque Psicológico
Amplía el campo de las variables que influyen el comportamiento, considerando además
de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas).
c)Enfoque Motivacional
Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser
humano actúa estimulado por necesidades. Estas pueden ser definidas como sensaciones
de carencia de algo, que predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas.
 Dimensiones a considerar

—¿Qué?
—¿Quién?
—¿Por qué?
Compra
—¿Cómo? Consume
—¿Cuando? Usa

—¿Dónde?
—¿Cuánto?

Leer Santesmases Mestre,, Marketing: Conceptos y Estrategias, 2° Edición, págs. 266 – 270.
 El Proceso de Decisión de Compra
El proceso de decisión de compra de un producto o servicio en general, está formado
por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración
dependen del tipo de compra que se efectúe.
En la siguiente tabla se detallan distintas características de producto o de la compra
que dan lugar a procesos de decisión de complejidad menor o mayor.

Complejidad baja Complejidad alta

(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso/largo)
—Compra de repetición. —Primera compra.
—Compra frecuente. —Compra esporádica.
—Compra por impulso. —Compra razonada.
—Compra de baja —Compra de alta
implicación. implicación.
—Producto de bajo precio. —Producto de precio alto.
Complejidad del proceso de decisión de compra según el tipo de producto o de compra.
Por ejemplo, en el caso de compras importantes para el consumidor (automóvil, casa), el
proceso de decisión será mas complejo y extenso. En cambio será más simple y rápido cuanto:
—Menos importante sea la compra.
—Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto.
—Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.
Proceso de decisión
de compra
En general, en los procesos
de decisión complejos, se
pueden identificar 5 fases,
que se desarrollan en
forma secuencial y que se
muestran el gráfico.
Las etapas del proceso se
producirán de forma
secuencial en una decisión
compleja, pero en compras
de repetición, hábito o
por inercia el proceso será
mas sencillo simplificando
o eliminándose algunas de
las etapas. Incluso la
secuencia puede
invertirse, como ocurre en
las compras por
impulso.

Leer Santesmases Mestre,, Marketing: Conceptos

y Estrategias, 2° Edición, págs. 270 – 274.
 Determinantes Internos del Comportamiento

La Experiencia y el Aprendizaje
La experiencia se aprende con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso
mientras que la experiencia es un resultado o situación.

El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca.

A medida que se repitan las compras y si la experiencia es satisfactoria, se
reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar información.

Leer Santesmases Mestre,, Marketing: Conceptos

y Estrategias, 2° Edición, págs. 279 – 281.
 Determinantes Internos del Comportamiento
Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas
Las variables demográficas hacen referencia a atributos biológicos del individuo, a su
situación familiar y a su localización geográfica. Por ejemplo:
—Edad,
—Sexo,
—Estado civil,
—Posición familiar (cabeza de familia, ama de casa u otro miembro)
—Número de miembros de la familia,
—Hábitat en el que reside (tamaño o número de habitantes y tipo [urbano o rural])
Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o estados alcanzados y
conocimientos adquiridos. Por ejemplo:
—La ocupación, profesión o actividad desempeñada,
—Los ingresos periódicos obtenidos,
—El patrimonio acumulado,
—El nivel de estudios alcanzado.

Las variables demográficas y socioeconómicas son características objetivas y por lo general

son más fáciles de medir.

Leer Santesmases Mestre,, Marketing: Conceptos

y Estrategias, 2° Edición, págs. 282 – 283.
 Determinantes Internos del Comportamiento

Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas

Las variables psicográficas, incluyen dos tipos de variables:
La Personalidad: es compleja y afecta de modo consistente y duradero al
comportamiento.
Los Estilos de Vida: son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la
gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera
importante (centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y
del mundo que les rodea (opiniones).

Las variables psicográficas son subjetivas y, por lo tanto, más difíciles de medir.

Leer Santesmases Mestre,, Marketing: Conceptos

y Estrategias, 2° Edición, págs. 282 – 283.
 Determinantes Internos del Comportamiento

Las actitudes
Son predisposiciones aprendidas pare responder consistentemente de modo favorable o
desfavorable a un objeto o clase de objetos.
Por Ej:las creencias. la valoración, la tendencia a actuar.

Las actitudes se desarrollan a lo lardo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje, y

están afectadas por las influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se
aspira a pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad.
 Condicionantes Externos del Comportamiento
El macroentorno
La variables del macroentorno son las que se trataron en la Unidad 2.
Conviene agregar también algo sobre la cultura y subcultura.
La cultura es el conjunto de normas, creencias, costumbres que son aprendidas por la
sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes.
Los valores culturales son aprendidos, constituyen guías para el comportamiento, son
relativamente permanentes, aunque actualmente los cambios son más rápidos.

Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten los
mismos valores. La delimitación puede ser por valores geográficos (provincias o ciudades),
religiosos o étnicos (gitanos, árabes, coreanos, bolivianos, etc.).
 Condicionantes Externos del Comportamiento
Clase Social
Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social.
Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores, comportamientos y
actitudes, por tener unas características socioeconómicas similares.
La clase social a la que pertenece un individuo de determina en función de sus características
socioeconómicas, entre las que cabe considerar las siguientes:
—Nivel de ingresos
—Ocupación
—Educación
—Tipo de casa en la que se vive.
—Barrio en el que se reside.
—Vivienda en propiedad o alquiler.
—Posesión de determinados productos (automóvil, teléfono, televisor, tarjeta de crédito,
etc.)
—Utilización de servicio doméstico.
Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias de clase
social dan lugar a distintos comportamientos de compra. Existen múltiples
evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se adquieren, como
en la forma y lugar de adquisición.
 Condicionantes Externos del Comportamiento
Clase Social
En nuestro país se utiliza la siguiente nomenclatura para su identificación:

—AB ALTA
—C1MEDIA ALTA
—C2 MEDIA TIPICA
—C3 MEDIA BAJA
—D1 BAJA SUPERIOR
—D2 BAJA INFERIOR
—E MARGINAL

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y Estrategias, 2° Edición, págs. 286; 288.
 Condicionantes Externos del Comportamiento
Grupos Sociales
Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación
de sus creencias, actitudes y comportamientos.
Clasificación de los grupos sociales
A) Grupos a los que se pertenece

Informales Formales
Primarios —Familia —Grupos de trabajo
(relación —Amigos —Grupos de alumnos de
frecuente) un curso
Secundarios —Grupos deportivos. —Partidos políticos.
(relación —Peñas. —Sindicatos.
esporádica) —Antiguos alumnos. —Colegios profesionales.

B) Grupos a los que se aspira a pertenecer

Con contacto directo Sin contacto con ellos

Mandos/directivos de una Personajes famosos, artistas, deportistas,
organización. etc.
Leer Santesmases Mestre,, Marketing: Conceptos
y Estrategias, 2° Edición, págs. 288 - 291.
 Condicionantes Externos del Comportamiento
Grupos Sociales
Características de los grupos sociales: tienen determinadas características que afectan al
modo en que influyen sobre el consumidor. Los grupos establecen:

—Normas.
—Roles.
—Status.
—Socialización.
—Poder.

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y Estrategias, 2° Edición, págs. 288 - 291.
 Condicionantes Externos del Comportamiento

Familia
Es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y
motivaciones del individuo es muy poderosa.
La familia interviene en las decisiones de compra conjunta e influye en las
tomadas individualmente.

Influencias personales
La influencia personal es muy poderosa porque es más creíble que la de otras fuentes de
información. Lo que diga un amigo o una persona en la que se confía prevalecerá sobre la
información obtenida de los medios de comunicación de masas.
La comunicación a través de Internet y el correo electrónico ha potenciado el efecto de las
influencias personales.

Leer Santesmases Mestre,, Marketing: Conceptos

y Estrategias, 2° Edición, págs. 291 - 293.
 Modelos sobre el Comportamiento del Consumidor
Ventajas:

1. Permiten obtener una visión global e integrada del comportamiento del

consumidor.
2. Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las decisiones
comerciales.
3. Permiten la cuantificación de las variables.
4. Proporcionan una base para segmentar mercados.
5. Facilitan del desarrollo de estrategias comerciales.

Los modelos sobre el comportamiento del consumidor presentan también algunas

limitaciones:

1. Identifican sólo los elementos más comunes del proceso de decisión.

2. Los elementos que componen un modelo pueden no tener la misma importancia
en todas las clases de productos.
3. La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta según las
situaciones de uso del producto.
4. Los modelos no se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado.
5. No todas las decisiones de compra tienen igual complejidad. El modelo no puede
ser el mismo para una decisión de compra compleja que para otra realizada por
hábito.