LA GESTIÓN DEL MARKETING DESDE UNA PERSPECTIVA GANADORA

CARMEN ELIANA RAMIREZ LATORRE

CC. 1.090.445.001

INSTITUCION UNIVERSITARIA ESUMER

FACULTAD DE ESTUDIOS EMPRESARIALES Y MERCADEO
ADMINISTRACION COMERCIAL Y DE MERCADEO
MEDELLIN
2014
 LA GESTIÓN DEL MARKETING DESDE UNA PERSPECTIVA GANADORA

CARMEN ELIANA RAMIREZ LATORRE

CC. 1.090.445.001

TABAJO DE DIPLOMADO DIRECCIÓN DE MARKETING CONTEMPORANEO

INFORME FINAL DIPLOMADO

INSTITUCION UNIVERSITARIA ESUMER

FACULTAD DE ESTUDIOS EMPRESARIALES Y MERCADEO
ADMINISTRACION COMERCIAL Y DE MERCADEO
MEDELLIN
2014
 TABLA DE CONTENIDO

TITULO ........................................................................................................................................... 4
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 4
JUSTIFICACIÓN............................................................................................................................. 5
1. DESARROLLO TEMATICO .................................................................................................. 6

1.1. Océano azul ........................................................................................................................... 6

1.1.1. ERIC ................................................................................................................................... 7
1.2. Estrategia de producto ciclo de vida ..................................................................................... 9
1.2.1. Portafolio de productos ...................................................................................................... 9
1.2.3. Crecimiento y participación ............................................................................................. 10
1.2.4. BCG .................................................................................................................................. 11
1.2.5. Plan de acción................................................................................................................... 12
1.2.6. Diagrama de gant ............................................................................................................. 13
1.3. Creación de marca desde el marketing 3.0 .......................................................................... 13
1.3.1. ¿Quiénes somos? .............................................................................................................. 13
1.3.2. Público objetivo................................................................................................................ 14
1.3.3. Beneficio básico ............................................................................................................... 14
1.3.4. ¿Qué se quiere trasmitir? .................................................................................................. 14
13.5. Concepto de marca ............................................................................................................ 14
1.3.6. Personalidad: .................................................................................................................... 15
1.3.7. Diseño de punto de venta, portafolio y colores de marca ................................................ 15
1.3.8. Nombre: ............................................................................................................................ 15
1.3.9. Slogan: .............................................................................................................................. 15
1.4. La importancia de las finanzas para el marketing ............................................................... 16

2. ANÁLISIS .................................................................................................................................. 17
3. CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 18
BIBLIOGRAFÍAS ......................................................................................................................... 19
 TITULO

LA GESTIÓN DEL MARKETING DESDE UNA PERSPECTIVA GANADORA

INTRODUCCIÓN

En el siguiente informe final del diplomado en dirección de marketing contemporáneo se aborda

el tema de la gestión el marketing desde una perspectiva ganadora, haciendo énfasis en los
aspectos que debería tener en cuenta una empresa al momento de emprender diversas estrategias
para lograr en éxito, teniendo repercusiones en la rentabilidad de la misma y la satisfacción del
cliente.

La característica principal a la hora de tener un direccionamiento orientado a ganar se basa en la

mentalidad y el enfoque que una empresa decida tener, orientando sus esfuerzos al realizar
estrategias basadas en la diferenciación y una nueva propuesta para llegar a los clientes de una
forma totalmente distinta a como se hace hoy en día.

Se escogió este tema debido a las orientaciones académicas recibidas en la formación del
diplomado, en la Institución Universitaria Esumer, donde durante el desarrollo de 4 módulos se
enseñó las herramientas necesarias, para formular alternativas de mercadeo en una empresa.
 JUSTIFICACIÓN

El motivo de este informe es dar a conocer un poco más las estrategias utilizadas que ayudan a
tener éxito a una empresa, así mismo los beneficios que tiene mercadeo al conocer el
funcionamiento de las finanzas.

Se hace mención a distintos métodos para mantener la competitividad en el mercado, la

importancia de tener ventaja competitiva frente a la competencia y la rentabilidad, la forma en
como una empresa debe ser flexible a los distintos cambios de los entornos para permanecer en
un entorno competitivo.

La elaboración de este informe se hace gracias a los diversos temas vistos a lo largo del
diplomado, adicionalmente se propone una puesta en marcha sobre cada tema elaborado, así
como el análisis en general de todo el diplomado y unas conclusiones finales.
 1. DESARROLLO TEMATICO

1.1. Océano azul

Para iniciar se hará mención breve acerca del libro “ La estrategia del océano azul”, dado que
lleva a reflexionar con respecto al desarrollo de diferentes estrategias que se vienen desarrollando
en un mar rojo colmado de batallas, que únicamente genera confusiones en los consumidores en
una época moderna de constantes cambios, en donde los clientes son cada día más exigentes, una
empresa debe estar enfocada en ser el líder del mercado, mediante la innovación y diferenciación
de tal forma que le permita estar en un océano azul libre de competencia.

Es un llamado a las empresas que se basan siempre en las mismas estrategias destructivas, que
siempre hacen lo mismo, para que asuman el reto de tomar un nuevo camino, descubriendo y
desarrollando ideas de negocios nunca antes vistas, explorar, generar crecimiento, rentabilidad,
sostenibilidad y sobre todo valor en el cliente. Acerca de los dos océanos cada uno con un
enfoque diferente el azul basado en la diferenciación, con una estrategia difícil de copiar. El rojo
es las industrias de hoy que compiten bajo la misma estrategia, son las empresas conocidas en el
mercado.

La estrategia del océano azul nos invita a pensar en las diferentes decisiones que se debe tener en
la industria para diferenciarse con respecto a las demás, generar nuevas oportunidades de
crecimiento y rentabilidad mediante espacios libres de competencia, se debe centrar en las
necesidades de los clientes actuales, así como llegar a diferentes públicos potenciales ofreciendo
un valor agregado diferente, cumpliendo y superando las expectativas para conseguir los distintos
objetivos empresariales y adicionalmente es una forma de generar valor en los clientes.

El problema actual se basa en el escepticismo existente por el personal ejecutivo de la compañía,

el miedo al cambio, a perder, a desarrollar los procesos de otra forma, siendo la principal
característica que bloquea la generación de ideas y la llegada a un nuevo entorno en el cual la
empresa puede ingresar.

Para lograr que una compañía se encuentre en un océano azul debería tener el enfoque de la
detección de necesidades, ser visionaria al ver nuevos segmentos y oportunidades. Es obligación
de la empresa, sus directivos y empleados explorar nuevos caminos, realizar cambios en la
estructura organizacional, desarrollar mercados, perfeccionar las estrategias y sobre todo
implementar unas nuevas, de tal forma que conduzcan al éxito, con posibilidades de obtener
crecimiento, espacios libres de competencia, la llegada de nuevos clientes y una nueva demanda;
se debe estar alerta preparando y verificando la entrada de imitadores, ir más allá de las
expectativas de los clientes generando siempre un océano azul libre de guerras con mayores
beneficios en la rentabilidad de la compañía.

En la actualidad no se desarrollan estrategias dirigidas a crear un océano azul a menos que se

esté perdiendo valor y se cuente con personal altamente visionario que genere un rompimiento de
los paradigmas; en el mercado de hoy en día se debe estar centrado en buscar oportunidades,
mayor valor empresarial, explorar desde el interior y verificar los aportes de los empleados. Es
hora de asumir nuevos retos empresariales darse a la tarea de proponer ideas únicas, generar
cambios, mejorar la productividad empresarial y producir valor agregado en los productos y
servicios generando la satisfacción del cliente.

1.1.1. ERIC

Se desarrolla esta herramienta ERIC para construir un océano azul y ciclo de vida del producto
con base Kimautos, que es la empresa número uno en Colombia en la comercialización de
repuestos para vehículos de las marcas KIA, HYUNDAI, repuestos y lubricantes Besf1ts y
llantas Goodyear. Kimautos hace parte del grupo empresarial IMPORTADORAS_ASOCIADAS.
Almacenes: Puntos de venta al detal 8. Cobertura: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira,
Cartagena y Villavicencio. Trayectoria: Importadoras Asociadas tienen más de 40 años de
experiencia en el sector del comercio de repuestos originales, lubricantes y llantas para vehículos
de las principales marcas de Colombia y Panamá.
 ELIMINAR REDUCIR
Productos de baja rotación El tiempo de entrega de los pedidos
Mensajería de la empresa y realizarla por Los procesos de trámites para la aprobación de
outsourcing crédito.

INCREMENTAR CREAR
Los descuentos a escala, de forma que se Fuerza de ventas preventa externa con una
cambien los parámetros establecidos. frecuencia de visita quincenal incluyendo
El nivel del servicio al cliente minoristas y mayoristas.
El número de promotoras en el punto de
venta
La cantidad de capacitaciones anuales a los
empleados
Los talleres asociados

A Kimautos se le recomienda con la matriz ERIC, eliminar los productos que no están siendo los
suficientemente rentables para la empresa y al mismo tiempo reducir costos a través de la
contratación de un outsourcing para la mensajería y evitar tener personal propio.
Adicionalmente al momento de analizar los procesos se encuentran altos niveles de demora para
la entrega de los productos y para los procesos de crédito por lo que se recomienda hacer una
reducción en los tiempos aumentando la eficacia de las labores.

De igual forma se busca hacer incrementos en aspectos como descuentos, numero de promotoras,
capacitaciones y convenios; al igual que la creación de un océano azul que permita crear
diferencia dentro del sector y del mismo grupo de compañías a través de una fuerza de ventas
externa.

1.2. Estrategia de producto ciclo de vida

Es importante tener en cuenta al desarrollar diferentes estrategias basadas en el producto como lo

es el marketing mix, ciclo de vida del producto, así como la matriz de mezcla de productos BCG
para verificar el estado del portafolio y así implementar las mejores decisiones, de modo que
permita manejar un mercado de forma coherente y el conocimiento de este para poder actuar a
tiempo con un plan de acción que cumpla con el desarrollo y efectividad de la parte interna y
externa de tal forma que permita obtener el mayor potencial del mercado.

1.2.1. Portafolio de productos

1.2.3. Crecimiento y participación

2011 2012
PRODUCTO
VENTAS PARTICIPACION VENTAS PARTICIPACION CRECIMIENTO
1 SIMON SUPER BLUE 300 ML 6.867.216 26,57 5.980.515 25,04 -12,91
2 SIMON CERA NORMAL 6.267.657 24,25 4.390.542 18,38 -29,95
3 SIMON SILICONA CITRUS 300 ML 3.762.070 14,56 3.886.530 16,27 3,31
4 SIMON ADIT QUALITO ACEITE 354 2.618.967 10,13 3.357.491 14,06 28,20
5 SIMON SHAMP CERA 500 CM 2.735.219 10,58 2.498.715 10,46 -8,65
6 CRC LIMP CARBURADOR 8 ONZAS 3.591.480 13,90 3.768.692 15,78 4,93
TOTAL 25.842.610 23.882.484
1.2.4. BCG

Kimautos S.A. es una empresa que cuenta con una gran variedad de productos dentro de su
portafolio ubicado en cada uno de los diferentes cuadrantes de la matriz; de los cuales un 66%
cuentan con una participación alta siendo productos estrella y vaca, y el 34% restante son perro y
dilema.

Se puede decir que es una empresa completa puesto que según los requerimientos de la cartera es
recomendable tener productos en los cuatro cuadrantes como lo es en este caso.

Se recomienda incrementar el porcentaje de productos en la etapa de gestación que a su vez se

conviertan en dilemas, con el fin de diseñar estrategias que permitan a la empresa tener un mayor
número de productos estrella que generen mayor estabilidad a la compañía.

Adicionalmente se le recomienda a la empresa analizar la situación del producto 2 pues a pesar

de ser un producto vaca esta con un crecimiento bajo y muy cercano a convertirse en perro, lo
que para Kimautos pasaría de generar ingresos a generar pérdidas.
En cuanto a los productos 1, 3 y 6 es recomendable usar estrategias para mantener o aumentar los
niveles de participación y crecimiento, puesto que se encuentran en cuadrantes que le generan
beneficios a la empresa tanto en ingresos como en la participación de la compañía.

Para finalizar se observa un producto perro que a pesar del cuadrante no tiene niveles muy bajos
de crecimiento y participación por lo que se recomienda inicialmente usar estrategias para pasarlo
a ser vaca, y en caso de no tener resultados se debería realizar milking.

1.2.5. Plan de acción

Acción Ejecución

Desarrollar productos para la etapa de Se realizaran Focus Group y encuestas para

gestación a través del uso de investigación de determinar preferencias
mercados analizando las necesidades de los
segmentos
Realización de ofertas para nuevos segmentos Estableciendo productos específicos para cada
de clientes. segmento
Contratación y capacitación de una nueva Se establecerán procesos de selección de
fuerza de ventas para realizar preventa personal para determinar competencias
Realizar licitaciones con empresas outsourcing Se recibirá durante una semana la
especializadas en mensajería documentación de las empresas licitantes para
su posterior evaluación y selección.
Diseñar y aplicar indicadores de gestión que Se realizaran llamadas para evaluar el servicio
permitan evaluar el grado de satisfacción postventa
Abrir nuevas unidades de negocios como Establecer nuevos locales de servicio
talleres de servicio para mantenimiento y automotriz en puntos estratégicos
reparación.
Establecer convenios de referenciación con Kimautos contacta los mejores talleres
talleres especializados de las marcas que automotriz para atender los clientes
maneja la importadora. (Distrikia, Discarros) referenciados y estos a su vez comprar los
repuestos a la compañía
1.2.6. Diagrama de gant

ACTIVIDADES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6

Investigación de mercados y
Desarrollo de productos
Realizacion de ofertas para
nuevos segmentos
Contratación y capacitación de
una nueva fuerza de ventas
Licitaciones y selección de
outsourcing
Diseño y aplicación de
indicadores de satisfacción
Apertura de talleres propios
para apertura y mantenimiento
Convenios de referenciación
con talleres

1.3. Creación de marca desde el marketing 3.0

El marketing 3.0 es una nueva forma de llegar al consumidor basado desde lo personal, funciona
y emocional, fundamentado en valores, entendiendo la evolución de las necesidades y el entorno
cambiante en el cual se encuentra, una empresa basada en este esquema sus procesos deben ser
orgánicos, Flexible, que se ajusten fácilmente a las tendencias del mercado, mediante la
innovación y una nueva forma de llegar al consumidor que sea impactante, de tal forma que
permita mayor sostenibilidad en el tiempo, teniendo en cuenta que el consumidor es un ser
humano.

A continuación se presenta una propuesta de una idea de negocio llevada desde el marketing 3.0.

1.3.1. ¿Quiénes somos?

Un establecimiento con un ambiente similar a una heladería, en el cual se preocupe por la salud y
bienestar de las personas, con un amplio portafolio de productos (helados, ensaladas de frutas,
malteadas, cocteles sin licor, zumos naturales), generando un lugar cálido y agradable que sea
tomado como un punto de encuentro en diversas ocasiones.
1.3.2. Público objetivo

Hombres y mujeres de 18 a 32 años de edad; que se preocupan por verse bien y poder compartir
un momento agradable en un lugar cómodo con las personas cercanas, personas que se preocupan
por su apariencia, estado físico, versen bien y disfrutar de un rato agradable con la familia,
parejas y amigos disfrutando de una buena conversación y un amplio portafolio de productos.

1.3.3. Beneficio básico

El beneficio básico es contar un portafolio de productos variado en cuanto sabor, combinación,

presentación, y otros productos complementarios; orientado a lo natural, generando una relación
con los clientes fundamentada en momentos amables, alegres y de sana alimentación;
Interactuando con los clientes a través de la web de tal manera que permita conocer el portafolio
de productos así como conocer las necesidades de una forma diferente.

1.3.4. ¿Qué se quiere trasmitir?

Se quiere trasmitir un lugar natural, tranquilo donde se puede disfrutar de una buena conversación
orientado al punto de encuentro brindando un amplio portafolio de productos naturales,
refrescantes, saludables y ligeros dirigidos a personas que practiquen deportes, quieran verse y
sentirse bien.

13.5. Concepto de marca

Es una marca tranquila, busca que el consumir sus productos se vuelva un estilo de vida, y tiene
como centro de su ideología la salud y el bienestar relacionados con un buen sabor y
presentación, que se pueda disfrutar en un espacio tranquilo.
1.3.6. Personalidad:

Es una mujer de 25 años que estudia y trabaja, con gusto por lo innovador y moderno. Realiza
deporte, disfruta de los espacios al aire libre, su alimentación se basa en el consumo de productos
naturales que sean ligeros y generen bienestar. Los fines de semana le gusta visitar lugares
tranquilos en compañía de sus familiares y amigos.

1.3.7. Diseño de punto de venta, portafolio y colores de marca

1.3.8. Nombre: Tropical fruit

1.3.9. Slogan: simplemente lo mejor para ti

Esta idea de negocio se trata de involucrar a los clientes mediante una tendencia de mercado que
se está desarrollando en este momento, alimentarse saludablemente. Las decisiones de los
consumidores son más conscientes y buscan empresas que satisfagan sus necesidades así como
una constante interacción, de una forma auténtica, teniendo en cuenta la parte emotiva de estos.

1.4. La importancia de las finanzas para el marketing

La gestión en las empresas debe basarse no solo en las decisiones de aspectos estratégicos, sino
también en la parte financiera, dado que es donde repercuten las dificultades o el éxito que se
obtienen como consecuencia a las diferentes acciones que se emprendan, por esto se debe tener
un margen positivo con respecto a los en costos de tal forma que se genere mayor rentabilidad
teniendo una mayor ganancia sobre el EVA.

En una época de dinámica empresarial en donde se obliga a tomar decisiones en tiempo real, es
deber del gerente tener en cuenta las actividades a cumplir como lo son planear, organizar
comandar, coordina y controlar; así como contar con personal comprometido con la visión
empresarial de tal forma que se puedan cumplir los objetivos alcanzando el éxito empresarial;
esto se logra mediante un líder que sea capaz de coordinar y desarrollar un mayor número de
competencias, logrando la eficacia del equipo de trabajo.

Adicionalmente se deben explotar estrategias para resaltar los beneficios de los productos o
servicios y las oportunidades que ofrece el entorno, haciendo que este genere mayor valor sobre
las diferentes inversiones que se realizan. Frente al retorno de la inversión se debe calcular para
verificar que montos de dinero a reembolsar, cuanto se puede asignar a las diferentes campañas,
negocios o inversiones, verificando siempre que beneficio se va obtener de este.

El flujo de caja libre nos dice si la empresa genera rentabilidad o todo lo contrario genera
pérdida, de tal forma que permita la administración adecuada de los recursos y toma de
decisiones fundamentadas en estos.
Valor agregado no se basa únicamente en la diferenciación que se tenga sobre las demás
empresas o en la estrategia que sea difícilmente de copiar, sino en mantener una mayor
rentabilidad que sus competidores.

Todas las estrategias de mercadeo deben estar basadas en las distintas métricas financieras, para
la medición de las inversiones, el control de los recursos y la viabilidad económica, ayudando al
diagnóstico de los mismos, si es el caso de pérdida se deben efectuar medidas para generar
nuevamente ingresos, identificando el problema y generando nuevamente una estabilidad
financiera mediante la recuperación de estos recursos.

Para los financieros el valor de marca va directamente relacionado con la rentabilidad que esta
puede generar, pero para generación de esta hay que invertir en lo emocional, estrategias que van
en el diario vivir de las personas como lo son los recuerdos, nostalgias, miedos, adicciones,
inseguridades, presiones sociales, rutinas etc; dado que estas influyen en los comportamientos y
las decisiones de los consumidores, haciendo que estos elijan entre una marca y otra.

2. ANÁLISIS

La planeación y la toma de decisiones estratégicas en los últimos tiempos han ocupado un lugar
muy importante en las diferentes compañías ya sean pequeñas, medianas o grandes, la aplicación
ellas permite dar un giro trascendental en el mercado dado que día a día se enfrenta a un mercado
cambiante, el cual debe tener estrategias únicas, generar valor agregado, una gran adaptabilidad
al cambio de tal forma que permita romper con paradigmas, no solo asegurando el estar dentro
del mercado en un futuro si no también permanecer en la mente del consumidor.

En la actualidad una empresa no debe basarse únicamente en la estrategia de precio, debido a

que muchos consumidores están dispuestos a pagar un precio más elevado siempre y cuando el
producto cuente con un valor agregado o diferenciador. Cabe resaltar que esta estrategia debe
estar enfocada dependiendo el tipo de clientes a los cuales se está dirigiendo. En la decisión de
compra predominan múltiples factores, por esto es importante conocer muy bien los gustos y
percepciones, así como entrar a desarrollar una buena estrategia. La mejor forma de tener una
disminución del precio sería basado en la economía de escala generando un beneficio al cliente y
al mismo tiempo en la compañía.

Por otra parte se debe desarrollar una conexión emocional con el cliente que genere confianza, y
a su vez permita vincularlo con la compañía, el producto o servicio. Es un reto lograr la
fidelización del cliente aumentando las relaciones a largo plazo, se trata de salir del guion de
hacer siempre lo mismo, que se ve reflejado en casi todas las empresas de la actualidad,
implementando momentos únicos e inolvidables en donde la marca genere un valor relevante
para el cliente.

Para que un negocio logre el éxito se deben verifican las metas, tener una mirada a futuro,
verificar que se quiere lograr, hacia donde se va a dirigir; adicionalmente restructurar las áreas de
las compañía de tal forma que permita tener una excelencia operativa, así como la interacción por
parte de los empleados para desarrollar la innovación, tener en cuenta la calidad, la superación
de las expectativas del cliente y llegar siempre con una puesta en marcha diferente que sea
impactante y fuera de lo rutinario.

3. CONCLUSIONES

 Elevar el valor de la compañía de tal forma que permita liberarse de la competencia.

 Las empresas basadas en el océano rojo siempre están en la batalla con la misma estrategia
esto genera un crecimiento lento y poca rentabilidad.
 La innovación debe ser el primer objetivo de las compañías dado que esta genera una nueva
forma de pensar, ejecutar las estrategias, y crear un enfoque basado en valor del cliente y no
en la competencia.
 El tomar decisiones trascendentales en la compañía que permita salir del mismo modelo de
negocio u océano rojo para dirigirse al océano azul totalmente diferente, mediante la
aplicación de la matriz ERIC (eliminar – reducir – incrementar – crear). Creando una nueva
demanda y verificando todo el proceso para crear diferenciación.
 Las estrategias empresariales debe ser apropiadas según los objetivos, recursos disponibles, y
para el público al cual se están dirigiendo adicionalmente se debe realizar con eficacia dado
que el mínimo error puede poner en riesgo la rentabilidad de la compañía.
 En la actualidad la tendencia desarrollada por los consumidores es la calidad vs precio, siendo
la calidad exigencia mínima a la hora de realizar la compra de un producto, a un futuro se
puede presentar el desarrollo de una demanda en base a la innovación siendo obligación por
parte de las compañías.
 El desarrollar experiencias por parte de las empresas no es solamente exploratorio, se debe
centrar en el conocimiento del consumidor, así como una investigación que permita
identificar los gustos, preferencias, necesidades y tendencias de consumo.
 Al desarrollar una estrategia se debe pensar diferente, en grande, salir de la rutina y generar
impacto en los consumidores.

BIBLIOGRAFÍAS

Se realizó un análisis propio de toda la información vista durante los cuatro módulos vistos en el
diplomado de dirección de marketing contemporáneo.