Índice

Capitulo I...........................................................................................................................3
I. Introducción............................................................................................................3
II. Motivación del Trabajo.......................................................................................4
III. Planteamiento del Problema...............................................................................4
IV. Objetivo General.................................................................................................6
V. Objetivos Específicos.........................................................................................6
VI. Justificación........................................................................................................6
VII. Metodología........................................................................................................6
Capitulo II..........................................................................................................................7
I. Marco Teórico.........................................................................................................7
1. Estudio Generacional......................................................................................7
2. Generación Z...................................................................................................8
3. Generación Z y RRSS.....................................................................................8
4. Influencers.....................................................................................................11
4.1 El micro-influencer.......................................................................................12
4.2 El macro-influencer.......................................................................................12
4.3 El influencer citizen o ciudadano..................................................................12
4.4 El influencer advocate...................................................................................13
4.5 El influencer Brand Ambassador..................................................................13
4.6 El influencer profesional y las celebridades.................................................13
5. Inlfuencers y Generación Z...........................................................................13
6. Marketing de Influencia................................................................................14
Capitulo III......................................................................................................................17
II. Desarrollo..........................................................................................................17
Capitulo IV......................................................................................................................25
III. Resultado..........................................................................................................25
IV. Limitaciones......................................................................................................28
Capitulo V.......................................................................................................................28
V. Conclusión........................................................................................................28
VI. Bibliografía.......................................................................................................29
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1 Inversión en MM € por canal.......................................................................5
Ilustración 2 Ranking de RRSS según Número de Usuarios............................................9
Ilustración 3 Variación del Número de Usuarios por Plataforma de RRSS....................10
Ilustración 4 Objetivos del Marketing de Influencers.....................................................15
Ilustración 5 Uso de Markeing de Influencers por las Agencias de Marketing...............16
Ilustración 6 Distribución de Opinión sobre Beneficios de los Influencers....................20
Ilustración 7 Distribución de los Encuestados por Sexo.................................................21
Ilustración 8 Influencia de las RRSS en la Vida Cotidiana.............................................21
Ilustración 9 Distribución de la muestra según grupos etarios........................................22
Ilustración 10 Uso de RRSS............................................................................................23
Ilustración 11 Fuentes de Información antes de Comprar...............................................23
Ilustración 12 Distribución Reconocimiento de Influencers...........................................24
 CAPITULO I
I. Introducción

Tras el avance de la tecnología, las redes sociales han ido en continuo crecimiento a
consecuencia de factores como la posibilidad de interactuar con otras personas que están
situadas en distintas partes del mundo, de manera que, la interacción entre personas se
ha enriquecido, esto ha traído como resultado una generación más conectada en lo
virtual.

Es por lo que existe una amplia relación entre la sociedad y estas para tener capacidad
de influir en intereses, gustos y decisiones. En este contexto surgen personajes llamados
influencers que, tienen la capacidad de generar contenido seguido por muchas personas,
al punto que le siguen e interactúan con los influencers hasta demandar opinión y
consejos sobre todo tipo de temas, que van desde estilo de vida hasta nutrición y salud.

Tal es dicha influencia que las empresas han buscado una manera de aprovechar esta
nueva dinámica para desarrollar una estrategia de Marketing inmersa en el entorno
digital para atraer y posicionarse en el mercado con respecto a la competencia

En este caso la publicidad se desarrolla en plataformas digitales para poder llegar a un

público que ha desarrollado medios digitales, por lo tanto, las redes sociales ganan
fuerza en este ámbito, pues se encuentran en constante evolución y con ellas las
tendencias de consumo, haciendo que los especialistas en marketing digital estén
aprendiendo constantemente sobre nuevas técnicas.

En contexto se unen las nuevas plataformas de consumo de contenido digital y los

nuevos personajes, los influencers, de manera que, el consumo de contenido para a tener
un nuevo oferente que no compite con las empresas, sino que las apoya en lo que
inicialmente era la muestra, unboxing o comentarios sobre productos, se convierte en
una asociación para promover, apoyar y desarrollar campañas publicitarias sobre un
producto o marca. complentando el diseño de marketing.

En este punto, la figura del usuario centenials se conjuga con los influencers y las
campañas de las marcas, donde se decantan por el contenido más atractivo en cuanto a
honestidad y franqueza, por lo que, los infleuncers poseen una gran carga en el
desarrollo de las campañas publicitarias, dado que deben ser útiles para promover la
compra y con una gran carga de honestidad para convencer.

Actualmente, para tomar una decisión de compra de algún producto o servicio los
usuarios buscan información, sugerencias, opiniones que se suelen encontrar en las
RRSS. Este consumidor digital no se complace de las fuentes oficiales generadas por las
marcas, sino que busca más información y utiliza las fuentes de información creadas por
otros consumidores o usuarios. Las empresas asumen como reto la venta online
aprovechando el auge de blogs, foros y redes sociales como medios de comunicación,
integrando éstos en sus estrategias de marketing, de manera surge el marketing de
influencers, donde las cuentas con perfiles afines tales como los llamados “influencers”
son una herramienta para potenciar la venta efectiva.

El presente trabajo se ha desarrollado de manera que abarque los aspectos teóricos y el

estado del arte en el estudio del marketing digital, específicamente el marketing de
influencers, para luego evaluar de una selección de trabajos de investigación, los
resultados más notables sobre el marketing de influencers y determinar la incidencia
sobre las decisiones de compra de los usuarios pertenecientes a la generación Z.

Para esto, el trabajo se ha estructurado de la siguiente manera, en primer lugar, se ha de

desarrollar un marco teórico sobre los estudios generacionales, específicamente, la
generación Z, para luego detallar las estadísticas sobre los hábitos de consumo de
contenido digital. Este marco teórico y analítico provee de información importante para
analizar la relación con los influencers y la incidencia de estos en la toma de decisiones.

Finalmente, se evalúan una selección de 15 publicaciones científicas entre artículos y

trabajos de investigación, donde se examinan los resultados sobre la influencia de los
influencers sobre la decisión de compra de los usuarios pertenecientes a la generación Z.

II. Motivación del Trabajo

El desarrollo de estrategias de marketing influencers como novedad es un área de gran

interés para profundizar profesionalmente, sin embargo, es necesario tener un marco
profesional de decisión, ya que se ha desarrollado una especie de vulgarización del
marketing donde todo puede ser promocionado desde cuentas sin planificación de
contenido, contenido irrelevante para las marcas, generación de seguidores de manera
artificial, sin métricas de resultados.

Es por todo lo anterior, que es importante el desarrollo de un trabajo donde se pueda

plasmas la novedad del marketing de influencers con rigor profesional, donde se pueda
estudiar el impacto que generan, comprendiendo que se compone de una planificación
de contenido enmarcado en una campaña con objetivos para persuadir a los usuarios o
darles a conocer una marca o producto.

Todo esto es un trabajo que requiere disciplina y rigurosidad, no solo la participación de

influencers sin mayor orden sobre que se va a trasmitir, por lo que, se debe estudiar la
participación del influencers, su impacto en la decisión de compra y evaluar, donde debe
participar, en que contexto, con que herramientas contar y saber valorar su aporte dentro
de las ventas. Esto es realmente importante para asignar de manera eficiente los recursos
de las campañas, logrando el mejor resultado con el menor costo.

Este marco de estudio de la motivación de este trabajo, comprender la acción y los

resultados, con información para valorar correctamente la inversión y pronosticar los
rendimientos.
III. Planteamiento del Problema

La inversión que realizan las empresas en estrategias para llevar adelante las marcas es
cuantiosa, esto se distribuye en áreas de investigación, marketing, contenido, diseño,
entre otros. Según datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de
IAB Spain y PwC, la inversión en marketing de influencers en España aumentó un
asombroso 22.8% en 2022 en comparación con el año anterior, alcanzando la cifra de
63.9 millones de euros, en 2023 la inversión en publicidad en medios digitales en
España supera los 4.970 millones de euros, creciendo un 9,8% con respecto a 2022 y un
20,8% con respecto a 2021 (prnoticias, 2024).

Dentro de los medios de publicidad y maketing, el canal digital supone un 61,7% de la

inversión sobre el total de medios, de aquí, las RRSS crecen un 10,3% respecto a 2022,
continuando así con la tendencia positiva de los últimos años y representando un 28,3%
de la inversión total.

Ilustración 1 Inversión en MM € por canal

TV Conectada

Influencers

Audio Digital

DOOH

Clasificados

Search

RRSS

Branded Content

Display sin RRSS

0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1,000.00 1,200.00 1,400.00 1,600.00 1,800.00

Fuente: Elaboración propia a partir de (prnoticias, 2024)

La inversión en RRSS solo es superada por la inversión en investigación, y

adicionalmente, se mantiene una partida para inversión en influencers de 79,2 millones
de euros que supera la inversión en contenido. De manera que, es una cantidad
importante en inversiones que se realizan para los medios digitales.

Es por lo anterior, que se requiere mantener actualizada la información sobre el

rendimiento de las asignaciones en comparación con los rendimiento o productividad de
los mismos, para tomar la mejor decisión y mantener un buen funcionamiento de las
estrategias de marketing.
En este sentido, es importante conocer, cuan eficaz es el medio seleccionado para
desarrollar una campaña de publicidad, no solo se refiere al canal seleccionado, ahora se
debe evaluar la efectividad de los actores, es aquí donde se debe incorporar la
evaluación a los influencers y su capacidad de promover de manera efectiva una marca,
un producto, influir en la decisión de compra de los compradores.

De lo anterior, se debe conocer la capacidad de influencia de los canales digitales, las

plataformas de mayor consumo de contenido, que uso dan los usuarios a las diversas
plataformas, de aquí se puede orientar la asignación de recursos para una inversión con
mejor rendimiento.

En este contexto, ¿Los usuarios se orientan por las sugerencias de los influencers para
informarse sobre las marcas y productos que piensan adquirir?

¿Es un influencers la mejor opción para promover la decisión de compra de un

producto?

¿los influencers son una buena opción para dar a conocer un producto o marca y
expandir el publico objetivo?

IV. Preguntas de Investigación

a) ¿Cuál es el nivel de influencia que tienen los influencers en las decisiones de

compra de la generación Z a través de las redes sociales?
b) ¿Difieren las respuestas de la generación Z hacia los influencers en función del
tipo de producto o servicio promocionado?
c) ¿Cómo percibe la generación Z la autenticidad de los influencers y cómo afecta
esta percepción en la efectividad de la publicidad dirigida?
d) ¿Qué plataformas de redes sociales son más efectivas para las campañas de
marketing de influencers dirigidas a la generación Z y por qué?

V. Objetivo General

Conocer el impacto en la decisión de compra final que ejercen los influencers sobre la
generación Z

VI. Objetivos Específicos

 Conocer los hábitos de consumo de las redes sociales por parte de la generación Z
 Conocer el comportamiento de compra de los centenials
 Describir la relación de la generación Z con los influencers en el acto de compra
 Analizar el comportamiento de la generación Z frente a la publicidad ejercida
por influencers
VII. Justificación

La inversión en los canales de publicidad debe estar sustentados en conocimiento cierto

sobre su funcionamiento, rentabilidad, efectividad, para tener pronósticos sobre los
posibles resultados y reducir al mínimo las desviaciones entre lo planificado y el
resultado.

Es por esto que se debe investigar, actualizar y hacer seguimiento de las inversiones,
resultados, efectividad y tendencia, de igual manera, mantener la investigación sobre los
hábitos de uso de los medios digitales de los usuarios, plataformas utilizadas y tipo de
consumo por plataforma.

Este trabajo de investigación busca obtener respuestas sobre los hábitos de uso de los
medios digitales, y más específicamente, la efectividad de los influencers sobre las
decisiones de compra final de los usuarios de la generación Z.

Los resultados de esta investigación pueden soportar decisiones de inversión de los

canales, ya sea para mantener o lanzar campañas publicitarias, actualizar los montos de
inversión por canal o medios utilizados para persuadir a los usuarios, darles a conocer
los productos y la marca.

Considerando que la inversión en RRSS es la segunda más alta, y que la inversión en

influencers supera la inversión en contenido de marca, es importante conocer la
efectividad de estos para incidir en la decisión de compra. La inversión en contenido de
marca es necesaria para mantener la imagen y, la inversión en influencers debe estar
justificada en estudios que demuestren su efectividad.

VIII. Hipótesis

H1: Los influencers tienen un impacto significativo en las decisiones de compra de

la generación Z a través de las redes sociales, siendo más influentes en ciertas
categorías de productos o servicios.

H2: La efectividad de los influencers en modificar las decisiones de compra de la

generación Z varía significativamente en función de la percepción de autenticidad
que los usuarios tienen sobre ellos.

H3: Existen diferencias significativas en la efectividad de las distintas plataformas

de redes sociales para las campañas de marketing de influencers, siendo algunas más
adecuadas para llegar a la generación Z dependiendo del contenido y el tipo de
producto o servicio.
IX. Metodología

La elaboración de la presente investigación parte de la revisión literaria de sobre el

marketing influencers y los estudios generacionales, para obtener un marco conceptual y
analítico, a partir del cual realizar un análisis. En este sentido se utiliza como fuente de
información investigaciones y publicaciones científicas de carácter divulgativo de
empresas asociadas al marketing digital, para formar un concepto de las generaciones,
características distintivas, hábitos de consumo y uso de RRSS.

Posteriormente, se han seleccionado publicaciones científicas utilizando las bases de

datos de Scopus y Scholar Google, a partir de las palabras clave: inlfuencers, generation
Z, purchase, generación z, compra final. Obteniendo 16 artículos de investigación.

Estas investigaciones serán revisadas en su contexto y esquematizadas para obtener

información que permita indagar sobre el objetivo de investigación. De manera que, se
pueda resumir el número de investigaciones a un cuadro esquemático con resultados
sobre la relación entre la Generación Z y los influencers en la toma de decisión de
compra.
 CAPITULO II
I. Marco Teórico

1. Estudio Generacional

El estudio generacional registra los cambios sociales ocurridos y que como conjunto
social son comunes, esto es útil en diversas aplicaciones debido a la necesidad de
comprender tanto los cambios entre las distintas generaciones, como los aspectos
comunes entre estas-

En el campo del marketing, los estudios generacionales son útiles para comprender los
aspectos comunes entre cada generación, lo cual incluye aspectos como, la edad que
comprende cada generación, los eventos contextos culturales, políticos y sociales que
los definen y la comprensión social de los eventos, hábitos, entre otros.

De acuerdo con la Real Academia Española (RAE, 2014), se entiende por generación al
“conjunto de personas que, habiendo nacido en fechas próximas y recibida educación e
influjos sociales y culturales semejantes, adoptan una actitud en cierto modo común en
el ámbito del pensamiento o de la creación”.

El concepto de generación implica una gran cantidad de variables que hacen el análisis
cada vez más complejo, no obstante, tienen un denominador común: personas con edad
similar, que comparten momentos históricos y etapas de la vida como la juventud,
madurez o vejez (Kertzer, 1983 en Díaz-Sarmiento y otros, 2017). De manera que, una
generación aglutina un grupo social con rangos de edad similar que comparte a lo largo
de su historia, experiencias que los distinguen de otros (Chirinos, 2009). Destaca en
todo lo anterior, la coincidencia en relacionar las generaciones con un proceso
biológico, combinado con cambios en configuraciones sociales de la vida humana
(Leccardi & Feixa, 2011)

Actualmente, las generaciones que componen nuestra sociedad (The Center for
Generational Kinetics), están clasificadas como sigue:

 Tradicionalistas
 Generación silenciosa o Swingers
 Baby Boomers
 Generación X
 Generación Y o Millennials
 I Gen
 Generación Z o Centennials
Considerando los objetivos e interés de la investigación, de las generaciones descritas
arriba se estudia con detalle, solo la generación Z.

2. Generación Z

La generación Z se ubica en los nacidos entre 1994 y 2010, los que lo hicieron en pleno
auge de las redes sociales y conviven con ellas con toda normalidad (Montaña Blasco,
2018). Es una generación posterior a los millennials, llamados también centennial o
posbieber. Entre los hitos destacables de cada generación, se puede decir que, la
generación X nació con el walkman, PC de sobremesa o Game Boy, los millennials con
la tecnología 2G, el portátil y el uso del SMS, y la generación Z con la tableta, los
smartphones y un entorno donde se usaba de forma masiva WhatsApp y RRSS” (Lara,
2016).

Las personas de la generación Z viven con sus padres, se encuentran en edad de estudiar
y es común que no trabajen, o no lo hacen a tiempo completo. Se ubican entre 18 y 23
años y se consideran los verdaderos nativos digitales, muy influenciada por la
publicidad, los contenidos son relevantes para ellos, buscan productos y empresas que
transmitan valores con los que identificarse, son prescriptores para sus compañeros de
generación y como individuos a los que le importan sus decisiones, sobre todo en lo
relativo a compras (Younes & Mohr, 2021).

La generación Z muestra rasgos distintivos importantes respecto a la generación

anterior, están totalmente vinculados a los Smartphone y esto condiciona el consumo de
contenido, actualizan información constantemente, sobretodo en vídeo, y valoran la
experiencia como algo primordial, de manera que, se relacionan, consumen contenido y
actualizan información, todo a través del móvil (Martín Casado, 2018).

La vinculación con el móvil condiciona como se relacionan, de manera que, el

contenido audiovisual es fundamental, y la comunicación virtual condiciona su
perspectiva de la vida, al punto que, consideran a sus amigos virtuales iguales a sus
amigos reales, eliminando la barrera entre lo virtual y lo real, o entre un avatar y un
rostro físico (Montaña Blasco, 2018). También muestran cambios en sus hábitos
generales, 73% de los jóvenes prefiere quedarse en casa consumiendo contenido en
RRSS o plataformas de entretenimiento que salir, además, valoran estar en familia y en
la comodidad del hogar que salir, lo que perciben como algo de gran envergadura y lo
reservan para evento especiales más salir de noche regularmente (Montaña Blasco,
2018).

3. Generación Z y RRSS

Las RRSS sociales han cambiado la manera de interactuar y como se relacionan las
personas, esto impacta en el comercio por el modo de hacer las compras, los canales
utilizados, los hábitos y el consumo de contenido o información. Los usuarios de RRSS
evolucionan y cambian conforme se producen los cambios generacionales.
De acuerdo a datos de Estadísticas del uso de redes sociales en 2024 (Forner, 2024), en
España, hay 39,7 millones de usuarios de redes sociales, esto representa el 83,6% de la
población. La red social con mayor número de usuarios es YouTube con 39,7 millones.
El usuario promedio utiliza 6 plataformas diferentes de RRSS, siendo las 5 más
populares: YouTube, Instagram, Facebook, TikTok y X (Twitter), respectivamente.

Ilustración 2 Ranking de RRSS según Número de Usuarios

Fuente: Elaboración propia a partir de datos Forner, 2024

El 51% de los usuarios son mujeres y el 49% son hombres. Los españoles entre 25 y 34
años son los más activos en redes sociales (21,8%), seguido los usuarios entre 35 y 44
años (20%), es decir, generación Z seguido de Millenials. El uso medio de internet es de
5 horas y 42 minutos diarios, de los cuales se asigna 1 hora y 54 minutos a las RRSS.

Ahora bien, las plataformas con mayor crecimiento han sido Twitter X con 3 millones
de nuevos usuarios en 2024, seguido de TikTok con 2,04 millones de usuarios
adicionales, Linekind con 2 millones de nuevos usuarios e Instagram con 150 mil nuevo
usuarios, por el contrario, Facebook (meta) ha visto una reducción de 2,05 millones de
usuarios en 2024 y Youtube con un millón de usuarios menos (Forner, 2024).
Esto muestra por un lado que, el crecimiento de plataformas como TikTik demuestran
una preferencia por videos cortos con contenido y música, no obstante, los vídeos
prolongados son rechazados, esto puede explicar la caída de Youtube y el crecimiento
de TikTok. De igual manera, Facebook muestra una caída importante en el número de
usuarios.

Ilustración 3 Variación del Número de Usuarios por Plataforma de RRSS

Fuente: Elaboración propia a partir de datos Forner, 2024

Ahora bien, la generación Z posee características distintivas, en primer lugar, muestran

rechazo a la publicidad tradicional y demandan nuevas formas de contenido
principalmente a través del móvil. Priorizan el contenido en vídeo corto, no más de 8
segundos y, que el contenido sea vídeo acompañado de música con una historia
(Montaña Blasco, 2018).

Contrario a lo tradicional, buscan contenido con comunicación inclusiva, multirracial y

no estereotipada, donde se perciba una historia cierta, con un mensaje y un lenguaje
utilizado por ellos, de igual manera, las marcas se deben promocionar garantizando
responsabilidad social, alineada con las creencias de los jóvenes y siendo respetuosa,
debido a que las compras las realizan con mayor racionalidad que emotividad (Montaña
Blasco, 2018)
Otra peculiaridad es el uso asiduo de manera convergente de las plataformas, es decir, el
consumo de contenido a través de múltiples plataformas, la cooperación y el
comportamiento migratorio es cooperativo y convergen a las que dispuestas a ofrecer
entretenimiento (Navarro Robles, 2020)

En este sentido, los centenials han mostrado una diferencia en sus hábitos de consumo
respecto a las generaciones anteriores. El 95,5% de los jóvenes de entre 18 y 24 años
utilizan Instagram, seguido de Youtube (94% de cuota de usuarios) y TikTok (81% de
cuota de usuarios) no obstante, Twitch ha mostrado el mayor crecimiento de usuarios
con un crecimiento de del 77% y 60% en Twitter (Alvarez Escobar, 2024).

La generación Z tiene un consumo digital que destaca en actividad en redes sociales,

colocándose en el segundo lugar en términos de usuarios únicos mensuales, superado
solo por los medios online de información (Reina, 2024). Destaca en el consumo de
streaming la calidad del sonido, el audio online tiene un papel muy relevante entre los
jóvenes donde Spotify se posiciona como la plataforma con el mayor número de
usuarios únicos con 66% de cuota de usuarios, alcanzando los 2.628.446 jóvenes y,
Netflix con 45,5% de cuota de usuarios, el consumo de contenido en plataformas de
streaming es el preferido de la genración Z, asignando en torno a 5 horas diarias
(Alvarez Escobar, 2024; Reina, 2024).

No obstante, cuando chocan con barreras de pago o bloqueo de contenidos, asumen

estrategias como la “piratería” virtual para hacerse con el control de los contenidos a
costa del valor de la obra o la pérdida de calidad visual, esto demuestra un
comportamiento orientado al control de contenido y autonomía de decisión sobre que
contenido consumir (Navarro Robles, 2020)

En el ámbito de las compras, la generación Z se caracteriza por informarse antes de

realizar una compra, la información incluye la búsqueda y la opinión de influencers,
adicionalmente, son más activos en Apps, peer to peer que promuevan la economía
circular (Smartmeanalytics, 2022). Las plataformas de compra preferidas para el retail,
son AliExpress (56% de cuota) y Shein (54% de cuota), también hay una importante
presencia en apps de compra de segunda mano como Wallapop (51% de cuota)
((Alvarez Escobar, 2024; Reina, 2024)

Los centenials socialmente parecen romper la barrera digital al asumir a sus amigos
virtuales igual que los reales, en el entorno virtual utilizan en mayor medida plataformas
como Discord y Twitch (Reina, 2024). En estas plataformas se comparte activamente, a
través del streaming de tiwtch se emiten eSports, este es un cambio importante “8 de
cada 10 usuarios entre 16 y 24 años ha declarado ver alguna emisión de eSports,
mientras que solo 5 de cada 10 usuarios entre 25 y 40 años las ha visto” (Galeano,
2017). Por su parte, Discord ha sido utilizado para socializar, interactuar, creando
comunidades de estudio, entretenimiento, charla. Todo esto fortalece la ruptura de la
barrera entre lo virtual y lo físico.
Finalmente, el consumo de contenido digital se reduce al Smartphone, siendo la
principal herramienta y medio de comunicación, quedando el ordenador para ver series
(25,8 %), cine (22,4 %) y vídeos musicales (21,7 %) (Navarro Robles, 2020). También
utilizan el ordenador para ver los vídeos de gente jugando a videojuegos.

4. Influencers

En el Cambridge Business English Dictonary se define “influencer” como un término de

marketing que se refiere a una persona o un grupo de personas que tienen la capacidad
de influir en el comportamiento y / o la opinión de los demás (dictionary cambridge,
2024)

Por lo tanto, son promotores externos e independientes, que a través de publicaciones

en blogs, Twitter, Instagram u otras redes sociales, expresan su experiencia y opiniones,
configurando la actitud pública hacia las marcas (Freberg y otros, 2011)

Esta expresión de opiniones y experiencias frente a un producto o servicio es definido

como el fenomeno word-of-mouth (WoM) o la comunicación boca a boca, es decir, la difusión
de una opinión común sobre algo.

En este sentido, los influencers más tradicionales serían las celebridades, ya que poseen un gran
círculo de influencia y suelen contar con grandes audiencias en plataformas como
Instagram, Facebook, YouTube y Twitter, lo que ayuda a la promoción de la marca de
un producto o servicio (Kl, 2019)

Los influencers pueden clasificarse o dividirse en función al número de seguidores

(cuantitativamente), distinguiendo así entre los micro-influencers y los macro-
influencers:

4.1 El micro-influencer

Un micro-influencer es cualquier usuario de redes sociales que domina una audiencia en

un mercado específico, a los fines prácticos, se puede clasificar como un usuario que
tiene entre 10k y 80k seguidores en Instagram (Wahane, 2019)

Estas personas tienen un número importante de seguidores y, a menudo, son muy

conocidas por algo específico como: marketing, liderazgo (leadership), fitness o incluso
la crianza de sus hijos. La diferencia entre los micro y macro influencers es
principalmente la audiencia o comunidad con la que cuentan, teniendo un micro-
influencer una audiencia relativamente pequeña (Newman, 2015)
 4.2 El macro-influencer

Por otro lado, un macro-influencer es una celebridad con una gran audiencia (por
encima de los 100 mil seguidores) y, por tanto, un nivel de influencia que abarca
grandes conjuntos sociales (Dhanik, 2016). Un macro-influencer puede llegar a viralizar
un evento o fenómeno que identifique algo a lo que desea contribuir.

4.3 El influencer citizen o ciudadano

El influencer denominado citizen o ciudadano es una persona común que no aboga por
la marca ni tiene una relación con la misma. Sin embargo, su opinión suele tomarse en
cuenta en una comunidad reducida. Por mencionar un ejemplo, esto ocurre con las
agencias de viaje, turismo y hoteles, donde siempre existen relatos y experiencias
relacionadas con el servicio o el lugar que incide en la conducta de los potenciales
consumidores.

4.4 El influencer advocate

Los Advocates son otro tipo de influencers que se caracterizan por ser defensores de la
marca mostrando una afinidad real por esta sin ser remunerados por ello. Este tipo de
influencers es muy codiciado por las marcas, porque genera un efecto positivo sobre la
opinión de la marca a través del fenómeno del boca a boca.

4.5 El influencer Brand Ambassador

Por otro lado existe la figura del Brand Ambassador. Se trata de personas que establecen
un acuerdo comercial con la marca, siendo remunerados a cambio de ser embajadores
de la misma, por lo que están autorizados para hablar en nombre de ésta bajo un
acuerdo. Este tipo de influencer puede ser un empleado de la marca.

4.6 El influencer profesional y las celebridades

A continuación, se presenta el profesional o micro-influencer, que se comportan como

embajadores de la marca, pero a diferencia de estos no poseen u acuerdo comercial con
la misma, si bien reciben una remuneración por el contenido publicado sobre la marca.

Por último, se encuentran las celebridades o celebrities, quienes como ya se ha

mencionado poseen una gran audiencia, magnificando su influencia, que está respaldada
por su status de celebridad.
 5. Inlfuencers y Generación Z

La generación Z ha supuesto el 34% de la industria de influencers en 2020 (Klear

Research, 2021), esto representa un 9% más respecto al año 2019. Bajo un contexto que
demanda búsqueda de contenido para consumir y compartir, existe un alto consumo de
RRSS concentrado en Twitter, Spotify, TikTok, Snapchat, Twich y Sfereo. No obstante,
existe un consumo transversal a todas las generaciones basado en Whatsapp, Youtube,
Instagram, Pinterest, Telegram y Tinder (IAbSpain, 2021). En este contexto, la
generación Z sigue a los influencers de manera acusada, especialmente, en Instagram y
YouTube, además de TikTok, Facebook y Spotify (Galeano, 2017)

El Influencian a través de su carisma y opiniones sobre productos o marcas indican

características, ventajas, desventajas, calidad, experiencia, informando sobre la
experiencia con el producto, servicio o marca, con lo que el centenials puede tomar una
decisión. Los influencers pueden llegar a convertirse en un prescriptor de marcas, o
incluso crear su propia marca utilizando su imagen para generar valor (Casado, 2021)

En concreto, la participación de los influencers se ha vuelto crucial en la promoción de

marcas, al punto que, las marcas que poseen cuentas en RRSS infunden mayor
confianza y, deben estar asociadas a influencers con publicaciones diarias, aportando
información (García, 2020)

6. Marketing de Influencia

El marketing de influencers hace referencia al acto de acompañamiento de contenido

social con desarrolladores, quienes tienen usualmente una gran audiencia en plataformas
como Instagram, Facebook, YouTube y Twitter y donde el influencer desarrolla
contenido social en torno a la marca (Kl, 2019). Para los negocios pequeños o
incipientes, estas personas asociadas a la marca pueden ser amigos o conocidos,
teniendo como clave que todos están conectados a la web, donde dan su opinión,
socializan y comparten experiencias en torno a la marca y la experiencia (Deepa &
Deshmukh, 2013)

La estrategia del marketing de influencers consiste en incentivar un mayor acercamiento

a la marca a través de personas influyentes con historias personales y experiencias que
motiven a la comunidad por su honestidad y autenticidad.

De esta manera, los influencers se han convertido en una pieza fundamental del
marketing digital. Una muestra de esto es que en el 2015 el 84% de los anunciantes y
profesionales en marketing y comunicaciones tenían intención de lanzar una campaña a
través de un influencer (Wods, 2016).
El marketing de influencers hoy constituye una herramienta fundamental para las
marcas en la generación de una relación directa y cercana con sus consumidores, basada
en la confianza y credibilidad.

Además de conectar con los usuarios a través del concepto de comunidad, el influencer
tiene la ventaja de que es capaz de establecer una comunicación directa con los
usuarios, permitiendo conocer su experiencia de una manera más cercana, lo que da a
las marcas la capacidad de conocer con mayor precisión las necesidades de sus
consumidores y mejorar su servicio postventa, garantizando la máxima satisfacción del
cliente.

El éxito de los influencers está determinado por la calidad del contenido que generan, a
través de variables como: las impresiones, el “compromiso” (o engagement), la
confianza (trust) o la Autenticidad, para lo cual existen indicadores de evaluación según
el objetivo planteado, ya sea este el aumento en el tráfico de usuarios, un mayor
engagement, el aumento de la presencia en web, crear o aumentar comunidad en RRSS,
estimular la venta de un producto, informar a los usuarios sobre el uso de un producto,
entre otros.

En este sentido, el marketing de influencers es una forma en que las marcas invierten en
influencers, personas que a través de sus contenidos en redes tienen influencia directa
sobre un grupo de personas y sus decisiones, para crear y/o promocionar su contenido
de marca. Esto se hace porque se considera que el contenido de marca producido por los
influencers tiene un contacto más orgánico, auténtico y directo con los consumidores
potenciales que los anuncios generados por las marcas (Lou & Yuan, 2019).

El marketing de influencer ha tenido un crecimiento explosivo desde el 2016, más del

86% de las empresas B2C emplean influencers en sus tácticas, encontrando 94% de
efectividad (Linqia, 2017), esto ha sido el resultado de una combinación entre redes
sociales y dispositivos móviles, que ha estimulado una gran interacción entre los
usuarios donde pueden compartir, generar contenido, discutir u opinar. Combinando
herramientas multimedia como el texto, la imagen, el video y sonido, enriqueciendo el
contenido de los aportes de cada interacción (Kietzmann, Hermkens, & McCarthy,
2011)

La efectividad del marketing influencer parece centrarse en la conexión con los

usuarios, brindando una experiencia, compartiendo una opinión, demostrando la calidad
de un producto o incluso enseñando a usarlo, en pocas palabras, creando contenido para
los usuarios, 89% de las empresas utilizan el marketing de influencers para crear
contenido, 77% para aumentar engagement y 56% para aumentar el tráfico a su sitio
web (Linqia, 2017)

Ilustración 4 Objetivos del Marketing de Influencers

 Otro 8%

Incrementar la base de datos de clientes 8%

Llevar ventas de productos en línea y tienda 34%

Reseñas sobre productos auténticos y fáciles de descubrir 36%

Atraer a las generaciones más jóvenes 43%

Gerar contenido costo-efectividad 43%

Llevar tráfico a la pagina web 56%

Generar enagagement en la marca/producto 77%

Crear contenido autentico sobre la marca 89%

Fuente; Elaboración propia a partir de Linqia (2017)

Entre las ventajas del marketing de influencers destacan la visibilidad del

producto/marca a través de un influencer, mejorando la reputación y por tanto el
posicionameinto, además la multiplicación de audiencia a través de un influencer
incrementa el alcance, logrando llegar a un público voluminoso, y el influencer provee
la sensación de cercanía, por lo que humaniza la marca/producto, siendo más sensible a
los consumidores (Influencity Blog, 2018)

Adicionalmente, el 56% de las empresas españolas contratan agencias especializadas

para desarrollar campañas con influencers, lo que demuestra que es una política que se
ha profesionalizado y desarrollado como un eslabón dentro de la estructura de mercado
de marketing y publicidad, lo que ha llevado a la especialización de esta estrategia y por
tanto, requiriendo personal especializado por áreas, genero, edad y diversas variables
culturales.

Ilustración 5 Uso de Markeing de Influencers por las Agencias de Marketing

Agencias de
publicidad
10%

Agencias espe-
cializadas en in-
fluencers
47%
Departamento
interno
44%
 Fuente: (Brand-Manic, 2018)

El marketing de influencers implica que una marca colabora con un influencer en línea
para comercializar uno de sus productos o servicios. Algunas colaboraciones de
marketing de influencers son menos tangibles que eso: las marcas simplemente trabajan
con influencers para mejorar el reconocimiento de la marca (Werner, 2024)

Es un híbrido de herramientas de marketing antiguas y nuevas, pues toma la idea del

celebrity endorsement y la incluye en una campaña de marketing moderna basada en el
contenido. El principal diferenciador en el caso del marketing de influencers es que los
resultados de la campaña son colaboraciones entre marcas e influencers (Werner, 2024)

Básicamente, el marketing de influencia, consiste en la capacidad de identificar líderes

de opinión, ya sea basándonos en el número de seguidores, de likes en las fotos, de
comentarios, o de todo a la vez, que pueden ayudar a una marca a conectar de forma
natural y espontánea, no invasiva, con su público objetivo (Castelló Martínez & Del
Pino Romero, 2018).

Una vez identificados los líderes de opinión adecuados, y aplicada la estrategia de

influencer marketing, los influencers consiguen atraer a los clientes potenciales de la
marca, los animan a interactuar con ellos y a que establezcan buenas relaciones con la
marca (Khamis y otros, 2017).

El marketing de influencers contribuye a las marcas creando una relación genuina y

duradera con la audiencia en las redes sociales y su contenido generado; a diferencia de
la mera compra, hace hincapié en el reconocimiento y la orientación emocional hacia la
marca (Liu, 2021).

Es destacable el crecimiento constante de esta estrategia de marketing durante la última

década entre los especialistas en marketing digital para difundir mensajes de marca con
ayuda de influencers (Tanwar et al., 2022). Estos últimos, además, suelen estar
especializados por áreas, esto significa que es más probable que los consumidores
acepten o confíen en las opiniones de los influencers cuando estos colaboran con marcas
que se corresponden bien con sus áreas personales de experiencia (Lou & Yuan, 2019).

CAPITULO III
II. Desarrollo

Para obtener información suficiente sobre la influencia en la decisión de compra de los

individuos de la generación Z y los influencers, se han seleccionado 14 publicaciones
científicas, a partir de esta selección, se hace un análisis de los hallazgos para obtener
un resultado concluyente sobre las opiniones que se han formado sobre este fenómeno.
En este sentido, se hace un análisis resumido sobre las investigaciones y los resultados
obtenidos:

En la conferencia titulada “Virtual Influencer Marketing: Is It Effective in Engaging

Younger Generations?” de Rossi y Rivetti (2023), mostraron que en un estudio donde se
compara la capacidad de influencia de los influencers humanos respectos a los virtuales,
es superior, debido a la imposibilidad de identificarse con criaturas digitales, la
incapacidad de estas últimas de demostrar la eficacia de los productos en sí mismos y la
imposibilidad de empatizar con entidades que parecen desalmadas.

Estos resultados muestran en primer lugar, la importancia del contacto humano, donde
la empatía toma un carácter fundamental para los usuarios, donde la información se
comparte como experiencia, siendo este el valor del influencers.

Los autores Monacho y Slamet en una investigación titulda “The Effect of Influencer
Engagement Rate in Increasing Followers of Instagram Official Account”, presentan el
crecimiento del marketing de influencers, considerando a Instagram como una de las
plataformas de redes sociales que produce la mayor cantidad de marketing de
influencers, especialmente para llegar a la Generación Y y la Generación Z.

Esta investigación compara el efecto de la tasa de participación de los influencers de

Instagram en el aumento del número de seguidores de las cuentas oficiales de la marca,
para esto utilizaron información de fuentes primarias y secundarias, obteniendo como
resultado que, la tasa de participación de los influencers no tiene ningún efecto en el
aumento de seguidores en las cuentas oficiales de Instagram, pero el valor de la tasa de
participación sí afecta el aumento porcentual en el número de seguidores. Cuanto mayor
es la tasa de participación, mayor será el porcentaje de seguidores adicionales. El
resultado muestra que el uso de marketing de influencers puede incrementar el número
de seguidores de una cuenta en 24,7%. Esto se puede interpretar como un efecto
positivo en la decisión de seguimiento de las cuentas de los usuarios de RRSS a
consecuencia de la opinión o promoción de un Influencers.

En una investigación titulada “Hedonic and Utilitarian Gratifications to the Use of

TikTok by Generation Z and the Parasocial Relationships with Influencers as a
Mediating Force to Purchase Intention”, Flecha-Ortiz y otros (2023), evalúan las nuevas
plataformas de RRSS como TikTok y los formatos de contenido interactivos que atraen
a los grupos generacionales más jóvenes. El estudio utilizó una encuesta en línea de 403
usuarios de TikTok y miembros de la Generación Z. Los datos reflejaron que TikTok
gratifica significativamente las gratificaciones interactivas en los usuarios de la
Generación Z y, gratificaciones basadas en modelos. De manera que, el uso de RRSS en
particular TIkTok está muy relacionado con la interacción de las gratificaciones y esto
fortalece la hipótesis de condicionamiento de decisión bajo la promoción o aceptación
de otros en RRSS.

Los autores Rivai y otros, en conferencia titulada” The Impact of Influencer Credibility
on Purchase Intention of TikTok Users”, presentaron los resultados de una investigación
sobre los influencers en la plataforma TIkTok y la generación Z, intentan determinar si
los atributos de los influencers (confiabilidad, experiencia y atractivo) tienen un efecto
significativo en el desarrollo de la confianza, la imagen de marca y la intención de
compra entre los usuarios de la marca.

Para esto utilizan una muestra de 203 usuarios que fueron encuestados en línea,
encontrando que, no hay un efecto significativo en la imagen de marca y la confianza.
además, se encontró que la imagen de marca no afecta la intención de compra, por lo
que el papel mediador de la imagen de marca se vuelve insignificante, seguido del papel
mediador de la confianza y la intención de compra.

En la publicación titulada “Communication in the 21st Century: The Effect of Internet

Celebrity as the Communication Source in Influencing Generation Z Purchase
Intention” por los autores Lim y otros (2023), examinan el impacto de la celebridad de
Internet en la intención de compra del consumidor, con un enfoque específico en el
grupo demográfico de la Generación Z. la investigación utilizó el reclutamiento de 200
participantes del grupo demográfico de la Generación Z, con datos recopilados mediante
un cuestionario en línea que empleaba escalas de calificación Likert de 5 puntos,
teniendo como hallazgos que, existe una correlación significativa entre la credibilidad y
la transferencia de significado y su impacto en la intención de compra.

El artículo titulado “Antecedents and outcomes of Generation Z consumers’ contrastive

and assimilative upward comparisons with social media influencers”, por los autores
Tian y otros (2023), presentan un estudio sobre la dinámica de las relaciones entre
influencers y consumidores de la generación Z. para esto se realizó una encuesta en
línea con 295 estudiantes universitarios que son nativos digitales y cuyas decisiones de
compra están fuertemente influenciadas por personas influyentes en las redes sociales,
obteniendo como resultado que la identificación de deseos afectó positivamente las
emociones de comparación y, aún más las motivaciones de los consumidores para seguir
al influencer, mejorando así su actitud hacia la marca, su intención de compra y sus
comportamientos de compromiso.

En una investigación titulada “The Influence of Key Opinion Consumers on Customers'

Purchase Intention via TikTok - The Case of Generation Z in Vietnam” por Phan &
Nguyen (2024), se realizó de forma cuantitativa con la recopilación de datos de 361
encuestados en Vietnam usuarios de TikTok, mostrando que, la confiabilidad y la
experiencia tienen fuertes efectos directos sobre la credibilidad de la fuente y efectos
indirectos sobre la intención de compra a través del papel mediador de la credibilidad de
la fuente., igualmente, la intención de compra también está significativamente
influenciada por la experiencia, la confiabilidad y la credibilidad de la fuente. De
manera que, la confianza es un activo que utilizan los influencers para atraer usuarios a
las marcas, promoviendo su compra.

En investigación sobre la moda y la influencia del marketing de celebridades sobre la

generación Z y la intención de compra en Indonesia titulado “The impact of celebrity
endorsement by social influencer celebgram on purchase intention of generation Z in
fashion industry” por Satria y otros (2019), se utilize un total de 165 encuestados, y 154
encuestados pasaron la evaluación. Los resultados de la investigación muestran que el
respaldo del glamour de las celebridades tiene un efecto alentador en las intenciones de
compra de la generación Z y su actitud hacia la publicidad y las marcas, además, la
publicidad y las marcas también influyen en su intención de compra, también se
descubre que la generación Z de Indonesia considera que la confiabilidad es más
importante que la experiencia.

Herrando & Martín-De Hoyos (2022) presentan una investigación sobre los efectos de
las publicaciones de influencers en los usuarios de Instagram. Se utilizó una muestra de
602 usuarios de Instagram de las generaciones Y y Z. Los resultados muestran que, los
usuarios atribuyen infoentretenimiento y credibilidad a una publicación publicitaria de
un influencer y perciben mayor valor publicitario, lo que mejora su actitud hacia el
anuncio y sus intenciones de compra.

Por otro lado, los resultados no respaldan el efecto negativo de la irritación sobre el
valor del anuncio. Los usuarios deciden libremente seguir a influencers en Instagram,
asumen que sus publicaciones van a estar relacionadas con publicidad y esto no les lleva
a rechazar publicaciones.

Chiu & Ho (2023) presentan una investigación sobre la infleuncia de las

microcelebridades o microinfluencers em la decision de compra de los usuarios de la
generación Z. En este sentido, se evalua tres tipos de patrocinios: celebridad tradicional,
microcelebridad e influencers virtuales. Los resultados resaltan la efectividad de la
teoría del apego en los anuncios de respaldo en las redes sociales, esto confirma la
relación influencers-usuario a través de la relación de interdependencia en cuanto a las
decisiones.

Martín Critikián y otros (2022) en un studio tirulado “Hábitos de Consumo de Moda a

Través de Influencers en la GEneración Z”, muestran que los influencers tienen poder
sobre los hábitos de consumo de la generación Z, esto logra anticipar los productos que
van a estar de moda. Entre los resultados se tiene que, los datos relacionados con la
repercusión que tienen los influencers en los hábitos de consumo de los usuarios de
RRSS muestran de una forma clara que esto ha influido a la mayoría de ellos.

En este estudio se muestra la utilidad de los influencers como generadores de opinión

sobre la experiencia de las marcas a través de las pruebas que realizan tipo unboxing, de
esta manera los usuarios pueden ver las características de los productos y tener una
valoración desde la perspectiva del influencers, quien lo prueba y opina sobre este.

Ilustración 6 Distribución de Opinión sobre Beneficios de los Influencers

 recomendaciones

Anticipa la moda

Información

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00%

Fuente: Elaboración propia a partir de Martín Critikián y otros (2022)

En otro orden, el 93,6% de los encuestados afirman que han descubierto nuevas marcas
gracias a las menciones o a las etiquetas en las redes sociales de influencers. El 54,2%
del total tiene preferencia por la publicidad que se inspira en looks de influencers para
recrearlos con productos low cost.

Adicionalmente, la empresa Bluemedia Studio reveló que, los grandes influencers (más
de 50.000 seguidores) generan menor interacción que los nanoinfluencers (menos de
10.000 seguidores) o los microinfluencers (entre 10.000 y 50.000 seguidores), llegando
a copar hasta un 40% de las asociaciones con marcas, que encuentran en estos perfiles
un público más fiable y leal.

En un estudio del 2022 de Cortés Blázquez titulado “El impacto de las redes sociales y
los influencers en las decisiones de compra del consumidor”, se realizó un total de 234
cuestionarios a empresas en 2-3 meses, con el objeto de conocer la familiaridad con los
conceptos de influencers y el consumo online de productos y servicios.

Al preguntar de forma indirecta por los influencer y la influencia sobre el día a día a la
hora de evaluar información sobre un producto y/o servicio, las respuestas fueron muy
equitativas, puesto que, 24% utilizan como referencia a un Influencer, 21,9% lo hacen
basándose en un especialista del producto, 30,5% se guiar por la propia marca del
artículo y, 22.7% tienen como referencia el boca a boca del público familiar y social.

Además, el 93.6% de los encuestados afirman que los influencers son los nuevos
consumidores audiovisuales capaces de influir en las compras de sus audiencias y
asegurando que más del 50% de los usuarios, se han visto influenciados alguna vez en
las decisiones de compra de algún producto o servicio, o han descubierto un artículo
gracias a la visibilidad de estos en las RRSS.

En un estudio de García Hurtado (2023), donde se encuestaron estudiantes

universitarios del grado en periodismo en el rango de edad de 21 años sobre el uso de
RRSS, se obtuvo que, la participación por genero está concentrada en mujeres
duplicando a los hombres.

Ilustración 7 Distribución de los Encuestados por Sexo

Muejres Hombres

Fuente: Elaboración propia a partir de García Hurtado (2023)

Entre los resultados obtenidos se tiene que, el 100% de los encuestados utiliza RRSS, de
aquí que la influencia en la vida diaria sea un factor importante, aunque la mayoría
afirma que la influencia es escasa.

Ilustración 8 Influencia de las RRSS en la Vida Cotidiana

 Infleuncia de RRSS

Poco
17% Mucho
19%

Algo
63%

Fuente: Elaboración propia a partir de García Hurtado (2023)

El uso preferido de las plataformas es mantenerse actualizados en información de

familiares, amigos y conocidos, seguido de los medios de comunicación, las marcas y a
diferentes perfiles de influencers, especialmente los vinculados al Lifestyle.

Finalmente, la valoración de las marcas en RRSS resultó que, 57,1% indicó que, el que
las marcas interactúen en RRSS le inspira confianza; para un 30,2% le es indiferente o
no altera su nivel de confianza que una marca tenga o no perfil en RRSS; mientras que
un 12,7% de los jóvenes universitarios encuestados manifiesta que no le inspira
confianza la presencia de las marcas en las redes sociales.

En la investigación titulada “Marketing de Influencia en Instagram: Análisis de las

Campañas de Micro y Macro Influencers en el Sector de la Moda “ y presentada por
Outes Castro (2022) sobre el uso de RRSS. La mayoría indicó que utilizan
mayoritariamente las redes para estar en contacto con sus familiares y amigos; el
segundo uso más común es seguir a personas de su interés (influencers); en tercer lugar,
leer noticias, y, en cuarto lugar, encontrar información sobre temas que resulten de
interés. Si bien el estudio no está dirigido a centenials, la distribución de la muestra fue
en su mayoría de este grupo social.

Ilustración 9 Distribución de la muestra según grupos etarios

 %
35-50 14-18
2% 4%

25-35
13%

18-24
81%

Fuente: Elaboración propia a partir de Outes Castro (2022)

La mayoría de los usuarios utilizan las RRSS para mantenerse en contacto y seguir
información de amigos y familiar en primer lugar, en segundo siguen la información y
contenido de los influencers y figuras públicas, seguido de marcas y medios de
comunicación. Esto coloca a los influencers en una posición relevante dentro de la
escala de valoración de los usuarios.

Ilustración 10 Uso de RRSS

Medios de Comuniación

Marcas

Influencers

Familiares/amigos

0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00%

Fuente: Elaboración propia a partir de Outes Castro (2022)

De igual manera, para informarse sobre un producto, las fuentes de información
regulares a las que acuden los usuarios son los influencers en primer lugar, directamente
la marca y finalmente algún conocido. Nuevamente, esto ubica a los influencers en una
posición privilegiada, incluso por encima de la marca a la que promocionan.

Ilustración 11 Fuentes de Información antes de Comprar

otros usuarios

Marca

Inlfuencers

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00%

Fuente: Elaboración propia a partir de Outes Castro (2022)

Finalmente, entre los beneficios de utilizar influencers se tiene que, un 52,3% se

encuentra el beneficio de conseguir ideas para looks y outfits, y, en segundo lugar, con
un 47,7% tener una opinión de alguien al que valoran sobre un tema de su interés. Otros
beneficios relevantes son, para el 41,4% conocer nuevas marcas; y para el 39,6% estar a
día en las últimas tendencias y eventos de moda.

Debido a los influencers, un 86% de los encuestados admite haber conocido nuevas
marcas a partir de las publicaciones de los influencers. las recomendaciones de los
influencers son efectivas, pues, 55% admite haber comprado un producto de moda tras
vérselo a una de estas figuras públicas.

Ilustración 12 Distribución Reconocimiento de Influencers

 No
45%

Sí
55%

Fuente: Elaboración propia a partir de Outes Castro (2022)

En el estudio titulado “Marcas y Consumo de la Genración Z. Relación con la

Comunicación de Influencers” de García Taborga (2023), se presenta el panorama de las
RRSS, ubicando a Instagram en el primer lugar de la lista, siendo la opción más
seleccionada con un 88,7%. En segundo lugar, se encuentra Tik Tok como plataforma
elegida 238 veces, un 50,9, dejando por debajo a Twitter (204 veces), Facebook (73
veces) y YouTube (50 veces). El uso de RRSS se destina para revisar información de
amigos, influencers, Cuentas informativas, Familiares, artistas y, Marcas.

Se revisó la frecuencia del consumo de contenido de los influencers por usuarios. El

resultado ha sido el siguiente: el 72,4% ha marcado “Todos los días”, el 20,9%
seleccionó “2 o 3 veces por semana” y por último un 6,7% “1 vez a la semana o
menos”.

Los encuestados indica que han descubierto algún producto o marca gracias a los
influencers:74,6% veces, Sí, un 14,5%, No y, finalmente un 10,9% “NS/NC”. En cuanto

a la influencia en la decisión de compra, se ha indicado que han comprado productos

gracias a los influencers a menudo, 23,3%; en ocasiones, 41,5%; No, 29,7%; no
recuerda 5,5%. Finalmente, 61,4% de los usuarios han indicado que han aprovechado
códigos de descuento para comprar ciertos productos.

Esta investigación describe la capacidad de influencia sobre la generación Z, cuando

expresa el descubrimiento de productos y la compra por opinión o por códigos de
compra como variables descriptoras.
 CAPITULO IV
III. Resultado

De la revisión de investigaciones realizada, se encontró solo una investigación donde no

hubo un efecto significativo sobre la imagen de marca y la confianza y, se encontró que
la imagen de marca no afecta la intención de compra (Rivai y otros, 2023)

Se encontraron dos investigaciones con resultados neutros para los fines de esta
investigación, Rossi y Rivetti (2023), muestran la relevancia de los infleuncers reales
sobre los virtuales, por las características de empatía y humanidad que aportan a los
usuarios, no obstante, no reflejan la capacidad de influir en la decisión de compra.
Flecha-Ortiz y otros (2023), muestran el modelo de interacción de TikTok representado
por la dinámica de gratificaciones como mecanismo de engachement. No obstante, no se
presenta la relación con los influencers y su capacidad de motivar la compra final o si
los mecanismos de gratificación pueden influir sobre las decisiones de los usuarios en el
momento de decidir una compra.

Se encontraron 13 investigaciones cuyos resultados afirman que existe influencia sobre

la decisión de compra sobre los usuarios de la generación Z ejercida por los influencers.

El uso de infleuncers en una marca puede incrementar el número de seguidores de una

cuenta en 24,7% (Monacho & Slamet, 2023), además, al incorporarlos generan
confianza en los usuarios y existe una correlación significativa entre la credibilidad y la
transferencia de significado y su impacto en la intención de compra (Lim y otros, 2023).

Esta confianza sobre la marca generada por los influencers tiene fuertes efectos directos
sobre la credibilidad y efectos indirectos sobre la intención de compra, igualmente, la
intención de compra también está significativamente influenciada por la experiencia, la
confiabilidad y la credibilidad de la fuente (Phan & Nguyen, 2024).

Entre el grupo de investigaciones con muestras experimentales se obtuvieron resultados

que apoyan la idea de impacto positivo del influencers sobre la decisión de compra, al
punto que, alientan la compra de los usuarios como una celebridad, tendiendo a ser
imitados por lo que, los productos que utilizan son adquiridos para lograr la imitación
(Satria y otros, 2019). El 93,6% de los encuestados afirman decubrir nuevas marcas
gracias a las menciones de influencers (Martín Critikián y otros, 2022).

Los influencers son utilizados como referencia del producto, lograr el descubrimiento de
nuevas marcas, son referencias efectivas, dado que los usuarios admiten haber
comprado un producto de moda tras vérselo a una de estas figuras públicas.

Toda la revisión realizada apoya la hipótesis de influencia sobre la decisión de compra

de los usuarios ejercida por los influencers.
De manera que, efectivamente se puede afirmar que la participación de un influencers
en una campaña publicitaria, promoviendo un producto, dando una sugerencia u opinión
sobre un producto o marca, será recibido como una opinión valida y con gran valor para
ser considerada en la decisión de compra, además, al promover un producto, son bien
recibidos por los usuarios quienes frecuentan la información de los influencers para
informarse sobre nuevos productos y sus usos.

Ahora bien, conociendo la efectividad de los influencers sobre la decisión de compra de

los usuarios digitales de la generación Z, es importante avanzar en las investigaciones
quedando por revelar para futuras investigaciones, la relación rendimiento costo
(inversión) de los influencers, es decir, valorar correctamente a un influencers para
asignar correctamente un monto de inversión, esperando un resultado financiera y
económicamente positivo.
 Autor(es) Año Resultados
N°
Rossi y importancia de contacto humano, influencers humanos poseen
2023
1 Rivetti mayor capcidad de impacto Vs Infuencers virtuales
Monacho influencers puede incrementar el número de seguidores de una
2023
2 y Slamet cuenta en 24,7%
El uso de RRSS en particular TIkTok está muy relacionado con la
Flecha-
interacción de las gratificaciones y esto fortalece la hipótesis de
Ortiz y 2023
condicionamiento de decisión bajo la promoción o aceptación de
otros
3 otros en RRSS
no hay un efecto significativo en la imagen de marca y la confianza.
Rivai y
2023 además, se encontró que la imagen de marca no afecta la intención
otros
4 de compra
Lim y existe una correlación significativa entre la credibilidad y la
2023
5 otros transferencia de significado y su impacto en la intención de compra.
la identificación de deseos afectó positivamente las emociones de
Tian y comparación y, aún más las motivaciones de los consumidores para
2023
otros seguir al influencer, mejorando así su actitud hacia la marca, su
6 intención de compra y sus comportamientos de compromiso.
la confiabilidad y la experiencia tienen fuertes efectos directos sobre
la credibilidad de la fuente y efectos indirectos sobre la intención de
Phan & compra a través del papel mediador de la credibilidad de la fuente.,
2024
Nguyen igualmente, la intención de compra también está significativamente
influenciada por la experiencia, la confiabilidad y la credibilidad de
7 la fuente
Satria y el respaldo del glamour de las celebridades tiene un efecto alentador
2019
8 otros en las intenciones de compra de la generación Z
los usuarios atribuyen infoentretenimiento y credibilidad a una
Herrando
publicación publicitaria de un influencer y perciben mayor valor
& Martín- 2022
publicitario, lo que mejora su actitud hacia el anuncio y sus
De Hoyos
9 intenciones de compra
Los resultados resaltan la efectividad de la teoría del apego en los
anuncios de respaldo en las redes sociales, esto confirma la relación
Chiu & Ho 2023
influencers-usuario a través de la relación de interdependencia en
10 cuanto a las decisiones.
el 93,6% de los encuestados afirman que han descubierto nuevas
Martín marcas gracias a las menciones o a las etiquetas en las redes sociales
Critikián y 2022 de influencers. El 54,2% del total tiene preferencia por la publicidad
otros que se inspira en looks de influencers para recrearlos con productos
11 low cost
24% utilizan como referencia a un Influencer, 21,9% lo hacen
Cortés basándose en un especialista del producto, 30,5% se guiar por la
2022
Blázquez propia marca del artículo y, 22.7% tienen como referencia el boca a
12 boca del público familiar y social.
57,1% indicó que, el que las marcas interactúen en RRSS le inspira
confianza; para un 30,2% le es indiferente o no altera su nivel de
García confianza que una marca tenga o no perfil en RRSS; mientras que
2023
Hurtado un 12,7% de los jóvenes universitarios encuestados manifiesta que
no le inspira confianza la presencia de las marcas en las redes
13 sociales

Debido a los influencers, un 86% de los encuestados admite haber

conocido nuevas marcas a partir de las publicaciones de los
Outes
2022 influencers. las recomendaciones de los influencers son efectivas,
Castro
IV. Limitaciones

La presente investigación se realizó a partir de la revisión de publicaciones científicas y

de empresas relacionadas al marketing, no obstante, se presentan limitaciones por la
insuficiente información obtenida para representar la globalidad de los mercados, a
pesar de que las investigaciones revisadas versaban en mercados de vino, moda,
gaming, entre otros, es necesario tener una cantidad mayor de estudios o datos
estadísticos para ofrecer mayor seguridad en los resultados.

A pesar de lo anterior, los resultados obtenidos representan un gran mayoría de los

trabajos revisados, por lo que, se tiene gran seguridad de que el resto de los mercado, se
comporta de manera similar, existiendo pocas desviaciones respecto a los resultados
ofrecidos en este trabajo.
 CAPITULO V
V. Conclusión

A través del presente trabajo se ha logrado describir de manera detallada la relación

entre los usuarios de la generación Z y las RRSS, detallando los hábitos de uso,
plataformas utilizadas bajo objetivos de uso, preferencias y, la relación con los
influencers.

Estos actores nacen como condición natural de las plataformas de RRSS que, por su
naturaleza son interactivas, donde los usuarios participan sobre todo el contenido, lo
consumen, modifican, reproducen, promueven. Todo esto es un escenario para la
gestación natural de actores que, a partir de este contexto, sugieren, dan consejos,
prueban producto, muestran los productos y hacen sugerencias.

Esto último ha sido bien recibido por los usuarios, quienes han decidido seguir y atender
a las opiniones de los influencer, de manera que, antes de realizar una compra, revisan
información relacionada al producto, buscan unboxing para adelantarse a que esperar,
además, pueden ver que van a recibir por su dinero con sugerencias de uso,
calificaciones y detalles inesperados sobre los productos.

Esta relación con los influencers ha sido beneficiosa tanto para los usuarios como las
empresas que, pueden promover un producto, darlo a conocer, mostrar modificaciones,
nuevas versiones, cambios, cambios de imagen, todo, a través de un tercero que ha
capitalizado la confianza que ha ganado de sus seguidores, y la presta a las empresas
para presentar sus productos.

Esto ha sido tan efectivo que, de acuerdo a la revisión de publicaciones científicas, 13

de 15 publicaciones revisadas, afirman que los influencers son cruciales para impulsar
la toma de decisión de compra de los usuarios de la generación Z.

Esto significa que, de acuerdo a las cifras presentadas inicialmente, la distribución de

las inversiones de los canales de promoción, podría sugerirse un cambio que mejore la
rentabilidad de las campañas de marketing, de modo que se apalanquen en las cuentas
de influencers, lo que supondría asignar más a los influencers y reducir el presupuesto
de contenido y RRSS, de manera que, se logre la promoción a través de la confianza
depositada en los influencers y prestada (rentada en realidad) a las campañas de
marketing.

Esto último, podría generar mejoras en la rentabilidad de una campaña publicitaria

reduciendo los montos de inversión y apalancándose en las cuentas de influencers, de
manera que, se utilicen los activos de estos a modo de préstamo y se reducen los montos
de inversión en RRSS y contenido.
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