FUNDAMENTOS DE

MARKETING
QUINTA SEMANA

UNIDAD 2: “COMPORTAMIENTO DE COMPRA, SEGMENTACIÓN,

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO”

COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE

LAS EMPRESAS.
Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor. Modelo de
comportamiento del consumidor. Características que afectan el comportamiento
del consumidor.

Kotler, Capitulo 5
 Comprensión del
comportamiento de compra de
los consumidores y de las
empresas
Mercados de consumo y comportamiento de compra
del consumidor

● El comportamiento de compra del

consumidor se refiere a la conducta de
compra de los consumidores finales.

● El mercado de consumo son todas las

personas y familias que compran o
adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.

● Los consumidores varían

significativamente de acuerdo con la edad,
los ingresos, el nivel educativo y los
gustos.
Modelo del comportamiento del consumidor

● Los consumidores toman muchas decisiones

de compra todos los días, y estas decisiones
son el punto focal de las actividades de los
especialistas en marketing.

● La mayoría de las empresas investigan con

las decisiones de compra de los
consumidores con la finalidad de responder
preguntas acerca de qué, dónde, cuándo,
cómo y cuánto compran, además de por
qué lo hacen.

● Pero averiguar eso, primero se deben

conocer los porqués del comportamiento de
compra.
[Link]
Modelo del comportamiento del consumidor

● Los especialistas en marketing se

preguntan sobre todo: ¿Cómo responden
los consumidores ante las diversas
actividades de marketing que podría
realizar la compañía?

● El punto de inicio es el modelo de estímulo-

respuesta del comportamiento del
consumidor.

● Este expone que el marketing y otros

estímulos entran en la “caja negra” del
consumidor y producen ciertas respuestas.
Los especialistas en marketing deben
averiguar qué hay en dicha caja negra.
Modelo del comportamiento del consumidor

Caja negra del Respuestas del consumidor

Entorno consumidor
Actitudes y preferencias de
Estímulos de marketing Otro factores Características del compra
Producto Económicos comprador
Precio Tecnológicos Comportamiento de compra:
Plaza Sociales qué, cuándo, dónde y cuánto
Promoción Culturales Proceso de decisión de compra el consumidor
compra
Compromiso y relaciones con la
marca.

● Podemos medir el qué, el dónde y el cuándo del comportamiento de compra del consumidor. Sin
embargo, es muy difícil “ver” dentro de la cabeza de éste y descubrir los porqués de su
comportamiento (por eso se le considera una “caja negra”).

● Toda esa información entra a la caja negra del consumidor, donde se convierte en un conjunto de
respuestas: sus actitudes y preferencias, el compromiso y las relaciones que sostiene con una
marca y lo que compra, cuándo, dónde y en qué cantidad.
Modelo del comportamiento del consumidor

● Los especialistas desean

comprender la forma en que los
estímulos se convierten en
respuestas dentro de la caja negra
del consumidor.

● En primer lugar, las características

del comprador afectan la manera
en que percibe los estímulos y
reacciona ante ellos.

● En segundo lugar, el proceso

mismo de decisión de compra
influye en su comportamiento.
Características que afectan el comportamiento
del consumidor

● Las compras del consumidor

reciben una gran influencia de las
características culturales, sociales,
personales y psicológicas.

● Los especialistas de marketing no

los pueden controlar pero sí los
deben tomar en cuenta.
Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor

Culturales
Sociales Personales
Psicológicos
Cultura Edad y etapa del ciclo
de vida Motivación
Grupos y redes
Ocupación Percepción Comprador
sociales Situación económica Aprendizaje
Subcultura Estilo de vida Creencias y
Familia Personalidad y actitudes
concepto de uno
Roles y estatus mismo

Clase social

Las decisiones de compra de las

personas se reflejan en su estilo de vida
(es decir, su patrón general de actuación
e interacción con el mundo) y
contribuyen a formarlo
Factores culturales

● La cultura: es el origen básico de los deseos

y el comportamiento de una persona. El
comportamiento humano, en gran parte, se
aprende. Cada grupo o sociedad tiene una
cultura e influencias culturales sobre el
comportamiento de compra.

● La subcultura: cada cultura incluye

subculturas. Es un grupo más pequeño de
personas con un sistema de valores
compartido basado en experiencias y
situaciones comunes de su vida. Las
subculturas incluyen nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones
geográficas.
[Link]
Factores culturales

● La clase social del comprador: son

divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y
conductas similares.

● La clase social no está determinada solo

por el ingreso, sino que se considera una
combinación de ocupación, ingreso, nivel
educativo, riqueza y otras variables.

● Los miembros que están dentro de una

misma clase social tiende a exhibir un
comportamiento de compra similar.
Factores sociales

Grupos y redes sociales:

● El comportamiento de una persona se ve

influido por muchos grupos pequeños.

● Grupos de pertenencia: ejercen una

influencia directa.

● Grupos de referencia: referencia en la

formación de las actitudes o la conducta
de una persona. Una persona se puede
ver afectada por alguno al cual no
pertenece.

● Grupo de aspiración: al que uno desea

pertenecer.
Factores sociales

Grupos de referencia:

● Especialistas de marketing buscan

los grupos de referencia de sus
mercados meta.

● Exponen a la persona a nuevos

comportamientos y estilos de vida,
influyen en sus actitudes y en su
concepto de sí mismo.

● Generan presiones que llegan a

afectar su elección de productos y
marcas.
Factores sociales

Grupos de referencia:

● La importancia de la influencia del grupo

varía entre productos y marcas.

● Influencia de la comunicación de boca

en boca: efecto que tienen las palabras y
recomendaciones de amigos, familiares,
entre otros.

● Es recomendable llegar a los líderes de

opinión que son personas ubicadas dentro
de un grupo de referencia quienes ejercen
alguna influencia social sobre los demás.
[Link]
[Link]
[Link]
Factores sociales

Familia:

● Los miembros de la familia influyen

de manera significativa en el
comportamiento del comprador.

● La familia es la organización de
consumo más importante de la
sociedad.

● Cambios de roles indican que

existe una nueva realidad de
marketing.
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Factores sociales

Roles y estatus:

● Una persona pertenece a diversos grupos

como la familia, los clubes, las
organizaciones y las comunidades en
línea.

● La posición de la persona en cada grupo

se define en términos de roles y estatus.

● Rol: consiste en las actividades que se

espera que realice una persona de
acuerdo con la gente que la rodea. Cada
rol implica un estatus.
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Factores personales

Ocupación

● La ocupación de una persona influye en los

bienes y servicios que compra.

Situación económica

● La situación económica de una persona

afecta sus elecciones de tiendas y
productos. Los especialistas en
marketing observan las tendencias en el
gasto, los ingresos personales, el ahorro
y las tasas de interés.
Factores personales

Edad y etapa en el ciclo de vida

● La gente va cambiando los bienes y

servicios que adquiere a lo largo de su
vida.

● Los especialistas con frecuencia definen

sus mercados meta en términos de la
etapa que se curse en el ciclo de vida, y
desarrollan productos y planes de
marketing adecuados para cada etapa.
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Factores personales

Estilo de vida

● Personas que provienen de la misma

subcultura, clase social y ocupación
podrían tener estilos de vida muy
diferentes.

● Es el patrón de vida de una persona tal

como se expresa en su psicografía.

● Implica medir sus actividades y opiniones.

● Las personas compran no solo productos,

compran los patrones y estilos de vida que
estos representan.
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Factores personales

Personalidad y concepto de uno mismo

● La personalidad distintiva de cada

individuo afecta su comportamiento de
compra.

● Personalidad: características
psicológicas únicas que distinguen a una
persona o a un grupo

● Los productos también proyectan una

personalidad (es la mezcla específica de
rasgos humanos que podrían atribuirse a
una marca determinada) y que el
consumidor se siente identificado.
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Factores psicológicos

Motivación

● Un motivo (o impulso) es una

necesidad lo suficientemente
apremiante como para hacer que la
persona busque satisfacerla.

● Con frecuencia, los consumidores no

saben o no pueden describir por qué
actúan como lo hacen.

● Se realizan investigaciones sobre la

motivación, encaminadas a descubrir
las motivaciones inconscientes que hay
detrás de las emociones y
motivaciones de los consumidores
hacia las marcas.
Factores psicológicos

Motivación

● Pirámide de Maslow

● Las necesidades humanas están ordenadas en Necesidades

de
una jerarquía, donde las más urgentes se autorrealización
Desarrollo y
localizan en el nivel inferior y las menos realización
personales
apremiantes en la parte superior.
Necesidades de estima
Autoestima, reconocimiento, estatus
● Las necesidades se clasifican en fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estima y de Necesidades sociales
Sentido de pertenencia, afecto
autorrealización.
Necesidades de seguridad
Seguridad, protección
● El individuo busca satisfacer primero la
necesidad más importante; cuando lo logra, Necesidades fisiológicas
Hambre, sed, sueño
ésta deja de ser un motivador y la persona
trata de satisfacer la siguiente necesidad más
importante.
Factores psicológicos

Percepción

● Proceso en el que las personas seleccionan,

organizan e interpretan información para formarse
una imagen significativa del mundo.

● La gente podría tener distintas percepciones del

mismo estímulo debido a tres procesos:
○ Atención: tendencia de los individuos a filtrar
la mayor parte de la información a la que se
ven expuestos
○ Distorsión: Cada uno interpreta la información
de manera que sustente sus creencias.
○ Retención selectivas: los consumidores
recordarán más los aspectos positivos de una
marca que prefieren y olvidarán los de las
marcas competidoras.

● Las personas están expuestas a un gran número de

estímulos cotidianamente.
Factores psicológicos

Aprendizaje

● Cambios en la conducta de un individuo

originados por la experiencia.

● Ocurre a través de la interacción de impulsos,

estímulos, indicios, respuestas y
reforzamiento.

● Un impulso es un estímulo interno fuerte que

induce a la acción. Los indicios son pequeños
estímulos que determinan cuándo, dónde y
cómo responderá la persona. Todos éstos son
indicios que podrían afectar la respuesta del
consumidor con respecto a su interés de
adquirir el producto. Si la experiencia es
gratificante, lo más probable es que utilice el
producto o la marca nuevamente.
Factores psicológicos

Creencia

● Es un pensamiento descriptivo
que tiene una persona acerca
de algo.

● Las creencias pueden basarse

en conocimientos reales, en
opiniones o en la fe, y pueden
tener una carga emocional o
carecer de ella.
Factores psicológicos

Actitud

● Describe las evaluaciones, los

sentimientos y las tendencias
relativamente consistentes de un individuo
hacia un objeto o una idea.

● Es difícil modificar las actitudes. Las

actitudes de una persona se ajustan a un
patrón; cambiar una actitud podría
requerir ajustes difíciles en muchas otras
actitudes.

● Una empresa por lo general debería

intentar adaptar sus productos a los
patrones de actitud existentes en vez de
tratar de modificar las actitudes.
Proceso de decisión del comprador

● El proceso de compra se inicia

mucho antes de la compra real y
continúa después.

● Inicia con el reconocimiento de

una necesidad y termina con los
sentimientos que se generan
después de hacer la compra.

● Los especialistas en marketing

deben enfocarse en todo el
proceso de compra, no sólo en la
decisión de compra.
Proceso de decisión del comprador

● Consta de 5 etapas.

● Los consumidores pasan por las cinco etapas en cada

compra.

● Los consumidores a menudo se saltan alguna de esas etapas

o invierten su orden. Todo depende de la naturaleza del
comprador, del producto y de la situación.

Comportamiento
Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Decisión de
posterior a la
de la necesidad información alternativas compra
compra
Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de la necesidad:

● Cuando el comprador detecta un problema o

una necesidad.

● La necesidad puede originarse por estímulos

internos cuando una de las necesidades
normales del individuo —por ejemplo,
hambre o sed— se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse
en un impulso.

● Una necesidad también podría detonarse

mediante estímulos externos (conversación
con un amigo).
Proceso de decisión del comprador
Búsqueda de información:

● Un consumidor interesado quizá busque más

información o desista de ello.

● Si su impulso es fuerte y hay cerca un producto

que lo satisfaga, es probable que lo compre en ese
momento.

● Si no es así, el consumidor podría almacenar la

necesidad en su memoria o realizar una búsqueda
de información relacionada con dicha necesidad.

● Los consumidores pueden obtener información de

muchas fuentes: fuentes personales (familiares,
amigos); fuentes comerciales (publicidad,
vendedores, sitios web y móviles); fuentes
públicas (medios de comunicación, social media) y
fuentes empíricas (examinar y utilizar el
producto).
Proceso de decisión del comprador

Evaluación de alternativas:

• La evaluación de alternativas, es decir, la

manera en que el consumidor procesa la
información para llegar a la elección de una
marca.

• Existen diversas formas de evaluar alternativas.

Depende de cada individuo y de la situación de
compra específica.

• La mayoría de los compradores evalúan diversos

atributos y conceden a cada uno una
importancia diferente.
Proceso de decisión del comprador

Decisión de compra:

• Por lo general, su decisión de compra será

adquirir la marca preferida, aunque dos factores
podrían interponerse entre la intención de
compra y la decisión de compra:

• Las actitudes de los demás: Si alguien que es

importante para usted piensa lo contrario es
posible que le haga caso.

• Los factores situacionales inesperados: podría

establecer una intención de compra con base en
sus expectativas en cuanto a ingresos, el precio
a pagar y los beneficios que espera obtener.
Proceso de decisión del comprador

Comportamiento posterior a la compra

• Después de comprarlo, el consumidor se sentirá

satisfecho o insatisfecho y tendrá un
comportamiento posterior a la compra que es de
interés para el especialista en marketing.

• Cliente satisfecho: relación que existe entre las

expectativas del consumidor y el desempeño
percibido del producto.

• Casi todas las compras importantes generan

disonancia cognoscitiva, es decir, incomodidad
causada por un conflicto posterior a la compra.

• Muchos especialistas en marketing van más allá

del simple hecho de cumplir con las expectativas
de los clientes: buscan fascinarlos