Starbucks Esp

CASO 29
Starbucks en 2018: Luchando por la Excelencia

Operativa y la Agilidad de la Innovación

Arthur A. Thompson
The University of Alabama
 Abrir 1,000 tiendas Starbucks Reserve en todo el

D
mundo para brindar experiencias Premium a los
esde su fundación en 1987 como una modesta
clientes y promocionar los cafés Starbucks
operación de nueve tiendas en Seattle,
Reserve, recientemente presentados por la
Washington, Starbucks se ha convertido en el
compañía; Estos lugares ofrecían una experiencia
principal tostador, comercializador y minorista de cafés
más íntima de café en pequeños lotes y les daban a
especiales en el mundo, con más de 28.200 tiendas en
los clientes la oportunidad de conversar con un
76 países a abril de 2018 y ventas anuales que se
barista sobre todo lo relacionado con el café. El
esperaba que superaran los $24 mil millones en el año
menú en las tiendas de Starbucks Reserve incluían
fiscal 2018, que finaliza el 30 de septiembre. Además de
bebidas de café hechas a mano calientes y frías de
su marca insignia de cafés y bebidas de café Starbucks,
Starbucks Reserve, tés fríos y calientes, helados y
las otras marcas de Starbucks incluyeron tés Tazo y
bebidas de café, paquetes de cafés de granos
Teavana, el mejor café de Seattle, jugos y batidos
enteros de Starbucks Reserve y una variedad de
Evolution Fresh, y aguas embotelladas Ethos. Las
platos pequeños, sándwiches y wraps, postres,
tiendas Starbucks también vendían bocadillos, pasteles y
vinos, y cerveza. Había cuatro tipos de métodos de
sándwiches comprados a una variedad de proveedores
preparación para los cafés y tés.
locales, regionales y nacionales. En enero de 2017,
Starbucks anunció oficialmente lo que haría:  Transformar aproximadamente el 20 por ciento de
la cartera existente de tiendas Starbucks de la
 Abrir de 20 a 30 salas de Starbucks Reserve ™ compañía en cafeterías Starbucks Reserve.
Roasteries and Tasting Rooms, que darían vida a
la vitrina de tostado, preparación y envasado de El Anexo 1 brinda una descripción general del
café para los clientes, incluyen una cafetería con desempeño de Starbucks durante los años fiscales
un menú completo de bebidas de café, espacio 2010 a 2017.
para una barra de mixología que sirve comida
tradicional Cócteles italianos y una exclusiva ANTECEDENTES DE LA
panadería Princi, una subsidiaria de Starbucks
recientemente creada que ofrecía panes, EMPRESA
sándwiches y pasteles italianos artesanales recién Starbucks: Café, Té, y Especies
horneados. Las tiendas Starbucks Roaster y
Tasting Room fueron diseñadas en un estilo de Starbucks comenzó en 1971 cuando tres académicos, el
mercado abierto para (a) exhibir el show de profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia
tostar los cafés Starbucks Reserve™ y las Zev Siegel y el escritor Gordon Bowker, todos
actividades de horneado y otras actividades de aficionados al café, abrieron Starbucks Coffee, Tea y
preparación de alimentos en curso en la cocina Spice en el mercado turístico Pikes Place Market en
Princi, (b) permitir a los clientes colaborar con el Seattle. Los tres socios compartian el amor por los cafés
personal de la tienda en la barra de café Reserva finos y los tés exóticos y creyeron que podrían construir
y en el mostrador de Princi, y (c) reunirse con una clientela en Seattle que apreciaría los mejores cafés y
amigos en las mesas comunitarias o en las salas tés.
de estar alrededor de dos chimeneas. Copyright ©2019 by Arthur A. Thompson. All rights reserved.

C-352 PARTE 2 Casos en la Elaboración y Ejecución de la Estrategia

ANEXO 1 Resumen financiero y operativo de Starbucks Corporation, Años
Fiscales 2010–2017 ($ en millones, excepto los montos por acción)

Oct. 1, Oct. 2, Sep. 27, Oct. 3,

DATOS DE ESTADO DE INGRESOS 2017 2016 2015 2010
Ingresos netos:
Tiendas operadas por la compañía $17,650.7 $16,844.1 $15,197.3 $ 8,963.5
Tiendas con licencia 2,355.0 2,154.2 1,861.9 875.2
Bienes envasados, servicio de alimentos y otros 2,381.1 2.317.6 2,103.5 868.7
Ingresos netos totales $22,386.8 $21,315.9 $19,162.7 $10,707.4
Costo de ventas, incluidos los costos de ocupación $ 9,038.2 $ 8,511.1 $ 7,787.5 $ 4,458.6
Gastos operativos de la tienda 6,493.3 6,064.3 5,411.1 3,551.4
Otros gastos operacionales 553.8 545.4 522.4 293.2
Gastos de depreciación y amortización 1,011.4 980.8 893.9 510.4
Gastos generales y administrativos 1,393.3 1,360.6 1,196.7 569.5
Reestructuraciones e impedimentos 153.5 — — 53.0
Gastos totales de operación 18,643.5 17,462.2 15,811.6 9,436.1
Ingresos de participadas de capital y otros 391.4 318.2 249.9 148.1
Ingresos de operación 4,134.7 4,171.9 3,601.0 1,419.4
Ganancias netas atribuibles a Starbucks $ 2,884.7 $ 2,817.7 $ 2,759.3 $ 945.6
Utilidad neta por acción ordinaria - diluida $1.97 $1.90 $1.82 $0.62
BALANCE DE DATOS
Activos circulantes $ 5,283.4 $ 4,757.9 $ 3,971.0 $2,756.5
Pasivo circulante 4,220.7 4,546.8 3,648.1 2,703.6
Activos totales 14,365.6 14,312.5 12,416.3 6,385.9
Deuda a largo plazo (incluida la porción actual) 3,932.6 3,585.2 2,347.5 549.4
Capital de los accionistas 5,457.0 5,890.7 5,818.0 3,674.7
OTROS DATOS FINANCIEROS

Efectivo neto provisto por actividades de explotación $ 4,174.3 $ 4,575.1 $ 3,749.1 $1,704.9
Gastos de capital (adiciones a propiedades, planta 1,519.4 1,440.3 1,303.7 440,7
y equipo)
INFORMACION DE LA TIENDA
Tiendas abiertas a fin de año
Estados Unidos
Tiendas operadas por la compañía 8,222 7,880 6,764 6,707
Tiendas con licencia 5,708 5,292 4,364 4,424
Internacional
Tiendas operadas por la compañía 5,053 4,831 2,198 2,182
Tiendas con licencia 8,356 7,082 3,309 3,545
En todo el mundo 27,339 25,085 23,043 16,858
Variación porcentual mundial de las ventas en las 3% 3% 7% 7%
tiendas operadas por la compañía, abiertas 13 meses
o más
* El año fiscal de Starbucks termina el domingo más cercano al 30 de septiembre.

Fuente: 2017, 2016, and 2011 10-K reports.

CASO 29 Starbucks en 2018: Luchando por la Excelencia Operativa y la Agilidad en la Innovación C-353

A principios de la década de 1980, la compañía tenía Cuando aterrizó en el aeropuerto Kennedy, sabía en su
cuatro tiendas Starbucks en el área de Seattle y había corazón que quería ir a trabajar para Starbucks. Pero
sido rentable cada año desde que abrió sus puertas. tomó más de un año y múltiples reuniones y

discusiones para convencer a los propietarios de traer
Howard Schultz Entra en Escena a un neoyorquino, de alto poder, que no había crecido
En 1981, Howard Schultz, vicepresidente y gerente con los valores de la compañía. En la primavera de
general de operaciones de EE. UU. para un fabricante 1982, se le ofreció a Schultz el trabajo de dirigir el
sueco de elegantes equipos de cocina y cafeteras con marketing y supervisar las tiendas minoristas de
sede en la ciudad de Nueva York, decidió visitar Starbucks; asumió sus nuevas responsabilidades en
Starbucks. Tenía curiosidad por qué Starbucks estaba Starbucks en septiembre de 1982.
vendiendo tantos productos de su compañía. Cuando
llegó a la tienda Pikes Place, un violinista solista Starbucks y Howard Schultz: El Período 1982-1985
tocaba a Mozart en la puerta (su estuche de violín En sus primeros meses en Starbucks, Schultz pasó la
abierto para donaciones). Schultz quedó mayor parte de su tiempo en las cuatro tiendas de
inmediatamente cautivado por el poderoso y Seattle trabajando detrás de los mostradores, probando
placentero aroma de los cafés, la pared con granos de diferentes tipos de café, hablando con los clientes,
café y las hileras de cafeteras en los estantes. Mientras conociendo al personal de la tienda y aprendiendo los
hablaba con el empleado detrás del mostrador, el aspectos minoristas del negocio del café. En diciembre,
empleado sacó algunos granos de café de Sumatra, los comenzó la parte final de su entrenamiento de tostar el
molió, puso los granos en un filtro de cono, vertió café. Schultz pasó una semana aprendiendo sobre los
agua caliente sobre el cono y en breve le entregó a colores de los diferentes granos de café, escuchando la
Schultz una taza de porcelana llena de café recién segunda revelación de los granos durante el proceso de
hecho. Después de solo tomar tres sorbos de café, tostado, aprendiendo a saborear las sutiles diferencias
Schultz quedó enganchado. Comenzó a hacer entre los diferentes tostados y familiarizándose con las
preguntas sobre la compañía, los cafés de diferentes técnicas de tostado para diferentes granos.
partes del mundo y las diferentes formas de tostar Schultz se llenó de ideas para la empresa. Sin
café. embargo, su mayor inspiración y visión para el futuro
Más tarde, cuando se reunió con dos de los de Starbucks se produjo durante la primavera de 1983
propietarios, Schultz quedó impresionado por su cuando la compañía lo envió a Milán, Italia, para
conocimiento sobre el café, su compromiso de asistir a un espectáculo internacional de artículos para
proporcionar a los clientes cafés de calidad y su el hogar. Mientras caminaba desde su hotel hasta el
pasión por educar a los clientes sobre los méritos y la centro de convenciones, vio una barra de café exprés y
calidad de los cafés tostados y finos. Uno de los entró para mirar a su alrededor. El cajero al lado de la
propietarios le dijo a Schultz: "No gestionamos el puerta asintió y sonrió. El "barista" detrás del
negocio para maximizar nada más que la calidad del mostrador saludó a Schultz alegremente y comenzó a
café"1 Schultz también quedó impresionado por la preparar un trago de exprés para un cliente y a hacer
filosofía empresarial de los dos socios. Estaba claro un capuchino espumoso para otro, mientras
que Starbucks no solo representaba un buen café, sino conversaba alegremente con los clientes que estaban
también los perfiles de sabor tostado oscuro que los en el mostrador. Schultz pensó que la actuación del
fundadores tenían por pasión. El café de grano entero, barista era "un gran teatro". Justo al final de una calle
recién tostado y de alta calidad fue la característica lateral, entró en una barra de café exprés aún más
diferenciadora de la compañía y un valor fundamental. concurrida donde el barista, que supuso que era el
La compañía dependía principalmente del boca a boca dueño, saludaba a los clientes por su nombre; la gente
para atraer a más personas a sus tiendas, y luego se reía y hablaba en una atmósfera que era
construyó la lealtad de los clientes taza por taza a sencillamente cómoda y familiar. En las siguientes
medida que los compradores adquirieron una cuadras, vio dos barras de café exprés más. Esa tarde,
sensación de descubrimiento y entusiasmo por el Schultz caminó por las calles de Milán para explorar
sabor del café fino. más bares de café exprés. La mayoría tenía pocas
En su viaje de regreso a Nueva York, Howard sillas y era común que la ópera italiana se tocara en el
Schultz no podía dejar de pensar en Starbucks y en fondo. Lo que sorprendió a Schultz fue lo populares y
cómo sería formar parte de la empresa. Schultz vibrantes que eran las cafeterías italianas. Los niveles
recordó: "Había algo mágico al respecto, una pasión y de energía eran típicamente altos y parecían funcionar
autenticidad que nunca había experimentado en los como un lugar integral de reunión comunitaria.
negocios"2


Cada uno tenía su propio carácter único, pero todos 300 pies cuadrados en una esquina de la nueva tienda.
tenían un barista que actuaba con estilo y había La tienda abrió sin fanfarria como un experimento
camaradería entre el barista y los clientes. deliberado para ver qué sucedía. Al cierre del primer
Schultz permaneció en Milán durante una semana, día, unos 400 clientes habían sido atendidos, muy por
explorando cafeterías y aprendiendo todo lo que pudo encima del promedio de 250 clientes de las tiendas
sobre la pasión italiana por las bebidas de café. con mejor desempeño de Starbucks. En dos meses, la
Schultz quedó particularmente impresionado por el tienda estaba atendiendo a 800 clientes por día. Los
hecho de que había 1.500 cafeterías en Milán, una dos baristas no pudieron cumplir con los pedidos
ciudad del tamaño de Filadelfia, y un total de 200.000 durante las primeras horas de la mañana, lo que
en toda Italia. En un bar, escuchó a un cliente pedir un resultó en filas fuera de la puerta hacia la acera. La
"café con leche" y decidió probarlo. El barista hizo un mayor parte del negocio estaba en el mostrador de
trago de exprés, coció una jarra de leche espumosa, café expreso, mientras que las ventas en el mostrador
vertió los dos en una taza y puso una cucharada de regular solo eran las de siempre.
espuma en la parte superior. A Schultz le gustó de Schultz estaba eufórico por los resultados de la
inmediato, y concluyó que los cafés con leche prueba, esperando que las dudas de los propietarios
deberían ser un elemento destacado en cualquier menú para ingresar con bebidas en el negocio se disiparan y
de cafetería, a pesar de que ninguno de los expertos en que obtuviera la aprobación para aprovechar la
café con los que había hablado había mencionado los oportunidad de llevar a Starbucks a un nuevo nivel.
cafés con leche. Todos los días compartía las cifras de ventas y los
El viaje de Schultz en 1983 a Milán produjo una recuentos de clientes en la nueva tienda del centro.
revelación de que las tiendas Starbucks en Seattle Pero el propietario principal no se sentía cómodo con
perdieron completamente el rumbo. Había mucho más el éxito de la nueva tienda, creyendo que se sentía mal
en el negocio del café que solo vender granos y hacer y que las bebidas de café expreso eran una distracción
que la gente aprecie moler sus propios granos y del negocio principal de la comercialización de cafés
preparar café fino en sus hogares. Lo que Starbucks finos de Arábica en el comercio minorista.3 Aunque
tenía que hacer era servir café recién preparado, no negó que el experimento fuera teniendo éxito, no
expresos y capuchinos en sus tiendas (además de estaría de acuerdo en seguir adelante con la
granos y equipos de café) e intentar crear una versión introducción de bebidas en otras tiendas Starbucks.
estadounidense de la cultura italiana de las cafeterías. Durante los siguientes meses, Schultz decidió
Ir a Starbucks debería ser una experiencia, un regalo abandonar Starbucks y comenzar su propia compañía.
especial, un lugar de solo visitar y reunirse con Su plan era abrir bares de café expreso en lugares
amigos. Volver a crear la auténtica cultura de la céntricos de alto tráfico, servir bebidas expreso y café
cafetería italiana en los Estados Unidos podría ser el por taza e intentar emular la atmósfera amistosa y
factor diferenciador de Starbucks. enérgica que había encontrado en los bares de café

expreso italianos. Los dos propietarios, sabiendo cuán
Schultz se Frustra frustrado se había vuelto Schultz, apoyaron sus
A su regreso de Italia, Schultz compartió su revelación esfuerzos para salir por su cuenta y acordaron dejarlo
e ideas para modificar el formato de las tiendas de permanecer en su trabajo y oficina actuales hasta que
Starbucks, pero los propietarios se resistieron, se establecieran los planes definitivos. Schultz dejó
argumentando que Starbucks era un minorista, no un Starbucks a fines de 1985.

restaurante o cafetería. Temían que servir bebidas los
pondría en el negocio de las bebidas y disminuiría la Il Giornale Venture de Schultz
integridad de la misión de Starbucks como proveedor Con la ayuda de un amigo abogado que ayudaba a las
de cafés finos. Señalaron que Starbucks había sido empresas a obtener capital de riesgo y a cotizar en la
rentable cada año y que no había razón para mover el bolsa, Schultz comenzó a buscar inversores para el tipo
bote de una pequeña empresa privada como de empresa que tenía en mente. Irónicamente, uno de
Starbucks. Howard Schultz tardó casi un año en los propietarios se comprometió a invertir $150,000 del
convencerlos de que lo dejaran probar una barra de dinero de Starbucks en la empresa de café de Schultz y
café exprés, cuando Starbucks abrió su sexta tienda en se convirtió en el primer inversionista de Schultz. El
abril de 1984. Fue la primera tienda diseñada para otro propietario propuso que la nueva compañía se
vender bebidas y fue la primera tienda ubicada en el llamara Il Giornale Coffee Company, una sugerencia
centro de Seattle. Schultz solicitó un espacio de 1,500 que Schultz aceptó. En diciembre de 1985, Schultz y
pies cuadrados para instalar una barra de café expreso uno de los propietarios de Starbucks hicieron un viaje a
de estilo italiano a gran escala, pero se le asignó solo Italia, donde visitaron unos 500 bares de café expreso


en Milán y Verona, observaron los hábitos locales, se hizo evidente que un servicio rápido era esencial.
tomaron notas sobre la decoración y los menús, Seis meses después de abrir la primera tienda, se abrió
tomaron fotografías y filmaron a los baristas en acción. una segunda tienda en otro edificio del centro. En abril
A fines de enero de 1986, Schultz había recaudado de 1987, se abrió una tercera tienda en Vancouver,
alrededor de $400,000 como capital base, suficiente Columbia Británica, para probar la transferibilidad del
para alquilar una oficina, contratar a un par de concepto comercial de la compañía fuera de Seattle. El
empleados clave, desarrollar un diseño de tienda y objetivo de Schultz era abrir 50 tiendas en cinco años y
abrir la primera tienda. Pero llevó hasta finales de necesitaba disipar las dudas de sus inversores sobre la
1986 recaudar los $1.25 millones restantes necesarios expansión geográfica desde el principio para lograr su
para lanzar al menos ocho barras de café expreso y objetivo de crecimiento. A mediados de 1987, las
demostrar que la estrategia y el modelo comercial de ventas en cada una de las tres tiendas estaban
Schultz eran viables. Schultz hizo presentaciones a funcionando a una tasa igual a $1.5 millones anuales.
242 inversores potenciales, 217 de los cuales dijeron
que no. Muchos de los que escucharon la presentación Il Giornale Adquiere Starbucks
de una hora de Schultz vieron el café como un
En marzo de 1987, los propietarios de Starbucks
negocio de productos básicos y pensaron que el
decidieron vender toda la operación de Starbucks en
concepto de barra de expreso de Schultz carecía de
Seattle, las tiendas, la planta de tostado y el nombre de
una base para una ventaja competitiva sostenible (sin
Starbucks. Schultz supo de inmediato que tenía que
patente sobre el tostado oscuro, sin ventaja en la
comprar Starbucks; su junta directiva estuvo de
compra de granos de café, no hay forma de impedir la
acuerdo. Schultz y su gerente de contabilidad y
entrada de imitativos competidores). Algunos notaron
finanzas recién contratado elaboraron un conjunto de
que el café no podía convertirse en un negocio en
proyecciones financieras para las operaciones
crecimiento. El consumo de café había disminuido
combinadas y un paquete de financiación que incluía
desde mediados de los años sesenta. Otros se
una oferta de acciones para los inversores originales
mostraron escépticos de que la gente pagara $1.50 o
de Il Giornale y una línea de crédito con bancos
más por una taza de café, y el nombre impronunciable
locales. En pocas semanas, Schultz había recaudado
de la compañía apagó a algunos. No obstante, Schultz
los $3.8 millones necesarios para comprar Starbucks.
mantuvo una actitud optimista y mostró pasión y
La adquisición se completó en agosto de 1987. El
entusiasmo al hacer su presentación. Terminó
nuevo nombre de las compañías combinadas era
recaudando $1.65 millones de unos 30 inversores; la
Starbucks Corporation. Howard Schultz, a la edad de
mayor parte del dinero provino de nueve personas,
34 años, se convirtió en presidente y CEO de
cinco de las cuales se convirtieron en directores.
Starbucks.
La primera tienda Il Giornale abrió en abril de
1986. Medía 700 pies cuadrados y estaba ubicada cerca
de la entrada del edificio más alto de Seattle. La
Starbucks como una empresa privada:
decoración era italiana y había palabras italianas en el 1987–1992
menú. Música de ópera italiana tocada en el fondo Los El lunes por la mañana después del cierre del acuerdo,
baristas vestían camisas blancas y corbatín. Todo el Howard Schultz regresó a las oficinas de Starbucks en
servicio fue de pie, no había sillas. Los papeles la planta de tostado, saludó a todos los rostros
nacionales e internacionales fueron colgados en varillas familiares y aceptó sus felicitaciones. Luego, convocó
en la pared. Al cierre del primer día, 300 clientes habían al personal para una reunión en el piso de la planta
sido atendidos, principalmente en las horas de la tostadora:
mañana. Pero, aunque la idea central funcionó bien,
Toda mi vida he querido ser parte de una empresa y un
pronto se hizo evidente que varios aspectos del formato grupo de personas que comparten una visión común. . . .
no eran apropiados para Seattle. Algunos clientes se Hoy estoy aquí porque amo esta empresa. Amo lo que
opusieron a la música incesante de ópera, otros querían representa. . . . Sé que estás preocupado. . . Te prometo
un lugar para sentarse; mucha gente no entendía las que no te defraudaré. Te prometo que no dejaré a nadie
palabras italianas en el menú. Estos "errores" se atrás. . . . En cinco años, quiero que recuerden este día y
solucionaron rápidamente, pero se hizo un esfuerzo digan: “Estaba allí cuando comenzó. Ayudé a convertir
para no comprometer el estilo y la elegancia de la esta empresa en algo genial.”4
tienda. En seis meses, la tienda atendía a más de 1,000 Schultz le dijo al grupo que su visión era que
clientes por día. Los clientes habituales habían Starbucks se convirtiera en una empresa nacional con
aprendido a pronunciar el nombre de la empresa. valores y principios rectores de los que los empleados
Debido a que la mayoría de los clientes tenían prisa,


pudieran estar orgullosos. Aspiraba a que Starbucks comenzó un movimiento para descertificar el
se convirtiera en la marca más respetada en café y que sindicato. Llevó una carta de descertificación a las
la compañía fuera admirada por su responsabilidad tiendas de Starbucks, asegurando las firmas de los
corporativa. Indicó que quería incluir a las personas en empleados que ya no deseaban ser representados por
el proceso de toma de decisiones y que sería abierto y el sindicato. Obtuvo la mayoría de los empleados de la
honesto con ellos. Para Schultz, construir una tienda para firmar la carta y la presentó a la Junta
compañía que valorara y respetara a su gente, que los Nacional de Relaciones Laborales. El sindicato que
inspirara y que compartiera los frutos del éxito con representa a los empleados de la tienda fue
aquellos que contribuyeron al valor a largo plazo de la descertificado. Más tarde, en 1992, el sindicato que
compañía fue esencial, no solo una opción intrigante. representa a los empleados de la planta de tostado y
Hizo del establecimiento de respeto mutuo entre los del almacén de Starbucks también fue descertificado.
empleados y la gerencia una prioridad.
El plan de negocios que Schultz había presentado Expansión del mercado fuera del
a los inversores requería que la nueva compañía de 9 noroeste del Pacífico
tiendas abriera 125 tiendas en los próximos cinco La primera tienda de Chicago se abrió en octubre de
años: 15 el primer año, 20 el segundo, 25 el tercero, 1987 y se abrieron tres tiendas más en los próximos
30 el cuarto y 35 el quinto. Se proyectaba que los seis meses. Inicialmente, los clientes en las tiendas
ingresos alcanzarían los $60 millones en 1992. Pero la estaban sustancialmente por debajo de las expectativas
compañía carecía de una administración porque los habitantes de Chicago no tomaban café
experimentada. Schultz nunca había liderado un tostado oscuro tan rápido como Schultz había
esfuerzo de crecimiento de tal magnitud y solo estaba anticipado. Si bien era más costoso suministrar café
aprendiendo de qué se trataba el trabajo de CEO, fresco a las tiendas de Chicago, lejos del almacén de
después de haber sido presidente de una pequeña Seattle, la compañía resolvió el problema de la
empresa por dos años. Dave Olsen, propietario de una frescura y la calidad al colocar granos recién tostados
cafetería de Seattle, que Schultz había reclutado para en bolsas especiales FlavorLock que utilizaban
dirigir las operaciones de la tienda en Il Giornale, técnicas de envasado al vacío con una válvula
estaba aprendiendo para administrar una operación de unidireccional para permita que escape el dióxido de
varios pisos. Ron Lawrence, el controlador de la carbono sin permitir la entrada de aire y humedad.
compañía, había trabajado como controlador para Además, las rentas y las tasas salariales fueron más
varias organizaciones. Otros empleados de Starbucks altas en Chicago. El resultado fue una reducción en
solo tenían la experiencia de administrar o ser parte de los márgenes de ganancia de la tienda. Poco a poco, el
una organización de seis tiendas. recuento de clientes mejoró, pero Starbucks perdió
Schultz instituyó una serie de cambios en los dinero en sus tiendas de Chicago hasta que, en 1990,
primeros meses. Para simbolizar la fusión de las dos los precios se elevaron para reflejar alquileres más
compañías y las dos culturas, se creó un nuevo altos y costos laborales, se contrataron gerentes de
logotipo que combinaba los diseños del logotipo de tiendas más experimentados y una masa crítica de
Starbucks y el logotipo de Il Giornale. Las tiendas clientes captó el gusto de Productos de Starbucks.
Starbucks estaban equipadas con máquinas de café Portland, Oregon, fue el siguiente mercado, y los
expreso y remodeladas para parecer más italianas. El bebedores de café de Portland tomaron los productos
verde de Il Giornale reemplazó al tradicional marrón Starbucks rápidamente. Pronto se abrieron tiendas en Los
de Starbucks. El resultado fue un nuevo tipo de tienda, Ángeles y San Francisco. Los consumidores de Los
un cruce entre una tienda minorista de granos de café Ángeles adoptaron Starbucks rápidamente y Los Angeles
y una barra de café expreso, que rápidamente se Times nombró a Starbucks el mejor café de Estados
convirtió en la firma de Starbucks. Unidos antes de que abriera la primera tienda.
Para diciembre de 1987, el ambiente en Starbucks Los objetivos de expansión de la tienda de Starbucks
era optimista, la mayoría de los empleados avalaron resultaron más fáciles de cumplir de lo que Schultz había
los cambios que Schultz hacía y la confianza comenzó previsto y aumentó la cantidad para seguir desafiando a la
a construirse entre la gerencia y los empleados. organización. Starbucks abrió 15 nuevas tiendas en el año
Nuevas tiendas estaban a punto de abrirse en 1988, 20 en 1989, 30 en 1990, 32 en 1991 y 53 en 1992,
Vancouver y Chicago. Un empleado de la tienda produciendo un total de 161 tiendas, significativamente
Starbucks, Daryl Moore, que comenzó a trabajar en por encima de su objetivo original de 125 tiendas en 1992.
Starbucks en 1981 y que había votado en contra de la Desde el principio, la estrategia fue abrir solo las
sindicalización en 1985, comenzó a cuestionar la tiendas propiedad de la compañía; se evitó la
necesidad de un sindicato con sus compañeros de franquicia para mantener a la compañía en control
trabajo. Durante las próximas semanas, Moore


total de la calidad de sus productos y el carácter y compañía. Para cada región objetivo, Starbucks
ubicación de sus tiendas. Pero la propiedad de la seleccionó una gran ciudad para servir como centro;
compañía de todas las tiendas requirió que Starbucks equipos de profesionales se ubicaron en ciudades
recaudara nuevo capital de riesgo para cubrir el costo centrales para apoyar el objetivo de abrir 20 o más
de la expansión de las nuevas tiendas. En 1988, la tiendas en el centro dentro de dos años. Una vez que se
compañía recaudó $3.9 millones; en 1990, los abrieron varias tiendas en un centro, luego se abrieron
capitalistas de riesgo proporcionaron $13.5 millones tiendas adicionales en áreas de "radios" circundantes
adicionales; y en 1991, otra ronda de financiamiento de más pequeñas de la región. Para supervisar el proceso
capital de riesgo generó $15 millones. Starbucks pudo de expansión, Starbucks tenía vicepresidentes de zona
recaudar los fondos necesarios a pesar de registrar que supervisaban el proceso de expansión de la tienda
pérdidas de $330,000 en 1987, $764,000 en 1988 y en una región geográfica y que también eran
$1.2 millones en 1989. Si bien las pérdidas eran responsables de inculcar la cultura Starbucks en las
preocupantes para la junta directiva e inversores de tiendas recién abiertas. Durante un tiempo, Starbucks
Starbucks, el plan de negocios de Schultz había llegó al extremo para cubrir las principales ciudades
pronosticado pérdidas durante los primeros años. de con tiendas, incluso si algunas tiendas aniquilaban el
expansión En una reunión de la junta particularmente negocio de una tienda cercana. Si bien una nueva tienda
tensa en la que los directores cuestionaron duramente a podría atraer el 30 por ciento del negocio de una tienda
Schultz sobre la falta de rentabilidad, dijo Schultz: existente a dos o más cuadras de distancia, la gerencia

creía que una estrategia de "Starbucks en todas partes"
Miren, seguiremos perdiendo dinero hasta que podamos
hacer tres cosas. Atraer un equipo de gestión mucho más reducía los costos de entrega y administración, acortaba
allá de nuestras necesidades de expansión. Construir una las líneas de clientes en tiendas individuales y
instalación de tostado de clase mundial. Y necesitamos aumentaba el tráfico peatonal para todas las tiendas en
un sistema informático lo suficientemente sofisticado un área. En 2002, las nuevas tiendas generaron un
para realizar un seguimiento de las ventas en cientos y promedio de $1.2 millones en ingresos el primer año,
cientos de tiendas.5 en comparación con $700,000 en 1995 y solo $427,000

Schultz abogó por la paciencia ya que la compañía en 1990; Los aumentos en los ingresos de las nuevas
invirtió en infraestructura para respaldar el crecimiento tiendas se debieron en parte a la creciente popularidad
continuo durante la década de 1990. Sostuvo que la de las bebidas de café premium, en parte a la creciente
contratación de ejecutivos experimentados antes de la reputación de Starbucks y en parte a la mayor oferta de
curva de crecimiento, la construcción de instalaciones productos. Pero para 2008 y 2009, la estrategia de
mucho más allá de las necesidades actuales y la saturar las grandes áreas metropolitanas con tiendas
instalación de sistemas de apoyo sentarían una base comenzó a canibalizar las ventas de las tiendas
sólida para un rápido crecimiento rentable más existentes hasta tal punto que las ventas anuales
adelante. Sus argumentos satisfacieron a la junta de promedio por tienda en los Estados Unidos cayeron a
inversores, especialmente porque los ingresos crecían menos de $1,000,000 y empujaron los márgenes
aproximadamente un 80 por ciento anual y el tráfico de operativos de las tiendas a niveles de dos dígitos. a un
clientes en las tiendas cumplía o superaba las solo dígito. Como consecuencia, la administración de
expectativas. Starbucks redujo el número de ubicaciones
Starbucks se volvió rentable en 1990. Las metropolitanas, cerrando 900 tiendas de Starbucks con
ganancias después de impuestos aumentaron cada año bajo rendimiento en 2008 y 2009, de las cuales
desde 1990, excepto el año fiscal 2000 (por la aproximadamente el 75 por ciento estaban a menos de
cancelación de $58.8 millones en inversiones en 4 tres millas de otra tienda de Starbucks.
empresas .com) y el año fiscal 2008 (recesión A pesar del error de saturar partes de algunas
económica mundial golpeó muy duro a la compañía). grandes áreas metropolitanas con tiendas, se
consideraba que Starbucks tenía el mejor equipo de
EXPANSIÓN RÁPIDA DE LA bienes raíces en la industria del café y una
RED DE LOCALES DE competencia central en la identificación de buenos
sitios minoristas para sus nuevas tiendas. La
STARBUCKS sofisticada metodología de la compañía le permitió
En 1992 y 1993, Starbucks comenzó a concentrar sus identificar no solo las manzanas individuales más
esfuerzos de expansión de tiendas en los Estados atractivas sino también la ubicación exacta de la
Unidos en ubicaciones con perfiles demográficos tienda que era mejor. También trabajó duro para
favorables que también podrían ser atendidos y construir buenas relaciones con representantes locales
respaldados por la infraestructura de operaciones de la de bienes raíces en áreas donde estaba abriendo
múltiples tiendas.


Tiendas con licencia de Starbucks En 1995, proveedores, reclutar personas con talento para puestos
Starbucks comenzó a celebrar acuerdos de licencia como gerentes de tiendas, y adaptarse a las condiciones
para ubicaciones de tiendas en áreas de los Estados del mercado local. Starbucks buscó
Unidos donde no tenía la capacidad de ubicar puntos socios/licenciatarios que tuvieran una sólida
de venta de propiedad de la compañía. Dos de los experiencia en el sector minorista/restaurante, que
primeros acuerdos de licencia fueron con Marriott tuvieran valores y una cultura corporativa compatibles
Host International para operar tiendas minoristas con Starbucks, que estuvieran comprometidos con un
Starbucks en aeropuertos y con Aramark Food and buen servicio al cliente, que poseyeran una gestión
Services para colocar las tiendas Starbucks en campus talentosa y fuertes recursos financieros, y que hubieran
universitarios y otros lugares operados por Aramark. demostrado habilidades para construir marcas. En
Muy rápidamente, Starbucks comenzó a hacer un aquellos países extranjeros donde los riesgos
mayor uso de las licencias, tanto a nivel nacional comerciales se consideraron relativamente altos, la
como internacional. Starbucks prefería las licencias a mayoría de las tiendas Starbucks, si no todas, tenían
las franquicias porque permitía controles más estrictos licencia en lugar de ser propiedad de la empresa y
sobre las operaciones de los licenciatarios, y en el operar.
caso de muchas ubicaciones extranjeras, las licencias El Anexo 2 muestra la velocidad con la que
eran mucho menos riesgosas. Starbucks amplió su red de tiendas minoristas
Starbucks recibió una tarifa por licencia y una operadas y con licencia de la compañía.
regalía por las ventas en todas las ubicaciones

autorizadas y suministró el café para revender en estas
ubicaciones. Todas las tiendas con licencia tenían que DISEÑO Y AMBIENTE DE LA
seguir los procedimientos operativos detallados de
Starbucks y todos los gerentes y empleados que
TIENDA: ELEMENTOS CLAVE
trabajaban en estas tiendas recibieron la misma DE LA "EXPERIENCIA
capacitación impartida a los gerentes y empleados en las
tiendas Starbucks operadas por la compañía.
STARBUCKS"

Diseño de Tienda

Expansión internacional En mercados fuera del territorio
continental de los Estados Unidos, Starbucks tenía una A partir de 1991, Starbucks creó su propio equipo
estrategia de expansión de tiendas de dos frentes: ya sea interno de arquitectos y diseñadores para garantizar
abrir tiendas de propiedad y operación de la compañía o, que cada tienda transmitiera la imagen y el carácter
de lo contrario, licenciar a una compañía local acreditada correctos. Las tiendas tuvieron que ser diseñadas a
y capaz con conocimientos de venta minorista en el país medida porque la empresa no compró bienes
de destino para desarrollar y operar nuevas tiendas inmuebles y construyó sus propias estructuras
Starbucks. En la mayoría de los países, Starbucks utilizó independientes. En cambio, cada espacio fue arrendado
un socio/licenciatario local para ayudarlo a localizar en una estructura existente, haciendo que cada tienda
sitios de tiendas adecuados, establecer relaciones con difiera en tamaño y forma.

EXHIBIT 2 Tiendas Starbucks Operadas y Licenciadas por la Compañía

A. Número de tiendas Starbucks en todo el mundo, años fiscales 1987–2015 y 1 de abril de 2018
Ubicaciones de Tiendas Operadas Ubicaciones de tiendas
por la Compañía con licencia
Fin de Año Fiscal USA Internacional USA Internacional Total Mundo
1987 17 0 0 0 17
1990 84 0 0 0 84
1995 627 0 49 0 676
2000 2,446 530 173 352 3,501
2005 4,918 1,263 2,435 1,625 10,241
2010 6,707 2,182 4,424 3,545 16,858
2015 6,764 2,198 4,364 3,309 23,043
April 1, 2018 8,401 6,411 5,895 7,502 28,209
(Continued)


B. Ubicaciones internacionales de tiendas Starbucks, 1 de abril de 2018

Ubicaciones Internacionales de Tiendas
Starbucks Operadas por la
Compañía Ubicaciones internacionales de tiendas Starbucks con licencia
América Europa/África/Medio Este

Canadá 1,095 Canadá 399 Turquía 417
Reino Unido 339 México 666 Reino Unido 638
China 3,236 16 Otras 592 Emiratos Árabes Unidos 173
Japón 1,248 España 125
Tailandia 332 China, Asia-Pacífico Arabia Saudita 147
Otras 161 Taiwan 435 Kuwait 133
Sud Corea 1,175 Rusia 120
Pilipinas 340 32 Otros 912
Malaysia 258
Indonesia 329
9 Otros 642
Compañías Internacionales 6,411 Total Licencias Internacionales 7,502
Operadas - Total

Fuente: Company records posted in the investor relations section at www.starbucks.com (accessed May 16, 2018).

La mayoría de las tiendas tenían un tamaño de 1,000 En 2009 se introdujo una nueva estrategia de
a 1,500 pies cuadrados y estaban ubicadas en diseño de tienda global. Las características centrales
edificios de oficinas, centros comerciales suburbanos del diseño incluyeron la celebración de materiales y
y del centro, terminales de aeropuertos, áreas de artesanías locales, un enfoque en elementos
campus universitarios y áreas de compras reutilizados y reciclados, la exposición de integridad
concurridas en el vecindario, convenientes para el estructural y raíces auténticas, la ausencia de
tránsito peatonal y/o conductores. Algunos estaban características que distraían de un énfasis en café,
en centros comerciales suburbanos. En 1996 se diseños de asientos que facilitaron las reuniones de los
introdujeron cuatro plantillas de tienda, cada una con clientes, un ambiente que buscaba involucrar a los
sus propias combinaciones de colores, esquema de cinco sentidos del cliente (vista, olfato, sonido,
iluminación y materiales componentes. los cuatro audición y tacto) y flexibilidad para satisfacer las
eran adaptables a diferentes tamaños y necesidades de muchos tipos de clientes.6 Cada nueva
configuraciones de tienda. tienda debía ser un reflejo del entorno en el que
Pero a medida que el número de tiendas aumentó operaba y ser respetuosa con el medio ambiente. En
rápidamente en los siguientes 20 años, rápidamente 2010, Starbucks comenzó un esfuerzo para lograr la
se hizo necesaria una mayor diversidad de tiendas y certificación LEED (Liderazgo en Energía y Diseño
diseños. Algunas tiendas estaban equipadas con áreas Ambiental) para todas las nuevas tiendas propiedad de
de descanso especiales para ayudar a hacer de la empresa (un edificio con certificación LEED tuvo
Starbucks un lugar de reunión deseable, donde los que incorporar soluciones de diseño, construcción,
clientes pudieran reunirse y conversar o simplemente operaciones y mantenimiento de edificios
disfrutar de un interludio pacífico en su día. Las ecológicos).7
tiendas insignia en lugares de alto tráfico y alta Para controlar mejor los costos promedio de
visibilidad tenían chimeneas, sillas de cuero, apertura de la tienda, la compañía centralizó las
periódicos, sofás y buen ambiente. Cada vez más, la compras, desarrolló contratos estándar y tarifas fijas
compañía comenzó a instalar ventanas de acceso para ciertos artículos, y consolidó el trabajo de
directo en lugares donde la velocidad y la aquellos contratistas que mostraron buenas prácticas
conveniencia eran importantes para los clientes, de control de costos. El grupo de operaciones
ubicar quioscos en supermercados de alto tráfico, minoristas describió exactamente la cantidad mínima
construir vestíbulos, pasillos en centros comerciales de equipo que necesitaba cada tienda principal, de
y otros lugares públicos donde los transeúntes modo que los artículos estándar se podían pedir en
pasaban y podrían recoger en forma rápida una volumen a los vendedores con descuentos del 20 al 30
bebida Starbucks y/o algo para comer. por ciento, y luego entregarlos justo a tiempo


al sitio de la tienda, ya sea desde los almacenes de la gica a largo plazo para expandir las ofertas de productos
compañía o el proveedor. Se desarrollaron diseños Starbucks más allá de sus tiendas minoristas y perseguir
modulares para vitrinas. Los diseños para las tiendas las ventas de productos Starbucks en una variedad más
nuevas y remodeladas se desarrollaron en amplia de canales de distribución y segmentos de
computadora, con un software que permitía estimar mercado. Los objetivos estratégicos eran capitalizar el
los costos a medida que el diseño evolucionaba. Todo creciente conocimiento de la marca Starbucks y la
esto redujo significativamente los costos de apertura y fortaleza de la marca y crear una base más amplia para
remodelación de tiendas y acortó el proceso a un crecimiento sostenido a largo plazo de los ingresos y
aproximadamente 18 semanas. las ganancias.
Ambiente de la Tienda La primera iniciativa implicó el establecimiento
de un grupo interno de ventas especializadas para
La gerencia de Starbucks vio cada tienda como una valla comenzar a comercializar el café Starbucks en
publicitaria para la empresa y como un contribuyente para restaurantes, aerolíneas, hoteles, universidades,
construir la marca y la imagen de la empresa. La hospitales, oficinas comerciales, clubes de campo y
compañía hizo todo lo posible para asegurarse de que los minoristas seleccionados. Los primeros usuarios de
accesorios de la tienda, exhibiciones de mercancías, café Starbucks incluyeron Horizon Airlines, una
colores, obras de arte, pancartas, música y aromas se aerolínea regional con sede en Seattle, y United
combinaran para crear un ambiente consistente, acogedor Airlines. El grupo de ventas especializadas pronto
y estimulante que evocara el romance del café y señalara ganó cuentas en los hoteles Hyatt, Hilton, Sheraton,
la pasión de la compañía por el café. Para tratar de Radisson y Westin, lo que resultó en paquetes de café
mantener puros los aromas del café en las tiendas, se Starbucks en cada habitación con equipo para hacer
prohibió fumar y se pidió a los empleados que se café. Más tarde, el grupo de ventas especializadas
abstuvieran de usar perfumes o colonias. Los alimentos comenzó a trabajar con los principales distribuidores
preparados se mantuvieron cubiertos para que los clientes institucionales de servicios de alimentos, incluidos
solo pudieran oler el café. Se utilizaron pancartas y SYSCO Corporation y US Foodservice, para gestionar
carteles coloridos para mantener el aspecto de las tiendas la distribución de productos Starbucks a hoteles,
Starbucks frescas y acordes con las estaciones y las restaurantes, distribuidores de café de oficina,
vacaciones. Todas estas prácticas reflejaron la convicción instituciones educativas y de salud, y otras empresas
de que cada detalle importaba para que Starbucks sea el similares. En el año fiscal 2009, Starbucks generó
“tercer lugar” acogedor y agradable (aparte del hogar y el ingresos de $372.2 millones por el suministro de
trabajo) donde las personas pudieran encontrarse con granos enteros y café molido y surtió otros productos
amigos y familiares, disfrutar de un momento tranquilo, de Starbucks a unas 21,000 cuentas de servicio de
con un periódico o libro, o simplemente pasar tiempo de alimentos.
calidad relajándose, y lo más importante, tener una La segunda iniciativa llegó en 1994 cuando PepsiCo y
experiencia satisfactoria. Starbucks firmaron un acuerdo de empresa conjunta
En 2002, Starbucks comenzó a proporcionar para crear nuevos productos relacionados con el café
capacidad de acceso a Internet y entretenimiento en botellas o latas para su distribución masiva a través
digital mejorado a los clientes. El objetivo era de los canales de Pepsi. El primer producto nuevo de
aumentar la experiencia de Starbucks en el tercer la empresa conjunta, una bebida de café carbonatado
lugar, atraer a los clientes para que tal vez compren un ligeramente aromatizado, fue un fracaso. Luego, en
segundo café con leche o café exprés mientras se una reunión con los ejecutivos de Pepsi, Schultz
ponen al día con el email, escuchan música digital, sugirió desarrollar una versión embotellada de
dan los últimos toques a una presentación o navegan Frappuccino, una nueva bebida de café frío que
por Internet. El servicio de Internet inalámbrico y las Starbucks comenzó a servir en sus tiendas minoristas
velocidades de Internet más rápidas se agregaron tan en el verano de 1995 que rápidamente se convirtió en
rápido como estuvieron disponibles. un gran vendedor en climas cálidos. Los ejecutivos de
Pepsi estaban entusiasmados. Las ventas de bebidas
listas para tomar Frappuccino alcanzaron los $125
ESTRATEGIA DE STARBUCKS: millones en 1997 y alcanzaron una penetración
EXPANDIR SUS OFERTAS DE nacional de supermercados del 80 por ciento. Las
ventas de productos Frappuccino listos para beber
PRODUCTOS Y ENCONTRAR pronto comenzaron en Japón, Taiwán, Corea del Sur y
China principalmente a través de acuerdos con los
NUEVOS MERCADOS principales distribuidores locales. En 2010, las ventas
A partir de mediados de la década de 1990 y hasta el de productos Frappuccino en todo el mundo
presente, Howard Schultz comenzó una campaña estraté- alcanzaron los $ 2 mil millones anuales.8


En 1995, Starbucks se asoció con Grand Ice En 1999, Starbucks compró Tazo Tea por $8.1
Cream de Dreyer para suministrar extractos de café millones. Tazo Tea, un fabricante y distribuidor de té
para una nueva línea de helados de café fabricados y con sede en Portland, Oregón, fue fundado en 1994 y
distribuidos por Dreyer bajo la marca Starbucks. El comercializaba sus tés en restaurantes, tiendas de
helado con sabor a café Starbucks se convirtió en la alimentos y casas de té. Starbucks procedió a
marca súper Premium, número uno en ventas en el introducir bebidas de té Tazo calientes y heladas en sus
segmento de café a mediados de 1996. En 2008, tiendas minoristas. Como parte de una campaña a largo
Starbucks suspendió su acuerdo con Dreyer y firmó plazo para expandir la distribución de su línea de tés
un acuerdo exclusivo con Unilever para fabricar, Tazo súper premium, Starbucks amplió su acuerdo con
comercializar y distribuir helados con la marca Kraft para comercializar y distribuir tés Tazo en todo
Starbucks en los Estados Unidos y Canadá. Unilever el mundo. En agosto de 2008, Starbucks celebró un
fue el líder mundial en helados con ventas anuales de acuerdo de licencia con una asociación formada por
aproximadamente $6 mil millones; Sus marcas de PepsiCo y Unilever (Lipton Tea fue una de las marcas
helados incluyen Ben & Jerry’s, Breyers y Good líderes de Unilever) para fabricar, comercializar y
Humor. Hubo siete sabores de helado Starbucks y dos distribuir las bebidas listas para tomar súper premium
sabores de barras novedosas que se comercializaron Tazo Tea de Starbucks (incluidos tés helados, tés con
en 2010, pero la demanda del comprador se erosionó jugo y tés con infusión de hierbas) en los Estados
después de varios años y el helado de la marca Unidos y Canadá; en 2012, la asociación Pepsi/Lipton
Starbucks se suspendió en 2013. Sin embargo, en Tea fue el principal distribuidor norteamericano de tés
2017, nuevas bebidas de helado premium (una bola listos para tomar. En el año fiscal 2011, cuando
de helado ahogada en expreso llamada “affogato”, Starbucks rompió su acuerdo de distribución de café
varios otros brebajes de affogato y altos copos fríos y empaquetado con Kraft, también rompió su acuerdo
maltas) se convirtieron en los 10 principales con Kraft para la distribución de té Tazo y comenzó a
elementos del menú en las nuevas tiendas Starbucks vender té Tazo directamente a los supermercados (a
Roastery y Starbucks Reserve en Seattle y se excepción de las bebidas listas para tomar Tazo Tea).
implementaron rápidamente a otras ubicaciones. En 2001, Starbucks introdujo la Tarjeta Starbucks,
En 1998, Starbucks otorgó la licencia a Kraft una tarjeta recargable que permitía a los clientes pagar
Foods para comercializar y distribuir granos enteros y sus compras con solo deslizar su tarjeta en la caja
café molido de Starbucks en los supermercados y registradora y también ganar "estrellas" y canjear
canales de mercadería en masa en todo Estados recompensas. Desde entonces, Starbucks Rewards ™
Unidos. Kraft gestionó toda la distribución, se ha convertido en uno de los mejores programas de
comercialización, publicidad y promociones y pagó fidelización minorista que existen, con la ayuda de la
una regalía a Starbucks en función de un porcentaje de introducción de Starbucks Gift Cards, la aplicación
las ventas netas. La frescura del producto estaba móvil Starbucks, recompensas por compras en la
garantizada por el empaquetado FlavorLock de tienda y compras de productos Starbucks en
Starbucks, y el precio por libra era paralelo a los supermercados y otros puntos de venta minorista
precios en las tiendas minoristas de Starbucks. Las donde se vendieron los productos Starbucks, y
selecciones de sabor en los supermercados fueron más atractivos beneficios para los miembros para lograr el
limitadas que las variedades en las tiendas Starbucks. estado de "Estrella Verde" (0 a 299 estrellas en un
La relación de licencia con Kraft se expandió más período de 12 meses) y el estado de "Estrella de Oro"
tarde para incluir la comercialización y distribución de (300 o más estrellas en un período de 12 meses). Las
cafés Starbucks en Canadá, el Reino Unido y otros ventajas de nivel verde incluyen dos estrellas por cada
países europeos. A partir de 2010, los cafés Starbucks $1 gastado, recargas gratuitas en la tienda de hielo o
estaban disponibles en unos 33,500 clubes de café preparado, una recompensa de cumpleaños,
supermercados y almacenes en los Estados Unidos y elegibilidad para promociones especiales de Star Dash
5,500 puntos de venta minoristas fuera de los Estados e invitaciones a eventos especiales. Las ventajas de
Unidos; Los ingresos de Starbucks por estas ventas nivel Gold incluyeron todos los beneficios de nivel
fueron de aproximadamente $370 millones en el año verde más la oportunidad de aprovechar las
fiscal 2009.9 Durante el año fiscal 2011, Starbucks promociones mensuales del Día de Doble Estrella, una
descontinuó su acuerdo de distribución con Kraft e recompensa de comida y bebida gratis por cada 125
instituyó su propia organización interna para manejar puntos ganados y una Tarjeta Gold personalizada
las ventas directas de cafés envasados a (considerada un símbolo de estado entre los miembros
supermercados y almacenes de tiendas de Rewards). La aplicación facilitó a los miembros ver
(principalmente Costco, Sam's Club y Almacén de cuántas estrellas (puntos) tenían actualmente, hacer
BJ). pedidos y realizar pagos directamente desde su
teléfono y encontrar la ubicación más cercana de su


teléfono, y encontrar la ubicación más cercana de sede en Santa Mónica, California, cuya misión era
Starbucks. Los miembros con una tarjeta Starbucks ayudar a los niños de todo el mundo a obtener agua
Rewards™ Visa® también ganaron una estrella por limpia mediante el apoyo a proyectos de agua en países
cada $4 comprados con la tarjeta Starbucks Visa. en desarrollo como Bangladesh, la República
Cuando los miembros volvieron a cargar una tarjeta Democrática del Congo, Etiopía, Honduras, India y
Starbucks registrada con su tarjeta Starbucks Kenia. Uno de los términos de la adquisición requirió
Rewards™ Visa® en la aplicación móvil o que Starbucks donara $1.25 millones en 2005 y 2006
Starbucks.com, recibieron una estrella por cada dólar para apoyar estos proyectos. En los años posteriores a
cargado además de las dos estrellas por cada dólar la adquisición, un elemento clave del esfuerzo de
ganado al usar una tarjeta Starbucks registrada o responsabilidad social corporativa de Starbucks ha sido
Aplicación móvil Starbucks para compras en las donar $0.05US ($0.10CN en Canadá) por cada botella
tiendas Starbucks participantes. En 2017, había más de Ethos Water vendida en las tiendas Starbucks al
de 20 millones de miembros de Starbuck Rewards™ Ethos® Water Fund, parte del Starbucks Fundación,
en todo el mundo, y más del 75 por ciento de los para financiar los esfuerzos en curso para proporcionar
clientes de Starbucks en Norteamérica usaron una agua limpia a los niños en los países en desarrollo y
Tarjeta Starbucks o la aplicación móvil Starbucks para para apoyar los programas de educación sobre agua,
pagar las compras en la tienda. saneamiento e higiene en países con escasez de agua.
En 2003, Starbucks gastó $70 millones para En 2008, Starbucks introdujo una nueva mezcla de
adquirir Seattle's Best Coffee, un operador de 540 café llamada Pike Place™ Roast que se elaboraba
cafeterías de Seattle's Best, 86 bares de café expreso todos los días, todo el día, en todas las tiendas de
de Seattle Best Coffee Express y comercializadora de Starbucks.10 Antes de eso, Starbucks rotó varias
unas 30 variedades de los mejores granos de café y mezclas de café a través de su línea de café, a veces
café molido de Seattle. Se tomó la decisión de operar cambiándolos semanalmente, a veces diariamente. Si
Seattle's Best como una subsidiaria separada. bien a algunos clientes les gustó la variedad en
Starbucks amplió rápidamente su acuerdo de licencia constante cambio, los comentarios de la mayoría de
con Kraft Foods para incluir la comercialización, los clientes indicaron una preferencia por un sabor
distribución y promoción de las ventas de los mejores consistente con la que los clientes pudieran contar
cafés de Seattle y, para 2009, los mejores cafés de cuando entraran a una tienda Starbucks. La mezcla de
Seattle estaban disponibles en todo el país en Pike Place se preparó en pequeños lotes a intervalos
supermercados y en más de 15,000 ubicaciones de de 30 minutos para proporcionar a los clientes un café
servicio de alimentos (campus universitarios, recién hecho. En enero de 2012, después de ocho
restaurantes, hoteles), líneas aéreas y líneas de meses de probar más de 80 recetas diferentes y varias
cruceros). En abril de 2010 se introdujo una nueva formas de tostado, Starbucks introdujo tres mezclas de
línea de latte de Seattle, la mejor lista para tomar, con cafés Starbucks Blonde Roast® de sabor más suave y
fabricación, comercialización y distribución de sabor más suave para atraer mejor a un estimado de
administrada por PepsiCo como parte de la empresa 54 millones de bebedores de café en los Estados
conjunta Starbucks-PepsiCo de larga data para Unidos que dijeron les gustaban los cafés más
productos Frappuccino, listos para tomar. En 2010, sabrosos y ligeros con un acabado suave. Las mezclas
Starbucks introdujo un nuevo empaque rojo distintivo de Blonde Roast estaban disponibles como una opción
y un logotipo rojo para el Mejor Café de Seattle, preparada en las tiendas Starbucks en los Estados
aumentó los esfuerzos para abrir los mejores cafés Unidos y en forma empaquetada en las tiendas y
franquiciados de Seattle y amplió la disponibilidad de supermercados Starbucks. Debido a que la mayoría de
los mejores cafés de Seattle a 30,000 puntos de las ventas de café en los supermercados se
distribución. Cuando el acuerdo de licencia de encontraban en las categorías de tostado ligero y
Starbucks con Kraft, para manejar las ventas y la medio, la administración de Starbucks vio que sus
distribución de los mejores productos de café de nuevas mezclas de cafés Blonde Roast eran una
Seattle, se terminó en 2011, la responsabilidad de las oportunidad de mercado de $1 mil millones solo en
ventas y distribución de los mejores productos de los Estados Unidos. De vez en cuando, Starbucks
Seattle se transfirió a la misma fuerza de ventas introdujo nuevas mezclas de sus granos enteros y
interna que manejaba las ventas directas y la cafés molidos, algunos de los cuales fueron de
distribución de Starbucks cafés y productos de té de temporada, pero los que resultaron populares entre los
marca para supermercados y clubes de almacenes. compradores se convirtieron en ofertas estándar.
En 2005, Starbucks Corporation adquirió Ethos ™ En el otoño de 2009, Starbucks presentó
Water, una compañía privada de agua embotellada con Starbucks VIA® Ready Brew, paquetes de café tosta-


do en forma instantánea, en un esfuerzo por atraer a En marzo de 2012, Starbucks anunció que
una mayor porción de bebedores de café en el camino comenzaría a vender su primera máquina de café
y en el hogar. VIA se hizo con una tecnología expreso y café de una taza Premium en el hogar, el
patentada de micro molido que produjo un café sistema Verismo™ de Starbucks, en tiendas selectas
instantáneo con un sabor rico y con cuerpo que de Starbucks, en línea y en tiendas especializadas de
replicaba de cerca el sabor, la calidad y el sabor del lujo. La fabricación de Verismo era un sistema de alta
café tradicional recién hecho. Animado por una presión con la capacidad de preparar café y café
respuesta favorable de los clientes, Starbucks amplió expreso de calidad Starbucks, desde café con leche
la distribución de VIA a unas 25,000 cuentas de hasta americano, de manera consistente y
supermercados, mercadería masiva y farmacias, convenientemente una taza a la vez; Las ventas de la
incluidas Kroger, Safeway, Walmart, Target, Costco máquina Verismo de una sola taza pusieron a
y CVS. El café instantáneo representaba una fracción Starbucks en competencia cara a cara con la máquina
significativa de las compras de café en el Reino Nespresso de Nestlé y, en menor medida, la popular
Unido (80 por ciento), Japón (53 por ciento), Rusia línea de máquinas Keurig de baja presión de Green
(85 por ciento) y otros países donde se encontraban Mountain. En ese momento, el mercado global de
las tiendas Starbucks; globalmente, la categoría de máquinas de café expreso/café Premium en el hogar se
café instantáneo y de una sola porción fue un estimó en $8 mil millones.13 La introducción de
mercado de $23 mil millones. A fines del año fiscal Verismo fue la última fase de la iniciativa estratégica
2011, los productos VIA estaban disponibles en de Starbucks para ofrecer productos de café que
70,000 ubicaciones y generaron ventas anuales de cubran todos los aspectos del segmento de café de una
$250 millones.11 sola taza: café instantáneo (con sus ofertas VIA),
En el otoño de 2011, Starbucks comenzó a vender paquetes de café de una sola porción para una taza y
paquetes de porciones de café K-Cup® de la marca máquinas de elaboración de una taza.
Starbucks para el sistema Keurig® Single-Cup En respuesta a las solicitudes de los clientes de
Brewing en sus tiendas minoristas; El Keurig Brewer opciones de alimentos y bebidas más saludables y
fue producido y vendido por Green Mountain Coffee también para atraer negocios de personas que no
Roasters. Starbucks entró en una asociación beben café, en 2008 Starbucks modificó su oferta de
estratégica con Green Mountain para fabricar los menús en las tiendas para incluir tazas de frutas,
paquetes de porciones con la marca Starbucks y yogures, lattes suaves, pan de nueces y plátano,
también para ser responsable de comercializarlos, ensalada de mercado de granjero de 300 calorías con
distribuirlos y venderlos a las principales cadenas de aderezo totalmente natural y una línea de batidos "lo
supermercados, cadenas de farmacias, comerciantes mejor para ti" de 250 calorías.14 De 2009 a 2011, la
masivos y clubes mayoristas, grandes almacenes y compañía continuó experimentando con selecciones
minoristas especializados. en todo Estados Unidos y más saludables y bajas en calorías y en mayo de 2012,
Canadá. La asociación tenía buen sentido económico las tiendas minoristas incluían menús con una mayor
para ambas compañías. Green Mountain podría variedad de bebidas de café y té, frías y calientes,
fabricar los paquetes de porciones de una sola taza en pasteles y selecciones de panadería, sándwiches y
las mismas plantas donde estaba produciendo sus wraps preparados para el desayuno y el almuerzo,
propias marcas de paquetes de una sola taza y luego ensaladas, parfaits, batidos, jugos y agua embotellada;
usar sus propios recursos internos y capacidades para en la mayoría de las tiendas en América del Norte, los
comercializar, distribuir y vender paquetes de una taza alimentos podrían ser calentados. Un poco más tarde,
de la marca Starbucks junto con sus propias marcas de se agregaron cerveza, vino y otras ofertas de alimentos
envases de una taza. A Starbucks le resultó mucho complementarios a los menús en algunas tiendas para
más barato pagarle a Green Mountain para manejar
ayudar a convertirse en un destino atractivo y relajante
estas funciones que construir sus propias plantas de
después del trabajo. De 2013 a 2017, se convirtió en
fabricación y poner sus propios recursos internos en el
una práctica estándar para Starbucks ajustar
lugar para comercializar, distribuir y vender paquetes
de café de una taza de Starbucks. Solo dos meses continuamente sus ofertas de menú, cambiar las
después del lanzamiento, los envíos de paquetes de ofertas caprichosas y de edición limitada y agregar o
porciones de una taza con la marca Starbucks habían descartar ciertas bebidas, saborizantes, productos para
excedido los 100 millones de unidades y los paquetes el desayuno, sándwiches, pasteles y bocadillos, ambos
estaban disponibles en aproximadamente el 70% de para ampliar el atractivo del comprador y responder a
los minoristas seleccionados; Los funcionarios de la cambios continuos en las preferencias del comprador.
compañía estimaron que Starbucks había logrado una Las ofertas de menú en las tiendas Starbucks se
participación del 11% en el mercado de paquetes de adaptaban típicamente a las culturas locales; Por
café de una sola taza en los Estados Unidos.12 ejemplo, las ofertas de menú en las


tiendas de América del Norte incluían una selección A fines de 2017, Starbucks vendió su negocio Tazo
de muffins, pero las tiendas en Francia no tenían Tea a Unilever por $384 millones, optando por centrar
muffins y en su lugar presentaban pasteles locales. sus ventas de productos de té en la marca Teavana.
Starbucks compró Evolution Fresh, fabricante de También en 2012, Starbucks compró La Boulange
jugos prensados en frío, por $30 millones en 2011 de Bay Bread Group, sándwich y cafeterías, por $100
para usar los recursos de ventas y marketing de millones. Cuando Starbucks adquirió la cadena de San
Starbucks para aumentar las ventas de Evolution Fresh Francisco, los planes exigían no solo llevar los
y capturar una mayor parte del segmento de jugos productos de La Boulange a sus tiendas para reforzar
súper Premium de $3.4 mil millones y comenzar una su línea de pasteles y sándwiches, sino también abrir
campaña a largo plazo para buscar oportunidades de nuevos cafés de La Boulange y expandir la huella
crecimiento en el sector de la salud y el bienestar de geográfica de la cadena. Sin embargo, tres años
$50 mil millones de la economía de los Estados después, Starbucks concluyó que las ventas en los
Unidos. En 2013 se abrió una instalación de cafés de La Boulange estaban creciendo demasiado
producción de jugo de $70 millones en California para lentamente para respaldar sus objetivos de crecimiento
fabricar productos Evolution Fresh. Starbucks también y rentabilidad; cerró los 23 cafés existentes de La
abrió cuatro barras de jugo Evolution Fresh después Boulange pero retuvo las instalaciones de fabricación
de la adquisición, pero en 2017 decidió abandonar el para abastecer las tiendas Starbucks con productos de
concepto de barra de jugo independiente, optando por panadería La Boulange. En 2018, la marca La
vender bebidas Evolution Fresh en tiendas y Boulange generalmente no era muy visible en las
supermercados Starbucks. Evolution Fresh compitió tiendas Starbucks, pero los pasteles matutinos y los
con la marca de jugos Naked, líder en la categoría de sándwiches para el desayuno hechos por La Boulange
PepsiCo, así como con muchas otras marcas de jugos seguían siendo vendedores populares durante las horas
embotellados grandes y pequeños. A partir de 2017, de la mañana cuando el tráfico de clientes en las
Starbucks había asegurado 20,000 puntos de tiendas Starbucks era alto.
distribución para los productos Evolution Fresh y se La mezcla general de ventas de Starbucks en las
decía que la marca estaba "prosperando.” tiendas minoristas propiedad de su compañía en el año
En 2012, Starbuck pagó $620 millones para adquirir el fiscal 2017 fue de 73% de bebidas, 20% de alimentos,
minorista de té especializado con sede en Atlanta, 3% de cafés y tés envasados y de una sola porción, y
Teavana, que vendía más de 100 variedades de té 4% de bebidas listas para beber, equipos para preparar
Premium de hojas sueltas y productos relacionados café, y otras mercancías.15 Sin embargo, la mezcla de
con el té a través de 300 tiendas propiedad de la productos en cada tienda Starbucks variaba,
compañía (generalmente ubicadas en centros dependiendo del tamaño y la ubicación de cada punto
comerciales de lujo) y en su sitio web; Los tés de de venta. Las tiendas más grandes tenían una mayor
Teavana se utilizaron principalmente para consumo variedad de granos de café enteros, alimentos
doméstico. Howard Schultz planeó que Starbucks gourmet, tés, tazas de café, molinillos de café, equipos
capitalizara la autoridad de té de clase mundial de para hacer café, filtros, contenedores de
Teavana, su pasión por el té y sus capacidades almacenamiento y otros accesorios. Las tiendas y
globales de abastecimiento y comercialización para quioscos más pequeños generalmente venden una
(a) expandir la huella doméstica y global de Teavana, línea completa de bebidas de café y té, una selección
(b) brindar una experiencia de té elevada a los clientes limitada de granos enteros y café molido y té Tevana,
en ubicaciones locales e internacionales de Starbucks, y algunos accesorios para tomar café.
y (c) aumentar la penetración de Starbucks en el
mercado mundial de té de $40 mil millones, Grupo de productos de consumo de
especialmente en los mercados de té de alto consumo Starbucks
del mundo donde Starbucks tenía tiendas. Para 2016 y
En 2010, Starbucks formó un nuevo Grupo de
2017, las ventas en las tiendas Teavana se erosionaron
Productos para el Consumidor (CPG) para ser
hasta el punto de que las tiendas no eran rentables, lo
responsable de las ventas de los productos de
que llevó a Starbucks a comenzar el proceso de cerrar
Starbucks vendidos en todos los canales que no sean
379 tiendas Teavana (la mayoría en la primavera de
las tiendas minoristas con licencia y operadas por la
2018). Sin embargo, las ventas de productos y bebidas
compañía Starbucks y para administrar las
Teavana en las tiendas Starbucks fueron populares y
asociaciones y empresas conjuntas de la compañía con
contribuyeron a la rentabilidad de la tienda, PepsiCo, Unilever, Green Tostadores de café de
representando ventas de más de $1 mil millones montaña y otros. Unos años más tarde, se cambió el
anuales y creciendo lo suficientemente rápido como nombre de CPG y se reorganizó ligeramente en lo que
para duplicarse en los próximos cinco años.


se llamó el segmento de desarrollo de canales. En ran atención a los detalles en la preparación de las
2018, la administración del segmento de desarrollo de bebidas expreso de la compañía, que comunicaran
canales fue responsable de la venta y distribución de con entusiasmo la pasión de la compañía por el café y
granos tostados enteros y café molido, productos de que poseyeran las habilidades y la personalidad para
una sola porción con la marca Starbucks, una variedad ofrecer un sabor consistente, brindando un servicio al
de bebidas listas para beber (como Frappuccino®, cliente agradable. Muchos de los baristas tenían
Starbucks Doubleshot®, y bebidas Starbucks alrededor de 20 años y trabajaban a tiempo parcial,
Refreshers®), jugos Evolution y otros productos de asistían a la universidad o realizaban otras actividades
marca vendidos en todo el mundo a través de tiendas profesionales. Schultz vio el desafío de la compañía
de abarrotes, clubes de almacenes, tiendas como atraer, motivar y recompensar a los empleados
especializadas, tiendas de conveniencia y cuentas de de la tienda de una manera que convirtiera a
servicio de alimentos de los EE. UU. Este segmento Starbucks en una compañía en la que la gente querría
representó ventas de $2.0 mil millones y un ingreso trabajar y que generaría un compromiso entusiasta y
operativo de $893.4 millones en el año fiscal 2017, niveles más altos de servicio al cliente. Además,
por encima de los ingresos de $707.4 millones y un Schultz quería enviar a todos los empleados de
ingreso operativo de $261.4 millones en el año fiscal Starbucks un mensaje que consolidara la confianza
2010. Los ejecutivos de Starbucks consideraron que que se había generado entre la gerencia y la fuerza
las oportunidades de venta de productos Starbucks en laboral de la compañía.
canales de distribución, fuera de las tiendas minoristas Instituir cobertura de atención médica
de Starbucks, fueron bastante atractivas desde el punto
de vista del crecimiento a largo plazo y la rentabilidad.
para todos los empleados
Una de las solicitudes que los empleados habían hecho a
Publicidad los propietarios anteriores de Starbucks, en la década de
Starbucks gastó poco en publicidad, prefiriendo
1980, fue extender los beneficios de atención médica a
construir la marca taza por taza con los clientes y
los trabajadores a tiempo parcial. Su solicitud había sido
depender del boca a boca y el atractivo de sus
escaparates. Sin embargo, Starbucks optó por aumentar rechazada, pero Schultz creía que expandir la cobertura
significativamente su publicidad para combatir las de atención médica para incluir a los trabajadores a
iniciativas estratégicas de McDonald's y varias otras tiempo parcial era algo que la empresa necesitaba hacer.
cadenas de comida rápida en 2008 y 2009 para Sabía, por haber crecido en una familia que luchaba por
comenzar a ofrecer cafés y bebidas de café Premium a llegar a fin de mes, lo difícil que era hacer frente al
precios inferiores a los cobrados por Starbucks. Según aumento de los costos médicos. En 1988, Schultz acudió
los informes, en 2009, McDonald's gastó más de $100 a la junta directiva con su plan para expandir la
millones en televisión, prensa escrita, radio, vallas cobertura de atención médica de la compañía para
publicitarias y anuncios en línea para promocionar su incluir a los trabajadores a tiempo parcial que trabajaban
nueva línea de bebidas de café McCafé. Starbucks al menos 20 horas por semana. Él vio la propuesta no
respondió con la mayor campaña publicitaria que la como un gesto generoso sino como una estrategia
compañía había emprendido, gastando un total de central para ganar la lealtad de los empleados y el
$176.2 millones en el año fiscal 2010 versus $126.3 compromiso con la misión de la compañía. Los
millones el año anterior.16 Los gastos de publicidad de miembros de la junta se resistieron porque la compañía
la compañía totalizaron $282.6 millones en el año no era rentable y los costos adicionales de la cobertura
fiscal 2017, $248.6 millones en el año fiscal 2016 y extendida, solo empeorarían los resultados de la
$227.9 millones en el año fiscal 2015. compañía. Pero Schultz argumentó apasionadamente

que era lo correcto y que no sería tan costoso como
ESFUERZOS DE HOWARD parecía. Observó que, si el nuevo beneficio reducía la
SCHULTZ PARA HACER DE rotación, lo que él creía que era probable, entonces
reduciría los costos de contratación y capacitación, lo
STARBUCKS UN GRAN que equivalía a alrededor de $3,000 por nuevo
LUGAR PARA TRABAJAR, empleado. Además, señaló que cuesta $1,500 al año
proporcionar a un empleado beneficios completos.
1988 – PRESENTE Argumentó, los trabajadores a tiempo parcial eran
Howard Schultz creía profundamente que el éxito de vitales para Starbucks, constituyendo en dos tercios de la
Starbucks dependía en gran medida de que los clientes fuerza laboral de la compañía. Muchos eran baristas que
tuvieran una experiencia muy positiva en sus tiendas. conocían las bebidas favoritas de los clientes habituales;
Esto significaba tener empleados de la tienda que si el barista se iba, esa conexión con el cliente se rompía.
conocieran los productos de la compañía, que presta- Además, muchos empleados a tiempo parcial


fueron llamados a abrir las tiendas temprano, a veces a acción. A partir de octubre de 1992 y hasta octubre de
las 5:30 o 6 a.m.; otros tuvieron que trabajar hasta el 2004, Starbucks otorgó a cada empleado elegible un
cierre, generalmente a las 9 p.m. o después. premio de opción de compra de acciones con un valor
Argumentaba que proporcionar a estos empleados igual al 14 por ciento del salario base. A partir de 2005, el
beneficios de atención médica indicaría que la plan se modificó para vincular el tamaño de las
compañía honra su valor y contribución. adjudicaciones de opciones de compra de acciones de
La junta aprobó el plan de Schultz y a los cada empleado a tres factores: (1) el éxito y la rentabilidad
trabajadores a tiempo parcial, que trabajan 20 o más de Starbucks para el año fiscal, (2) el tamaño del salario
horas, se les ofreció la misma cobertura de salud que base de un empleado y (3) El precio al que podría
los empleados de tiempo completo a partir de finales ejercerse la opción sobre acciones. Desde que se convirtió
de 1988. Starbucks pagó el 75 por ciento de la prima en una empresa pública, las acciones de Starbucks se
de atención médica de un empleado; el empleado pagó ofertaron en 2 por 1 en seis ocasiones. Las adjudicaciones
el 25 por ciento. Con los años, Starbucks extendió su de acciones basadas en el desempeño de los empleados
cobertura de salud para incluir atención preventiva, totalizaron alrededor de cinco millones de acciones en el
medicamentos recetados, atención dental, atención año fiscal 2017; estas acciones tenían un valor promedio
ocular, salud mental y dependencia química. También de $54.30 en la fecha de la subvención y se otorgaron en
se ofreció cobertura para parejas solteras en una dos cuotas anuales iguales que comienzan dos años
relación comprometida. Como la mayoría de los después de la fecha de la subvención.
empleados de Starbucks eran jóvenes y relativamente
sanos, la compañía había podido proporcionar una Plan de compra de acciones de
cobertura más amplia y mantener los pagos mensuales Starbucks para empleados
relativamente bajos. En 1995, Starbucks implementó un plan de compra de

acciones para empleados que brindaba a los socios,
Plan de Opciones Sobre Acciones que habían estado trabajando al menos 90 días, la
para Empleados oportunidad de comprar acciones de la compañía
Para 1991, la rentabilidad de la compañía había mediante deducciones regulares de la planilla. Los
mejorado hasta el punto de que Schultz podía seguir un socios que se inscribieron podrían dedicar del 1 al 10
plan de opciones sobre acciones para todos los por ciento de sus ganancias básicas (hasta un máximo
empleados, un programa que creía que tendría un efecto anual de $25,000) a la compra de acciones de
positivo a largo plazo en el éxito de Starbucks.17 Schultz Starbucks. Después del final de cada trimestre
quería que todos los empleados de Starbucks sean calendario, las contribuciones de cada participante se
socios, darles la oportunidad de compartir el éxito de la utilizaron para comprar acciones de Starbucks con un
empresa y dejar en claro la conexión entre sus descuento del 5 por ciento del precio de cierre el
contribuciones y el valor de mercado de la empresa. A último día hábil de cada trimestre calendario (hasta
pesar de que Starbucks todavía era una empresa marzo de 2009, el descuento fue del 15 por ciento).
privada, el plan que surgió requería otorgar opciones Aproximadamente el 30 por ciento de los socios de
sobre acciones a cada empleado de tiempo completo y Starbucks participaron en el plan de compra de
medio tiempo en proporción a su salario base. En mayo acciones, en el período 2000 a 2011. La participación
de 1991, el plan, denominado Bean Stock, se presentó a se ha erosionado en los últimos dos años fiscales
la junta. Aunque a los miembros de la junta les debido al desempeño del precio de las acciones de
preocupaba que aumentar el número de acciones Starbucks desde octubre de 2015: la fuerza laboral
pudiera diluir indebidamente el valor de las acciones de global de la compañía de aproximadamente 277,000
los inversores que habían aportado dinero en efectivo, empleados compró alrededor de 500,000 acciones en
el plan recibió la aprobación unánime. La primera el año fiscal 2017.
donación se realizó en octubre de 1991, después del Desde el inicio del plan, los socios compraron
final del año fiscal en septiembre; a cada socio se le unos 24.8 millones de acciones.

otorgaron opciones sobre acciones del 12% del salario
base. Cuando se inició el programa Bean Stock, Entorno Laboral
Starbucks abandonó el término empleado y comenzó a La gerencia de Starbucks creía que sus escalas salariales
referirse a toda su gente como "socios" porque cada competitivas y sus beneficios integrales, tanto para los
miembro de la fuerza laboral de Starbucks se volvió socios (empleados) a tiempo completo como a tiempo
elegible para opciones sobre acciones, después de seis parcial, le permitían atraer a personas motivadas con
meses de empleo y 500 horas de trabajo remunerado. habilidades superiores al promedio y buenos hábitos de
Starbucks se hizo pública en junio de 1992, trabajo. El salario base de un empleado estaba
vendiendo su oferta inicial a un precio de $ 17 por determinado por las escalas salariales que prevalecían en


la región geográfica donde trabajaba un empleado y por completo les gustaba trabajar en Starbucks debido a la
el tipo de trabajo, las habilidades, la experiencia y el camaradería, mientras que los trabajadores a tiempo
desempeño laboral de la persona. Alrededor del 90 por parcial estaban particularmente satisfechos con los
ciento de los socios de Starbucks eran baristas a tiempo beneficios del seguro de salud.19
completo o parcial, pagados por hora. En 2018, después El enfoque de Schultz de ofrecer a los empleados
de seis meses de empleo, los baristas en las tiendas una buena compensación y un paquete integral de
propiedad de la compañía en los Estados Unidos beneficios, fue impulsado por su creencia de que
podrían esperar ganar entre $10 y $11 por hora. Los compartir el éxito de la compañía con las personas que
supervisores de turno pagados por hora ganaban entre lo hicieron posible ayudó a todos a pensar y actuar
$12 y $13 por hora; los gerentes de las tiendas ganaron como un propietario, construir relaciones positivas a
alrededor de $50,000 y los salarios de los gerentes de largo plazo con los clientes y hacer cosas de manera
distrito estuvieron en el rango de $75,000 a $85,000.18 eficiente. La lógica de Schultz, basada en la experiencia
Starbucks fue incluida en la lista de Fortune, de las de su padre de pasar de un trabajo de bajo salario y sin
"100 mejores empresas para trabajar", 14 veces en el beneficios a otro, era que si trata bien a sus empleados,
período de 1988 a 2018. Las encuestas a los socios de así es como tratarán a los clientes.
Starbucks realizadas por la revista Fortune, en el curso El Anexo 3 resume el paquete de beneficios
de la selección de compañías, para su inclusión en su complementarios de Starbucks
lista anual indicaron que a los baristas de tiempo

ANEXO 3 Programa de Beneficios Complementarios de Starbucks, 2018

• Cobertura médica, dental y de la vista.
• Paga por enfermedad, hasta 40 horas por año.
• Vacaciones pagadas (hasta 120 horas anuales para trabajadores por hora con cinco o más años de servicio en tiendas
minoristas y hasta 200 horas anuales para empleados asalariados y no minoristas con 10 o más años de servicio).
• Siete vacaciones pagas.
• Un día personal pagado cada seis meses solo para socios por hora asalariados y no minoristas.
• Un descuento del 30 por ciento en compras de bebidas, alimentos y mercancías en las tiendas Starbucks.
• Cobertura de salud mental y dependencia química.
• Plan de ahorro para la jubilación 401 (k): los socios de 18 años o más con 90 días de servicio eran elegibles para
contribuir del 1 por ciento al 75 por ciento de su paga en cada período de pago (hasta el límite anual en dólares del
IRS: $ 18,500 para el año calendario 2018). Los socios de 50 años o más tenían un límite anual más alto del IRS
($24,500 para el año calendario 2018). Starbucks igualó el 100 por ciento del primer 5 por ciento del pago elegible
contribuido en cada período de pago. Las contribuciones equivalentes de Starbucks a los planes 401 (k) en todo el
mundo totalizaron $ 101.4 millones en el año fiscal 2017 y $ 86.2 millones en el año fiscal 2016.
• Discapacidad a corto y largo plazo.
• Plan de compra de acciones: los empleados elegibles pueden comprar acciones con un descuento del 5 por ciento a
través de deducciones regulares de la nómina de entre 1 y 10 por ciento del salario base. En el año fiscal 2017, se
compraron alrededor de 500,000 acciones bajo este plan.
• Cobertura de seguro de vida igual al salario base anual para empleados asalariados y no minoristas; cobertura igual
a $5,000 para empleados de la tienda. La cobertura suplementaria se puede comprar en cantidades planas de
$10,000, $25,000 y $45,000.
• Cobertura de discapacidad a corto plazo (reemplazo parcial de salarios / ingresos perdidos por 26 semanas, después de
un corto período de espera); los empleados por hora pueden comprar cobertura por discapacidad a largo plazo.
• Cobertura de incapacidad a largo plazo pagada por la compañía para empleados asalariados y no minoristas.
• Seguro de muerte accidental y desmembramiento.
• Asistencia de adopción: reembolso de hasta $ 10,000 para ayudar a pagar los gastos calificados relacionados con la
adopción de un niño elegible.
• Programa de asistencia financiera para empleados que experimentan una crisis financiera.
• Plan de opción de compra de acciones (acciones de frijol): las acciones se otorgaron a socios elegibles, sujeto al logro
(continua)

de objetivos de rendimiento específicos de la compañía y al empleo continuo del empleado durante el período de
adquisición. La adquisición se realizó en dos cuotas anuales iguales a partir de dos años a partir de la fecha de
concesión. La junta directiva de la compañía determinó cuántas acciones se otorgarían cada año y también
estableció los objetivos de rendimiento especificados. Se otorgaron alrededor de 5,1 millones de acciones en el
año fiscal 2017.
• Deducciones de nómina antes de impuestos para gastos de viaje relacionados con el trabajo.
• Productos de café y té gratis cada semana.
• Un descuento en la tienda del 30 por ciento en compras de bebidas, alimentos y mercancías.
• Reembolso total de la matrícula cada semestre a través de los mejores programas de grado en línea de la
Universidad Estatal de Arizona.
• Beneficios de igualación de regalos: Starbucks igualó hasta $ 1,500 por año fiscal por contribuciones individuales
de dinero o tiempo de voluntariado a organizaciones sin fines de lucro elegibles.

Funte: Information in the Careers section at www.starbucks.com (accessed May 31, 2018).

Entrenamiento y Reconocimiento
sores de turno, asistentes de gerentes de tienda, gerentes de
a los Empleados tienda y gerentes de distrito que fueron mucho más
Para adaptarse a su estrategia de expansión rápida de la profundos, cubriendo no solo el conocimiento del café y la
tienda, Starbucks implementó sistemas para reclutar, información impartida a los baristas, sino también los
contratar y capacitar a baristas y gerentes de tiendas. El detalles de las operaciones, prácticas y procedimientos de la
vicepresidente de recursos humanos de Starbucks utilizó tienda, como se establece en el manual de operación de la
algunas pautas simples para seleccionar candidatos para compañía, sistemas de información y los conceptos básicos
nuevos puestos: "Queremos personas apasionadas que amen de la gestión de personas. Además, había programas
el café. . . . Estamos buscando una fuerza laboral diversa, especiales de desarrollo profesional, como un programa de
que refleje nuestra comunidad. Queremos personas que maestros de café para empleados de la tienda y capacitación
disfruten de lo que están haciendo y para quienes el trabajo más avanzada en habilidades de liderazgo para supervisores
es una extensión de sí mismos ". 20 de turno y personal de administración de la tienda. Cuando
Cada socio/barista contratado para un trabajo minorista Starbucks abría tiendas en un nuevo mercado, enviaba un
en una tienda Starbucks recibió al menos 24 horas de equipo estrella de gerentes y baristas experimentados al área,
capacitación en sus primeras dos o cuatro semanas. Los para liderar el esfuerzo de apertura de la tienda y llevar a
temas de capacitación incluyeron historia del café, cabo una capacitación personalizada después de las sesiones
preparación de bebidas, conocimiento del café, servicio al básicas de orientación y capacitación.
cliente y habilidades de venta minorista, además de un taller Para reconocer y recompensar las contribuciones de los
de cuatro horas sobre " Preparando la Taza Perfecta ". Los socios, Starbucks creó un programa de reconocimiento de
baristas pasaron un tiempo considerable aprendiendo sobre socios que constaba de 18 premios y programas diferentes.
la preparación de bebidas: moliendo los granos, humeando Los ejemplos incluyeron los Premios Socio del Trimestre
la leche, aprendiendo a hacer tiros perfectos (de 18 a 23 (para un socio por tienda por trimestre) por contribuciones
segundos) de expreso, memorizando las recetas de todas las significativas a su tienda y demostrar comportamientos
diferentes bebidas, practicando hacer las diferentes bebidas, consistentes con la misión y los valores de la compañía;
y aprender a personalizar las bebidas según las Premios Espíritu de Starbucks por hacer contribuciones
especificaciones del cliente. Hubo sesiones sobre excepcionales a socios, clientes y la comunidad, al tiempo
que abraza la misión y los valores de la empresa; un Gerente
operaciones de caja registradora, cómo limpiar la varita de
del Trimestre para el liderazgo del gerente de la tienda;
leche en la máquina de café expreso, explicando los
Premios Delantal Verde donde los socios pueden reconocer
nombres italianos de las bebidas a clientes desconocidos,
a otros socios por la forma en que dan vida a la misión, los
hacer contacto visual con los clientes, interactuar con ellos, y
valores y el compromiso del cliente de la compañía; y Bravo
asumir la responsabilidad personal de la limpieza de la y Equipo Bravo! premios por encima y más allá del
tienda. Y había que memorizar las reglas: la leche se debe cumplimiento del deber y lograr resultados excepcionales.
cocer al vapor a al menos a 150 grados Fahrenheit, pero
nunca más de 170 grados; por cada tiro de expreso no MISIÓN DE STARBUCKS,
extraído dentro de los 23 segundos debe ser arrojado; nunca
deje que el café repose en la olla más de 20 minutos;
PRINCIPIOS Y VALORES DE
siempre compensa a los clientes insatisfechos con un cupón NEGOCIOS
de Starbucks que les una bebida gratis. Durante los primeros años de construcción, Howard
También hubo programas de capacitación para supervi- Schultz y otros ejecutivos senior de Starbucks


trabajaron para inculcar algunos valores y principios encontrar nuevas formas de hacer crecer nuestra
rectores en la cultura de Starbucks. El valor empresa y entre nosotros.
fundamental en su esfuerzo por "construir una empresa  Estar presente, conectando con transparencia,
con alma" fue que la empresa nunca dejaría de buscar la dignidad y respeto.
taza de café perfecta, comprando los mejores granos y  Entregar nuestro mejor esfuerzo en todo lo que
tostándolos a la perfección. Schultz se mantuvo firme hacemos, responsabilizándonos por los resultados.
en el control de la calidad de los productos Starbucks y  Estamos impulsados por el rendimiento, a través
en la construcción de una cultura común en todas las de la lente de la humanidad.22
tiendas. Se opuso rígidamente a la venta de granos de Además, de que se espera que vivan según los
café con sabor artificial: "no contaminaremos nuestros valores de la compañía, se esperaba que todo el
granos de alta calidad con productos químicos"; si un personal de Starbucks cumpliera con los más altos
cliente quisiera café con sabor a avellana, Starbucks lo estándares de conducta ética y tomar en serio todas las
proporcionaría agregando jarabe de avellana a la responsabilidades legales y éticas.
bebida, en lugar de agregar sabor a avellana a los
granos durante el tostado. Tostar granos con sabor, a ESTRATEGIA DE COMPRAS DE
través de los molinos, dejó residuos químicos que CAFÉ STARBUCKS
alteraron el sabor de los granos molidos después.
Los granos de café se cultivaron en 70 países tropicales
La gerencia de Starbucks también enfatizó la y fueron el segundo producto más comercializado en el
importancia de que los empleados presten atención a lo mundo después del petróleo. La mayoría del café del
que complacía a los clientes. Los empleados fueron mundo fue cultivado por unos 25 millones de pequeños
entrenados para salir de su camino y tomar medidas agricultores, la mayoría de los cuales vivía al borde de
heroicas si es necesario, para asegurarse de que los
la pobreza. El personal de Starbucks viajó regularmente
clientes estén completamente satisfechos. El tema era a países productores de café, estableciendo relaciones
"solo di que sí" a las solicitudes de los clientes. con productores y exportadores, verificando las
Además, se alentó a los empleados a decir lo que condiciones agrícolas y los rendimientos de los
piensan sin temor a represalias por parte de la alta cultivos, y buscando variedades y fuentes que cumplan
gerencia: los altos ejecutivos querían que los empleados con los exigentes estándares de calidad y sabor de
hablaran sobre lo que Starbucks estaba haciendo bien, Starbucks. El grupo de compra de café, trabajaron con
qué estaba haciendo mal y qué cambios se necesitaban. el personal de Starbucks en las operaciones de tostado,
La intención era que los empleados se involucraran y probando nuevas variedades y mezclas de granos de
contribuyeran al proceso de hacer de Starbucks una café verde de diferentes fuentes. Los suministros de
mejor compañía. granos de café verde de la compañía, se cultivaron
Declaración de la misión de Starbucks principalmente en aproximadamente un millón de
A principios de 1990, el equipo ejecutivo senior de pequeñas granjas familiares (menos de 30 acres)
Starbucks fue a un retiro externo para debatir los valores ubicadas en las comunidades cafeteras de países de
y creencias de la compañía y redactar una declaración de todo el mundo. El abastecimiento de múltiples áreas
misión. Schultz quería que la declaración de misión geográficas no solo permitió a Starbucks ofrecer una
transmitiera un fuerte sentido de propósito mayor variedad de variedades de café a los clientes,
organizacional y articule las creencias fundamentales y sino que, también extendió sus riesgos con respecto al
los principios rectores de la compañía. El borrador se clima, la volatilidad de los precios y las cambiantes
envió a todos los empleados para su revisión y se condiciones económicas y políticas en los países
realizaron varios cambios basados en los comentarios de cafeteros.
los empleados. La declaración de misión resultante y los La estrategia de abastecimiento de café Starbucks
principios rectores se muestran en el Anexo 4. En 2008, tenía tres elementos clave:
los socios de Starbucks de toda la compañía se reunieron 
Asegurarse de que los precios que Starbucks
durante varios meses para actualizar la declaración de pagó por los granos de café verde sin tostar
misión y reformular los principios rectores subyacentes; eran lo suficientemente altos como para
la declaración de misión revisada y los principios garantizar que los pequeños agricultores
rectores también se muestran en el Anexo 6. pudieran cubrir sus costos de producción y
En 2018, los valores declarados de Starbucks mantener a sus familias. La compañía estaba
fueron: firmemente comprometida con el objetivo de

“cafés 100% de origen ético”, en 2016, la
 Crear una cultura de calidez y pertenencia, donde
gerencia creía que había alcanzado un hito de
todos sean bienvenidos.
 Actuar con valentía, desafiar el statu quo y 99% de café de origen ético.23


ANEXO 4 Declaración de la Misión y Principios Comerciales de Starbucks

Declaración de la Misión, 1990 – Octubre de 2008

Establecer Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo, manteniendo nuestros principios intransigentes
a medida que crecemos.

Los siguientes seis principios rectores nos ayudarán a medir la idoneidad de nuestras decisiones:
• Proporcionar un excelente ambiente de trabajo y tratar con respeto y dignidad.
• Adoptar la diversidad como un componente esencial en la forma en que hacemos negocios.
• Aplicar los más altos estándares de excelencia a la compra, tostado y entrega fresca de nuestro café.
• Conseguir clientes satisfechos con entusiasmo todo el tiempo.
• Contribuir positivamente a nuestras comunidades y nuestro medio ambiente.
• Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito futuro.

Declaración de la Misión, Octubre de 2008 - Presente

Nuestra misión: inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez. Aquí están los
principios de cómo vivimos cada día:
Nuestro café

Siempre ha sido, y siempre será de calidad. Nos apasiona obtener éticamente los mejores granos de café, tostarlos con
gran cuidado y mejorar la vida de las personas que los cultivan. Nos preocupamos profundamente por todo esto; nuestro
trabajo nunca termina.

Nuestros Socios

Nos llaman socios, porque no es solo un trabajo, es nuestra pasión. Juntos, adoptamos la diversidad para crear un lugar
donde cada uno de nosotros podamos ser nosotros mismos. Siempre nos tratamos con respeto y dignidad. Y nos
apegamos a ese estándar.

Nuestros Clientes

Cuando estamos completamente comprometidos, nos conectamos, reímos y elevamos la vida de nuestros clientes, aunque
solo sea por unos momentos. Claro, comienza con la promesa de una bebida perfectamente hecha, pero nuestro trabajo
va mucho más allá de eso. Realmente se trata de la conexión humana.

Nuestras Tiendas

Cuando nuestros clientes sienten este sentido de pertenencia, nuestras tiendas se convierten en un refugio, un descanso
de las preocupaciones externas, un lugar donde puedes reunirte con amigos. Se trata de disfrutar a la velocidad de la vida:
a veces lento y saboreado, a veces más rápido. Siempre lleno de humanidad.

Nuestro Vecindario

Cada tienda es parte de una comunidad, y nos tomamos en serio nuestra responsabilidad de ser buenos vecinos. Queremos
ser invitados a donde sea que hagamos negocios. Podemos ser una fuerza para la acción positiva, reuniendo a nuestros
socios, clientes y la comunidad para contribuir todos los días. Ahora vemos que nuestra responsabilidad, y nuestro potencial
para el bien, es aún mayor. El mundo está buscando a Starbucks para establecer el nuevo estándar, una vez más. Nosotros
los guiaremos.

Nuestros Accionistas

Sabemos que a medida que cumplimos en cada una de estas áreas, disfrutamos del tipo de éxito que recompensa a
nuestros accionistas. Somos totalmente responsables de hacer que cada uno de estos elementos sea correcto para que
Starbucks, y a todos los que les toque, puedan resistir y prosperar.

Fuente: Company documents and postings at www.starbucks.com (accessed May 15, 2012).


 Debido a que la compañía también compra té y acuerdos de compra a partir de octubre de 2017, junto
cacao para sus tiendas, el compromiso es con su inventario existente, proporcionarían un
similar con el té y el cacao, para que sea 100% suministro adecuado de café verde durante el año fiscal
de origen ético. 2018.25
 Utilizar acuerdos de compra que limiten la Los productos alimenticios, como pasteles,
exposición de Starbucks a saltos repentinos de sándwiches de desayuno y artículos para el almuerzo,
precios debido al clima, las condiciones se compraron de fuentes nacionales, regionales y
económicas y políticas en los países en locales, así como productos de papel y plástico
crecimiento, nuevos acuerdos que establezcan necesarios, como tazas y cubiertos. La gerencia creía,
cuotas de exportación y esfuerzos periódicos en base a las relaciones establecidas con estos
para reforzar los precios restringiendo el proveedores y fabricantes, que el riesgo de no entregar
suministro de café. cantidades suficientes de estos artículos a sus
 Trabajar directamente con pequeños diferentes ubicaciones de tiendas era remoto.
productores de café, cooperativas locales de Prácticas de Abastecimiento Ético de
café y otros tipos de proveedores de café para
promover métodos de cultivo de café que sean Starbucks para los Granos de Café
ambientalmente sostenibles. El objetivo de Starbucks se comprometió a comprar granos de café
Starbucks era "hacer del café el primer verde, que se cultivaron de acuerdo con prácticas
producto agrícola sostenible del mundo.”24 agrícolas ambientalmente sostenibles y garantizó que
los pequeños productores de café recibieran precios
Arreglos de Precios y Compras por sus granos de café verde lo suficientemente altos
El café de calidad comercial se comercializaba en como para permitirles pagar salarios justos a sus
un mercado altamente competitivo como un producto trabajadores, ganar lo suficiente para reinvertir en sus
no diferenciado. Sin embargo, los cafés Arábicos, de granjas y comunidades, desarrollar las habilidades
gran altitud y de la calidad comprada por Starbucks se comerciales necesarias para competir en el mercado
compraron de forma negociada con una prima mundial de café, y pagar la atención médica básica, la
sustancial por encima del café de consumo. Los precios educación y las mejoras en el hogar. Para promover el
de los cafés de alta calidad obtenidos por Starbucks logro de estos resultados, Starbucks operó ocho centros
dependían de las condiciones de oferta y demanda en el de apoyo a los agricultores, con agrónomos y expertos
momento de la compra y estaban sujetos a una en sostenibilidad, que trabajaron con las comunidades
volatilidad considerable debido al clima, las cafetaleras para promover las mejores prácticas en la
condiciones económicas y políticas en los países en producción de café, implementar técnicas avanzadas de
crecimiento, nuevos acuerdos que establecen cuotas de gestión del suelo, mejorar la calidad y el rendimiento
exportación y esfuerzos periódicos para fortificar los del café, y abordar el clima y otros impactos.
precios restringiendo el suministro de café. Desde 1998, Starbucks se asoció con el Centro
Starbucks compró café utilizando precios fijos y para el Liderazgo Ambiental de Conservación
compromisos de compra a precio fijo, dependiendo de Internacional para desarrollar pautas específicas
las condiciones del mercado, para asegurar un (llamadas Prácticas de Café y Equidad de los Granjeros
suministro adecuado de café verde de calidad. Los CAFE) que cubren cuatro áreas: calidad del producto,
contratos de precio a fijar eran compromisos de compra el precio recibido por los agricultores/productores,
mediante los cuales se acordaba la calidad, la cantidad, condiciones de trabajo seguras y humanas. (incluido el
el período de entrega y otros términos negociados, pero cumplimiento de los requisitos de salario mínimo y las
la fecha en la que el componente de precio base del café disposiciones sobre trabajo infantil), y prácticas de
de calidad para productos básicos aún no se había cultivo ambientalmente responsables.26 La alta
especificado. Para este tipo de contratos, Starbucks o el gerencia de Starbucks estableció el objetivo de que
vendedor tenían la opción de seleccionar una fecha en para 2015 todos los granos de café verde comprados a
la que "fijar" el precio base del café de calidad de los productores fueran CAFE, Certificado de Práctica,
productos básicos antes de la fecha de entrega. A partir Certificado de Comercio Justo, Certificado
del 1 de octubre de 2017, Starbucks tenía un total de Orgánicamente o Certificado por algún otro tercero
$1.2 mil millones en compromisos de compra, aceptable. Para 2011, el 86% de las compras de granos
compuestos por $860 millones bajo contratos de precio de café verde de Starbucks fueron de prácticas
fijo y un estimado de $336 millones bajo contratos certificadas C.A.F.E, y alrededor del 8% provenían de
fijos. Todos los precios de sus contratos fijos, le dio a fuentes certificadas de Comercio Justo, lo que
Starbucks el derecho de fijar el componente de precio convierte a Starbucks entre los mayores compradores y
base del café de calidad. La gerencia creía que sus comercializadores de granos de café certificados de


Comercio Justo. En 2018, Starbucks tenía múltiples plantas de tostado
En septiembre de 2015, Starbucks lanzó el en numerosas ubicaciones, ampliando sus operaciones
compromiso Un Árbol por Cada Bolsa, un esfuerzo por de tostado a medida que su base de tiendas se expandía
plantar 20 millones de plantas de café para reemplazar a más regiones y países geográficos. Las plantas
los árboles que disminuyen su productividad debido a tostadoras también tenían espacio adicional para
la edad y enfermedades como la roya de la hoja de café. almacenar y enviar cafés. De acuerdo con el
compromiso corporativo de Starbucks de reducir su
El objetivo se superó en poco más de un año. Para
huella ambiental, desde 2009 todas las plantas de
aprovechar ese éxito, Starbucks se comprometió a
tostado recientemente construidas se han conformado
proporcionar otros 80 millones de plantas de café a los
con los estándares LEED (Liderazgo en Diseño de
agricultores para el año 2025, en las comunidades
Energía y Medio Ambiente) ideados por el Consejo de
cafeteras afectadas por el cambio climático. Construcción Verde de los Estados Unidos; Los
Programas de Apoyo a los Pequeños Agricultores estándares LEED fueron el sistema de clasificación de
Debido a que muchas de las pequeñas granjas edificios ecológicos más utilizado en el mundo para
familiares que cultivaban café comprado por Starbucks, evaluar el desempeño ambiental de un edificio y alentar
a menudo carecían del dinero para realizar mejoras la transformación del mercado hacia un diseño
agrícolas y/o cubrir todos los gastos hasta que sostenible. Starbucks había lanzado una iniciativa para
vendieran sus cultivos, Starbucks proporcionó fondos lograr la certificación LEED para todas las instalaciones
para préstamos a pequeños cafeteros. En 2010, se operadas por la compañía a fines de 2010, y las
prestaron $14.6 millones a casi 56,000 agricultores que instalaciones construidas antes de 2010 fueron
cultivaban granos de café verde para Starbucks en 10 remodeladas y/o modernizadas en consecuencia.27
países; en 2011, se prestaron $ 14.7 millones a más de
45,000 agricultores que cultivaron granos de café verde
ESTRATEGIA DE
para Starbucks en siete países. Más tarde, la compañía RESPONSABILIDAD SOCIAL
estableció el Starbucks Global Farmer Fund, un
compromiso de $50 millones para otorgar préstamos a
CORPORATIVA DE STARBUCKS
los caficultores para apoyar la agronomía, la El esfuerzo de Howard Schultz para "construir una
restauración y las mejoras de infraestructura. Además, empresa con alma" incluyó una larga historia de hacer
la Fundación Starbucks comenzó a asociarse con negocios de manera social y ambientalmente
organizaciones con experiencia local para otorgar responsable. El compromiso de hacer lo correcto había
subvenciones, para apoyar a las familias de pequeños sido fundamental para el funcionamiento de Starbucks
agricultores en las comunidades cafeteras y de té, desde que Howard Schultz se convirtió en CEO por
llegando a aproximadamente 47,000 beneficiarios primera vez en 1987, y una de las creencias centrales de
directos e indirectos. Para 2020, la Fundación planea Starbucks era que "la forma de construir una compañía
alcanzar a 250,000 personas. excelente y duradera es lograr un equilibrio entre la
rentabilidad y una conciencia social ". Las acciones
OPERACIONES DE TOSTADO específicas que comprenden la estrategia de
DE CAFÉ responsabilidad social de Starbucks habían variado a lo
largo de los años, pero la intención de la estrategia
Starbucks consideró que el tostado de sus granos de café
consistía consistentemente en contribuir positivamente
es una especie de arte, que implica pruebas de prueba y
a las comunidades en las que Starbucks tenía tiendas,
error de diferentes combinaciones de tiempo y
ser un buen administrador del medio ambiente y llevar
temperatura para aprovechar al máximo cada tipo de
a cabo los negocios de la compañía de manera que
grano y mezcla. El departamento de café preparó las
ganara la confianza y el respeto de los clientes,
recetas una vez que se probaron todos los componentes.
socios/empleados, proveedores y el público en general.
Los tostadores computarizados garantizan consistencia.
En 2018, la estrategia de responsabilidad social
El personal de tostado altamente capacitado y
corporativa (RSC) de Starbucks tenía cinco elementos
experimentado monitoreó el proceso, utilizando tanto el
principales:
olfato como la audición, para ayudar a verificar cuándo
los granos estaban perfectamente cocidos. Los 1. Obtención ética de todos sus productos: este
estándares de tostado eran exigentes. Después de tostar elemento de RSC tenía dos partes principales: (a)
y enfriar, se selló inmediatamente al vacío en bolsas que todas las acciones y esfuerzos de colaboración de
conservaron la frescura hasta en 26 semanas. Sin la compañía para comprar los suministros de café,
embargo, como política, Starbucks retiró los cafés de sus té y cacao de la compañía, que tenían como
estantes después de tres meses y, en el caso del café objetivo proporcionar préstamos y asistencia
utilizado para preparar bebidas en las tiendas, la vida útil técnica a las pequeñas granjas familiares que
se limitó a siete días después de la apertura de la bolsa. cultivaron estos productos, pagando precios por


estos productos que mejoraran el nivel de vida y el La compañía tenía el objetivo de que el 100 por
bienestar económico de los agricultores y sus ciento de sus tiendas, en todo el mundo, participaran
comunidades, tratando de instituir una mejor en proyectos de servicio comunitario.
gestión del suelo y prácticas agrícolas sostenibles; Recientemente, a través de una alianza estratégica
y (b) esforzarse por comprar productos y servicios con Feeding America, Starbucks había instituido un
manufacturados que necesita de proveedores que programa de "compartir alimentos" para rescatar
no solo se adhirieron a los estrictos estándares de alimentos, que de otro modo se echarían a perder en
seguridad alimentaria y calidad del producto, y sus tiendas, para donar a organizaciones que
ciertas prácticas operativas especificadas por proporcionan comidas a familias necesitadas y
Starbucks, sino que también firmaron un acuerdo personas sin hogar. La gerencia estimó que cuando
prometiendo el cumplimiento del Código de el programa estuviera completamente operativo en
conducta de proveedores globales de la compañía. todas las tiendas Starbucks, las donaciones de
Este código de conducta incluía: alimentos ayudarían a proporcionar 50 millones de
 Demostrar compromiso con el bienestar, la comidas por año.
mejora económica y la sostenibilidad de las 3. Gestión ambiental—las iniciativas aquí
personas y los lugares que producen incluyeron una amplia variedad de acciones
productos y servicios para Starbucks. para aumentar el reciclaje, reducir el
 Cumplir las leyes locales y las normas desperdicio, ser más eficientes
internacionales sobre derechos humanos, energéticamente, usar fuentes de energía
seguridad en el trabajo y compensación y renovables, conservar los recursos hídricos,
tratamiento a los trabajadores. hacer que todas las instalaciones de la
compañía sean lo más ecológicas posible,
 Cumplir o exceder las leyes nacionales y los
mediante el uso de materiales de construcción
estándares internacionales para la protección
amigables con el medio ambiente y diseños
del medio ambiente y minimizar los impactos
energéticamente eficientes, y participar en más
ambientales negativos de las operaciones del
esfuerzos para abordar el cambio climático. A
proveedor.
partir de enero de 2011, todas las nuevas
 Compromiso de medir, monitorear, informar
tiendas minoristas propiedad de la compañía a
y verificar el cumplimiento de este código.
nivel mundial se construyeron para lograr la
 Perseguir la mejora continua de estos
certificación LEED; a partir de 2015,
principios sociales y ambientales.28 Starbucks había construido más de 1,200

La verificación del cumplimiento estaba sujeta a tiendas con certificación LEED en 20 países.
auditorías por parte del personal de Starbucks o de En 2008, Starbucks estableció el objetivo de
terceros. De vez en cuando, Starbucks había reducir el consumo de agua en un 25 por
interrumpido temporal o permanentemente su relación ciento en las tiendas propiedad de la compañía
comercial con proveedores que no cumplieron o no para 2015, y después de dos años había
trabajaron con Starbucks para corregir una situación de implementado medidas proactivas que habían
incumplimiento. reducido el uso de agua en casi un 22 por
2. Participación comunitaria y ciudadanía ciento. Starbucks había invertido en energía
corporativa—la participación activa en las actividades renovable desde 2005, y logró un hito en 2015
comunitarias y la exhibición de una buena ciudadanía al comprar el equivalente al 100 por ciento del
corporativa, siempre han sido elementos centrales en consumo de electricidad de todas las tiendas
la forma en que Starbucks llevó a cabo sus negocios. operadas por la compañía en todo el mundo a
Las tiendas y empleados de Starbucks se ofrecieron partir de fuentes de energía renovable,
regularmente como voluntarios para proyectos e utilizando principalmente créditos de energía
iniciativas de mejora comunitaria, que tendrían un renovable de los Estados Unidos y Canadá y a
impacto significativo en las localidades en las que través de contratos verdes de suministro de
Starbucks tenía presencia. En el año fiscal 2011, electricidad en toda Europa. Starbucks fue el
Starbucks patrocinó un mes mundial especial de comprador número uno de electricidad
servicio en el que más de 60,000 empleados en 30 renovable en su sector en la lista de los 100
países se ofrecieron como voluntarios por más de principales de la Green Power Partnership
150,000 horas de servicio y completaron 1,400 National de la EPA. Starbucks tenía un
proyectos de servicio comunitario; Todos los años programa establecido para lograr una
desde entonces, Starbucks había celebrado un Mes de reducción del 25 por ciento en el uso de
Servicio Global. energía para 2015. Para 2011, casi el 80 por


ciento de las tiendas Starbucks de propiedad de la Se hicieron donaciones en efectivo y contribuciones
compañía en América del Norte estaban reciclando en especie. En 2017, la fundación otorgó
cajas de cartón y otros artículos de la tienda; subvenciones que van desde $10,000 a $100,000 a
existían contenedores de reciclaje en el frente de la más de 40 organizaciones sin fines de lucro en 27
tienda en todas las ubicaciones propiedad de la ciudades de EE. UU., Además de otras a varias
compañía donde había capacidades de reciclaje comunidades en todo el mundo.29
municipal (50 por ciento de las tiendas propiedad de Los programas de educación sobre agua,
la compañía en los Estados Unidos a fines de 2015). saneamiento e higiene en países con escasez de agua
Desde 1985, Starbucks había otorgado un descuento fueron apoyados a través del Fondo de Agua Ethos de
de $0.10 a los clientes que llevaban vasos y tazas la Fundación Starbucks. Por cada botella de agua
reutilizables a las tiendas para servir las bebidas que Ethos comprada en las tiendas Starbucks, Starbucks
ordenaron. En 2018, se implementó un programa donó $0.05 ($0.10 en Canadá) al Ethos © Water Fund.
para duplicar el contenido de reciclado, la Desde 2005, el Fondo había otorgado más de $15
reciclabilidad y la reutilización de las tazas en las millones en subsidios, beneficiando a más de 500,000
que se servían las bebidas; y, se lanzó una iniciativa personas en todo el mundo.
para capacitar a 10,000 empleados de Starbucks para Starbucks había sido nombrado en la lista de la
que sean "campeones de la sostenibilidad" en 2020. Revista de Responsabilidad Corporativa de los 100
Las tiendas participaron en Actividades del Día de la mejores ciudadanos corporativos en numerosas
Tierra cada año con promociones en la tienda y ocasiones; Esta lista se basó en más de 360 puntos de
esfuerzos voluntarios para educar a los empleados y datos de información públicamente disponible en siete
clientes sobre los impactos que sus acciones tuvieron categorías: medio ambiente, cambio climático,
en el medio ambiente derechos humanos, filantropía, relaciones con los
4. Crear oportunidades para ayudar a las personas a empleados, desempeño financiero y gobernanza. A lo
alcanzar sus sueños. Las principales iniciativas aquí largo de los años, Starbucks había recibido más de 25
incluyeron la contratación de 100,000 jóvenes de 16 premios de un grupo diverso de organizaciones por
a 24 años que estaban desconectados del trabajo y la sus actividades filantrópicas, de servicio comunitario
escuela para 2020, la contratación de al menos y medioambientales.
25,000 veteranos y cónyuges militares para 2025, la Un incidente embarazoso en una tienda de
bienvenida y el empleo de 10,000 refugiados en los Starbucks En abril de 2018, Starbucks sufrió un
75 países en los que se encontraban las tiendas desastre de relaciones públicas cuando un gerente de
Starbucks, expandir la participación de los socios en Starbucks, en Filadelfia, llamó a la policía unos
el plan de logros universitarios de la compañía que minutos después de que dos hombres negros llegaron
cubría el reembolso total de la matrícula por la a una tienda y se sentaron a esperar a un amigo.
admisión a uno de los programas de títulos en línea Todavía no habían comprado nada cuando llamaron a
de la Universidad Estatal de Arizona, y hacer la policía. Después de que llegó la policía, arrestaron a
continuas subvenciones de "Oportunidad Juvenil" los dos hombres. Las redes sociales estallaron y el
para apoyar los programas de mentoría, colocación incidente fue ampliamente cubierto por los medios.
laboral y aprendizaje. Después de investigar lo que sucedió, Starbucks
5. Contribuciones caritativas—La Fundación Starbucks, determinó que el apoyo y la capacitación
creada en 1997, supervisó una parte importante de las insuficientes, los prejuicios y una política de la
actividades filantrópicas de la compañía; recibió la compañía que definía a los clientes como clientes que
mayoría de sus fondos de Starbucks Coffee Company pagan, en comparación con cualquiera que ingrese a
y donaciones privadas. A lo largo de los años, la una tienda, llevó a la decisión de llamar a la policía. El
Fundación Starbucks había otorgado cerca de 200 presidente de Starbucks se reunió con los dos hombres
subvenciones a organizaciones sin fines de lucro para expresar las disculpas de la compañía, conciliar y
como la Cruz Roja Americana para ayudar a las comprometerse a tomar medidas para reafirmar la
comunidades que sufren daños severos por misión de la compañía y sus valores perdurables para
terremotos, huracanes, tornados, inundaciones y otros crear un ambiente acogedor. La compañía decidió
desastres naturales, Save the Children for esfuerzos además que cerraría más de 8,000 tiendas de la
para mejorar la educación, la salud y la nutrición, el compañía durante tres horas en la tarde del 29 de
Fondo Mundial y el Producto (RED) ™ para mayo para llevar a cabo una capacitación sobre
proporcionar medicamentos a personas en África con conciencia de prejuicios para 175,000 socios de
SIDA, y una amplia variedad de esfuerzos de Starbucks, compartir experiencias de vida, escuchar a
construcción comunitaria. expertos, reflexionar sobre las realidades del prejuicio


en la sociedad, y hablar sobre cómo crear espacios de transformación, que se convirtió instantáneamente
tiendas donde todos sentirían que pertenecen. en la pieza central de su regreso como CEO de la
compañía, tenía tres temas principales: fortalecer el
CAMBIOS DE GESTIÓN núcleo, elevar la experiencia e invertir y crecer.
SUPERIOR: CAMBIO DE ROL En 2010, como parte del aspecto de "invertir y
crecer" de Schultz en la transformación de Starbucks,
PARA HOWARD SCHULTZ la compañía comenzó a formular planes para abrir
En 2000, Howard Schultz decidió renunciar a su papel miles de nuevas tiendas en China en el tiempo.31 Japón
de CEO, mantener su puesto como presidente de la había sido durante mucho tiempo el mayor mercado
junta directiva de la compañía y asumir el recién extranjero de Starbucks, fuera de Norteamérica, pero
creado papel de director estratégico. Orin Smith, un
Howard Schultz dijo eso, "Asia representa claramente
ejecutivo de Starbucks que había estado en la
la oportunidad de crecimiento más importante en el
compañía desde sus inicios, fue nombrado CEO.
futuro".32 El esfuerzo de transformación de Schultz
Smith se retiró en 2005 y fue reemplazado como CEO
por Jim Donald, quien había sido presidente de la fue un éxito rotundo, con más de 10,000 tiendas
división norteamericana de Starbucks. En 2006, abiertas durante los años fiscales 2011 a 2017 y
Donald procedió a establecer un objetivo a largo plazo ganancias impresionantes en ingresos y ganancias.
de tener 40,000 tiendas en todo el mundo y lanzó un Durante el año fiscal 2018, Starbucks abrió tiendas en
programa de expansión rápida de tiendas en un China a razón de 1 cada 15 horas; En junio de 2018, la
esfuerzo por lograr ese objetivo. compañía tenía más de 3,300 tiendas en 141 ciudades
Pero los inversores y miembros de la junta de China y atendía a más de 6.4 millones de clientes
directiva de Starbucks (incluido Howard Schultz) se por semana. Solo Shanghai tenía más de 600 tiendas
inquietaron por el liderazgo de Donald, cuando el Starbucks, más que cualquier otra ciudad del mundo.
precio de las acciones de la compañía se redujo El objetivo de Starbucks era tener 5.000 tiendas en
durante gran parte de 2007, el tráfico de clientes en las China para 2021.
tiendas Starbucks en los Estados Unidos comenzó a En abril de 2017, tras un anuncio de diciembre de
erosionarse, y Donald siguió presionando para 2016, Howard Schultz renunció oficialmente como
aumentar la eficiencia en las operaciones de la tienda a CEO de Starbucks, cediendo el puesto a Kevin
expensas del buen servicio al cliente. En enero de Johnson, director de operaciones de Starbucks con
2008, la junta de Starbucks le pidió a Howard Schultz quien Schultz había trabajado estrechamente durante
que volviera a su puesto de CEO y liderara una los últimos dos años, tenían oficinas contiguas
importante iniciativa de reestructuración y conectadas por una puerta y estaban juntos varias
revitalización. veces al día. Schultz permaneció como presidente de
Schultz renovó de inmediato el equipo de la junta directiva de la compañía y centró su tiempo en
liderazgo ejecutivo de la compañía y cambió los roles iniciativas sociales y planes para la marca de lujo
y responsabilidades de varios ejecutivos clave30. Roastery Reserve. Schultz confiaba en que Johnson
Creyendo que Starbucks se había vuelto menos era la persona adecuada para liderar Starbucks en el
apasionado por las relaciones con los clientes y la futuro y que estaba bien preparado para enfrentar los
experiencia del café que había impulsado el éxito de la desafíos de continuar construyendo la marca
compañía, Schultz contrató a un ex ejecutivo de Starbucks, mejorar la experiencia del consumidor y
Starbucks para llenar el cargo, posición recién creada, administrar sus operaciones globales.
de director creativo responsable de elevar la Luego, en un anuncio sorpresa el 4 de junio de
experiencia de los clientes en la tienda y alcanzar 2018, Schultz a la edad de 64 años anunció que
nuevos niveles de innovación y diferenciación. Luego renunciaría como presidente ejecutivo de Starbucks y
procedió a lanzar una serie de acciones para miembro de la junta directiva a partir del 26 de junio,
redistribuir Starbucks en la compañía que él imaginó terminando así su carrera en Starbucks. Según
que debería ser, empujar a la compañía a nuevos Starbucks, su título honorario sería presidente emérito.
niveles de diferenciación e innovación y prepararse En entrevistas con los medios, Schultz indicó que
para una expansión global renovada de la red de estaría escribiendo un libro y explorando una serie de
tiendas minoristas de Starbucks. Este esfuerzo de opciones, desde la filantropía hasta el servicio público.
transformación, que se convirtió instantáneamente en Se especuló de inmediato que se postularía para
la pieza central a su regreso como CEO de la presidente de los Estados Unidos en 2020; En
compañía, tenía tres temas principales: fortalecer el numerosas ocasiones, había expresado su desacuerdo
núcleo, elevar la experiencia e invertir y crecer los con muchas políticas de la Administración Trump.
niveles de diferenciación e innovación y prepararse
para una expansión global renovada de la red de
tiendas minoristas de Starbucks. Este esfuerzo de

NOTAS FINALES

11 24
1
Howard Schultz and Dori Jones Yang, Pour Company press release, April 13, 2010. Starbucks 2016 Global Social Impact
12
Your Heart Into It (New York: Hyperion, 1997), Company press release, January 26, 2012. Performance Report, p. 4.
25
p. 34. 13
Starbucks management presentation at 2017 10-K Report, p. 7.
26
2
Howard Schultz and Dori Jones Yang, Pour UBS Global Consumer Conference, March Information posted in the corporate
Your Heart Into It (New York: Hyperion, 1997), 14, 2012, www.starbucks.com (accessed responsibility section at www.starbucks.com
p. 36. May 18, 2012). (accessed June 18, 2010)
3 14 27
Howard Schultz and Dori Jones Yang, Pour Company press release, July 14, 2008. Company press release, February 19,
15
Your Heart Into It (New York: Hyperion, 1997), 2017 10-K Report, p. 4. 2009.
16 28
pp. 61–62. Claire Cain Miller, “New Starbucks Ads Information on “Doing Business with
4
Howard Schultz and Dori Jones Yang, Pour Seek to Recruit Online Fans,” The New Starbucks,” www.starbucks.com/business/
Your Heart Into It (New York: Hyperion, 1997), York Times, May 18, 2009, suppliers (accessed June 5, 2018).
29
pp. 101–102. www.nytimes.com (accessed January 3, Information posted at www.starbucks.com/
5
Howard Schultz and Dori Jones Yang, Pour 2010). responsibility/community/starbucks-foundation
17
Your Heart Into It (New York: Hyperion, 1997), As related in Schultz and Yang, Pour Your (accessed June 5, 2018).
p. 142. Heart Into It, pp. 131–136. 30
Transcript of Starbucks Earnings Conference
18
6
“Starbucks Plans New Global Store Design,” Data posted at www.glassdoor.com Call for Quarters 1 and 3 of fiscal year 2008,
Restaurants and Institutions, June 25, 2009, (accessed June 4, 2018). posted at http://seekingalpha.com (accessed
19
www.rimag.com (accessed December 29, Company news release, May 21, 2009, June 16, 2010)
2009). www.starbucks.com (accessed June 14, 31
Mariko Sanchanta, “Starbucks Plans Major
7
Starbucks Global Responsibility Report for 2010).
20
China Expansion,” The Wall Street Journal,
2009, p. 13. Kate Rounds, “Starbucks Coffee,” Incentive, April 13, 2010, http://online.wsj.com
8
As stated by Howard Schultz in an interview Vol. 167, No. 7, p. 22. (accessed June 10, 2010).
21
with Harvard Business Review editor-in-chief Information posted at www.sbuxrecognition 32
Mariko Sanchanta, “Starbucks Plans
Adi Ignatius; the interview was published in .com (accessed June 1, 2018). Major China Expansion,” The Wall Street
22
the July–August 2010 issue of the Harvard Posted at https://livingourvalues.starbucks.com Journal, April 13, 2010, http://online.wsj.com
Business Review, pp. 108–115. (accessed June 5, 2018). (accessed June 10, 2010).
23
9
2009 Annual Report, p. 5. Starbucks 2016 Global Social Impact
10
Company press release, April 7, 2008. Performance Report, p. 4.

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