Guía Trabajo Final de Máster

Guía Trabajo Final de Máster
Máster en Dirección
Hotelera, empresas de
restauración y F&B
Trabajo Final de Máster - MDH
Índice
Índice .................................................................................................................................. 2
01. Introducción .................................................................................................................. 4
a. Finalidad ..................................................................................................................... 4
b. Competencias ............................................................................................................. 4
c. Requerimientos .......................................................................................................... 5
02. Modalidad de TFM ......................................................................................................... 6

03. Índice del TFM ............................................................................................................... 7
a. Algunas cuestiones previas ................................................................................................ 7
b. Índice del Plan de Empresa ................................................................................................ 8
04. Descripción de cada apartado del trabajo ....................................................................... 9

a. Resumen ejecutivo ..................................................................................................... 9
b. Capítulo 1: Presentación del proyecto ...................................................................... 10
La idea: Modelo de Negocio (CANVAS) ....................................................... 10

Justificación............................................................................................... 11
Misión, Visión y Objetivos .......................................................................... 11
c. Capítulo 2: Análisis del entorno ................................................................................ 12
PESTEL....................................................................................................... 12
Mercado: Situación general y tendencias ................................................... 12
Target/s: Segmentación ............................................................................. 13
Competencia ............................................................................................. 13
d. Capítulo 3: Plan de Marketing .................................................................................. 14
Antecedentes y marca ............................................................................... 14

Módulo N: Marca ....................................................................................................... 14
Objetivos estratégicos ............................................................................... 15
Posicionamiento ........................................................................................ 16
Marketing-mix ........................................................................................... 16
Plan de acción anual: Timing y presupuesto ............................................... 17
Edición:
DAFO ........................................................................................................ 17
e. Capítulo 4: Recursos Humanos ................................................................................. 19
Estructura Organizacional (Organigrama) ................................................... 19

Manual de funciones ................................................................................. 19
Contratación y Remuneración .................................................................... 19
f. Capítulo 5: Plan de operaciones y Calidad ................................................................ 20
Diagrama de procesos internos .................................................................. 20

Diagrama de relación con el cliente ............................................................ 20
g. Capítulo 6: Plan Financiero ....................................................................................... 21
Plan de ventas, inversión y financiación ..................................................... 21

PYG ........................................................................................................... 21
Indicadores ............................................................................................... 22
Valoración del riesgo ................................................................................. 22
h. Conclusiones generales ............................................................................................ 23
05. Registro y formato del trabajo ...................................................................................... 24

a. Formato general del TFM ......................................................................................... 24
b. Registro y uso de formas verbales ............................................................................ 24
c. Citación de fuentes externas .................................................................................... 24
d. Información sobre referencias y plagios ................................................................... 26
06. Proceso de dinamización .............................................................................................. 27

07. Criterios de Evaluación ................................................................................................. 27
a. Objetivos de aprendizaje .......................................................................................... 27
Generales .................................................................................................. 27
Específicos ................................................................................................. 27
b. Criterios .................................................................................................................... 28
01. Introducción
a. Finalidad
La finalidad del Trabajo Final de Máster es aplicar de forma práctica los conocimientos
adquiridos a lo largo del Máster y ello en base al logro de dos objetivos esenciales:
1. Aplicación de los conceptos, herramientas y técnicas vistas a lo largo del

desarrollo del máster, en el contexto de una situación real
2. Adquirir habilidades prácticas en el proceso de planificación, integrando todos
los aspectos necesarios de las diferentes áreas funcionales
El Trabajo Final de Máster consiste en realizar un Plan de Empresa al máximo detalle para
descubrir nuevas oportunidades y desarrollar un plan de negocio para obtener los resultados
planteados.
Para llevar a cabo este módulo, el dinamizador brinda su apoyo a los estudiantes a través de los
diversos feedbacks a las entregas parciales y con la resolución de dudas y propuestas de forma
online (a través del campus virtual y correo electrónico).
El desarrollo del Plan de Empresa debe abordarse desde una perspectiva profesional. En este
sentido se deberá ver la figura del dinamizador como la de una manager/guía del equipo de
trabajo, que orienta el desarrollo del mismo, sin ser un consultor.
Se trata del clímax del Máster, es el momento donde el alumno, tanto si lo realiza en grupo o de
forma individual, podrá convertir en experiencia los conocimientos adquiridos además de
desarrollar sus propias habilidades. Es una oportunidad única para despertar la pasión por
emprender negocios propios y nuevos proyectos.
b. Competencias
El Trabajo de Fin de Máster es la herramienta perfecta para evaluar los conocimientos adquiridos
a lo largo del curso y las habilidades desarrolladas durante el proceso. La realización de este
trabajo motivará el desarrollo de competencias transversales tan importantes como:
 Comunicación escrita
 Capacidad de análisis y síntesis
 Uso y conocimiento de herramientas profesionales de marketing digital
 Planificación y gestión de grandes trabajos
 Creatividad e innovación
c. Requerimientos
Para desarrollar el TFM, es imprescindible tener en cuenta una serie de conocimientos mínimos
en los siguientes espacios de trabajo:
 Estrategia empresarial.
 Organización de empresas.
 Marketing y comercialización.
 Dirección de recursos humanos.
 Modelos de contratación.
 Evaluación y medición del desempeño.
 Manejo del entorno office
02. Modalidad de TFM
Los alumnos deberán desarrollar un Plan de Empresa, ubicado en el sector hotelero y la

restauración sobre un producto/servicio nuevo y/o existente a introducir/desarrollar en
el mercado y donde puedan ser aplicados la mayoría de los conceptos y conocimientos
adquiridos a lo largo del Máster.
En el caso de un producto o servicio existente, se debe proponer un nivel de

modificaciones y variaciones que aporten un mayor valor añadido y una ventaja
diferencial sobre lo que ya existe.
El Plan de Empresa es un documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de

negocio, examina su viabilidad técnica, económica y financiera, y desarrolla todos los
procedimientos y estrategias necesarias para convertir esta oportunidad en un proyecto
empresarial concreto.
La elaboración de un Plan de Empresa cubre dos objetivos concretos:
• Por un lado, brinda al alumno la oportunidad de realizar un exhaustivo estudio de

mercado que le aporte la información requerida para llevar a cabo un correcto
posicionamiento de su proyecto y para determinar con bastante certeza su viabilidad.
Además, el plan de negocio desarrollará las medidas estratégicas necesarias en cada área
funcional concreta para lograr la consecución de los objetivos que el propio plan habrá
previsto.
• Por otro lado, generalmente a través de su versión reducida (sumario ejecutivo), un plan
de negocio sirve como tarjeta de presentación del proyecto ante terceras personas,
bancos, inversores institucionales y privados (venture-capitalist o business angels),
organismos públicos y otros agentes implicados cuando haya que recabar cualquier tipo
de colaboración, ayuda y apoyo financiero; en los casos en que el alumno y/o equipo
quiera llevarlo a la práctica tras su presentación al dinamizador de Ostelea.
Una premisa indispensable para dotar de validez a un Plan de Empresa es la de basarse por
encima de todo en supuestos veraces y desplegar toda nuestra honestidad personal y capacidad
profesional en su desarrollo.
03. Índice del TFM
a. Algunas cuestiones previas
Para elaborar un Plan de Empresa, debemos seguir un esquema de actuación que nos permita
desarrollar una serie de grandes cuestiones sobre el proyecto que pretendemos poner en marcha :
 El quién del Plan de empresa. Quién o quiénes (equipo) son los autores; cuál es el nombre
de la compañía, de la marca del producto o servicio; etc.
 El qué del Plan de Empresa. Qué propósito sigue la elaboración de un plan determinado.
Cuál o cuáles van a ser nuestros productos o servicios. En qué mercados pensamos
penetrar. Qué porcentaje de mercado estimamos obtener. Qué márgenes estimamos
posibles. En qué periodo pensamos que es posible llevar a cabo nuestros proyectos.
 El porqué del Plan de Empresa. En una sociedad capitalista y en una economía de libre
mercado como la nuestra, la realización de un plan de negocio como primer paso hacia la
puesta en marcha de un proyecto empresarial ha de responder a un objetivo básico: el de
obtener beneficios derivados de nuestra actividad. Por supuesto, los motivos de generación
de un mayor bienestar colectivo, con especial atención a la generación de empleo a través
de la actividad empresarial, son muy loables y en ningún caso incompatibles con la
maximización del beneficio empresarial.
 El dónde de la actividad empresarial descrita en el plan de negocio. ¿Dónde vamos a
actuar? ¿España? o ¿Europa? o ¿Globalmente? La definición de nuestro ámbito de actuación
va a determinar el tipo de recursos que necesitemos para llevar a cabo nuestra actividad.
Dentro de este “dónde” es sin duda obligatoria la referencia a los canales de distribución
por donde circularán nuestros bienes y servicios.
 El cuándo del comienzo de la actividad descrita en el plan de negocio. El timing de nuestra
actuación afecta de manera extraordinaria a la estrategia global de comercialización de
nuestro producto o servicio. Circunstancias temporales como la estacionalidad o la simple
obtención a tiempo de licencias o permisos administrativos para ejercer una actividad,
pueden ser factores trascendentales que supongan la diferencia entre el éxito y el fracaso.
En un sector de tanto potencial y relacionado con las telecomunicaciones, los sistemas de
información, Internet y otras nuevas tecnologías, el timing se convierte en elemento
fundamental.
 El cuánto de la actividad. Inversiones requeridas, niveles de facturación, beneficios o
pérdidas, ratios de rentabilidad, valoraciones, etc.
Todas estas preguntas os las debéis plantear antes de poneros en marcha con la redacción del
plan de empresa. Los interrogantes planteados os permitirán tener un esquema prefijado que
os oriente a lo largo de todo el proceso.
b. Índice del Plan de Empresa
Índice
Resumen ejecutivo
Capítulo 1 Presentación del proyecto
La idea: Modelo de Negocio (CANVAS)
Justificación
Misión, Visión y Objetivos
Capítulo 2 Análisis del entorno
PESTEL
Mercado: Situación general y tendencias
Target/s: Segmentación
Competencia
Capítulo 3 Plan de Marketing
Antecedentes y marca
Objetivos estratégicos
Posicionamiento
Marketing-mix
Plan de acción anual: Timing y presupuesto
DAFO
Capítulo 4 Recursos Humanos
Estructura Organizacional (Organigrama)
Manual de funciones
Contratación y remuneración
Capítulo 5 Plan de operaciones y calidad
Diagrama de procesos internos
Diagrama de relación con el cliente
Capítulo 6 Plan Financiero
Previsión de ventas, inversión y financiación
PYG
Indicadores/Valoración del riesgo
Capítulo 7 Conclusiones generales
Bibliografía
Anexos
04. Descripción de cada apartado del trabajo
Los diferentes apartados del modelo de Plan de Empresa que se han propuesto anteriormente
guardan entre sí una estrecha correlación. Así, los datos obtenidos en el estudio de mercado van
a influir en gran manera en la estrategia comercial de la empresa, el posicionamiento o incluso
el replanteamiento de nuestro producto o servicio para abarcar un nicho de mercado en cuya
existencia no hubiéramos reparado con anterioridad.
A continuación, vamos a describir de forma detallada los contenidos de cada apartado dentro del
modelo propuesto
a. Resumen ejecutivo
Aunque figure en primer lugar dentro del índice del Plan de Empresa descrito, el sumario ejecutivo
es en realidad el último documento que hay que elaborar y supone un resumen de toda la
actividad propuesta en éste. Este breve documento, que generalmente no debe extenderse más
allá de las 1 o 2 páginas, es un requisito “comercial”, especialmente a la hora de negociar con
potenciales inversores en nuestro proyecto empresarial, e igualmente puede ser la herramienta
de comunicación con responsables corporativos, entidades financieras, etc.
Por la gran importancia de este documento, se aconseja que, a la hora de resumir el Plan de
Empresa, dotemos al sumario ejecutivo de una nueva redacción, haciendo especial hincapié en
las fortalezas de nuestro modelo de negocio, en los desarrollos estratégicos más adecuados para
cumplir nuestros objetivos, en el potencial del equipo a cargo del proyecto y en sus hitos
económicos y financieros. En resumen, un buen sumario ejecutivo debe incluir como mínimo los
siguientes aspectos:
 Una descripción del modelo de negocio que soporta la oportunidad, resultando útil
para ello describir nuestra cadena de valor y dejar claro nuestro modelo de ingresos;
 Una reseña del alumno y/o equipo responsable del proyecto, con especial
atención en su conocimiento del sector, su capacidad de gestión, su historial de logros
empresariales y corporativos y su grado de compromiso con el proyecto.
 Un resumen de los datos más significativos del mercado de referencia (tamaño,
potencial, barreras, clientes, competidores, etc.);
 Un análisis de las diferentes áreas de gestión del proyecto, insistiendo en aquellas
que resulten críticas para el éxito posterior del proyecto (marketing, recursos humanos,
etc.);
 Un cuadro resumen de los aspectos financieros y una valoración de las
necesidades de su inversión con su correspondiente calendario.
 Un resumen final en el que se hagan constar los principales riesgos y sus
correspondientes contramedidas.
Bibliografía
Artículos sobre como redactar correctamente un resumen ejecutivo:
https://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/a40166/como-hacer-resumen-ejecutivo-de-
un-plan-de-negocio/
https://www.montsepenarroya.com/como-hacer-un-resumen-ejecutivo-para-un-plan-de-
empresa/
b. Capítulo 1: Presentación del proyecto
La idea: Modelo de Negocio (CANVAS)
El modelo de negocio hace referencia al “que hacemos”, “como lo hacemos” y “como generamos
ingresos en nuestra actividad”. El modelo de negocio explica quiénes son tus clientes y como a
través de una clara propuesta de valor, tu modelo generará ingresos. Se debe comenzar este
apartado haciendo una breve descripción de la compañía que pretende llevar a cabo el proyecto
o si estamos ante el supuesto de creación de una nueva compañía.
A continuación, es necesario describir el producto o servicio objeto del plan de negocio, las
necesidades que cubre, su diferenciación con productos de la competencia, etc.. Por ello, te
recomendamos desarrollarlo de manera rápida, intuitiva, visual y sencilla, mediante un CANVAS.
Fuente: http://advenio.es/crea-tu-business-model-canvas-con-google-docs/
Bibliografía
https://innokabi.com/canvas-de-modelo-de-negocio/
https://raiolanetworks.es/blog/modelo-canvas-plantilla-y-lienzo/
https://www.merca20.com/modelo-de-negocio-canvas/
Justificación
Debes explicar el porqué de la idea de negocio, es decir, resaltar los motivos por los cuales
desarrollaras esta idea de negocio y no otra, es decir, los motivos de tu elección. Es recomendable
que definas los beneficios que quieres conseguir al aplicar esta propuesta de empresa, tratando
de hacerlo de forma clara y asertiva. Por último, debes informar si piensas llevar a la práctica
este Plan de Empresa, tanto tú, como tu equipo y si ya existe algún tipo de vinculación con la
misma. Por ejemplo, si tu propuesta de negocio es un restaurante y tu familia ya tiene un
restaurante.
Misión, Visión y Objetivos
La Misión debe reflejar la identidad y personalidad de la empresa desde un punto de vista

general. Entre las variables que pueden definir la misión están los bienes o servicios que oferta
o puede ofertar la empresa, los mercados en los que opera o puede operar, o las capacidades
esenciales que ha desarrollado o puede llegar a desarrollar para competir.
La Visión se refiere a la percepción actual de lo que debería ser la empresa en el futuro,

representando sus características más importantes tras considerar las condiciones futuras de
mercado, tecnológicas, económicas y sociales, así como los recursos y capacidades que la
empresa deberá tener. La visión debe marcar el rumbo de la organización.
El establecimiento de Objetivos Estratégicos es una de las etapas o fases fundamentales en

el diseño del plan estratégico de una organización, posterior a la definición de la visión y la misión
de la compañía, y previa a la planificación de las operaciones clave de esta. Establecer objetivos
también está íntimamente unido a la concreción de indicadores KPI, que permitan monitorizar el
rendimiento de operaciones, procesos y actividades bajo el foco de los objetivos estratégicos
definidos. Lo que se conoce como objetivos SMART no son más que los objetivos estratégicos
que cumplen con unos requisitos elementales, irrenunciables para que puedan ser considerados
objetivos estratégicos legítimos y útiles. SMART.
Bibliografía
https://anatrenza.com/mision-vision-y-valores-de-una-empresa-definicion-y-ejemplos/
https://www.contunegocio.es/gestion/mision-vision-valores-para-definir-estrategia/
https://retos-operaciones-logistica.eae.es/objetivos-smart-5-caracteristicas-clave-de-los-
objetivos-estrategicos/
Recursos en el plan de estudios
Unidad 1. El turismo moderno, conceptos y medición
Unidad 2. Oferta y demanda turística
Unidad 3. El sistema turístico y su gestión
Unidad 4. Mentalidad emprendedora
Unidad 5. Conceptos sobre el pensamiento estratégico
c. Capítulo 2: Análisis del entorno
La realización de un completo estudio de mercado es parte fundamental de un buen Plan de

Empresa. La información obtenida a través de este análisis nos permitirá aventurar la viabilidad
técnica, económica y financiera de nuestro proyecto empresarial. Igualmente nos ayudará a
determinar la existencia de un mercado para nuestro producto o servicio y, mediante la
información que obtengamos de los principales actores que operan en un mercado determinado,
podremos diseñar una precisa estrategia de penetración y diferenciación.
Es uno de los apartados más importantes del Plan de Empresa, pues permitirá descubrir
oportunidades que contribuirán a sustentar la coherencia y viabilidad de nuestra idea de negocio
y debe constar de los siguientes apartados:
PESTEL
El análisis del macroentorno de la empresa viene determinado por 4 factores a analizar que son:
factores: Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos. Hoy en día a este análisis se le
agregan dos factores más que son los Ecológicos y Legales, de aquí su versión más completa
el PESTEL.
Bibliografía
https://retos-directivos.eae.es/en-que-consiste-el-analisis-pestel-de-entornos-empresariales/
http://www.pascualparada.com/analisis-pestel-una-herramienta-de-estudio-del-entorno/
Mercado: Situación general y tendencias
En el análisis del microentorno de la empresa, el del mercado, deberemos conocer las previsiones
y potencial de crecimiento del mercado en el que nuestro producto o servicio está inmerso.
¿Estamos ante un mercado en expansión o en un mercado estancado? ¿Estamos en un mercado
muy fragmentado? ¿Existen factores que puedan influir en la actual estructura del mercado? ¿Qué
nuevas tendencias marcan la evolución del mercado?, etc.
Hay que determinar el tamaño actual del mercado (volumen y valor), porcentaje de crecimiento
o decrecimiento del mercado, y características y comportamientos de compra de los clientes
potenciales. Debemos ser capaces de determinar los diferentes segmentos del mercado en
cuestión, el proceso de decisión en ese mercado, niveles de precio, estacionalidad, etc. Se trata
de profundizar al máximo para conseguir demostrar que conocemos bien la situación actual y las
tendencias de mercado, en el que vamos a introducir nuestro producto o servicio.
Es importante centrarnos en este punto en reflejar de forma fidedigna todo lo que ocurre en
nuestro mercado, sin hacer referencia a nuestro producto o servicio, en el caso de que este sea
nuevo; ya que no tiene ningún sentido interferir con comentarios de algo que aún no existe en
el mercado, además de no ser correcto, pues estamos en el análisis de entorno, el análisis
externo.
Target/s: Segmentación
Los clientes potenciales deben ser identificados y clasificados en grupos relativamente

homogéneos con características comunes e identificables. No debemos olvidar que un mismo
producto puede ser vendido a dos grupos diferentes de clientes potenciales; por ejemplo, un
hotel tiene entre sus clientes potenciales a personas que están de vacaciones y a personas que
pernoctan por trabajo y deberá utilizar estrategias diferentes para penetrar en los diversos
segmentos de mercado en los que se sitúan sus clientes potenciales. Cómo sabéis la
segmentación de mercados ayuda a las compañías a establecer las características que tienen en
común sus consumidores y a conocerlos mejor. Para determinar estos rasgos comunes, recordad
que la segmentación se sirve de cuatro variables diferentes: Geográficas, Demográficas,
Psicográficas y De conducta.
Competencia
Debemos conocer en profundidad el tipo de competidores presentes y futuros, reflejando sus

fortalezas y debilidades. Es necesario incluir información acerca de la localización de nuestros
competidores, las características de sus productos o servicios, sus precios, su calidad, la eficacia
de su distribución, el servicio ofrecido, su cuota de mercado o volumen de ventas estimado, sus
políticas comerciales y de comunicación y, en general, toda aquella información que corrobore el
nivel de competitividad de nuestro mercado. Hay que definir la competencia directa e indirecta y
realizar un cuadro resumen, concretando sus similitudes y/o diferencias de su marketing-mix.
Hay que llevar a cabo el estudio de mercado en primer lugar, antes de avanzar en otras partes
del Plan de Empresa. La información que vamos a recabar mediante la realización del estudio de
mercado influirá de modo enorme en la elaboración de todas las diferentes partes del plan de
negocio; y en muchos casos, será determinante a la hora de analizar la viabilidad del proyecto
empresarial y puede suponer incluso cambios significativos en la estrategia.
Bibliografía
https://jesusmadurga.com/analisis-de-mercado/
http://www.creacionempresas.com/plan-de-viabilidad/que-es-un-plan-de-empresa-
viabilidad/analisis-del-mercado
https://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/a76681/como-hacer-un-estudio-de-
mercado/
Unidad 6. Análisis estratégico externo e interno
Unidad 8. Planificación estratégica, toma de decisiones y puesta en práctica de la estrategia
d. Capítulo 3: Plan de Marketing
El plan de marketing tiene como objetivo la fijación de estrategias comerciales que nos permitan
alcanzar la cifra de facturación que recogerá el análisis económico-financiero. El plan de
marketing, por tanto, ha de detallar la estrategia global de marketing que nos sirva para explotar
nuestra oportunidad de negocio y las ventajas competitivas inherentes a ella. El plan de marketing
ha de contener qué se ha de hacer; cómo se hará; cuándo se llevará a cabo; y quién será
responsable de la implementación de las medidas comerciales
Antecedentes y marca
Los antecedentes son la explicación sintética para que el lector se ubique rápidamente en lo que
está a punto de leer. Una hoja o media docena de frases deben bastar para configurar los
antecedentes del Plan de Marketing que se va a desarrollar. Este punto adquiere mayor relevancia
en el caso de un Plan de Empresa de una empresa existente (por ejemplo: una nueva línea de
negocio), ya que debe establecer y dimensionar el punto de partida, en relación con las diversas
divisiones/marcas del negocio.
Marca
Hoy las empresas saben que uno de sus activos más valiosos es el nombre de marca asociado a
sus productos o servicios y es una realidad que en un mundo cada vez más complejo, todos
nosotros, sea como individuos o como profesionales, nos enfrentamos a más decisiones y
disponemos de menos tiempo para tomarlas. Por tanto, la capacidad de una marca fuerte para
simplificar la toma de decisiones del consumidor, reducir los riesgos y satisfacer sus expectativas
es inestimable. Crear marcas fuertes que cumplan sus promesas y que mantengan y mejoren su
fortaleza con el paso del tiempo, es de vital importancia para cualquier tipo de negocio.
“Si no eres una marca, eres mercancía y sólo puedes competir por precio”
Una vez hayamos concretado la marca de nuestro producto o servicio y argumentado las razones
de su elección, es importante desarrollar un slogan (corto y claro) que precise nuestra propuesta
de valor generando así la U.S.P. (Unique Selling Proposition) de nuestra marca. Por ejemplo: NH
nos detalla en su web, su arquitectura de marcas (https://www.nh-
hoteles.es/corporate/es/sobre-nh/nuestras-marcas)
Bibliografía
https://www.youtube.com/watch?v=ECNpv-hhR7w&t=1s
https://summa.es/blog/estrategia-de-marca/
https://www.siteminder.com/es/r/ejemplos-identidad-marcas-hoteleras/
Objetivos estratégicos
Como ampliación a lo ya detallado en la página 12 (Misión, Visión y Objetivos) diremos que los
objetivos estratégicos del plan de marketing deben estar alineados con los objetivos estratégicos
corporativos y estar referidos a la marca de nuestro producto o servicio. No olvidemos que un
objetivo es un resultado determinado, cuantificado, ubicado en el tiempo, realista y consistente
que se prevé alcanzar por medio de la implantación del plan de marketing, que es anual. Cada
objetivo se escribe así:
• comenzamos con un verbo no posibilista.

• se concreta en un resultado.
• tiene un plazo de ejecución.
Todos los objetivos deben ser S.M.A.R.T. tal como se detalló en la pág. 12 y coherentes con los
recursos de la empresa y definen el QUÉ, el CUÁNTO y el CUÁNDO, no el CÓMO ni el POR QUÉ.
Se proyectan a un año, igual que el plan de marketing. A continuación, tenéis algunos ejemplos
de objetivos bien formulados:
• Crecer un 10% en ventas con la Marca Z

• Ampliar la base de clientes de 200 a 220.
• Incrementar la cuota de mercado de 2.5% a 2,8%
• Reducir el coste de producto en un 10%
Ahora, os detallamos ejemplos de objetivos que no son correctos, por estar mal formulados:
• La marca P será líder de mercado a final de año

• Crecer hasta el nivel del competidor R
• Atraer a gente joven a nuestro producto
• Aumentar el conocimiento de marca
Bibliografía
https://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-marketing-3-la-eleccion-y-fijacion-de-objetivos/
https://www.emprendepyme.net/objetivos-del-plan-de-marketing.html
Posicionamiento
El posicionamiento es: La suma de percepciones, que nuestros consumidores/clientes tienen

sobre nuestra marca. El posicionamiento otorga a la marca una imagen propia en la mente del
consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se
construye mediante la comunicación activa de unos atributos, beneficios o valores distintivos, a
nuestro público objetivo.
Para posicionar o re-posicionar nuestra marca uno de los ejercicios a realizar es determinar los
atributos más atractivos o importantes que tendrán en cuenta los consumidores del sector al que
nos dirijamos, además de posicionar los productos de la competencia, con el objetivo de tener
claro el hueco donde ubicar nuestro producto. El mapa de posicionamiento sobre la competencia
es una herramienta que nos permitirá visualizar en qué situación se encuentra nuestra empresa
respecto a la competencia en la mente del consumidor de forma gráfica en función de varios
criterios.
Aquí tenéis algunos ejemplos:
https://cafesyfotocopias.com/2014/01/30/como-hacer-un-mapping-de-posicionamiento/
http://lascuatropes.com/2015/01/30/mapa-de-posicionamiento/
https://cuadernodemarketing.com/mapa-de-posicionamiento/
Es de gran ayuda realizar un mapping de posicionamiento de nuestra marca (tanto si existe,

como si es nueva en el mercado) para tener una base sólida sobre la que sustentar nuestras
estrategias.
Marketing-mix
Las estrategias explican cómo vamos a alcanzar los objetivos estratégicos de la marca. Sin
estrategia no hay acción. Hemos de ser muy creativos al seleccionar cada estrategia pues
habremos de darle forma, tiempo y coste en el plan de acción. Las estrategias de marketing mix
o también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta
una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto o
servicio, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre sí,
deben complementarse unas con otras y deben concretarse muy bien, ya que van a servir de
base de cálculo para las previsiones de ventas, las inversiones en comunicación, costes
promocionales, etc. y sobre todo para justificar la cuenta de resultados (PYG) de nuestra marca.
Producto o Servicio: Para definir nuestro producto debemos detallar varios elementos clave,
como son: cartera/gama de productos o servicios, características diferenciales, packaging, política
de servicio al cliente, etc.
Precio: El precio es el elemento que se fija a corto plazo, y el único de los cuatro con el que
generaremos ingresos. El precio debe ser coherente con nuestro posicionamiento. Para establecer
el precio es necesario tener en cuenta: costes (fijos y variables), margen de beneficio, elementos
del entorno interno y externo, estrategias de marketing y objetivos tanto estratégicos como
tácticos.
Distribución: Hay que concretar los canales (tanto offline como online) que se van a utilizar
para que nuestra marca llegue al consumidor. Éste debe tener la posibilidad de tener acceso a
ella en cualquier momento. Por ello la importancia de tener establecidos los puntos
estratégicos donde se comercializará el producto o servicio. Hay que distinguir entre distribución
directa e indirecta y conocer los costes de intermediación, por su importante incidencia en nuestra
PYG.
Promoción/Comunicación: El objetivo es que la promoción de nuestra marca nos lleve a

alcanzar el volumen de ventas que nos hemos marcado. Su objetivo final será por lo
tanto comunicar las características del producto y/o sus beneficios para que se recuerde y el
cliente reitere en la compra de este. Para fijar la promoción, nos valdremos de concretar la
publicidad, relaciones públicas, marketing directo, etc. tanto en los medios convencionales, como
en los medios online (redes sociales, marketplaces, etc.). También hay que definir el concepto
del mensaje a comunicar (nuestra USP) y los medios a través de los que vamos difundir nuestro
mensaje.
Plan de acción anual: Timing y presupuesto
El conjunto de planes de acción o tácticos es la parte más elaborada del plan de marketing por
su nivel de detalle. Las acciones harán referencia a los elementos del marketing mix. En cada
acción deben desarrollarse los puntos siguientes:
 Descripción de la acción y su mecánica.

 Objetivo;
 Presupuesto;
 Timing;
Las acciones deben estar bien detalladas y pormenorizadas para poder hacer un presupuesto
realista y coherente. Aquí tenéis un par de ejemplos, de cómo presentar un resumen anual de
las mismas:
https://www.luciajimenezvida.es/plan-de-accion/
https://www.theforkmanager.com/es/blog/plan-marketing-restaurantes/
DAFO
Ha llegado el momento de desarrollar el DAFO para establecer las debilidades, amenazas,

fortalezas y oportunidades de la marca. Como sabéis, las oportunidades y amenazas,
corresponden al análisis externo o de mercado y los puntos fuertes y débiles, al análisis interno,
el de nuestra marca.
Para guiaros más en la diferenciación entre el análisis externo, por ejemplo, las oportunidades y
en relación al análisis interno, por ejemplo, las debilidades, aquí os concreto algunos ejemplos:
TIPICAS OPORTUNIDADES
• nuevos usos del producto o servicio.

• apertura de nuevos mercados.
• cierre de empresas competidoras.

• nuevos sistemas de venta, adaptados a nuevos productos.
• nuevos estilos de vida o hábitos de nuestros clientes.
• nuevos canales.
TIPICAS DEBILIDADES:
 falta de conocimiento de la marca.

 escasez de puntos de distribución o venta.
 gama de productos reducida.
 decrecimiento de las ventas / cuota de mercado.
 baja rentabilidad del margen de contribución.
 bajo número de consumidores.
Unidad 7. Análisis DAFO
Unidad 26. Marketing offline hotelero y de restauración
Unidad 27. Estrategia de Marketing Digital
Unidad 28. Redes Sociales y contenido
Unidad 29. Email marketing y WhatsApp
Unidad 30. Google Adwords, Facebook Ads y Twitter Ads
Unidad 31. Nueva comercialización
Unidad 32. Herramientas del ecommerce turístico
Unidad 33. El ecommerce en nuestra organización
Unidad 34. Analítica en Ecommerce para Hoteles y Restauración
Unidad 35. Revenue Management
Unidad 36. Gestión diaria del revenue Management

e. Capítulo 4: Recursos Humanos
Estructura Organizacional (Organigrama)
La estructura organizacional es fundamental en todas las empresas, define las características de

cómo se va a organizar, tiene la función principal de establecer autoridad, jerarquía, cadena de
mando, organigrama y departamentos. La creación de un organigrama es fundamental para
plasmar como se va a conseguir un correcto y eficiente funcionamiento de nuestra empresa,
independientemente de su tamaño.
Manual de funciones
Tenemos que definir el manual de funciones de nuestra empresa para llevar un control sobre las
funciones que tiene el personal de esta. Este instrumento de gran ayuda para el desarrollo de la
estrategia de la empresa, ya que determina y delimita los campos de actuación de cada puesto
de trabajo. Debe englobar el diseño y descripción de los diferentes puestos de trabajo
especificando requisitos para el cargo, responsabilidades y funciones.
Contratación y Remuneración
Tras haber descrito de forma detallada las responsabilidades y tareas concretas que cada
miembro de la organización ejercerá en el proyecto objeto del plan de empresa se debe definir
el tipo de contrato y la remuneración que corresponderá a cada cargo, detallando los conceptos
remunerativos concretos (fijo + variable, si lo hay), políticas de fidelización, stock-options en su
caso, etc.
Para finalizar el apartado referido a organización y recursos humanos, se debe hacer referencia
a la política global de la empresa en el área de recursos humanos, especialmente si el tamaño de
esta aconseja crear una división específica de personal. La cuantificación es un elemento
importante en este análisis, ya que nos permitirá una correcta evaluación del coste de personal,
que va a figurar en nuestra PYG.
Bibliografía
http://actualidadempresa.com/organigrama-tipos-ejemplos-y-recomendaciones-para-su-diseno/
https://www.aiteco.com/manual-de-funciones/
Unidad 15. Políticas clave en la implementación de una cultura de empresa basada en el desarrollo
del talento
Unidad 16. Liderazgo al servicio del talento
Unidad 17. Gestión y organización de los recursos humanos en el sector turístico (I)
Unidad 18. Gestión y organización de los recursos humanos en el sector turístico (II)
f. Capítulo 5: Plan de operaciones y Calidad
El Plan de Operaciones debe incluir las fases de la cadena de valor relativas al diseño, desarrollo,
producción y logística concernientes a nuestro producto. Si estamos ante un servicio, al no existir
un proceso productivo como tal, hablaremos de descripción técnica y nos limitaremos a realizar
una descripción detallada de los procedimientos y las necesidades técnicas en las que incurrimos
para prestar el servicio concreto
En el plan de operaciones nos debemos centrar en explicar detalladamente los procedimientos y

acciones que son necesarias realizar para conseguir los resultados esperados. Tiene la finalidad
de garantizar que los procesos se realicen de forma estandarizada, manteniendo en todo
momento los mismos indicadores de calidad. Así mismo, también nos aporta información para la
organización de tareas e inclusión del nuevo personal.
Diagrama de procesos internos
El diagrama de procesos internos ofrece una descripción visual de las actividades implicadas en
un proceso. Muestra la relación secuencial entre ellas, facilitando la rápida comprensión de cada
actividad y su relación con las demás, el flujo de la información y los materiales, las ramas en el
proceso, la existencia de bucles repetitivos, el número de pasos del proceso, las operaciones de
interdepartamentales… Facilita también la selección de indicadores del proceso
Diagrama de relación con el cliente
El diagrama de relación con el cliente debe reflejar la descripción visual de todas las actividades
de la empresa que entran en relación con el cliente, facilitando la definición de los indicadores
del proceso.
Bibliografía
https://smarterworkspaces.kyocera.es/blog/planificacion-de-la-produccion-area-servicios/
https://www.emprendepyme.net/plan-de-operaciones
https://www.aiteco.com/diagrama-de-flujo/
Unidad 11. La gestión de la calidad en el sector turístico (I)
Unidad 12. La gestión de la calidad en el sector turístico (II)
Unidad 13. Operaciones en los servicios turísticos hoteleros
Unidad 14. Operaciones en los servicios turísticos de restauración

g. Capítulo 6: Plan Financiero
Plan de ventas, inversión y financiación
Debemos desarrollar el plan (previsión) de ventas para nuestra marca/empresa que tanto sea un
nuevo negocio, como un negocio existente debe ser realista, objetiva, alcanzable y enmarcable
en un contexto de acción determinado. Dado que ya nos hemos marcado unos objetivos
estratégicos para nuestra marca, esta previsión deberá estar alineada con los mismos, desglosada
por meses y debe abarcar un período de 1 a 3 años.
Cuando prepararemos nuestro plan financiero, es necesario contemplar de forma creativa nuestro
proyecto empresarial y considerar caminos alternativos de financiación o lanzamiento para él.
A la hora de comenzar a elaborar nuestro plan financiero, hemos de referirnos a las hipótesis
sobre las cuales dicho plan se va a apoyar, hipótesis que se contienen en su mayoría en los
diferentes apartados que hemos ido cubriendo conforme hemos realizado nuestro plan de
empresa. A continuación, deberemos describir la estructura de capital prevista y las aportaciones
de los promotores a ella.
Como parte central de nuestro plan financiero, necesitaremos aportar una serie de estados
financieros previsionales que enumeramos a continuación:
 cuota de tesorería del primer año desglosada por meses para reflejar los efectos de la posible
estacionalidad
 cálculo del punto de equilibrio y explicación de su posible reducción en caso de que el
volumen de ventas proyectado no fuera alcanzado
 necesidades y planes de financiación, incluyendo información con respecto a las opciones
planteadas y a la elegida como más rentable para el proyecto
 balances previsionales de 1 a 3 años, primer año con previsión mensual y siempre en función
del sector (para un negocio que ya está marcha se habrá de incluir balance del año en curso
y de los dos anteriores al ejercicio)
 origen y aplicación de los fondos.
PYG
La cuenta de pérdidas y ganancias (PyG o cuenta de resultados) debe reflejar el resumen de

todos los ingresos y todos los gastos que genera nuestra empresa durante el periodo de un año
y en nuestro plan de empresa la deberemos estimar para un periodo de 3 años (el del lanzamiento
de nuestra marca y los 2 siguientes).
Aquí tenéis ejemplos que os ayudarán a no olvidar ningún apartado de la PYG:
https://www.contabilidae.com/perdidas-ganancias/
https://luismanuelrivera.com/2016/06/30/estado-de-resultados-del-hotel/
Indicadores
Los indicadores financieros se pueden agrupar en cuatro grupos: rentabilidad, liquidez, utilización
de los activos, y utilización de los pasivos. Tenemos un primer grupo de indicadores financieros
referentes a la rentabilidad están orientados a analizar las utilidades obtenidas respecto a la
inversión que las originó. El 2º grupo se refiere a la liquidez de la empresa y tiene como finalidad
evaluar si el negocio tiene capacidad para cumplir con las obligaciones contraídas (deudas con
acreedores, empleados, etc). El tercer grupo de indicadores referidos a la utilización de activos
señala el monto anual de venta de inventarios o cobro de cuentas a cargo de una empresa. Por
último, los indicadores relacionados con la utilización de pasivos están enfocados en evaluar la
situación general de endeudamiento en relación a sus activos y la capacidad de cubrir los adeudos
contraídos.
Bibliografía
https://retos-operaciones-logistica.eae.es/5-indicadores-financieros-imprescindibles-para-la-
gestion-empresarial/
https://www.holded.com/es/blog/ratios-analizar-situacion-financiera-empresas/
Valoración del riesgo
La puesta en marcha de un proyecto empresarial constituye una actividad que de manera

indudable lleva aparejados múltiples riesgos, y el plan de empresa debe contener referencias a
ellos.
El plan de empresa debe incluir una descripción de los riesgos y de las posibles consecuencias de
circunstancias adversas que afecten a nuestra compañía; a nuestro equipo humano; a la
aceptación de nuestro producto o servicio por el mercado; o a retrasos en el lanzamiento del
producto o servicio, o en la obtención de los recursos financieros necesarios.
Del mismo modo, la valoración de riesgos debe hacer referencia a factores externos como
recesión, nuevas tecnologías, reacción de competidores, cambios en la demanda, etc.; a su
influencia en el desarrollo de nuestro proyecto; y a las posibles medidas correctoras de los
factores de riesgo que podamos aplicar.
La identificación y discusión de los factores de riesgo en nuestro proyecto empresarial y la

propuesta de planes de contingencia demuestran nuestra capacidad de gestión y aumentan la
credibilidad de nuestro proyecto.
Bibliografía
https://blog.cofike.com/analisis-de-riesgos-proyectos/
https://www.obs-edu.com/es/blog-project-management/actualidad-project-
management/gestion-del-riesgo-de-proyecto-en-5-pasos
Unidad 19. Los estados financieros en la empresa turística (I). Análisis patrimonial
Unidad 20. Los estados financieros en la empresa turística (II). Análisis de la rentabilidad y de
las cuentas anuales
Unidad 21. El USALI. Uniform System of Accounts for the Lodging Industry
Unidad 22. La contabilidad analítica en la empresa turística
Unidad 23. La gestión presupuestaria en la empresa turística. Planificación
Unidad 24. El análisis de inversiones en la empresa turística
Unidad 25. La valoración de empresas
h. Conclusiones generales
Éste es el último apartado de nuestro plan de empresa. En él debemos hacer constar, de forma
resumida, las principales fortalezas del proyecto, sus debilidades, sus ventajas y oportunidades,
y sus amenazas y riesgos.
El resumen constituye la oportunidad de reforzar nuestros argumentos por lo que no debemos

escatimar esfuerzos a la hora de reflejar la verdadera rentabilidad de nuestro proyecto.
05. Registro y formato del trabajo
a. Formato general del TFM
- Portada oficial de OSTELEA.

- Se adjunta formato de portada correspondiente con el anexo 1 del presente documento.
La portada del TFM debe ajustarse a la oficial, no pudiendo variar ni en color, tamaño de
letras o tipografías. El logotipo debe respetarse tal y como se observa en el modelo oficial.
- Índice siguiendo el solicitado
- Idioma: Castellano
- Tipo de letra:
 Títulos Arial 12 negrita.
 Contenido Arial 11.
 Pie de imágenes Arial 8 cursiva.
 Pie de página Arial 8.
- Interlineado sencillo.
- Alineación de párrafos justificada.
- Tamaño de papel: DIN A4
- Encabezado alineado a la derecha con el nombre del autor o autores y grupo (si
corresponde).
- Pie de página numeración alineada a la derecha.
b. Registro y uso de formas verbales
El contenido de un Trabajo de Final de Master debe ser impersonal, evitando expresiones como
“en el estudio hemos detectado”, “mi proyecto”, siempre que no se esté citando a un tercero con
las correspondientes indicaciones.
c. Citación de fuentes externas
Es importante dejar claro qué es una fuente y facilitar el acceso a esa información, por ese motivo,
es importante que:
• El uso de las fuentes debe usar un formato específico que resalte el uso de esta.
• Introducir la información de la cita en el pie de la misma página usando una numeración
específica (véase la bibliografía de este apartado).
• Introducir las fuentes citadas en la bibliografía del trabajo.
Ejemplo completo de tabla extraída de una fuente
Tabla 2. Número de acciones a pelota parada en la Liga BBVA
Gráfico y pie correspondiente
Cita bibliográfica en la bibliografía final
Valera, S. (2013). La importà ncia de les accions a pilota aturada en el futbol professional. (Trabajo
de Fin de Grado. Universidad de Vic, Cataluna ̃ ). Recuperado de http://hdl.handle.net/10854/2484
Ejemplo de tabla de elaboración propia

Bibliografía
Guía para realizar citas con Microsoft Word
• https://uao.libguides.com/c.php?g=529792&p=3622541
Guía para elaborar citas bibliográficas
• https://www.uvic.cat/sites/default/files/altres_a2016_guia_elaborar_citas.pdf
d. Información sobre referencias y plagios
La evaluación se basará en la originalidad del trabajo presentado. El alumno puede basarse en

fuentes externas (tanto online como offline), pero con todo ello hacer su propio trabajo con sus
propias conclusiones, mostrando que se han interiorizado los distintos conceptos trabajos a lo
largo del Máster.
Siempre que se usen referencias externas se deben citar correctamente. Este punto implica
diferenciar de forma clara las aportaciones propias del alumno, aportando la fuente y el enlace.
Toda referencia no citada explícitamente en el Trabajo Final de Máster se considerará plagio y se

puntuará con un 0.
La participación de los alumnos debe aportar contenido original nacido de la investigación propia
y el trabajo por la interpretación de la información y otras tipologías de datos. No se podrá
publicar un contenido dentro del TFM “copiando y pegando” un contenido de otro blog o portal
especializado.
06. Proceso de dinamización
El TFM estará bajo la responsabilidad de un dinamizador experto que se encargará del

seguimiento de las siguientes actividades:
- Supervisará el desarrollo del TFM.

- Asesorará y orientará a los estudiantes en el planteamiento general.
- Resolverá dudas y consultas a nivel metodológico y de aplicación de temario a través de
correo electrónico y foros de discusión.
- Brindará feedback de las entregas que se desarrollan a lo largo del TFM.
- Realizará la evaluación del TFM y entregará un informe.
07. Criterios de Evaluación
a. Objetivos de aprendizaje
Generales
 Demostrar comprensión y conocimiento de los objetivos que se esperan en el

desarrollo de un plan de empresa.
 Realizar un análisis exhaustivo del entorno del proyecto, interpretar información
obtenida para entender la situación e identificar oportunidades.
 Definir y fundamentar objetivos estratégicos en base al análisis realizado.
 Diseñar el plan de marketing en relación al análisis realizado y objetivos definidos.
 Aplicación de conocimientos adquiridos en la implementación estratégica del plan de
empresa.
 Estimar el presupuesto del proyecto realizado y valorar sus riesgos
 Sintetizar el contenido de todo el TFM en un resumen ejecutivo.
 Concluir con las reflexiones finales.
Específicos
 Describir de forma clara y concreta el modelo de negocio, mediante un CANVAS

 Definir de forma coherente y creativa los valores de la idea empresarial propuesta
 Detallar la situación del mercado y sus tendencias, con datos recientes y fuentes
solventes
 Crear y diseñar el branding con espíritu innovador y sostenible
 Proponer objetivos de marketing SMART en línea con las oportunidades detectadas
en el análisis externo
 Concretar planes de acción comercial con timings y presupuestos realistas y
alineados con los objetivos propuestos
 Elaborar un plan de operaciones y calidad con diagramas que sustenten que se
saben potenciar las estrategias de la marca
 Calcular un “sales forecast” que evidencie una profunda asimilación de los factores
relevantes del negocio y de conocimiento del mercado de la marca
 Desarrollar un plan financiero que refleje de forma realista los recursos necesarios
tanto para la fase de puesta en funcionamiento, como para el resto de las fases de
consolidación del negocio, determinando la viabilidad y rentabilidad a medio plazo del
proyecto
 Exponer las conclusiones generales y las limitaciones más relevantes del plan
de empresa con determinación y convencimiento explícitos
b. Criterios
La valoración de cada alumno se valorará en diferentes intervalos numéricos, considerando

diferentes criterios en cada uno de ellos. Se amplían a continuación:
• Llevar el Trabajo Final de Máster a nivel práctico, aportando datos e información de dicha
experiencia durante el propio contenido y a través de los anexos.
• Desarrollo de contenido propio (como tablas y gráficas propias) para ilustrar mejor el trabajo
de investigación.
• Excelente uso de las fuentes externas de información, su correcta citación y bibliografía.
• Coherencia del primer al último capítulo, aprovechando el conocimiento adquirido durante el
proceso.
Presentación del proyecto
- Resumen ejecutivo claro y conciso

- Presentación clara del modelo de negocio a través del CANVAS
- Definición concreta de los valores de la empresa
Análisis
- Se desarrolla un PESTEL completo

- Se presenta una evaluación cualitativa de los parámetros relevantes
- Se detallan las tendencias actuales del mercado
- Se identifican y clasifican correctamente los segmentos
- Se concreta la competencia directa e indirecta
Desarrollo
- Plantea y define correctamente el branding

- Formula correctamente los objetivos (SMART)
- Argumenta correctamente el posicionamiento y hace un mapping
- Detalla todas las variables del marketing mix de la marca de forma realista y concreta
- Concreta las acciones con presupuesto y timing ajustado a la realidad del proyecto
- Presenta un DAFO detallado y bien analizado
- Quedan detallados de forma clara y estructurada el organigrama y las funciones
- Se definen y desarrollan los diagramas de procesos internos y de relación con el cliente de

forma coherente con el proyecto
- El forecast es realista con el proyecto presentado
- PYG presentado es coherente con la estrategia
- Los indicadores planteados son los adecuados al tipo de proyecto
Conclusiones
- Las conclusiones están claramente expuestas y concretadas

- Expone limitaciones del proyecto
- Expone continuidad o vías futuras del proyecto
Formato
- Cumple todos los requisitos indicados en la guía

- Es evidente el uso del lenguaje y la terminología es específica del ámbito de estudio

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02. Modalidad de TFM ......................................................................................................... 6

b. Índice del Plan de Empresa ................................................................................................ 8

04. Descripción de cada apartado del trabajo ....................................................................... 9

b. Capítulo 1: Presentación del proyecto ...................................................................... 10

La idea: Modelo de Negocio (CANVAS) ....................................................... 10

Antecedentes y marca ............................................................................... 14

Estructura Organizacional (Organigrama) ................................................... 19

Diagrama de procesos internos .................................................................. 20

Plan de ventas, inversión y financiación ..................................................... 21

05. Registro y formato del trabajo ...................................................................................... 24

b. Registro y uso de formas verbales ............................................................................ 24

c. Citación de fuentes externas .................................................................................... 24

d. Información sobre referencias y plagios ................................................................... 26

06. Proceso de dinamización .............................................................................................. 27

1. Aplicación de los conceptos, herramientas y técnicas vistas a lo largo del

02. Modalidad de TFM

Los alumnos deberán desarrollar un Plan de Empresa, ubicado en el sector hotelero y la

En el caso de un producto o servicio existente, se debe proponer un nivel de

El Plan de Empresa es un documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de

La elaboración de un Plan de Empresa cubre dos objetivos concretos:

• Por un lado, brinda al alumno la oportunidad de realizar un exhaustivo estudio de

03. Índice del TFM

a. Algunas cuestiones previas

b. Índice del Plan de Empresa

04. Descripción de cada apartado del trabajo

Artículos sobre como redactar correctamente un resumen ejecutivo:

b. Capítulo 1: Presentación del proyecto

La idea: Modelo de Negocio (CANVAS)

Misión, Visión y Objetivos

La Misión debe reflejar la identidad y personalidad de la empresa desde un punto de vista

La Visión se refiere a la percepción actual de lo que debería ser la empresa en el futuro,

El establecimiento de Objetivos Estratégicos es una de las etapas o fases fundamentales en

Recursos en el plan de estudios

Unidad 1. El turismo moderno, conceptos y medición

Unidad 2. Oferta y demanda turística

Unidad 3. El sistema turístico y su gestión

Unidad 4. Mentalidad emprendedora

Unidad 5. Conceptos sobre el pensamiento estratégico

c. Capítulo 2: Análisis del entorno

La realización de un completo estudio de mercado es parte fundamental de un buen Plan de

Mercado: Situación general y tendencias

Los clientes potenciales deben ser identificados y clasificados en grupos relativamente

Debemos conocer en profundidad el tipo de competidores presentes y futuros, reflejando sus

Recursos en el plan de estudios

Unidad 6. Análisis estratégico externo e interno

Unidad 8. Planificación estratégica, toma de decisiones y puesta en práctica de la estrategia

d. Capítulo 3: Plan de Marketing

• comenzamos con un verbo no posibilista.

• Crecer un 10% en ventas con la Marca Z

• La marca P será líder de mercado a final de año

El posicionamiento es: La suma de percepciones, que nuestros consumidores/clientes tienen

Aquí tenéis algunos ejemplos:

Es de gran ayuda realizar un mapping de posicionamiento de nuestra marca (tanto si existe,

Promoción/Comunicación: El objetivo es que la promoción de nuestra marca nos lleve a

Plan de acción anual: Timing y presupuesto

 Descripción de la acción y su mecánica.

Ha llegado el momento de desarrollar el DAFO para establecer las debilidades, amenazas,

• nuevos usos del producto o servicio.

• cierre de empresas competidoras.

 falta de conocimiento de la marca.

Recursos en el plan de estudios

Unidad 7. Análisis DAFO