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CHICLAYO – 2015
1. REFERENTES DEL PLAN
En 1971, en el mercado de Pike Place en Seattle, abre sus puertas la primera tienda Starbucks. Su
nombre deriva de la mítica novela “Mobby Dick” de Herman Melville, que evocaba el aspecto
romántico del mar y la tradición marinera. Starbucks era el nombre perfecto para una tienda que
importaba los más refinados cafés del mundo para la gente de Seattle, tal como lo hacían los
antiguos comerciantes de café. En sus inicios “Starbucks Coffee Tea and Spices”, solo vendía café
en grano, té y especias; es en los años ochenta cuando el concepto de Starbucks Coffee cambia,
para convertirse en lo que es hoy.
Durante los noventas, Starbucks comienza su crecimiento. Primero se expande a otras ciudades de
los Estados Unidos; luego al resto del mundo. Cuando sale a Bolsa, Starbucks se caracteriza por ser
una de las primeras compañías en dar “stock options" a sus partners, tanto con contratos
indefinidos como a tiempo parcial.
A partir de 2000, el fenómeno Starbucks continuó. Actualmente, Starbucks cuenta con más de
12,500 establecimientos en más de 50 países. Además de excelentes cafés y bebidas Espresso,
nuestros clientes disfrutan de los ya famosos Frappuccino®Blended Bevarage.
1.1.2. Visión
Starbucks no tiene una formulación de visión redactada, pero Howard Schultz siempre ha sido un
visionario, un soñador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de la marca.
Su visión consistió y consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos
del mundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una
experiencia enriquecedora a través de una taza de café de calidad superior, por lo tanto su visión
se respalda en sus principios que los han guiado durante toda su existencia.
1.1.3. Misión
“Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez”
En el año 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse ¿Qué era la marca a la que
representaban? ¿Qué intentaba conseguir? ¿Cuáles eran sus creencias y valores? Como respuesta
a estas preguntas se obtiene la primera formulación de la misión de Starbucks.
“Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo al tiempo que
mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que crezcamos. Los siguientes seis
principios de guía nos ayudarán a medir lo adecuado de nuestras decisiones:
Hoy la misión es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que hace más de 20 años.
Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus valores y principios, estos sirven de
base en la toma de decisiones.
Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia emocional, su misión es lograr
que cada persona que vaya a Starbucks encuentre un lugar donde se puede pensar bien,
encontrarse con los amigos, crear un lugar que sea distinto del hogar y el trabajo, pero que a la vez
lo haga sentir igual de cómodo. “Un tercer lugar”.
Si nos fijamos bien, Starbucks habla de “persona”, no hace distinción entre cliente y socios
(empleados) para Starbucks ambos son igual de importantes. Además se refiere a su producto
“una taza de café” desde sus inicios siempre se ha preocupado de brindar un producto de calidad,
para eso selecciona el mejor café del mundo utilizando variedad arábica, logrando un café de gran
calidad tostado.
A través del análisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus inicios siempre ha tenido firme sus
valores y principios. Este modo de pensar y de dar vida a la marca, sin desviarse de sus valores o
solo centrarse en los beneficios económicos, es lo que ha permitido a la marca mantenerse por
años y ser líder en su industria.
1.1.4. Principios
Nuestro café
Siempre ha sido y será una cuestión de calidad. Les apasiona saber que tienen un compromiso
socialmente responsable con los proveedores de los mejores granos de café, esmerarse en tostar
los granos y mejorar la vida de la gente que los cultiva. Su profundo interés en todos estos
aspectos hace que su trabajo jamás termine.
Nuestros partners
Se les llama partners, porque lo que hacen no es solo un trabajo, es su pasión. Juntos, adoptan la
diversidad para crear un lugar que permita a cada uno ser auténtico. Siempre se tratan con
respeto y dignidad. Se valoramos de acuerdo a este principio.
Nuestros clientes
Cuando se entregan de lleno a lo que hacen, se relacionan con sus clientes, ríen con ellos y les
levantan el ánimo, aunque sea por un instante. Es cierto que comienzan su trabajo con la promesa
de una bebida preparada a la perfección, pero es mucho más que eso. En realidad, se trata de
relacionarse con las personas.
Nuestras tiendas
Cuando los clientes logran experimentar esa sensación de pertenencia, las bebidas pasan a ser un
refugio, un alto a las preocupaciones de fuera, un lugar para reunirse con los amigos. Se trata de
disfrutar al mismo ritmo de la vida: a veces pausado y con tiempo para saborearlo, otras veces
más acelerado, pero siempre rodeados de auténtico calor humano.
Nuestra comunidad
Cada tienda forma parte de una comunidad, y toman en serio la responsabilidad como buenos
vecinos. Quieren ser bienvenidos dondequiera que hagan negocios. Son capaces de contribuir
positivamente porque trabajan para conseguir una unión entre los partners, clientes y a la
comunidad para cooperar día a día. Ahora se dan cuenta de que la dimensión de la
responsabilidad y su potencial para hacer el bien son aún mayores que antes. Una vez más, el
mundo espera que Starbucks dicte la nueva pauta. Serán líderes.
Nuestros accionistas
Saben que cuando cumplen con estas áreas, cosechan el mismo éxito que recompensa a los
accionistas. Responden íntegramente por la perfección de cada uno de estos elementos para que
Starbucks, y todos los que se relacionan con ellos, puedan perdurar y prosperar.
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Establecer la marca de Starbucks como la más reconocida y respetada del mundo (largo
plazo)
Proporcionar a los clientes cafés de calidad
Administrar el negocio para maximizar la calidad del café
Lograr a lo que sea posible por asegurar que el nombre, la presentación y el cuidado
elevaran las expectativas de los clientes para escoger Starbucks sobre la competencia.
Estrategias
Las estrategias actuales de Starbucks están centradas en darle un valor superior al cliente, con el
cual se logra diferencia y lealtad del consumidor.
Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que en enero de 2012 la cadena
anunció que en el primer trimestre de su año fiscal ganó 382 millones de dólares, el 10% más
interanual y una cifra récord para la compañía. Registró una ganancia neta por acción de 0.5
dólares, 5 centavos más que en el mismo período del ejercicio anterior, cuando obtuvo un
beneficio neto de 347 millones de dólares. La mayor cadena de cafeterías del mundo facturó en
este primer trimestre un total de 3 mil 435 millones de dólares, un alza del 16 % con respecto a los
2 mil 950 millones que ingresó en las mismas fechas del año anterior.
Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansión e innovación ayudan a fortalecer
aún más la marca, se ha preocupado de crecer sin dejar atrás sus principios, hoy en día cada
persona puede disfrutar de un rico café, no solo entrando a una tienda de la compañía sino que lo
puede hacer desde su casa, desde su oficina, y lo más importante sin distinción alguna en el sabor
del producto.
Políticas comerciales
Al principio el enfoque de Starbucks era vender café de la más alta calidad, ellos mezclaban sus
propios granos y preparaban el café en casa con un estilo muy europeo.
La primera cafetería que abrieron en Seattle tenía una decoración náutica clásica, con adornos
hechos a mano y tenían en un muro los granos de café y en el otro todo tipo de productos
relacionados con esto.
Cuando entra Howard Schultz se dio cuenta que los clientes muchas veces se sentían incómodos
por que no sabían mucho acerca de cafés de alta calidad y sentían que los empleados eran
arrogantes. Por lo tanto Schultz empezó a hacer folletos con explicación de los diferentes cafés.
Otra cosa que se dio cuenta en uno de sus viajes a Europa fue que en las cafeterías saludaban a los
clientes por su nombre y la gente era muy amable, en muchas de las cafeterías no habían muchas
sillas para sentarse y había opera como música de fondo.
Cuando regreso y sus socios no lo quisieron apoyar en estos cambios decidió abrir su propia
cafetería, poco tiempo después estas dos cafeterías se funcionaron y fue como finalmente se
quedó el Starbucks que conocemos hoy en día.
En Starbucks tienen una política comercial en la que:
No solo ofrecen café, también puedes encontrar en las cafeterías pastelitos, sándwiches y galletas
La política comercial que ha tenido Starbucks es lo que ha llevado a Starbucks a tener tanto éxito.
Ya que fue una empresa que paso por muchas etapas y fueron tomando lo mejor de cada una para
que de esta manera llegaran a ser y a estar donde están hoy en día.
Prácticas C.A.F.E.
Starbucks ha trabajado durante los diez últimos años en la creación de un modelo sólido de
sustentabilidad cafetera. En 1998, comenzamos a integrar principios de conservación del medio
ambiente en nuestras prácticas de compra de café, mediante nuestra colaboración con
Conservación International (CI). Tres años después, colaboramos con CI para crear la versión piloto
del Programa de Proveedores Preferentes de Starbucks (PSP, Preferred Supplier Program), basado
en un conjunto de pautas de responsabilidad social y ecológica para la compra de café. Estos
primeros esfuerzos sentaron las bases de lo que más adelante se convertiría en las Prácticas de
Equidad de los Agricultores y el Café (C.A.F.E.).
Presentadas formalmente en el año fiscal 2004, las Prácticas C.A.F.E. fueron diseñadas para
asegurar que el café de alta calidad sea cultivado y procesado de manera social y ecológicamente
responsable, un enfoque que se extiende por toda nuestra cadena de suministro de café. También
fueron diseñadas para incluir a todo tipo de proveedores, sin importar su tamaño, desde pequeñas
granjas familiares y cooperativas, hasta grandes haciendas, inclusive granjas que también muelen
y procesan el café que cultivan. Las Prácticas C.A.F.E. comprenden medidas de sustentabilidad
definidas por un conjunto integral de criterios. Estos criterios, que van de la mano con los
principios originales de conservación del medio ambiente que hemos aplicado durante muchos
años, sirven como base para los lineamientos integrales de las Prácticas C.A.F.E. Además de la
conservación ecológica, los lineamientos se centran en cuatro áreas principales: calidad del
producto, responsabilidad económica, responsabilidad social y liderazgo ambiental.
Mantenimiento de la integridad de las Prácticas C.A.F.E. Contamos con sistemas y procesos para
asegurar que se mantengan el propósito y la integridad de las Prácticas C.A.F.E. Por ejemplo,
Starbucks tiene un sistema de verificación externa para evaluar a los agricultores y procesadores
conforme a los criterios, antes de que sean aprobados para las Prácticas C.A.F.E. No podemos
suponer que los agricultores y procesadores siempre reciben la parte justa que les corresponde
del precio pagado por el café. Starbucks exige que los proveedores de Prácticas C.A.F.E. entreguen
documentación confiable referente a los precios pagados a lo largo de la cadena de suministro,
con la finalidad de comprobar la transparencia económica.
Precios Sustentables
Para Starbucks, hay una relación directa entre el precio y la calidad del café. En nuestras estrechas
relaciones laborales con quienes integran nuestra cadena de suministro de café, como son
agricultores, molinos y exportadores, siempre hemos hecho hincapié en la importancia de la
calidad como el factor principal, y más sustentable, para el pago de precios más altos. El cultivo de
café, como cualquier otro negocio, debe ser rentable para que pueda ser sustentable. Cuando los
caficultores no obtienen ingresos suficientes, es probable que cambien a otros cultivos o que
incluso dejen de cultivar café. Lo mismo se aplica a los demás componentes esenciales, como son
los molinos y los exportadores, que agregan valor a la cadena de suministro.
Starbucks está comprometido con pagar los precios más altos que exige el café de calidad
superior. En los últimos seis años, el promedio de precios que hemos pagado por el café ha
reflejado este compromiso, y ha permitido que los agricultores tengan mayor certidumbre y
protección contra las bajas en el mercado del café.
Cafés con certificación de comercio justo (Fair Trade Certified™) y certificación orgánica
En la actualidad, la mayor parte del café Starbucks® se obtiene de proveedores aprobados en las
Prácticas C.A.F.E., lo que nos asegura que el café es producido por proveedores que buscan
cultivar y procesar el café de manera responsable y sustentable. Además, seguimos comprando
cafés certificados por terceros que han sido cultivados y producidos en formas que contribuyen a
la conservación del medio ambiente y a la sustentabilidad económica.
El café orgánico certificado y el café con certificación de comercio justo (Fair Trade Certified™) son
dos ejemplos de cafés certificados que compramos. Starbucks también compra café a agricultores
que participan en el programa de café de conservación del medio ambiente (Conservation
Coffee™). A partir de 2007, decidimos dejar de dar seguimiento específico a las compras de café
del programa Conservation Coffee™. En lugar de ello, sólo informaremos las compras de café
orgánico certificado y café con certificación de comercio justo (Fair Trade Certified™), ya que en la
mayoría de los casos se trata del mismo café.
Nuestro compromiso comienza con nuestra Declaración de Misión Ambiental adoptada en 1992.
Starbucks está comprometido con un papel de liderazgo medioambiental en todas las facetas del
negocio.
Objetivo General
Objetivos Específicos
El plan estratégico propuesto para Starbucks consiste en complementar su plan de expansión con
más de año y medio de trayectoria en tiendas de Estados Unidos y Canadá, referentes a máquinas
expendedoras de café, implementado en más de 50.000 tiendas que han podido comprobar cómo
la distribución automática de café se ha establecido en otra fórmula más para servir café de la más
alta calidad.
“Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en el alma de las personas.
Buscamos crear un lugar que sea distinto del hogar, universidad o del trabajo, pero que a la vez lo
haga sentir igual de cómodo.”
El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del café en los estudiantes universitarios
que son grandes consumidores de este y que llegarán hacer futuros profesionales con una cultura
inserta de café y de nuestra experiencia.
2.4. Posicionamiento en Nuevos Mercado
a) Inversión en la maquinaria.
b) Costo de mantención
c) Disminución de la concentración de café, justificando la accesibilidad para el nuevo
consumidor objetivo.
d) No tener stock suficiente para el abastecimiento de las máquinas.
El Sistema de Seguimiento, Control y Evaluación Institucional tendrá en cuenta como criterios para
valorar el cumplimiento de la visión y misión de la Entidad: la integridad, la universalidad, equidad,
responsabilidad, cobertura, sostenibilidad, flexibilidad, identidad y satisfacción a los clientes.
El Sistema comprende las variables que implican el desarrollo de la gestión institucional
acompañadas de metas mensurables que le permitan al Evaluador, a través de indicadores
concertados y conocidos por los evaluados, la tarea del control y la evaluación. El monitoreo y
seguimiento al sistema debe seguir una metodología que organice cada uno de los propósitos de
la gestión, facilite la visión previsiva de los aspectos que cumplen o no con los objetivos
institucionales, promueva el autocontrol y la retroalimentación.
2.9.2. 1. Principales atributos que los consumidores asocian con la marca Starbucks