INVESTIGACIÓN COMERCIAL

TEMA 2

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1
 1. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual del
marketing que se centra en las necesidades del consumidor. Dicho estudio,
objeto de la investigación comercial, es el punto de partida para la aplicación de
las distintas estrategias de marketing, ya que si no conocemos realmente las
necesidades del consumidor, tanto actual como potencial, difícilmente
podremos saber los productos que desea y lo que le motiva para su compra
efectiva.

1.1 CONCEPTO, CLASIFICACIÓN Y ALCANCE

El comportamiento del consumidor hace referencia al conjunto de actividades

que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una
necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa el producto.

A efectos de clasificación suele distinguirse entre el comportamiento del

consumidor final y el comportamiento de las organizaciones.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes

aspectos:

 El comportamiento de compra, individual o en grupo, para el propio

consumo o el de terceros, con los que está relacionado por vínculos
familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas
las actividades desarrolladas para obtener un producto, incluido el pago
del mismo.
 El comportamiento de uso o consumo final de los productos adquiridos
por uno mismo o por terceras personas.
 Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso
de compra y en el uso o consumo del producto adquirido.

El estudio del comportamiento de compra de las organizaciones abarca la

compra y consumo por parte de empresas y otras entidades de los productos
que incorporan a sus procesos productivos. Se estudian los factores que
influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto
adquirido.

En este tema nos vamos a centrar en el comportamiento de compra del

consumidor final.

Considerando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing,

es evidente la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al
consumidor, qué compra, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos.
El conocimiento de estos aspectos nos permitirá:

- Identificar de modo efectivo las necesidades actuales y futuras.

2
 - Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
- Planificar de modo más efectivo la acción comercial
1.2 CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas dificultades por

sus características peculiares:

 Es complejo ya que hay muchas variables internas y externas que

influyen en el comportamiento del consumidor. Además, la respuesta del
mercado a los estímulos del marketing tienden a no ser lineales, a tener
efectos diferidos, efectos “umbral” (niveles mínimos de estímulo que
produzcan una respuesta) y a disminuir con el tiempo si no intervienen
nuevos estímulos.
 Cambia con el ciclo de vida del producto. La teoría del ciclo de vida del
producto sugiere la utilización de distintas estrategias de marketing en
función de la etapa en la que se encuentra el producto. A medida que el
producto se consolida en el mercado y llega a la madurez, el consumidor
lleva a cabo un proceso de aprendizaje y adquiere una mayor
experiencia sobre las características y beneficios del producto.
 Varía según el tipo del producto. No todos los productos tienen el mismo
interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la
compra es importante para el consumidor o el riesgo asociado es alto,
por las consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una
compra de alta implicación, en cuyo caso el proceso será largo y
complejo. Si por el contrario el producto no es considerado importante
para el consumidor o el riesgo de la adquisición es bajo, se tratará de
una compra de baja implicación.

Para llevar a cabo el estudio del comportamiento del consumidor debe

determinarse cuál es el proceso de decisión de compra de un producto, es
decir, las fases que se siguen desde que surge la necesidad hasta el momento
posterior al acto de compra o no compra, momento en el cual surgen las
sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada. Además
debemos analizar qué factores o variables, tanto internos como externos,
influyen a lo largo de este proceso de decisión.

A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento del consumidor

en el marketing se ha incrementado el predominio de los estudios basados en
las aportaciones de la psicología, es decir, el estudio de las variables internas y
externas que influyen en el comportamiento, en detrimento del modelo
económico de “hombre racional”. El modelo propuesto por la psicología,
presenta al consumidor como un individuo que persigue objetivos, procesa
información y trata de solucionar problemas.

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 1.3 DIMENSIONES A CONSIDERAR

Las dimensiones a considerar en el estudio del comportamiento del consumidor

responden a las siguientes preguntas:

a) ¿Qué se compra?

La respuesta supone analizar:

- La distribución de la demanda de los productos ofertados

- Los productos que tienen una demanda creciente y los que se la tienen
decreciente
- La jerarquía establecida entre los productos deseados

b) ¿Quién compra?

Hay que delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos: iniciador,
influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y pagador. De cada uno
de ellos hay que conocer su perfil demográfico, socioeconómico y psicográfico
(estudio de la personalidad, intereses, motivaciones y estilos de vida)

En la familia suele haber un reparto de los distintos papeles.

c) ¿Por qué se compra?

Cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto. El consumidor
tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios que
proporciona un producto.

Desear algo es una condición necesaria pero no suficiente para comprar. Los
consumidores pueden desear un producto pero no realizan la compra porque
no son conscientes de cómo puede el producto satisfacer sus necesidades. La
publicidad puede ayudar en estos casos a informar sobre las aplicaciones del
producto.

d) ¿Cómo se compra?

La respuesta implica conocer varios aspectos relativos al proceso de compra:

- ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional?

- ¿Con interés o de forma rutinaria?
- ¿Cómo se solicita el producto?
- ¿Se efectúa la compra solo o acompañado?
- ¿Qué nivel de información se posee sobre el producto?
- ¿Cómo responde el consumidor a las promociones?

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 e) ¿Cuándo se compra?

Esta dimensión incluye varios aspectos de estudio:

- Los momentos en los que se compra. El consumidor se interesa por los

productos cuando tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades
varían a lo largo de la vida. Andrew distingue 11 etapas o fases en el
ciclo de vida de las personas:

Etapas de la vida de las personas

1. Del nacimiento a la educación infantil
2. De educación infantil hasta los 11 años
3. De educación secundaria hasta su finalización
4. Universidad o estudios superiores
5. Primer trabajo a tiempo completo
6. Matrimonio
7. Después del matrimonio y los hijos
8. Salida de los hijos del hogar
9. Pre-jubilación
10. Jubilación
11. Muerte
- La frecuencia con que se va al punto de venta: diaria, semanal, mensual
- El momento del día en que se acude al punto de venta

f) ¿Dónde se compra?

Esta dimensión se asocia al estudio de la distribución del producto, por lo

que estudiamos los siguientes aspectos:

- Los puntos de venta en los que se realiza preferentemente la compra.

- Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta
determinados.

g) ¿Cuánto se compra?

Esta última dimensión del comportamiento implica la medida de un aspecto

cuantitativo, la cantidad comprada. Esta cuestión afecta fundamentalmente a
las compras de tipo repetitivo y es importante para determinar los tamaños
apropiados de los envases o la presentación de productos que se venden por
cantidad, longitud, peso o capacidad. En esta clase de productos suelen

5
ofrecerse distintos tipos de envases o presentaciones con el fin de acomodarse
mejor a las diversas necesidades de consumo y situaciones de uso de los
productos.

2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR FINAL
El proceso de decisión de compra está generalmente formado por una serie
de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración
dependen del tipo de compra que se efectúe.

Complejidad baja (rutina, hábito, Complejidad alta (proceso

inercia) laborioso/largo)

- Compra de repetición - Primera compra

- Compra frecuente - Compra esporádica
- Compra por impulso - Compra razonada
- Compra de baja implicación - Compra de alta implicación
- Producto de bajo precio - Producto de alto precio

En general, en los procesos de decisión de compra complejos se pueden

identificar cinco fases, que se desarrollan de forma secuencial. Todo el proceso
está influido por variables externas (entorno económico, cultural, grupos de
referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales) y
variables internas del individuo ( motivación, percepción, experiencia,
características personales y actitudes) además de las variables propias del
marketing ( producto, precio, distribución y promoción)

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Las etapas del proceso de decisión de compra, que vemos en la imagen
anterior en la zona central, se producirán de forma secuencial en una
decisión compleja. Sin embargo, en compras de repetición, hábito o inercia
el proceso será más sencillo, simplificándose o eliminándose alguna de las
etapas.

Veamos las etapas de este proceso:

1. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del

problema o identificación de la necesidad, en esta etapa aparece una
necesidad unida al deseo de satisfacerla. Es una fase en la que influyen
de modo especial la motivación y los factores del entorno. La acción del
marketing en este momento consistirá en orientar y canalizar las
necesidades hacia la demanda específica de los productos ofertados.

2. Una vez identificada la necesidad se inicia el proceso de búsqueda de

información, que puede ser interna, si se recurre a la memoria, o
externa, si se consultan otras fuentes de información, como amigos,
expertos, anuncios, catálogos, folletos, etc. La búsqueda de información,
tanto interna como externa, será más o menos intensa según la
complejidad de la compra y la experiencia previa del consumidor.

3. La fase siguiente la constituye la evaluación de la información o

análisis de las alternativas posibles para satisfacer la necesidad. Es
la fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos que
satisfacen la necesidad y se forman las preferencias en el consumidor.
7
4. Después de evaluar las alternativas el decisor optará entre comprar o
no comprar el producto. La decisión de no comprar puede ser
definitiva o temporal, hasta que recabe mayor información o sea un
momento más oportuno.

5. Si se ha efectuado la compra aparecerán los sentimientos o

sensaciones posteriores a la misma de satisfacción o
insatisfacción. Una satisfacción continuada estimulará a volver a
comprar y, en su caso, la lealtad de marca. Una insatisfacción, por el
contrario, llevará al cambio de marca. En esta fase el comprador puede
experimentar disonancia, es decir, dudas sobre si tomó una decisión
acertada. La publicidad puede también utilizarse para reforzar
decisiones de compra ya efectuadas, por ejemplo con el testimonio de
un famoso que haya adquirido el producto.

3. DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Los determinantes individuales o factores internos que influyen en el
comportamiento de compra pueden agruparse en cinco tipos: la motivación,
la percepción, la experiencia, las características personales (demográficas,
socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.

3.1 LA MOTIVACIÓN

Como hemos visto el proceso de decisión de compra se inicia con la

aparición de una necesidad, pero para que esta necesidad pueda ser
reconocida se requiere de la motivación.

La motivación puede definirse como “una predisposición general que dirige

el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea”.

Los motivos se asimilan muchas veces a las necesidades y deseos. A

efectos prácticos, pueden considerarse como términos equivalentes.

Las motivaciones/necesidades pueden clasificarse de acuerdo con distintos

criterios contrapuestos o complementarios, como los que vemos a
continuación:

- Fisiológicos o psicológicos. Los fisiológicos se orientan a la satisfacción

de necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o la sed.

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 Los psicológicos se centran en la satisfacción de necesidades anímicas,
como el saber, la amistad. Ambas pueden satisfacerse simultáneamente
como por ejemplo cuando compartes una comida con amigos.
- Primarios o selectivos. Los motivos primarios dirigen el comportamiento
de compra hacia productos genéricos, tales como una televisión, un
ordenar… Los selectivos complementan a los anteriores y guían la
elección hacia marcas determinadas y modelos de los productos
genéricos. Por ejemplo la necesidad primaria de comer se
complementará con la necesidad selectiva de comer en un restaurante
concreto.
- Racionales o emocionales. Los motivos racionales se asocian
generalmente a características observables y objetivas del producto
tales como el tamaño, la duración, el precio. Los emocionales se
relacionan con sensaciones subjetivas, tales como el placer, el prestigio,
la comodidad que se derivan del producto adquirido. Por ejemplo la
compra de un coche se decide tanto por criterios racionales (precio,
potencia, velocidad) como emocionales (prestigio de marca,
modernidad, comodidad).
- Conscientes o inconscientes. Los motivos conscientes son los que el
consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que
los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el
comprador se dé cuenta de ello. Por ejemplo, el comprador de un coche
BMW puede que no admita que lo ha adquirido por motivos de prestigio
y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y rápido. En
otros casos puede que no sea realmente consciente de los verdaderos
motivos dela compra, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por
qué se prefieren ciertos colores a otros.
- Positivos o negativos. Los motivos positivos llevan al consumidor a la
consecución de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo
apartan de las consecuencias no deseadas. Un ejemplo de fuerza
negativa es el temor, que tiene un papel decisivo en la adquisición de
ciertos productos, como los seguros, para prevenir las consecuencias de
incendios, daños, robos.

Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades o motivaciones

es la de Maslow, que establece una jerarquía entre ellas. Según Maslow
aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales de tipo
fisiológico y a medida que se van satisfaciendo en un determinado nivel van
apareciendo otras de rango superior.

9
 3.2 LA PERCEPCIÓN

La percepción se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los

estímulos a los que estamos expuestos.

Es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos

sensoriales en una imagen significativa y coherente. En este proceso pueden
distinguirse cuatro etapas:

1. La exposición a la información.
2. La atención prestada.
3. La comprensión o interpretación del mensaje.
4. La retención de la información en la memoria.

La percepción es selectiva, es decir, se percíbelo que interesa. Un mismo

producto puede ser percibido de forma diferente por diferentes consumidores
según las características del mismo sean de su interés en mayor o menor
medida. Para unos consumidores lo más importante serán las características

10
técnicas, para otros los aspectos económicos, estéticos o la imagen de la
marca.

La selección en el proceso de percepción se produce en cada una de las cuatro

etapas: las personas escogen lo que quieren ver y oír, por eso se exponen a la
información elegida, prestan mayor atención a la información que es conforme
a sus creencias y opiniones y se evita la que es contraria a ella. Se interpreta
también de forma diferente según las creencias y actitudes y se retiene en la
memoria en mayor medida lo que más se adecua a las mismas.

Por otro lado, las personas pueden no distinguir las diferencias entre estímulos
cuando estas no son acusadas. Pequeños cambios en el precio, en el tamaño
del producto o en el envase pueden pasar desapercibidos por los
consumidores. Hay un umbral en la percepción de las diferencias de los
estímulos. La Ley de Weber indica que es preciso un determinado nivel de
variación en el estímulo para que sea percibido y que esta variación es
proporcional a la cantidad inicial de estímulo. Por ejemplo, si se necesita una
variación de un 10% en el estímulo para que este sea percibido, dicha variación
deberá mantenerse cuando el estímulo inicial sea distinto: si el precio inicial es
de 50€ tendremos que realizar una variación de 5€y si el precio inicial es de
500€ tendremos que realizar una variación de 50€.

3.3 LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje puede llevar al

hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y la
experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo empleado en buscar y evaluar
la información. Por ejemplo, la elección de un ordenador por primera vez puede
ser una decisión compleja, pero si la experiencia es satisfactoria es probable
que vuelva a repetirse la elección y la compra se convierta en hábito.

Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de aprendizaje.

Aplicada al estudio del comportamiento del consumidor pueden clasificarse en
dos grupos:

a) Teorías behavioristas, están basadas en la relación “estímulo-

respuesta” y se subdividen en las dos siguientes:
a.1) Teoría del condicionamiento clásico. Parte del experimento de
Pavlov y distingue entre un estímulo primario o incondicionado y un
estímulo secundario o condicionado. En el experimento de Pavlov la
presencia de comida (estímulo primario) generaba la salivación en la
boca del perro (respuesta). Al tiempo que se le presentaba la comida se
tocaba una campana (estímulo secundario) que el perro asociaba a la
consecución de la comida. Esta asociación entre estímulos es muy
utilizada en la publicidad de determinados productos y con ello se

11
pretende que se llegue a asociar el estímulo secundario con la
respuesta.

12
a.2) Teoría del condicionamiento instrumental. Propuesta por Skinner, en
ella no se distingue entre estímulo primario y secundario ni se sostiene una
conexión automática entre estímulo y respuesta. Según la teoría instrumental la
relación estímulo-respuesta debe desarrollarse con un sistema de
recompensas: cuanto mayor sea la recompensa anterior obtenida con una
respuesta concreta a un estímulo, mayor será la probabilidad de que la
repetición del estímulo de lugar a la misma respuesta. El desarrollo de una
lealtad de marca es un caso de aprendizaje instrumental.

b) Teoría cognoscitiva. Se considera que el aprendizaje es un proceso de

solución de problemas más que el desarrollo de conexiones entre estímulos y
respuestas. Esta teoría se basa en el proceso de reflexión que tiene lugar en el
aprendizaje del consumidor, mientras que las teorías anteriores están basadas
en el resultado obtenido por la asociación de estímulos.

13
 3.4 CARACTERÍSTICAS PERSONALES

Nos referimos a tres características objetivas del comprador: características

demográficas, socioeconómicas y psicográficas.

- Las características demográficas hacen referencia a las

características biológicas del individuo, a su situación familiar y a su
localización geográfica. Entre ellas cabe estudiar las siguientes:
 Edad
 Sexo
 Estado civil
 Posición familiar
 Número de miembros del hogar
 Hábitat en el que reside ( tamaño o número de habitantes) y tipo (urbano
o rural)

- Las características socioeconómicas nos dan información sobre el

estado alcanzado por las personas. Entre otras variables analizamos:
 Ocupación, profesión o actividad desempeñada.
 Ingresos
 Patrimonio
 Nivel de estudios

- Las variables psicográficas, al contrario que las anteriores, son

subjetivas y por lo tanto más difíciles de medir. Incluye dos tipos de
variables: la personalidad y los estilos de vida.
 La personalidad es compleja y afecta al comportamiento. Podemos
hablar de cuatro teorías que tratan de explicarla:
a) Teoría de los rasgos. Sostiene que la personalidad está formada por
un conjunto de rasgos que predisponen a una determinada
respuesta. De esta forma construye inventarios de personalidad:
conseguidor, sumiso, ordenado, exhibidor, analizador, agresivo..
b) Teoría psicoanalítica. Desarrollada por Freud. Se apoya en la
naturaleza inconsciente de la personalidad. Utiliza como métodos de
investigación las entrevistas en profundidad y las técnicas
proyectivas que estudiaremos más adelante.
c) Teoría social. Sostiene que las variables sociales más que las
biológicas son las que influye en el desarrollo de la personalidad.
d) Teoría del autoconcepto. Sostiene que el individuo tiene un concepto
de sí mismo, basado en quién es y un concepto del “ideal” basado en
quién cree que debería ser. La diferencia entre ambos da lugar a la

14
 insatisfacción por lo que se tiende a comprar productos que tiendan a
reducirla. Por otra parte se tiende a comprar productos que vayan de
acuerdo con la imagen que uno tiene de sí mismo (real o ideal)
 Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por la forma
en que las personas emplean el tiempo libre (actividades), por lo que se
considera importante (centros de interés) y por lo que piensan de ellas
mismas y de lo que les rodea (opiniones). Ejemplos de cada una de
ellas:

- Actividades: trabajo, aficiones, actos sociales, vacaciones, pertenencias

a clubs y asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes.
- Interés: familia, hogar, trabajo, comunidad, amigos, ocio, comidas,
vestidos, logros.
- Opiniones: de sí mismos, cuestiones sociales, políticas, económicas,
educación, productos, cultura.

3.5 ACTITUDES

La actitud es una predisposición aprendida para responder de un modo

favorable o desfavorable a un objeto.

Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de

aprendizaje. Están influenciadas por la familia, los grupos sociales a los que
se pertenece o se aspira pertenecer, la información recibida, la experiencia
y la personalidad.

4. DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
Los determinantes externos son aquellas variables que rodean al individuo y
que influyen en su comportamiento. Analizamos cada una de ellas.

4.1 EL MACROENTORNO

Al igual que hemos estudiado en el tema 1 que la empresa está rodeada por
una serie de factores que influyen en su funcionamiento lo mismo ocurre con
las personas. Nuestro comportamiento se ve influenciado por aquellos factores
del macroentorno (político, legal, tecnológico, medioambiental, económico,
demográfico, cultural) que según su situación condicionan nuestro
comportamiento como personas y consumidores.

15
 4.2 LA CLASE SOCIAL

La clase social hace referencia a la posición de un individuo en una escala

social. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes por tener unas características socioeconómicas
similares; sin embargo no están agrupados formalmente ni se reúnen o
comunican como tal grupo.

La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus

características socioeconómicas, entre las que cabe destacar las siguientes:

- Nivel de ingresos
- Ocupación
- Educación
- Tipo de casa en la que vive
- Barrio
- Vivienda en propiedad o alquiler
- Posesión de determinados bienes

La clase social se mide ponderando la puntuación obtenida en las variables

elegidas para su determinación. Existen varios procedimientos para su cálculo
(Índice de Warner, Coleman..) que varían por el número de variables elegidas,
pero ninguno de estos métodos es de aceptación universal.

La utilización de la clase social como medida de posición social de un individuo

tiene muchas limitaciones.

Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en

clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra. En este sentido
existen múltiples evidencias de estas diferencias, tanto en el tipo de productos
que se compran como en la forma y lugar de adquirirlos.

4.3 GRUPOS SOCIALES

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se
identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y
comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que se es miembro y
grupos a los que se aspira pertenecer.

a) Grupos de los que se es miembro. Dentro de estos podemos hablar de

grupos primarios y secundarios. Con los primeros la relación es
frecuente y con los segundos esporádica. Tanto unos como otros
pueden ser formales (con normas) o informales (sin normas).

16
 Informales Formales

Primarios - Familia - Grupos de

- Amigos trabajo
(Relación frecuente) - Grupos de clase

Secundarios - Grupos - Partidos políticos

deportivos - Sindicatos
(Relación esporádica) - Peñas - Colegios
- Antiguos profesionales
alumnos

b) Grupos a los que se aspira pertenecer. Estos grupos se pueden

clasificar según se mantenga o no un contacto directo con ellos. En el
primer caso, el individuo contempla integrarse en el grupo y se desea
por la recompensa que ello le supone. En el segundo caso, aunque se
desea pertenecer al grupo la esperanza de conseguirlo es remota.

Los grupos sociales establecen influencias sobre el consumidor de tres tipos:

 Influencias informativas. El testimonio de expertos, las referencias de

amigos y los comportamientos de consumo visibles (coches, ropa) son
comunicaciones que informan al consumidor.
 Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los criterios para la
evaluación de su propia imagen.
 Influencias normativas. Estas influyen en el cumplimiento de las normas
del grupo tales como fiestas sociales, regalos, felicitaciones,
comportamientos sociales..

4.4 FAMILIA

Como hemos visto la familia es un grupo social primario que tiene una gran
influencia sobre la personalidad, las actitudes y motivaciones del individuo. La
familia interviene en las decisiones de compra conjunta e influye en las
tomadas individualmente.

El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la

evolución cronológica de la misma. En marketing suelen distinguirse varias
fases en el denominado ciclo de vida de la familia que son relevantes para

17
definir segmentos de mercado y explicar la evolución del comportamiento del
consumidor.

En la familia es posible distinguir seis papeles diferentes que adquieren

protagonismo o influencia en las distintas fases del proceso de compra:

Roles Incidencia en el proceso de

compra

- El que plantea la necesidad - Reconocimiento del problema

(iniciador)

- El que obtiene la - Búsqueda de información

información

- El que influye - Evaluación de la marca

- El que decide - Intención de compra

- El agente de compra - Compra

- El consumidor - Evaluación posterior a la

compra

4.5 INFLUENCIAS PERSONALES

Las influencias personales son muy poderosas porque suelen ser más creíbles
que la de otras fuentes de información. Lo que diga un amigo o una persona en
la que confiamos prevalece sobre la información obtenida de los medios de
comunicación de masas. De ahí la importancia de un cliente satisfecho, por
cuanto actúa como un transmisor muy efectivo del producto.

Las personas que más influyen se denominan líderes de opinión, prescriptores

o expertos. Nos son líderes en sentido estricto y son distintos según los tipos
de productos o las situaciones. Actúan de intermediarios entre los medios de
comunicación de masas o las empresas y los consumidores.

Estrategias basadas en líderes de opinión

Llegar a los líderes de opinión mediante la publicidad es muy difícil, por lo que
se llevan a cabo acciones alternativas que consigan su colaboración como las
que se exponen a continuación:

 Identificar directamente a los líderes de opinión. Son los primeros

compradores del producto o los que por su profesión tienen una

18
 influencia sobre los posibles compradores (médicos, profesores) y se les
denomina prescriptores. A estos se les suele dar a probar el producto o
muestras gratuitas del mismo. El testimonio de estos, sobre todo si son
famosos, puede utilizarse en las acciones publicitarias.
 Crear líderes de opinión, es un técnica muy utilizada por las empresas
actualmente utilizando para ello las redes sociales.
 Simulación de comunicación verbal. La publicidad puede simular una
comunicación interpersonal mostrando una conversación entre
consumidores de un producto en la que uno de ellos le expone al otro
los beneficios del mismo
 Estimulación de la comunicación verbal. La publicidad también puede
tratar de animar a los consumidores potenciales a hablar del producto.
Es una estrategia utilizada por marcas anunciantes que crean misterio
ante la emisión de un anuncio o de una programación logrando la
comunicación verbal entre los consumidores potenciales para la
resolución del misterio.
 Adopción de una estrategia defensiva. Si entre los consumidores se
extiende un rumor que puede afectar negativamente a un producto o una
marca, deben llevare a cabo acciones informativas para contrarrestar las
consecuencias perjudiciales.

4.6 DETERMINANTES SITUACIONALES

Los beneficios de un producto pueden percibirse de forma distinta según las

situaciones en que va a usarse. Sin embargo, cuanto mayor sea la lealtad de
marca o el interés por el producto, menor será la influencia de los factores
situacionales.

Puede distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de uso del

producto:

 Situaciones de compra. El tipo de producto o la marca puede variar

según se trate de una compra para uno mismo o para regalar a un
tercero, si se trata de una compra habitual o una oferta especial.
 Situaciones de uso o consumo. El comportamiento de compra también
pude variar según el uso que se le va a dar al producto o las personas
que lo van a consumir. Puede ser distinto si el producto va a ser
adquirido para el consumo de la familia o para invitados, para consumo
en el hogar o para un viaje.

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BIBLIOGRAFÍA

MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS-. MIGUEL SANTESMASES

MESTRE

WEBGRAFÍA

www.mindmeister.com

psicologiaymente.com

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