UNIDAD 2.

- ANALISIS ESTRATEGICO DEL ENTORNO

ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA

El entorno genérico de la empresa, o macro entorno, se refiere a todos aquellos factores

externos a la misma que pueden tener una influencia sobre sus resultados. Estos aspectos
son incontrolables, ya que son factores que influyen en todas las empresas, por lo que
tienen que estar presentes a la hora de desarrollar su estrategia empresarial.

En el caso del entorno de la empresa nos referimos a factores no tan directamente

vinculados a la empresa pero que en muchas ocasiones tienen una influencia decisiva. Este
entorno es más difícil de controlar, pues depende de factores que están fuera del alcance
de la empresa. Sin embargo, es necesario efectuar un análisis y un seguimiento detallado
de esta situación con el objeto de adelantarse a posibles cambios. De este modo se tendrá
capacidad de reacción para aprovechar las oportunidades que surjan o para protegernos
ante futuras amenazas. En la siguiente tabla ofrecemos un ejemplo de cada uno de los
componentes de este entorno:

1. Variables políticas. Son los aspectos gubernamentales que inciden de forma directa
en la empresa. Aquí entran las políticas impositivas o de incentivos empresariales
en determinados sectores, regulaciones sobre empleo, el fomento del comercio
exterior, la estabilidad gubernamental, el sistema de gobierno, los tratados
internacionales o la existencia de conflictos internos o con otros países actuales o
futuros. También la manera de la que se organizan las distintas administraciones
locales, regionales y nacionales. Los proyectos de los partidos mayoritarios sobre la
empresa también se incluyen en este apartado.
2. Variables económicas. Hay que analizar los datos macroeconómicos, la evolución
del PIB, las tasas de interés, la inflación, la tasa de desempleo, el nivel de renta, los
tipos de cambio, el acceso a los recursos, el nivel de desarrollo y los ciclos
económicos. También se deben investigar los escenarios económicos actuales y
futuros y las políticas económicas.
3. Variables sociales. Los factores a tener en cuenta son la evolución demográfica, la
movilidad social y cambios en el estilo de vida. También el nivel educativo y otros
patrones culturales, la religión, las creencias, los roles de género, los gustos, las
modas y los hábitos de consumo de la sociedad. En definitiva, las tendencias sociales
que puedan afectar el proyecto de negocio.
4. Variables tecnológicas. Resulta algo más complejo de analizar debido a la gran
velocidad de los cambios en esta área. Hay que conocer la inversión pública en
investigación y la promoción del desarrollo tecnológico, la penetración de la
tecnología, el grado de obsolescencia, el nivel de cobertura, la brecha digital, los
fondos destinados a I+D, así como las tendencias en el uso de las nuevas tecnologías.
5. Variables ecológicas. Los principales factores a analizar son la conciencia sobre la
conservación del medio ambiente, la legislación medioambiental, el cambio
 climático y variaciones de las temperaturas, los riesgos naturales, los niveles de
reciclaje, la regulación energética y los posibles cambios normativos en esta área.
6. Variables legales. Toda la legislación que tenga relación directa con el proyecto,
información sobre licencias, legislación laboral, propiedad intelectual, leyes
sanitarias y los sectores regulados, etc.

VENTAJAS DEL ANÁLISIS PEST

Realizar un análisis de entorno con el método PEST es bastante común en las empresas
debido a sus numerosas ventajas y a que es una suerte de guía de investigación del contexto
que rodea al proyecto. Algunas de ellas son:
• Se adapta a cada caso. Ya se ha explicado que hay factores que se pueden enmarcar
dentro de otros. Por ejemplo, el legislativo se puede integrar fácilmente dentro del
político e industria se puede incluir en economía. El factor ecológico también se
puede enmarcar fácilmente en social y en los otros. Todo dependerá del área en el
que se desarrolle la actividad de la empresa en cuestión y de las peculiaridades de
su sector.
• Ayuda a la toma decisiones. Esto porque el conocimiento del mercado y los factores
que marcarán su crecimiento o declive, su potencial y su atractivo, permitiendo
identificar y controlar los riesgos que presenta y determinar, finalmente, si es
conveniente o no entrar en él. Por todo ello, resulta de gran utilidad en procesos de
internacionalización.
• Tiene un enfoque proactivo. Permite anticipar los cambios y vislumbrar tendencias
futuras, de modo que la organización irá un paso por delante y no tendrá que
esperar a reaccionar con prisas ante las nuevas características del mercado. Facilita
la planificación y se minimiza el impacto de los escenarios adversos.
• Es de aplicación amplia. Tanto si se realiza para tomar decisiones sobre la creación
de una nueva empresa, la apertura de una oficina en otro país o región, la
redefinición de la marca, una posible adquisición o la entrada de socios, el análisis
PEST permite conocer en detalle las tendencias que marcarán el futuro del
mercado.

MATRIZ DE FACTORES EXTERNO (MEFE)

La matriz es una herramienta de diagnóstico que permite realizar un estudio de campo,

permitiendo identificar y evaluar los diferentes factores externos que pueden influir con el
crecimiento y expansión de una marca, dentro del instrumento facilita la formulación de
diversas estrategias que son capaces de aprovechar las oportunidades y minimizar los
peligros externos.
Las estrategias no surgen por arte de magia, porque es algo estudiado, analizado y trazado,
permitiendo aprovechar el entorno que estos compuestos por
factores demográficos, socioculturales, político / legal, tecnológicos, económicos,
ambientales, globales y competitiva.

Recursos básicos para realizar este análisis

Todo el equipo de trabajo deben participar en el proceso, ya que cada persona al tener una
percepción diferente del entorno externo, puede ampliar e identificar las oportunidades y
amenazas
Realizar alianzas con marcas que realizan estudios de campo, para agilizar el proceso y así
disminuir la inversión, recuerda que un estudio de campo realizado de manera
independiente puede ser costoso y en ocasiones tomar más tiempo de lo planificado.
Destacar y documentar las informaciones vitales, para crear una base o un punto de partida
para la realización del análisis.
A la hora de recolectar datos del entorno externo, es necesario tener información del
pasado, presente y del futuro.

5 pasos para desarrollar tu Matriz EFE

Paso 1: Realiza una lista de los factores más importantes que pueden impactar en el éxito
de la marca dentro del entorno externo.
En este paso se debe seleccionar entre 10 a 20 factores, donde se debe incluir
las oportunidades y amenazas, que influye a la marca y al sector que se dedica, esta es una
de las diferencias principales entre la matriz EFI y EFE, ya que la matriz EFE debe evaluar
todo el entorno, incluyendo a los competidores o vecinos que están ubicados en el mismo
sector.
Se recomienda redactar las oportunidades y después las amenazas, ya que se puede
enfocar en buscar los factores que puedes explotar, sin embargo mi recomendación es que
en una hoja o documento por aparte redacte los detalles que van surgiendo, sin importar si
son oportunidades o amenazas.
Un aspecto obligatorio es que cada factor debe ser lo más específico posible, y si posee
reportes con cifras que respalden, sería excelente que lo incorporarás en el análisis.

Paso 2: asigna un peso relativo a cada factor

El peso de cada factor va desde 0.0, menos importante a 1.0 muy importante, hay que
recalcar que el peso indica la importancia del factor y su influencia para alcanzar el éxito en
el sector.
Mayormente las oportunidades tienen un peso alto por encima de las amenazas, sin
embargo si la amenaza puede atentar contra la estabilidad y crecimiento de la marca, su
peso es igual de alto como una oportunidad.
Para determinar con más certeza el peso para cada factor, se recomienda realizar una
comparación con los competidores que son más exitosos en el área para definir el impacto
que han realizado.
La suma de todos los factores, deben dar 1.0, no puede ser menos ni más.
Paso 3: Es hora de asignar la calificación a cada factor
Es hora de atribuir una calificación a cada uno, la cual se divide en cuatro valores entre 1 y
4 a cada uno de los factores, a efecto de indicar si el factor representa una debilidad mayor
(calificación = 1), una debilidad menor (calificación = 2), una fuerza menor (calificación =3)
o una fuerza mayor (calificación = 4). Así, las calificaciones se refieren a la eficacia de las
estrategias mientras que los pesos del paso 2 se basan en el sector o área.

Paso 4: Define la calificación ponderada

Es la hora de multiplicar el valor asignado de cada factor, del paso 2 por su calificación
correspondiente, del paso 3, al realizarlo obtenemos la calificación ponderada.
Paso 5: Determina el valor ponderado
Al terminar de completar el paso 4, es hora de calcular el valor ponderado, que es la suma
de todas las calificaciones ponderada. El total de ese valor está entre el 1.0 (como el valor
más bajo) y 4.0 (el valor más alto), el valor promedio del valor ponderado es de 2.5

PERFIL COMPETITIVO

Es una herramienta de análisis que permite visualizar de forma rápida las fortalezas y
debilidades de la empresa. Incluyen cuestiones internas y externas.

Los Factores Claves o Determinantes para el Éxito son las áreas claves, que deben llevarse
al nivel más alto posible de excelencia si la empresa quiere tener éxito en una industria en
particular. Estos factores varían entre diferentes industrias o incluso entre diferentes
grupos estratégicos e incluyen tanto factores internos como externos. En una MPC son
amplios, no incluyen datos específicos o concretos, e incluso se pueden concentrar en
cuestiones internas.

Elementos de la MPC

El Peso en la Matriz: cada factor crítico de éxito debe tener un peso relativo que oscila entre
0,0 (poca importancia) a 1.0 (alta importancia). El número indica la importancia que tiene
el factor en la industria.

El Rating: se refiere a lo bien que lo están haciendo las empresas en cada área. Van desde
4 a 1, en donde cada valor significa:
1- Gran debilidad
2- Debilidad menor
3- Fuerza menor
4- Gran fortaleza.

Puntaje: es el resultado de la multiplicación del peso por el rating. Cada empresa recibe una
puntuación en cada factor.
¿Cómo construir una Matriz de Perfil Competitivo?

1. Identificar los Factores Clave: este paso dependerá de cada industria en particular.
Por ejemplo, industrias de consumo masivo tendrán factores, como la marca, que
en otras industrias no serán importantes, como la marca en proveedores del Estado.
Básicamente, la idea es identificar los factores que hacen que algunas empresas
triunfen mientras que otras fracasen.
2. Asignar pesos a cada factor: existen varias formas de asignar pesos a cada factor.
Las opciones mas importantes son tener en cuenta la opinión de managers, clientes
o comparar las empresas mas exitosas con el resto, para identificar los factores mas
importantes. Los pesos deben sumar 1.
3. Asignar ratings a cada empresa: Se debe analizar el rendimiento de cada empresa
en cada factor. Se pueden tomar diversas estrategias para obtener un rating, el cual
puede ser subjetivo. Por ejemplo, para obtener un rating en el factor Marketing,
analizar opiniones de expertos en Marketing con conocimiento de la industria.
4. Calcular el rating final de cada empresa
5. Comparar los puntajes finales y tomar medidas: La empresa debe tomar medidas
para mejorar su situación competitiva.

Conclusiones de la Matriz de Perfil Competitivo

Sumando el puntaje ponderado de cada empresa competidora obtenemos el puntaje total

de la empresa. La empresa que obtenga el mayor puntaje se considerará el jugador mas
fuerte en términos competitivos.

La Matriz de Perfil competitivo permite ver en que factores debe mejorar una empresa para
poder mejorar su perfil competitivo.

ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD Y VENTAJA COMPETITIVA (PORTER)

Analizan un sector en función de cinco fuerzas existentes a través del análisis y la

identificación. Esto permite a la empresa conocer la competencia que tiene el sector en el
que opera. Así, se puede realizar un análisis con el objetivo de hacer frente a la situación.

Son un gran concepto de los negocios con el que se pueden maximizar los recursos y superar
a la competencia.

Se comienza desarrollando la visión de la empresa. Después se establece la estrategia

necesaria para cumplir la visión de la empresa. Hay que tener en cuenta desde los factores
cuantitativos y cualitativos hasta el poder y la jerarquía dentro de una empresa.
 5 fuerzas de Porter

1. Poder de negociación de los clientes

Porter considera que cuanto más se organicen los consumidores, más exigencias y
condiciones impondrán en la relación de precios, calidad o servicios, por tanto, la empresa
contará con menos margen y el mercado será entonces menos atractivo. Además, el cliente
tiene la libertad de elegir cualquier otro servicio o producto de la competencia. Esta
situación se hace más visible si existen varios proveedores potenciales.

Ante esta amenaza se puede recurrir a diversas estrategias como:

• Aumentar la inversión en marketing y publicidad

• Mejorar los canales de venta
• Incrementar la calidad del producto y/o servicio o reducir su precio
• Proporcionar un nuevo valor añadido

2. Poder de negociación de los proveedores

Cuando los proveedores cuentan con mucha organización dentro de su sector, recursos
relevantes y condiciones sobre precios y tamaños de los pedidos, es cuando hacen un
mercado más atractivo. Aquí medimos lo fácil que es para nuestros proveedores variar
precios, plazos de entrega, formas de pago o incluso cambiar el estándar de calidad.

Algunas de las estrategias a seguir para no depender de un solo proveedor o encontrar

mejores opciones son:

• Aumentar nuestra cartera de proveedores

• Establecer alianzas a largo plazo con ellos
• Pasar a fabricar nuestra propia materia prima
•
3. Amenaza de nuevos competidores entrantes

La amenaza está en que pueden llegar otras empresas con los mismos productos y nuevos
recursos que se adueñen de esa parte del mercado.

En este sentido, las barreras más importantes para preservar nuestra cuota de mercado
son:

• Economía de escalas: las grandes compañías logran niveles de producción mucho mayor
que las más pequeños y esto trae como consecuencia una reducción en los costes.
• Diferenciación del producto
• Inversiones de capital
• Acceso a los canales de distribución para que el cliente puede consumir el producto final.
• Barreras legales como todo tipo de normativas marcadas de carácter obligatorio que varían
en cada país.
• Identificación de marca
• Diferenciación del producto
• Experiencia acumulada
• Movimientos de organizaciones ya sentadas.
Para hacer frente a esta amenaza podemos:
• Mejorar/aumentar los canales de venta
• Aumentar la inversión en marketing y publicidad
• Incrementar la calidad del producto o reducir su precio
• Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente

4. Amenaza de nuevos productos sustitutivos

Un mercado o segmento no será atractivo si hay productos sustitutos o cuando son más
avanzados tecnológicamente o presentan precios más bajos. Estos productos y/o servicios
suponen una amenaza porque suelen establecer un límite al precio que se puede cobrar
por un producto. Debemos estar siempre atentos a las novedades de nuestro sector y a la
influencia que dichas novedades pueden tener sobre nuestra organización.

Para combatirlo proponemos algunas estrategias:

• Mejorar los canales de venta

• Aumentar la inversión del marketing
• Incrementar la calidad del producto
• Diversificar la producción hacia posibles productos sustitutos

5.-Rivalidad entre los competidores

Este factor es el resultado de los cuatro anteriores y es el que proporciona a la organización

la información necesaria para el establecimiento de sus estrategias de posicionamiento en
el mercado. Cada competidor establece las estrategias con las que destacar sobre los
demás. De tal modo, que una fuerte rivalidad se traduce en muchas estrategias. La rivalidad
aumenta si los competidores son muchos, están muy bien posicionados o tienen costes
fijos, entre otros factores. En estos casos, se trataría de mercados poco atractivos.

Ante la rivalidad entre competidores es conveniente:

• Aumentar la inversión del marketing

• Incrementar la calidad del producto
• Rebajar nuestros costes fijos
• Asociarse con otras organizaciones
• Proporcionar un valor añadido a nuestros clientes
• Mejorar la experiencia de usuario
•
El modelo de las 5 Fuerzas de Porter nos permite desarrollar nuestra estrategia de negocio,
especialmente de diferenciación, al poder analizar a nuestra competencia. De esta forma,
estaremos siempre alerta sobre lo que sucede en el mercado y podremos reaccionar de
forma adecuado a lo que haga nuestra competencia.