Escuela Profesional de Administración

Experiencia Curricular: Pensamiento Crítico y Prospectivo

CASO: STARBUCKS

Introducción

Comunidad conexión cuidado. Compromiso. Café estas son las cinco “C” que describen
la esencia de Starbucks Corporation aquello que defiende y lo que quiere encarnar como
negocio. Con más de 17000 cafeterías en casi 60 países Starbucks es el minorista de
café de primera calidad más importante en el mundo. La empresa opera también marcas
Seattle best Coffee Torrefazione Italia. Se trata de una organización paradigmática por lo
que se refiere a los 4 desafíos que enfrentan los gerentes en el competitivo entorno
actual. Para ayudarle a comprender mejor cuales son esos desafíos a lo largo de este
caso continuo. Analizaremos a profundidad la experiencia de Starbucks. Las seis piezas
en que está dividido el caso abordarán la operación de la empresa desde la perspectiva
del material que se presentó en la parte precedente. Aunque cada una de ellas funciona
como un caso independiente, usted podrá visualizar la progresión del proceso
administrativo a medida que las revise.

El comienzo

No somos una cafetería, nuestro negocio es servir a la gente. En realidad lo que nos
interesa son las personas pero les servimos café. Esta es la filosofía de Howard Schultz,
presidente y director de estrategia global de Starbucks. Es una forma de pensar que ha
dado forma (y sigue haciéndolo) a la compañía.
La primera cafetería Starbucks inaugurada en 1971 en la famosa zona comercial Pike
Place Market de Seatle fue fundada por Gordon Bowker, Jerry Baldwin y ZevSiegl. El
nombre de la empresa rinde tributo a un amante del café. El primer oficial del barco
queinterviene en la novela MOBY DICK. Esta obra inspiro también el diseño del logotipo
distintivo de Starbucks una sirena de dos colas. Schultz, un exitoso empresario
neoyorkino entro por primera vez a la cafetería en 1981, como representante de ventas de
un fabricante sueco de artículos de cocina y quedo prendado del concepto al instante,
Schultz supo de inmediato que quería trabajar para la compañía , pero le tomo casi un
año lograr persuadir a los propietarios de que lo contratarán desde el punto de vista de
estos últimos, el problema era su origen neoyorkino y el hecho de que no había estado
en contacto con los valores de la empresa los fundadores de la cafetería pensaban que
su estilo y derroche de energía entrarían en conflicto con la altura organizacional vigente
pero Schultz era bastante persuasivo y fue capaz d despejar todos los temores de sus
futuros jefes. Cuando estos le pidieron que se uniera a la compañía como director de
operaciones minoristas y marketing, acepto con entusiasmo. La pasión de Schultz por el
negocio del café era evidente. Si bien algunos empleados de la organización resintieron
el hecho de que fuera advenedizo Schultz había encontrado su nicho y estaba lleno de
ideas para la empresa como el mismo reconoce “Quería hacer un impacto positivo”
Aproximadamente un año después de unirse a la compañía mientras realizaba un viaje
de negocios a Milán Schultz entro a una cafetería especializada en espressos y al
instante se dio cuenta de aquel concepto tendría éxito en Estados Unidos, no había nada
con aquello en EU. Era como una extensión de la sala de estar de una familia, aquello
fue una experiencia emocional percibí que podíamos hacerlo, de hecho todos mis
sentidos me decían que era una posibilidad real. Schultz se percató de que aunque
Starbucks trataba el café como un producto, como algo que podía ser empacado para
llevarse a casa junto con otros alimentos, las cafeterías italianas representaban mas bien
una experiencia más completa, cálida y comunitaria. Eso era lo que quería recrear en
Estados Unidos. Sin embargo, los propietarios de Starbucks no estaban muy interesados
en que su negocio creciera así que ni siquiera aceptaron poner la idea a prueba. En
consecuencia Schultz renuncio a la empresa en 1985 para iniciar su propia cadena de
pequeñas cafeterías en Seatle y Vancouver a las que bautizo como II Giornale dos
años más tarde, cuando los dueños de Starbucks decidieron finalmente vender su
compañía. Schultz busco inversionistas, reunió 3.8 millones de dólares y la compro. Con
el paso del tiempo, aquella inversión relativamente pequeña lo convertiría en una
persona muy rica.

Datos empresariales

El principal producto de Starbucks es el café cuenta con mas de 30 variedades entre

mezclas y cafés de origen. Además de café recién colado la empresa ofrece otros
productos entre los cuales se pueden mencionar los siguientes:
➢ Bebidas artesanales: Bebidas a base de café Espresso calientes o frias, bebida
preparadas con café o sin él tés marca tazo y smoothies.
➢ Productos asociados: Maquinas caseras para preparación de espresso, percoladoras
y molinos de café, chocolates finos, tazas, accesorios para café, discos compactos y
otros artículos variados
➢ Comidas fresca: pastelillos, sándwiches, ensaladas, desayunos calientes y helados
de yogurt
➢ Producto de consumo global: bebidas a base de café Starbucks frappuccino bebidas
frías a base de café Starbucks icedcoffee, Starbucks liqueurs y una línea de helados
extra finos.
➢ Tarjeta Starbucks y programa de lealtad My Starbucks rewards Se trata de una tarjeta
de prepago y de un programa de recompensas para clientes leales.
➢ Portafolio de marcas Starbucks Enterainment Ethos Water Seatle’s Best coffee tazo
Tea.

Para finales de 2011 la compañía contaba con más de 149,000 partners (empleados) de
tiempo completo o parcial en todo el mundo Howard Schultz es el Presidente y director
ejecutivo de alto nivel que existen en la empresa están los de director administrativo,
vicepresidente senior de logística, vicepresidente senior de café, vicepresidente ejecutivo
de recursos humanos vicepresidente senior de tecnología de negocio, vicepresidente
senior de cultura y desarrollo de liderazgo y vicepresidente de responsabilidad social
corporativa.

STARBUCKS DEFINICION DEL TERRENO

Para llevar a cabo su labor administrativo, es preciso que los gerentes reconozcan bien el
terreno (o en otras palabras, el entorno de mayor alcance) en el que planean, organizan,
dirigen y controlan. La razón es que las características Y naturaleza de este terreno
influirán en lo que ellos y otros empleados hagan y en como lo hagan y sobre todo
tendrán un peso importante en cuan eficiente y eficazmente realicen los gerentes su labor
coordinar y supervisar el trabajo de otras personas para que los objetivos, tanto de la
organización como de las unidades de trabajo y otros niveles, se cumplan ¿Cuáles son
las características del terreno en donde opera Starbucks y como se adapta la empresa al
mismo?

CULTURA ORGANIZACIONAL Y ENTORNO DE STARBUCKS

Las culturas organizacionales son una mezcla de valores, creencias y códigos de
comportamiento, implícitos y explícitos que influyen en la forma en que se lleva a cabo
el trabajo y en la manera en que la gente se comporta en las organizaciones. Por lo que
respecta a Starbucks las peculiaridades de su cultura tienen su origen en las filosofías de
sus fundadores originales y en las creencias personalísimas de Howard Schultz respecto
de como deben ser operadas las empresas. Los tres amigos (Jerry Baldwin, Gordon
Bowker y ZevSiegl) que fundaron Starbucks en 1971, iniciaron su negocio con una
sencilla cafetería en la histórica zona comercial Pike Place Market de Seatle y lo
hicieron por una razón les encantaba el café y el té querían que sus conciudadanos
tuvieran acceso a lo mejor de ambas bebidas. En realidad no tenían intención de crear un
imperio empresarial. Aunque nunca fue estipulada por escrito su filosofía de negocios era
bastante simple. Toda empresa debe simbolizar algo no se limite a dar a sus clientes lo
que piden o lo que ellos creen que necesitan y siempre de por sentado que sus clientes
son inteligentes y quieren acrecentar sus conocimientos la Starbucks original era una
compañía con la difusión del café de clase mundial y dedicada a educar a sus clientes,
sobre una base individual, acerca de las cualidades del ouen café. Ésos fueron les
atributos que despeñaron la pasión de Howard Schultz por el negocio y lo llevaron a
vislumbrar aquello en ío que Starbucks podría llegar a convertirse. Schultz sigue teniendo
una verdadera pasión por su campo de actividad, así que no ha dejado de ser un
visionario y el alma de [a empresa. Cada semana se da tiempo para visitar por lo menos
30 o 40 cafeterías de ia cadena, en donde conversa con partners (empleados) y clientes.
Sus ideas sobre !a administración del negocio han sido calificadas de "poco convención.
En cierta ocasión afirmo afirmó podemos ser extremadamente rentables y competivos,
tener una marca muy reconocida y. además, sanarnos en respeto de la industria por tratar
bien a nuestra gente". Un integrante del consejo de directores de la compañía comentó
acerca de Schultz: "Para Howard no hay nada más importante que la visión que tiene de
Starbucks, Y esto implica poner de manifiesto si bien que una corporación puede hacer
por sus trabajadores, accionistas y clientes".

La misión de la empresa y los principios que la rigen para conocerlos visite

www.starbucks.com.mx/starbucks/mision) tienen la intención de guiar decisiones y las
acciones de todos los partners de la empresa, desde el nivel jerárquico más bajo hasta el
más alto. También tienen una inherencia determinante en la cultura de la organización, la
cual hace énfasis en mantener motivados y contentos a los empleados. Algo que desde el
principio ha sido muy relevante para Howard Schultz es la relación que tiene con sus
empleados. Él la valora mucho, y considera que cieñe una importancia fundamental en el
desarrollo de los vínculos entre los clientes y la empresa, así como en la percepción que
tiene el público sobre ésta. "Sabemos que nuestra gente constituye el alma y e! corazón
de nuestro éxito". Los más de 149 000 empleados que tiene Starbucks en todo el mundo
dan servicio a millones de clientes cada semana. Por consiguiente. Haymalísimas
oportunidades de satisfacerlos o decepcionarlos. En última instancia, las experiencias que
tienen los consumidores en las cafeterías afectan de manera determinante su relación con
la empresa. Ésa es la razón por la que Starbucks ha creado una conexión única con los
empleados; por ejemplo, í iodos aquellos que trabajan más de 20 horas por semana les
proporciona beneficios de atención médica y opciones bursá Schultz afirma: "Lo más
importante que he hecho nunca fue dar a adquirir acciones de la los demás y nos permite
calidad, empleados más a Starbucks le interesan año (opciones para compañía). Esto nos
diferencia de todos tener una fuerza laboral de la más alta interesados en el negocio". Y,
sin duda, s empleados. Para muestra, un botón: cuando tres de sus empleados fueron
asesinados en un intento de robo frustrado en Washington DC, Schultz voló
inmediatamente para hacerse cargo de la situación. Además, decidió que todas las
utilidades generadas en el futuro por esa cafetería en particular serían destinadas a
organizaciones que trabajan a favor de los derechos de las víctimas y la prevención de la
violencia. Es por este tipo de acciones que a nadie le sorprende el hecho de que la de
cualquier otro minorista estadounidense.

Los ejecutivos de esta compañía global con ingresos bastante superiores a los 11 700
millones de dólares reconocen que deben ser conscientes del impacto que tiene el
entorno sobre sus acciones y decisiones. En consecuencia, hace poco comenzaron a
cabildear entre los legisladores de Washington DC sobre varios temas, incluyendo la
reducción de barreras contra el comercio, la revisión de los costos de la atención médica,
y las reducciones fiscales. En realidad Schultz no quería hacerlo, pero reconoce que tales
esfuerzos podrían ser importantes para el futuro de la empresa.

De esta manera hemos empezado a darnos cuenta de por qué Starbucks personifica las
cinco C: comunidad, conexión. Cuidado, compromiso y café.

Preguntas de análisis

1. ¿Cuáles habilidades gerenciales considera que serían más importantes para

Howard Schultz? ¿Por qué? ¿Con qué habilidades cree que debería contar el
gerente de una cafetería Starbucks en la actualidad? ¿Por qué?
2. ¿Cómo cree usted que percibe Howard Schuitz su papel de directivo, como
omnipotente o cómo simbólico? Explique su respuesta.
3. ¿Starbucks fomenta una cultura sensible al cliente, o una cultura ética? Explique
su respuesta.
4. Describa algunos componentes específicos y generales del entorno que pudieran
impactar a Starbucks.

“Un poco de ciencia nos aparta de Dios, mucha nos aproxima”.

(Louis Pasteur:1822 - 1895)